xx公司農村物流產業概況分析1、完善農村物流節點網絡圍繞鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接，重點補齊中西部地區、經濟欠發達地區和偏遠山區等農村物流基礎設施短板，切實改善農村流通基礎條件。統籌城鄉物流發展，推動完善以縣級物流節點為核心、鄉鎮服務網點為骨架、村級末端站點為延伸的縣鄉村三級物流服務設施體系。推動交通運輸與郵政快遞融合發展，加快農村物流服務品牌宣傳推廣，促進交通、郵政、快遞、商貿、供銷、電商等農村物流資源融合和集約利用，打造一批公用型物流基礎設施，建設村級寄遞物流綜合服務站，完善站點服務功能。推進公益性農產品市場和農產品流通骨干網絡建設。2、提升農村物流服務效能圍繞農村產業發展和居民消費升級，推進物流與農村一二三產業深度融合，深化電商、快遞進村工作，發展共同配送，打造經營規范、集約高效的農村物流服務網絡，加快工業品下鄉、農產品出村雙向物流服務通道升級擴容、提質增效。推動物流服務與規模化種養殖、商貿渠道拓展等互促提升，推動農產品品牌打造和標準化流通，創新物流支持農村特色產業品質化、品牌化發展模式，提升農業產業化水平。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。實施保障（一）優化營商環境深化放管服改革，按規定放寬物流領域相關市場準入，消除各類地方保護和隱性壁壘。推動物流領域資質證照電子化，支持地方開展一照多址改革，促進物流企業網絡化布局，實現企業注冊、審批、變更、注銷等一網通辦，允許物流領域（不含快遞）企業分支機構證照異地備案和異地審驗。推動物流領域（不含快遞）資質許可向資質備案和告知承諾轉變。大力推動貨車非法改裝治理，研究制定非標準貨運車輛治理工作方案。依托國際貿易單一窗口創新通關+物流服務，提高口岸智慧管理和服務水平。推動部門間物流安檢互認、數據互通共享，減少不必要的重復安檢。支持航空公司壯大貨運機隊規模，進一步簡化貨機引進程序和管理辦法，優化工作流程，鼓勵航空物流企業走出去。（二）創新體制機制完善全國現代物流工作部際聯席會議制度，強化跨部門、跨區域政策協同，著力推動降低物流成本等重點工作。深化鐵路貨運市場化改革，推進投融資、運輸組織、科技創新等體制機制改革，吸引社會資本進入，推動鐵路貨運市場主體多元化和服務創新發展，促進運輸市場公平有序競爭。鼓勵鐵路企業與港口、社會物流企業等交叉持股，拓展戰略合作聯盟。（三）強化政策支持1、保障重大項目用地用海依據國土空間規劃，落實《國土空間調查、規劃、用途管制用地用海分類指南（試行）》要求，完善物流設施專項規劃，重點保障國家物流樞紐等重大物流基礎設施和港航設施等的合理用地用海需求，確保物流用地規模、土地性質和空間位置長期穩定。創新物流用地模式，推動物流樞紐用地統一規劃和科學布局，提升土地空間集約節約利用水平，支持物流倉儲用地以長期租賃或先租后讓、租讓結合的方式供應。支持物流企業利用自有土地進行物流基礎設施升級改造。支持依法合規利用鐵路劃撥用地、集體建設用地建設物流基礎設施。2、鞏固減稅降費成果落實深化稅收征管制度改革有關部署，推進現代物流領域發票電子化。按規定落實物流企業大宗商品倉儲設施用地城鎮土地使用稅減半征收、購置掛車車輛購置稅減半征收等稅收優惠政策。