目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60多倍背景：涼茶是兩廣地區(qū)的由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉是最早、最著名的涼茶。20世紀(jì)50年代：王老吉花開兩支加多寶公司（港資），經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

2導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60多倍背景：2導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60倍發(fā)展困惑：認(rèn)知模糊發(fā)展瓶頸：2002年前的銷售額常年維持在1億元左右認(rèn)知模糊：企業(yè)不知道為什么賣它，消費(fèi)者更不知道為什么買它加多寶公司：“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。藥茶還是飲料？

廣東消費(fèi)者：去火，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用浙江消費(fèi)者：王老吉=菊花茶其他地區(qū)：幾乎不清楚

3導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60倍發(fā)展困惑：認(rèn)知模糊3導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60倍走上發(fā)展的快車道：正確的市場(chǎng)定位王老吉是飲料，而非藥、保健品強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（可樂、茶飲料）進(jìn)行了區(qū)分附：王老吉飲料歷年銷量 2002年

1.8億元 2003年

6億元

2004年

14.3億元 2005年

25億元

2006年

近40億元 2007年

近90億元

2008年

近120億元4導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60倍走上發(fā)展的快車道：正確的市導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)80倍思考1：王老吉銷售額快速發(fā)展的原因是什么？思考2：消費(fèi)者為什么買王老吉，王老吉針對(duì)哪一部分目標(biāo)市場(chǎng)？思考3：你對(duì)王老吉未來的發(fā)展還有哪些建議？5導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)80倍思考1：王老吉銷售額快速發(fā)第9章目標(biāo)市場(chǎng)營銷第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第2節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié)市場(chǎng)定位6第9章目標(biāo)市場(chǎng)營銷第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分6前文回顧：營銷的10PProbing 分析市場(chǎng)Partitioning 細(xì)分市場(chǎng)Prioritizing 優(yōu)先Positioning 定位

Product 產(chǎn)品 Price 價(jià)格Place 渠道 Promotion促銷營銷環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為組織市場(chǎng)分析7前文回顧：營銷的10PProbing 第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）的含義將一個(gè)大市場(chǎng)分成若干個(gè)小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)中的顧客有著類似的消費(fèi)需求、購買心態(tài)、消費(fèi)模式、購買方式8第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentati第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？顧客的需求、偏好以及消費(fèi)行為等方面是不同的可以使顧客得到極大滿足在部分市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)為什么企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不是為每一位顧客提供他/她所需要的獨(dú)特產(chǎn)品因?yàn)槠髽I(yè)有限的資源很難滿足所有消費(fèi)者的所有需求成本太高，消費(fèi)者可能不接受同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為等基本相同消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為等差別較大9第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分回顧：什么是消費(fèi)者，什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？文化亞文化社會(huì)階層文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡和性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分10第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分文化文化因素參照群體社會(huì)因素年第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分具體指標(biāo)：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形應(yīng)用：一線城市、二線城市……東北、華北、西南、華東和華南……思考：哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行地理細(xì)分？11第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分具體指標(biāo)：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭規(guī)模、民族、宗教等應(yīng)用：青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)……思考1：哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行人口細(xì)分？思考2：如何對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？12第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖13第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖13第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分具體指標(biāo)：生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等應(yīng)用：樸素型、時(shí)髦型、男子氣質(zhì)型求實(shí)、求廉、求新、求美、求名……思考：如何利用心理指標(biāo)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？14第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo)應(yīng)用購買時(shí)間機(jī)票、旅游？購買目的牙膏、飲料？產(chǎn)品態(tài)度熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵意使用情況初次使用、經(jīng)常使用15第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo)應(yīng)用購買時(shí)間機(jī)票、旅游？購買目的牙膏、飲料？使用與否潛在使用、初次使用、曾經(jīng)使用……使用頻率經(jīng)常買、常買、不常買

