卡羅拉上市應對策略&Civic6-8月份傳播規劃2007-05卡羅拉上市應對策略2007-051目錄背景目標和策略傳播規劃危機預防和處理預算目錄背景2背景背景3思域&卡羅拉:并世雙雄對比思域卡羅拉價格（萬元）13.38（手動）14.48（手動）外形、空間尺寸（mm）4500×1755×14504540×1760×1490軸距（mm）27002600設計元素本田未來家族式細長前燈繼承了凱美瑞中庸、圓潤的設計元素結論思域外形尺寸與卡羅拉不相上下，但思域的軸距尺寸明顯優于對手，自然帶來了后排腿部空間的絕對優勢從設計風格來看，思域相比卡羅拉外形線條更加協調流暢，并彰顯運動氣息，思域可充分滿足充滿駕駛欲望的青年白領階層；而卡羅拉繼承了中檔轎車凱美瑞的外形設計元素，整體造型顯現出穩重氣質，適合于倡導家居、實用的白領階層。

內飾儀表盤分層式的液晶顯示儀表盤普通儀表盤中控臺科技前衛的中控臺設計，突現專為駕駛者而設計的操控感覺設計風格源自凱美瑞中控設計，中規中舉，簡潔大方結論

雙方都繼承了日系車做工考究的傳統。但相比之下，思域的做工在細節之處更加細膩一些，并且從內飾風格可以看出思域的整體布局更傾向于為駕駛者而打造，而卡羅拉更加突顯穩重、實用的家居風格。動力、操控最大功率(KW/rpm)103/6300100/6000最大扭矩(N·m/rpm)174/4300175/4400排放標準歐洲IV歐洲III發動機描述本田經典的1.8升VTEC發動機搭載全新開發的雙vvt-i1.8升發動機技術，動力分配更合理，提升加速性能前后懸掛麥弗遜式獨立懸架、雙橫臂式獨立懸架前麥弗遜式獨立、后拖曳臂式非獨立結構結論在動力方面，二者在同一水平線上，但在操控性能上思域相對卡羅拉略勝一籌，更多的考慮了駕駛者的感受，懸掛調教軟硬適中；而卡羅拉的懸掛調教略顯柔軟，更傾向于乘客的乘坐舒適性調教。思域&卡羅拉:并世雙雄對比思域卡羅拉價格（萬元）13.38（4思域在中國:先發不優勢品牌力產品力營銷力思域作為全球銷量前茅的品牌,在中國的品牌知名度卻不盡人意思域在全球多個市場廣受歡迎,但其產品優勢在中國尚未完全發揮出來,產品號召力不足思域銷量的不夠理想與營銷方面的投入不夠有密切關系因此,在我們的全球對手高調來到的時候,我們可以借勢進行傳播,提升思域的品牌力,產品力和營銷力思域在中國:先發不優勢品牌力產品力營銷力思域作為全球銷量前茅5卡羅拉上市特性分析:備受關注的社會事件：從06年底開始,豐田將卡羅拉的上市熱炒成了一個超越汽車行業的社會事件，吸引了公眾的普遍關注廣泛的溝通平臺：豐田的強勢品牌使其持續吸引媒體與公眾的關注和期待豐田的所謂”氣勢營銷”讓其占據了有利的勢態其在傳播上的巨大投入,讓卡羅拉的聲音在今后很長的一段時間都將出現在各種類型的媒體與溝通渠道中借勢價值:作為與卡羅拉在全球比肩而立的思域,在此刻,如果我們憑借精妙的傳播策略和完美的媒體組合,讓我們的身影和卡羅拉無時無刻不站在一起,那我們就可以達到既巧妙阻滯又輕巧借用卡羅拉勢頭的目的強勢對手的借勢價值卡羅拉上市特性分析:強勢對手的借勢價值6信息膨脹各類媒體均對卡羅拉上市進行了大幅報道，報道數量巨大信息傳播不局限于專業媒體，已經向多元化媒體組合報道發展關注面大不僅關注車產品本身，向品牌以及企業更深層次發展在各媒體追求更新更具有可報道性亮點的情況下,卡羅拉的前世今生均得到了充分的展示傳播周期長從06年底全球發布起,相關信息即引起持續關注在中國,借助北京車展,上海車展,卡羅拉更名事件,日本試駕,8城市巡展,公開上市等傳播行動,卡羅拉的傳播被制作成一部精心編排而又深受關注的連續劇上市后續傳播及隨之而來的大規模試駕等公關活動將把其傳播周期繼續推長試圖突破在對卡羅拉的定位上,繼承了其40年歷史中形成的均衡與穩健的特點,并試圖加入年輕,時尚與運動的元素,但特點并不鮮明對于思域來說,我們從中既可以找到鮮明區隔化的地方,又可以借勢傳播卡羅拉傳播特點信息膨脹各類媒體均對卡羅拉上市進行了大幅報道，