食品飲料行業通案B站營銷中心︱2022年11月B站食品飲料內容生態2022年Q32022年Q22022年Q12021年Q42021年Q32021年Q22021年Q12020年Q42020年Q32020年Q22020年Q1

內容生態?美食向IP一部《人生一串》正式打開B站的全體味蕾，近年來多個美食類OGV內容紛紛登場用紀錄片式的嚴謹考究，“致我們七葷八素的口腹之欲”番劇《食戟之戰》約占11.64%紀錄片截至目前，站內影視劇美食類OGV內容共約占8.19%約占70.26%232部國創約占4.74%-2020年Q1-2022年Q3美食相關OGV有效播放量-內容生態?美食向UP主B站美食江湖人才輩出，讓B站食飲界成為最“卷”的領域之一游戲區知識區特殊時期，“廚房戰爭”競爭更為激烈+35.59%+1.66%+2.4%12%18%美食區10%+4.4%+2.37%+2.83%生活區19%

2021年百大UP主主要分區占比

影視區7%盜月社食遇記綿羊料理其他區34%

連續三年獲得百大UP主2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3-美食UP歷來穩占多席百大UP主席位- -百萬粉絲級別食飲UP主數量及增長趨勢-注：在B站發布過食品飲料相關內容的UP主即定義為“食品飲料UP主”；數據截至2022年9月內容生態?美食創作2021年Q1-2022年Q3美食相關投稿量及增長趨勢+12.85%+15.07%+19.59%+10.31%+6.95%+2.13% Q3投稿量≈70W2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q32021年Q1-2022年Q3美食相關稿件內容播放量Q3播放量≈116億次2021年Q1 2021年Q2 2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3

DIY美食成為精致生活的一種方式，萬千用戶與UP主一起感受“做手工的快樂”美食DIY食飲相關視頻投稿類型前三美食探訪跟隨UP主的鏡頭走街串巷，探尋飲食文化 美食測評眾多UP主致力于成為「人間嘴替」注：在B站發布過食品飲料相關內容的UP主即定義為“食品飲料UP主”；數據截至2022年9月內容生態?全站內容在B站，你幾乎可以在任何一個分區看到美食的蹤影，美食，是B站最強的“社交貨幣”6.66%6.36% 6.27% 6.15%5.92%5.47%4.46%3.93%3.50% 3.46%電視劇電影 動畫動物圈番劇 付費 鬼畜 國創紀錄片科技-近3個月其他內容分區內美食相關活躍稿件滲透率TOP10-注：數據截至2022年9月內容生態?商業投放2020年-2022年食飲行業總體投放商業起飛的2020年-2022年食飲行業總體商業起飛客戶集團數量及趨勢投放金額及同比增長趨勢+65.8%+151%+182%總體投放+104%2020年 2021年 2022年 2020 2021 20222020年-2022年食飲二級行業投放商業起飛的2020年-2022年食飲二級行業商業起飛客戶集團數量及趨勢投放金額及趨勢投放金額TOP2022年二級2022年的代表性食飲集團2021年2021年2020年行業投放金額TOP2020年酒水生活食材飲料乳品休閑零食休閑零食飲料乳品生活食材酒水百事可樂商業起飛投放案例視頻流商業起飛 信息流大卡商業起飛7X%起飛對播放的直接貢獻率商業起飛撬動4.7萬粉絲 6XX萬+播放注：數據截至2022年11月B站食品飲料興趣人群人群洞察?食飲人群畫像目前有超過九千萬美食愛好者活躍在B站，2022年Q3同比增長25%2021年Q3-2022年Q3食飲用戶人數及增長趨勢+9.79%+8.57%+2.16%+2.76%截至2022年Q3B站食飲興趣人群占平臺總用戶近三成2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3

