13章CASHANDRECEIVABLESChapter2促銷策略與管理

營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)（第二版）CASHANDRECEIVABLESChapter2經(jīng)典語(yǔ)錄：為了賺錢而鼓勵(lì)顧客多買商品，那你只是一個(gè)沿街叫賣的小販，為顧客的利益而宣傳商品，那你已是一個(gè)推銷的行家。

-----齊格.齊格勒營(yíng)銷經(jīng)典語(yǔ)錄市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社營(yíng)銷經(jīng)典語(yǔ)錄市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大

理論教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)理論學(xué)習(xí)，掌握人員推銷的基本方法和技巧；學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)確定廣告預(yù)算；掌握廣告投放的基本決策方法；掌握廣告效果的測(cè)定；掌握公關(guān)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施方法。教學(xué)目的和要求市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社理論教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解促銷及促銷組合的含義和內(nèi)容；掌握人員推銷的策略、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)及人員推銷的過(guò)程；掌握根據(jù)廣告目標(biāo)制訂廣告策略的方法，尤其是制訂廣告費(fèi)用預(yù)算，廣告費(fèi)用決策，廣告效果評(píng)估，廣告媒體選擇的方法和技巧；了解公關(guān)的基本概念及類型，掌握公關(guān)活動(dòng)策劃的基本方法。教學(xué)目的和要求市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【重點(diǎn)】推銷的策略與技巧、廣告費(fèi)用的決策方法、廣告媒體的決策方法、廣告效果的評(píng)估方法、公關(guān)活動(dòng)的策劃方法。【難點(diǎn)】人員推銷的方法與技巧、廣告費(fèi)用的確定方法、廣告費(fèi)用的分配方法、廣告效果的評(píng)估方法、公關(guān)活動(dòng)的策劃方法。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)

引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)像是一種愛(ài)情病毒迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來(lái)。一時(shí)間，哈根達(dá)斯冰淇淋成了城市“小資們”的時(shí)尚食品。然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國(guó)家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說(shuō)白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過(guò)腦筋。對(duì)于那些忠實(shí)的粉絲來(lái)說(shuō)，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛(ài)情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將愉悅的體驗(yàn)這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。

引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)

引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社每一處細(xì)節(jié)盡顯愛(ài)意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國(guó)紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草代表著無(wú)盡的思念和愛(ài)慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來(lái)自巴西的咖啡則是幽默與寵愛(ài)的化身。這些取自世界各地的頂級(jí)原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來(lái)忠貞不渝的熱愛(ài)，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營(yíng)造出恒久的愛(ài)的回味?！疽伎肌抗_(dá)斯賣的是冰淇淋嗎？如果是的話，賣的是怎樣的冰淇淋？如果不是的話，他們賣的又是什么？引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的含義促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司或機(jī)構(gòu)通過(guò)人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章二、促銷的實(shí)質(zhì)促銷是一種溝通性的活動(dòng)，其目的是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，以推力和拉力活動(dòng)的整合溝通作用，促使產(chǎn)品（或服務(wù)）沿著分銷渠道往前推進(jìn)。它是消費(fèi)者說(shuō)服購(gòu)買者、接受、轉(zhuǎn)銷、推薦或使用所促銷的產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)通過(guò)促銷試圖影響購(gòu)買者的認(rèn)識(shí)、觀念與行為等，并試圖說(shuō)服他們接受這種觀念、服務(wù)或事物。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章三、促銷的作用1.告知功能2.說(shuō)服功能3.影響功能市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章四、開展有效溝通的步驟1.明確目標(biāo)受眾2.確定溝通目標(biāo)