報道數量巨大關7傳播機會媒體的集中參與報道，使卡羅拉上市成為熱點會事件記者愿意聆聽和接受對等企業信息通過借勢,擁有短時期內被社會高度關注的機會傳播挑戰對等式傳播話題缺乏導向性卡羅拉上市后，市場的變化導致關注是否能持久對等品牌傳播機遇的均衡聲音有可能被淹沒,或因缺乏導向性而不能達成預定目標媒體在積極尋找持續的熱點思域傳播機會和挑戰傳播媒體的集中參與報道，使卡羅拉上市成為熱點會事件記者愿意聆8目標和策略目標和策略9圍繞卡羅拉上市,利用對等策略，獲得額外關注,提升媒體報道機會有效管理媒體常規傳播機會，提升品牌認知有效傳遞品牌區隔,提升產品吸引力,最終促進銷售傳播目標圍繞卡羅拉上市,利用對等策略，獲得額外關注,提升媒體報道機會10利用拉式策略，在迅速獲取和維持媒體與觀眾注意力的同時,強化思域時尚,動感的特性拉長傳播周期，逐步深入，借助短時期的高關注為以后的品牌提升創造傳播機會關注的獲得是為主題的表達服務，自始至終維持統一和鮮明的主題，將提升品牌的目的貫穿各戰術始終主題鮮明勢位對等緊密跟隨充分運用信息緊密跟隨策略,作好媒體卡位,使思域的信息順卡羅拉的渠道而入,借勢達成大范圍傳播掌握好對等原則,強調思域和卡羅拉的全球性對等地位與品牌態勢,提升品牌地位長期可延續強化品牌區隔目標達成策略利用拉式策略，在迅速獲取和維持媒體與觀眾注意力的同時,強化思11深化品牌區隔,強化產品力成為錯位競爭品牌深化期借勢期后期迅速建立對等地位,提升傳播量構建媒體與公眾認知基礎強化備受關注認知導入后續傳播話題6月7月8月傳播階段劃分深化品牌區隔,強化產品力品牌深化期借勢期后期迅速建立對等地12媒體策略專業媒體大眾媒體廣播媒體網絡媒體電視媒體專業對比,突顯思域特性,強化目標人群吸引力通俗性比較,強化產品力,呈現超群運動性和駕駛樂趣體現對等勢位,深化品牌特性,建立品牌區隔尋求和重點區域重點廣播媒體的合作,直接吸引都市目標消費群體重視網絡媒體信息傳播充分特點,將有關信息進行密集發布和SINA”我選我車“欄目合作進行網絡調查,引導得出有利結論關注博客傳播手段,建立對等勢位,深化品牌力的文章通過有影響力的博客進行傳播,加強影響專人負責論壇管理,發布引導性文章與帖子,積極促成銷售和知名汽車/旅游欄目合作媒體策略專業媒體大眾媒體廣播媒體網絡媒體電視媒體專業對比,突13傳播安排5月6月7月網絡傳播:網絡專題,網絡調查,博客傳播,論壇管理大眾媒體傳播:

軟文傳播重點地區電臺傳播專業媒體傳播:對比試駕,突顯產品力9月8月大牌名記/意見領袖傳播傳播安排5月6月7月網絡傳播:網絡專題,網絡調查,博客傳播,14傳播規劃傳播規劃15借勢期傳播規劃借勢期傳播規劃16借勢期關鍵詞關聯從目前媒體的報道可以看出，并未將卡羅拉與思域作必然的關聯，本階段的目的即在于在品牌地位上形成關聯，我們的目的：談卡羅拉，必談思域關聯點： 全球累計銷量前茅 日系車中的代表車型 各自品牌的最主力車型 A級車產品典范借勢期關鍵詞關聯17借勢期傳播特點迅速在大眾媒體,網絡媒體上發布傳播稿件及軟文信息,進占卡羅拉的對等勢位,短時間內借機提升傳播數量通過軟文,論壇發貼等方式,傳播思域產品特性,形成對消費者的直接吸引,推動銷售借對比性深度稿件,深化思域產品力與區隔化品牌形象,推動品牌傳播借勢期傳播特點迅速在大眾媒體,網絡媒體上發布傳播稿件及軟文信181、拋出話題：意見領袖傳播意見領袖的影響力在汽車媒體界,有部分大牌名記/博客等意見領袖具有巨大的媒體影響力,他們往往占據了最核心媒體的最關鍵的發布平臺，掌握著影響業界的話語權很多話題，往往是有其首先發出觀點傳播建議:借助時空視點和他們的良好關系,可邀請其中部分意見領袖就卡羅拉上市，對思域的戰略進行解析，樹立思域“卡羅拉在全球的最強勁的對手”、“卡羅拉和思域將在中國攜手攻占歐系車經營多年的中級車市場”的形象，引起行業對思域的關注人員推薦:程遠,李安定,吳迎秋Sina:莫言清風（著名博客寫手，博客點擊在新浪汽車頻道排名領先）衛金橋（第一