09款福美來上市傳播策略2008年8月09款福美來上市傳播策略2008年8月1背景新品信息1、產(chǎn)品：在06款的福美來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動(dòng)，包括前后大燈、格柵3處外觀和1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“09款福美來”；2、上市：初定于9月16日，“09款福美來”全國上市，同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部情況1、海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場價(jià)格區(qū)間的接近2、福美來上市六余年，品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過40萬的用戶自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Familia車型的中文名稱亮相以來，經(jīng)過多年市場的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“09款福美來”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對性的策略。背景新品信息自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Fami2品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃306款福美來既有品牌架構(gòu)福美來2代產(chǎn)品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐要素：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)推廣口號(hào)：核心溝通語言，是產(chǎn)品推介的提綱全新一代家庭轎車“突破自我智尚有為”“傳承精髓、全新突破”產(chǎn)品命名：產(chǎn)品信息傳播承載體全新產(chǎn)品新三樣首款全面換代全新性價(jià)比全新造型目標(biāo)人群定位+競爭分析：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析的切入口！06款福美來福美來2代產(chǎn)品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐4品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品位的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。目標(biāo)人群的社會(huì)屬性：以70年代后為主，屬于一、二級城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)？*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下：福美來既有用戶對于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動(dòng)力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評價(jià)相對較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對于品牌知曉度較低，而且對于所購產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對較高。*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述5品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍女（35-40）婚姻（家庭）狀況已婚（有子女）文化程度大學(xué)本科固定電話010—65497871是否首次購車是EmailLiubin_br@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年10月所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、管理類：部門主管興趣愛好旅游/度假*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析：*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考代表用戶信息1——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者）注重品質(zhì)和品味，以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn)，但是注重口碑（朋友推薦）和實(shí)用性能（節(jié)油、價(jià)格）對于產(chǎn)品滿意度主要集中在動(dòng)力和節(jié)油性能上對產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，但參與性不高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍6品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年10月，11萬，6千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是否）因?yàn)闀r(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買7品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范圍男(30-35)婚姻（家庭）狀況已婚(無子女)文化程度大專固定電否首次購車是Email購買類型一次性付清購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、科員

您的興趣愛好A體育/戶外代表用戶信息2——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（已婚無子、大專、事業(yè)單位科員）選車范圍不僅僅局限在對標(biāo)競品內(nèi)，在實(shí)用（節(jié)油）的基礎(chǔ)上，也關(guān)注運(yùn)動(dòng)個(gè)性（動(dòng)力、操控）選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見在服務(wù)方面，反映價(jià)格偏高對企業(yè)和產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，參與性一般信息篩選性更強(qiáng)，利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解所需信息品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范8品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，3萬6千公里您覺得這款車的整體評價(jià)如何？（很好好一般）滿意地方？（外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力

操控