嚴格落實已出臺的物流簡政降費政策，嚴格執行收費目錄清單和公示制度，嚴禁違規收費，堅決治理亂收費、亂罰款、亂攤派，依法治理只收費、不服務的行為。清理規范鐵路、港口、機場等收費，對主要海運口岸、機場地面服務收費開展專項調查，增強鐵路貨運收費透明度。對貨運車輛定位信息及相關服務商開展典型成本調查，及時調整過高收費標準。3、加大金融支持力度鼓勵符合條件的社會資本按市場化方式發起成立物流產業相關投資基金。發揮各類金融機構作用，按照市場化、法治化原則，加大對骨干物流企業和中小物流企業的信貸支持力度，拓寬企業兼并重組融資渠道，引導資金流向創新型物流企業。在倉儲物流行業穩妥推進基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）試點。鼓勵保險公司開發農產品倉儲保鮮冷鏈物流保險，提升鮮活農產品經營和質量安全風險保障水平。（四）深化國際合作推動建立國際物流通道沿線國家協作機制，加強便利化運輸、智慧海關、智能邊境、智享聯通等方面合作。持續推動中歐班列關鐵通項目在有合作意愿國家落地實施。逐步建立適應國際鐵路聯運特點的陸路貿易規則體系，推動完善配套法律法規，加強與國內外銀行、保險等金融機構合作，探索使用鐵路運輸單證開展貿易融資。主要目標到2025年，基本建成供需適配、內外聯通、安全高效、智慧綠色的現代物流體系。物流創新發展能力和企業競爭力顯著增強，物流數字化轉型取得顯著成效，智慧物流應用場景更加豐富。物流科技創新能力不斷增強，產學研結合機制進一步完善，建設一批現代物流科創中心和國家工程研究中心。鐵路、民航等領域體制改革取得顯著成效，市場活力明顯增強，形成一批具有較強國際競爭力的骨干物流企業和知名服務品牌。物流服務質量效率明顯提升，跨物流環節銜接轉換、跨運輸方式聯運效率大幅提高，社會物流總費用與國內生產總值的比率較2020年下降2個百分點左右。多式聯運、鐵路（高鐵）快運、內河水運、大宗商品儲備設施、農村物流、冷鏈物流、應急物流、航空物流、國際寄遞物流等重點領域補短板取得明顯成效。通關便利化水平進一步提升，城鄉物流服務均等化程度明顯提高。通道+樞紐+網絡運行體系基本形成，銜接國家綜合立體交通網主骨架，完成120個左右國家物流樞紐、100個左右國家骨干冷鏈物流基地布局建設，基本形成以國家物流樞紐為核心的骨干物流基礎設施網絡。物流干支倉配一體化運行更加順暢，串接不同運輸方式的多元化國際物流通道逐步完善，暢聯國內國際的物流服務網絡更加健全。樞紐經濟發展取得成效，建設20個左右國家物流樞紐經濟示范區。安全綠色發展水平大幅提高，提高重大疫情、自然災害等緊急情況下物流對經濟社會運行的保障能力。冷鏈物流全流程監測能力大幅增強，生鮮產品冷鏈流通率顯著提升。貨物運輸結構進一步優化，鐵路貨運量占比較2020年提高0．5個百分點，集裝箱鐵水聯運量年均增長15%以上，鐵路、內河集裝箱運輸比重和集裝箱鐵水聯運比重大幅上升。面向重點品類的逆向物流體系初步建立，資源集約利用水平明顯提升。清潔貨運車輛廣泛應用，綠色包裝應用取得明顯成效，物流領域節能減排水平顯著提高。現代物流發展制度環境更加完善，物流標準規范體系進一步健全，標準化、集裝化、單元化物流裝載器具和包裝基礎模數廣泛應用。社會物流統計體系、信用體系更加健全，營商環境持續優化，行業協同治理體系不斷完善、治理能力顯著提升。