“活動(dòng)營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)“活動(dòng)營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)樓盤銷售可以不做廣告，但決不能不做活動(dòng)，尤其是對于陌生區(qū)域的樓盤，“活動(dòng)營銷”幾乎是吸引人氣、積累客戶的不二之選。如前所述，消費(fèi)者購買房產(chǎn)一般要經(jīng)歷“知道、了解、好感、購買”等四個(gè)階段，對應(yīng)這四個(gè)階段，營銷的動(dòng)作主要包括“定位、推廣、展示、價(jià)格、銷售”五大環(huán)節(jié)。在這“四大階段”和“五大環(huán)節(jié)”之中，廣告一般只能起到造夢，吸引眼球，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想和希望的作用，而活動(dòng)則因?yàn)槠淞憔嚯x接觸消費(fèi)者以及變被動(dòng)為主動(dòng)的兩大優(yōu)勢，在房地產(chǎn)營銷的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都起到至關(guān)重要的作用。項(xiàng)目造勢與推廣、客戶積累、展示和體驗(yàn)、價(jià)格的公布、認(rèn)購與開盤等等都必須依靠“活動(dòng)營銷”搭建的平臺。“活動(dòng)營銷”的關(guān)鍵在哪？首先，看兩個(gè)案例。第一個(gè)案例是鄭州“思***?果嶺山水”，05年該項(xiàng)目為認(rèn)購舉行了盛大的嘉年華活動(dòng)，因其位于鄭州著名的黃河大觀景區(qū)內(nèi)，強(qiáng)大的景觀資源與眾多的活動(dòng)場所以及精彩的現(xiàn)場餐飲、娛樂活動(dòng)吸引了近萬名客戶參加，活動(dòng)可謂相當(dāng)成功。但結(jié)果到認(rèn)購的時(shí)候，成交的客戶卻寥寥不到20人。第二個(gè)案例是深圳的“萬科17英里”三期，06年，“17英里”經(jīng)過“售樓處風(fēng)波”之后，三期重新高調(diào)亮相銷售，其強(qiáng)銷期正值深圳的盛夏，為了吸引客戶，達(dá)成大量成交，17英里每個(gè)星期都要舉辦客戶活動(dòng)，其中一次的主題是“濱海生活體驗(yàn)日”，有游艇、刨冰、游泳等活動(dòng)，參加的客戶也是很多，非常投入，活動(dòng)的氛圍非常好，活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候已經(jīng)傍晚時(shí)分，客戶直接打道回府，結(jié)果很多都沒怎么進(jìn)售樓處，更不用說銷售了。顧名思義，“活動(dòng)營銷”的形式是活動(dòng)，其目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售。換言之，再熱鬧、再成功的活動(dòng)如果對銷售沒有幫助就不是一次成功的活動(dòng)。但這句話我們得掰開了看，對銷售的“幫助”得分不同的性質(zhì)、不同的目的，如上面兩個(gè)案例，鄭州項(xiàng)目的活動(dòng)目的是為了客戶認(rèn)購，如果認(rèn)購不成功，那活動(dòng)就是失敗的；17英里的活動(dòng)如果是以增強(qiáng)體驗(yàn)、客戶維系為目的，只要達(dá)到這個(gè)目的，哪怕沒有帶來直接的銷售，活動(dòng)也是成功的。針對不同的營銷目的我們應(yīng)該安排哪些活動(dòng)，具體的活動(dòng)又應(yīng)該怎樣組織才能更好的促進(jìn)銷售，這是本講要解決的問題。

“消耗性活動(dòng)”與“殲滅性活動(dòng)”在準(zhǔn)備活動(dòng)方案之前，最重要的是確定本次活動(dòng)要達(dá)到的目的，然后根據(jù)不同的目的策劃、部署不同類型的活動(dòng)。“活動(dòng)營銷”的目的主要有三個(gè)：（一）

制造新聞。在項(xiàng)目的亮相、起勢階段，通過制造新聞事件以擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，拔高項(xiàng)目的形象，提升項(xiàng)目的宣傳調(diào)性，這類的活動(dòng)營銷以制造新聞事件、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度為目的，我們稱之為“事件營銷”。（二）

改變態(tài)度。項(xiàng)目建立知名度后，要解決的問題就是開始積累客戶，并且使之改變態(tài)度、產(chǎn)生偏好，打造項(xiàng)目美譽(yù)度。尤其是先天有缺陷如較偏遠(yuǎn)的項(xiàng)目，要解決現(xiàn)場人氣不足、消除客戶抗性、增強(qiáng)吸引力，這都需要“活動(dòng)營銷”。（三）

達(dá)成銷售。項(xiàng)目建立知名度、美譽(yù)度，最終是為了達(dá)成銷售；項(xiàng)目積累起一批意向客戶后就要開始消化，最終將其變成現(xiàn)實(shí)客戶。在各重大營銷節(jié)點(diǎn)上的“活動(dòng)營銷”就是為了達(dá)成上述目的。毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中把戰(zhàn)爭按目的分為“消耗性戰(zhàn)爭”與“殲滅性戰(zhàn)爭”，如果把營銷比作一場戰(zhàn)爭，營銷活動(dòng)也可以分為“消耗性活動(dòng)”與“殲滅性活動(dòng)”。上述第（一）（二）種目的的活動(dòng)都可以稱作“消耗性活動(dòng)”，因其不以銷售為直接目的，而是為了改變客戶的認(rèn)知和態(tài)度。為了分析問題的方便，我們把第（一）種營銷活動(dòng)獨(dú)立出來，稱之為“事件營銷”。上述第（三）種目的的活動(dòng)可稱之為“殲滅性活動(dòng)”，因其目的是為了殲滅意向客戶使之達(dá)成銷售。除了上述三種類型外，還有的大型活動(dòng)延續(xù)較長時(shí)間，配合營銷節(jié)點(diǎn)，兼具“消耗”與“殲滅”兩種目的，并且?guī)в惺录I銷性質(zhì)，我們姑且稱之為“綜合性活動(dòng)”。根據(jù)上面分析，我們將“營銷活動(dòng)”分成四大類：事件營銷、消耗性活動(dòng)、殲滅性活動(dòng)以及綜合性活動(dòng)。

