某車上市傳播策略課件_第1頁
某車上市傳播策略課件_第2頁
某車上市傳播策略課件_第3頁
某車上市傳播策略課件_第4頁
某車上市傳播策略課件_第5頁
已閱讀5頁,還剩69頁未讀 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

09款福美來上市傳播策略2008年8月09款福美來上市傳播策略2008年8月1背景新品信息1、產(chǎn)品:在06款的福美來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動(dòng),包括前后大燈、格柵3處外觀和1處內(nèi)飾色調(diào),內(nèi)部稱謂暫定為“09款福美來”;2、上市:初定于9月16日,“09款福美來”全國上市,同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部情況1、海福星品牌的產(chǎn)品推出,和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系,并且市場價(jià)格區(qū)間的接近2、福美來上市六余年,品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播,并擁有超過40萬的用戶自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Familia車型的中文名稱亮相以來,經(jīng)過多年市場的洗禮,逐漸形成了目前品牌的格局,所以新產(chǎn)品(“09款福美來”)的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對性的策略。背景新品信息自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Fami2品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃306款福美來既有品牌架構(gòu)福美來2代產(chǎn)品定位:主傳播層級,是傳播的主線支撐要素:定位成立的理由,是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)推廣口號(hào):核心溝通語言,是產(chǎn)品推介的提綱全新一代家庭轎車“突破自我智尚有為”“傳承精髓、全新突破”產(chǎn)品命名:產(chǎn)品信息傳播承載體全新產(chǎn)品新三樣首款全面換代全新性價(jià)比全新造型目標(biāo)人群定位+競爭分析:品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析的切入口!06款福美來福美來2代產(chǎn)品定位:主傳播層級,是傳播的主線支撐4品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述:一群有頭腦、講實(shí)效的群體,他們不盲目,是成熟而理性的消費(fèi)者,內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚,更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品位的合理匹配;具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。目標(biāo)人群的社會(huì)屬性:以70年代后為主,屬于一、二級城市的中產(chǎn)階層,以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求,他們擁有穩(wěn)定的工作和收入;屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量,同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。06款產(chǎn)品上市兩年后,福美來品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)?*根據(jù)近期的用戶調(diào)查,主要結(jié)果概括如下:福美來既有用戶對于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動(dòng)力、操控”的認(rèn)知度較高,整體產(chǎn)品滿意度較好,而對于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評價(jià)相對較低;潛在用戶及目標(biāo)用戶對于品牌知曉度較低,而且對于所購產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對較高。*由于受到奧運(yùn)影響,調(diào)研樣本量很少,結(jié)論僅供參考品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述5品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍女(35-40)婚姻(家庭)狀況已婚(有子女)文化程度大學(xué)本科固定電話010—65497871是否首次購車是EmailLiubin_br@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年10月所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、管理類:部門主管興趣愛好旅游/度假*根據(jù)近期的用戶調(diào)查,選取07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析:*由于受到奧運(yùn)影響,調(diào)研樣本量很少,結(jié)論僅供參考代表用戶信息1——總結(jié)(后附問卷調(diào)查)老用戶的典型代表(家庭用車,一類城市的中層管理者)注重品質(zhì)和品味,以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn),但是注重口碑(朋友推薦)和實(shí)用性能(節(jié)油、價(jià)格)對于產(chǎn)品滿意度主要集中在動(dòng)力和節(jié)油性能上對產(chǎn)品品牌有所關(guān)注,但參與性不高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍6品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車?(自用、商務(wù))您是怎么知道福美來的?(廣告、文章介紹、朋友推薦、其他)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型?(伊蘭特、凱越、其他)為什么最終選擇了福美來?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他)品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品?(是否)您當(dāng)初選擇福美來,考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么?是否阻礙您選這款車了么?(是否)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)(好的特點(diǎn))是什么?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他)用車感受您的福美來是何時(shí)買的?當(dāng)時(shí)花了多少錢?現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了?07年10月,11萬,6千公里您對這款車的整體評價(jià)?(很好好一般)滿意的地方?(外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù))您這款車的油耗大概是多少?(6L7L8L9L以上)您覺得還可以么?(是否)您朋友對此車都有如何的評價(jià)?(很好好一般)服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢?(海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛)為什么會(huì)選擇他們店?(離家近服務(wù)好優(yōu)惠多)您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次?(按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來)大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢?(少100100-200200-400400以上)服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢?(是否)傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么?(是否)媒體類型?(電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外)海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng),您是否會(huì)參加?(是否)因?yàn)闀r(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng),您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢?(試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他)您覺得什么樣的媒體的可信度比較高?(行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他)您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么?(是否)品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買7品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范圍男(30-35)婚姻(家庭)狀況已婚(無子女)文化程度大專固定電否首次購車是Email購買類型一次性付清購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、科員