購買數(shù)量大量用戶、中量用戶和少量用戶

16第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分如何尋找最佳顧客：ABC分析法命題1：并非每個(gè)消費(fèi)者都能帶來相同的利潤(rùn)命題1推論：并非每個(gè)消費(fèi)者都是有利可圖的命題2：營銷者要區(qū)別對(duì)待顧客命題2推論：營銷者要學(xué)會(huì)放棄17如何尋找最佳顧客：ABC分析法命題1：并非每個(gè)消費(fèi)者都能帶來如何尋找最佳顧客：ABC分析法理論依據(jù)：20/80定律（帕累托定律）。在眾多起作用的因素中，起關(guān)鍵作用的往往是少數(shù)，起次要作用的是多數(shù)。ABC分析法：帕累托定律的具體應(yīng)用。將眾多影響因素分為A、B、C三類，A類是關(guān)鍵顧客，B類是一般顧客，C類是次要顧客。18如何尋找最佳顧客：ABC分析法理論依據(jù)：20/80定律（帕如何尋找最佳顧客：ABC分析法現(xiàn)實(shí)情況的簡(jiǎn)化：某通信企業(yè)有10名顧客，分別用甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸表示，其年話費(fèi)額分別為：900元，200元，100元，7000元，270元，1100元，120元，190元，30元，90元，試用ＡＢＣ分析法，分析該那些是Ａ類顧客，哪些是Ｂ類顧客，哪些是C類顧客？19如何尋找最佳顧客：ABC分析法現(xiàn)實(shí)情況的簡(jiǎn)化：某通信企業(yè)有1如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：一、排序（從大到小），并計(jì)算總金額甲900元，乙200元，丙100元，丁7000元，戊270元，己1100元，庚120元，辛190元，壬30元，癸90元總金額是10000元人話費(fèi)額丁7000己1100甲900戊270乙200辛190庚120丙100癸90壬3020如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：一、排序（從大到小）如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：二、計(jì)算累計(jì)金額人話費(fèi)額累計(jì)話費(fèi)額累計(jì)話費(fèi)百分比丁7000700070%己1100810081%甲900900090%戊270927092.7%乙200947094.7%辛190966096.6%庚120978097.8%丙100988098.8%癸90997099.7%壬3010000100%21如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：二、計(jì)算累計(jì)金額人話如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：三、分類A類：人數(shù)占總?cè)藬?shù)10%－20％，金額占總金額70%至80%C類：人數(shù)占總?cè)藬?shù)70％以上，金額占總金額10%以內(nèi)B類：其余為B類人話費(fèi)額累計(jì)話費(fèi)額累計(jì)話費(fèi)百分比丁7000700070%己1100810081%甲900900090%戊270927092.7%乙200947094.7%辛190966096.6%庚120978097.8%丙100988098.8%癸90997099.7%壬3010000100%22如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：三、分類人話費(fèi)額累計(jì)如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析結(jié)果Ａ類：丁Ｂ類：乙、甲C類：丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸一般化：10000個(gè)顧客你會(huì)應(yīng)用嗎？說明：ABC分析法也是市場(chǎng)細(xì)分的方法23如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析結(jié)果23如何尋找最佳顧客：ABC分析法管理措施Ａ類顧客重點(diǎn)顧客，企業(yè)的營銷重點(diǎn)Ｂ類顧客次重要顧客，適當(dāng)關(guān)注正確將其轉(zhuǎn)化為A類顧客C類顧客一般顧客，投入較少的資源區(qū)別對(duì)待潛力顧客爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化為B類A類無潛力且有牢騷過多的顧客力爭(zhēng)避免24如何尋找最佳顧客：ABC分析法管理措施24第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo)應(yīng)用購買時(shí)間機(jī)票、旅游？購買目的牙膏、飲料？使用與否潛在使用、初次使用、曾經(jīng)使用……使用頻率經(jīng)常買、常買、不常買

購買數(shù)量大量用戶、中量用戶和少量用戶

25第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo)：品牌忠誠度應(yīng)用：堅(jiān)定品牌忠誠度、有限品牌忠誠度、游離品牌忠誠度、無品牌忠誠度品牌忠誠度的衡量：重復(fù)購買次數(shù)購物時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)價(jià)格的敏感程度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度

26第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分GeographicSegmentation地理細(xì)分地區(qū)大小城市規(guī)模人口密度氣候DemographicSegmentation人口細(xì)分年齡性別家庭規(guī)模家庭類型家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族PsychographSegmentation心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性BehavioralSegmentation行為變量時(shí)機(jī)追求的利益使用者的地位使用率忠誠度準(zhǔn)備階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分27GeographicDemographicPsychogra第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：組合效用細(xì)分（聚類法）28第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：28產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1最終用戶不同的最終用戶往往有不同的要求2顧客規(guī)模采購數(shù)量3其他變量:其他的影響變量第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分29產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1最終用戶2顧客規(guī)模3其他變量:第1節(jié)第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分舉例30第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分舉例30第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的過程選擇市場(chǎng)范圍企業(yè)感興趣的市場(chǎng)列舉全部需求分析需求的種類通過市場(chǎng)調(diào)研實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)并命名分析哪些細(xì)分變量影響需求分析細(xì)分市場(chǎng)是否有效31第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的過程選擇市場(chǎng)范圍企業(yè)感興趣的市場(chǎng)列第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法：用一個(gè)主要變量進(jìn)行市場(chǎng)劃分例如：商場(chǎng)的鞋子銷售分為男鞋區(qū)、女鞋區(qū)評(píng)價(jià)：比較簡(jiǎn)單，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求