“五大方針”與“十六字訣”活動(dòng)營銷要取得好的成效，精心策劃和徹底執(zhí)行是關(guān)鍵，精心策劃的關(guān)鍵點(diǎn)又在于活動(dòng)必須具備吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力等五大方針。沒有吸引力的活動(dòng)營銷是蒼白的，比如做一個(gè)干巴巴的產(chǎn)品說明會(huì)，搞一個(gè)植樹節(jié)種樹活動(dòng)，這些對消費(fèi)者根本沒有多少吸引力，活動(dòng)人氣就不一定能夠保證了。缺乏關(guān)聯(lián)度的活動(dòng)營銷是幼稚的，策劃活動(dòng)一定要和樓盤的賣點(diǎn)和形象氣質(zhì)有關(guān)聯(lián)，一個(gè)古典中式風(fēng)格的樓盤卻去搞“啤酒節(jié)”，一個(gè)針對年輕白領(lǐng)的小戶型樓盤卻去搞“少兒跆拳道訓(xùn)練營”這些都是可笑的。另外，弄一些可信度不高如“買房抽獎(jiǎng)中寶馬”之類的噱頭，或者操作難度很高的如“邀請普京參觀樓盤”活動(dòng)，還有傳播力不強(qiáng)的活動(dòng)等等都算不上一次好的營銷活動(dòng)。除了“五大方針”外，一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)營銷還必須具備“動(dòng)之以情、曉之以理、攻之以心、誘之以利”十六字訣。“動(dòng)之以情”就是在一個(gè)活動(dòng)營銷策劃中，要充分吸引社會(huì)大眾的注意和參與，就必須注入“情感”因素，以情動(dòng)人。深圳桂芳園第七期命名為“蜜月島”，在其開盤的時(shí)候請50對新人巡游小區(qū)并舉辦“西班牙金桂婚典”；潘石屹在申奧成功的時(shí)候用3600公斤寫有“2008北京”的幕布把現(xiàn)代城SOHO包起來，萬科東麗湖舉辦的“浪漫七夕，相約東麗湖”活動(dòng)，這都是主打人的情感。在策劃營銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常需要一個(gè)由頭，這個(gè)由頭往往就得用人的情感來主打和包裝。“曉之以理”就是告訴至少一個(gè)足以打動(dòng)消費(fèi)者心動(dòng)和參與的理由。“超級女聲”紅遍大江南北，最主要的原因就是參加超女可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)明星的愿望。北京遠(yuǎn)洋天地的業(yè)主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦“漂亮媽媽大賽”，冠軍獎(jiǎng)金八萬，全程現(xiàn)場直播等等都是“曉之以理”的代表。“攻之以心”就像“談戀愛”一樣，讓對方徹底失去心里防線，心甘情愿地接受。這就要求我們必須針對不同的客戶或者不同的問題對癥下藥，讓他們徹底被征服。例如萬科推出“工法樣板房”、北京珠江地產(chǎn)推出“陽光計(jì)劃”即陽光產(chǎn)品、陽光交易、陽光服務(wù)、陽光交房等四部分、寧波金地國際公館的“公館真人秀展示活動(dòng)”還有萬科所最擅長的體驗(yàn)展示活動(dòng)等等都是對消費(fèi)者進(jìn)行的攻心戰(zhàn)術(shù)。“誘之以利”：沒有利益驅(qū)使的活動(dòng)是不完美的，尤其是以成交為目的的活動(dòng)，必須設(shè)定一定的優(yōu)惠利益作為逼定工具。不過促銷一定要做到適可而止，要把握一個(gè)度。掌握了“五大方針”和“十六字訣”，基本上就可以掌握活動(dòng)營銷的要領(lǐng)，也可以此去評判活動(dòng)的成功與否及其原因。

