咖啡連鎖事業行銷策略研究

—以85度C為例2007/05/032目錄第一章緒論第二章文獻探討第三章連鎖加盟的型態第四章85度C的行銷策略第五章結論2007/05/033第一章緒論

研究動機與目的投入咖啡連鎖加盟的人口越來越多，使得行銷策略日益被重視。本研究的目的共有二點：一、咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略為何？二、85度C咖啡連鎖店其成功的行銷策略為何？2007/05/034研究方法先探討咖啡連鎖加盟事業相關文獻，再以85度C為研究對象分析並探討其行銷策略。2007/05/035第二章文獻探討

第一節咖啡連鎖事業行銷策略相關文獻探討

綜合嚴錦銘(2006)、陳育慧(2001)、林秀貞(2004)的相關文獻探討，可知：消費者較注重無形產品。業者需提升服務品質。2007/05/036第二節咖啡連鎖加盟相關文獻探討綜合王琰玉(2003)、何亞蘋(2001)、袁世民(2002)、葉俊榮(2002)的相關文獻探討，可知：為了達到永續發展，資金為其必要條件。連鎖加盟需重視產品的創新及人力資源的管理。提高連鎖加盟的營運績效，要有好的管理控制與協調機制。加盟總部可透過良好的知識管理系統維繫商品的一致性。2007/05/037第三節品牌相關文獻探討綜合黃韋仁(2002)、紀慧琪(2004)、成敏華(2005)、高明儀(2004)等相關文獻探討，可知：用餐體驗對業者的品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想具有正向的影響。形象策略會影響其品牌權益。為了提高消費者對品牌有正面的態度與聯想，業者必須謹慎塑造並維持品牌的角色及定位。2007/05/038第四節咖啡連鎖事業顧客消費滿意度

相關文獻探討

綜合鄭博宇(2003)、李孟陵(2002)、高少蕓(2005)、王宗琳(2003)、范文嘉(2003)的相關文獻探討，可知：事先做好市場區隔，專心經營主要客群。服務品質管理、環境整潔衛生、商品的品質管理。加強全方位的行銷。

2007/05/039第三章連鎖加盟的型態連鎖加盟的意義連鎖加盟的分類連鎖加盟體系的優缺點2007/05/0310第一節連鎖加盟的意義

連鎖加盟精確來說可分為連鎖與加盟，根據授權內容與管理方式的不同，又可分為直營連鎖、自願加盟、特許加盟、委託加盟四種型態。本研究針對這四種連鎖加盟型態彙總整理成表，作為比較。2007/05/0311種類類項目目直營店RC自願加盟VC特許加盟FC委託加盟決策總部參考總部但加盟主有自主權總部總部經營權總部加盟主加盟主加盟主資金總部100%加盟主總部負責部份絕大部份由加盟主加盟主負責店租人事管銷總部負設備裝潢利潤總部100%加盟主100%按契約內容分配按契約內容分配連鎖業者星巴克、85度C壹咖啡、85度C羅多倫、真鍋QK咖啡資料料來來源源：：林林正正修修、、楊楊咸咸宇宇，，2006。連連鎖鎖加加盟盟店店的的經經銷銷寶寶典典p.27第二二節節連連鎖鎖加加盟盟的的分分類類2007/05/0312第三三節節連連鎖鎖加加盟盟體體系系的的優優缺缺點點一、、連連鎖鎖加加盟盟體體系系的的優優點點風險險小小。。商品品成成本本低低。。管理理制制度度佳佳。。消費費者者較較易易接接受受。。具有有規規劃劃性性的的行行銷銷組組合合。。2007/05/0313二、、連連鎖鎖加加盟盟體體系系的的缺缺點點總部部強強調調一一致致性性，，使使加加盟盟主主自自主主性性與與創創意意性較較低低。。部份份加加盟盟型型態態，，加加盟盟主主無無法法享享受受100%的利潤潤，，須須與與總總公公司司依依一一定定比比例例分分配配。。2007/05/0314第四四章章85度C的行行銷銷策策略略公司司簡簡介介85度C的五五力力分分析析85度C的SWOT分析析85度C的行行銷銷組組合合分分析析2007/05/0315第一一節節85度C公司司簡簡介介創辦辦人人：：吳吳政政學學設立立日日期期：：2003年營利利事事業業名名稱稱：：美美食食達達人人股股份份有有限限公公司司商品品種種類類：：咖咖啡啡、、蛋蛋糕糕、、烘烘焙焙為為主主的的專專賣賣店店登記記資資本本額額：：九九千千萬萬元元店數數：：275家(截至至2007/04/15)加盟盟型型態態：：直直營營與與自自願願加加盟盟第二二節節85度C的五五力力分分析析潛在進入者的威脅力(高)例如：Tully's