財經日報上海站記者，著有很多行業深度分析報道）Sohu:楊仕省（財經時報高級記者，對汽車行業有獨到見解，其博客點擊率在搜狐汽車排名第一）1、拋出話題：意見領袖傳播意見領袖的影響力191、拋出話題：意見領袖傳播傳播時間:6月上旬合作形式:提供資料,由博客主來撰寫相關文章，但對主題方向進行溝通提供成型的文章供博客主發布(一般偏于中立觀點)傳播話題:卡羅拉來了思域怎么辦卡羅拉上市將是思域的機會卡羅拉攜手思域日系車將協力進攻中級車市場內容:就卡羅拉上市，分析思域的市場戰略，提出卡羅拉和思域是對手也是伙伴的觀點，以業界權威的口吻建議思域在營銷上要跟上卡羅拉，并且預測日系車將在中國中級車市場奪回份額意見領袖的權威文章可在網絡做大范圍的二次傳播1、拋出話題：意見領袖傳播傳播時間:意見領袖的權威文章可在網202、草根輿論：BBS論壇傳播關注理由:論壇數量眾多,在網友中影響力巨大,論壇管理的方式易于引導觀點及導向相關文章可能成為車主購車的參考,可直接促進銷售管理辦法:時空視點有專門的網絡論壇管理人員,可管理所有常見的網絡論壇他們本身是部分知名車友論壇的版主,有較強的話題規劃與引導能力隨時監控原則,第一時間發現負面信息并進行相應處理論壇引導方向:思域是全球領先車型,和卡羅拉居于競爭對等勢位主動傳播時間:6月上中旬2、草根輿論：BBS論壇傳播關注理由:212、草根輿論：BBS論壇傳播傳播話題:卡羅拉&思域攜手闖天涯卡羅拉與思域的40年恩怨情仇捉對廝殺卡羅拉與思域在競爭中一同發展十代花冠VS八代思域內容:以絕對發燒友的口吻，對卡羅拉和思域的歷史進行對比性分析，不偏頗其中任何一方從技術角度解讀兩款車的發展歷史、各自的技術特點從市場競爭角度解讀兩款車競爭史論壇引導方向:在全球，卡羅拉和思域居于對等勢位主動傳播時間:6月上中旬2、草根輿論：BBS論壇傳播傳播話題:223、網絡媒體規劃:網絡調查推薦原因:精心設計的調查能夠吸引網民的廣泛參與,可增加傳播機會調查問題可隱性傳播產品特性和品牌特點,推動品牌傳播目的:吸引用戶參與,提升品牌知曉度傳遞產品特性和品牌定位,吸引用戶進一步了解的興趣合作媒體建議:SINA/SOHU或中華網等知名網絡媒體調查內容涉及:競爭對等勢位品牌區隔品牌偏好選擇傾向……調查管理:整個調查為期1-2周調查結果可作為進一步傳播的素材3、網絡媒體規劃:網絡調查推薦原因:234、新聞媒體傳播話題市場新聞方向卡羅拉姍姍來遲思域不再寂寞 日系雙雄決戰中國市場內容:思域和卡羅拉在全球各市場齊頭并進,嘯傲江湖在中國,思域先進近人,而在期待下,卡羅拉姍姍來遲思域占據了先動的優勢,但仍希望攜卡羅拉之手共進目的:傳遞思域與卡羅拉的對等勢位共謀發展的意圖對等下的錯位策略發布時間:6月下旬發布媒體:大眾媒體:可采用媒體約稿的形式：如中國汽車報等行業媒體/北京青年報、京華時報、新京報、新聞晚報、新聞晨報、解放日報等新聞媒體汽車版網絡媒體：可在搜狐做星期三會客室，約一些行業專家來討論思域與卡羅拉的對等勢位博客傳播4、新聞媒體傳播話題244、消費媒體傳播話題消費導購方向絕對雙嬌卡羅拉VS思域 中級車華山論劍307/福克斯/速騰/卡羅拉/思域 動靜相宜卡羅拉VS思域內容:思域和卡羅拉在全球各市場齊頭并進,嘯傲江湖,預計在中國也是如此適當區隔，在對等的態勢,2者卻又是特色鮮明:思域更顯時尚動感,滿足年輕人的駕駛樂趣;而卡羅拉更強調整體性能中庸和諧,適合家庭使用外觀與性能參數對比,支撐上述觀點目的:思域與卡羅拉對等勢位下的錯位不競爭發布時間:6月下旬發布媒體:消費類大眾媒體：精品購物導報、汽車導購、汽車時尚報網絡媒體：汽車首頁焦點區/汽車類門戶網站：網上車市、車168等博客傳播日系雙雄思域&卡羅拉對比4、消費媒體傳播話題日系雙雄25品牌深化期傳播規劃品牌深化期傳播規劃26品牌深化期關鍵詞區隔/差異化 運動/駕駛樂趣將思域與卡羅拉的產品定位、目標消費群定位進行差異化區隔，從而再次明確思域的競爭優勢，形成鮮明的產品品牌個性區隔點： 