節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）價(jià)格稍高傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是否）時(shí)間原因如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買9品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（25-30）婚姻狀況否文化程度大專固定電否首次購車是EmailYangbw95@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)信息傳輸、計(jì)算服務(wù)和軟件業(yè)、職員您的興趣愛好體育/戶外代表用戶信息3——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（年齡30歲以下、未婚、大專、新興行業(yè)職員）選車范圍更加偏重個(gè)人喜好，注重產(chǎn)品和興趣的結(jié)合（體育/戶外與動(dòng)力操控）；支持自主品牌選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見對企業(yè)和產(chǎn)品品牌比較所關(guān)注，參與積極性明顯提高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（2510品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車考慮您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他）品牌、理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）如果沒有，為什么？支持國產(chǎn)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，1萬2千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)的感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）對企業(yè)營銷的態(tài)度您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是否）時(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買11品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民，群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點(diǎn)（汽車整體市場二三線城市消費(fèi)能力增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的大背景），不再僅局限于70年代后，有社會(huì)地位，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，一些受教育水平中等，經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業(yè)更多元化的群體，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民，群體范圍也12品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品：伊蘭特、凱越。競爭描述：延續(xù)新三樣概念，突出自主品牌屬性的描述，強(qiáng)化“新三樣”首款全面換代的中高級品質(zhì)轎車；差異化賣點(diǎn)訴求1、新造型——全新造型給人以視覺上的沖擊，凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時(shí)尚、飽滿之感；2、性價(jià)比——塑造“新三樣”中性價(jià)比最高的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間自動(dòng)下探到10萬元，其中手動(dòng)普通型的價(jià)格為8.18萬；福美來和競品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距？根據(jù)近期的競品動(dòng)作：1、凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品2、老款凱越已經(jīng)停產(chǎn)，老款伊蘭特部分車型停產(chǎn)，剩余07款車型作為補(bǔ)充銷售產(chǎn)品。3、從目前的銷售勢頭來看，其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。4、在宣傳層面，新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動(dòng)，目前處于上市集中推廣的熱度階段；品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品：伊13品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢；軸距方面處于中流水平前后輪距方面，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢在最小離地間隙方面，福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢14品牌現(xiàn)狀分析競品對比在操控性方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來仍然具有既有優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在操控性方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級以往，其他兩15品牌現(xiàn)狀分析競品對比在動(dòng)力方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在動(dòng)力方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款16品牌現(xiàn)狀分析競品對比品牌現(xiàn)狀分析競品17品牌現(xiàn)狀分析競品對比在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處于弱勢，特別是用戶較為關(guān)注的倒車?yán)走_(dá)和音箱方面，福美來劣勢明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處18品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更加有力的核心競爭力和新三樣對比：1、和悅動(dòng)、伊蘭特相比，福美來在外形改動(dòng)方面并不明顯；2、福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱，特別是和悅動(dòng)的對比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢，但是原有的動(dòng)力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢仍然較凱越存在；產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢仍然明顯。