體育用品行業之李寧深度研究：三十而已，三十而立一、李寧：中國市場經濟首批民營企業職業經理人制度摸索實錄1.1中國領先的體育品牌公司，覆蓋諸多群體李寧公司是中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創立的專業體育品牌公司，擁有完善的品牌營銷、研發、設計、制造、經銷及零售能力。李寧公司以經營李寧品牌專業及休閑運動鞋、服裝、器材和配件產品為主，目前已在中國建立龐大的零售分銷網絡以及供應鏈管理體系。李寧有限公司以經營李寧品牌專業及休閑運動鞋、服裝、器材和配件產品為主，擁有品牌營銷、研發、設計、制造、經銷及零售能力，目前已于中國建立龐大的零售分銷網絡以及供應鏈管理體系。公司的使命是“用運動燃燒激情”，秉承"贏得夢想"、"消費者導向"、"我們文化"、"突破"的品牌核心價值觀。豐富的品牌組合，一流的體育集團：除核心品牌李寧牌外，亦生產、開發、推廣、分銷、銷售多個自有、特許或與本集團第三方設立的合資╱聯營企業經營的其他品牌體育產品，包括紅雙喜乒乓球產品、AIGLE（艾高）戶外運動用品、DANSKIN舞蹈和瑜伽時尚健身產品及Kason（凱勝）羽毛球產品。1.2李寧公司三十載曲折發展，實質上是我國民營企業職業經理人制度的摸索之途1.3重視研發一雙鞋重要組成部分有鞋面、中底和大底。而中底科技是跑鞋性能的關鍵，也是各品牌重視的部分。中底泡棉或中底結構能夠提供優秀的回彈和緩震能力，協助跑者跑得更快更穩。其中，李寧飛電2.0ELITE通過加厚中底泡棉，彈力提升4%，回彈能力突出。碳板內置于跑鞋中底部位，以韌性和剛度提供穩定性，與中底共同作用，以低能量損耗的狀態提供跑者推進力。運動時尚和籃球占比排在前兩名

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2020年，運動時尚占比39%，籃球占比26%，合計超過60%。此外，籃球品類增長明顯，2013年僅占10%，如今已成第二大業務。鞋服占比穩定：2004-2008年鞋類收入占比提升；精簡SKU，業務專注于核心品類：2013年核心品類占比67%，2019年和2020年核心品類均占比高達98%，業務專注度提高，非核心品類占比縮小。1.4供應鏈改革：產研一體，內化供應鏈此前，李寧致力于附加價值較大的研發和品牌兩端，一直以來在生產制造環節尋求代工。而國內運動鞋服品牌“晉江系”三家均有相當比例的自產比例，361°達到70%。2018年李寧決定在廣西南寧租賃鞋產品生產廠，目標將核心能力慢慢沉淀在李寧體系內，提升自有供應鏈管理和研發技術知識應用的能力。1.5終端提效線上線下體驗式消費，產品力前端充分展現1.依托會員系統直達消費者：截止2020年末，李寧會員俱樂部已經積累超過3,000萬的注冊會員，以此為依托，提升李寧品牌對消費者的觸達能力，運營能力，以及互動溝通能力。通過線上小程序、直播等業務，拉動全渠道會員活躍度，提升跨渠道訂單營業額。3.低流量成本，線上直播帶貨：

李寧電商在直播領域進行大膽嘗試與突破，不斷優化消費體驗，打造現象級消費事件，在入駐天貓平臺的運動品牌中，李寧品牌全年直播時長、觀看人數、用戶互動等數據都處于行業領先水平。重質量輕數量開大店：李寧2021年上半年店鋪總面積有所增長，平均面積超過180平方米。大店數量超過850家，平均面積超過400平方米，平均月店效超過60萬元。門店提效：李寧2021年上半年加速關閉虧損店鋪，并拓展高質量店鋪，并在核心城市開地標性旗艦店，提升店鋪形象，未來重點發力拓展高質量可盈利店鋪。二、職業經理人：商業發展進程中誕生的群體，為未來進行資源分配2.1關于職業經理人的5W1H中國大凡高速成長的企業，像華為、美的、萬科、中聯重科等行業領頭羊企業，背后都有一套先進而成熟的職業經理人或干部管理體系、體制和機制，而且企業創始人或企業負責人都深諳干部管理或職業經理人管理之道。毫無疑問，職業經理人或干部是企業中短期高速成長的重要推動力量。職業經理人的“5W1H”：（Why）為什么會有職業經理人？1932年，美國學者貝利和米恩斯（BerleandMeans）提出公司法人治理結構理論，認為職業經理人是解決企業原所有人