“殲滅性活動(dòng)”技術(shù)要點(diǎn)“殲滅性活動(dòng)”直接關(guān)乎銷售，是房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的動(dòng)作，如內(nèi)部認(rèn)購、解籌、開盤、加推單位、尾盤去化等重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)都需要舉辦“殲滅性活動(dòng)”以直接促進(jìn)成交。“殲滅性活動(dòng)”除了活動(dòng)本身以外，還需要推廣、促銷、展示等一系列動(dòng)作的配合，活動(dòng)的規(guī)模相對較大，涉及到的技術(shù)要點(diǎn)也比較復(fù)雜。主要如下：一、時(shí)間：攻心要選對時(shí)機(jī)考較舉辦殲滅性活動(dòng)的時(shí)間，我們需要研究兩個(gè)問題：一是在哪一天做活動(dòng)？二是在一天的具體什么時(shí)間做活動(dòng)？關(guān)于在哪一天做活動(dòng)要分兩種情況，一種情況是開盤前的銷售前期，這個(gè)時(shí)候的活動(dòng)主要根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)和營銷節(jié)點(diǎn)確定，基本比較容易；[1]一種情況則是開盤后的銷售中后期，要確定活動(dòng)時(shí)間，關(guān)鍵的技術(shù)要點(diǎn)就是分析客戶的成交周期和客戶曲線。所謂成交周期就是從客戶第一次進(jìn)線或到訪起算到最后成交的時(shí)間周期，按通常情況來說是半個(gè)月。取一段時(shí)間如上兩個(gè)月的成家客戶樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取多數(shù)客戶的成交周期為參照。知道客戶的成交周期后，我們還需要分析上段時(shí)間的客戶曲線，客戶曲線包括成交曲線、進(jìn)線曲線、上門量曲線。（見下圖）根據(jù)銷售的原理――積累一批，消化一批，即一段時(shí)間的任務(wù)是大量積累新客戶，新客戶到一定量以后，必須舉辦活動(dòng)進(jìn)行較大規(guī)模集中殲滅。這樣，客戶成交量就往往會(huì)呈現(xiàn)一條曲線，有波峰、波谷。波峰就是客戶成交量最大的時(shí)候，這往往表明前期積累的客戶已經(jīng)被“殲滅”得差不多了，這個(gè)時(shí)候如果緊接著做活動(dòng)，成交效果肯定不好。因?yàn)榭蛻粢残枰粋€(gè)休養(yǎng)生息、慢慢積累的階段，這個(gè)階段往往要間隔一到兩個(gè)成交周期。我們觀察客戶成交曲線，如果距離上次成交的波峰有一兩個(gè)成交周期的時(shí)期間隔，然后再觀察這段的上門量曲線和進(jìn)線曲線，如果客戶進(jìn)線和上門量有一定的積累，這樣就表明舉辦“殲滅性活動(dòng)”的時(shí)機(jī)基本成熟，豬羊已肥，可以“磨刀霍霍”了。舉例來說，上次成交的波峰是5月20日，項(xiàng)目63％的客戶成交周期為20天左右，5月20日－6月10日至今已經(jīng)積累了60批意向客戶，這就表明6月中旬左右基本具備了舉辦“殲滅性活動(dòng)”的時(shí)機(jī)，再看日歷，6月15日是周六，[2]基本就可以選擇6月15日做營銷活動(dòng)，有一批經(jīng)過休養(yǎng)生息基本養(yǎng)肥的客戶等著我們?nèi)ツサ痘艋簟；敬_定6月15日做活動(dòng)后，再選擇15日的什么時(shí)候做活動(dòng)也大有學(xué)問，其技術(shù)要點(diǎn)就是分析客戶具體成交時(shí)間。美國某保險(xiǎn)公司對其客戶成交時(shí)間做出分析發(fā)現(xiàn)，73％的客戶成交時(shí)間都在下午三點(diǎn)，因此，要求其業(yè)務(wù)員與客戶簽約的時(shí)間盡量選擇在下午。從客戶到訪到最后成交的時(shí)間要三個(gè)半小時(shí)。對于房地產(chǎn)銷售來說，同樣也有上述考究。因?yàn)槊總€(gè)具體地方具體項(xiàng)目的不同，所以做活動(dòng)之前，必須對以前的客戶成交時(shí)間做出統(tǒng)計(jì)研究，才能選擇一個(gè)合適的時(shí)間。就本人的經(jīng)驗(yàn)來說，房地產(chǎn)成交的時(shí)間也大多在下午，營銷活動(dòng)也放在下午為宜。原因一是根據(jù)心理學(xué)原理，上午人比較理性，強(qiáng)調(diào)算計(jì)，下午則相對較感性，容易沖動(dòng)；再者房地產(chǎn)銷售屬于大宗買賣，客戶考慮的時(shí)間相對較長，一般來說，從客戶最后一次上門到簽約，時(shí)間也至少要三、四個(gè)小時(shí)，而上午的時(shí)間往往較短，所以選擇在下午兩點(diǎn)為宜。當(dāng)然，如果是具有儀式和象征意義的活動(dòng)，如奠基、開盤等則必須選擇在上午，其他的選擇下午為佳。

二、地點(diǎn)：攻心要“造場”活動(dòng)的地點(diǎn)一般放在銷售現(xiàn)場，主要需考慮宣傳和展示的需要。如有開放式廣場、水系、園林等呈現(xiàn)與配合則是上佳活動(dòng)場所。還有一種情況，樓盤前期不具備展示、接待的條件，或者需要一個(gè)大的樓堂館所容納大規(guī)模的客戶，則往往選擇一些高檔的酒店宴會(huì)廳、劇院等。沈陽“遠(yuǎn)洋天地”項(xiàng)目亮相時(shí)候的“媒體見面會(huì)”則選擇了在渾河岸邊的沈水灣公園碼頭露天場所，主要目的是為了突出其一線渾河景觀的賣點(diǎn)。