32第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法32第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法綜合因素細(xì)分法

：用兩個(gè)或以上因素細(xì)分市場(chǎng)女性服裝市場(chǎng)細(xì)分33第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法女性服裝市場(chǎng)細(xì)分33第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法系列因素細(xì)分法：可由粗到細(xì)，逐步進(jìn)行細(xì)分表面是與綜合因素法類似，實(shí)則存在很大的不同綜合因素法：同時(shí)劃分出很多細(xì)分市場(chǎng)系列因素法：逐步進(jìn)行，被細(xì)分了的市場(chǎng)再次細(xì)分34第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法34第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：日本尼西奇公司的市場(chǎng)細(xì)分日本尼西奇起初是一家生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博一次偶然發(fā)現(xiàn)，日本每年出生約25O萬個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們放棄尿布以外的產(chǎn)品，專門從事尿布生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。請(qǐng)?zhí)嬖撈髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

35第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：日本尼西奇公司的市場(chǎng)細(xì)分35(a)無細(xì)分(a)完全細(xì)分111233AAABBB1A1A2B3B1B3A(c)依據(jù)收入層次(1，2，3)的市場(chǎng)細(xì)分(d)依據(jù)年齡層次(A，B)的市場(chǎng)細(xì)分(e)依據(jù)收入-年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分示意圖第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分36(a)無細(xì)分(a)完全細(xì)分111233AAABBB1A1A2第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：酒類市場(chǎng)細(xì)分，女士專用酒調(diào)查顯示，近年來我國各大城市中時(shí)常飲酒的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長(zhǎng)因此各種女士酒不斷上市。僅在最近，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也出了艾妮靚女女士專用酒。37第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：酒類市場(chǎng)細(xì)分，女士專用酒37第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志可區(qū)分性：不同的細(xì)分市場(chǎng)存在區(qū)別可測(cè)量性：能夠測(cè)量市場(chǎng)的需求以及潛量可進(jìn)入性可贏利性：市場(chǎng)細(xì)分不一定是越細(xì)越好38第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志38第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：江崎公司進(jìn)軍泡泡糖市場(chǎng)日本泡泡糖市場(chǎng)由勞特公司壟斷，江崎成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究勞特產(chǎn)品的不足：1.成年人泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)上2.消費(fèi)者的需求正在多樣化，勞特的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，并且是單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣請(qǐng)你為川崎公司制定相關(guān)策略39第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：江崎公司進(jìn)軍泡泡糖市場(chǎng)39第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分江崎的做法：將日本泡泡糖市場(chǎng)細(xì)分為（1）兒童市場(chǎng)（勞特公司重點(diǎn)）缺點(diǎn)：產(chǎn)品形象單一，缺乏新意，主要是果味型（2）成人市場(chǎng)（江崎公司目標(biāo)市場(chǎng)）細(xì)分為：司機(jī)用：加濃度薄荷、天然牛黃體育用：添加多種維生素交際用：祛除口臭，清潔口腔輕松型：加入葉綠素，產(chǎn)生輕松情緒結(jié)果：成功擠入日本泡泡糖市場(chǎng)并占有25%的市場(chǎng)份額40第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分江崎的做法：將日本泡泡糖市場(chǎng)細(xì)分為40第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定投其所好，為之服務(wù)的市場(chǎng)思考：王老吉與川崎口香糖的目標(biāo)市場(chǎng)分別是？41第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定投其所好，為之服務(wù)的市UndifferentiatedMarketing無差異性營銷DifferentiatedMarketing差異性營銷

ConcentratedMarketing集中性營銷

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合1市場(chǎng)營銷組合2市場(chǎng)營銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略42UndifferentiatedMarketing無差異第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇UndifferentiatedMarketing無差異性營銷只考慮共性，不考慮差異，用一種營銷組合滿足所有顧客優(yōu)點(diǎn)：可以形成規(guī)模效應(yīng)缺點(diǎn)：忽視消費(fèi)者需求的差異代表：可口可樂、勞特口香糖市場(chǎng)營銷組合整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略43第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇UndifferentiatedMarDifferentiatedMarketing差異性營銷不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的營銷組合優(yōu)點(diǎn)：充分考慮市場(chǎng)的差異缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本與營銷費(fèi)用過高代表：寶潔公司等大公司

