醫用穿刺針行業市場深度分析及發展規劃咨詢分析營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。醫療器械行業國際市場概況近幾十年來，隨著經濟的持續快速發展、社會老齡化程度的提高，以及人們保健意識的不斷增強，人們對高品質醫療的需求越來越大。另一方面，醫療科技的不斷進步，先進醫療器械產品的研發推廣，為人民群眾帶來了更多選擇空間，推動著全球醫療器械市場的蓬勃發展，醫療器械行業早已發展為數千億美元規模的龐大市場。從全球范圍看，經過幾十年的發展，醫療器械市場進入平穩發展期。根據評估機構EvaluateMedTech的統計，2017年全球醫療器械市場規模達到4，050億美元，預計到2024年全球醫療器械市場銷售額將達到5，945億美元，2011年-2024年期間年復合增長率約4．09%。全球醫療器械市場中，美國、西歐、日本等發達國家和地區的醫療器械產業發展時間早，國內居民生活水平高，對醫療器械產品的技術水平和質量要求較高，市場需求以最新產品的升級換代為主，市場規模龐大、需求增長穩定。印度等亞洲國家，以及墨西哥、巴西等拉美國家，俄羅斯等東歐國家人口眾多、醫療保健系統改善空間較大，龐大的人口基數對醫療器械有不斷增長的剛性需求，設備普及和升級換代的需求同時大量存在，具備較大的市場需求空間。而非洲等地區的醫療器械市場尚處于初級階段，產品功能單一，除南非、埃及等國家具有一定基礎的醫療器械制造業之外，90%的非洲國家缺少醫療器械制造業，因此，非洲95%左右的醫療器械產品都依賴于進口。國際咨詢Datamonitor的調研報告稱，連續幾年來，南非，以及北非、西非相對富裕國家的醫療器械進口額同比增幅均超過10%，從而帶動整個非洲大陸醫療器械進口額不斷增長。醫用穿刺針行業發展情況醫用穿刺針是用于器官組織取樣和注射治療的醫療器械。根據《醫療器械分類目錄（2018版）》，穿刺針包括一次性使用動靜脈瘺穿刺針、一次性使用動靜脈穿刺針、血管穿刺針、腦室穿刺針、腰椎穿刺針、胸腔穿刺針、肺穿刺針、腎穿刺針、上頜竇穿刺針、肝臟活體組織快速穿刺針、肝臟活體組織穿刺針、環甲膜穿刺針、髂骨穿刺針等。采血針廣泛應用于血液分析、血樣采集，在我國各級醫療機構和血站都有廣泛的應用。根據結構的不同，采血針可以分為軟接式采血針和硬接式采血針（筆式采血針）。隨著檢驗科學在臨床診斷中的作用增強，血液檢驗作為檢驗科學的重要分支之一，在臨床診斷中發揮著越來越重要的作用，血樣的采集和前處理直接影響數據的準確性和可靠性。隨著居民收入水平的提高，伴隨醫療消費升級，就診人數逐漸增加，參與血液檢查的人數呈現上升趨勢，對采血針的需求量也逐年增加。據MarketResearchFuture統計，全球采血針市場2018年的市場規模為15．96億美元，預測2018年-2024年的年復合增長率將達到10．50%。低值醫用耗材行業的發展趨勢（一）研發實力及規模優勢助力企業擴大市場份額我國醫療器械行業整體發展較晚，就低值醫用耗材領域而言，目前呈現生產型企業較多，研發型企業較少的現象，大多數中小企業單純依靠仿制和外購器械零件組裝來運營，只有極少數大中型企業具有完整產業鏈生產研發能力以及相關市場資源。隨著技術的升級、醫療需求的提高、環保要求的趨嚴、行業監管的加強以及市場競爭的加劇，低值醫用耗材市場將面臨優勝劣汰，市場份額將逐漸集中在具有核心競爭力的企業中。同時，隨著國內人工成本的不斷攀升，行業制造成本上升壓力加大，只有擁有規模化生產運營能力的企業才能有效控制成本，獲取更大的市場份額。（二）安全理念進一步深入，高端品類成未來主流隨著健康觀念的不斷滲透，居民對于醫療器械的安全、衛生等要求日益提高。安全注射器在使用后能夠將針尖與外界隔離，避免劃傷醫務人員，可以有效防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器回流、重復使用的可能。