09款福美來上市傳播策略2008年8月09款福美來上市傳播策略2008年8月1背景新品信息1、產(chǎn)品：在06款的福美來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動，包括前后大燈、格柵3處外觀和1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“09款福美來”；2、上市：初定于9月16日，“09款福美來”全國上市，同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部情況1、海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場價(jià)格區(qū)間的接近2、福美來上市六余年，品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過40萬的用戶自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Familia車型的中文名稱亮相以來，經(jīng)過多年市場的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“09款福美來”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對性的策略。背景新品信息自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Fami2品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃306款福美來既有品牌架構(gòu)福美來2代產(chǎn)品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐要素：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)推廣口號：核心溝通語言，是產(chǎn)品推介的提綱全新一代家庭轎車“突破自我智尚有為”“傳承精髓、全新突破”產(chǎn)品命名：產(chǎn)品信息傳播承載體全新產(chǎn)品新三樣首款全面換代全新性價(jià)比全新造型目標(biāo)人群定位+競爭分析：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析的切入口！06款福美來福美來2代產(chǎn)品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐4品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品位的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。目標(biāo)人群的社會屬性：以70年代后為主，屬于一、二級城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會的中堅(jiān)力量，同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)？*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下：福美來既有用戶對于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評價(jià)相對較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對于品牌知曉度較低，而且對于所購產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對較高。*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述5品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍女（35-40）婚姻（家庭）狀況已婚（有子女）文化程度大學(xué)本科固定電話010—65497871是否首次購車是EmailLiubin_br@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年10月所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會組織、管理類：部門主管興趣愛好旅游/度假*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析：*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考代表用戶信息1——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者）注重品質(zhì)和品味，以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn)，但是注重口碑（朋友推薦）和實(shí)用性能（節(jié)油、價(jià)格）對于產(chǎn)品滿意度主要集中在動力和節(jié)油性能上對產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，但參與性不高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍6品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年10月，11萬，6千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）因?yàn)闀r(shí)間問題如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買7品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范圍男(30-35)婚姻（家庭）狀況已婚(無子女)文化程度大專固定電否首次購車是Email購買類型一次性付清購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會組織、科員

您的興趣愛好A體育/戶外代表用戶信息2——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（已婚無子、大專、事業(yè)單位科員）選車范圍不僅僅局限在對標(biāo)競品內(nèi)，在實(shí)用（節(jié)油）的基礎(chǔ)上，也關(guān)注運(yùn)動個(gè)性（動力、操控）選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見在服務(wù)方面，反映價(jià)格偏高對企業(yè)和產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，參與性一般信息篩選性更強(qiáng)，利用網(wǎng)絡(luò)主動了解所需信息品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范8品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，3萬6千公里您覺得這款車的整體評價(jià)如何？（很好好一般）滿意地方？（外觀內(nèi)飾配置動力

操控