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合1市場(chǎng)營銷組合2市場(chǎng)營銷組合3目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略44DifferentiatedMarketing差異性營銷ConcentratedMarketing集中性營銷集中優(yōu)勢(shì)，僅選擇少數(shù)幾個(gè)細(xì)分相似的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：集中優(yōu)勢(shì)力量，避免資源分散缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較高代表：王老吉第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略45ConcentratedMarketing集中性營銷第二UndifferentiatedMarketing無差異性營銷DifferentiatedMarketing差異性營銷

ConcentratedMarketing集中性營銷

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合1市場(chǎng)營銷組合2市場(chǎng)營銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略46UndifferentiatedMarketing無差異第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇思考：以校園周邊為大學(xué)生提供餐飲的店鋪為例，分析哪些采用的是無差異營銷、哪些采用的是差異性營銷、哪些采用的是集中性營銷47第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇思考：以校園周邊為大學(xué)生提供餐飲的店鋪為第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)同質(zhì)性實(shí)力雄厚可以考慮差異化營銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)：反其道而行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱：采取類似的戰(zhàn)略同質(zhì)性高：無差異營銷同質(zhì)性低：差異化營銷同質(zhì)性高：無差異營銷同質(zhì)性低：差異化營銷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期：無差異或集中成熟期：差異化營銷48第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略產(chǎn)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件存在尚未滿足的需求有足夠的銷售量未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制，有進(jìn)入的余地企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力49第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件49第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)產(chǎn)品密集單一市場(chǎng)完全覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)50第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)產(chǎn)品密集單一市場(chǎng)完全覆蓋第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)產(chǎn)品專門化產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)專門化市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的專門化51第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)產(chǎn)品專門化產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：企業(yè)通過一定手段在顧客心目中樹立的形象和地位。主要包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。

企業(yè) 定位 佳潔士 康師傅 今麥郎 王老吉思考：為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位？

沒有蛀牙？？？52第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：企業(yè)通過一定手段在顧客心目中樹立的第三節(jié)市場(chǎng)定位一些汽車品牌的定位沃爾沃………安全寶馬…………駕駛奔馳……地位法拉利………速度豐田和本田…可靠紅旗………？捷達(dá)………？寶來………？你能說出其他汽車的定位嗎？53第三節(jié)市場(chǎng)定位一些汽車品牌的定位沃爾沃………安全第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的過程確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位如何?目標(biāo)市場(chǎng)上顧客還有哪些需要沒有滿足？本企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?競(jìng)爭(zhēng)分析：準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等傳播應(yīng)該做什么從哪些方面入手54第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的過程確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播競(jìng)第三節(jié)市場(chǎng)定位案例：美國西南航空公司市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位：自費(fèi)旅游者和小公司的商務(wù)旅行者（低價(jià)）二、營銷措施：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)三、效果：1.飛機(jī)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）2.增加了航班量（其它6趟，它8趟）3.增加了21個(gè)座位（取消餐飲設(shè)備，加6個(gè)，頭等艙改經(jīng)濟(jì)艙，加15個(gè)）4.服務(wù)人員從4個(gè)減少到2個(gè)（年薪為$4.4萬/人）5.機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元55第三節(jié)市場(chǎng)定位案例：美國西南航空公司市場(chǎng)定位55產(chǎn)品屬性定位七喜：非可樂五谷道場(chǎng)：非油炸IPhone?第3節(jié)市場(chǎng)定位56產(chǎn)品屬性定位第3節(jié)市場(chǎng)定位56顧客利益定位飄柔：柔順頭發(fā)海飛絲：去頭屑潘婷：護(hù)理、營養(yǎng)頭發(fā)舒膚佳：除菌第3節(jié)市場(chǎng)定位57顧客利益定位第3節(jié)市場(chǎng)定位57產(chǎn)品用途定位王老吉：消暑除濕去火第3節(jié)市場(chǎng)定位58產(chǎn)品用途定位第3節(jié)市場(chǎng)定位58使用者定位金利來：男人的世界百事可樂：青年一代的可樂第3節(jié)市場(chǎng)定位59使用者定位第3節(jié)市場(chǎng)定位59案例：萬寶路香煙的定位1924年萬寶路專對(duì)女性推出，把煙嘴染成紅色，廣告語“像五月的天氣一樣溫和”，但是反應(yīng)冷淡1954年起定位為男士香煙。