3.設(shè)計(jì)信息4.選擇信息傳播渠道5.制定促銷預(yù)算

6.設(shè)計(jì)促銷組合7.建立信息反饋渠道8.營(yíng)銷溝通一體化市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章五、促銷組合策略促銷的方式有直接促銷和間接促銷兩種，包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四方面內(nèi)容。由于各種促銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在促銷過(guò)程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時(shí)并用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為“推”式策略和“拉”式策略兩類。推式策略，是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也成稱為人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣屬于“拉”的策略單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素。通過(guò)推銷人員與推銷對(duì)象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對(duì)象，從而達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售產(chǎn)品，又滿足顧客需求的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章人員推銷與非人員推銷相比，既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在其下四個(gè)方面：1.信息傳遞雙向性2.推銷目的的雙重性3.推銷過(guò)程靈活性4.長(zhǎng)期協(xié)作性市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.支出較大，成本較高由于每個(gè)推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別在市場(chǎng)范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章2.對(duì)推銷人員的要求較高人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低，并且，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求越來(lái)越高。要求推銷人員必須熟悉新產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識(shí)與技術(shù)。要培養(yǎng)和選擇出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費(fèi)也大。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章二、推銷人員的素質(zhì)人員推銷是一個(gè)綜合的復(fù)雜的過(guò)程。他既是信息溝通的過(guò)程，也是商品交換的過(guò)程，又是技術(shù)服務(wù)的過(guò)程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷活動(dòng)的成敗。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章銷售人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1．態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2．求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。3．文明禮貌，善于表達(dá)。4．富于應(yīng)變，技巧嫻熟。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章三、人員推銷的策略在人員推銷活動(dòng)中，一般采用以下三種基本策略：1.試探性策略是指在不了解顧客的情況下，推銷人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。2.針對(duì)性政策是指推銷人員在了解顧客基本情況的前提下，有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章3.誘導(dǎo)性策略是指推銷人員運(yùn)用能激發(fā)起顧客某種需求的方法，誘發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對(duì)推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢(shì)利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章四、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)建立銷售人員隊(duì)伍，要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，按照銷售活動(dòng)的實(shí)際需要去加以組織。銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種類型：1.按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍2.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍3.按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍4.復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章五、人員推銷的過(guò)程雖然沒(méi)有兩個(gè)完全相似的推銷情景，也沒(méi)有兩個(gè)推銷員按完全相同的方法去完成自己的推銷任務(wù)，但大多數(shù)推銷人員是按以下六步推銷程序去執(zhí)行推銷任務(wù)的。1.確定目標(biāo)人員推銷的第一個(gè)步驟就是要先研究潛在的消費(fèi)者，選擇最有可能成為顧客的消費(fèi)者，即潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章2.接近潛在顧客接近潛在顧客時(shí)，首先要給對(duì)方一個(gè)良好的第一印象，因?yàn)榈谝挥∠笸鶗?huì)成為持續(xù)長(zhǎng)久的印象，因此推銷人員與潛在顧客的第一次接觸往往是能否成功推銷產(chǎn)品的關(guān)鍵。3.推銷介紹在很多情況下，這一階段除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際推銷介紹外，還包括產(chǎn)品的展示。4.回答異議潛在顧客任何時(shí)候都可能提出異議或問(wèn)題，這就給推銷人員提供一個(gè)機(jī)會(huì)去消除可能影響銷售的那些反對(duì)意見(jiàn)，并進(jìn)一步指出產(chǎn)品的其它特點(diǎn)，或提示公司可提供的特別服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章5.成交一旦對(duì)潛在問(wèn)題作答后，推銷人員就要準(zhǔn)備達(dá)到最重要的目標(biāo)---成交，就是要使顧客同意購(gòu)買自己推銷的產(chǎn)品。6.追蹤對(duì)高貴或重要商品的購(gòu)買，商品售出后，推銷人員必須予以跟蹤，以確保產(chǎn)品按時(shí)、保質(zhì)、在良好的狀況下送達(dá)消費(fèi)者手中，并確保能處于正常的使用狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章第三節(jié)廣告策略一、廣告的含義廣告（advertisiing）一詞源于拉丁語(yǔ)（adverture）有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷活動(dòng)中普遍重視且應(yīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。即市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章二、廣告的基本功能1.顯露功能2.認(rèn)知功能3.激發(fā)功能4.引導(dǎo)功能5.藝術(shù)與教育功能

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章三、廣告目標(biāo)一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：1.時(shí)間跨度，即廣告活動(dòng)的規(guī)劃期，從何時(shí)起至何時(shí)止。2.地域界限，即廣告活動(dòng)傳播的地域范圍。3.目標(biāo)受眾，即面向特定的目標(biāo)顧客進(jìn)行的宣傳。4.性質(zhì)描述，即期望通過(guò)廣告活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果。5.數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)往往不是唯一的，往往可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。最重要、最具實(shí)際意義的一種分類方法是按其具體內(nèi)容進(jìn)行分類，可以分為以下四種：1.銷售增長(zhǎng)目標(biāo)2.市場(chǎng)拓展目標(biāo)3.產(chǎn)品推廣目標(biāo)4.企業(yè)形象目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章四、廣告預(yù)算（一）制定廣告預(yù)算一般要考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期的階段2.市場(chǎng)份額和顧客忠實(shí)度3.競(jìng)爭(zhēng)與干擾