展望2035年，現代物流體系更加完善，具有國際競爭力的一流物流企業成長壯大，通達全球的物流服務網絡更加健全，對區域協調發展和實體經濟高質量發展的支撐引領更加有力，為基本實現社會主義現代化提供堅實保障。面臨形勢統籌國內國際兩個大局要求強化現代物流戰略支撐引領能力。中華民族偉大復興戰略全局與世界百年未有之大變局歷史性交匯，新冠肺炎疫情、俄烏沖突影響廣泛深遠，全球產業鏈供應鏈加速重構，要求現代物流對內主動適應社會主要矛盾變化，更好發揮連接生產消費、暢通國內大循環的支撐作用；對外妥善應對錯綜復雜國際環境帶來的新挑戰，為推動國際經貿合作、培育國際競爭新優勢提供有力保障。建設現代產業體系要求提高現代物流價值創造能力。發展壯大戰略性新興產業，促進服務業繁榮發展，要求現代物流適應現代產業體系對多元化專業化服務的需求，深度嵌入產業鏈供應鏈，促進實體經濟降本增效，提升價值創造能力，推進產業基礎高級化、產業鏈現代化。實施擴大內需戰略要求發揮現代物流暢通經濟循環作用。堅持擴大內需戰略基點，加快培育完整內需體系，要求加快構建適應城鄉居民消費升級需要的現代物流體系，提升供給體系對內需的適配性，以高質量供給引領、創造和擴大新需求。新一輪科技革命要求加快現代物流技術創新與業態升級。現代信息技術、新型智慧裝備廣泛應用，現代產業體系質量、效率、動力變革深入推進，既為物流創新發展注入新活力，也要求加快現代物流數字化、網絡化、智慧化賦能，打造科技含量高、創新能力強的智慧物流新模式。深度挖掘現代物流重點領域潛力（一）加快國際物流網絡化發展1、推進國際通道網絡建設強化國家物流樞紐等的國際物流服務設施建設，完善通關等功能，加強國際、國內物流通道銜接，推動國際物流基礎設施互聯互通。推動商貿物流型境外經貿合作區建設，優化海外布局，擴大輻射范圍。鞏固提升中歐班列等國際鐵路運輸組織水平，推動跨境公路運輸發展，加快構建高效暢通的多元化國際物流干線通道。積極推進海外倉建設，加快健全標準體系。鼓勵大型物流企業開展境外港口、海外倉、分銷網絡建設合作和協同共享，完善全球物流服務網絡。2、補齊國際航空物流短板依托空港型國家物流樞紐，集聚整合國際航空物流貨源，完善配套服務體系，打造一體化運作的航空物流服務平臺，提供高品質一站式國際航空物流服務。加快培育規模化、專業化、網絡化的國際航空物流骨干企業，優化國際航空客運航線客機腹艙運力配置，增強全貨機定班國際航線和包機組織能力，逐步形成優質高效的國際航空物流服務體系，擴大國際航空物流網絡覆蓋范圍，建設覆蓋重點產業布局的國際貨運通道。3、培育國際航運競爭優勢加密國際海運航線，打造國際航運樞紐港，提升國際航運服務能力，強化國際中轉功能，拓展國際金融、國際貿易等綜合服務。加快推進長三角世界級港口群一體化治理體系建設。加強港口與內陸物流樞紐等聯動，發展海鐵聯運、江海聯運，擴大港口腹地輻射范圍。鼓勵港航企業與貨主企業、貿易企業加強戰略合作，延伸境外末端服務網絡。4、提高國際物流綜合服務能力優化完善中歐班列開行方案統籌協調和動態調整機制，加快建設中歐班列集結中心，完善海外貨物集散網絡，推動中歐班列雙向均衡運輸，提高貨源集結與班列運行效率。加快國際航運、航空與中歐班列、西部陸海新通道國際海鐵聯運班列等協同聯動，提升國際旅客列車行包運輸能力，開行客車化跨境班列，構建多樣化國際物流服務體系。提高重點邊境鐵路口岸換裝和通行能力，推動邊境水運口岸綜合開發和國際航道物流合作，提升邊境公路口岸物流能力。推進跨境物流單證規則、檢驗檢疫、認證認可、通關報關等標準銜接和國際互認合作。