專家稱那么限購令影響，大量游資開始關(guān)注寫字樓出租市場。2012年五月下旬昆明頂級寫字樓市場氣氛低迷，交易量上漲7.12%，就目前情況來看,這種上漲行情將終止。HYPERLINK"/_xw121030.html"愚園路近鎮(zhèn)寧路，周邊名宅林立北京寫字樓三、人物：“羊群效應(yīng)”與“意見領(lǐng)袖”“擒賊先擒王”，營銷既然是一場戰(zhàn)爭，那首先需要戰(zhàn)勝的就是敵人的領(lǐng)袖。對于房地產(chǎn)銷售，素有“羊群效應(yīng)”之說，羊群的動(dòng)向得看頭羊的。對于傳播來說，首要的任務(wù)就是影響“意見領(lǐng)袖”，現(xiàn)實(shí)銷售中，焦點(diǎn)客戶、業(yè)內(nèi)人士、小孩、媒體都可能會(huì)成為“意見領(lǐng)袖”。對于人物的考究，技術(shù)要點(diǎn)主要有六個(gè)：一是演員和觀眾。如果把房地產(chǎn)銷售的簽約當(dāng)作演戲的話，銷售人員和最后成交的客戶可算是舞臺上的演員；但演戲光有演員還不行，必須還有觀眾。所以做一次“殲滅性活動(dòng)”，演員即前期積累的意向客戶的邀約至關(guān)重要，這類活動(dòng)首先切記的一條就是“抓客戶”，沒有客戶，就是沒了主角，活動(dòng)肯定是失敗的。但除了主角以外，觀眾的邀請也非常重要。通知了意向客戶以后，還必須通知一些老客戶和他們的親朋好友，另外比如房地產(chǎn)公司會(huì)員俱樂部的會(huì)員等等都可以邀請一部分。這部分人可能并不能成交，但其作用是烘托成交氣氛和進(jìn)行口碑傳播。需要成交的客戶看到有這么多客戶在銷售現(xiàn)場，也會(huì)感到緊迫感和優(yōu)越感，會(huì)促進(jìn)其成交。另外，很多觀眾本來只是抱著看看的***頭來參加活動(dòng)，但受到活動(dòng)現(xiàn)場氣氛的感染，也加入了演員的行列，最終也成了現(xiàn)實(shí)客戶，這種例子比比皆是，也就是所謂的“羊群效應(yīng)”。觀眾最終能否變成演員，也是衡量一次營銷活動(dòng)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。二是業(yè)內(nèi)人士。在深圳的房地產(chǎn)界流行一個(gè)說法：“同行是大客戶。”確實(shí)，專業(yè)人往往是其親朋圈中的意見領(lǐng)袖，他們的意見是最有權(quán)威性和說服力的。親朋好友要買房了，很多往往會(huì)去咨詢自己的業(yè)內(nèi)朋友，所以，“得業(yè)內(nèi)者得天下”，深圳很多樓盤尤其是豪宅在銷售時(shí)都專門安排“陽光接待大使”（即業(yè)內(nèi)人士接待專員），專門為業(yè)內(nèi)參觀人士提供咨詢服務(wù)，并根據(jù)身份給予較為詳細(xì)的資料。在重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，邀請業(yè)內(nèi)人士共同參與體驗(yàn)。除此之外，還提供項(xiàng)目宣傳資料給予代理商、廣告公司、建筑設(shè)計(jì)單位、園林設(shè)計(jì)單位等相關(guān)合作公司。總之，上述“業(yè)內(nèi)推廣”系列動(dòng)作都是必要的。廣州的星河灣就曾創(chuàng)下了開盤一個(gè)月，業(yè)內(nèi)上門參觀者超過二十萬人的神話，對其項(xiàng)目的影響和口碑起到了巨大的作用。三是焦點(diǎn)客戶。所謂“焦點(diǎn)客戶”是指影響力大、交游面廣、購買力強(qiáng)的典型目標(biāo)客戶，他們在自己的圈子中具有b511相當(dāng)影響力，打動(dòng)他們就打動(dòng)了一個(gè)圈子，可輕松實(shí)現(xiàn)圈子里的“鏈?zhǔn)絺鞑ァ薄Ｏ裆钲谖鯃@在推廣時(shí)就專門舉辦了系列“焦點(diǎn)客戶訪談”活動(dòng)，取得了很好的效果。四是小孩子。小孩子是客戶中最不可忽視的群體，小孩子往往是第一個(gè)、最積極的向家長表達(dá)自己意見，其在很大程度上能影響家長的決策。所以，在做活動(dòng)的時(shí)候，千萬不要忘記孩子，有必要為他們準(zhǔn)備些小禮物，如小金魚、漫畫書、風(fēng)箏或者小玩具等等，小禮物要在一入場的時(shí)候就給小朋友。五是媒體。一次成功的營銷活動(dòng)要講究“余音繞梁，三日不絕”，活動(dòng)過后的媒體炒作與放大也比較重要，媒體的介入可以成功的擴(kuò)大項(xiàng)目的影響與口碑傳播，塑造項(xiàng)目的銷售速度與銷售氣勢。所以，在組織活動(dòng)之前，媒體的邀請以及新聞通稿的準(zhǔn)備都是必不可少的。六是領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)中往往具有儀式和象征意義，在組織活動(dòng)之前必須提前就預(yù)約好領(lǐng)導(dǎo)的日程安排。

四、由頭：動(dòng)情或曉理舉辦活動(dòng)必須有“由頭”，比如慶祝節(jié)假日，項(xiàng)目亮相、開工、售樓處開放、樣板房開放、封頂、開園、認(rèn)購、升級、算價(jià)、開盤、開業(yè)等營銷節(jié)點(diǎn)，還有與某單位聯(lián)誼，答謝老客戶，舉行肯德基品嘗周、澳大利亞風(fēng)情周活動(dòng)等等。所謂“由頭”，就是給客戶一個(gè)參加活動(dòng)的形式理由，由頭要么動(dòng)之以情如舉辦“客戶答謝會(huì)”“消夏音樂會(huì)”，要么曉之以理如“項(xiàng)目正式認(rèn)購”“項(xiàng)目封頂”等等。為什么必須找“由頭”，原因主要有：避免商業(yè)意味太濃，給客戶造成廉價(jià)甩賣的印象；必須師出有名，不能盲目折騰客戶；用由頭去統(tǒng)帥活動(dòng)全局。活動(dòng)的“由頭”是反映策劃智慧的地方，要注意的是，活動(dòng)的由頭必須與項(xiàng)目的精神氣質(zhì)吻合。如項(xiàng)目宣揚(yáng)是澳洲風(fēng)情園林則可以舉辦“澳大利亞風(fēng)情周”活動(dòng)。

五、主菜有了“由頭”以后，就要考慮安排主活動(dòng)。如果是開工、開盤等重大節(jié)點(diǎn)，主活動(dòng)可以是儀式，可以是系列銷售流程等，如果是節(jié)假日，也可以配合大型美食節(jié)、大型演出或者系列嘉年華活動(dòng)等。