18-24歲用戶占比將近一半17歲以下 18-24歲 24-30歲 30歲以上男女比例均衡占比約為1:1 女 男47% 53%新興市場地區起勢迅猛一線城市 二線城市 三線城市 國內其他地區 國外用戶 港澳臺注：觀看過“食品飲料”相關稿件+搜索過“食品飲料”相關搜索詞的用戶即定義為“食飲興趣用戶”；數據截至2022年9月人群洞察?活躍時段食飲用戶整體活躍度高于全站平均，全天活躍峰值出現在22點，一天疲憊卸去，在深夜用美食喂飽靈魂“深夜食堂”1“午間干飯人”“晚飯吃點啥”22:00-24:00生活區212:00-14:0018:00-20:00游戲區3影視區偏好內容分區TOP3食飲興趣人群每日活躍時段分布-by小時1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24注：觀看過“食品飲料”相關稿件+搜索過“食品飲料”相關搜索詞的用戶即定義為“食飲興趣用戶”；食飲興趣用戶全體活躍時段分布by小時；數據截至2022年9月人群洞察?熱門美食沒有人能拒絕碳水的快樂！TOP1面點TOP2包裝烘焙零食?細分品類?細分品類蛋糕綜合粽子面包綜合甜甜圈蛋糕派巧克力風味果凍布丁面粉制辣條餅干綜合站內熱門食飲TOP3飲品TOP4乳制品產品類型TOP4?細分品類?細分品類根據產品標簽下的新增稿件量進行排名奶茶類可樂雪碧類 咖啡 果汁 氣泡水 芝士 酸奶綜合牛奶綜合 奶油 奶酪注：根據產品標簽下的新增稿件量進行排名；數據截至2022年9月人群洞察?食飲關注點健康又開心，美味又好看，這屆年輕人“開心最重要”的態度同樣適用于食飲“健康”與“擺爛”也可得兼 既要美觀，也要實用 開啟學霸式口味講究健康依然是用戶關注的第一位，不局限于調料添加，也更關注飲食的合理搭配和攝取是否適量。而如今，人們更關注“快樂的健康”，“擺爛式健康餐”應運而生

1、顏值對味 用戶對口味的多樣性呈現包2、信息清晰呈現 容態度，但也擁有較強的鑒3、包裝的適用性（如密封性、賞能力，核心關注：可重復利用等） ? 原材料是否新鮮?烹飪技術是否講究?味道是否純正?有無添加劑

好吃之余，用戶對食品安全的關注度正在逐漸升高；消費者相信“國家標準”，接受合法范圍內添加劑的使用，認為無需過度較真。近3個月，食飲內容彈幕+評論中提及次數TOP5的關鍵詞類型注：數據截至2022年9月人群洞察?產品細分從聚焦食物本身，到搭配場景使用，再到情緒價值賦予，想贏得年輕人的心需要不斷開辟新賽道咖啡以咖啡為例產品