“硬錚錚的男子漢”第3節(jié)市場(chǎng)定位60案例：萬寶路香煙的定位第3節(jié)市場(chǎng)定位60案例：萬寶路香煙的定位Marlboro：MenAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。目前：全球平均每分鐘消費(fèi)的萬寶路香煙就達(dá)100萬支

第3節(jié)市場(chǎng)定位61案例：萬寶路香煙的定位第3節(jié)市場(chǎng)定位61使用場(chǎng)合定位小蘇打原來：家庭的刷牙劑、烘焙配料現(xiàn)在：冰箱除臭劑，調(diào)味汁和肉鹵的配料，冬季流行性感冒患者的飲料。

競(jìng)爭(zhēng)者定位蒙牛：做內(nèi)蒙第二品牌行業(yè)龍頭首席定位、領(lǐng)導(dǎo)群體定位第3節(jié)市場(chǎng)定位62使用場(chǎng)合定位第3節(jié)市場(chǎng)定位62第3節(jié)市場(chǎng)定位情感定位雕牌視頻63第3節(jié)市場(chǎng)定位情感定位63第3節(jié)市場(chǎng)定位個(gè)性定位酷兒：“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”64第3節(jié)市場(chǎng)定位個(gè)性定位64市場(chǎng)定位的方法重新定位初次定位對(duì)峙定位避強(qiáng)定位第3節(jié)市場(chǎng)定位65市場(chǎng)定位的方法重新定位初次定位對(duì)峙定位避強(qiáng)定位第3節(jié)第3節(jié)市場(chǎng)定位中國移動(dòng)的重新定位66第3節(jié)市場(chǎng)定位中國移動(dòng)的重新定位66目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略總結(jié)（STP營銷）1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、確定每一目標(biāo)市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念6、選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位STP營銷步驟MarketingSegmentation

市場(chǎng)細(xì)分MarketingTargeting

目標(biāo)市場(chǎng)選擇MarketingPositioning產(chǎn)品的市場(chǎng)定位67目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略總結(jié)（STP營銷）1、確定細(xì)分變3、評(píng)估每一細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略68目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60多倍背景：涼茶是兩廣地區(qū)的由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉是最早、最著名的涼茶。20世紀(jì)50年代：王老吉花開兩支加多寶公司（港資），經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

69導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60多倍背景：2導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60倍發(fā)展困惑：認(rèn)知模糊發(fā)展瓶頸：2002年前的銷售額常年維持在1億元左右認(rèn)知模糊：企業(yè)不知道為什么賣它，消費(fèi)者更不知道為什么買它加多寶公司：“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。藥茶還是飲料？

廣東消費(fèi)者：去火，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用浙江消費(fèi)者：王老吉=菊花茶其他地區(qū)：幾乎不清楚

70導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60倍發(fā)展困惑：認(rèn)知模糊3導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60倍走上發(fā)展的快車道：正確的市場(chǎng)定位王老吉是飲料，而非藥、保健品強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（可樂、茶飲料）進(jìn)行了區(qū)分附：王老吉飲料歷年銷量 2002年

1.8億元 2003年

6億元

2004年

14.3億元 2005年

25億元

2006年

近40億元 2007年

近90億元

2008年

近120億元71導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)60倍走上發(fā)展的快車道：正確的市導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)80倍思考1：王老吉銷售額快速發(fā)展的原因是什么？思考2：消費(fèi)者為什么買王老吉，王老吉針對(duì)哪一部分目標(biāo)市場(chǎng)？思考3：你對(duì)王老吉未來的發(fā)展還有哪些建議？72導(dǎo)入案例——王老吉：6年增長(zhǎng)80倍思考1：王老吉銷售額快速發(fā)第9章目標(biāo)市場(chǎng)營銷第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第2節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第3節(jié)市場(chǎng)定位73第9章目標(biāo)市場(chǎng)營銷第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分6前文回顧：營銷的10PProbing 分析市場(chǎng)Partitioning 細(xì)分市場(chǎng)Prioritizing 優(yōu)先Positioning 定位