3、品牌層面，由于悅動(dòng)和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來之間的差距；和新愛麗舍對比：1、在外觀方面，新愛麗舍改動(dòng)明顯；2、產(chǎn)品層面，福美來在外觀尺寸和核心動(dòng)力方面均強(qiáng)于愛麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無絕對優(yōu)勢可言；3、品牌層面，新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動(dòng)作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更19品牌現(xiàn)狀分析問題？針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問題“09款福美來”的核心競爭力在哪里？資源優(yōu)勢“福美來”積淀的品牌價(jià)值+超過40萬保有量的用戶資源限制改款產(chǎn)品自身支撐力不足+避免內(nèi)部競爭，與海福星的區(qū)隔海馬汽車自07年自主以來，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來。福美來憑借上市六余年的市場傳播的積淀擁有豐富的品牌價(jià)值；超過40萬的用戶是對產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。長期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價(jià)比傳播，以及產(chǎn)品降價(jià)、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價(jià)值。品牌現(xiàn)狀分析問題？針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“09款”20背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃21目標(biāo)分析核心目標(biāo)品牌維系并提升階段目標(biāo)促成終端引導(dǎo)并集客注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔，形成和競品的對標(biāo)優(yōu)勢提升用戶對品牌的認(rèn)知和好感促進(jìn)終端成交率，提升福美來銷量產(chǎn)品上市目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力“09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實(shí)現(xiàn)？目標(biāo)分析核心目標(biāo)階段目標(biāo)注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)22核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來品牌升級強(qiáng)化價(jià)值提升，“09款福美來”產(chǎn)品命名為“福美來——升級版”形成完善的產(chǎn)品升級話術(shù)：一方面是外形改動(dòng)，一方面挖掘針對用戶需求的“內(nèi)部改進(jìn)”；規(guī)避危機(jī)用戶積分計(jì)劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進(jìn)銷售用戶回訪活動(dòng)：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在傳播層面展開用戶積分計(jì)劃：“一幫一”積分共進(jìn)，老用戶帶新用戶銷售模式主題式社區(qū)營銷自選升級包：針對新品的附加禮品品牌活動(dòng)：成都新人婚禮祝福活動(dòng)核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來23核心信息體系目標(biāo)受眾：人群向下轉(zhuǎn)移代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。對標(biāo)競品：新愛麗舍，借助新愛麗舍的傳播力度，針對“新三樣”話題展開對標(biāo)論戰(zhàn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢溝通方向：品質(zhì)生活體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶對生活的追求產(chǎn)品命名：福美來——升級版福美來價(jià)值提升計(jì)劃的承載體，突出產(chǎn)品立足用戶需求，凸顯產(chǎn)品升級優(yōu)勢。福美來品牌提升架構(gòu)“腳踩愛麗舍重歸新三樣”核心信息體系目標(biāo)受眾：人群向下轉(zhuǎn)移代表性格：，一方面注24背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃25規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對用戶需求提升產(chǎn)品競爭力++圍繞終端用戶活動(dòng)+全面擴(kuò)大品牌影響力+提升客戶滿意度促成購買動(dòng)機(jī)價(jià)值提升計(jì)劃內(nèi)部作用機(jī)制規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對提升+26傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月階段任務(wù)1、聚焦媒體和用戶對于福美來品牌的關(guān)注度2、消化06款福美來產(chǎn)品的庫存1、“09款福美來”上市信息發(fā)布，全面?zhèn)鞑ジＣ纴韮r(jià)值提升信息，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度2、針對產(chǎn)品改動(dòng)較小的媒體危機(jī)防范1、有效的在終端形成新品的集客活動(dòng)2、落實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值概念1、針對即將到來的年底熱銷階段，強(qiáng)化新產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，支持終端銷售2、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響核心思路1、發(fā)揮眾多福美來老用戶積極作用，對品牌升級“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”2、針對潛在用戶對于口碑的關(guān)注，發(fā)動(dòng)老用戶的積極性，帶人進(jìn)店。