【統一綠茶品牌策略檢視】2001年11月30日【統一綠茶品牌策略檢視】2001年11月30日1一、市場的現狀及行業的發展前景一、市場的現狀及行業的發展前景21、全球飲料業的新動向⑴、隨著世界人口的的增加和經濟的增長，世界飲料的消費呈逐年增加的趨勢，且增長勢頭越來越大；⑵、飲料市場多樣化。表現在飲料品種日趨繁多，消費群體發生變化（消費者不再固守原有的消費習慣及偏好）；⑶、消費習慣逐漸趨向相同。人們日益關注健康和環境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲料；⑷、2000年后，世界飲料產銷的重點將轉向亞洲。1、全球飲料業的新動向32、全球茶飲料發展迅速近幾年來，世界包裝茶飲料在飲料行業中增長率最快，從消費總量看，日本最大達400萬噸，美國超過300萬噸，歐洲達到200萬噸，然后是臺灣，中國排在第五位。從人均消費看中國則遠遠落后。

國際市場上即飲茶發展速度普遍很快，發展最快的國家當屬美國，發展速度為100%，歐洲發展速度為40-50%，亞洲市場增長為20-25%。日本人均消費量為32升，臺灣為30升，中國僅為0.49升2、全球茶飲料發展迅速43、中國茶飲料市場1998年，中國大陸有40多種茶飲料，其中調味茶占75%，純茶占25%。這一時期為茶飲料的導入期，茶飲工業尚未形成規模效益，市場份額小、售價較高。1999年以后，茶飲料進入成長期。1999年2000年2001年2002年50萬噸80萬噸120萬噸180萬噸（預計）3、中國茶飲料市場1999年2000年2001年2002年554、包裝茶市場飛速成長的原因⑴、經濟水平的提高及人口的增長，飲料消費逐年增加；⑵、衛生、便潔，符合現代人生活節奏加快的需求；⑶、含有茶多酚等對人體有益的自然因子，符合人們的健康需求；⑷、中國人一直有喝茶的傳統。4、包裝茶市場飛速成長的原因65、統一綠茶的成長區域時間銷量昆山2000年100萬箱2001年360萬箱5、統一綠茶的成長區域時間銷量昆山2000年100萬箱20076、康師傅綠茶一直以來，康師傅綠茶均在注重綠茶飲料中的飲料屬性，而沒有過多涉及其中茶的屬性。提出的品牌主張“綠色好心情”，產品定位落在消費者利益層面，強調喝綠茶可以帶來各種各樣的好心情，如：戀愛的好心情、朋友間的好心情、順利的好心情等等。2001年康以“與蘇有朋拍廣告”為全年的活動主線，結合廣告、促銷、公關等多種手段，形成了整合的傳播效應。在整體活動的控制上，分為“尋找女主角”、“評選女主角”、“與女主角拍電視”等多重步驟，有很強的節奏感。年末，還結合冰紅茶的品牌代言人推出雙星演唱會。這種整合的傳播手段，形成了非常強的品牌氣勢，對我們造成了很大的壓力。

6、康師傅綠茶87、可口可樂嵐風綠茶可口可樂2001年5月份在上海、廣州、北京推出其在日本市場成功的“嵐風”綠茶，提出的品牌主張為“呼吸清風的茶味”，強調茶飲料中茶的屬性及喝茶能感受到清新自然的意境。產品定位落在消費者的利益層面。在使用“天與地”品牌做茶不成功之后，可口可樂并沒有就此放棄茶飲料的市場，“嵐風”綠茶在中國市場的推出，表明了可口可樂進軍中國茶飲料市場的決心。