Product 產(chǎn)品 Price 價(jià)格Place 渠道 Promotion促銷營銷環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為組織市場(chǎng)分析74前文回顧：營銷的10PProbing 第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）的含義將一個(gè)大市場(chǎng)分成若干個(gè)小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)中的顧客有著類似的消費(fèi)需求、購買心態(tài)、消費(fèi)模式、購買方式75第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentati第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？顧客的需求、偏好以及消費(fèi)行為等方面是不同的可以使顧客得到極大滿足在部分市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)為什么企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不是為每一位顧客提供他/她所需要的獨(dú)特產(chǎn)品因?yàn)槠髽I(yè)有限的資源很難滿足所有消費(fèi)者的所有需求成本太高，消費(fèi)者可能不接受同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為等基本相同消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為等差別較大76第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分回顧：什么是消費(fèi)者，什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？文化亞文化社會(huì)階層文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡和性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分77第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分文化文化因素參照群體社會(huì)因素年第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分具體指標(biāo)：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形應(yīng)用：一線城市、二線城市……東北、華北、西南、華東和華南……思考：哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行地理細(xì)分？78第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分具體指標(biāo)：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭規(guī)模、民族、宗教等應(yīng)用：青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)……思考1：哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行人口細(xì)分？思考2：如何對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？79第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖80第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖13第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分具體指標(biāo)：生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等應(yīng)用：樸素型、時(shí)髦型、男子氣質(zhì)型求實(shí)、求廉、求新、求美、求名……思考：如何利用心理指標(biāo)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？81第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo)應(yīng)用購買時(shí)間機(jī)票、旅游？購買目的牙膏、飲料？產(chǎn)品態(tài)度熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵意使用情況初次使用、經(jīng)常使用82第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo)應(yīng)用購買時(shí)間機(jī)票、旅游？購買目的牙膏、飲料？使用與否潛在使用、初次使用、曾經(jīng)使用……使用頻率經(jīng)常買、常買、不常買

購買數(shù)量大量用戶、中量用戶和少量用戶

83第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分如何尋找最佳顧客：ABC分析法命題1：并非每個(gè)消費(fèi)者都能帶來相同的利潤(rùn)命題1推論：并非每個(gè)消費(fèi)者都是有利可圖的命題2：營銷者要區(qū)別對(duì)待顧客命題2推論：營銷者要學(xué)會(huì)放棄84如何尋找最佳顧客：ABC分析法命題1：并非每個(gè)消費(fèi)者都能帶來如何尋找最佳顧客：ABC分析法理論依據(jù)：20/80定律（帕累托定律）。在眾多起作用的因素中，起關(guān)鍵作用的往往是少數(shù)，起次要作用的是多數(shù)。ABC分析法：帕累托定律的具體應(yīng)用。將眾多影響因素分為A、B、C三類，A類是關(guān)鍵顧客，B類是一般顧客，C類是次要顧客。85如何尋找最佳顧客：ABC分析法理論依據(jù)：20/80定律（帕如何尋找最佳顧客：ABC分析法現(xiàn)實(shí)情況的簡(jiǎn)化：某通信企業(yè)有10名顧客，分別用甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸表示，其年話費(fèi)額分別為：900元，200元，100元，7000元，270元，1100元，120元，190元，30元，90元，試用ＡＢＣ分析法，分析該那些是Ａ類顧客，哪些是Ｂ類顧客，哪些是C類顧客？86如何尋找最佳顧客：ABC分析法現(xiàn)實(shí)情況的簡(jiǎn)化：某通信企業(yè)有1如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：一、排序（從大到小），并計(jì)算總金額甲900元，乙200元，丙100元，丁7000元，戊270元，己1100元，庚120元，辛190元，壬30元，癸90元總金額是10000元人話費(fèi)額丁7000己1100甲900戊270乙200辛190庚120丙100癸90壬3087如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：一、排序（從大到小）如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：二、計(jì)算累計(jì)金額人話費(fèi)額累計(jì)話費(fèi)額累計(jì)話費(fèi)百分比丁7000700070%己1100810081%甲900900090%戊270927092.7%乙200947094.7%辛190966096.6%庚120978097.8%丙100988098.8%癸90997099.7%壬3010000100%88如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：二、計(jì)算累計(jì)金額人話如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：三、分類A類：人數(shù)占總?cè)藬?shù)10%－20％，金額占總金額70%至80%C類：人數(shù)占總?cè)藬?shù)70％以上，金額占總金額10%以內(nèi)B類：其余為B類人話費(fèi)額累計(jì)話費(fèi)額累計(jì)話費(fèi)百分比丁7000700070%己1100810081%甲900900090%戊270927092.7%乙200947094.7%辛190966096.6%庚120978097.8%丙100988098.8%癸90997099.7%壬3010000100%89如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析過程：三、分類人話費(fèi)額累計(jì)如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析結(jié)果Ａ類：丁Ｂ類：乙、甲C類：丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸一般化：10000個(gè)顧客你會(huì)應(yīng)用嗎？說明：ABC分析法也是市場(chǎng)細(xì)分的方法90如何尋找最佳顧客：ABC分析法分析結(jié)果23如何尋找最佳顧客：ABC分析法管理措施Ａ類顧客重點(diǎn)顧客，企業(yè)的營銷重點(diǎn)Ｂ類顧客次重要顧客，適當(dāng)關(guān)注正確將其轉(zhuǎn)化為A類顧客C類顧客一般顧客，投入較少的資源區(qū)別對(duì)待潛力顧客爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化為B類A類無潛力且有牢騷過多的顧客力爭(zhēng)避免91如何尋找最佳顧客：ABC分析法管理措施24第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo)應(yīng)用購買時(shí)間機(jī)票、旅游？購買目的牙膏、飲料？使用與否潛在使用、初次使用、曾經(jīng)使用……使用頻率經(jīng)常買、常買、不常買