節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）價(jià)格稍高傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）時(shí)間原因如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買9品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（25-30）婚姻狀況否文化程度大專固定電否首次購車是EmailYangbw95@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)信息傳輸、計(jì)算服務(wù)和軟件業(yè)、職員您的興趣愛好體育/戶外代表用戶信息3——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（年齡30歲以下、未婚、大專、新興行業(yè)職員）選車范圍更加偏重個(gè)人喜好，注重產(chǎn)品和興趣的結(jié)合（體育/戶外與動力操控）；支持自主品牌選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見對企業(yè)和產(chǎn)品品牌比較所關(guān)注，參與積極性明顯提高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（2510品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車考慮您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動力、價(jià)格、外觀、其他）品牌、理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）如果沒有，為什么？支持國產(chǎn)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，1萬2千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)的感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）對企業(yè)營銷的態(tài)度您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）時(shí)間問題如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買11品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民，群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點(diǎn)（汽車整體市場二三線城市消費(fèi)能力增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的大背景），不再僅局限于70年代后，有社會地位，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，一些受教育水平中等，經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業(yè)更多元化的群體，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民，群體范圍也12品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品：伊蘭特、凱越。競爭描述：延續(xù)新三樣概念，突出自主品牌屬性的描述，強(qiáng)化“新三樣”首款全面換代的中高級品質(zhì)轎車；差異化賣點(diǎn)訴求1、新造型——全新造型給人以視覺上的沖擊，凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時(shí)尚、飽滿之感；2、性價(jià)比——塑造“新三樣”中性價(jià)比最高的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間自動下探到10萬元，其中手動普通型的價(jià)格為8.18萬；福美來和競品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距？根據(jù)近期的競品動作：1、凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品2、老款凱越已經(jīng)停產(chǎn)，老款伊蘭特部分車型停產(chǎn)，剩余07款車型作為補(bǔ)充銷售產(chǎn)品。3、從目前的銷售勢頭來看，其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。4、在宣傳層面，新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動，目前處于上市集中推廣的熱度階段；品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品：伊13品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢；軸距方面處于中流水平前后輪距方面，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢在最小離地間隙方面，福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢14品牌現(xiàn)狀分析競品對比在操控性方面，除了躍動進(jìn)行了升級以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來仍然具有既有優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在操控性方面，除了躍動進(jìn)行了升級以往，其他兩15品牌現(xiàn)狀分析競品對比在動力方面，除了躍動進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在動力方面，除了躍動進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款16品牌現(xiàn)狀分析競品對比品牌現(xiàn)狀分析競品17品牌現(xiàn)狀分析競品對比在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處于弱勢，特別是用戶較為關(guān)注的倒車?yán)走_(dá)和音箱方面，福美來劣勢明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處18品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更加有力的核心競爭力和新三樣對比：1、和悅動、伊蘭特相比，福美來在外形改動方面并不明顯；2、福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱，特別是和悅動的對比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢，但是原有的動力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢仍然較凱越存在；產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢仍然明顯。3、品牌層面，由于悅動和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來之間的差距；和新愛麗舍對比：1、在外觀方面，新愛麗舍改動明顯；2、產(chǎn)品層面，福美來在外觀尺寸和核心動力方面均強(qiáng)于愛麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無絕對優(yōu)勢可言；3、品牌層面，新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更19品牌現(xiàn)狀分析問題？針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問題“09款福美來”的核心競爭力在哪里？資源優(yōu)勢“福美來”積淀的品牌價(jià)值+超過40萬保有量的用戶資源限制改款產(chǎn)品自身支撐力不足+避免內(nèi)部競爭，與海福星的區(qū)隔海馬汽車自07年自主以來，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來。福美來憑借上市六余年的市場傳播的積淀擁有豐富的品牌價(jià)值；超過40萬的用戶是對產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。