今年“嵐風”綠茶的主要任務是在一線城市的上市，借鑒在日本成功的經驗，在這個迅速成長的市場上進行卡位，可以預見可口可樂2002年必然會有進一步的動作。7、可口可樂嵐風綠茶98、娃哈哈非常綠茶娃哈哈今年全新上市非常系列茶飲料，提出的品牌主張是“天堂水，龍井茶”，占據地利之便，強調不一樣的水，好品質的茶，產品定位落在產品價值層面。產品新一上市，娃哈哈就采用周星馳作為品牌的代言人，以大家所熟知的《大話西游》為廣告題材，期待消費者產生共鳴，對茶飲料的市場有強烈的企圖心。與此同時，娃哈哈利用了本身既有的通路資源及明星效應，迅速在全國市場鋪開。

8、娃哈哈非常綠茶109、2001年競爭對手媒介投放媒體品牌投放金額（人民幣）TVC康師傅綠茶4000萬娃哈哈非常綠茶3900萬可口可樂嵐風綠茶1000萬9、2001年競爭對手媒介投放媒體品牌投放金額（人民幣）TV11二、品牌策略二、品牌策略12產品概念：含有綠色茶多酚，帶來自然感覺的綠茶飲料。品牌個性：綠色的，自然的，健康的。品牌資產：親近自然。傳播主張：親近大自然親近自然。支持點：低糖—綠色茶多酚。無糖—無糖、有機。消費群：城市年輕人，生活在鋼筋水泥的森林，渴望與自然的接觸，工作和生活的節奏快，興趣廣泛，喜歡自然的清新；崇尚回歸自然的生活方式。1、統一綠茶品牌策略產品概念：含有綠色茶多酚，帶來自然感覺的綠茶飲料。1、統一綠13產品包裝容量口味綠茶PET500ml低糖PET1500mlTP375mlTP330mlTC335mlPET500ml無糖2、統一綠茶產品產品包裝容量口味綠茶PET500ml低糖PET1500ml142、統一綠茶產品2、統一綠茶產品15統一綠茶純綠茶調味綠茶有機原料、無糖綠色茶多酚親近自然類別支持點絕對自然自然健康利益點3、2002年品牌策略思考統一綠茶純綠茶調味綠茶有機原料、無糖綠色茶多酚親近自然類別支163、2002年品牌策略思考⑴、因應國內綠茶競爭白熱化態勢，有必要采用新的品牌策略，與競爭對手形成差異化，擺脫目前的競爭環境；⑵、新品牌有目前的適應性及未來的前瞻性；⑶、樹立統一綠茶在綠茶飲料中的王者地位。3、2002年品牌策略思考17產品產品價值消費者利益價值觀娃哈哈非常綠茶天堂水，龍井茶康師傅綠茶綠色好心情可口可樂嵐風綠茶呼吸清風的茶味統一綠茶親近自然3、2002年品牌策略思考產品產品價值消費者利益價值觀娃哈哈非常綠茶18三、傳播策略及效果分析三、傳播策略及效果分析19時間2000年行銷動作“追逐篇”TVC“品茶論英雄”效果檢視新產品上市，TVC為必要手段，“追逐篇”表達出“親近自然”心理層面的內涵。良好地建立起統一綠茶的品牌形象。但同時也存在表現抽象，消費者不容易有深刻的印象點的問題。上市初期，與烏龍茶一起舉辦“品茶論英雄”活動，利用老品牌，帶出新品牌，迅速切入市場。活動主題的氣概及活動舉辦的規模，均有利于綠茶品牌形象的塑造。時間行銷動作效果檢視20時間2000年行銷動作三茶演義冬季熱飲效果檢視由于時間關系，未能執行。統一茶飲料全體舉辦主題為“好茶熱飲更暖心”的熱飲活動。促進茶飲料的冬季銷售，同時為來年的行銷推廣打基礎。問題：規模小，使用的加熱器工具簡單，未能對統一茶飲料的品牌傳播起到加分作用。