您的興趣愛好A體育/戶外代表用戶信息2——總結(jié)(后附問卷調(diào)查)新用戶的代表(已婚無子、大專、事業(yè)單位科員)選車范圍不僅僅局限在對標(biāo)競品內(nèi),在實(shí)用(節(jié)油)的基礎(chǔ)上,也關(guān)注運(yùn)動(dòng)個(gè)性(動(dòng)力、操控)選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面,除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品,還征求周圍朋友中福美來用戶的意見在服務(wù)方面,反映價(jià)格偏高對企業(yè)和產(chǎn)品品牌有所關(guān)注,參與性一般信息篩選性更強(qiáng),利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解所需信息品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范8品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車?(自用、商務(wù))您是怎么知道福美來的?(廣告、文章介紹、朋友推薦、其他)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型?(伊蘭特、凱越、其他)為什么最終選擇了福美來?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他)品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品?(是否)您當(dāng)初選擇福美來,考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么?是否阻礙您選這款車了么?(是否)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)(好的特點(diǎn))是什么?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他)用車感受您的福美來是何時(shí)買的?當(dāng)時(shí)花了多少錢?現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了?07年,10.8萬,3萬6千公里您覺得這款車的整體評價(jià)如何?(很好好一般)滿意地方?(外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力

操控

節(jié)油服務(wù))您這款車的油耗大概是多少?(6L7L8L9L以上)您覺得還可以么?(是否)您朋友對此車都有如何的評價(jià)?(很好好一般)朋友中有用戶服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢?(海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛)為什么會(huì)選擇他們店?(離家近服務(wù)好優(yōu)惠多)您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次?(按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來)大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢?(少100100-200200-400400以上)服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢?(是否)價(jià)格稍高傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么?(是否)媒體類型?(電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外)海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng),您是否會(huì)參加?(是否)時(shí)間原因如果廠家組織活動(dòng),您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢?(試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他)您覺得什么樣的媒體的可信度比較高?(行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他)您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么?(是否)品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買9品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男(25-30)婚姻狀況否文化程度大專固定電否首次購車是EmailYangbw95@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)信息傳輸、計(jì)算服務(wù)和軟件業(yè)、職員您的興趣愛好體育/戶外代表用戶信息3——總結(jié)(后附問卷調(diào)查)新用戶的代表(年齡30歲以下、未婚、大專、新興行業(yè)職員)選車范圍更加偏重個(gè)人喜好,注重產(chǎn)品和興趣的結(jié)合(體育/戶外與動(dòng)力操控);支持自主品牌選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面,除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品,還征求周圍朋友中福美來用戶的意見對企業(yè)和產(chǎn)品品牌比較所關(guān)注,參與積極性明顯提高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男(2510品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車考慮您當(dāng)初是為什么要買車?(自用、商務(wù))您是怎么知道福美來的?(廣告、文章介紹、朋友推薦、其他)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型?(伊蘭特、凱越、其他)為什么最終選擇了福美來?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他)品牌、理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品?(是否)您當(dāng)初選擇福美來,考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么?是否阻礙您選這款車了么?(是否)如果沒有,為什么?支持國產(chǎn)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)(好的特點(diǎn))是什么?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他)用車感受您的福美來是何時(shí)買的?當(dāng)時(shí)花了多少錢?現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了?07年,10.8萬,1萬2千公里您對這款車的整體評價(jià)?(很好好一般)滿意的地方?(外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù))您這款車的油耗大概是多少?(6L7L8L9L以上)您覺得還可以么?(是否)您朋友對此車都有如何的評價(jià)?(很好好一般)朋友中有用戶服務(wù)的感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢?(海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛)為什么會(huì)選擇他們店?(離家近服務(wù)好優(yōu)惠多)您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次?(按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來)大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢?(少100100-200200-400400以上)服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢?(是否)對企業(yè)營銷的態(tài)度您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么?(是否)媒體類型?(電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外)海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng),您是否會(huì)參加?(是否)時(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng),您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢?(試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他)您覺得什么樣的媒體的可信度比較高?(行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他)您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么?