六、參與：攻心術(shù)在舉辦活動(dòng)的時(shí)候，為了加長客戶逗留時(shí)間，通行的做法就是組織一些可參與性、趣味性甚至帶有******性質(zhì)的小活動(dòng)穿插其中，這些小活動(dòng)客戶樂意參加，還可以獲得一些小禮品、小獎(jiǎng)品。常見的參與性的小活動(dòng)主要有高爾夫推桿、真我素描、DIY活動(dòng)、幸運(yùn)飛鏢、圈牛仔等等。

七、促銷：誘之以利活動(dòng)只是搭臺，但真正的目的是為了成交，而成交需要強(qiáng)有力的逼定工具，這就需要促銷。我們說很多活動(dòng)只是湊熱鬧，沒有達(dá)成有效成交，往往就是沒有有力促銷措施的配合。結(jié)合活動(dòng)，制定一些促銷政策，這是非常必要的。[3]

八、展示[4]：攻心術(shù)展示是最重要的攻心術(shù)，是活動(dòng)營銷需要考慮的重中之重，一場沒有展示的活動(dòng)可以說效果去了一半。在房地產(chǎn)營銷中，“眼見為實(shí)”是一個(gè)顛撲不破的真理，把自己最好的賣點(diǎn)真實(shí)的展現(xiàn)出來，這比做一百次宣傳都有效。做活動(dòng)的展示主要有兩類，一是軟展示，即在項(xiàng)目已有硬件的基礎(chǔ)上展示未來的生活方式等。如星河灣在開盤當(dāng)天，為了突出它的“水生活”賣點(diǎn)，特地買來上萬條錦鯉在園內(nèi)溪流里暢游，花錢請來男女老少在游泳池嬉戲，創(chuàng)造了膾炙人口的佳話。萬科更加是擅長展示生活的營銷高手，天津萬科東麗湖項(xiàng)目展示[5]的“燒烤夫妻”“瑜珈媽媽與孩子”等等生活場景都給客戶造夢，塑造一種完美的生活方式。展示的第二項(xiàng)是硬展示，即需要項(xiàng)目硬件的配合，包括項(xiàng)目的外圍導(dǎo)視、園林、場地裝飾、活動(dòng)包裝、看樓通道、清水房、工法樣板房、精裝樣板房等等。這些工作都需要營銷部門以外的工程、制作公司方面去完成，在執(zhí)行中往往出現(xiàn)這些部門完成時(shí)間滯后于營銷節(jié)點(diǎn)的需要，或者完成內(nèi)容不合乎要求等情況，這時(shí)我們常用的工具是“工程檢查日志”。“工程檢查日志”寫上要求完成的工作、完成要求，并且配上圖片以及示意，讓主管領(lǐng)導(dǎo)簽字后，每天交給相關(guān)執(zhí)行部門，加以督促，確保配合節(jié)點(diǎn)。

九、推廣活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、“由頭”、主菜、輔菜（參與類小活動(dòng)）、促銷、展示等全部確定了以后，剩下的就是要將其傳播出去。傳播主要是考慮各種媒體的組合，包括大眾媒體，如戶外廣告牌、主流報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，另外還有部分有針對性的小眾媒體如財(cái)經(jīng)類雜志、短信、直郵等都非常有效。廣州星河灣在開盤當(dāng)天把當(dāng)日出版的《南方都市報(bào)》包下來三十二個(gè)版面，全部是它的賣點(diǎn)分述廣告，從開發(fā)商的精品意識到客戶專車的二十四小時(shí)服務(wù)等等每一個(gè)細(xì)節(jié)都不厭其煩地詳盡介紹，此舉創(chuàng)造了全國第一份“媒體樓書”，當(dāng)然給人以深刻印象。

十、物料和道具活動(dòng)的內(nèi)容都確定了后，需要一系列的宣傳物料和活動(dòng)道具需要去準(zhǔn)備，必須要做到事無巨細(xì)都提前準(zhǔn)備好，免得臨時(shí)慌亂。比如剪彩活動(dòng)事先一定要多準(zhǔn)備幾把剪刀、幾朵花，防備臨時(shí)有領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)；話筒、音響一定得事先調(diào)試好。

十一、推售：精確制導(dǎo)“殲滅性活動(dòng)”的最大目的就是為了成交，在活動(dòng)之前，一定得做好預(yù)銷控，計(jì)劃主推哪些單位，推出單位的搭配是否合理，怎樣去引導(dǎo)、分流客戶這些都是很關(guān)鍵的問題。總之，活動(dòng)之前，賣給誰，賣什么，怎樣賣這三個(gè)問題是一定要思考清楚的。一般情況下，推售單位至少要有一個(gè)“價(jià)格標(biāo)桿”和“瘦狗產(chǎn)品”的搭配。價(jià)格標(biāo)桿是最高價(jià)單位，用以拉升和襯托其他單位的價(jià)格；瘦狗產(chǎn)品則是占有資源少、產(chǎn)品有缺陷、市場不歡迎的產(chǎn)品，往往在活動(dòng)中作為“特價(jià)房”或“促銷單位”推出，以促進(jìn)銷售量。