時間行銷動作效果檢視21時間2001年行銷動作“植樹篇”TVC“再來一瓶”“e嘗驚喜”“蓋世驚喜”效果檢視延續“親近自然”的主題，帶入真正的自然情境，但選用的主題“植樹造林”雖然是目前社會熱點話題，卻是茶飲料的目標消費者關心度低的話題，所以TVC無法與消費者自身產生共鳴。采用開蓋兌獎的形式舉行的年度SP活動，在不同的區域呈現出不同的形式，反映出各區域市場及行銷的成長與成熟。活動形式簡單，對綠茶今年的迅速成長起重要作用。問題：促銷一停，銷量就出現大幅下降。時間行銷動作效果檢視22時間2001年行銷動作冬季熱飲效果檢視在去年熱飲的基礎上，延續“好茶熱飲更暖心”主題，擴大規模進行。活動以綠茶為主導，拍攝熱飲的TVC。除原采用的電飯煲外，增加的熱罐機，并配合主題進行外包裝，以期樹立綠茶品牌形象。時間行銷動作效果檢視23四、2002年傳播策略四、2002年傳播策略241、傳播核心⑴、以一個傳播主題為主線，貫穿整個年度，形成整合傳播效應。建立消費者的品牌價值⑵、將“親近自然”具體化，生活化，建立品牌的實質性價值。1、傳播核心⑴、以一個傳播主題為主線，貫穿整個年度，形成整合252、傳播主題植樹節推廣自然夏令營冬季熱飲電視報紙廣播網絡雜志親近自然鐵人三項比賽2、傳播主題植樹節推廣自然夏令營冬季熱飲電視報紙廣播網絡雜志263、戰略設定1）以一個統一的主題貫穿全年度活動，形成整合行銷傳播效應。2）主題活動分多個步驟依次進行，產生強烈的節奏感，營造統一綠茶整體的品牌氣勢。3）應用多樣的媒體組合，使消費者全方位及時了解活動進行情況。4）采用突破性的廣告表現，建立大品牌的印象，增強消費者對統一綠茶的信賴感。5）各地區充分利用主線資源，將活動內容深化。3、戰略設定274、戰術設定1）與相關媒體合作，充分利用各種媒介資源的整合價值。2）充分利用媒介資源，協助各地推廣。3）配合主線進行通路陳列及布置，達成最大化傳播效果。4、戰術設定285、推廣活動—“自然夏令營”主題：親近自然時間：2002年3月—7月性質：年度SP區域：全國（七大片區）形式：1、統一綠茶以“親近自然”為主題，“自然夏令營”為主線推出年度SP活動。2、消費者購買統一SP版綠茶，打開瓶蓋，發現有中獎信息，即可到指定地點兌換相關獎品。3、消費者收集兩個統一綠茶的瓶貼或剪角，寄到指定的地址，則可參加此次活動一等獎獎項的抽獎活動。4、活動一等獎的設置為參加統一在8月份組織的“自然夏令營”探險旅游。5、活動由各片區自行組織。5、推廣活動—“自然夏令營”295、推廣活動—“自然夏令營”獎項：以下獎項以每個片區單獨計算。一等獎：參加統一“自然夏令營”探險旅游直接由“開蓋有獎”產生50名由瓶貼和剪角抽獎產生50名（每名價值人民幣3000元）二等獎：自然探險裝備一套（價值1000元）200名三等獎：《探索》VCD一套（10張價值280元）或《中國國家地理雜志》一年份（價值240元）1000名四等獎：統一綠茶一瓶1000000名5、推廣活動—“自然夏令營”305、推廣活動—“自然夏令營”行程：1）2001年12月份各片區“自然夏令營”旅游地點確認。2）2002年1月底所有設計制作物設計確認完成。3）2月底所有設計制作物制作完成。4）3月初活動正式開始。5）6月30活動兌獎截止。6）7月15日之前產生抽獎獲獎名單。