(是否)品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買11品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民,群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點(diǎn)(汽車整體市場二三線城市消費(fèi)能力增長,消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的大背景),不再僅局限于70年代后,有社會(huì)地位,有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群,一些受教育水平中等,經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群,他們是一群職業(yè)更多元化的群體,一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能,一方面還注重生活品質(zhì)的提升。品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民,群體范圍也12品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品:伊蘭特、凱越。競爭描述:延續(xù)新三樣概念,突出自主品牌屬性的描述,強(qiáng)化“新三樣”首款全面換代的中高級品質(zhì)轎車;差異化賣點(diǎn)訴求1、新造型——全新造型給人以視覺上的沖擊,凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時(shí)尚、飽滿之感;2、性價(jià)比——塑造“新三樣”中性價(jià)比最高的產(chǎn)品,價(jià)格區(qū)間自動(dòng)下探到10萬元,其中手動(dòng)普通型的價(jià)格為8.18萬;福美來和競品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距?根據(jù)近期的競品動(dòng)作:1、凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品2、老款凱越已經(jīng)停產(chǎn),老款伊蘭特部分車型停產(chǎn),剩余07款車型作為補(bǔ)充銷售產(chǎn)品。3、從目前的銷售勢頭來看,其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。4、在宣傳層面,新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒,其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動(dòng),目前處于上市集中推廣的熱度階段;品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品:伊13品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上,福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢;軸距方面處于中流水平前后輪距方面,福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢在最小離地間隙方面,福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上,福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢14品牌現(xiàn)狀分析競品對比在操控性方面,除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級以往,其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn),福美來仍然具有既有優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在操控性方面,除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級以往,其他兩15品牌現(xiàn)狀分析競品對比在動(dòng)力方面,除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往,其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn),福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢,但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在動(dòng)力方面,除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往,其他兩款16品牌現(xiàn)狀分析競品對比品牌現(xiàn)狀分析競品17品牌現(xiàn)狀分析競品對比在配置方面,競品都有了相應(yīng)改進(jìn),福美來相對處于弱勢,特別是用戶較為關(guān)注的倒車?yán)走_(dá)和音箱方面,福美來劣勢明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品在配置方面,競品都有了相應(yīng)改進(jìn),福美來相對處18品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手,需要挖掘更加有力的核心競爭力和新三樣對比:1、和悅動(dòng)、伊蘭特相比,福美來在外形改動(dòng)方面并不明顯;2、福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱,特別是和悅動(dòng)的對比中,各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢,但是原有的動(dòng)力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢仍然較凱越存在;產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢仍然明顯。3、品牌層面,由于悅動(dòng)和新凱越近期換代推廣力度比較大,進(jìn)一步拉大了和福美來之間的差距;和新愛麗舍對比:1、在外觀方面,新愛麗舍改動(dòng)明顯;2、產(chǎn)品層面,福美來在外觀尺寸和核心動(dòng)力方面均強(qiáng)于愛麗舍;在配置方面兩者伯仲之間,均無絕對優(yōu)勢可言;3、品牌層面,新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動(dòng)作,特別是提出合資品牌“新三樣”的對標(biāo)策略,提升品牌的意圖明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手,需要挖掘更19品牌現(xiàn)狀分析問題?針對福美來的品牌現(xiàn)狀,在新一輪的“09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問題“09款福美來”的核心競爭力在哪里?資源優(yōu)勢“福美來”積淀的品牌價(jià)值+超過40萬保有量的用戶資源限制改款產(chǎn)品自身支撐力不足+避免內(nèi)部競爭,與海福星的區(qū)隔海馬汽車自07年自主以來,加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度;企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐,而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中,品牌知名度最高,保有量最大的仍然是福美來。福美來憑借上市六余年的市場傳播的積淀擁有豐富的品牌價(jià)值;超過40萬的用戶是對產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。長期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價(jià)比傳播,以及產(chǎn)品降價(jià)、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價(jià)值。品牌現(xiàn)狀分析問題?針對福美來的品牌現(xiàn)狀,在新一輪的“09款”20背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃21目標(biāo)分析核心目標(biāo)品牌維系并提升階段目標(biāo)促成終端引導(dǎo)并集客注入品牌更多價(jià)值(溢價(jià))產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔,形成和競品的對標(biāo)優(yōu)勢提升用戶對品牌的認(rèn)知和好感促進(jìn)終端成交率,提升福美來銷量產(chǎn)品上市目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力“09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實(shí)現(xiàn)?目標(biāo)分析核心目標(biāo)階段目標(biāo)注入品牌更多價(jià)值(溢價(jià))產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)22核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來品牌升級強(qiáng)化價(jià)值提升,“09款福美來”產(chǎn)品命名為“福美來——升級版”形成完善的產(chǎn)品升級話術(shù):一方面是外形改動(dòng),一方面挖掘針對用戶需求的“內(nèi)部改進(jìn)”;規(guī)避危機(jī)用戶積分計(jì)劃:提升售后服務(wù)滿意度,促進(jìn)銷售用戶回訪活動(dòng):鞏固既有用戶口碑,形成傳播素材節(jié)油服務(wù):利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):在傳播層面展開用戶積分計(jì)劃:“一幫一”積分共進(jìn),老用戶帶新用戶銷售模式主題式社區(qū)營銷自選升級包:針對新品的附加禮品品牌活動(dòng):成都新人婚禮祝福活動(dòng)核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來23核心信息體系目標(biāo)受眾:人群向下轉(zhuǎn)移代表性格:,一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能,一方面還注重生活品質(zhì)的提升。