治愈健康辦公顏值燕麥奶龍井室露營SOE椰奶放松拼配生椰榴蓮下午茶減肥救命水產品細分口感進階-奶咖口感進階-茶/果咖使用場景情緒關聯拿鐵厚乳青提回味打工濃縮獨處套餐出差奶蓋黑糖紅茶EMO學習口味衍生場景情緒注：咖啡相關內容中高頻關聯內容（部分截取）人群洞察?美食打卡+15%B站食友活躍在世界各處，疫情之下，尋找地道中國味成為新創作風向用戶最愛打卡地域前5韓國日本上海北京云南+7.64%疫情之下地方特色美食打卡崛起-食飲稿件量同比增長TOP4地標-+21.36%2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3韓國日本上海北京云南+7.16%-食飲涉及打卡地標相關稿件數量及增長趨勢-注：數據截至2022年9月人群洞察?食飲場景人們熱衷于用美食加持節慶的“儀式感”；校園場景“最美味”，同時，社交屬性的飲食場景增勢明顯+245.73%+142.45%食飲相關場景TOP5生日校園假期下午茶周年暑期既講究一人食的儀式感也關注好友歡聚的氛圍感+120.87%+105.67%2021年Q1 2021年Q2 2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3生日 校園 假期 下午茶 周年-食飲稿件量同比增長TOP4場景- -食飲場景相關稿件數量及增長趨勢-注：數據截至2022年9月人群洞察?內容趨勢在B站，有些事情，對于小孩子太幼稚，而成年人剛剛好美食復刻系列 童年考古系列 尋味家鄉系列動漫、游戲、影視、餐廳、古食… 有的人，用一生來治愈童年… 中國人最大的鄉愁，是家鄉味萬物皆可復刻 的味蕾！ 人間至味是鄉食B站食品飲料行業營銷解法-B站商業化營銷圖譜--人群洞察-內容OGVUP主直播數字IP活動大事件能力品牌-人群經營-用戶B站人群資產模型產品流量產品內容賦能內容帶貨社區運營能力-人群提效-內容是主食，產品是硬菜，數據是調料，為品牌定制獨家食譜！視頻的延伸場景年輕焦點全覆蓋聚焦群體共鳴場景學習、娛樂、觀賽國創、影視綜、紀錄片、晚會、演出、線下活動漫畫、版權賽事等國內最大虛擬平臺B站的活力所在節點活動圈層熱點虛偶、主播、數字藏品、元宇宙月均活躍UP主360萬200+文化圈層7000+內容標簽“創造「好的內容」始終是B站的使命所在”——B站13周年演講圍繞人群情緒點，組合全年「內容套餐」科幻漫步季新春環游季春日種草季腦洞整活季畢業情懷季12月-1月1月-2月3月4月-5月6月?國創《三體》?2023拜年紀?綜藝《戀愛特快》?國創《火鳳燎原》?2023夏日畢業歌會??2022百大UP頒獎?國創《風靈玉秀2》國創《贅婿》?主站科幻春晚?綜藝《零零職介所》??小年yeah?國創《偷星九月天》影視劇場《大世界扭蛋機2》?紀錄片《三體幕后》?活動“高考季”??活動“恭喜你發現寶藏”?女性劇場綜藝《瘋狂挖掘機》?紀錄片《阿凡達2幕后》?活動“畢業季”??活動“春節全記錄召喚歐氣卡”?紀錄片《我家是個博物館》活動“愚人節企劃/腦洞節”夏日派對季熱血潮酷季秋日治愈季繽紛出游季跨年干杯季7月8月9月10-11月12月?2023BILIBILIWORLD?國創《鎮魂街》?國創《時光代理人》?干杯音樂節?2023最美的夜跨年晚會?2023BILIBILIMACROLINK?國創《霧山五行2》?活動“萬圣節派對”?電視劇《時光代理人》?活動“再見2023跨年總動員”?綜藝《你要跳舞嗎》?國創《疾風競速》?活動“十一創作大挑戰”?國創《百妖譜4》?2023年度彈幕?活動“暑期狂歡季”?綜藝《校園新浪潮》?線下活動“嗶游之地”?綜藝《你的人生BGM》?紀錄片年終盤點?活動“暑假狂歡季夏日不NG”?影視劇場《明日生存指南》?活動“雙11專項活動”流量產品公域覆蓋電腦端 電視端手機端 平板端人核心消費者圈層興趣用戶群品牌人群資產自定義人群包覆蓋泛年輕人群……