7）利用媒體公布一等獎獲獎名單，同時寄信給獲獎者。8）8月上旬進行“自然夏令營”探險旅游活動路線：選擇新開發，游人不多，且帶探險性質的旅游路線；旅游與夏令營的方式結合，既游覽的新奇的自然風光，又了解到許多的自然知識；同時，在旅游路線中可加入綠茶茶園的參觀內容。具體路線由各片區與當地的旅游公司或探險運動協會等單位聯系并確認。建議路線有：福建武夷山、江西婺源、陜西秦嶺等。5、推廣活動—“自然夏令營”315、推廣活動—“自然夏令營”路線可以結合的著名綠茶及產地如下：浙江—西湖龍井（杭州）、顧渚紫筍（長興）、天尊貢茅（桐廬）平水珠茶（平水）、徑山茶（臨安）、惠明茶（景寧）安徽—老竹大方（歙縣）、黃山毛峰（黃山）、太平猴魁（太平）九華毛峰（九華山）、六安瓜片（六安）江蘇—洞庭碧螺春（吳縣）江西—廬山云霧（廬山）、婺源茗眉（婺源）、井岡翠綠（井岡）湖南—安化松針（安化）、高橋銀峰（高橋）廣西—桂平西山茶（桂平）、桂林毛尖（桂林）四川—峨眉竹葉青（峨眉）、蒙頂茶（蒙山）陜西—秦巴毫霧（漢中）、紫陽毛尖（紫陽）貴州—遵義毛峰（遵義）湖北—峽州碧峰（宜昌）仙人掌茶（當陽）5、推廣活動—“自然夏令營”325、推廣活動—“自然夏令營”考量：1）全年度SP以“自然夏令營”為主題，符合統一綠茶“親近自然”的調子。2）自然的主題符合現代人健康、環保、回歸自然的心理需求。3）旅游與夏令營相互結合的旅游方式能吸引眾多消費者的參與。成為2002年的熱點和話題。4）活動由各個片區自行執行，各片區有執行的能力和條件，同時還有利于活動的順利執行。5、推廣活動—“自然夏令營”335、推廣活動—“自然夏令營”告知：活動的告知以傳統的媒體為主，配合網絡互動的傳播手段，充分利用有限的資源，達成最大化的傳播效果。TVC：拍攝新的綠茶主題TVC，傳達統一綠茶“親近自然”實際與心理雙重層面的意義。同時告知活動信息。報紙：作為活動主要的宣傳管道，告知SP信息，刊登獲獎名單。廣播：配合TVC及報紙進行無孔不入地滲透。雜志：充分配合主力媒體達成有效宣傳效果。網絡：充分利用網絡廣泛、互動之特點，配合活動進行。制作：TVC、Radio、NP活動主題海報、DM、易拉得、吊旗、貨架卡網絡專署頻道5、推廣活動—“自然夏令營”345、推廣活動—“自然夏令營”“自然夏令營”網絡專署頻道頻道合作：網易、攜程旅行網等技術支持：互動通網絡頻道內容：1）信息發布版塊（活動告知、活動跟蹤、獲獎名單）2）知識版塊（綠茶相關知識、自然知識等）3）游戲版塊（自然網上闖關、自然知識問答等）賣場MIT配合活動的情景布置配合活動進程，進行賣場MIT的情景布置。5、推廣活動—“自然夏令營”356、推廣活動—植樹節推廣時間：2002年2月、3月區域：統一全國6大片區形式1：與大專院校的學生會合作，舉辦“統一綠茶”自然與環保辯論比賽。辯論內容：1、人類進步對自然的利與弊2、經濟與自然的關系形式2：用電子郵件的形式，向目標受眾寄“統一綠茶”關心自然明信片（Flash形式）內容：1、親近自然2、關心自然考量：1）能應植樹節的特殊時間，傳播統一綠茶“親近自然”的品牌主張。2）能為后續活動進行造勢。