1、新話術(shù)體系2、同步啟動(dòng)服務(wù)提升計(jì)劃和銷售提升計(jì)劃1、和“新三樣”的再次對標(biāo)，引發(fā)媒體關(guān)注2、終端集客活動(dòng)（試駕+節(jié)油）3、回訪用戶成果利用1、印證品牌價(jià)值2、2、再次發(fā)揮福美來全國范圍廣大車主的品牌示范作用，通過事件擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感話題展開（媒體互動(dòng)）事件落地（用戶互動(dòng)）傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間27傳播話題設(shè)置活動(dòng)信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美來價(jià)值提升產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播競品對標(biāo)傳播車型導(dǎo)購消費(fèi)趨勢引導(dǎo)針對“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”展開傳播話題，形成立體的傳播矩陣，強(qiáng)化傳播效果傳播話題設(shè)置活動(dòng)信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美28整體傳播節(jié)奏概念：福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動(dòng)概念升級版上市8月9月10月11月12月用戶積分計(jì)劃傳播上市傳播價(jià)值提升引爆活動(dòng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶賣點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)趨勢引導(dǎo)典型用戶產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級“一幫一”積分共進(jìn)行動(dòng)終端活動(dòng)服務(wù)升級銷售升級成都新人婚禮祝福活動(dòng)全國福美來車主祝福寄語銷售升級自選升級包針對既有用戶活動(dòng)動(dòng)態(tài)活動(dòng)動(dòng)態(tài)價(jià)值提升延展競品對標(biāo)產(chǎn)品賣點(diǎn)活動(dòng)動(dòng)態(tài)強(qiáng)化價(jià)值提升市場業(yè)績競品對標(biāo)車型導(dǎo)購銷售升級社區(qū)營銷升級回訪整體傳播節(jié)奏概念：福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動(dòng)概29背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃30核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對用戶開展的積分活動(dòng)，在用戶進(jìn)行積分卡登記的時(shí)候進(jìn)行一次小的品牌滿意度調(diào)查積分原則：用戶在4S店進(jìn)行保養(yǎng)、維修等服務(wù)可以獲得相應(yīng)的積分，積分累計(jì)到一定程度可以享受相應(yīng)的服務(wù)折扣。積分多的用戶參加海南回訪活動(dòng)（建議十月份進(jìn)行）；活動(dòng)目的1、由積分計(jì)劃“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”由用戶開始的序幕，突出升級原則以用戶滿意為核心；2、提升老用戶對于產(chǎn)品服務(wù)層面的滿意度，增強(qiáng)口碑優(yōu)勢；豐富用戶層面的傳播素材活動(dòng)亮點(diǎn)1、“福美來價(jià)值提升”和“用戶積分計(jì)劃”的話題效應(yīng)2、“福美來車主海南回訪活動(dòng)”包含經(jīng)銷商推薦的典型用戶和區(qū)域二三類的媒體；在深入進(jìn)行用戶訪談傳播的同時(shí)進(jìn)行區(qū)域媒體的維護(hù)3、成果利用——用戶訪談手冊的印制，并發(fā)放終端用戶積分計(jì)劃啟動(dòng)&用戶回訪活動(dòng)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對用戶開展的積分活動(dòng)，在用戶進(jìn)行積分卡31核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對終端的階段促銷活動(dòng)，由老用戶推薦購買福美來的新用戶可以享受折扣優(yōu)惠，同時(shí)兩名用戶的積分均會(huì)有大幅度的增加，積分增幅伴隨推薦購買的人數(shù)增加而增加活動(dòng)目的1、消化06款福美來的庫存2、建立老用戶推薦新用戶購買的代銷體系活動(dòng)亮點(diǎn)1、老款福美來大幅優(yōu)惠對目標(biāo)用戶的吸引力2、積分激增對老用戶的吸引力用戶積分計(jì)劃——“一幫一”積分共進(jìn)行動(dòng)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述針對終端的階段促銷活動(dòng)，由老用戶推薦購買32核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述由福美來升級版產(chǎn)品的上市，引爆“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”，升級用戶（積分最高的用戶）可獲得“福美來升級版”指定車型一輛。活動(dòng)目的1、福美來升級版上市，借助價(jià)值提升計(jì)劃的前期預(yù)熱，聚焦關(guān)注度，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢2、體現(xiàn)產(chǎn)品升級的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)用戶反饋的意見進(jìn)行針對性的改進(jìn)；同時(shí)，全面升級活動(dòng)在一定層面上面淡化用戶和媒體對于產(chǎn)品核心部件改動(dòng)的關(guān)注活動(dòng)亮點(diǎn)1、

“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”的產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級全面啟動(dòng)福美來升級版上市——“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”全面引爆核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述由福美來升級版產(chǎn)品的上市，引爆“福美來價(jià)33核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在原有服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，在服務(wù)理念、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水準(zhǔn)等方面全面升級，突出以用戶為核心的理念活動(dòng)目的1、提升福美來品牌形象2、提升用戶滿意度和口碑效應(yīng)3、將“節(jié)油服務(wù)”作為服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行差異化傳播活動(dòng)亮點(diǎn)1、服務(wù)理念——用戶回訪活動(dòng)將作為每年一度服務(wù)項(xiàng)目，并及時(shí)針對客戶意見和建議改進(jìn)服務(wù)舉措；2、服務(wù)項(xiàng)目——“節(jié)油服務(wù)”：設(shè)立節(jié)油服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如7L，超過此標(biāo)準(zhǔn)的用戶可以到4S店接受產(chǎn)品免費(fèi)檢測，并有節(jié)油技師培訓(xùn)節(jié)油駕駛技巧和保養(yǎng)事項(xiàng)；增加“十一出行免費(fèi)檢測”活動(dòng)，十一是春節(jié)之外的唯一長假，配合全面升級的活動(dòng)，豐富服務(wù)內(nèi)容3、服務(wù)水準(zhǔn)——提升服務(wù)技能大賽標(biāo)準(zhǔn)；推出“零等待”的電話服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”——服務(wù)升級核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在原有服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，在服務(wù)理念、服務(wù)34核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在用戶積分計(jì)劃的基礎(chǔ)上，結(jié)合升級版上市的終端銷售活動(dòng)，從店面布置、銷售技能、服務(wù)范疇等方面進(jìn)行升級，突出由產(chǎn)品銷售到產(chǎn)品體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。活動(dòng)目的1、以銷售升級來達(dá)到引導(dǎo)和集客的目的2、提升新品銷量3、提升新用戶滿意度活動(dòng)亮點(diǎn)1、用戶積分計(jì)劃2、自選升級包：針對用戶的不同需求，提供不同的促銷禮品組合，如孕婦升級包3、社區(qū)營銷：拓展終端銷售的范圍，在不同的階段推出不同的社區(qū)營銷主題，如消暑電影節(jié)“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”——銷售升級核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述在用戶積分計(jì)劃的基礎(chǔ)上，結(jié)合升級版上市的35核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述08年是全國結(jié)婚高峰年，而四川的大地震，使很多對新人不得不延期了結(jié)婚計(jì)劃，由福美來發(fā)起的年底前的集體婚禮，連同全國各地福美來車主對于一對對災(zāi)區(qū)新人的祝福，由車主組成”紅色福美來“祝福婚禮車隊(duì)一并呈現(xiàn)。活動(dòng)目的1、借助全國數(shù)量巨大的用戶優(yōu)勢，體現(xiàn)車主和品牌的公益屬性2、再次聚焦媒體和公眾的注意力，提升品牌知名度和美譽(yù)度3、以事件為突破口，滲入新婚細(xì)分市場活動(dòng)亮點(diǎn)1、線上活動(dòng)配合線下活動(dòng)同步進(jìn)行，并刊載選取的新人動(dòng)人的愛情故事2、所有參與用戶，都以車牌號(hào)碼+新婚祝福的方式進(jìn)行，選中用戶可以駕車出席新人婚禮，并擔(dān)任婚車，且費(fèi)用由海馬承擔(dān)。3、選中的各地代表車主（可由經(jīng)銷商推薦），均駕駛紅色福美來一同到達(dá)成都擔(dān)任婚車4、自發(fā)車主在十一期間紛紛趕往四川婚禮現(xiàn)場的新聞效應(yīng)5、婚禮現(xiàn)場的主背景墻由大量福美來車主的車牌號(hào)碼和祝福話語組成福美來祝福成都新人婚禮活動(dòng)核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述08年是全國結(jié)婚高峰年，而四川的大地震，36核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述升級版上市后針對終端潛在用戶的試駕活動(dòng)，報(bào)名用戶可以參加城市節(jié)油賽。配合終端的銷售升級進(jìn)行。活動(dòng)目的1、和銷售升級形成互動(dòng)作用，吸引用戶到店試車2、和節(jié)油服務(wù)共同強(qiáng)化產(chǎn)品節(jié)油主題活動(dòng)亮點(diǎn)1、城市節(jié)油賽報(bào)名設(shè)置精美禮品，單個(gè)城市勝出選手可以獲得大獎(jiǎng)2、線上發(fā)布城市節(jié)油榜，發(fā)布選手信息和成績終端集客活動(dòng)——新車試駕節(jié)油賽核心事件規(guī)劃活動(dòng)概述升級版上市后針對終端潛在用戶的試駕活動(dòng)，3709款福美來上市傳播策略2008年8月09款福美來上市傳播策略2008年8月38背景新品信息1、產(chǎn)品：在06款的福美來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動(dòng)，包括前后大燈、格柵3處外觀和1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“09款福美來”；2、上市：初定于9月16日，“09款福美來”全國上市，同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部情況1、海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場價(jià)格區(qū)間的接近2、福美來上市六余年，品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過40萬的用戶自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Familia車型的中文名稱亮相以來，經(jīng)過多年市場的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“09款福美來”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對性的策略。背景新品信息自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Fami39品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃4006款福美來既有品牌架構(gòu)福美來2代產(chǎn)品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐要素：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)推廣口號(hào)：核心溝通語言，是產(chǎn)品推介的提綱全新一代家庭轎車“突破自我智尚有為”“傳承精髓、全新突破”產(chǎn)品命名：產(chǎn)品信息傳播承載體全新產(chǎn)品新三樣首款全面換代全新性價(jià)比全新造型目標(biāo)人群定位+競爭分析：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析的切入口！06款福美來福美來2代產(chǎn)品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐41品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品位的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。目標(biāo)人群的社會(huì)屬性：以70年代后為主，屬于一、二級城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)？