當然了，阿B也是賣廣告的內容賦能 內容帶貨電商觸達商直單播帶帶貨 貨商效業果起轉評論區置頂鏈接彈幕商品卡視頻流購物車飛化動態商品卡小黃車個人櫥窗視頻浮層

社區運營召集令：品牌話題發酵新品日：品牌勢能引爆企業藍V：品牌資產運營創新互動特效彈幕販販商店 嗶需派對視頻模板活動玩法結合品牌四大核心需求，解鎖品牌社區玩法-聲量- -種草- -節點- -場景-對味內容深入社區節慶儀式人群場景品牌發聲美味種草話題發酵滲透好感IP聯動 項目聯乘 頭部帶動 氛圍營造 傳統節點 B站節點 功能場景 情緒場景“XX同款，俺也一樣”“他們好像在吃一種“逢年過節吃點兒啥”“氛圍烘托到這了總很新的東西” 要吃點什么”B吃榜：第一道菜「聲量」對味內容品牌發聲「美味制作指南」IP聯動，聚焦發聲融入年輕人喜歡的內容中，讓品牌成為喜歡的一部分B站特色“內容食材”最佳匹配內容IP 版權IP 大事件內容共創IP聯動版權上線主題產品衍生活動……背靠超強國創社區堅持社區孵化的生態綜藝路線依托豐富社區內容生態及IP紀錄片是泛知識潮流的頭部內容持續供給優質內容持續引領年輕文化潮流走出行業差異化是B站作為文化品牌的核心拼圖2023年計劃上線作品49部三年出品20+部，豆瓣均分8.1分打造“給年輕人看的好故事”六大賽道，兩大活動目前，入駐B站的虛擬偶像達32,000+位泠鳶yousaYOYO洛天依

鹿鳴 阿梓hanser七海鶴追 NANA翎_LING 鶴追構建創意生活與文化新知，豐富Z世代新生活方式2233 小電視 潮流玩具藝術家潮流系列 三星堆考古冒險系列 兔年新春系列 LINEFRIENDS聯名系列人生百戲系列 文化保護及文博頂流系列 MOUNTAINTOYS系列鎖定平臺級“全員合家歡”活動，加入全站用戶的狂歡場，全人群覆蓋「年度之最」型 「傳統大節」型 「全站矚目」型最美的夜-B站跨年晚會 中秋晚會-沉浸式國風盛宴 百大UP主頒獎-創作者行業盛會案例分享康師傅蜜桃烏龍×B站泠鳶虛擬IP突破次元 虛擬變現解鎖虛擬代言人虛擬帶貨人的進階打法流量變現 好感變現 轉化變現IP話題打造 IP直播互動 IP聯名上架全網輻射興趣人群 觸達站內粉絲人群 高效收割消費人群案例分享 元氣森林︱承包跨年儀式感品牌升級撬動年輕好感3X%3XXX%+4X%1XXW+元氣森林站內知名度提升元氣森林站內搜索提升元氣森林站內好感度提升元氣森林B站漲粉數跨年場景全包圍晚會節目內容共創IP熱話召集令長期廣泛深度實現心智沉浸溝通搶占跨年舞臺高地元氣拉滿收獲好感借勢跨晚IP發酵話題召集互動案例分享饞匪︱編織美食場景，網羅年輕視線以美食紀錄片IP合作帶動關注，IP聯名禮盒打造爆款，吸引用戶嘗鮮，衍生美食話題卷入用戶，讓品牌進入社區討論場景，最終助力新銳美食品牌饞匪成功拉新美食紀錄片IP合作 IP聯名禮盒/電商賦能 打造饞匪深夜美食話題話題瀏覽4067萬收割視線吸引嘗鮮活動投稿1.1萬+B吃榜：第二道菜「種草」深入社區美味種草「美味制作指南」用梗溝通，好奇驅動頭部帶動，營造“人人都在吃”的氛圍B站特色“內容食材”最佳匹配UP主 品牌 運營共創 召集令 活動區別于明星遙遠的人設，UP主是“離自己更近”的普通人，用真實內容贏得用戶心智搭建人選矩陣化布局

多維內容共創影響用戶心智頭部中部尾部

百大UP主/出圈UP主,社區影響力與粉絲粘性強粉絲量級：＞100w、分區前10%圈層人氣UP主/快速漲粉UP主具備較清晰屬性（專業/腦洞/…）粉絲量級：10w~200w圈層向長尾UP主/分享向新秀UP主帶貨向新晉UP主粉絲量級：＜10w