6、推廣活動—植樹節推廣366、推廣活動—植樹節推廣形式：1）綠色環保主題晚會2）舉辦自然的知識問答比賽3）邀請自然專家講座4）舉辦自然與環保的辯論比賽5）贊助學校植樹活動6）舉辦關于親近自然的征文比賽7）舉辦關于親近自然的攝影比賽8）贊助學校自然環保的研究小組6、推廣活動—植樹節推廣377、推廣活動—茶飲料冬季熱飲活動時間：2002年10月—2003年2月區域：整個行銷區域主題：好茶熱飲更暖心說明：延續統一茶飲料一直以來的主題，不強求與“自然尋找”活動的關聯性。核心：以“暖心”為核心，引導產品推廣及品牌主張傳播目的：1）淡季吸引消費者關注，為來年行銷打基礎。2）配合經銷商淡季飲料銷售，進行銷售通路深耕。3）累積與樹立統一茶飲料長期品牌形象。任務：與消費者作深層溝通，將“暖心”概念落到實處內容：“慈善義賣”，詳細見后。7、推廣活動—茶飲料冬季熱飲活動387、推廣活動—茶飲料冬季熱飲活動“暖心義賣”計劃時間：2002年11月—12月（每周日進行）形式：與慈善基金會（或希望工程基金會）合作，由統一舉行熱飲義賣活動，每周日擇鬧市區廣場進行；限定每賣1瓶（包）統一飲料即捐贈該基金會相應金額。于11/7舉辦新聞發布會，以產品推介會形式進行媒體：NP/TV/RD軟性報道考量：1）話題性強，具新聞價值2）公益性Event，有利于提升品牌及企業形象設計物：賣場布置物：手繪POP、背板、易拉得、吊旗、橫幅7、推廣活動—茶飲料冬季熱飲活動39【統一綠茶品牌策略檢視】2001年11月30日【統一綠茶品牌策略檢視】2001年11月30日40一、市場的現狀及行業的發展前景一、市場的現狀及行業的發展前景411、全球飲料業的新動向⑴、隨著世界人口的的增加和經濟的增長，世界飲料的消費呈逐年增加的趨勢，且增長勢頭越來越大；⑵、飲料市場多樣化。表現在飲料品種日趨繁多，消費群體發生變化（消費者不再固守原有的消費習慣及偏好）；⑶、消費習慣逐漸趨向相同。人們日益關注健康和環境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲料；⑷、2000年后，世界飲料產銷的重點將轉向亞洲。1、全球飲料業的新動向422、全球茶飲料發展迅速近幾年來，世界包裝茶飲料在飲料行業中增長率最快，從消費總量看，日本最大達400萬噸，美國超過300萬噸，歐洲達到200萬噸，然后是臺灣，中國排在第五位。從人均消費看中國則遠遠落后。

國際市場上即飲茶發展速度普遍很快，發展最快的國家當屬美國，發展速度為100%，歐洲發展速度為40-50%，亞洲市場增長為20-25%。日本人均消費量為32升，臺灣為30升，中國僅為0.49升2、全球茶飲料發展迅速433、中國茶飲料市場1998年，中國大陸有40多種茶飲料，其中調味茶占75%，純茶占25%。這一時期為茶飲料的導入期，茶飲工業尚未形成規模效益，市場份額小、售價較高。1999年以后，茶飲料進入成長期。1999年2000年2001年2002年50萬噸80萬噸120萬噸180萬噸（預計）3、中國茶飲料市場1999年2000年2001年2002年5444、包裝茶市場飛速成長的原因⑴、經濟水平的提高及人口的增長，飲料消費逐年增加；⑵、衛生、便潔，符合現代人生活節奏加快的需求；⑶、含有茶多酚等對人體有益的自然因子，符合人們的健康需求；⑷、中國人一直有喝茶的傳統。