*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下：福美來既有用戶對于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動(dòng)力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評價(jià)相對較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對于品牌知曉度較低，而且對于所購產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對較高。*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述42品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍女（35-40）婚姻（家庭）狀況已婚（有子女）文化程度大學(xué)本科固定電話010—65497871是否首次購車是EmailLiubin_br@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年10月所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、管理類：部門主管興趣愛好旅游/度假*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析：*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考代表用戶信息1——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者）注重品質(zhì)和品味，以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn)，但是注重口碑（朋友推薦）和實(shí)用性能（節(jié)油、價(jià)格）對于產(chǎn)品滿意度主要集中在動(dòng)力和節(jié)油性能上對產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，但參與性不高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍43品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年10月，11萬，6千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是否）因?yàn)闀r(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買44品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范圍男(30-35)婚姻（家庭）狀況已婚(無子女)文化程度大專固定電否首次購車是Email購買類型一次性付清購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會(huì)組織、科員

您的興趣愛好A體育/戶外代表用戶信息2——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（已婚無子、大專、事業(yè)單位科員）選車范圍不僅僅局限在對標(biāo)競品內(nèi)，在實(shí)用（節(jié)油）的基礎(chǔ)上，也關(guān)注運(yùn)動(dòng)個(gè)性（動(dòng)力、操控）選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見在服務(wù)方面，反映價(jià)格偏高對企業(yè)和產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，參與性一般信息篩選性更強(qiáng)，利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解所需信息品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范45品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，3萬6千公里您覺得這款車的整體評價(jià)如何？（很好好一般）滿意地方？（外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力

操控

節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）價(jià)格稍高傳播影響您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是否）時(shí)間原因如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買46品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（25-30）婚姻狀況否文化程度大專固定電否首次購車是EmailYangbw95@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)信息傳輸、計(jì)算服務(wù)和軟件業(yè)、職員您的興趣愛好體育/戶外代表用戶信息3——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（年齡30歲以下、未婚、大專、新興行業(yè)職員）選車范圍更加偏重個(gè)人喜好，注重產(chǎn)品和興趣的結(jié)合（體育/戶外與動(dòng)力操控）；支持自主品牌選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見對企業(yè)和產(chǎn)品品牌比較所關(guān)注，參與積極性明顯提高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（2547品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車考慮您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他）品牌、理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）如果沒有，為什么？支持國產(chǎn)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，1萬2千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動(dòng)力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)的感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）對企業(yè)營銷的態(tài)度您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會(huì)開展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是否）時(shí)間問題如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——選取問題選車您當(dāng)初是為什么要買48品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民，群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點(diǎn)（汽車整體市場二三線城市消費(fèi)能力增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的大背景），不再僅局限于70年代后，有社會(huì)地位，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，一些受教育水平中等，經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業(yè)更多元化的群體，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)隨著福美來價(jià)格的不斷親民，群體范圍也49品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品：伊蘭特、凱越。