特種輸液器的臨床表現也優于普通輸液器，例如，精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件的發生，提高首次排氣成功率；避光輸液器相較于普通輸液器而言可以降低輸注過程中不良反應的發生率。目前發達國家和地區已經開始推廣使用安全注射器和特種輸液器，我國只在少量高端病房或針對特殊疾病時使用，未來，安全類的高端醫療器械品類將成為發展趨勢。（三）優化產品結構及多元化擴張成為發展趨勢低值醫用耗材行業市場競爭激烈，要保持營收和利潤的持續增長，除加強產品創新研究、工藝提升外，還需進行產業升級，向擁有高毛利的中高端耗材轉型。具有代表性的企業威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉型；藍帆醫療由手套布局血管介入器械；陽普醫療由采血管等低值耗材進入IVD試劑和儀器；三鑫醫療由血液凈化和留置導管延伸至血液凈化設備等，多元化的擴張將成為行業發展趨勢。低值醫用耗材主要銷售市場的需求情況歐洲國家的人均收入水平較高且國家衛生醫療保障制度較為完善，使得人們普遍對于醫療健康的重視程度較高，根據medteceurope統計，歐洲在醫療健康領域的花費約占到GDP的10%。無論是從醫療企業數量、醫療領域從業人員總額還是醫療方向的專利申請數量來看，歐洲整體的醫療市場發達程度均位于前列。2017年歐洲醫療市場規模約1，150億歐元，為僅次于美國的第二大醫療市場。過去十年歐洲醫療器械市場規模平均增長率為4．3%，各年均保持2%-5%的增長率。就細分領域醫療器械而言，德國和意大利為歐洲第一大和第四大醫療器械市場，占比分別為27．4%和10．2%。就貿易結構而言，中國已經成為了歐洲在醫療器械領域的第二大合作伙伴，2017年歐洲從中國進口的醫療器械總額占其總進口額的12%。而亞洲和非洲因為人口密度高，醫療保健支出逐年增長，將成為醫療器械的兩個關鍵利潤增長點。根據UNComtrade數據統計，2018年全球注射器、輸液器和穿刺針的進口金額合計為365億美元，其中美國、荷蘭、德國、中國、日本、比利時、法國、英國、意大利、墨西哥的進口額位列前十，合計占全球進口額的69．15%，美國為最大的進口國，進口額達66．32億美元，占全球進口額的18．17%。根據TransparencyMarketReserch的統計分析，預計到2023年，北美地區的一次性注射器收入將保持其主導地位。醫療器械行業面臨的機遇（一）全球人口老齡化及慢性病患病率不斷提高，醫療需求增加全球人口正步入老齡化階段，世界上幾乎每個國家的老齡人口數量和比例都在增加。伴隨老齡人口的增加，各種慢性病（如心腦血管病、糖尿病、腫瘤等）發病率逐年攀升，醫療機構診療人數以及住院人數快速增加。龐大的診療患者尤其住院治療患者基數為醫療器械行業，尤其注射器、輸液器等一次性輸注類醫療器械的發展帶來了極大的市場空間。根據世界銀行數據統計，全球人均醫療支出從2000年的472．51美元增長至2016年的1，026．24美元，年復合增長率為4．97%。北美地區和歐盟地區人均支出較高，其中美國人均醫療支出居于世界首位，2016年達到人均9，869．74美元。拉美、中東、非洲地區人均醫療支出較低但也呈現增長趨勢，中國從2000年的42．35美元增長至2016年的398．33美元。（二）產業鏈轉移助力國產醫療器械廠商嵌入全球價值鏈低值醫用耗材是臨床多學科普遍應用的價值較低的一次性醫用材料，屬于充分競爭行業，市場化程度相對較高。與其他醫療器械行業的領域相比，低值醫用耗材的種類繁多，其產品附加值相對較低，因此全球產業鏈逐漸往勞動力成本較低但生產效率較高的中國等發展中國家轉移。我國醫療器械制造企業經過多年的發展，在自動化控制和精密制造領域不斷進步，目前在醫療器械市場競爭優勢明顯，出現一批具有國際競爭力的基礎醫療器械制造企業。