北京李寧體育用品有限公司品牌發展部李寧公司品牌戰略公司的目標不做中國的耐克，要做世界的李寧！公司簡介

北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生始創于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司。目前，“李寧”產品有3大類，5000余種，產品結構日趨完善，銷售額穩步增長，2000年，"李寧"的銷售額達7.56億元。現在，"李寧"在中國體育用品行業中已位居舉足輕重的領先地位。發展歷程1990-1992年創立階段1993-1995年高速發展階段1996-1999年經營調整階段2000年開始二次發展階段

公司的企業精神

公司以“源于體育、用于體育”為經營宗旨，積極參與國家和地方的體育事業，累計贊助金額超過1億元。 通過專業化的高品質產品，傳遞積極、健康的生活理念

“李寧”是一個具有濃厚體育內涵的品牌，“李寧”產品展示的是富于體育運動精神和進取精神的生活理念。公司的企業精神李寧人喜愛運動，擁有積極、健康的生活方式

作為體育品牌公司的員工，大多數李寧人都是年輕人，活力與熱愛運動是李寧人的共性。開朗樂觀，有創造性和挑戰精神

李寧人有朝氣而勇于進取，勇于面對困難，并相信自己有實力，能夠通過努力達到目標。有很強的團隊意識

一個團隊的實力取決于其成員的凝聚力。同樣，一個公司的競爭力有賴于所有部門為達到共同理想所做努力。這就是李寧人所崇尚的合作精神。董事長 李寧，李寧體育用品有限公司董事長，20世紀的杰出體操運動員。我們的品牌-李寧牌商標的含義 整體設計由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個大寫字母"L"和"N"的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神象征意義