（或創始人）經營能力不足的問題，并且成為一種穩定的企業內在契約（更多是雇傭關系）。（What）什么是職業經理人？根據錢德勒的理論，職業經理的管理是市場經濟的“有形之手”，承擔起協調當前產品和服務的流量以及為未來生產和分配進行資源分派的責任。（How）如何管理職業經理人？根據國內較為成功的民企職業經理人案例美的集團，對職業經理人權力、責任和考核的制度設計尤為關鍵。（Where&How）什么地點/時候會出現職業經理人？從美國的商業史來看，大企業的出現對資源分配效率的要求、創始人的力不從心（通用汽車案例）與國內需求的波動都是職業經理人開始的因素。但當前我國市場上市公司第一大股東持股比例顯著高于發達市場。（Who）誰是好的經理人？如何任命一個好的職業經理人需要考慮外部聘用/內部提拔、家族/職業、年輕/工齡長、業績不及預期是否要裁掉等等問題。2.2任命CEO的標準：公司看重運營經驗，消費型公司注重營銷看重CEO的運營和營銷經驗：根據RoutetotheTop2021報告統計，全球范圍內公司CEO此前的經歷中COO和部門總監角色占較高比例。而在中國地區發展的消費行業跨國公司中，COO和部門領導的占比亦較高。此外，64%的CEO均有營銷經驗。財務背景并非重點：無論哪個口徑中，相比之下CFO繼任CEO的比例都相對較少。尤其是在中國發展的消費行業跨國公司中，僅5%的CEO此前是CFO。而在李寧的歷史中，張義勇上任CEO前為公司財務經理，而繼任者金珍君則來自專業投資機構。可選消費管理者難做：在羅素3000中被強制離開的CEO板塊中，可選消費占比是一直相對較高的。三、新階段：以客戶和市場為核心的產品開發3.1.1產品升級：將時尚融入運動服飾，受到新一代消費者歡迎韋德系列產品品類：服裝（POLO衫/T恤/背心外套/馬甲、比賽服）、襪子、包、帽子等。產品價格：鞋的整體價位為199-1599，最低價出現在嬰幼兒運動鞋，最高價出現在籃球創新概念鞋。籃球高端產品線韋德系列一直受到消費者的關注，2020年推出了「韋德之道8」和「韋德之道∞」。「棉花糖」作為韋德系列經典配色，也運用到「韋德之道8」，寓意韋德的生活充滿甜蜜，細心呵護孩子們的成長。市場反響：2017年總銷量超過200萬件；2018年總銷量超過440萬件；2019年總銷量超過400萬件；BADFIVE系列產品品類：男裝與女裝（POLO衫/T恤/背心、褲裝及衛衣等）；男鞋與女鞋（籃球鞋、訓練鞋及跑步鞋等）；配件（包、襪子及帽子）；運動裝備（籃球）；產品價格：鞋的整體價位為300-1000元，籃球鞋價位為500-1000元。以京東平臺為例，同類型室外實戰籃球鞋如李寧、安踏特步、匹克、361度定價基本在500元以內，而NIKE、adidas的售價范圍更廣，含<500元、500-1000元及>1000元；產品定位：主打年輕人街頭籃球潮流風格，而后融合中國城市文化元素，打造