4.廣告頻率5.產(chǎn)品的替代性市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（二）確定廣告費(fèi)用的方法1.比率提取法2.貢獻(xiàn)提取法3.目標(biāo)達(dá)成法4.競(jìng)爭(zhēng)比照法市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（三）廣告費(fèi)用的具體分配1.按地區(qū)分配2.按時(shí)間分配3.按媒體分配4.按活動(dòng)分配市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章五、影響廣告媒體選擇的因素不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須對(duì)廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3.媒體的傳播范圍4.媒體的費(fèi)用市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章六、廣告的效果評(píng)估（一）廣告效果的分類1.社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果2.即時(shí)效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果3.傳播效果、促銷效果和心理效果市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（二）廣告效果的評(píng)價(jià)方法1.廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)（1）接收率。其計(jì)算公式為：接收率=接收廣告信息的人數(shù)/目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)×100%（2）注意率。其計(jì)算公式為：注意率=注意到此廣告的人數(shù)/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)×100%市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（3）閱讀率。其計(jì)算公式為：閱讀率=閱讀過(guò)此廣告的人/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)×100%（4）認(rèn)知率。其計(jì)算公式為：認(rèn)知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)/接收到廣告信息的人數(shù)×100%市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章2.廣告促銷效果的評(píng)價(jià)（1）銷售增長(zhǎng)率。其計(jì)算公式為：銷售增長(zhǎng)率=（廣告實(shí)施后銷售額﹣廣告實(shí)施前銷售額）/廣告實(shí)施前銷售額×100%（2）廣告增銷率。廣告增銷率是一定時(shí)期銷售額的增長(zhǎng)幅度與同期廣告費(fèi)投入的增長(zhǎng)幅度的比率，以反映廣告費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)銷售帶來(lái)的直接影響。其公式為：廣告增銷率=銷售增長(zhǎng)的幅度/同期廣告費(fèi)增長(zhǎng)幅度×100%市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（3）廣告占銷率。廣告占銷率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)的支出占給企業(yè)同期銷售額的比例。其公式為：廣告占銷率=廣告費(fèi)支出/同期銷售額×100%（4）單位廣告費(fèi)收益。單位廣告費(fèi)收益是以平均每元廣告費(fèi)支出所帶來(lái)的促銷收益評(píng)價(jià)廣告效果的一種方法。其計(jì)算公式為：每元廣告費(fèi)收益=銷售增長(zhǎng)額/同期廣告費(fèi)用×100%市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章3.廣告形象效果評(píng)價(jià)（1）總體形象評(píng)估。總體形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽(yù)度、品牌忠實(shí)度三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量。（2）具體形象評(píng)估。具體形象是指受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象評(píng)價(jià)，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章第四節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的的一種活動(dòng)。“公共關(guān)系”一詞來(lái)源與英文PublicRelations，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或PR。

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3．公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4．公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5．公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和形式（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為五種：市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章1.宣傳性公關(guān)2.征詢性公關(guān)3.交際性公關(guān)4.服務(wù)性公關(guān)5.社會(huì)性公關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（二）公共關(guān)系的活動(dòng)形式1.新聞(1)善于發(fā)掘有利于公司、產(chǎn)品或人員的新聞素材。(2)公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。(3)題材和時(shí)機(jī)應(yīng)恰當(dāng)把握，創(chuàng)造并發(fā)揮最高效益。(4)公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章2.演說(shuō)演說(shuō)是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司通過(guò)媒體向公眾報(bào)道的大好機(jī)會(huì)，演說(shuō)能夠起到提高公司和產(chǎn)品知名度的作用，公司領(lǐng)導(dǎo)人員可以通過(guò)圓滿地答復(fù)新聞媒體提出的問(wèn)題，或在行業(yè)協(xié)會(huì)上做演講，或在交易會(huì)上講話以塑造公司形象。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章3.事件公關(guān)人員在營(yíng)銷過(guò)程中可以利用特殊事件來(lái)引起公眾注意，借以擴(kuò)大公司的影響。4.公益活動(dòng)借助于公益活動(dòng)，一個(gè)公司很容易樹立自身的形象，贏得公眾對(duì)公司的好感，達(dá)到名利雙收的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章5.出版刊物出版刊物是代表企業(yè)形象及傳遞重要資訊的文件，是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期溝通的橋梁?，F(xiàn)在很多單位都利用內(nèi)部刊物或外部刊物來(lái)宣傳自身的形象。6.免費(fèi)電話服務(wù)企業(yè)可以開設(shè)熱線服務(wù)或800免費(fèi)服務(wù)電話，免費(fèi)向人們提供咨詢或服務(wù)。7.特別活動(dòng)主要包括新聞發(fā)布會(huì)、大型的開幕式、焰火展示、激光節(jié)目、熱氣球升空、多媒體展示、展覽會(huì)等活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章三、公關(guān)活動(dòng)的策劃

1.公共關(guān)系調(diào)查2.公共關(guān)系計(jì)劃3.公共關(guān)系的實(shí)施4.公共關(guān)系的檢測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

本章提要促銷是4P營(yíng)銷組合的重要內(nèi)容，促銷策略是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，它承擔(dān)喚起和激發(fā)需求的功能。促銷組合是由廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等多種工具組成，通過(guò)不同手段的有機(jī)結(jié)合來(lái)高效地傳遞既定信息。促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種與目標(biāo)受眾的溝通過(guò)程，其根本任務(wù)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。在當(dāng)今“信息爆炸”和“促銷廣告狂轟爛炸”的時(shí)代，開展有效的促銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解人員推銷的組織結(jié)構(gòu)方法，信息傳播媒體決策、制定促銷預(yù)算、制定促銷組合、促銷效果評(píng)估及公關(guān)策劃等內(nèi)容，更好地發(fā)揮企業(yè)促銷組合的威力。