對標(biāo)競品:新愛麗舍,借助新愛麗舍的傳播力度,針對“新三樣”話題展開對標(biāo)論戰(zhàn),突出產(chǎn)品優(yōu)勢溝通方向:品質(zhì)生活體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶對生活的追求產(chǎn)品命名:福美來——升級版福美來價(jià)值提升計(jì)劃的承載體,突出產(chǎn)品立足用戶需求,凸顯產(chǎn)品升級優(yōu)勢。福美來品牌提升架構(gòu)“腳踩愛麗舍重歸新三樣”核心信息體系目標(biāo)受眾:人群向下轉(zhuǎn)移代表性格:,一方面注24背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃25規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對用戶需求提升產(chǎn)品競爭力++圍繞終端用戶活動(dòng)+全面擴(kuò)大品牌影響力+提升客戶滿意度促成購買動(dòng)機(jī)價(jià)值提升計(jì)劃內(nèi)部作用機(jī)制規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對提升+26傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月階段任務(wù)1、聚焦媒體和用戶對于福美來品牌的關(guān)注度2、消化06款福美來產(chǎn)品的庫存1、“09款福美來”上市信息發(fā)布,全面?zhèn)鞑ジC纴韮r(jià)值提升信息,進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度2、針對產(chǎn)品改動(dòng)較小的媒體危機(jī)防范1、有效的在終端形成新品的集客活動(dòng)2、落實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值概念1、針對即將到來的年底熱銷階段,強(qiáng)化新產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,支持終端銷售2、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響核心思路1、發(fā)揮眾多福美來老用戶積極作用,對品牌升級“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”2、針對潛在用戶對于口碑的關(guān)注,發(fā)動(dòng)老用戶的積極性,帶人進(jìn)店。1、新話術(shù)體系2、同步啟動(dòng)服務(wù)提升計(jì)劃和銷售提升計(jì)劃1、和“新三樣”的再次對標(biāo),引發(fā)媒體關(guān)注2、終端集客活動(dòng)(試駕+節(jié)油)3、回訪用戶成果利用1、印證品牌價(jià)值2、2、再次發(fā)揮福美來全國范圍廣大車主的品牌示范作用,通過事件擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感話題展開(媒體互動(dòng))事件落地(用戶互動(dòng))傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間27傳播話題設(shè)置活動(dòng)信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美來價(jià)值提升產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播競品對標(biāo)傳播車型導(dǎo)購消費(fèi)趨勢引導(dǎo)針對“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”展開傳播話題,形成立體的傳播矩陣,強(qiáng)化傳播效果傳播話題設(shè)置活動(dòng)信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美28整體傳播節(jié)奏概念:福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動(dòng)概念升級版上市8月9月10月11月12月用戶積分計(jì)劃傳播上市傳播價(jià)值提升引爆活動(dòng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶賣點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)趨勢引導(dǎo)典型用戶產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級“一幫一”積分共進(jìn)行動(dòng)終端活動(dòng)服務(wù)升級銷售升級成都新人婚禮祝福活動(dòng)全國福美來車主祝福寄語銷售升級自選升級包針對既有用戶活動(dòng)動(dòng)態(tài)活動(dòng)動(dòng)態(tài)價(jià)值提升延展競品對標(biāo)產(chǎn)品賣點(diǎn)活動(dòng)動(dòng)態(tài)強(qiáng)化價(jià)值提升市場業(yè)績競品對標(biāo)車型導(dǎo)購銷售升級社區(qū)營銷升級回訪整體傳播節(jié)奏概念:福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動(dòng)概29背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃30核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對用戶開展的積分活動(dòng),在用戶進(jìn)行積分卡登記的時(shí)候進(jìn)行一次小的品牌滿意度調(diào)查積分原則:用戶在4S店進(jìn)行保養(yǎng)、維修等服務(wù)可以獲得相應(yīng)的積分,積分累計(jì)到一定程度可以享受相應(yīng)的服務(wù)折扣。積分多的用戶參加海南回訪活動(dòng)(建議十月份進(jìn)行);活動(dòng)目的1、由積分計(jì)劃“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”由用戶開始的序幕,突出升級原則以用戶滿意為核心;2、提升老用戶對于產(chǎn)品服務(wù)層面的滿意度,增強(qiáng)口碑優(yōu)勢;豐富用戶層面的傳播素材活動(dòng)亮點(diǎn)1、“福美來價(jià)值提升”和“用戶積分計(jì)劃”的話題效應(yīng)2、“福美來車主海南回訪活動(dòng)”包含經(jīng)銷商推薦的典型用戶和區(qū)域二三類的媒體;在深入進(jìn)行用戶訪談傳播的同時(shí)進(jìn)行區(qū)域媒體的維護(hù)3、成果利用——用戶訪談手冊的印制,并發(fā)放終端用戶積分計(jì)劃啟動(dòng)&用戶回訪活動(dòng)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對用戶開展的積分活動(dòng),在用戶進(jìn)行積分卡31核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對終端的階段促銷活動(dòng),由老用戶推薦購買福美來的新用戶可以享受折扣優(yōu)惠,同時(shí)兩名用戶的積分均會(huì)有大幅度的增加,積分增幅伴隨推薦購買的人數(shù)增加而增加活動(dòng)目的1、消化06款福美來的庫存2、建立老用戶推薦新用戶購買的代銷體系活動(dòng)亮點(diǎn)1、老款福美來大幅優(yōu)惠對目標(biāo)用戶的吸引力2、積分激增對老用戶的吸引力用戶積分計(jì)劃——“一幫一”積分共進(jìn)行動(dòng)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對終端的階段促銷活動(dòng),由老用戶推薦購買32核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述由福美來升級版產(chǎn)品的上市,引爆“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”,升級用戶(積分最高的用戶)可獲得“福美來升級版”指定車型一輛。活動(dòng)目的1、福美來升級版上市,借助價(jià)值提升計(jì)劃的前期預(yù)熱,聚焦關(guān)注度,凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢2、體現(xiàn)產(chǎn)品升級的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)用戶反饋的意見進(jìn)行針對性的改進(jìn);同時(shí),全面升級活動(dòng)在一定層面上面淡化用戶和媒體對于產(chǎn)品核心部件改動(dòng)的關(guān)注活動(dòng)亮點(diǎn)1、