「江湖好漢」、「長安少年」及「少不入川」等多個經典城市系列IP市場反響：2017年總銷量接近300萬件；2018年總銷量超過560萬件；2019年總銷量超過670萬件。3.1.2產品升級效果：新品售罄率與訂貨會訂單同比改善明顯產品升級改善顯著，售罄率和訂單金額表現明顯，2021年售罄率6個月及3個月均改善約21個百分點，終端零售折扣改善錄得高單位數（百分點）。3.1.3消費新主力的需求：潮牌消費者Z世代消費者畫像1）獨生子女與獨特獨生子女政策從1978年開始試點到2016年正式結束，Z世代大多是獨生子女；表達與人不同：近三分之一的Z世代認為擁有獨特的觀點非常重要，他們認為在風格打扮和創意方面亦應要與別人不同。2）文化自信受過良好教育和全球視野：中國的Z世代群體通過互聯網，將自己的生活與世界充分連接，他們“擁有最好的全球視野”。文化自信：越有國際經驗，他們對于國家的認同就越多。他們身處中國歷史上發展最快的時代，對國家的信心，對自己文化的自信，使得他們能夠平視世界，與世界平等對話。3）互聯網原住民購物習慣養成：Z世代成長在互聯網快速發展的時代，電商和社交網絡不斷出現，他們習慣于線上購物。表達自我：對于Z世代來說，依托互聯網提供的公共空間進行創作，成為了其實現自我價值和拓展社交圈子的重要途徑，這便是為什么B站、小紅書等以UGC（用戶原創內容）為支撐的平臺得以迅速占領市場，同時帶動了相關消費的原因。而新一代消費者往往在購買前做足“功課”，線下店的導購需求變弱。4）消費力強超前消費：在互聯網金融助推下，部分90后表現出超前消費行為。3.2.1運動時尚品類：國潮復盤：中國李寧引領國潮搜索熱度：

“

國潮

”

一詞自2018年5月開始被關注，幾年間呈周期性波動；在2018年11月和2021年5月兩次達到高峰

；

近一個月來搜索指數呈下降趨勢；年齡分布

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搜索

“

國潮

”“

中國李寧”“潮牌”的人群集中在40歲以下，20-29歲占比最高

；

同時

“

中國李寧

”

更是在30歲以下占比最高；性別分布：一月內搜索

“中國李寧

”

的男生更多，而搜索

“國潮”的女生更多。3.2.2什么是潮牌：CLOT為什么CLOT是中國為數不多長久存在的潮牌？創始人：創始人作為知名歌手、演員，有知名度基礎，有早期粉絲經濟、“帶貨”、變現原因；潮流前線：業務廣泛，除了音樂、時裝及設計外，clot還經常參與公關顧問工作及籌劃活動。營銷方法：和多個品牌聯名（Nike，Pepsi，Levi's，Dr.Martens，casetify等）;小眾：只在官方買手店和一些授權代理商處可以買到，供應鏈較少。中國精神：①陳冠希拍攝紀錄片《觸手可及》中表明產品定位中國制造；陳冠希紐約大學演講獲高關注度；②中國元素廣泛存在于設計中。3.2.3什么是潮牌：Supreme為什么Supreme擁躉者眾？獨特文化基因：滑板街頭文化基因，創始人靈感來自于裝束不拘一格卻自成一派的NewYorkSkaters。保持格調知行合一：不大肆宣傳，通過消費者口碑擴大影響。跨界聯名：和多樣化的，不落俗套的品牌進行聯名創作。如PatMcGrath,Everlast,LouisVuitton，和Fender等

；特定時間購買方式：“SupremeDrops”，倒計時式的發售模式，季度性新品發售在特定時間（一般是周四早上11點），特定地點（第一周在店內，之后在網絡），從而使產品更加受購買者的追捧。稀缺供應：堅持離經叛道的風格，不大肆開店擴產。四、投資分析：存貨周轉效率提高，周期效應弱化，看好未來發展2021年新疆棉事件后中國消費者對外資品牌耐克、阿迪達斯等的好感度下降，國貨受益，該事件實質上是中國運動