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社本章提要促銷是4P營(yíng)銷組合的重要內(nèi)容，促銷策略練習(xí)與思考１、何謂促銷？促銷組合有哪些內(nèi)容？制定促銷組合策略應(yīng)考慮哪些因素？２、公共關(guān)系、宣傳在營(yíng)銷活動(dòng)中起什么作用？３、公共關(guān)系與廣告的主要區(qū)別是什么？你認(rèn)為在促銷組合中何種效果最好？４、人員推銷的任務(wù)和特點(diǎn)是什么？營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？推銷的基本程序包括哪幾個(gè)步驟？５、廣告有哪些功能？怎樣選擇廣告媒體以增強(qiáng)廣告效果？

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社練習(xí)與思考市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)案例與教學(xué)案例教學(xué)腦白金軟文促銷的魔力——腦白金產(chǎn)品宣傳軟文原稿：什么是腦白金體？人腦占人體重量不足3%，卻消耗人體40%的養(yǎng)份，其消耗的能量可使60瓦電燈泡連續(xù)不斷地發(fā)光，大腦是人體的司令部，大腦最中央的腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金。通過(guò)分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。隨年齡的增長(zhǎng)，分泌量日益下降，于是衰老加深。30歲時(shí)腦白金的分泌量快速下降，人體開始老化；45歲時(shí)分泌量以更快的速度下降，于是更年期來(lái)臨；60—70歲時(shí)腦白金體已被鈣化成了腦沙，于是就老態(tài)龍鐘了.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社案例與教學(xué)案例教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北案例與教學(xué)如果想嘗嘗年輕時(shí)的感覺(jué)，腦白金的確能讓人過(guò)把癮。美國(guó)三大暢銷書之一的科學(xué)專著《腦白金的奇跡》根據(jù)實(shí)驗(yàn)證明：成年人每天補(bǔ)充腦白金，可使婦女擁有年輕時(shí)的外表，皮膚細(xì)嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充滿活力，反映免疫力T細(xì)胞數(shù)量達(dá)18歲時(shí)的水平；使腸道的微生態(tài)達(dá)到年輕時(shí)平衡狀態(tài)，從而增加每天攝入的營(yíng)養(yǎng)，減少毒素的侵入人體。美國(guó)《新聞周刊》斷言“補(bǔ)充腦白金，可享受嬰兒的睡眠”。于是讓許多人產(chǎn)生了誤解，以為腦白金主要用于幫助睡眠。其實(shí)腦白金不能直接幫助睡眠。夜晚補(bǔ)充腦白金，約半小時(shí)后，人體各系統(tǒng)就進(jìn)入維修狀態(tài)，修復(fù)白天損壞的細(xì)胞，將白天加深一步的衰老“拉”回來(lái)。這個(gè)過(guò)程必須在睡眠狀態(tài)下進(jìn)行，于是中樞神經(jīng)接到人體各系統(tǒng)要求睡眠的“呼吁”，從而進(jìn)入深睡眠。腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見(jiàn)效快，補(bǔ)充1-2天，均會(huì)感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢。但又必須長(zhǎng)期使用，補(bǔ)充幾十年還要每天補(bǔ)充。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社案例與教學(xué)如果想嘗嘗年輕時(shí)的感覺(jué)，腦白金的確能讓人過(guò)把癮。市案例與教學(xué)史玉柱要求選擇當(dāng)?shù)?-3種報(bào)紙（應(yīng)偏重于黨報(bào)）作為這些軟文的主要刊登對(duì)象，每種媒體每周刊登1-3次，每篇文章占用版面，大開報(bào)紙為1/4版，小開報(bào)紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒完。史玉柱還對(duì)文章的刊登方法做了十分細(xì)仔的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版（那就成廣告了），最好選健康、體育、國(guó)際新聞、社會(huì)新聞版（這些版的閱讀率高），文章周圍不能有其他公司的新聞炒作稿子（以免轉(zhuǎn)移視線，受其影響），最好是這個(gè)版全是正文，沒(méi)有廣告（讀者看起來(lái)舒服）。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社案例與教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)案例與教學(xué)文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體字號(hào)與報(bào)紙正文要一致（讓讀者看不出商業(yè)炒作的痕跡），不能登“食宣”字，不附熱線電話，不加黑框，但必須配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)新聞”等等（同上），每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖（圖文并茂，增加可讀性），而且每篇軟文都要單獨(dú)刊登，不能與其它文章結(jié)合在一起刊登（防上讀者食而不化）。每炒完一輪軟文之后，要以報(bào)社名義鄭重其事地刊登一則啟事，范本如下：?jiǎn)⑹拢颖荆壕锤孀x者：近段時(shí)間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來(lái)，收到大量讀者來(lái)電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問(wèn)題，特增設(shè)一部熱線：×××，希望以后讀者咨詢腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝！××報(bào)社資料來(lái)源何學(xué)林：《兩顆生物原子彈：腦白金的軟文炒作策略》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-11-05。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社案例與教學(xué)文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的案例與教學(xué)【案例提示】這樣的軟文仔細(xì)讀下來(lái)，凡有腦白金訴求的那種愿望的人，要想不在內(nèi)心產(chǎn)生“震撼”，要想抵御腦白金的誘惑而不去買腦白金，是一件痛苦的事情，因?yàn)樗プ×讼M(fèi)者內(nèi)心的需求，刺激了消費(fèi)者的神經(jīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社案例與教學(xué)【案例提示】這樣的軟文仔細(xì)讀下來(lái)，凡有腦白金訴求的案例與教學(xué)【問(wèn)題】1.什么是軟文？軟文有哪幾類？軟文寫作有什么具體要求？軟文有什么特點(diǎn)？軟文與通訊、新聞稿有何區(qū)別？2.腦白金軟文有哪些成功的地方？對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為產(chǎn)生什么影響？市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社案例與教學(xué)【問(wèn)題】市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北