（二）國際物流網絡暢通工程1、國際物流設施提升工程培育一批具備區域和國際中轉能力的海港、陸港、空港。發揮國家物流樞紐資源整合優勢，加快中歐班列集結中心建設，完善物流中轉配套能力，加快形成干支結合、樞紐集散的高效集疏運體系；開展航空貨運樞紐規劃布局研究，提升綜合性機場貨運設施服務能力和服務質量，穩妥有序推進專業性航空貨運樞紐機場建設。2、西部陸海新通道增量提質工程發揮西部陸海新通道班列運輸協調委員會作用，提升通道物流服務水平。加強通道物流組織模式創新，推動通道沿線物流樞紐與北部灣港口協同聯動，促進海鐵聯運班列提質增效。推動通道海鐵聯運、國際鐵路聯運等運輸組織方式與中歐班列高效銜接。（三）補齊農村物流發展短板1、完善農村物流節點網絡圍繞鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接，重點補齊中西部地區、經濟欠發達地區和偏遠山區等農村物流基礎設施短板，切實改善農村流通基礎條件。統籌城鄉物流發展，推動完善以縣級物流節點為核心、鄉鎮服務網點為骨架、村級末端站點為延伸的縣鄉村三級物流服務設施體系。推動交通運輸與郵政快遞融合發展，加快農村物流服務品牌宣傳推廣，促進交通、郵政、快遞、商貿、供銷、電商等農村物流資源融合和集約利用，打造一批公用型物流基礎設施，建設村級寄遞物流綜合服務站，完善站點服務功能。推進公益性農產品市場和農產品流通骨干網絡建設。2、提升農村物流服務效能圍繞農村產業發展和居民消費升級，推進物流與農村一二三產業深度融合，深化電商、快遞進村工作，發展共同配送，打造經營規范、集約高效的農村物流服務網絡，加快工業品下鄉、農產品出村雙向物流服務通道升級擴容、提質增效。推動物流服務與規模化種養殖、商貿渠道拓展等互促提升，推動農產品品牌打造和標準化流通，創新物流支持農村特色產業品質化、品牌化發展模式，提升農業產業化水平。（四）促進商貿物流提檔升級1、完善城鄉商貿物流設施優化以綜合物流園區、專業配送中心、末端配送網點為支撐的商貿物流設施網絡。完善綜合物流園區干線接卸、前置倉儲、流通加工等功能。結合老舊小區、老舊廠區、老舊街區和城中村改造以及新城新區建設，新建和改造升級一批集運輸、倉儲、加工、包裝、分撥等功能于一體的公共配送中心，支持大型商超、批發市場、沿街商鋪、社區商店等完善臨時停靠裝卸等配套物流設施，推進智能提貨柜、智能快件箱、智能信包箱等設施建設。2、提升商貿物流質量效率鼓勵物流企業與商貿企業深化合作，優化業務流程，發展共同配送、集中配送、分時配送、夜間配送等集約化配送模式，優化完善前置倉配送、即時配送、網訂店取、自助提貨等末端配送模式。深化電商與快遞物流融合發展，提升線上線下一體服務能力。（五）提升冷鏈物流服務水平1、完善冷鏈物流設施網絡發揮國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地的資源集聚優勢，引導商貿流通、農產品加工等企業向樞紐、基地集聚或強化協同銜接。加強產銷冷鏈集配中心建設，提高產地農產品產后集散和商品化處理效率，完善銷地城市冷鏈物流系統。改善機場、港口、鐵路場站冷鏈物流配套條件，健全冷鏈集疏運網絡。加快實施產地保鮮設施建設工程，推進田頭小型冷藏保鮮設施等建設，加強產地預冷、倉儲保鮮、移動冷庫等產地冷鏈物流設施建設，引導商貿流通企業改善末端冷鏈設施裝備條件，提高城鄉冷鏈設施網絡覆蓋水平。