設計：思域時尚/卡羅拉均衡 駕乘：思域駕駛樂趣/卡羅拉乘坐舒適 定位：思域家用/卡羅拉商務 ……品牌深化期關鍵詞區隔/差異化27品牌深化期傳播特點將專業媒體對比試車(思域&卡羅拉)作為重點,通過第三方公正報道,進一步強化思域與卡羅拉的對等勢位,同時突顯品牌區隔,對思域品牌進行有參照系的準確定位通過其他傳播和軟文的方式,進一步深入傳遞品牌信息,全面勾畫思域的品牌個性繼續以論壇管理帶動銷售者引導,促進銷售品牌深化期傳播特點28專業媒體對比試駕試駕車型:思域、卡羅拉、速騰、福克斯、307、M3、明銳等試駕內容:通過對比試駕,公正評測產品特性試駕管理:挑選有影響力的專業媒體和記者提前溝通,指定對比車型,提出希望的對比項目并使結果在試駕報告中體現專業媒體推薦:專業雜志：家用汽車,車世界,汽車之友、汽車族、車、汽車博覽、中國汽車畫報、名車志、動感駕馭、汽車雜志、深圳汽車導報等試駕時間:6-8月份（不可預見性：思域的試駕車數量以及卡羅拉的試駕車何時到位）稿件發布:雜志預計在8-9月刊精彩稿件可在網絡做門戶鏈接、BBS大范圍傳播專業媒體對比試駕試駕車型:29專訪管理專訪目的:傳遞企業發展戰略,塑造產品品牌形象專訪主題:思域與卡羅拉不是對手思域歡迎卡羅拉的上市傳遞信息:思域與卡羅拉在產品定位上有區隔一直以來，思域與卡羅拉在全球市場共同進步思域與卡羅拉一同促進了A級車產品的發展思域與卡羅拉是日系車的代表產品，共同樹立了日系車的形象專訪媒體建議:行業類媒體網絡訪談室專訪時間:7月初專訪管理專訪目的:30典型消費者傳播/車主形象勾畫目的對思域的目標消費群進行典型人物的定位傳播內容系列車主故事，通過對典型車主的購車、用車習慣及其他生活方式進行解讀，使潛在消費者形成共鳴，對號入座發布媒體:大眾媒體：精品購物指南、青年時訊、上海青年報、羊城晚報、瀟湘晨報、成都商報等網絡媒體：新浪網汽車論壇（在汽車首頁做鏈接）、愛卡網思域車主俱樂部等博客傳播發布時間;7月-8月,不間斷進行典型消費者傳播/車主形象勾畫目的31典型消費者傳播/論壇作業目的側重傳播思域的產品特性,潛在地勾畫出車主形象,促進最終銷售傳播內容駕駛手記,記錄思域的駕駛體驗購車經歷,體現思域的良好服務個人感性認識,凸顯對思域的喜愛發布媒體:網絡媒體：新浪網汽車論壇（在汽車首頁做鏈接）、愛卡網思域車主俱樂部等各類車主論壇發布時間;7月-8月,不間斷進行典型消費者傳播/論壇作業目的32品牌定位傳播:網絡專題:動感思域目的:用思域時尚動感的特性吸引目標人群內容規劃:制作動感思域的網絡專題,重點介紹思域的動感特性圖文并茂的形式介紹思域在北美等地參加的各項運動賽事如房車賽等設立專門的網友互動專區,交流思域駕駛心得,探討思域動感特性的發揮合作媒體:Sina/Sohu傳播時間:為期一個月,6月底至7月底品牌定位傳播:網絡專題:動感思域目的:33品牌定位傳播：定位軟文軟文規劃:思域:時尚青年的動感情人思域:全球數千萬時尚青年的動感選擇思域:越時尚,越動感,越快樂思行千里,域感快樂發布媒體:重點專業媒體,如:車友報、車時代周刊、汽車007等周刊性的專業媒體重點大眾媒體,如:新京報,精品購物指南,新聞晚報,解放日報經濟觀察報網絡媒體發布時間:7月,全國共發布15篇思域:時尚青年的動感情人品牌定位傳播：定位軟文軟文規劃:思域:時尚青年34輔助傳播：運動特性軟文規劃:40年思域全球運動簡史亞洲房車賽思域賽車全解密Type-R思域性能版解析Civic頭文字D里的大哥座駕全國汽車拉力賽中的思域EK-4內容:通過對思域在全球賽車運動中的表現，以及國外對思域車的改裝范例，樹立思域運動型轎車和駕駛操控性能卓越的產品特性發布媒體:重點專業媒體,如:汽車導報、汽車與運動等有汽車運動、改裝欄目的專業雜志網絡媒體發布時間:7月輔助傳播：運動特性軟文規劃:35輔助傳播：設計特點軟文規劃:思域的藍色誘惑從第八代思域看汽車的運動設計趨勢思域小眼聚光思域的完美曲線內容:通過對思域設計理念的解讀，確