4、包裝茶市場飛速成長的原因455、統一綠茶的成長區域時間銷量昆山2000年100萬箱2001年360萬箱5、統一綠茶的成長區域時間銷量昆山2000年100萬箱200466、康師傅綠茶一直以來，康師傅綠茶均在注重綠茶飲料中的飲料屬性，而沒有過多涉及其中茶的屬性。提出的品牌主張“綠色好心情”，產品定位落在消費者利益層面，強調喝綠茶可以帶來各種各樣的好心情，如：戀愛的好心情、朋友間的好心情、順利的好心情等等。2001年康以“與蘇有朋拍廣告”為全年的活動主線，結合廣告、促銷、公關等多種手段，形成了整合的傳播效應。在整體活動的控制上，分為“尋找女主角”、“評選女主角”、“與女主角拍電視”等多重步驟，有很強的節奏感。年末，還結合冰紅茶的品牌代言人推出雙星演唱會。這種整合的傳播手段，形成了非常強的品牌氣勢，對我們造成了很大的壓力。

6、康師傅綠茶477、可口可樂嵐風綠茶可口可樂2001年5月份在上海、廣州、北京推出其在日本市場成功的“嵐風”綠茶，提出的品牌主張為“呼吸清風的茶味”，強調茶飲料中茶的屬性及喝茶能感受到清新自然的意境。產品定位落在消費者的利益層面。在使用“天與地”品牌做茶不成功之后，可口可樂并沒有就此放棄茶飲料的市場，“嵐風”綠茶在中國市場的推出，表明了可口可樂進軍中國茶飲料市場的決心。今年“嵐風”綠茶的主要任務是在一線城市的上市，借鑒在日本成功的經驗，在這個迅速成長的市場上進行卡位，可以預見可口可樂2002年必然會有進一步的動作。7、可口可樂嵐風綠茶488、娃哈哈非常綠茶娃哈哈今年全新上市非常系列茶飲料，提出的品牌主張是“天堂水，龍井茶”，占據地利之便，強調不一樣的水，好品質的茶，產品定位落在產品價值層面。產品新一上市，娃哈哈就采用周星馳作為品牌的代言人，以大家所熟知的《大話西游》為廣告題材，期待消費者產生共鳴，對茶飲料的市場有強烈的企圖心。與此同時，娃哈哈利用了本身既有的通路資源及明星效應，迅速在全國市場鋪開。

8、娃哈哈非常綠茶499、2001年競爭對手媒介投放媒體品牌投放金額（人民幣）TVC康師傅綠茶4000萬娃哈哈非常綠茶3900萬可口可樂嵐風綠茶1000萬9、2001年競爭對手媒介投放媒體品牌投放金額（人民幣）TV50二、品牌策略二、品牌策略51產品概念：含有綠色茶多酚，帶來自然感覺的綠茶飲料。品牌個性：綠色的，自然的，健康的。品牌資產：親近自然。傳播主張：親近大自然親近自然。支持點：低糖—綠色茶多酚。無糖—無糖、有機。消費群：城市年輕人，生活在鋼筋水泥的森林，渴望與自然的接觸，工作和生活的節奏快，興趣廣泛，喜歡自然的清新；崇尚回歸自然的生活方式。1、統一綠茶品牌策略產品概念：含有綠色茶多酚，帶來自然感覺的綠茶飲料。1、統一綠52產品包裝容量口味綠茶PET500ml低糖PET1500mlTP375mlTP330mlTC335mlPET500ml無糖2、統一綠茶產品產品包裝容量口味綠茶PET500ml低糖PET1500ml532、統一綠茶產品2、統一綠茶產品54統一綠茶純綠茶調味綠茶有機原料、無糖綠色茶多酚親近自然類別支持點絕對自然自然健康利益點3、2002年品牌策略思考統一綠茶純綠茶調味綠茶有機原料、無糖綠色茶多酚親近自然類別支553、2002年品牌策略思考⑴、因應國內綠茶競爭白熱化態勢，有必要采用新的品牌策略，與競爭對手形成差異化，擺脫目前的競爭環境；⑵、新品牌有目前的適應性及未來的前瞻性；⑶、樹立統一綠茶在綠茶飲料中的王者地位。