競爭描述：延續(xù)新三樣概念，突出自主品牌屬性的描述，強(qiáng)化“新三樣”首款全面換代的中高級品質(zhì)轎車；差異化賣點(diǎn)訴求1、新造型——全新造型給人以視覺上的沖擊，凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時(shí)尚、飽滿之感；2、性價(jià)比——塑造“新三樣”中性價(jià)比最高的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間自動(dòng)下探到10萬元，其中手動(dòng)普通型的價(jià)格為8.18萬；福美來和競品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距？根據(jù)近期的競品動(dòng)作：1、凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品2、老款凱越已經(jīng)停產(chǎn)，老款伊蘭特部分車型停產(chǎn)，剩余07款車型作為補(bǔ)充銷售產(chǎn)品。3、從目前的銷售勢頭來看，其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。4、在宣傳層面，新愛麗舍接替福美來“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動(dòng)，目前處于上市集中推廣的熱度階段；品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——競爭分析對標(biāo)競品：伊50品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢；軸距方面處于中流水平前后輪距方面，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢在最小離地間隙方面，福美來通過性要好于新凱越和新愛麗舍品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上，福美來僅相對新愛麗舍具有優(yōu)勢51品牌現(xiàn)狀分析競品對比在操控性方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來仍然具有既有優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在操控性方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級以往，其他兩52品牌現(xiàn)狀分析競品對比在動(dòng)力方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對性的改進(jìn)，福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品在動(dòng)力方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款53品牌現(xiàn)狀分析競品對比品牌現(xiàn)狀分析競品54品牌現(xiàn)狀分析競品對比在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處于弱勢，特別是用戶較為關(guān)注的倒車?yán)走_(dá)和音箱方面，福美來劣勢明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品在配置方面，競品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來相對處55品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更加有力的核心競爭力和新三樣對比：1、和悅動(dòng)、伊蘭特相比，福美來在外形改動(dòng)方面并不明顯；2、福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱，特別是和悅動(dòng)的對比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢，但是原有的動(dòng)力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢仍然較凱越存在；產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢仍然明顯。3、品牌層面，由于悅動(dòng)和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來之間的差距；和新愛麗舍對比：1、在外觀方面，新愛麗舍改動(dòng)明顯；2、產(chǎn)品層面，福美來在外觀尺寸和核心動(dòng)力方面均強(qiáng)于愛麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無絕對優(yōu)勢可言；3、品牌層面，新愛麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動(dòng)作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。品牌現(xiàn)狀分析競品對比總結(jié)福美來面對換代的競爭對手，需要挖掘更56品牌現(xiàn)狀分析問題？針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問題“09款福美來”的核心競爭力在哪里？資源優(yōu)勢“福美來”積淀的品牌價(jià)值+超過40萬保有量的用戶資源限制改款產(chǎn)品自身支撐力不足+避免內(nèi)部競爭，與海福星的區(qū)隔海馬汽車自07年自主以來，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來。福美來憑借上市六余年的市場傳播的積淀擁有豐富的品牌價(jià)值；超過40萬的用戶是對產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。長期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價(jià)比傳播，以及產(chǎn)品降價(jià)、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價(jià)值。品牌現(xiàn)狀分析問題？針對福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“09款”57背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃58目標(biāo)分析核心目標(biāo)品牌維系并提升階段目標(biāo)促成終端引導(dǎo)并集客注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔，形成和競品的對標(biāo)優(yōu)勢提升用戶對品牌的認(rèn)知和好感促進(jìn)終端成交率，提升福美來銷量產(chǎn)品上市目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力“09款福美來”的核心競爭力怎樣依靠品牌的提升來實(shí)現(xiàn)？