“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”的產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級全面啟動(dòng)福美來升級版上市——“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”全面引爆核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述由福美來升級版產(chǎn)品的上市,引爆“福美來價(jià)33核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在原有服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上,在服務(wù)理念、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水準(zhǔn)等方面全面升級,突出以用戶為核心的理念活動(dòng)目的1、提升福美來品牌形象2、提升用戶滿意度和口碑效應(yīng)3、將“節(jié)油服務(wù)”作為服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行差異化傳播活動(dòng)亮點(diǎn)1、服務(wù)理念——用戶回訪活動(dòng)將作為每年一度服務(wù)項(xiàng)目,并及時(shí)針對客戶意見和建議改進(jìn)服務(wù)舉措;2、服務(wù)項(xiàng)目——“節(jié)油服務(wù)”:設(shè)立節(jié)油服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),如7L,超過此標(biāo)準(zhǔn)的用戶可以到4S店接受產(chǎn)品免費(fèi)檢測,并有節(jié)油技師培訓(xùn)節(jié)油駕駛技巧和保養(yǎng)事項(xiàng);增加“十一出行免費(fèi)檢測”活動(dòng),十一是春節(jié)之外的唯一長假,配合全面升級的活動(dòng),豐富服務(wù)內(nèi)容3、服務(wù)水準(zhǔn)——提升服務(wù)技能大賽標(biāo)準(zhǔn);推出“零等待”的電話服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”——服務(wù)升級核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在原有服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上,在服務(wù)理念、服務(wù)34核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在用戶積分計(jì)劃的基礎(chǔ)上,結(jié)合升級版上市的終端銷售活動(dòng),從店面布置、銷售技能、服務(wù)范疇等方面進(jìn)行升級,突出由產(chǎn)品銷售到產(chǎn)品體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。活動(dòng)目的1、以銷售升級來達(dá)到引導(dǎo)和集客的目的2、提升新品銷量3、提升新用戶滿意度活動(dòng)亮點(diǎn)1、用戶積分計(jì)劃2、自選升級包:針對用戶的不同需求,提供不同的促銷禮品組合,如孕婦升級包3、社區(qū)營銷:拓展終端銷售的范圍,在不同的階段推出不同的社區(qū)營銷主題,如消暑電影節(jié)“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”——銷售升級核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在用戶積分計(jì)劃的基礎(chǔ)上,結(jié)合升級版上市的35核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述08年是全國結(jié)婚高峰年,而四川的大地震,使很多對新人不得不延期了結(jié)婚計(jì)劃,由福美來發(fā)起的年底前的集體婚禮,連同全國各地福美來車主對于一對對災(zāi)區(qū)新人的祝福,由車主組成”紅色福美來“祝福婚禮車隊(duì)一并呈現(xiàn)。活動(dòng)目的1、借助全國數(shù)量巨大的用戶優(yōu)勢,體現(xiàn)車主和品牌的公益屬性2、再次聚焦媒體和公眾的注意力,提升品牌知名度和美譽(yù)度3、以事件為突破口,滲入新婚細(xì)分市場活動(dòng)亮點(diǎn)1、線上活動(dòng)配合線下活動(dòng)同步進(jìn)行,并刊載選取的新人動(dòng)人的愛情故事2、所有參與用戶,都以車牌號(hào)碼+新婚祝福的方式進(jìn)行,選中用戶可以駕車出席新人婚禮,并擔(dān)任婚車,且費(fèi)用由海馬承擔(dān)。3、選中的各地代表車主(可由經(jīng)銷商推薦),均駕駛紅色福美來一同到達(dá)成都擔(dān)任婚車4、自發(fā)車主在十一期間紛紛趕往四川婚禮現(xiàn)場的新聞效應(yīng)5、婚禮現(xiàn)場的主背景墻由大量福美來車主的車牌號(hào)碼和祝福話語組成福美來祝福成都新人婚禮活動(dòng)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述08年是全國結(jié)婚高峰年,而四川的大地震,36核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述升級版上市后針對終端潛在用戶的試駕活動(dòng),報(bào)名用戶可以參加城市節(jié)油賽。配合終端的銷售升級進(jìn)行。活動(dòng)目的1、和銷售升級形成互動(dòng)作用,吸引用戶到店試車2、和節(jié)油服務(wù)共同強(qiáng)化產(chǎn)品節(jié)油主題活動(dòng)亮點(diǎn)1、城市節(jié)油賽報(bào)名設(shè)置精美禮品,單個(gè)城市勝出選手可以獲得大獎(jiǎng)2、線上發(fā)布城市節(jié)油榜,發(fā)布選手信息和成績終端集客活動(dòng)——新車試駕節(jié)油賽核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述升級版上市后針對終端潛在用戶的試駕活動(dòng),3709款福美來上市傳播策略2008年8月09款福美來上市傳播策略2008年8月38背景新品信息1、產(chǎn)品:在06款的福美來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動(dòng),包括前后大燈、格柵3處外觀和1處內(nèi)飾色調(diào),內(nèi)部稱謂暫定為“09款福美來”;2、上市:初定于9月16日,“09款福美來”全國上市,同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部情況1、海福星品牌的產(chǎn)品推出,和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系,并且市場價(jià)格區(qū)間的接近2、福美來上市六余年,品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播,并擁有超過40萬的用戶自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Familia車型的中文名稱亮相以來,經(jīng)過多年市場的洗禮,逐漸形成了目前品牌的格局,所以新產(chǎn)品(“09款福美來”)的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對性的策略。背景新品信息自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Fami39品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃4006款福美來既有品牌架構(gòu)福美來2代產(chǎn)品定位:主傳播層級,是傳播的主線支撐要素:定位成立的理由,是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)推廣口號(hào):核心溝通語言,是產(chǎn)品推介的提綱全新一代家庭轎車“突破自我智尚有為”“傳承精髓、全新突破”產(chǎn)品命名:產(chǎn)品信息傳播承載體全新產(chǎn)品新三樣首款全面換代全新性價(jià)比全新造型目標(biāo)人群定位+競爭分析:品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析的切入口!06款福美來福美來2代產(chǎn)品定位:主傳播層級,是傳播的主線支撐41品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述:一群有頭腦、講實(shí)效的群體,他們不盲目,是成熟而理性的消費(fèi)者,內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚,更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品位的合理匹配;具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。目標(biāo)人群的社會(huì)屬性:以70年代后為主,屬于一、二級城市的中產(chǎn)階層,以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求,他們擁有穩(wěn)定的工作和收入;屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量,同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。06款產(chǎn)品上市兩年后,福美來品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)?*根據(jù)近期的用戶調(diào)查,主要結(jié)果概括如下:福美來既有用戶對于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動(dòng)力、操控”的認(rèn)知度較高,整體產(chǎn)品滿意度較好,而對于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評價(jià)相對較低;潛在用戶及目標(biāo)用戶對于品牌知曉度較低,而且對于所購產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對較高。*由于受到奧運(yùn)影響,調(diào)研樣本量很少,結(jié)論僅供參考品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述42品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍女(35-40)婚姻(家庭)狀況已婚(有子女)文化程度大學(xué)本科固定電話010—65497871是否首次購車是EmailLiubin_br@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年10月所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、管理類:部門主管興趣愛好旅游/度假*根據(jù)近期的用戶調(diào)查,選取07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析:*由于受到奧運(yùn)影響,調(diào)研樣本量很少,結(jié)論僅供參考代表用戶信息1——總結(jié)(后附問卷調(diào)查)老用戶的典型代表(家庭用車,一類城市的中層管理者)注重品質(zhì)和品味,以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn),但是注重口碑(朋友推薦)和實(shí)用性能(節(jié)油、價(jià)格)對于產(chǎn)品滿意度主要集中在動(dòng)力和節(jié)油性能上對產(chǎn)品品牌有所關(guān)注,但參與性不高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍43品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車?