立起設計潮流領導者的形象，確立其時尚的產品特點發布媒體:重點專業媒體,如座駕、名車志、汽車博覽等有汽車設計欄目的專業雜志時尚生活方式類媒體，如男人裝、男人志等網絡媒體發布時間:7月輔助傳播：設計特點軟文規劃:36電波媒體規劃推薦原因:收聽廣播電臺已是各大城市有車族的一大樂趣與習慣,可借以直接影響目標人群目的:向目標人群傳遞品牌信息,提升知名度增強親和力和品牌偏好傳播區域:北京,上海,廣州,深圳,成都,武漢合作媒體建議:北京:97.4,103.9中央人民廣播電臺:經濟之聲中國國際廣播電臺傳遞信息:品牌信息產品特點互動溝通時間規劃:6月下旬至7月份電波媒體規劃推薦原因:37危機預防和處理危機預防和處理38可能發生質疑與突發事件質疑聲音對于突然加強傳播的質疑對于產品的質疑對于市場表現的質疑突發事件車主投訴事件質量事件概率低危害大概率高危害稍低主要來自競爭對手部分來自網絡自發言論防堵疏結合的策略可能發生質疑與突發事件質疑聲音對于突然加強傳播的質疑突發事件39三大對策防建立完善的情報收集機制建立迅速的信息分析傳遞機制建立迅速的反饋行動機制堵利用資源控制事態發展疏輿論引導化解矛盾焦點尋求傳播機會贏得更多關注適用于與用戶利益相關的投訴事件適用于網絡自發言論適用于競爭對手言論適用于突發事件后期處理三大對策防建立完善的情報收集機制堵利用資源控制事態發展疏輿40工作流程信息收集預案編寫資源維護QA應對稿件媒體把關人資源主動傳播資源（發稿記者，博客）實時監控執行預案分析評估媒體信息收集經銷商信息收集現場信息收集競爭對手言論收集主動傳播控制言論渠道工作流程信息收集預案編寫資源維護QA媒體把關人資源實時監控執41預算預算42End,Thanks!End,Thanks!43卡羅拉上市應對策略&Civic6-8月份傳播規劃2007-05卡羅拉上市應對策略2007-0544目錄背景目標和策略傳播規劃危機預防和處理預算目錄背景45背景背景46思域&卡羅拉:并世雙雄對比思域卡羅拉價格（萬元）13.38（手動）14.48（手動）外形、空間尺寸（mm）4500×1755×14504540×1760×1490軸距（mm）27002600設計元素本田未來家族式細長前燈繼承了凱美瑞中庸、圓潤的設計元素結論思域外形尺寸與卡羅拉不相上下，但思域的軸距尺寸明顯優于對手，自然帶來了后排腿部空間的絕對優勢從設計風格來看，思域相比卡羅拉外形線條更加協調流暢，并彰顯運動氣息，思域可充分滿足充滿駕駛欲望的青年白領階層；而卡羅拉繼承了中檔轎車凱美瑞的外形設計元素，整體造型顯現出穩重氣質，適合于倡導家居、實用的白領階層。

內飾儀表盤分層式的液晶顯示儀表盤普通儀表盤中控臺科技前衛的中控臺設計，突現專為駕駛者而設計的操控感覺設計風格源自凱美瑞中控設計，中規中舉，簡潔大方結論

雙方都繼承了日系車做工考究的傳統。但相比之下，思域的做工在細節之處更加細膩一些，并且從內飾風格可以看出思域的整體布局更傾向于為駕駛者而打造，而卡羅拉更加突顯穩重、實用的家居風格。動力、操控最大功率(KW/rpm)103/6300100/6000最大扭矩(N·m/rpm)174/4300175/4400排放標準歐洲IV歐洲III發動機描述本田經典的1.8升VTEC發動機搭載全新開發的雙vvt-i1.8升發動機技術，動力分配更合理，提升加速性能前后懸掛麥弗遜式獨立懸架、雙橫臂式獨立懸架前麥弗遜式獨立、后拖曳臂式非獨立結構結論在動力方面，二者在同一水平線上，但在操控性能上思域相對卡羅拉略勝一籌，更多的考慮了駕駛者的感受，懸掛調教軟硬適中；而卡羅拉的懸掛調教略顯柔軟，更傾向于乘客的乘坐舒適性調教。