十二、銷售：攻之以心、誘之以利前面的萬事俱備，只欠銷售這場東風(fēng)。銷售環(huán)節(jié)要考究的技術(shù)要點(diǎn)主要有三個(gè)：一是統(tǒng)一口徑，如產(chǎn)品上市的統(tǒng)一說辭、針對項(xiàng)目不利因素的統(tǒng)一說辭等等都必須準(zhǔn)備充分并訓(xùn)練成熟。二是現(xiàn)場成交氣氛營造，對于現(xiàn)場成交氣氛，一般有喊柜臺、叫號、踢客等措施。三是對銷售人員逼定技巧的考察與培訓(xùn)一定得到位，防止在臨門一腳的時(shí)候丟失客戶。在逼定的時(shí)候，銷售人員一定要將“誘之以利”的手段應(yīng)用到位，用優(yōu)惠或漲價(jià)的手段擠壓客戶。隊(duì)員之間可以相互配合，制造爭搶房源的氛圍；下級也可以向上司申請暗折扣等逼定成交。總之，要利用各種手段讓客戶交錢，哪怕500元“小定”。記住，千萬不要空手放走搖擺不定的意向客戶。

十三、服務(wù)：攻心術(shù)服務(wù)主要指客戶的接送、指引、接待等各環(huán)節(jié)的銜接一定要到位。如果在夏天，可以給客戶準(zhǔn)備遮陽傘、濕紙巾機(jī)、飲料等等，其他如雨傘、自動(dòng)鞋套機(jī)、自動(dòng)擦鞋機(jī)等等都需要給客戶考慮到，體現(xiàn)未來物業(yè)服務(wù)的周到，給客戶良好的感受。萬科有些項(xiàng)目在看房的電瓶車上配上導(dǎo)游說辭，給客戶良好的感受。

十四、閉環(huán)：桶板效應(yīng)木桶裝水的多少取決于最短的一塊木板，但更取決于木板之間的無縫銜接，桶板再高，如果中間有裂縫，水還是全部流掉了。一次完美的“殲滅性活動(dòng)”，其整個(gè)流程是一個(gè)閉環(huán)，不能有任何遺漏，否則客戶就會(huì)從遺漏的環(huán)節(jié)中走失。在本講開頭提到的鄭州思***項(xiàng)目，之所以最后的銷售失敗，跟好幾個(gè)環(huán)節(jié)的缺失有關(guān)。首先是展示，項(xiàng)目的展示極不到位，結(jié)果偌大的一個(gè)園子，客戶不知道以后生活在里面能干什么；其次是促銷，沒有強(qiáng)有力的逼定工具，客戶沒有購買的沖動(dòng)；再次是銷售，銷售人員的逼定功夫不到家，關(guān)于銷售不利因素的統(tǒng)一說辭根本沒有；最后是服務(wù)，項(xiàng)目離鄭州市區(qū)有將近40公里，對于這樣的項(xiàng)目，交通不便成為一個(gè)最大的銷售障礙，而項(xiàng)目物業(yè)管理公司根本沒有采取服務(wù)措施如客戶接送專車等。幾個(gè)因素的缺失結(jié)合起來，水中蓄有再多的魚，結(jié)果也從漏洞中跑掉了。總之，“殲滅性活動(dòng)”的所有重心都必須圍繞成交，在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的時(shí)候始終得考慮“抓客戶、促成交”，如何促成交，就是“既要好看的，又要好吃的”。一個(gè)好的活動(dòng)，既能讓客戶感受好的氣氛，讓客戶盡情參與，服務(wù)周到讓客戶心情愉快，這是好看的；同時(shí)，更重要的，就是給客戶好吃的，即有無促銷、有無稀缺單位推出等等都是給客戶的實(shí)惠。消耗性活動(dòng)上文分析了“殲滅性活動(dòng)”，與“殲滅性活動(dòng)”磨刀霍霍、殺氣騰騰的氛圍相反，“消耗性活動(dòng)”則可以淡化商業(yè)意味，盡量體現(xiàn)人文關(guān)懷，并不急著一時(shí)一地的成交，因此也不一定需要促銷措施的配合。某種意義上說，“消耗性活動(dòng)”是一種“植入式營銷”，即將營銷活動(dòng)悄無痕跡的植入到客戶的生活軌跡當(dāng)中去，從而取得“潤物細(xì)無聲”的效果。上文說到的深圳萬科十七英里舉辦的海濱生活體驗(yàn)活動(dòng)，本來就應(yīng)該是一次好的“消耗性活動(dòng)”，不應(yīng)該將其功能定位為達(dá)成銷售。原因之一就是項(xiàng)目在上周末剛剛舉行過“殲滅性活動(dòng)”，有限的客戶難以支撐頻繁的收割；之二就是項(xiàng)目的事件安排不對，深圳的周末，客戶起床的時(shí)間一般較晚，十七英里離深圳市區(qū)較遠(yuǎn)，等客戶去到項(xiàng)目地，時(shí)間肯定不早，再進(jìn)行三四個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)活動(dòng)，當(dāng)然無法安排銷售的環(huán)節(jié)了。針對這種情況，本來就應(yīng)該將“消耗性活動(dòng)”與“殲滅性活動(dòng)”完全分開，使之成為一次單純的體驗(yàn)活動(dòng)或銷售活動(dòng)，這樣客戶的感受就會(huì)好些。“消耗性活動(dòng)”按目的又可細(xì)分為積累客戶、聚集人氣、感情維系、危機(jī)公關(guān)四種。（一）積累客戶活動(dòng)：圈層營銷“積累客戶”在房地產(chǎn)營銷中至關(guān)重要，所謂巧婦難為無米之炊，再好的項(xiàng)目沒有客戶光顧也是枉然。積累客戶除了使用常規(guī)的推廣然后等客上門的手段外，利用活動(dòng)營銷主動(dòng)出擊是最好的方法，尤其是對上門量不足的項(xiàng)目來說。利用活動(dòng)積累客戶的關(guān)鍵是拓展渠道，開展“圈層營銷”，常見的活動(dòng)如下：類別序號活動(dòng)名稱活動(dòng)內(nèi)容備注聯(lián)誼