(自用、商務(wù))您是怎么知道福美來的?(廣告、文章介紹、朋友推薦、其他)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型?(伊蘭特、凱越、其他)為什么最終選擇了福美來?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他)品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品?(是否)您當(dāng)初選擇福美來,考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么?是否阻礙您選這款車了么?(是否)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)(好的特點(diǎn))是什么?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他)用車感受您的福美來是何時(shí)買的?當(dāng)時(shí)花了多少錢?現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了?07年10月,11萬,6千公里您對這款車的整體評價(jià)?(很好好一般)滿意的地方?(外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù))您這款車的油耗大概是多少?(6L7L8L9L以上)您覺得還可以么?(是否)您朋友對此車都有如何的評價(jià)?(很好好一般)服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢?(海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛)為什么會(huì)選擇他們店?(離家近服務(wù)好優(yōu)惠多)您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次?(按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來)大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢?(少100100-200200-400400以上)服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢?(是否)傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么?(是否)媒體類型?(電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外)海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng),您是否會(huì)參加?(是否)因?yàn)闀r(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng),您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢?(試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他)您覺得什么樣的媒體的可信度比較高?(行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他)您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么?(是否)品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買44品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范圍男(30-35)婚姻(家庭)狀況已婚(無子女)文化程度大專固定電否首次購車是Email購買類型一次性付清購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、科員

您的興趣愛好A體育/戶外代表用戶信息2——總結(jié)(后附問卷調(diào)查)新用戶的代表(已婚無子、大專、事業(yè)單位科員)選車范圍不僅僅局限在對標(biāo)競品內(nèi),在實(shí)用(節(jié)油)的基礎(chǔ)上,也關(guān)注運(yùn)動(dòng)個(gè)性(動(dòng)力、操控)選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面,除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品,還征求周圍朋友中福美來用戶的意見在服務(wù)方面,反映價(jià)格偏高對企業(yè)和產(chǎn)品品牌有所關(guān)注,參與性一般信息篩選性更強(qiáng),利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解所需信息品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范45品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車?(自用、商務(wù))您是怎么知道福美來的?(廣告、文章介紹、朋友推薦、其他)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型?(伊蘭特、凱越、其他)為什么最終選擇了福美來?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他)品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品?(是否)您當(dāng)初選擇福美來,考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么?是否阻礙您選這款車了么?(是否)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)(好的特點(diǎn))是什么?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他)用車感受您的福美來是何時(shí)買的?當(dāng)時(shí)花了多少錢?現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了?07年,10.8萬,3萬6千公里您覺得這款車的整體評價(jià)如何?(很好好一般)滿意地方?(外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力

操控

節(jié)油服務(wù))您這款車的油耗大概是多少?(6L7L8L9L以上)您覺得還可以么?(是否)您朋友對此車都有如何的評價(jià)?(很好好一般)朋友中有用戶服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢?(海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛)為什么會(huì)選擇他們店?(離家近服務(wù)好優(yōu)惠多)您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次?(按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來)大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢?(少100100-200200-400400以上)服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢?(是否)價(jià)格稍高傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么?(是否)媒體類型?(電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外)海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng),您是否會(huì)參加?(是否)時(shí)間原因如果廠家組織活動(dòng),您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢?(試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他)您覺得什么樣的媒體的可信度比較高?(行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他)您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么?(是否)品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買46品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男(25-30)婚姻狀況否文化程度大專固定電否首次購車是EmailYangbw95@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)信息傳輸、計(jì)算服務(wù)和軟件業(yè)、職員您的興趣愛好體育/戶外代表用戶信息3——總結(jié)(后附問卷調(diào)查)新用戶的代表(年齡30歲以下、未婚、大專、新興行業(yè)職員)選車范圍更加偏重個(gè)人喜好,注重產(chǎn)品和興趣的結(jié)合(體育/戶外與動(dòng)力操控);支持自主品牌選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面,除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品,還征求周圍朋友中福美來用戶的意見對企業(yè)和產(chǎn)品品牌比較所關(guān)注,參與積極性明顯提高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男(2547品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車考慮您當(dāng)初是為什么要買車?