3、2002年品牌策略思考56產品產品價值消費者利益價值觀娃哈哈非常綠茶天堂水，龍井茶康師傅綠茶綠色好心情可口可樂嵐風綠茶呼吸清風的茶味統一綠茶親近自然3、2002年品牌策略思考產品產品價值消費者利益價值觀娃哈哈非常綠茶57三、傳播策略及效果分析三、傳播策略及效果分析58時間2000年行銷動作“追逐篇”TVC“品茶論英雄”效果檢視新產品上市，TVC為必要手段，“追逐篇”表達出“親近自然”心理層面的內涵。良好地建立起統一綠茶的品牌形象。但同時也存在表現抽象，消費者不容易有深刻的印象點的問題。上市初期，與烏龍茶一起舉辦“品茶論英雄”活動，利用老品牌，帶出新品牌，迅速切入市場。活動主題的氣概及活動舉辦的規模，均有利于綠茶品牌形象的塑造。時間行銷動作效果檢視59時間2000年行銷動作三茶演義冬季熱飲效果檢視由于時間關系，未能執行。統一茶飲料全體舉辦主題為“好茶熱飲更暖心”的熱飲活動。促進茶飲料的冬季銷售，同時為來年的行銷推廣打基礎。問題：規模小，使用的加熱器工具簡單，未能對統一茶飲料的品牌傳播起到加分作用。時間行銷動作效果檢視60時間2001年行銷動作“植樹篇”TVC“再來一瓶”“e嘗驚喜”“蓋世驚喜”效果檢視延續“親近自然”的主題，帶入真正的自然情境，但選用的主題“植樹造林”雖然是目前社會熱點話題，卻是茶飲料的目標消費者關心度低的話題，所以TVC無法與消費者自身產生共鳴。采用開蓋兌獎的形式舉行的年度SP活動，在不同的區域呈現出不同的形式，反映出各區域市場及行銷的成長與成熟。活動形式簡單，對綠茶今年的迅速成長起重要作用。問題：促銷一停，銷量就出現大幅下降。時間行銷動作效果檢視61時間2001年行銷動作冬季熱飲效果檢視在去年熱飲的基礎上，延續“好茶熱飲更暖心”主題，擴大規模進行。活動以綠茶為主導，拍攝熱飲的TVC。除原采用的電飯煲外，增加的熱罐機，并配合主題進行外包裝，以期樹立綠茶品牌形象。時間行銷動作效果檢視62四、2002年傳播策略四、2002年傳播策略631、傳播核心⑴、以一個傳播主題為主線，貫穿整個年度，形成整合傳播效應。建立消費者的品牌價值⑵、將“親近自然”具體化，生活化，建立品牌的實質性價值。1、傳播核心⑴、以一個傳播主題為主線，貫穿整個年度，形成整合642、傳播主題植樹節推廣自然夏令營冬季熱飲電視報紙廣播網絡雜志親近自然鐵人三項比賽2、傳播主題植樹節推廣自然夏令營冬季熱飲電視報紙廣播網絡雜志653、戰略設定1）以一個統一的主題貫穿全年度活動，形成整合行銷傳播效應。2）主題活動分多個步驟依次進行，產生強烈的節奏感，營造統一綠茶整體的品牌氣勢。3）應用多樣的媒體組合，使消費者全方位及時了解活動進行情況。4）采用突破性的廣告表現，建立大品牌的印象，增強消費者對統一綠茶的信賴感。5）各地區充分利用主線資源，將活動內容深化。3、戰略設定664、戰術設定1）與相關媒體合作，充分利用各種媒介資源的整合價值。2）充分利用媒介資源，協助各地推廣。3）配合主線進行通路陳列及布置，達成最大化傳播效果。