實(shí)訓(xùn)教學(xué)【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】制訂某保健飲料的促銷策略【實(shí)訓(xùn)材料】保健飲料怎么說(shuō)別人才信？銀杏的營(yíng)養(yǎng)和藥用價(jià)值越來(lái)越受到人們的重視：銀杏葉片中發(fā)現(xiàn)了能有效治療人類心腦血管疾病的黃酮類化合物、銀杏內(nèi)脂、白果內(nèi)脂等藥用成分；銀杏萃取物能清除人體自由基，而人體自由基是使人體器官組織受到損害的罪魁禍?zhǔn)?；另外，銀杏還具有護(hù)膚、美容等諸多功效。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社實(shí)訓(xùn)教學(xué)【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】制訂某保健飲料的促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

實(shí)訓(xùn)教學(xué)據(jù)說(shuō)，1994年銀杏制品在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額就高達(dá)20億美元。如今，外商在我國(guó)收購(gòu)天然有機(jī)銀杏葉的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了25000元/噸。銀杏是我國(guó)的特產(chǎn)，對(duì)銀杏產(chǎn)品進(jìn)行深加工非常符合目前的國(guó)內(nèi)、國(guó)際需求。河南漯河長(zhǎng)生寶集團(tuán)順應(yīng)市場(chǎng)開發(fā)研制出了銀杏系列保健飲料，此專利保健飲料解決了長(zhǎng)期以來(lái)銀杏不能“脫毒”的問(wèn)題。新產(chǎn)品采用罐裝，口味微甜、清爽，因不加任何防腐添加劑，所以入口可以感覺(jué)到銀杏果肉。在上市以前，長(zhǎng)生寶集團(tuán)希望各界朋友在銷售、宣傳策劃方面為新產(chǎn)品出謀劃策，因?yàn)樗麄兏杏X(jué)到目前新上市的保健飲料都在宣傳自己獨(dú)特的藥用、保健功能，而消費(fèi)者面對(duì)眾多類似的宣傳廣告已經(jīng)有些麻木了。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社實(shí)訓(xùn)教學(xué)據(jù)說(shuō)，1994年銀杏制品在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額就高達(dá)2

實(shí)訓(xùn)教學(xué)【實(shí)訓(xùn)要求】1.對(duì)銀杏系列保健飲料的市場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)買者行為、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行分析，并通過(guò)SWOT分析方法對(duì)銀杏系列保健飲料的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，最終寫出市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告。2.如何針對(duì)銀杏系列保健飲料的特點(diǎn)，為其量身定制合適的產(chǎn)品促銷策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社實(shí)訓(xùn)教學(xué)【實(shí)訓(xùn)要求】市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)13章CASHANDRECEIVABLESChapter2促銷策略與管理

營(yíng)銷實(shí)務(wù)市場(chǎng)（第二版）CASHANDRECEIVABLESChapter2經(jīng)典語(yǔ)錄：為了賺錢而鼓勵(lì)顧客多買商品，那你只是一個(gè)沿街叫賣的小販，為顧客的利益而宣傳商品，那你已是一個(gè)推銷的行家。

-----齊格.齊格勒營(yíng)銷經(jīng)典語(yǔ)錄市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社營(yíng)銷經(jīng)典語(yǔ)錄市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大