1俱樂部聯(lián)誼會(huì)與汽車銷售公司會(huì)會(huì)員或車友俱俱樂部、登山山俱樂部、飛飛行俱樂部（如如北京海誓山山盟俱樂部）、寵寵物俱樂部（如如天津愛寵部部落寵物俱樂樂部）共同邀邀約，共同舉舉辦聯(lián)誼活動(dòng)動(dòng)地產(chǎn)項(xiàng)目提供活動(dòng)動(dòng)平臺，同時(shí)時(shí)可交換客戶戶、聯(lián)合促銷銷2銀行VIP會(huì)員聯(lián)誼會(huì)會(huì)

萬科東麗湖與招商銀行合作共邀金葵花卡VIP會(huì)員共享湖光秋色，參與拓展項(xiàng)目、互動(dòng)游戲以及神秘刺激的定向?qū)毿袆?dòng)

3大客戶單位員工聯(lián)聯(lián)誼利用會(huì)所、休閑公公園等資源，邀邀請大客戶單單位員工開展展郊游、PARTY、酒會(huì)、餐餐會(huì)等活動(dòng)

4媒體搭臺地產(chǎn)唱戲萬科東麗湖項(xiàng)目與與北京《時(shí)尚尚置業(yè)》雜志志合作，共邀邀京城各界知知名人士、企企業(yè)家、渣打打銀行VIP客戶等相聚聚東麗湖，參參觀別墅樣板板間的同時(shí)，還還可以參與尋尋寶游戲，另另外還有精彩彩表演與趣味味橫生的游戲戲環(huán)節(jié)。東麗湖為了消化別別墅項(xiàng)目針對對的高端客戶戶5教師聯(lián)誼

可選擇教師節(jié)前夕邀請教師及家屬舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，如參觀、自助餐以及風(fēng)箏放飛、湖邊垂釣等休閑游藝活動(dòng)。教師是具有購買力力并且容易籠籠絡(luò)的平民群群體6老外聯(lián)誼與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉舉辦國際友人人聯(lián)誼酒會(huì)活活動(dòng)，穿插地地方民俗PARTYY吸引外籍客戶群體體沙龍1企業(yè)管理沙龍邀請知名專家，同同時(shí)聯(lián)合中小小企業(yè)局、銀銀行、工商聯(lián)聯(lián)、稅務(wù)事務(wù)務(wù)所等單位開開展包括“企業(yè)資金鏈鏈管理”、“納稅籌劃”、“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管管控”等專題沙龍龍針對高端項(xiàng)目的客客戶基本為城城市精英，大大部分都擁有有自己的企業(yè)業(yè)或公司2“創(chuàng)意融合”酒會(huì)萬科東海岸、朗圖圖品牌顧問機(jī)機(jī)構(gòu)主辦，巴巴古斯酒窖協(xié)協(xié)辦創(chuàng)意融合合酒會(huì)，活動(dòng)動(dòng)邀請《生活活元素》、《城城市畫報(bào)》、《餐餐飲世界》、《新新周刊》、《名名牌》、《經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《深深圳特區(qū)報(bào)》、《第第一財(cái)經(jīng)日報(bào)報(bào)》、《南方方都市報(bào)》等等媒體，六十十余位來自建建筑設(shè)計(jì)、平平面設(shè)計(jì)、工工業(yè)設(shè)計(jì)、服服裝、餐飲、地地產(chǎn)界等創(chuàng)意意界精英人士士聚集于深圳圳萬科東海岸岸，與法國著著名釀酒師弗弗朗索瓦共度度美酒之夜。高端項(xiàng)目提升品位位的最好方法法之一是吸引引玩家進(jìn)場，創(chuàng)創(chuàng)意人士是主主要的玩家群群體之一；另另外，玩家也也是對偏遠(yuǎn)但但有一定資源源的地段最無無抗性的群體體之一3寵物講座戶外知識講座與相關(guān)俱樂部聯(lián)合合，邀請相關(guān)關(guān)專家，開展展講座

PARTY1白領(lǐng)交友派對可與團(tuán)市委、青聯(lián)聯(lián)、青年商會(huì)會(huì)、婦聯(lián)等機(jī)機(jī)構(gòu)合作主辦辦，地點(diǎn)可選選擇項(xiàng)目會(huì)所所或園區(qū)廣場場等，為未婚婚中高層白領(lǐng)領(lǐng)青年打造一一個(gè)真實(shí)、純純潔交友平臺臺，活動(dòng)環(huán)節(jié)節(jié)如愛情摩天天輪、星座派派對、輕歌曼曼舞、好友組組合亮相、愛愛情表白等最好選擇與項(xiàng)目有有關(guān)的場所相相關(guān)人士表示示因?yàn)檠胄猩仙险{(diào)存款準(zhǔn)備備金率影響，大大量外資開始始關(guān)注甲級寫寫字樓市場。2012年七月初鄭鄭州高端商務(wù)務(wù)樓市場氣氛氛低迷，售價(jià)價(jià)同比下浮2.5%，按現(xiàn)在數(shù)數(shù)據(jù)得出,這種下浮形形勢將本季度度繼續(xù)。HYPERLINK"/_news121007.html"昨日日下午3點(diǎn)，在深圳圳市土地房產(chǎn)產(chǎn)交易中心現(xiàn)現(xiàn)場舉辦的公公開出讓中天津?qū)懽謽菢浅鲎?集體婚禮可聯(lián)合婦聯(lián)、家居居市場、婚紗紗攝影公司、婚婚慶公司、汽汽車銷售公司司等聯(lián)合打造造集體婚禮。無無錫圣芭芭拉拉項(xiàng)目舉行的的百萬精尊歐歐典婚禮包括括眾多奢華品品牌車組成花花車隊(duì)，牧師師主持歐式婚婚典，圣芭芭芭拉社區(qū)拍攝攝歐式風(fēng)情婚婚紗照、奢華華午宴，欣賞賞現(xiàn)場樂隊(duì)表表演及參加各各種互動(dòng)節(jié)目目等。參加婚婚禮的新人，成成為圣芭芭拉拉金卡會(huì)員，享享受5萬元的購房房優(yōu)惠及圣芭芭芭拉歐款別別墅蜜月期使使用權(quán)。“蜜月營銷”在房地地產(chǎn)營銷中占占有一席之地地