長期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價(jià)比傳播，以及產(chǎn)品降價(jià)、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價(jià)值。品牌現(xiàn)狀分析問題？針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“09款”20背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃21目標(biāo)分析核心目標(biāo)品牌維系并提升階段目標(biāo)促成終端引導(dǎo)并集客注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔，形成和競品的對標(biāo)優(yōu)勢提升用戶對品牌的認(rèn)知和好感促進(jìn)終端成交率，提升福美來銷量產(chǎn)品上市目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力“09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實(shí)現(xiàn)？目標(biāo)分析核心目標(biāo)階段目標(biāo)注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)22核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來品牌升級強(qiáng)化價(jià)值提升，“09款福美來”產(chǎn)品命名為“福美來——升級版”形成完善的產(chǎn)品升級話術(shù)：一方面是外形改動，一方面挖掘針對用戶需求的“內(nèi)部改進(jìn)”；規(guī)避危機(jī)用戶積分計(jì)劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進(jìn)銷售用戶回訪活動：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在傳播層面展開用戶積分計(jì)劃：“一幫一”積分共進(jìn)，老用戶帶新用戶銷售模式主題式社區(qū)營銷自選升級包：針對新品的附加禮品品牌活動：成都新人婚禮祝福活動核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來23核心信息體系目標(biāo)受眾：人群向下轉(zhuǎn)移代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。對標(biāo)競品：新愛麗舍，借助新愛麗舍的傳播力度，針對“新三樣”話題展開對標(biāo)論戰(zhàn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢溝通方向：品質(zhì)生活體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶對生活的追求產(chǎn)品命名：福美來——升級版福美來價(jià)值提升計(jì)劃的承載體，突出產(chǎn)品立足用戶需求，凸顯產(chǎn)品升級優(yōu)勢。福美來品牌提升架構(gòu)“腳踩愛麗舍重歸新三樣”核心信息體系目標(biāo)受眾：人群向下轉(zhuǎn)移代表性格：，一方面注24背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃25規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對用戶需求提升產(chǎn)品競爭力++圍繞終端用戶活動+全面擴(kuò)大品牌影響力+提升客戶滿意度促成購買動機(jī)價(jià)值提升計(jì)劃內(nèi)部作用機(jī)制規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對提升+26傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月階段任務(wù)1、聚焦媒體和用戶對于福美來品牌的關(guān)注度2、消化06款福美來產(chǎn)品的庫存1、“09款福美來”上市信息發(fā)布，全面?zhèn)鞑ジＣ纴韮r(jià)值提升信息，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度2、針對產(chǎn)品改動較小的媒體危機(jī)防范1、有效的在終端形成新品的集客活動2、落實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值概念1、針對即將到來的年底熱銷階段，強(qiáng)化新產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，支持終端銷售2、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響核心思路1、發(fā)揮眾多福美來老用戶積極作用，對品牌升級“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”2、針對潛在用戶對于口碑的關(guān)注，發(fā)動老用戶的積極性，帶人進(jìn)店。1、新話術(shù)體系2、同步啟動服務(wù)提升計(jì)劃和銷售提升計(jì)劃1、和“新三樣”的再次對標(biāo)，引發(fā)媒體關(guān)注2、終端集客活動（試駕+節(jié)油）3、回訪用戶成果利用1、印證品牌價(jià)值2、2、再次發(fā)揮福美來全國范圍廣大車主的品牌示范作用，通過事件擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感話題展開（媒體互動）事件落地（用戶互動）傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間27傳播話題設(shè)置活動信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美來價(jià)值提升產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播競品對標(biāo)傳播車型導(dǎo)購消費(fèi)趨勢引導(dǎo)針對“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”展開傳播話題，形成立體的傳播矩陣，強(qiáng)化傳播效果傳播話題設(shè)置活動信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美28整體傳播節(jié)奏概念：福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動概念升級版上市8月9月10月11月12月用戶積分計(jì)劃傳播上市傳播價(jià)值提升引爆活動動態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶賣點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)趨勢引導(dǎo)典型用戶產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級“一幫一”積分共進(jìn)行動終端活動服務(wù)升級銷售升級成都新人婚禮祝福活動全國福美來車主祝福寄語銷售升級自選升級包針對既有用戶活動動態(tài)活動動態(tài)價(jià)值提升延展競品對標(biāo)產(chǎn)品賣點(diǎn)活動動態(tài)強(qiáng)化價(jià)值提升市場業(yè)績競品對標(biāo)車型導(dǎo)購銷售升級社區(qū)營銷升級回訪整體傳播節(jié)奏概念：福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動概29背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃30核心事件規(guī)劃活動概述針對用戶開展的積分活動，在用戶進(jìn)行積分卡登記的時(shí)候進(jìn)行一次小的品牌滿意度調(diào)查積分原則：用戶在4S店進(jìn)行保養(yǎng)、維修等服務(wù)可以獲得相應(yīng)的積分，積分累計(jì)到一定程度可以享受相應(yīng)的服務(wù)折扣。