理論教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)理論學(xué)習(xí)，掌握人員推銷的基本方法和技巧；學(xué)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)確定廣告預(yù)算；掌握廣告投放的基本決策方法；掌握廣告效果的測(cè)定；掌握公關(guān)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施方法。教學(xué)目的和要求市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社理論教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解促銷及促銷組合的含義和內(nèi)容；掌握人員推銷的策略、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)及人員推銷的過(guò)程；掌握根據(jù)廣告目標(biāo)制訂廣告策略的方法，尤其是制訂廣告費(fèi)用預(yù)算，廣告費(fèi)用決策，廣告效果評(píng)估，廣告媒體選擇的方法和技巧；了解公關(guān)的基本概念及類型，掌握公關(guān)活動(dòng)策劃的基本方法。教學(xué)目的和要求市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【重點(diǎn)】推銷的策略與技巧、廣告費(fèi)用的決策方法、廣告媒體的決策方法、廣告效果的評(píng)估方法、公關(guān)活動(dòng)的策劃方法。【難點(diǎn)】人員推銷的方法與技巧、廣告費(fèi)用的確定方法、廣告費(fèi)用的分配方法、廣告效果的評(píng)估方法、公關(guān)活動(dòng)的策劃方法。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)

引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)像是一種愛(ài)情病毒迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來(lái)。一時(shí)間，哈根達(dá)斯冰淇淋成了城市“小資們”的時(shí)尚食品。然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國(guó)家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說(shuō)白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過(guò)腦筋。對(duì)于那些忠實(shí)的粉絲來(lái)說(shuō)，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛(ài)情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將愉悅的體驗(yàn)這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。

引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)

引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社每一處細(xì)節(jié)盡顯愛(ài)意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國(guó)紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草代表著無(wú)盡的思念和愛(ài)慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來(lái)自巴西的咖啡則是幽默與寵愛(ài)的化身。這些取自世界各地的頂級(jí)原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來(lái)忠貞不渝的熱愛(ài)，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營(yíng)造出恒久的愛(ài)的回味?！疽伎肌抗_(dá)斯賣的是冰淇淋嗎？如果是的話，賣的是怎樣的冰淇淋？如果不是的話，他們賣的又是什么？引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的含義促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司或機(jī)構(gòu)通過(guò)人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章二、促銷的實(shí)質(zhì)促銷是一種溝通性的活動(dòng)，其目的是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，以推力和拉力活動(dòng)的整合溝通作用，促使產(chǎn)品（或服務(wù)）沿著分銷渠道往前推進(jìn)。它是消費(fèi)者說(shuō)服購(gòu)買者、接受、轉(zhuǎn)銷、推薦或使用所促銷的產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)通過(guò)促銷試圖影響購(gòu)買者的認(rèn)識(shí)、觀念與行為等，并試圖說(shuō)服他們接受這種觀念、服務(wù)或事物。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章三、促銷的作用1.告知功能2.說(shuō)服功能3.影響功能市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章四、開展有效溝通的步驟1.明確目標(biāo)受眾2.確定溝通目標(biāo)