目標(biāo)分析核心目標(biāo)階段目標(biāo)注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)59核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來品牌升級強(qiáng)化價(jià)值提升，“09款福美來”產(chǎn)品命名為“福美來——升級版”形成完善的產(chǎn)品升級話術(shù)：一方面是外形改動(dòng)，一方面挖掘針對用戶需求的“內(nèi)部改進(jìn)”；規(guī)避危機(jī)用戶積分計(jì)劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進(jìn)銷售用戶回訪活動(dòng)：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在傳播層面展開用戶積分計(jì)劃：“一幫一”積分共進(jìn)，老用戶帶新用戶銷售模式主題式社區(qū)營銷自選升級包：針對新品的附加禮品品牌活動(dòng)：成都新人婚禮祝福活動(dòng)核心傳播策略服務(wù)升級產(chǎn)品升級福美來價(jià)值提升計(jì)劃銷售升級福美來60核心信息體系目標(biāo)受眾：人群向下轉(zhuǎn)移代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。對標(biāo)競品：新愛麗舍，借助新愛麗舍的傳播力度，針對“新三樣”話題展開對標(biāo)論戰(zhàn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢溝通方向：品質(zhì)生活體現(xiàn)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)用戶對生活的追求產(chǎn)品命名：福美來——升級版福美來價(jià)值提升計(jì)劃的承載體，突出產(chǎn)品立足用戶需求，凸顯產(chǎn)品升級優(yōu)勢。福美來品牌提升架構(gòu)“腳踩愛麗舍重歸新三樣”核心信息體系目標(biāo)受眾：人群向下轉(zhuǎn)移代表性格：，一方面注61背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論A整體傳播規(guī)劃BCD整體策略與手段核心事件規(guī)劃62規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對用戶需求提升產(chǎn)品競爭力++圍繞終端用戶活動(dòng)+全面擴(kuò)大品牌影響力+提升客戶滿意度促成購買動(dòng)機(jī)價(jià)值提升計(jì)劃內(nèi)部作用機(jī)制規(guī)劃思路福美來價(jià)值提升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對提升+63傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月階段任務(wù)1、聚焦媒體和用戶對于福美來品牌的關(guān)注度2、消化06款福美來產(chǎn)品的庫存1、“09款福美來”上市信息發(fā)布，全面?zhèn)鞑ジＣ纴韮r(jià)值提升信息，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度2、針對產(chǎn)品改動(dòng)較小的媒體危機(jī)防范1、有效的在終端形成新品的集客活動(dòng)2、落實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值概念1、針對即將到來的年底熱銷階段，強(qiáng)化新產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，支持終端銷售2、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響核心思路1、發(fā)揮眾多福美來老用戶積極作用，對品牌升級“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”2、針對潛在用戶對于口碑的關(guān)注，發(fā)動(dòng)老用戶的積極性，帶人進(jìn)店。1、新話術(shù)體系2、同步啟動(dòng)服務(wù)提升計(jì)劃和銷售提升計(jì)劃1、和“新三樣”的再次對標(biāo)，引發(fā)媒體關(guān)注2、終端集客活動(dòng)（試駕+節(jié)油）3、回訪用戶成果利用1、印證品牌價(jià)值2、2、再次發(fā)揮福美來全國范圍廣大車主的品牌示范作用，通過事件擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感話題展開（媒體互動(dòng)）事件落地（用戶互動(dòng)）傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間64傳播話題設(shè)置活動(dòng)信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美來價(jià)值提升產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播競品對標(biāo)傳播車型導(dǎo)購消費(fèi)趨勢引導(dǎo)針對“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”展開傳播話題，形成立體的傳播矩陣，強(qiáng)化傳播效果傳播話題設(shè)置活動(dòng)信息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶傳播市場業(yè)績傳播福美65整體傳播節(jié)奏概念：福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動(dòng)概念升級版上市8月9月10月11月12月用戶積分計(jì)劃傳播上市傳播價(jià)值提升引爆活動(dòng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)典型用戶賣點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)趨勢引導(dǎo)典型用戶產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級“一幫一”積分共進(jìn)行動(dòng)終端活動(dòng)服務(wù)升級銷售升級成都新人婚禮祝福活動(dòng)全國福美來車主祝福寄語銷售升級自選升級包針對既有用戶活動(dòng)動(dòng)態(tài)活動(dòng)動(dòng)態(tài)價(jià)值提升延展競品對標(biāo)產(chǎn)品賣點(diǎn)活動(dòng)動(dòng)態(tài)強(qiáng)化價(jià)值提升市場業(yè)績競品對標(biāo)車型導(dǎo)購銷售升級社區(qū)營銷升級回訪整體傳播節(jié)奏概念：福美來價(jià)值提升關(guān)鍵信息品牌活動(dòng)概66背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃背景分析與結(jié)論AB整體策略與手段整體傳播規(guī)劃CD核心事件規(guī)劃