(自用、商務(wù))您是怎么知道福美來的?(廣告、文章介紹、朋友推薦、其他)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型?(伊蘭特、凱越、其他)為什么最終選擇了福美來?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他)品牌、理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品?(是否)您當(dāng)初選擇福美來,考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么?是否阻礙您選這款車了么?(是否)如果沒有,為什么?支持國產(chǎn)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)(好的特點(diǎn))是什么?(節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他)用車感受您的福美來是何時(shí)買的?當(dāng)時(shí)花了多少錢?現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了?07年,10.8萬,1萬2千公里您對這款車的整體評價(jià)?(很好好一般)滿意的地方?(外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù))您這款車的油耗大概是多少?(6L7L8L9L以上)您覺得還可以么?(是否)您朋友對此車都有如何的評價(jià)?(很好好一般)朋友中有用戶服務(wù)的感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢?(海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛)為什么會(huì)選擇他們店?(離家近服務(wù)好優(yōu)惠多)您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次?(按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來)大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢?(少100100-200200-400400以上)服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢?(是否)對企業(yè)營銷的態(tài)度您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么?(是否)媒體類型?(電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外)海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng),您是否會(huì)參加?(是否)時(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng),您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢?(試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他)您覺得什么樣的媒體的可信度比較高?(行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他)您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么?(是否)品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買48品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民,群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點(diǎn)(汽車整體市場二三線城市消費(fèi)能力增長,消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的大背景),不再僅局限于70年代后,有社會(huì)地位,有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群,一些受教育水平中等,經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群,他們是一群職業(yè)更多元化的群體,一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能,一方面還注重生活品質(zhì)的提升。品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民,群體范圍也49品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品:伊蘭特、凱越。競爭描述:延續(xù)新三樣概念,突出自主品牌屬性的描述,強(qiáng)化“新三樣”首款全面換代的中高級品質(zhì)轎車;差異化賣點(diǎn)訴求1、新造型——全新造型給人以視覺上的沖擊,凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時(shí)尚、飽滿之感;2、性價(jià)比——塑造“新三樣”中性價(jià)比最高的產(chǎn)品,價(jià)格區(qū)間自動(dòng)下探到10萬元,其中手動(dòng)普通型的價(jià)格為8.18萬;福美來和競品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距?根據(jù)近期的競品動(dòng)作:1、凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品2、老款凱越已經(jīng)停產(chǎn),老款伊蘭特部分車型停產(chǎn),剩余07款車型作為補(bǔ)充銷售產(chǎn)品。3、從目前的銷售勢頭來看,其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。4、在宣傳層面,新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒,其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動(dòng),目前處于上市集中推廣的熱度階段;品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品:伊50品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上,福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢;軸距方面處于中流水平前后輪距方面,福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢在最小離地間隙方面,福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上,福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢51品牌現(xiàn)狀分析競品對比在操控性方面,除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級以往,其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn),福美來仍然具有既有優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在操控性方面,除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級以往,其他兩52品牌現(xiàn)狀分析競品對比在動(dòng)力方面,除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往,其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn),福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢,但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在動(dòng)力方面,除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往,其他兩款53品牌現(xiàn)狀分析競品對比品牌現(xiàn)狀分析競品54品牌現(xiàn)狀分析競品對比在配置方面,競品都有了相應(yīng)改進(jìn),福美來相對處于弱勢,特別是用戶較為關(guān)注的倒車?yán)走_(dá)和音箱方面,福美來劣勢明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品在配置方面,競品都有了相應(yīng)改進(jìn),福美來相對處55品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手,需要挖掘更加有力的核心競爭力和新三樣對比:1、和悅動(dòng)、伊蘭特相比,福美來在外形改動(dòng)方面并不明顯;2、福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱,特別是和悅動(dòng)的對比中,各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢,但是原有的動(dòng)力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢仍然較凱越存在;產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢仍然明顯。