（二）聚集人氣活動(dòng)――系統(tǒng)化解陌生區(qū)域抗性對于陌生區(qū)域項(xiàng)目來說，銷售過程中最棘手的問題就是現(xiàn)場人氣嚴(yán)重不足，并且目標(biāo)客戶對偏遠(yuǎn)區(qū)域存在較遠(yuǎn)的心理距離。對于以上問題，解決的辦法除了從營銷推廣上面營銷區(qū)域價(jià)值、營銷生活方式外，最重要的辦法就是主動(dòng)出擊、舉辦各種活動(dòng)聚集現(xiàn)場人氣，積累客戶。同時(shí)通過活動(dòng)吸引客戶不斷前往項(xiàng)目所在區(qū)域，也是消除心理距離的最好辦法。對于以聚集人氣、化解抗性為目的的活動(dòng)來說，其重心往往不在銷售，而是像春雨一樣“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，潛移默化的影響客戶。在策劃活動(dòng)時(shí)也要考慮持續(xù)時(shí)間長但成本又不是很高的活動(dòng)，如湖南婁底的“漣水名城”項(xiàng)目成功舉辦“漂亮媽媽健美訓(xùn)練營”活動(dòng)，專門聘請健美操教練來給家庭主婦教授健美操，活動(dòng)為期兩個(gè)月，取得了驚人的效果。聚集人氣的常見活動(dòng)如下：序號活動(dòng)名稱活動(dòng)內(nèi)容備注1漂亮媽媽業(yè)內(nèi)人士士表示那么人人民幣升值影影響，大量自自用買家開始始關(guān)注寫字樓樓出租市場。2012年九月底蘇蘇州頂級寫字字樓在政策的的支持下，售售價(jià)環(huán)比6.45%，按現(xiàn)在現(xiàn)現(xiàn)狀得出,這種趨勢將將在下個(gè)季度度達(dá)到頂峰。HYPERLINK"/_news121002.html"經(jīng)谷城縣人民政府批準(zhǔn)天津?qū)懽謽墙∶烙?xùn)練營可利用會(huì)所或廣場場等銷售現(xiàn)場場開展健美操操訓(xùn)練、瑜珈珈培訓(xùn)等長期期活動(dòng)，針對對家庭主婦等等決策者活動(dòng)可長期舉辦，潛潛移默化影響響客戶2少兒跆拳道、書畫畫、高爾夫訓(xùn)訓(xùn)練可利用會(huì)所或廣場場等銷售現(xiàn)場場開展針對“家庭小皇帝”的活動(dòng)，潛潛移默化影響響客戶孩子往往很大程度度上能影響父父母3售樓處咖啡吧消費(fèi)費(fèi)售樓處裝修可設(shè)置置咖啡吧，也也可引進(jìn)品牌牌咖啡廳，開開設(shè)各種茶點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)，贈(zèng)送送意向客戶咖咖啡吧消費(fèi)券券，可有效保保證售樓處人人氣如客戶交20000元誠意金后后贈(zèng)送800元消費(fèi)券4五一黃金周系列活動(dòng)天津東麗湖組織的的五一黃金周周活動(dòng)：5月1日水上樂園園；5月2日體驗(yàn)自由由飛翔；5月3日DIY活動(dòng)；5月4日古香古色色的文化節(jié)；；5月5日體驗(yàn)*******王國。活動(dòng)動(dòng)包括傳統(tǒng)面面人制作、龍龍嘴大茶壺、風(fēng)風(fēng)箏制作與放放飛大比拼、“垂”涎“魚”滴釣魚比賽賽、“陶”醉人生（陶陶藝、蠟手制制作）、水果果巧克力品嘗嘗、空手糖畫畫、吹肥皂泡泡游戲、模擬擬足球賽、樂樂隊(duì)助興演出出迪斯尼卡通通人物秀、迪迪斯尼精彩瞬瞬間POSE賽同樣適合十一黃金金周，舉辦活活動(dòng)有效聚集集人氣5溫馨答謝月系列活動(dòng)在每周末舉行，分分“塑型變身周”“民間文化周”“DIY制作周”“色彩體驗(yàn)周”等系列活動(dòng)動(dòng)，包括彩妝妝展示、妝品品派送、手機(jī)機(jī)美容、現(xiàn)場場研磨咖啡；；民間剪紙、精精致小飾品制制作、圖像胸胸章；水晶相相片制作、工工藝花制作、DIY圖像烤杯、手手繪文化衫；；色彩顧問、美美甲、絲巾選選擇與佩戴等等。同樣適合開盤月活活動(dòng)，開盤對對過往客戶擠擠壓完成后會(huì)會(huì)出現(xiàn)新客戶戶不足的情況況，開盤月需需要重新大量量積累客戶6經(jīng)典老電影放映月活動(dòng)利用落成的會(huì)所或或廣場放映經(jīng)經(jīng)典老電影《鐵鐵道游擊隊(duì)》、《平平原游擊隊(duì)》等等勾起客戶的懷舊情情結(jié)

（三）感情維系活動(dòng)：口碑營銷對于已經(jīng)成交的客戶，后期的感情維系非常重要。很多樓盤銷售到中后期，老客戶介紹的比例達(dá)到了60％甚至更高