積分多的用戶參加海南回訪活動（建議十月份進(jìn)行）；活動目的1、由積分計(jì)劃“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”由用戶開始的序幕，突出升級原則以用戶滿意為核心；2、提升老用戶對于產(chǎn)品服務(wù)層面的滿意度，增強(qiáng)口碑優(yōu)勢；豐富用戶層面的傳播素材活動亮點(diǎn)1、“福美來價(jià)值提升”和“用戶積分計(jì)劃”的話題效應(yīng)2、“福美來車主海南回訪活動”包含經(jīng)銷商推薦的典型用戶和區(qū)域二三類的媒體；在深入進(jìn)行用戶訪談傳播的同時(shí)進(jìn)行區(qū)域媒體的維護(hù)3、成果利用——用戶訪談手冊的印制，并發(fā)放終端用戶積分計(jì)劃啟動&用戶回訪活動核心事件規(guī)劃活動概述針對用戶開展的積分活動，在用戶進(jìn)行積分卡31核心事件規(guī)劃活動概述針對終端的階段促銷活動，由老用戶推薦購買福美來的新用戶可以享受折扣優(yōu)惠，同時(shí)兩名用戶的積分均會有大幅度的增加，積分增幅伴隨推薦購買的人數(shù)增加而增加活動目的1、消化06款福美來的庫存2、建立老用戶推薦新用戶購買的代銷體系活動亮點(diǎn)1、老款福美來大幅優(yōu)惠對目標(biāo)用戶的吸引力2、積分激增對老用戶的吸引力用戶積分計(jì)劃——“一幫一”積分共進(jìn)行動核心事件規(guī)劃活動概述針對終端的階段促銷活動，由老用戶推薦購買32核心事件規(guī)劃活動概述由福美來升級版產(chǎn)品的上市，引爆“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”，升級用戶（積分最高的用戶）可獲得“福美來升級版”指定車型一輛。活動目的1、福美來升級版上市，借助價(jià)值提升計(jì)劃的前期預(yù)熱，聚焦關(guān)注度，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢2、體現(xiàn)產(chǎn)品升級的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)用戶反饋的意見進(jìn)行針對性的改進(jìn)；同時(shí)，全面升級活動在一定層面上面淡化用戶和媒體對于產(chǎn)品核心部件改動的關(guān)注活動亮點(diǎn)1、

“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”的產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級全面啟動福美來升級版上市——“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”全面引爆核心事件規(guī)劃活動概述由福美來升級版產(chǎn)品的上市，引爆“福美來價(jià)33核心事件規(guī)劃活動概述在原有服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，在服務(wù)理念、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水準(zhǔn)等方面全面升級，突出以用戶為核心的理念活動目的1、提升福美來品牌形象2、提升用戶滿意度和口碑效應(yīng)3、將“節(jié)油服務(wù)”作為服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行差異化傳播活動亮點(diǎn)1、服務(wù)理念——用戶回訪活動將作為每年一度服務(wù)項(xiàng)目，并及時(shí)針對客戶意見和建議改進(jìn)服務(wù)舉措；2、服務(wù)項(xiàng)目——“節(jié)油服務(wù)”：設(shè)立節(jié)油服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如7L，超過此標(biāo)準(zhǔn)的用戶可以到4S店接受產(chǎn)品免費(fèi)檢測，并有節(jié)油技師培訓(xùn)節(jié)油駕駛技巧和保養(yǎng)事項(xiàng)；增加“十一出行免費(fèi)檢測”活動，十一是春節(jié)之外的唯一長假，配合全面升級的活動，豐富服務(wù)內(nèi)容3、服務(wù)水準(zhǔn)——提升服務(wù)技能大賽標(biāo)準(zhǔn)；推出“零等待”的電話服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”——服務(wù)升級核心事件規(guī)劃活動概述在原有服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，在服務(wù)理念、服務(wù)34核心事件規(guī)劃活動概述在用戶積分計(jì)劃的基礎(chǔ)上，結(jié)合升級版上市的終端銷售活動，從店面布置、銷售技能、服務(wù)范疇等方面進(jìn)行升級，突出由產(chǎn)品銷售到產(chǎn)品體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。活動目的1、以銷售升級來達(dá)到引導(dǎo)和集客的目的2、提升新品銷量3、提升新用戶滿意度活動亮點(diǎn)1、用戶積分計(jì)劃2、自選升級包：針對用戶的不同需求，提供不同的促銷禮品組合，如孕婦升級包3、社區(qū)營銷：拓展終端銷售的范圍，在不同的階段推出不同的社區(qū)營銷主題，如消暑電影節(jié)“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”——銷售升級核心事件規(guī)劃活動概述在用戶積分計(jì)劃的基礎(chǔ)上，結(jié)合升級版上市的35核心事件規(guī)劃活動概述08年是全國結(jié)婚高峰年，而四川的大地震，使很多對新人不得不延期了結(jié)婚計(jì)劃，由福美來發(fā)起的年底前的集體婚禮，連同全國各地福美來車主對于一對對災(zāi)區(qū)新人的祝福，由車主組成”紅色福美來“祝福婚禮車隊(duì)一并呈現(xiàn)。活動目的1、借助全國數(shù)量巨大的用戶優(yōu)勢，體現(xiàn)車主和品牌的公益屬性2、再次聚焦媒體和公眾的注意力，提升品牌知名度和美譽(yù)度3、以事件為突破口，滲入新婚細(xì)分市場活動亮點(diǎn)1、線上活動配合線下活動同步進(jìn)行，并刊載選取的新人動人的愛情故事2、所有參與用戶，都以車牌號碼+新婚祝福的方式進(jìn)行，選中用戶可以駕車出席新人婚禮，并擔(dān)任婚車，且費(fèi)用由海馬承擔(dān)。3、選中的各地代表車主（可由經(jīng)銷商推薦），均駕駛紅色福美來一同到達(dá)成都擔(dān)任婚車4、自發(fā)車主在十一期間紛紛趕往四川婚禮現(xiàn)場的新聞效應(yīng)5、婚禮現(xiàn)場的主背景墻由大量福美來車主的車牌號碼和祝福話語組成福美來祝福成都新人婚禮活動核心事件規(guī)劃活動概述08年是全國結(jié)婚高峰年，而四川的大地震，36核心事件規(guī)劃活動概述升級版上市后針對終端潛在用戶的試駕活動，報(bào)名用戶可以參加城市節(jié)油賽。配合終端的銷售升級進(jìn)行。