2、提高冷鏈物流質量效率大力發展鐵路冷鏈運輸和集裝箱公鐵水聯運，對接主要農產品產區和集散地，創新冷鏈物流干支銜接模式。發展生鮮電商+產地直發等冷鏈物流新業態新模式。推廣蓄冷箱、保溫箱等單元化冷鏈載器具和標準化冷藏車，促進冷鏈物流信息互聯互通，提高冷鏈物流規模化、標準化水平。依托國家骨干冷鏈物流基地、產銷冷鏈集配中心等大型冷鏈物流設施，加強生鮮農產品檢驗檢疫、農獸藥殘留及防腐劑、保鮮劑、添加劑合規使用等質量監管。研究推廣應用冷鏈道路運輸電子運單，加強產品溯源和全程溫濕度監控，將源頭至終端的冷鏈物流全鏈條納入監管范圍，提升冷鏈物流質量保障水平。健全進口冷鏈食品檢驗檢疫制度，筑牢疫情外防輸入防線。（六）冷鏈物流基礎設施網絡提升工程1、國家骨干冷鏈物流基地建設工程到2025年，面向農產品優勢產區、重要集散地和主銷區，依托存量冷鏈物流基礎設施群布局建設100個左右國家骨干冷鏈物流基地，整合集聚冷鏈物流市場供需、存量設施以及農產品流通、生產加工等上下游產業資源，提高冷鏈物流規模化、集約化、組織化、網絡化水平。探索建立以國家骨干冷鏈物流基地為核心的安全檢測、全程冷鏈追溯系統。2、產地保鮮設施建設工程到2025年，在農產品主產區和特色農產品優勢產區支持建設一批田頭小型冷藏保鮮設施，推動建設一批產地冷鏈集配中心，培育形成一批一體化運作、品牌化經營、專業化服務的農產品倉儲保鮮冷鏈物流運營主體，初步形成符合我國國情的農產品倉儲保鮮冷鏈物流運行模式，構建穩定、高效、低成本運行的農產品出村進城冷鏈物流網絡。（七）推進鐵路（高鐵）快運穩步發展1、完善鐵路（高鐵）快運網絡結合電商、郵政快遞等貨物的主要流向、流量，完善鐵路（高鐵）快運線路和網絡。加快推進鐵路場站快運服務設施布局和改造升級，強化快速接卸貨、集散、分揀、存儲、包裝、轉運和配送等物流功能，建設專業化鐵路（高鐵）快運物流基地。鼓勵電商、郵政快遞等企業參與鐵路（高鐵）快運設施建設和改造，就近或一體布局建設電商快遞分撥中心，完善與鐵路（高鐵）快運高效銜接的快遞物流服務網絡。2、創新高鐵快運服務適應多樣化物流需求，發展多種形式的高鐵快運。在具備條件的高鐵場站間發展點對點高鐵快運班列服務。依托現有鐵路物流平臺，構建業務受理、跟蹤查詢、結算辦理等一站式高鐵快運服務平臺，推動高鐵快運與電商、快遞物流企業信息對接。（八）提高專業物流質量效率1、完善大宗商品物流體系優化糧食、能源、礦產等大宗商品物流服務，提升沿海、內河水運通道大宗商品物流能力，擴大鐵路貨運班列、點對點貨運列車、大宗貨物直達列車開行范圍，發展鐵路散糧運輸、棉花集裝箱運輸、能源和礦產重載運輸。有序推進油氣干線管道建設，持續完善支線管道，打通管網瓶頸和堵點，提高干支管網互聯互通水平。依托具備條件的國家物流樞紐發展現代化大宗商品物流中心，增強儲備、中轉、通關等功能，推進大宗商品物流數字化轉型，探索發展電子倉單、提單，構建銜接生產流通、串聯物流貿易的大宗商品供應鏈服務平臺。2、安全有序發展特種物流提升現代物流對大型裝備制造、大型工程項目建設的配套服務能力，加強大件物流跨區域通道線路設計，推動形成多種運輸方式協調發展的大件物流綜合網絡。發展危化品罐箱多式聯運，提高安全服務水平，推動危化品物流向專業化定制、高品質服務和全程供應鏈服務轉型升級。推動危化品物流全程監測、線上監管、實時查詢，提高異常預警和應急響應處置能力。