在我國產品的競爭下，歐、美、日等國家醫療器械企業正逐步將在本土生產沒有成本優勢的基礎醫療器械產品通過OEM或ODM等方式轉移到中國制造，我國醫療器械行業出口出現了高速增長。（三）行業政策的出臺助推規模化企業發展近年來，國家出臺了多項對于醫療器械行業發展有利的政策，加快了對醫療器械自主創新以及國產化的政策扶持力度。2016年發布的《―健康中國2030‖規劃綱要》明確指出要重點部署醫療器械國產化，深化醫療器械流通體制、審批審評制度改革。同時，醫療器械領域成為十三五規劃中重要一環，科學技術部發布《―十三五‖醫療器械科技創新專項規劃》，提出發展前沿關鍵技術，引領醫療器械創新等五項重大任務，并具體要求要引領國際前沿技術，加快顛覆性技術創新。另一方面，醫療器械行業監管不斷趨嚴，行業市場進一步得到規范，劣質、無序的小企業將被不斷淘汰，從長遠來看，有利于實力雄厚、科技創新、管理規范的規模化優秀企業的發展。醫療器械行業面臨的挑戰（一）反傾銷和貿易摩擦由于人力及原料成本等優勢，我國醫療器械產品尤其是一次性醫療器械產品在國際市場具有較大的價格優勢，是一次性醫療器械的生產和出口大國。各國為保護本土企業，針對中國的反傾銷政策及貿易摩擦有可能進一步增多。如阿根廷對我國一次性注射器征收高達59%的高額關稅，持續5年之久。巴西、烏克蘭等也曾對我國的注射器實行反傾銷措施。反傾銷高額關稅將對我國一次性注射器產品的出口造成較大的影響。（二）非關稅壁壘限制除高額關稅之外，我國醫療器械出口企業還面臨進口國的一系列非關稅壁壘，如進口許可證和進口配額等。國內企業如果要進入國外市場，一般要先取得美國的FDA產品列名或歐盟的CE認證等，增加了國內企業進入世界市場的成本和難度。我國醫療器械企業在生產過程管理、質量管理體系建設以及產品技術水平等方面尚與發達國家仍存在一定差距，國際貿易經驗不足，進入國際市場的困難較多。低值醫用耗材行業的特點（一）行業集中度較低，產品競爭格局分散低值醫用耗材是臨床多學科普遍應用的一次性醫用材料，市場化程度相對較高。與醫療器械行業的其他領域相比，低值醫用耗材的種類繁多，其產品附加值較低、技術含量和行業門檻相對較低，因此整體上而言參與的企業數量較多，市場競爭較為充分。我國低值醫用耗材市場格局分散，僅威高醫療市場占比較高，超過10%，其后康德萊、維力醫療的市場份額為2．26%和1．15%，其余廠家占比均不到1%。（二）國產化趨勢推動，外銷以代工貼牌為主隨著企業自主創新意識的不斷提升、技術水平的不斷提高，以及相關部門對醫療器械行業的政策扶持，國內醫療器械市場逐步健康發展，涌現出一批技術領先、擁有全產業鏈生產能力的龍頭企業，能夠及時根據市場變化研發出符合需求的新型產品。在醫療器械國產化趨勢的推動下，國內企業憑借較低的人力成本和逐漸完善的配套設施逐步擴大市場份額。同時隨著貿易全球化的深入，我國低值易耗企業主要以代工貼牌的模式將產品銷售給國外客戶，在國際市場占據了較大的市場份額。（三）質量管控嚴格，市場資源為導向國內外監管部門對于醫療器械生產企業、經營企業以及醫療器械產品均制定了嚴格的監管要求，進一步加強對醫療器械產品生產端、銷售端的監管力度，保障醫療器械安全有效。輸注類產品與人體接觸，其安全性能與患者的健康息息相關，因此生產廠家必須建立從原材料選用到生產和檢驗的全過程質量管理體系，須配備滅菌生產線結合自動化設備對生產過程進行控制，對關鍵工序實施專業化管理，以確保產品從原料投入到最終成品均符合質量標準和要求。同時，全球低值耗材的主要市場為北美、歐洲和日本等先進發達國家和地區，除提升產品質量外，只有具備市場資源開發能力，擁有穩定客戶資源的企業才能在全球化市場中發揮優勢。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告