購買數(shù)量大量用戶、中量用戶和少量用戶

92第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分指標(biāo)：品牌忠誠度應(yīng)用：堅(jiān)定品牌忠誠度、有限品牌忠誠度、游離品牌忠誠度、無品牌忠誠度品牌忠誠度的衡量：重復(fù)購買次數(shù)購物時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)價(jià)格的敏感程度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度

93第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分GeographicSegmentation地理細(xì)分地區(qū)大小城市規(guī)模人口密度氣候DemographicSegmentation人口細(xì)分年齡性別家庭規(guī)模家庭類型家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族PsychographSegmentation心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性BehavioralSegmentation行為變量時(shí)機(jī)追求的利益使用者的地位使用率忠誠度準(zhǔn)備階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分94GeographicDemographicPsychogra第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：組合效用細(xì)分（聚類法）95第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：28產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1最終用戶不同的最終用戶往往有不同的要求2顧客規(guī)模采購數(shù)量3其他變量:其他的影響變量第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分96產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1最終用戶2顧客規(guī)模3其他變量:第1節(jié)第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分舉例97第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分舉例30第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的過程選擇市場(chǎng)范圍企業(yè)感興趣的市場(chǎng)列舉全部需求分析需求的種類通過市場(chǎng)調(diào)研實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)并命名分析哪些細(xì)分變量影響需求分析細(xì)分市場(chǎng)是否有效98第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的過程選擇市場(chǎng)范圍企業(yè)感興趣的市場(chǎng)列第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法：用一個(gè)主要變量進(jìn)行市場(chǎng)劃分例如：商場(chǎng)的鞋子銷售分為男鞋區(qū)、女鞋區(qū)評(píng)價(jià)：比較簡(jiǎn)單，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求

99第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法32第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法綜合因素細(xì)分法

：用兩個(gè)或以上因素細(xì)分市場(chǎng)女性服裝市場(chǎng)細(xì)分100第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法女性服裝市場(chǎng)細(xì)分33第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法系列因素細(xì)分法：可由粗到細(xì)，逐步進(jìn)行細(xì)分表面是與綜合因素法類似，實(shí)則存在很大的不同綜合因素法：同時(shí)劃分出很多細(xì)分市場(chǎng)系列因素法：逐步進(jìn)行，被細(xì)分了的市場(chǎng)再次細(xì)分101第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法34第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：日本尼西奇公司的市場(chǎng)細(xì)分日本尼西奇起初是一家生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博一次偶然發(fā)現(xiàn)，日本每年出生約25O萬個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們放棄尿布以外的產(chǎn)品，專門從事尿布生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。請(qǐng)?zhí)嬖撈髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