活動目的1、和銷售升級形成互動作用，吸引用戶到店試車2、和節(jié)油服務(wù)共同強(qiáng)化產(chǎn)品節(jié)油主題活動亮點(diǎn)1、城市節(jié)油賽報(bào)名設(shè)置精美禮品，單個(gè)城市勝出選手可以獲得大獎2、線上發(fā)布城市節(jié)油榜，發(fā)布選手信息和成績終端集客活動——新車試駕節(jié)油賽核心事件規(guī)劃活動概述升級版上市后針對終端潛在用戶的試駕活動，3709款福美來上市傳播策略2008年8月09款福美來上市傳播策略2008年8月38背景新品信息1、產(chǎn)品：在06款的福美來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動，包括前后大燈、格柵3處外觀和1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“09款福美來”；2、上市：初定于9月16日，“09款福美來”全國上市，同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部情況1、海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場價(jià)格區(qū)間的接近2、福美來上市六余年，品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過40萬的用戶自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Familia車型的中文名稱亮相以來，經(jīng)過多年市場的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“09款福美來”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對性的策略。背景新品信息自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Fami39品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃4006款福美來既有品牌架構(gòu)福美來2代產(chǎn)品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐要素：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)推廣口號：核心溝通語言，是產(chǎn)品推介的提綱全新一代家庭轎車“突破自我智尚有為”“傳承精髓、全新突破”產(chǎn)品命名：產(chǎn)品信息傳播承載體全新產(chǎn)品新三樣首款全面換代全新性價(jià)比全新造型目標(biāo)人群定位+競爭分析：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析的切入口！06款福美來福美來2代產(chǎn)品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐41品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品位的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。目標(biāo)人群的社會屬性：以70年代后為主，屬于一、二級城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會的中堅(jiān)力量，同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)？*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下：福美來既有用戶對于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評價(jià)相對較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對于品牌知曉度較低，而且對于所購產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對較高。*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述42品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍女（35-40）婚姻（家庭）狀況已婚（有子女）文化程度大學(xué)本科固定電話010—65497871是否首次購車是EmailLiubin_br@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年10月所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會組織、管理類：部門主管興趣愛好旅游/度假*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析：*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考代表用戶信息1——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者）注重品質(zhì)和品味，以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn)，但是注重口碑（朋友推薦）和實(shí)用性能（節(jié)油、價(jià)格）對于產(chǎn)品滿意度主要集中在動力和節(jié)油性能上對產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，但參與性不高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍43品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年10月，11萬，6千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）因?yàn)闀r(shí)間問題如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買44品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范圍男(30-35)婚姻（家庭）狀況已婚(無子女)文化程度大專固定電否首次購車是Email購買類型一次性付清購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會組織、科員

您的興趣愛好A體育/戶外代表用戶信息2——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（已婚無子、大專、事業(yè)單位科員）選車范圍不僅僅局限在對標(biāo)競品內(nèi)，在實(shí)用（節(jié)油）的基礎(chǔ)上，也關(guān)注運(yùn)動個(gè)性（動力、操控）選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見在服務(wù)方面，反映價(jià)格偏高對企業(yè)和產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，參與性一般信息篩選性更強(qiáng)，利用網(wǎng)絡(luò)主動了解所需信息品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范45品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，3萬6千公里您覺得這款車的整體評價(jià)如何？（很好好一般）滿意地方？（外觀內(nèi)飾配置動力

操控