3、品牌層面,由于悅動(dòng)和新凱越近期換代推廣力度比較大,進(jìn)一步拉大了和福美來之間的差距;和新愛麗舍對比:1、在外觀方面,新愛麗舍改動(dòng)明顯;2、產(chǎn)品層面,福美來在外觀尺寸和核心動(dòng)力方面均強(qiáng)于愛麗舍;在配置方面兩者伯仲之間,均無絕對優(yōu)勢可言;3、品牌層面,新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動(dòng)作,特別是提出合資品牌“新三樣”的對標(biāo)策略,提升品牌的意圖明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手,需要挖掘更56品牌現(xiàn)狀分析問題?針對福美來的品牌現(xiàn)狀,在新一輪的“09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問題“09款福美來”的核心競爭力在哪里?資源優(yōu)勢“福美來”積淀的品牌價(jià)值+超過40萬保有量的用戶資源限制改款產(chǎn)品自身支撐力不足+避免內(nèi)部競爭,與海福星的區(qū)隔海馬汽車自07年自主以來,加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度;企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐,而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中,品牌知名度最高,保有量最大的仍然是福美來。福美來憑借上市六余年的市場傳播的積淀擁有豐富的品牌價(jià)值;超過40萬的用戶是對產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。長期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價(jià)比傳播,以及產(chǎn)品降價(jià)、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價(jià)值。品牌現(xiàn)狀分析問題?針對福美來的品牌現(xiàn)狀,在新一輪的“09款”57背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃58目標(biāo)分析核心目標(biāo)品牌維系并提升階段目標(biāo)促成終端引導(dǎo)并集客注入品牌更多價(jià)值(溢價(jià))產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔,形成和競品的對標(biāo)優(yōu)勢提升用戶對品牌的認(rèn)知和好感促進(jìn)終端成交率,提升福美來銷量產(chǎn)品上市目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力“09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實(shí)現(xiàn)?目標(biāo)分析核心目標(biāo)階段目標(biāo)注入品牌更多價(jià)值(溢價(jià))產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)59核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來品牌升級強(qiáng)化價(jià)值提升,“09款福美來”產(chǎn)品命名為“福美來——升級版”形成完善的產(chǎn)品升級話術(shù):一方面是外形改動(dòng),一方面挖掘針對用戶需求的“內(nèi)部改進(jìn)”;規(guī)避危機(jī)用戶積分計(jì)劃:提升售后服務(wù)滿意度,促進(jìn)銷售用戶回訪活動(dòng):鞏固既有用戶口碑,形成傳播素材節(jié)油服務(wù):利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):在傳播層面展開用戶積分計(jì)劃:“一幫一”積分共進(jìn),老用戶帶新用戶銷售模式主題式社區(qū)營銷自選升級包:針對新品的附加禮品品牌活動(dòng):成都新人婚禮祝福活動(dòng)核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來60核心信息體系目標(biāo)受眾:人群向下轉(zhuǎn)移代表性格:,一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能,一方面還注重生活品質(zhì)的提升。對標(biāo)競品:新愛麗舍,借助新愛麗舍的傳播力度,針對“新三樣”話題展開對標(biāo)論戰(zhàn),突出產(chǎn)品優(yōu)勢溝通方向:品質(zhì)生活體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶對生活的追求產(chǎn)品命名:福美來——升級版福美來價(jià)值提升計(jì)劃的承載體,突出產(chǎn)品立足用戶需求,凸顯產(chǎn)品升級優(yōu)勢。福美來品牌提升架構(gòu)“腳踩愛麗舍重歸新三樣”核心信息體系目標(biāo)受眾:人群向下轉(zhuǎn)移代表性格:,一方面注61背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃62規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對用戶需求提升產(chǎn)品競爭力++圍繞終端用戶活動(dòng)+全面擴(kuò)大品牌影響力+提升客戶滿意度促成購買動(dòng)機(jī)價(jià)值提升計(jì)劃內(nèi)部作用機(jī)制規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對提升+63傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月階段任務(wù)1、聚焦媒體和用戶對于福美來品牌的關(guān)注度2、消化06款福美來產(chǎn)品的庫存1、“09款福美來”上市信息發(fā)布,全面?zhèn)鞑ジC纴韮r(jià)值提升信息,進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度2、針對產(chǎn)品改動(dòng)較小的媒體危機(jī)防范1、有效的在終端形成新品的集客活動(dòng)2、落實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值概念1、針對即將到來的年底熱銷階段,強(qiáng)化新產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,支持終端銷售2、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響核心思路1、發(fā)揮眾多福美來老用戶積極作用,對品牌升級“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”2、針對潛在用戶對于口碑的關(guān)注,發(fā)動(dòng)老用戶的積極性,帶人進(jìn)店。1、新話術(shù)體系2、同步啟動(dòng)服務(wù)提升計(jì)劃和銷售提升計(jì)劃1、和“新三樣”的再次對標(biāo),引發(fā)媒體關(guān)注2、終端集客活動(dòng)(試駕+節(jié)油)3、回訪用戶成果利用1、印證品牌價(jià)值2、2、再次發(fā)揮福美來全國范圍廣大車主的品牌示范作用,通過事件擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感話題展開(媒體互動(dòng))事件落地(用戶互動(dòng))傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間64傳播話題設(shè)置活動(dòng)信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美來價(jià)值提升產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播競品對標(biāo)傳播車型導(dǎo)購消費(fèi)趨勢引導(dǎo)針對“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”展開傳播話題,形成立體的傳播矩陣,強(qiáng)化傳播效果傳播話題設(shè)置活動(dòng)信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美65整體傳播節(jié)奏概念:福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動(dòng)概念升級版上市8月9月10月11月12月用戶積分計(jì)劃傳播上市傳播價(jià)值提升引爆活動(dòng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶賣點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)趨勢引導(dǎo)典型用戶產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級“一幫一”積分共進(jìn)行動(dòng)終端活動(dòng)服務(wù)升級銷售升級成都新人婚禮祝福活動(dòng)全國福美來車主祝福寄語銷售升級自選升級包針對既有用戶活動(dòng)動(dòng)態(tài)活動(dòng)動(dòng)態(tài)價(jià)值提升延展競品對標(biāo)產(chǎn)品賣點(diǎn)活動(dòng)動(dòng)態(tài)強(qiáng)化價(jià)值提升市場業(yè)績競品對標(biāo)車型導(dǎo)購銷售升級社區(qū)營銷升級回訪整體傳播節(jié)奏概念:福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動(dòng)概66背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論