飛揚的紅旗--青春

燃燒的火炬--熱情

律動的旋律--活力不同時期的廣告主題我運動，我存在運動之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市場表表現2001年年公司司的銷銷售收收入達達到8億多多，但但這些些年來來始終終沒有有超過過10億，，私乎乎有一一種近近乎摩摩障的的東西西在阻阻止企企業規規模的的進一一步增增長。。它到到底是是什么么？品牌的的疑問問李寧品品牌的的號召召力在在降低低？把李寧寧與耐耐克、、阿迪迪達斯斯在不不同城城市的的銷售售額做做比較較，發發現““李寧寧”在在對品品牌不不太敏敏感的的二類類城市市銷售售一直直都不不錯，，而在在北京京、上上海和和廣州州等品品牌充充斥的的大城城市，，李寧寧的銷銷售額額總是是上不不去。。品牌老老化目標消消費者者不清清公司定定位的的目標標消費費者是是：學生為為主，，大中中城市市，喜喜愛運運動，，崇尚新新潮時時尚和和國際際化的的流行行趨勢勢公司司產產品品實實際際消消費費群群的的特特征征是是：：24－30歲為為主，二二級城市市中等收收入，大眾化而而非專業業運動消消費品牌面臨臨被遺忘忘的危險險忠實的消消費者是是崇拜李李寧的那那一代人人，他們們的品牌牌忠誠度度很高，，而且大大多數認認為李寧寧是第一一品牌代代言人更加年輕輕的新生生代并不不知道李李寧是誰誰，對新新生代追追逐的流流行時尚尚，李寧寧品牌是是隔膜的的品牌老化化品牌的個個性不鮮鮮明在消費者者眼中，，李寧牌牌的個性性是與李李寧本人人的形象象連在一一起的“親和的的、民族族的、體體育的、、榮譽的的”而并非是是公司近近年來奮奮力打造造的“青春的的、熱情情的、時時尚的””品牌個個性品牌老化化產品線過過寬公司的產產品線不不斷擴張張，很難難搞清楚楚領軍產產品是什什么。過過寬的產產品線使使消費者者不清楚楚“李寧寧牌”是是個什么么概念品牌老化化品牌老化化的嚴重重后果價格差異化產品形象差異化品牌化市場商品化市場李寧高低低高競爭分析析高端市場場競爭對手優勢劣勢耐克阿迪達斯產品的功能性和時尚性品牌實力價格李寧分銷渠道價格優勢品牌形象產品低端市場場競爭分析析競爭對手優勢劣勢銳步安踏價格企業綜合實力李寧企業綜合實力價格競爭分析析的結論論在高端市市場－處于挑挑戰者的的地位－利用現現有分銷銷和價格格優勢－需要強強化品牌牌形象在低端市市場－處于領領導者的的地位－企業綜綜合實力力強品牌決策策－保留留原品牌牌競爭的需需要原有市場場領導者者的地位位不能放放棄采取防御御策略，，保護市市場份額額情感的需需要原有消費費者的品品牌忠誠誠度高品牌情感感，民族族情感品牌形象象的一致致性競爭的需需要原品牌在在目標消消費者心心中沒有有印象如果改變原原品牌形象象，品牌資資產將受到到損失，原原有市場份份額也難保保證情感的需要要現有消費者者對原品牌牌的情感不不易改變目標消費者者的特點是是易于接受受新品牌品牌決策－－啟用新品品牌市場定位李寧高價格低價格青少年成年人耐克阿迪新品牌專業性、功功能性定位位李寧趨勢基本時尚功能性新品牌BCG矩陣陣分析市場成長率率市場相對份份額明星問題瘦狗金牛大大小小李寧牌新品牌新品牌目標標“讓自己的的服裝穿在在最有魅力力的明星身身上，出現現在最醒目目的世界大大賽上，是是一個體育育用品品牌牌走向世界界、成為世世界名牌的的必由之路路”新品牌聯想想功能性運動時尚的的體育品牌牌，成為人們生生活中不可可缺少的一一部分情感性親和的，魅魅力的，時時尚的品牌主張一切皆有可可能，Anythingispossible新品牌的4C顧客的欲望望和需求Consumer’’sWantsandNeeds滿足欲望和和需求的成成本CosttoSatisfyWantsandNeeds方便購買ConveniencetoBuy與消費者的的溝通Communication新品牌性格格創造自由的的空間彰顯自我的的存在什么才是現現代青少年年最向往的的生活方式式？新品牌產品品理念新新因素，新新理念潮流人物，，拒絕落伍伍細體貼周身，，時尚武裝裝方方面面面趣活力青青春引引領潮流先先鋒與具有相同同目標客戶戶的企業結結盟與朝華數碼碼結盟－““運動數數碼盟軍””與具有運動動裝專業技技術的企業業結盟與杜邦公司司結盟提高高產品核心心競爭能力力萊卡是杜邦邦公司開發發的優質彈彈性纖維，，非常適于于提升運動動服裝的功功能性，在在國際紡織織品及相關關行業中享享有極高聲聲譽。新品牌策略略新品牌的產產品線產品線分割割將原品牌能能夠體現新新品牌理念念的產品劃劃分出來設計開發新新產品按照新品牌牌的理念，，采用新技技術設計開開發新產品品，提升產產品內在價價值加快產品開開發速度，，縮短產品品生命周期期新品牌的溝溝通形象店重點在北京京、上海、、廣州等大大城市開設設350平平米形象店店標準店在重點城市市加開80-120平米的標標準店廣告、品牌牌代言人選擇性贊助助品牌聯想親和的，民民族的，體體育的，榮榮譽的勇敢堅堅強迎迎接挑戰美麗自自信健健康原品牌產品品理念原品牌的策策略擴展市場把握機遇：：產業處于于快速發展展期領導者優勢勢：通過4P把餅做做大保護份額開發低價位位的產品－－“舒適裝裝備”開設20平平米以下的的鞋店－““起跑線””原品牌的產產品線產品線分割割將原品牌不不能體現新新品牌理念念的產品劃劃分出來，，逐一鑒別別選擇淘汰既不能能體現新品品牌理念又又不能體現現老品牌理理念的產品品－高爾夫夫？開發新的低低價位產品品競爭者反應應及應對高端市場－－耐克、阿阿迪達斯－拓展整個個市場：把把餅做大－保護市場場占有率－擴張市場場占有率：：不斷創新新應對策略－非接觸策策略：價格格差異和形形象差異－充分表現現：加強研研發，提升升產品內在在價值低端市場－－安踏、銳銳步正面攻擊、、側翼攻擊擊、合圍攻攻擊迂回攻擊、、游擊戰應對策略－拓展整個個市場：把把餅做大－加速產品品更新換代代－價格、促促銷競爭者反應應及應對公司的前景景體育產業一一般會占到到GDP的的1-2%，而我國國目前只占占0.2%我國GDP增長迅速速預計5-10年年內體體育用用品市市場容容量將將達到到1000億元元將出現