4、戰術設定675、推廣活動—“自然夏令營”主題：親近自然時間：2002年3月—7月性質：年度SP區域：全國（七大片區）形式：1、統一綠茶以“親近自然”為主題，“自然夏令營”為主線推出年度SP活動。2、消費者購買統一SP版綠茶，打開瓶蓋，發現有中獎信息，即可到指定地點兌換相關獎品。3、消費者收集兩個統一綠茶的瓶貼或剪角，寄到指定的地址，則可參加此次活動一等獎獎項的抽獎活動。4、活動一等獎的設置為參加統一在8月份組織的“自然夏令營”探險旅游。5、活動由各片區自行組織。5、推廣活動—“自然夏令營”685、推廣活動—“自然夏令營”獎項：以下獎項以每個片區單獨計算。一等獎：參加統一“自然夏令營”探險旅游直接由“開蓋有獎”產生50名由瓶貼和剪角抽獎產生50名（每名價值人民幣3000元）二等獎：自然探險裝備一套（價值1000元）200名三等獎：《探索》VCD一套（10張價值280元）或《中國國家地理雜志》一年份（價值240元）1000名四等獎：統一綠茶一瓶1000000名5、推廣活動—“自然夏令營”695、推廣活動—“自然夏令營”行程：1）2001年12月份各片區“自然夏令營”旅游地點確認。2）2002年1月底所有設計制作物設計確認完成。3）2月底所有設計制作物制作完成。4）3月初活動正式開始。5）6月30活動兌獎截止。6）7月15日之前產生抽獎獲獎名單。7）利用媒體公布一等獎獲獎名單，同時寄信給獲獎者。8）8月上旬進行“自然夏令營”探險旅游活動路線：選擇新開發，游人不多，且帶探險性質的旅游路線；旅游與夏令營的方式結合，既游覽的新奇的自然風光，又了解到許多的自然知識；同時，在旅游路線中可加入綠茶茶園的參觀內容。具體路線由各片區與當地的旅游公司或探險運動協會等單位聯系并確認。建議路線有：福建武夷山、江西婺源、陜西秦嶺等。5、推廣活動—“自然夏令營”705、推廣活動—“自然夏令營”路線可以結合的著名綠茶及產地如下：浙江—西湖龍井（杭州）、顧渚紫筍（長興）、天尊貢茅（桐廬）平水珠茶（平水）、徑山茶（臨安）、惠明茶（景寧）安徽—老竹大方（歙縣）、黃山毛峰（黃山）、太平猴魁（太平）九華毛峰（九華山）、六安瓜片（六安）江蘇—洞庭碧螺春（吳縣）江西—廬山云霧（廬山）、婺源茗眉（婺源）、井岡翠綠（井岡）湖南—安化松針（安化）、高橋銀峰（高橋）廣西—桂平西山茶（桂平）、桂林毛尖（桂林）四川—峨眉竹葉青（峨眉）、蒙頂茶（蒙山）陜西—秦巴毫霧（漢中）、紫陽毛尖（紫陽）貴州—遵義毛峰（遵義）湖北—峽州碧峰（宜昌）仙人掌茶（當陽）5、推廣活動—“自然夏令營”715、推廣活動—“自然夏令營”考量：1）全年度SP以“自然夏令營”為主題，符合統一綠茶“親近自然”的調子。2）自然的主題符合現代人健康、環保、回歸自然的心理需求。3）旅游與夏令營相互結合的旅游方式能吸引眾多消費者的參與。成為2002年的熱點和話題。4）活動由各個片區自行執行，各片區有執行的能力和條件，同時還有利于活動的順利執行。5、推廣活動—“自然夏令營”725、推廣活動—“自然夏令營”告知：活動的告知以傳統的媒體為主，配合網絡互動的傳播手段，充分利用有限的資源，達成最大化的傳播效果。TVC：拍攝新的綠茶主題TVC，傳達統一綠茶“親近自然”實