思域&卡羅拉:并世雙雄對比思域卡羅拉價格（萬元）13.38（47思域在中國:先發不優勢品牌力產品力營銷力思域作為全球銷量前茅的品牌,在中國的品牌知名度卻不盡人意思域在全球多個市場廣受歡迎,但其產品優勢在中國尚未完全發揮出來,產品號召力不足思域銷量的不夠理想與營銷方面的投入不夠有密切關系因此,在我們的全球對手高調來到的時候,我們可以借勢進行傳播,提升思域的品牌力,產品力和營銷力思域在中國:先發不優勢品牌力產品力營銷力思域作為全球銷量前茅48卡羅拉上市特性分析:備受關注的社會事件：從06年底開始,豐田將卡羅拉的上市熱炒成了一個超越汽車行業的社會事件，吸引了公眾的普遍關注廣泛的溝通平臺：豐田的強勢品牌使其持續吸引媒體與公眾的關注和期待豐田的所謂”氣勢營銷”讓其占據了有利的勢態其在傳播上的巨大投入,讓卡羅拉的聲音在今后很長的一段時間都將出現在各種類型的媒體與溝通渠道中借勢價值:作為與卡羅拉在全球比肩而立的思域,在此刻,如果我們憑借精妙的傳播策略和完美的媒體組合,讓我們的身影和卡羅拉無時無刻不站在一起,那我們就可以達到既巧妙阻滯又輕巧借用卡羅拉勢頭的目的強勢對手的借勢價值卡羅拉上市特性分析:強勢對手的借勢價值49信息膨脹各類媒體均對卡羅拉上市進行了大幅報道，報道數量巨大信息傳播不局限于專業媒體，已經向多元化媒體組合報道發展關注面大不僅關注車產品本身，向品牌以及企業更深層次發展在各媒體追求更新更具有可報道性亮點的情況下,卡羅拉的前世今生均得到了充分的展示傳播周期長從06年底全球發布起,相關信息即引起持續關注在中國,借助北京車展,上海車展,卡羅拉更名事件,日本試駕,8城市巡展,公開上市等傳播行動,卡羅拉的傳播被制作成一部精心編排而又深受關注的連續劇上市后續傳播及隨之而來的大規模試駕等公關活動將把其傳播周期繼續推長試圖突破在對卡羅拉的定位上,繼承了其40年歷史中形成的均衡與穩健的特點,并試圖加入年輕,時尚與運動的元素,但特點并不鮮明對于思域來說,我們從中既可以找到鮮明區隔化的地方,又可以借勢傳播卡羅拉傳播特點信息膨脹各類媒體均對卡羅拉上市進行了大幅報道，報道數量巨大關50傳播機會媒體的集中參與報道，使卡羅拉上市成為熱點會事件記者愿意聆聽和接受對等企業信息通過借勢,擁有短時期內被社會高度關注的機會傳播挑戰對等式傳播話題缺乏導向性卡羅拉上市后，市場的變化導致關注是否能持久對等品牌傳播機遇的均衡聲音有可能被淹沒,或因缺乏導向性而不能達成預定目標媒體在積極尋找持續的熱點思域傳播機會和挑戰傳播媒體的集中參與報道，使卡羅拉上市成為熱點會事件記者愿意聆51目標和策略目標和策略52圍繞卡羅拉上市,利用對等策略，獲得額外關注,提升媒體報道機會有效管理媒體常規傳播機會，提升品牌認知有效傳遞品牌區隔,提升產品吸引力,最終促進銷售傳播目標圍繞卡羅拉上市,利用對等策略，獲得額外關注,提升媒體報道機會53利用拉式策略，在迅速獲取和維持媒體與觀眾注意力的同時,強化思域時尚,動感的特性拉長傳播周期，逐步深入，借助短時期的高關注為以后的品牌提升創造傳播機會關注的獲得是為主題的表達服務，自始至終維持統一和鮮明的主題，將提升品牌的目的貫穿各戰術始終主題鮮明勢位對等緊密跟隨充分運用信息緊密跟隨策略,作好媒體卡位,使思域的信息順卡羅拉的渠道而入,借勢達成大范圍傳播掌握好對等原則,強調思域和卡羅拉的全球性對等地位與品牌態勢,提升品牌地位長期可延續強化品牌區隔目標達成策略利用拉式策略，在迅速獲取和維持媒體與觀眾注意力的同時,強化思54深化品牌區隔,強化產品力成為錯位競爭品牌深化期借勢期后期迅速建立對等地位,提升傳播量構建媒體與公眾認知基礎強化備受關注認知導入后續傳播話題6月7月8月傳播階段劃分深化品牌區隔,強化產品力品牌深化期借勢期后期迅速建立對等地55媒體策略專業媒體大眾媒體廣播媒體網絡媒體電視媒體專業對比,突顯思域特性,強化目標人群吸引力通俗性比較,強化產品力,呈現超群運動性和駕駛樂趣體現對等勢位,深化品牌特性,建立品牌區隔尋求和重點區域重點廣播媒體的合作,直接吸引都市目標消費群體重視網絡媒體信息傳播充分特點,將有關信息進行密集發布和SINA”我選我車“欄目合作進行網絡調查,引導得出有利結論關注博客傳播手段,建立對等勢位,深化品牌力的文章通過有影響力的博客進行傳播,加強影響專人負責論壇管理,發布引導性文章與帖子,積極促成銷售和知名汽車/旅游欄目合作媒體策略專業媒體大眾媒體廣播媒體網絡媒體電視媒體專業對比,突56傳播安排5月6月7月網絡傳播:網絡專題,網絡調查,博客傳播,論壇管理大眾媒體傳播:

軟文傳播重點地區電臺傳播專業媒體傳播:對比試駕,突顯產品力9月8月大牌名記/意見領袖傳播傳播安排5月6月7月網絡傳播:網絡專題,網絡調查,博客傳播,57傳播規劃傳播規劃58借勢期傳播規劃借勢期傳播規劃59借勢期關鍵詞關聯從目前媒體的報道可以看出，并未將卡羅拉與思域作必然的關聯，本階段的目的即在于在品牌地位上形成關聯，我們的目的：談卡羅拉，必談思域關聯點： 全球累計銷量前茅 日系車中的代表車型 各自品牌的最主力車型 A級車產品典范借勢期關鍵詞關聯60借勢期傳播特點迅速在大眾媒體,網絡媒體上發布傳播稿件及軟文信息,進占卡羅拉的對等勢位,短時間內借機提升傳播數量通過軟文,論壇發貼等方式,傳播思域產品特性,形成對消費者的直接吸引,推動銷售借對比性深度稿件,深化思域產品力與區隔化品牌形象,推動品牌傳播借勢期傳播特點迅速在大眾媒體,網絡媒體上發布傳播稿件及軟文信611、拋出話題：意見領袖傳播意見領袖的影響力在汽車媒體界,有部分大牌名記/博客等意見領袖具有巨大的媒體影響力,他們往往占據了最核心媒體的最關鍵的發布平臺，掌握著影響業界的話語權很多話題，往往是有其首先發出觀點傳播建議:借助時空視點和他們的良好關系,可邀請其中部分意見領袖就卡羅拉上市，對思域的戰略進行解析，樹立思域“卡羅拉在全球的最強勁的對手”、“卡羅拉和思域將在中國攜手攻占歐系車經營多年的中級車市場”的形象，引起行業對思域的關注人員推薦:程遠,李安定,吳迎秋Sina:莫言清風（著名博客寫手，博客點擊在新浪汽車頻道排名領先）衛金橋（第一財經日報上海站記者，著有很多行業深度分析報道）Sohu:楊仕省（財經時報高級記者，對汽車行業有獨到見解，其博客點擊率在搜狐汽車排名第一）1、拋出話題：意見領袖傳播意見領袖的影響力621、拋出話題：意見領袖傳播傳播時間:6月上旬合作形式:提供資料,由博客主來撰寫相關文章，但對主題方向進行溝通提供成型的文章供博客主發布(一般偏于中立觀點)傳播話題:卡羅拉來了思域怎么辦卡羅拉上市將是思域的機會卡羅拉攜手思域日系車將協力進攻中級車市場內容:就卡羅拉上市，分析思域的市場戰略，提出卡羅拉和思域是對手也是伙伴的觀點，以業界權威的口吻建議思域在營銷上要跟上卡羅拉，并且預測日系車將在中國中級車市場奪回份額意見領袖的權威文章可在網絡做大范圍的二次傳播1、拋出話題：意見領袖傳播傳播時間:意見領袖的權威文章可在網632、草根輿論：BBS論壇傳播關注理由:論壇數量眾多,在網友中影響力巨大,論壇管理的方式易于引導觀點及導向相關文章可能成為車主購車的參考,可直接促進銷售管理辦法:時空視點有專門的網絡論壇管理人員,可管理所有常見的網絡論壇他們本身是部分知名車友論壇的版主,有較強的話題規劃與引導能力隨時監控原則,第一時間發現負面信息并進行相應處理論壇引導方向:思域是全球領先車型,和卡羅拉居于競爭對等勢位主動傳播時間:6月上中旬2、草根輿論：BBS論壇傳播關注理由:642、草根輿論：BBS論壇傳播傳播話題:卡羅拉&思域攜手闖天涯卡羅拉與思域的40年恩怨情仇捉對廝殺卡羅拉與思域在競爭中一同發展十代花冠VS八代思域內容:以絕對發燒友的口吻，對卡羅拉和思域的歷史進行對比性分析，不偏頗其中任何一方從技術角度解讀兩款車的發展歷史、各自的技術特點從市場競爭角度解讀兩款車競爭史論壇引導方向:在全球，卡羅拉和思域居于對等勢位主動傳播時間:6月上中旬2、草根輿論：BBS論壇傳播傳播話題:653、網絡媒體規劃:網絡調查推薦原因:精心設計的調查能夠吸引網民的廣泛參與,可增加傳播機會調查問題可隱性傳播產品特性和品牌特點,推動品牌傳播目的:吸引用戶參與,提升品牌知曉度傳遞產品特性和品牌定位,吸引用戶進一步了解的興趣合作媒體建議:SINA/SOHU或中華網等知名網絡媒體調查內容涉及:競爭對等勢位品牌區隔品牌偏好選擇傾向……調查管理:整個調查為期1-2周調查結果可作為進一步傳播的素材3、網絡媒體規劃:網絡調查推薦原因:664、新聞媒體傳播話題市場新聞方向卡羅拉姍姍來遲思域不再寂寞 