供應商的議價能力原物料供應商議價能力(高)咖啡豆供應商議價能力(不高)購買者的議價能力

(不高)購買者較在乎服務品質、價格則為其次產業內競爭者的競爭力(高)

例如：壹咖啡、星巴克、丹堤、真鍋、西雅圖咖啡、金礦等替代品的威脅力(不高)例如：販賣同類咖啡飲料之咖啡業者、獨立營業咖啡店、蛋糕烘焙專賣店、休閒飲料、罐裝咖啡等2007/05/0317第三三節節85度C的SWOT分析析S(企業業內內部部優優勢勢)加盟盟管管理理人人性性化化重視視員員工工職職前前訓訓練練店面面設設計計觀觀感感清清晰晰行銷銷創創新新，，產產品品多多樣樣化化以價價格格進進行行市市場場區區隔隔以超超高高的的外外帶帶比比例例，，作作為為市市場場同同業業區區隔隔2007/05/0318W(企業業內內部部劣劣勢勢)品牌牌偏偏好好度度不不足足商品品管管理理缺缺乏乏一一致致性性不同同店店之之間間的的品品質質控控制制加盟盟店店的的數數量量短短期期內內拓拓展展過過快快占用用騎騎樓樓2007/05/0319O(外部部環環境境機機會會)創新新的的經經營營理理念念咖啡啡文文化化日日益益提提升升異業業策策略略聯聯盟盟的的發發展展加盟風風潮的的興盛盛2007/05/0320T(外部環環境威威脅)原物料料價格格上漲漲其他連連鎖咖咖啡店店的競競爭全球咖咖啡豆豆供應應吃緊緊，價價格暴暴漲產業生生命週週期縮縮短，，容易易出現現蛋塔塔效應應咖啡因因過量量，對對人體體有所所損害害2007/05/0321第四節節85度C的行銷銷組合合分析析一、產產品策策略(Product)本研究究從品品牌特特色、、產品品特色色、產產品組組合特特色來來探討討85度C的產品品策略略。品牌特特色：強打打五星星級產品特特色1.頂級食食材，，慎選選原料料來源源2.高品質質、新新鮮、、多樣樣化的的產品品3.日式簡簡約風風格配配上歐歐式浪浪漫風風格體體驗的無形形產品品2007/05/0322產品組組合有七大大系列列，並並且每每月研研發出出兩種種以上上的新新商品品。2007/05/0323二、通通路策策略(Place)本研究究以區區域策策略(通路、、涵蓋蓋區域域、分分類、、地點點)和配送送（存存貨及及運輸輸）兩兩部份份來進進行分分析。。區域策策略1.85度C的版圖圖2.85度C能成功功的進進攻市市場，，主要要是它它的「「三角角窗擇擇點加加盟店店理論論」。。配送1.專屬物物流配配送2.中央空空廚配配送品品質控控管2007/05/0324三、價價格策策略(Price)本研究究整理理85度C的價格格策略略主要要有3點特色色：平民價格策略以量取取勝的的成本本結構構堅持價價格不不漲成成本自自行吸吸收2007/05/0325四、行行銷推推廣策策略(Promotion)本研究究從廣廣告、、銷售推推廣及及公共關關係來來進行行分析析。廣告1.品牌的的信任任度即即為一一種行行銷手手法2.不定期期的舉舉辦蛋蛋糕設設計比比賽3.配合節節日舉舉辦活活動2007/05/0326銷售推推廣1.一元招招牌冰冰咖啡啡促銷銷活動動。2.網路訂訂購蛋蛋糕。。3.外送服服務。。4.配合著著季節節與時時段推推出不不同的的促銷銷方案案。5.85度C在板橋橋愛買買旗艦艦店，，更推推出消消費滿滿一百百元，，即送麵包折價價券的促銷活活動來吸引人人潮。2007/05/0327公共關係1.搶救柳丁大作作戰2.85度C關懷兒童、聯聯手造屋散播播愛3.配合消保會實實施「紅、黃黃、綠」咖啡啡因標色制度2007/05/0328第五章結論論咖啡連鎖事業業吸引顧客消消費的行銷策策略85度C成功的行銷策策略運用薄利多銷銷的行銷手法法。三角窗理論。。店面設計。商品品質。合理價格。內部管理。TheEndThankyou!地區店數部分店家營業內容24小時營業有售麵包有售銅鑼燒基隆市32臺北縣(市)9927521桃園縣(市)27625宜蘭縣(市)51花蓮市2臺東市1新竹縣(市)133苗栗縣(市)4臺中縣(市)331315彰化縣(市)145南投縣(市)43雲林縣85嘉義縣(市)75臺南縣(市)23