完善醫藥物流社會化服務體系，培育壯大第三方醫藥物流企業。鼓勵覆蓋生產、流通、消費的醫藥供應鏈平臺建設，健全全流程監測追溯體系，確保醫藥產品物流安全。（九）提升應急物流發展水平1、完善應急物流設施布局整合優化存量應急物資儲備、轉運設施，推動既有物流設施嵌入應急功能，在重大物流基礎設施規劃布局、設計建造階段充分考慮平急兩用需要，完善應急物流設施網絡。統籌加強抗震、森林草原防滅火、防汛抗旱救災、醫療救治等各類應急物資儲備設施和應急物流設施在布局、功能、運行等方面相互匹配、有機銜接，提高緊急調運能力。2、提升應急物流組織水平統籌應急物流力量建設與管理，建立專業化應急物流企業庫和人員隊伍，健全平急轉換和經濟補償機制。充分利用市場資源，完善應急物流干線運輸和區域配送體系，提升跨區域大規模物資調運組織水平，形成應對各類突發事件的應急物流保障能力。3、健全物流保通保暢機制充分發揮區域統籌協調機制作用，鼓勵地方建立跨區域、跨部門的應對疫情物流保通保暢工作機制，完善決策報批流程和信息發布機制，不得擅自阻斷或關閉高速公路、普通公路、航道船閘等通道，不得擅自關停高速公路服務區、港口碼頭、鐵路車站和航空機場，嚴禁采取全城24小時禁止貨車通行的限制措施，不得層層加碼實施一刀切管控措施；加快完善物流通道和物流樞紐、冷鏈基地、物流園區、邊境口岸等環節的檢驗檢疫、疫情阻斷管理機制和分類分級應對操作規范，在發生重大公共衛生事件時有效阻斷疫情擴散、確保物流通道暢通，保障防疫物資、生活物資以及工業原材料、農業生產資料等供應，維護正常生產生活秩序和產業鏈供應鏈安全。（十）應急物流保障工程研究完善應急物流轉運等設施和服務標準，對具備條件的鐵路場站、公路港、機場和港口進行改造提升，建設平急兩用的應急物資運輸中轉站。完善應急物流信息聯通標準，強化各部門、各地區、各層級間信息共享，提高應對突發事件物流保障、組織指揮、輔助決策和社會動員能力。突出問題物流降本增效仍需深化，全國統一大市場尚不健全，物流資源要素配置不合理、利用不充分。多式聯運體系不完善，跨運輸方式、跨作業環節銜接轉換效率較低，載運單元標準化程度不高，全鏈條運行效率低、成本高。結構性失衡問題亟待破局，存量物流基礎設施網絡東強西弱、城強鄉弱、內強外弱，對新發展格局下產業布局、內需消費的支撐引領能力不夠。物流服務供給對需求的適配性不強，低端服務供給過剩、中高端服務供給不足。貨物運輸結構還需優化，大宗貨物公路中長距離運輸比重仍然較高。大而不強問題有待解決，物流產業規模大但規模經濟效益釋放不足，特別是公路貨運市場同質化競爭、不正當競爭現象較為普遍，集約化程度有待提升。現代物流體系組織化、集約化、網絡化、社會化程度不高，國家層面的骨干物流基礎設施網絡不健全，缺乏具有全球競爭力的現代物流企業，與世界物流強國相比仍存在差距。部分領域短板較為突出，大宗商品儲備設施以及農村物流、冷鏈物流、應急物流、航空物流等專業物流和民生保障領域物流存在短板。現代物流嵌入產業鏈深度廣度不足，供應鏈服務保障能力不夠，對暢通國民經濟循環的支撐能力有待增強。行業協同治理水平仍需提升。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略，以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”