節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）價(jià)格稍高傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）時(shí)間原因如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買46品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（25-30）婚姻狀況否文化程度大專固定電否首次購車是EmailYangbw95@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)信息傳輸、計(jì)算服務(wù)和軟件業(yè)、職員您的興趣愛好體育/戶外代表用戶信息3——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（年齡30歲以下、未婚、大專、新興行業(yè)職員）選車范圍更加偏重個(gè)人喜好，注重產(chǎn)品和興趣的結(jié)合（體育/戶外與動力操控）；支持自主品牌選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見對企業(yè)和產(chǎn)品品牌比較所關(guān)注，參與積極性明顯提高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（2547品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車考慮您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動力、價(jià)格、外觀、其他）品牌、理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）如果沒有，為什么？支持國產(chǎn)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，1萬2千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)的感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）對企業(yè)營銷的態(tài)度您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）時(shí)間問題如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買48品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民，群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點(diǎn)（汽車整體市場二三線城市消費(fèi)能力增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的大背景），不再僅局限于70年代后，有社會地位，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，一些受教育水平中等，經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業(yè)更多元化的群體，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民，群體范圍也49品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品：伊蘭特、凱越。競爭描述：延續(xù)新三樣概念，突出自主品牌屬性的描述，強(qiáng)化“新三樣”首款全面換代的中高級品質(zhì)轎車；差異化賣點(diǎn)訴求1、新造型——全新造型給人以視覺上的沖擊，凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時(shí)尚、飽滿之感；2、性價(jià)比——塑造“新三樣”中性價(jià)比最高的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間自動下探到10萬元，其中手動普通型的價(jià)格為8.18萬；福美來和競品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距？根據(jù)近期的競品動作：1、凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品2、老款凱越已經(jīng)停產(chǎn)，老款伊蘭特部分車型停產(chǎn)，剩余07款車型作為補(bǔ)充銷售產(chǎn)品。3、從目前的銷售勢頭來看，其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。4、在宣傳層面，新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動，目前處于上市集中推廣的熱度階段；品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品：伊50品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢；軸距方面處于中流水平前后輪距方面，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢在最小離地間隙方面，福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢51品牌現(xiàn)狀分析競品對比在操控性方面，除了躍動進(jìn)行了升級以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來仍然具有既有優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在操控性方面，除了躍動進(jìn)行了升級以往，其他兩52品牌現(xiàn)狀分析競品對比在動力方面，除了躍動進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在動力方面，除了躍動進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款53品牌現(xiàn)狀分析競品對比品牌現(xiàn)狀分析競品54品牌現(xiàn)狀分析競品對比在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處于弱勢，特別是用戶較為關(guān)注的倒車?yán)走_(dá)和音箱方面，福美來劣勢明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處55品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更加有力的核心競爭力和新三樣對比：1、和悅動、伊蘭特相比，福美來在外形改動方面并不明顯；2、福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱，特別是和悅動的對比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢，但是原有的動力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢仍然較凱越存在；產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢仍然明顯。3、品牌層面，由于悅動和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來之間的差距；和新愛麗舍對比：1、在外觀方面，新愛麗舍改動明顯；2、產(chǎn)品層面，福美來在外觀尺寸和核心動力方面均強(qiáng)于愛麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無絕對優(yōu)勢可言；3、品牌層面，新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更56品牌現(xiàn)狀分析問題？針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問題“09款福美來”的核心競爭力在哪里？資源優(yōu)勢“福美來”積淀的品牌價(jià)值+超過40萬保有量的用戶資源限制改款產(chǎn)品自身支撐力不足+避免內(nèi)部競爭，與海福星的區(qū)隔海馬汽車自07年自主以來，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來。福美來憑借上市六余年的市場傳播的積淀擁有豐富的品牌價(jià)值；超過40萬的用戶是對產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。