102第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：日本尼西奇公司的市場(chǎng)細(xì)分35(a)無細(xì)分(a)完全細(xì)分111233AAABBB1A1A2B3B1B3A(c)依據(jù)收入層次(1，2，3)的市場(chǎng)細(xì)分(d)依據(jù)年齡層次(A，B)的市場(chǎng)細(xì)分(e)依據(jù)收入-年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分示意圖第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分103(a)無細(xì)分(a)完全細(xì)分111233AAABBB1A1A2第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：酒類市場(chǎng)細(xì)分，女士專用酒調(diào)查顯示，近年來我國各大城市中時(shí)常飲酒的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長(zhǎng)因此各種女士酒不斷上市。僅在最近，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也出了艾妮靚女女士專用酒。104第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：酒類市場(chǎng)細(xì)分，女士專用酒37第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志可區(qū)分性：不同的細(xì)分市場(chǎng)存在區(qū)別可測(cè)量性：能夠測(cè)量市場(chǎng)的需求以及潛量可進(jìn)入性可贏利性：市場(chǎng)細(xì)分不一定是越細(xì)越好105第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志38第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：江崎公司進(jìn)軍泡泡糖市場(chǎng)日本泡泡糖市場(chǎng)由勞特公司壟斷，江崎成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究勞特產(chǎn)品的不足：1.成年人泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)上2.消費(fèi)者的需求正在多樣化，勞特的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，并且是單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣請(qǐng)你為川崎公司制定相關(guān)策略106第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例：江崎公司進(jìn)軍泡泡糖市場(chǎng)39第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分江崎的做法：將日本泡泡糖市場(chǎng)細(xì)分為（1）兒童市場(chǎng)（勞特公司重點(diǎn)）缺點(diǎn)：產(chǎn)品形象單一，缺乏新意，主要是果味型（2）成人市場(chǎng)（江崎公司目標(biāo)市場(chǎng)）細(xì)分為：司機(jī)用：加濃度薄荷、天然牛黃體育用：添加多種維生素交際用：祛除口臭，清潔口腔輕松型：加入葉綠素，產(chǎn)生輕松情緒結(jié)果：成功擠入日本泡泡糖市場(chǎng)并占有25%的市場(chǎng)份額107第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分江崎的做法：將日本泡泡糖市場(chǎng)細(xì)分為40第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定投其所好，為之服務(wù)的市場(chǎng)思考：王老吉與川崎口香糖的目標(biāo)市場(chǎng)分別是？108第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定投其所好，為之服務(wù)的市UndifferentiatedMarketing無差異性營銷DifferentiatedMarketing差異性營銷

ConcentratedMarketing集中性營銷

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合1市場(chǎng)營銷組合2市場(chǎng)營銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略109UndifferentiatedMarketing無差異第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇UndifferentiatedMarketing無差異性營銷只考慮共性，不考慮差異，用一種營銷組合滿足所有顧客優(yōu)點(diǎn)：可以形成規(guī)模效應(yīng)缺點(diǎn)：忽視消費(fèi)者需求的差異代表：可口可樂、勞特口香糖市場(chǎng)營銷組合整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略110第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇UndifferentiatedMarDifferentiatedMarketing差異性營銷不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的營銷組合優(yōu)點(diǎn)：充分考慮市場(chǎng)的差異缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本與營銷費(fèi)用過高代表：寶潔公司等大公司

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合1市場(chǎng)營銷組合2市場(chǎng)營銷組合3目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略111DifferentiatedMarketing差異性營銷ConcentratedMarketing集中性營銷集中優(yōu)勢(shì)，僅選擇少數(shù)幾個(gè)細(xì)分相似的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：集中優(yōu)勢(shì)力量，避免資源分散缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較高代表：王老吉第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略112ConcentratedMarketing集中性營銷第二UndifferentiatedMarketing無差異性營銷DifferentiatedMarketing差異性營銷

ConcentratedMarketing集中性營銷

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合1市場(chǎng)營銷組合2市場(chǎng)營銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略113UndifferentiatedMarketing無差異第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇思考：以校園周邊為大學(xué)生提供餐飲的店鋪為例，分析哪些采用的是無差異營銷、哪些采用的是差異性營銷、哪些采用的是集中性營銷114第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇思考：以校園周邊為大學(xué)生提供餐飲的店鋪為第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)同質(zhì)性實(shí)力雄厚可以考慮差異化營銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)：反其道而行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱：采取類似的戰(zhàn)略同質(zhì)性高：無差異營銷同質(zhì)性低：差異化營銷同質(zhì)性高：無差異營銷同質(zhì)性低：差異化營銷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期：無差異或集中成熟期：差異化營銷115第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略產(chǎn)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件存在尚未滿足的需求有足夠的銷售量未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制，有進(jìn)入的余地企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力116第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件49第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)產(chǎn)品密集單一市場(chǎng)完全覆蓋市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)117第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)產(chǎn)品密集單一市場(chǎng)完全覆蓋第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)產(chǎn)品專門化產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)專門化市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的專門化118第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)產(chǎn)品專門化產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市