3.設(shè)計(jì)信息4.選擇信息傳播渠道5.制定促銷預(yù)算

6.設(shè)計(jì)促銷組合7.建立信息反饋渠道8.營(yíng)銷溝通一體化市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章五、促銷組合策略促銷的方式有直接促銷和間接促銷兩種，包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四方面內(nèi)容。由于各種促銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在促銷過(guò)程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時(shí)并用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為“推”式策略和“拉”式策略兩類。推式策略，是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。故也成稱為人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣屬于“拉”的策略單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素。通過(guò)推銷人員與推銷對(duì)象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對(duì)象，從而達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售產(chǎn)品，又滿足顧客需求的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章人員推銷與非人員推銷相比，既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在其下四個(gè)方面：1.信息傳遞雙向性2.推銷目的的雙重性3.推銷過(guò)程靈活性4.長(zhǎng)期協(xié)作性市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.支出較大，成本較高由于每個(gè)推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別在市場(chǎng)范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章2.對(duì)推銷人員的要求較高人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低，并且，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求越來(lái)越高。要求推銷人員必須熟悉新產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識(shí)與技術(shù)。要培養(yǎng)和選擇出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費(fèi)也大。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章二、推銷人員的素質(zhì)人員推銷是一個(gè)綜合的復(fù)雜的過(guò)程。他既是信息溝通的過(guò)程，也是商品交換的過(guò)程，又是技術(shù)服務(wù)的過(guò)程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷活動(dòng)的成敗。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章銷售人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1．態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2．求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。3．文明禮貌，善于表達(dá)。4．富于應(yīng)變，技巧嫻熟。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章三、人員推銷的策略在人員推銷活動(dòng)中，一般采用以下三種基本策略：1.試探性策略是指在不了解顧客的情況下，推銷人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。2.針對(duì)性政策是指推銷人員在了解顧客基本情況的前提下，有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章3.誘導(dǎo)性策略是指推銷人員運(yùn)用能激發(fā)起顧客某種需求的方法，誘發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對(duì)推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢(shì)利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章四、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)建立銷售人員隊(duì)伍，要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，按照銷售活動(dòng)的實(shí)際需要去加以組織。銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種類型：1.按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍2.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍3.按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍4.復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章五、人員推銷的過(guò)程雖然沒(méi)有兩個(gè)完全相似的推銷情景，也沒(méi)有兩個(gè)推銷員按完全相同的方法去完成自己的推銷任務(wù)，但大多數(shù)推銷人員是按以下六步推銷程序去執(zhí)行推銷任務(wù)的。1.確定目標(biāo)人員推銷的第一個(gè)步驟就是要先研究潛在的消費(fèi)者，選擇最有可能成為顧客的消費(fèi)者，即潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章2.接近潛在顧客接近潛在顧客時(shí)，首先要給對(duì)方一個(gè)良好的第一印象，因?yàn)榈谝挥∠笸鶗?huì)成為持續(xù)長(zhǎng)久的印象，因此推銷人員與潛在顧客的第一次接觸往往是能否成功推銷產(chǎn)品的關(guān)鍵。3.推銷介紹在很多情況下，這一階段除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際推銷介紹外，還包括產(chǎn)品的展示。4.回答異議潛在顧客任何時(shí)候都可能提出異議或問(wèn)題，這就給推銷人員提供一個(gè)機(jī)會(huì)去消除可能影響銷售的那些反對(duì)意見(jiàn)，并進(jìn)一步指出產(chǎn)品的其它特點(diǎn)，或提示公司可提供的特別服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章5.成交一旦對(duì)潛在問(wèn)題作答后，推銷人員就要準(zhǔn)備達(dá)到最重要的目標(biāo)---成交，就是要使顧客同意購(gòu)買自己推銷的產(chǎn)品。6.追蹤對(duì)高貴或重要商品的購(gòu)買，商品售出后，推銷人員必須予以跟蹤，以確保產(chǎn)品按時(shí)、保質(zhì)、在良好的狀況下送達(dá)消費(fèi)者手中，并確保能處于正常的使用狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章第三節(jié)廣告策略一、廣告的含義廣告（advertisiing）一詞源于拉丁語(yǔ)（adverture）有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷活動(dòng)中普遍重視且應(yīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。即市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章二、廣告的基本功能1.顯露功能2.認(rèn)知功能3.激發(fā)功能4.引導(dǎo)功能5.藝術(shù)與教育功能

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章三、廣告目標(biāo)一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：1.時(shí)間跨度，即廣告活動(dòng)的規(guī)劃期，從何時(shí)起至何時(shí)止。2.地域界限，即廣告活動(dòng)傳播的地域范圍。3.目標(biāo)受眾，即面向特定的目標(biāo)顧客進(jìn)行的宣傳。4.性質(zhì)描述，即期望通過(guò)廣告活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果。5.數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)往往不是唯一的，往往可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。最重要、最具實(shí)際意義的一種分類方法是按其具體內(nèi)容進(jìn)行分類，可以分為以下四種：1.銷售增長(zhǎng)目標(biāo)2.市場(chǎng)拓展目標(biāo)3.產(chǎn)品推廣目標(biāo)4.企業(yè)形象目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章四、廣告預(yù)算（一）制定廣告預(yù)算一般要考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期的階段2.市場(chǎng)份額和顧客忠實(shí)度3.競(jìng)爭(zhēng)與干擾

4.廣告頻率5.產(chǎn)品的替代性市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（二）確定廣告費(fèi)用的方法1.比率提取法2.貢獻(xiàn)提取法3.目標(biāo)達(dá)成法4.競(jìng)爭(zhēng)比照法市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（三）廣告費(fèi)用的具體分配1.按地區(qū)分配2.按時(shí)間分配3.按媒體分配4.按活動(dòng)分配市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章五、影響廣告媒體選擇的因素不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須對(duì)廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3.媒體的傳播范圍4.媒體的費(fèi)用市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章六、廣告的效果評(píng)估（一）廣告效果的分類1.社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果2.即時(shí)效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果3.傳播效果、促銷效果和心理效果市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（二）廣告效果的評(píng)價(jià)方法1.廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)（1）接收率。其計(jì)算公式為：接收率=接收廣告信息的人數(shù)/目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)×100%（2）注意率。其計(jì)算公式為：注意率=注意到此廣告的人數(shù)/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)×100%市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（3）閱讀率。其計(jì)算公式為：閱讀率=閱讀過(guò)此廣告的人/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)×100%（4）認(rèn)知率。其計(jì)算公式為：認(rèn)知率=理解廣告內(nèi)容的人數(shù)/接收到廣告信息的人數(shù)×100%市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章2.廣告促銷效果的評(píng)價(jià)（1）銷售增長(zhǎng)率。其計(jì)算公式為：銷售增長(zhǎng)率=（廣告實(shí)施后銷售額﹣廣告實(shí)施前銷售額）/廣告實(shí)施前銷售額×100%（2）廣告增銷率。廣告增銷率是一定時(shí)期銷售額的增長(zhǎng)幅度與同期廣告費(fèi)投入的增長(zhǎng)幅度的比率，以反映廣告費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)銷售帶來(lái)的直接影響。其公式為：廣告增銷率=銷售增長(zhǎng)的幅度/同期廣告費(fèi)增長(zhǎng)幅度×100%市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（3）廣告占銷率。廣告占銷率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)的支出占給企業(yè)同期銷售額的比例。其公式為：廣告占銷率=廣告費(fèi)支出/同期銷售額×100%（4）單位廣告費(fèi)收益。單位廣告費(fèi)收益是以平均每元廣告費(fèi)支出所帶來(lái)的促銷收益評(píng)價(jià)廣告效果的一種方法。其計(jì)算公式為：每元廣告費(fèi)收益=銷售增長(zhǎng)額/同期廣告費(fèi)用×100%市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章3.廣告形象效果評(píng)價(jià)（1）總體形象評(píng)估?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽(yù)度、品牌忠實(shí)度三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量。（2）具體形象評(píng)估。具體形象是指受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象評(píng)價(jià)，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章第四節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的的一種活動(dòng)。“公共關(guān)系”一詞來(lái)源與英文PublicRelations，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或PR。