長期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價(jià)比傳播，以及產(chǎn)品降價(jià)、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價(jià)值。品牌現(xiàn)狀分析問題？針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“09款”57背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃58目標(biāo)分析核心目標(biāo)品牌維系并提升階段目標(biāo)促成終端引導(dǎo)并集客注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔，形成和競品的對標(biāo)優(yōu)勢提升用戶對品牌的認(rèn)知和好感促進(jìn)終端成交率，提升福美來銷量產(chǎn)品上市目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力“09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實(shí)現(xiàn)？目標(biāo)分析核心目標(biāo)階段目標(biāo)注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)59核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來品牌升級強(qiáng)化價(jià)值提升，“09款福美來”產(chǎn)品命名為“福美來——升級版”形成完善的產(chǎn)品升級話術(shù)：一方面是外形改動，一方面挖掘針對用戶需求的“內(nèi)部改進(jìn)”；規(guī)避危機(jī)用戶積分計(jì)劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進(jìn)銷售用戶回訪活動：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在傳播層面展開用戶積分計(jì)劃：“一幫一”積分共進(jìn)，老用戶帶新用戶銷售模式主題式社區(qū)營銷自選升級包：針對新品的附加禮品品牌活動：成都新人婚禮祝福活動核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來60核心信息體系目標(biāo)受眾：人群向下轉(zhuǎn)移代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。對標(biāo)競品：新愛麗舍，借助新愛麗舍的傳播力度，針對“新三樣”話題展開對標(biāo)論戰(zhàn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢溝通方向：品質(zhì)生活體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶對生活的追求產(chǎn)品命名：福美來——升級版福美來價(jià)值提升計(jì)劃的承載體，突出產(chǎn)品立足用戶需求，凸顯產(chǎn)品升級優(yōu)勢。福美來品牌提升架構(gòu)“腳踩愛麗舍重歸新三樣”核心信息體系目標(biāo)受眾：人群向下轉(zhuǎn)移代表性格：，一方面注61背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃62規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對用戶需求提升產(chǎn)品競爭力++圍繞終端用戶活動+全面擴(kuò)大品牌影響力+提升客戶滿意度促成購買動機(jī)價(jià)值提升計(jì)劃內(nèi)部作用機(jī)制規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對提升+63傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月階段任務(wù)1、聚焦媒體和用戶對于福美來品牌的關(guān)注度2、消化06款福美來產(chǎn)品的庫存1、“09款福美來”上市信息發(fā)布，全面?zhèn)鞑ジＣ纴韮r(jià)值提升信息，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度2、針對產(chǎn)品改動較小的媒體危機(jī)防范1、有效的在終端形成新品的集客活動2、落實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值概念1、針對即將到來的年底熱銷階段，強(qiáng)化新產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，支持終端銷售2、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響核心思路1、發(fā)揮眾多福美來老用戶積極作用，對品牌升級“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”2、針對潛在用戶對于口碑的關(guān)注，發(fā)動老用戶的積極性，帶人進(jìn)店。1、新話術(shù)體系2、同步啟動服務(wù)提升計(jì)劃和銷售提升計(jì)劃1、和“新三樣”的再次對標(biāo)，引發(fā)媒體關(guān)注2、終端集客活動（試駕+節(jié)油）3、回訪用戶成果利用1、印證品牌價(jià)值2、2、再次發(fā)揮福美來全國范圍廣大車主的品牌示范作用，通過事件擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感話題展開（媒體互動）事件落地（用戶互動）傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間64傳播話題設(shè)置活動信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美來價(jià)值提升產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播競品對標(biāo)傳播車型導(dǎo)購消費(fèi)趨勢引導(dǎo)針對“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”展開傳播話題，形成立體的傳播矩陣，強(qiáng)化傳播效果傳播話題設(shè)置活動信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美65整體傳播節(jié)奏概念：福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動概念升級版上市8月9月10月11月12月用戶積分計(jì)劃傳播上市傳播價(jià)值提升引爆活動動態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶賣點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)趨勢引導(dǎo)典型用戶產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級“一幫一”積分共進(jìn)行動終端活動服務(wù)升級銷售升級成都新人婚禮祝福活動全國福美來車主祝福寄語銷售升級自選升級包針對既有用戶活動動態(tài)活動動態(tài)價(jià)值提升延展競品對標(biāo)產(chǎn)品賣點(diǎn)活動動態(tài)強(qiáng)化價(jià)值提升市場業(yè)績競品對標(biāo)車型導(dǎo)購銷售升級社區(qū)營銷升級回訪整體傳播節(jié)奏概念：福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動概66背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