日系雙雄決戰中國市場內容:思域和卡羅拉在全球各市場齊頭并進,嘯傲江湖在中國,思域先進近人,而在期待下,卡羅拉姍姍來遲思域占據了先動的優勢,但仍希望攜卡羅拉之手共進目的:傳遞思域與卡羅拉的對等勢位共謀發展的意圖對等下的錯位策略發布時間:6月下旬發布媒體:大眾媒體:可采用媒體約稿的形式：如中國汽車報等行業媒體/北京青年報、京華時報、新京報、新聞晚報、新聞晨報、解放日報等新聞媒體汽車版網絡媒體：可在搜狐做星期三會客室，約一些行業專家來討論思域與卡羅拉的對等勢位博客傳播4、新聞媒體傳播話題674、消費媒體傳播話題消費導購方向絕對雙嬌卡羅拉VS思域 中級車華山論劍307/福克斯/速騰/卡羅拉/思域 動靜相宜卡羅拉VS思域內容:思域和卡羅拉在全球各市場齊頭并進,嘯傲江湖,預計在中國也是如此適當區隔，在對等的態勢,2者卻又是特色鮮明:思域更顯時尚動感,滿足年輕人的駕駛樂趣;而卡羅拉更強調整體性能中庸和諧,適合家庭使用外觀與性能參數對比,支撐上述觀點目的:思域與卡羅拉對等勢位下的錯位不競爭發布時間:6月下旬發布媒體:消費類大眾媒體：精品購物導報、汽車導購、汽車時尚報網絡媒體：汽車首頁焦點區/汽車類門戶網站：網上車市、車168等博客傳播日系雙雄思域&卡羅拉對比4、消費媒體傳播話題日系雙雄68品牌深化期傳播規劃品牌深化期傳播規劃69品牌深化期關鍵詞區隔/差異化 運動/駕駛樂趣將思域與卡羅拉的產品定位、目標消費群定位進行差異化區隔，從而再次明確思域的競爭優勢，形成鮮明的產品品牌個性區隔點： 設計：思域時尚/卡羅拉均衡 駕乘：思域駕駛樂趣/卡羅拉乘坐舒適 定位：思域家用/卡羅拉商務 ……品牌深化期關鍵詞區隔/差異化70品牌深化期傳播特點將專業媒體對比試車(思域&卡羅拉)作為重點,通過第三方公正報道,進一步強化思域與卡羅拉的對等勢位,同時突顯品牌區隔,對思域品牌進行有參照系的準確定位通過其他傳播和軟文的方式,進一步深入傳遞品牌信息,全面勾畫思域的品牌個性繼續以論壇管理帶動銷售者引導,促進銷售品牌深化期傳播特點71專業媒體對比試駕試駕車型:思域、卡羅拉、速騰、福克斯、307、M3、明銳等試駕內容:通過對比試駕,公正評測產品特性試駕管理:挑選有影響力的專業媒體和記者提前溝通,指定對比車型,提出希望的對比項目并使結果在試駕報告中體現專業媒體推薦:專業雜志：家用汽車,車世界,汽車之友、汽車族、車、汽車博覽、中國汽車畫報、名車志、動感駕馭、汽車雜志、深圳汽車導報等試駕時間:6-8月份（不可預見性：思域的試駕車數量以及卡羅拉的試駕車何時到位）稿件發布:雜志預計在8-9月刊精彩稿件可在網絡做門戶鏈接、BBS大范圍傳播專業媒體對比試駕試駕車型:72專訪管理專訪目的:傳遞企業發展戰略,塑造產品品牌形象專訪主題:思域與卡羅拉不是對手思域歡迎卡羅拉的上市傳遞信息:思域與卡羅拉在產品定位上有區隔一直以來，思域與卡羅拉在全球市場共同進步思域與卡羅拉一同促進了A級車產品的發展思域與卡羅拉是日系車的代表產品，共同樹立了日系車的形象專訪媒體建議:行業類媒體網絡訪談室專訪時間:7月初專訪管理專訪目的:73典型消費者傳播/車主形象勾畫目的對思域的目標消費群進行典型人物的定位傳播內容系列車主故事，通過對典型車主的購車、用車習慣及其他生活方式進行解讀，使潛在消費者形成共鳴，對號入座發布媒體:大眾媒體：精品購物指南、青年時訊、上海青年報、羊城晚報、瀟湘晨報、成都商報等網絡媒體：新浪網汽車論壇（在汽車首頁做鏈接）、愛卡網思域車主俱樂部等博客傳播發布時間;7月-8月,不間斷進行典型消費者傳播/車主形象勾畫目的74典型消費者傳播/論壇作業目的側重傳播思域的產品特性,潛在地勾畫出車主形象,促進最終銷售傳播內容駕駛手記,記錄思域的駕駛體驗購車經歷,體現思