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3．公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4．公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5．公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和形式（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為五種：市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章1.宣傳性公關(guān)2.征詢性公關(guān)3.交際性公關(guān)4.服務(wù)性公關(guān)5.社會(huì)性公關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章（二）公共關(guān)系的活動(dòng)形式1.新聞(1)善于發(fā)掘有利于公司、產(chǎn)品或人員的新聞素材。(2)公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。(3)題材和時(shí)機(jī)應(yīng)恰當(dāng)把握，創(chuàng)造并發(fā)揮最高效益。(4)公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章2.演說(shuō)演說(shuō)是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司通過(guò)媒體向公眾報(bào)道的大好機(jī)會(huì)，演說(shuō)能夠起到提高公司和產(chǎn)品知名度的作用，公司領(lǐng)導(dǎo)人員可以通過(guò)圓滿地答復(fù)新聞媒體提出的問(wèn)題，或在行業(yè)協(xié)會(huì)上做演講，或在交易會(huì)上講話以塑造公司形象。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章3.事件公關(guān)人員在營(yíng)銷過(guò)程中可以利用特殊事件來(lái)引起公眾注意，借以擴(kuò)大公司的影響。4.公益活動(dòng)借助于公益活動(dòng)，一個(gè)公司很容易樹立自身的形象，贏得公眾對(duì)公司的好感，達(dá)到名利雙收的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章5.出版刊物出版刊物是代表企業(yè)形象及傳遞重要資訊的文件，是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期溝通的橋梁?，F(xiàn)在很多單位都利用內(nèi)部刊物或外部刊物來(lái)宣傳自身的形象。6.免費(fèi)電話服務(wù)企業(yè)可以開設(shè)熱線服務(wù)或800免費(fèi)服務(wù)電話，免費(fèi)向人們提供咨詢或服務(wù)。7.特別活動(dòng)主要包括新聞發(fā)布會(huì)、大型的開幕式、焰火展示、激光節(jié)目、熱氣球升空、多媒體展示、展覽會(huì)等活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社第十三章三、公關(guān)活動(dòng)的策劃

1.公共關(guān)系調(diào)查2.公共關(guān)系計(jì)劃3.公共關(guān)系的實(shí)施4.公共關(guān)系的檢測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷教案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

本章提要促銷是4P營(yíng)銷組合的重要內(nèi)容，促銷策略是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，它承擔(dān)喚起和激發(fā)需求的功能。促銷組合是由廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等多種工具組成，通過(guò)不同手段的有機(jī)結(jié)合來(lái)高效地傳遞既定信息。促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種與目標(biāo)受眾的溝通過(guò)程，其根本任務(wù)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。在當(dāng)今“信息爆炸”和“促銷廣告狂轟爛炸”的時(shí)代，開展有效的促銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解人員推銷的組織結(jié)構(gòu)方法，信息傳播媒體決策、制定促銷預(yù)算、制定促銷組合、促銷效果評(píng)估及公關(guān)策劃等內(nèi)容，更好地發(fā)揮企業(yè)促銷組合的威力。

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社本章提要促銷是4P營(yíng)銷組合的重要內(nèi)容，促銷策略練習(xí)與思考１、何謂促銷？促銷組合有哪些內(nèi)容？制定促銷組合策略應(yīng)考慮哪些因素？２、公共關(guān)系、宣傳在營(yíng)銷活動(dòng)中起什么作用？３、公共關(guān)系與廣告的主要區(qū)別是什么？你認(rèn)為在促銷組合中何種效果最好？４、人員推銷的任務(wù)和特點(diǎn)是什么？營(yíng)銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？推銷的基本程序包括哪幾個(gè)步驟？５、廣告有哪些功能？怎樣選擇廣告媒體以增強(qiáng)廣告效果？

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大