直播電商行業專題研究：直播電商的本質、天花板及貨幣化率探討1、拆解直播電商的本質1.1電商平臺的飛輪效應電商的效率或者說飛輪效應體現在“流量積累-->需求聚集/規模效應/鏈條縮短-->價格降低”的過程。拼多多、快手和抖音流量積累階段具備優勢，迅速完成了平臺冷啟動，所以我們常說，拼多多和直播電商像是“異軍突起”。1.2低成本的流量獲取是前期GMV增長的重要因素GMV=單用戶年支出額×用戶數=用戶購買頻次×客單價×用戶數。三者之中，用戶數的提升更為容易，所以在前期，低成本和大規模的流量會帶來GMV的快速提升。1.3流量分配：直播電商同樣聚集了同質化需求直播電商邏輯類似于拼多多，主播聚集了大量同質化需求，用粉絲的數量、信任和購買力交換降價空間。聚集同質化需求才是規模效應和低價的來源，拼團和直播都只是一種手段。1.4直播電商的差異化商業模式是什么？京東和拼多多的崛起，均是在淘系的馬太效應下走出了差異化的商業模式。淘系的馬太效應：用戶一旦形成網購習慣就會流向品類最豐富的平臺。——“多”京東：在履約環節作出了差異化體驗。——“快”

拼多多：聚集用戶同質化需求，予以匹配同質化供給，實現可持續的低價。——“省”1.5直播電商的“好”主要勝在體驗上的好淘寶直播的流量來源與抖/快不同，抖/快的角色不僅僅是“視頻客服”。根據快手電商負責人笑古，淘寶直播的流量大多是從商品詳情頁進入（即用戶需要先通過搜索觸達商品），直播類似于視頻客服，是一種附加形式，工具屬性更強。抖/快的電商直播等同于是商品詳情頁，鏈條更短，直接推送到用戶面前，不僅提供服務，也具備品宣功能。1.6直播電商的“省”是否有可持續性——達人直播前文論述過，直播電商的“省”與拼多多的“省”實質上是同源的，均來自于需求的聚集，但頭部主播會影響品牌和平臺的盈利能力，因此抖/快均在發展品牌自播。對于品牌來說，頭部主播的坑位費和傭金會侵蝕商家利潤，甚至影響產品價格帶。（根據調研，頭部主播化妝品坑位費可達10-20萬元，化妝品抽傭率可達20-30%甚至更高）。對于平臺來說，達人自帶流量，對廣告投放的需求相對較小，并不利于平臺提升或貨幣化率。2、快手vs.抖音GMV增長邏輯探討2.1現象：快手贏在GMV，但抖音贏在貨幣化率由于抖音未上市，抖音GMV絕對值、口徑及貨幣化率的計算都比較模糊。從我們的調研數據來看，若只計算兩個平臺的閉環GMV，快手勝過抖音；但抖音貨幣化率遠高于快手。2.2GMV增長：抖音注重轉化率，快手注重復購率抖音的“興趣電商”以及直播間流量分配，均是在強調短視頻用戶→電商用戶→最終成交的“轉化率”，這也是抖音廣告貨幣化率高的原因之一。

根據抖音電商副總裁木青，對比搜索邏輯，興趣電商的特點是直接從流量的源頭切入，做精準的用戶和內容匹配。2.3抖音和快手GMV增長的效率和可持續性探討3、從傭金和廣告兩個角度看直播電商的貨幣化率3.1回顧：阿里的貨幣化率趨勢阿里巴巴貨幣化率持續提升，從FY2012年的1.92%提升至FY2021年的4.08%；

貨幣化的主要方式包括天貓傭金以及客戶管理（主要即是廣告營銷），其中廣告營銷的占比逐漸提升。根據最新一次的拆分，天貓傭金貨幣化為2.22%，客戶管理貨幣化率達到2.66%；客戶管理貨幣化率持續提升，當前其在所有GMV中的貨幣化水平已經超過傭金在天貓中的貨幣化水平。3.2傭金角度：GMV結構決定了直播電商長期傭金率高于貨架電商天貓、抖音和快手的技術服務費（傭金）標準大致相同。短期來看，快手、抖音都處于品牌引入階段，因此存在一定的返點，例如快手的實際抽傭比例約為天貓的一半；長期來看，各平臺抽傭比例將會越來越一致。對于平臺來說，GMV中抽傭比例高的品類占比越大，平臺傭金率天花板將越高。3.3短期來看，為何抖音貨幣化率顯著高于快手？在我們分析抖音和快手GMV增長邏輯時提到，抖音的GMV增長強調“最大化流量的變現效率”，更多是在做公域流量的轉化；而快手的GMV增長則是強調復購，更多是私域流量的轉化。商家可在開放的公域流量池進行買量，有利于平臺實現廣告收入，但若商家無法將流量沉淀，則持續買量會抬高流量價格；而若商家的增長大多來自私域流量，平臺將無法收租。這是抖音和快手貨幣化率產生差距的重要因素。3.4

快手和抖音的貨幣化率水平未來走向通過上文的分析，直播電商長期的貨幣化率天花板將高于貨架電商；同時我們判斷，快手的貨幣化率將會持續提升，而抖音將逐漸下降。抖音緣何下降？二類電商（魯班）的買量模型長期不可持續。目前抖音還處于品牌入駐的紅利期，商家在前期需大量投入，產生自然流量后會降低投放。用戶的留存和復購會導致平臺搜索型流量的上升（可以參見拼多多的案例），隨著抖音開始發展貨架電商，對轉化要求更高的廣告類型（例如搜索廣告，這類廣告更要求ROI）占比上升，將會拉低平臺的平均貨幣化率。4、投資分析快手-W：運營指標亮眼，預計2022年平臺流量仍將實現28%的高增長降本增效背景下運營指標依然亮眼，公司效率持續提升。2022Q1公司用戶增長提速，DAU及MAU分別達3.45億人及5.97億人，分別同比增長17.0%及15.0%，均創歷史新高；單DAU日均使用時長達128.1分鐘，同比增長29.0%。我們預計公司在2022年DAU及日均使用時長將分別增長12%及14%，帶動整體流量實現28%的增長，在所有互聯網平臺中相對增速明顯。快手-W：行業淡季及疫情影響下，收入溫和增長直播、營銷和其他服務收入增長均超過我們預期。2022Q1，直播業務同比增長8.2%，收入達78億元，主要得益于月付費用戶平均收入同比增長7.8%，內容質量及運營效率的提升。2022Q1營銷服務收入達114億元（yoy+32.6%），主要是用戶流量增長以及廣告主數量增加，也得益于廣告主用戶體驗及廣告效果提升。其他服務收入由2021Q1的12億元增加54.6%至19億元，主要是由于電商業務的擴展。GMV保持高速增長，2022Q1達到1,751億元，同比增長47.7%。我們預計2022年，營銷服務、直播業務、其他業務收入增速分別為23%/8%/41%，整體收入增長19%。快手-W：毛利率提升及銷售費用率改善，預計國內業務在年內經調整盈利成本費用管控優于我們預期，看好公司盈利模型持續改善。2022Q1在DAU和時長較快增長的前