印象跨界升級拓客圈層強化共鳴動機口碑力促烘托決策

場景滲透 花式測評 興趣跨界居家 網紅測評 國風茶點聚會 寶藏開箱 動漫同款品牌養成產品助銷

定制商單聯合投稿私域動態起飛加熱素材授權邀約廣告?內容共創?圈層聯動?活動預熱?助力優質內容?創意內容發酵?內容有機結合?社區滲透?品牌號導流?私域流量?廣域觸達?提升轉化效果?即時導流轉化UP主層級 內容作用手辦模玩音樂舞蹈動畫情感鬼畜美食科技數碼萌寵時尚穿搭運動健身美妝手工繪畫游戲國潮國風

基礎屬性定向性別/年齡/地域/設備視頻興趣定向粉絲關系/分區/興趣關鍵詞定制人群包美食人群包/客戶數據包內容策略+UP主采買 起飛點位測試 數據智能分發 實現多元傳播目的融入社區熱點建立情感紐帶 優質內容共創品牌場景營造節點活動 UP主內容共創?UP主根據主題創作品牌相關內容?沉淀品牌內容資產春節618十一雙11520?帶貨掛鏈邊看邊買專題植入伴隨曝光圈層熱點大流量鋪設? 運營資源助力? 流量產品推廣生活 國風 居家 娛樂 健身適配多元營銷需求場景內容品宣社區深耕IP借勢節點營銷社區點燃:品牌內容輸出興UP主商單邀趣?種子稿件約吸?話題動態聚營懸賞征稿共銷?獎金瓜分創杠?榜單沖榜桿圈IP合作內容借層?植入勢擊?番外穿?授權內容

廣告助推:流量產品聚攏目光社區滲透:多元玩法刺激互動促參與 促裂變 促發酵 促沉淀九宮格 驚喜雨 邀請函 戰隊PK 靈感趴 扭蛋機關注/預約外鏈/下載案例分享 UP主共創奇多玉米棒︱用梗溝通歡樂多，童年回憶引關注自帶“童年濾鏡”及“整活氣質”的奇多玉米棒，通過站內熱梗將自己塑造成“零食梗王”，聯動多位頭部UP主進行“梗創作”，帶動用戶自發玩梗，并引發大批自來水稿件跟進模仿，童年小零食再度成為超級爆款！童年回憶殺，歸來仍是梗王！UP主梗聯合投稿 多個稿件登陸站內熱門+ 并撬動大批自來水稿件起飛加熱童年梗站內梗多位頭部UP主創作“梗內容”，一批中尾部UP主營造“人人都在吃”氛圍，用戶自發玩梗“奇多收購B站”案例分享 召集令奧利奧#給2021畫個餅#打響社區聲量拉滿品牌好感共創發酵 品牌話題發起 互動擴散內容征稿吸引UP主及用戶踴躍投稿 新年節點完美結合抓牢用戶眼球 定制扭蛋機吸引參與擴散傳播B吃榜：第三道菜「節點」節慶儀式話題發酵「美味制作指南」特定時刻，用美食妝點儀式感傳統節點+B站節點，讓品牌與用戶共創節點氛圍B站特色“內容食材”最佳匹配節點

直播

平臺活動

晚會

活動可從兩個層面去看B站的節慶雙十一CNY五一黃金周618暑期國慶10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月種草季B站過年心智校園生活季B站文化季迎新季雙十一專題跨晚年度彈幕BPU校園十佳歌手大賽高考季BW/BML開學季專題教師節國創/紀錄片發布會拜年紀畢業歌會校招/考研多年社區生態養成「年輕人娛樂新物種」B站特色︱群體共鳴︱深入社區案例分享 人群節點士力架︱乘勢高考節點，深耕考生心智士力架借勢高考主站活動，同時開啟品牌定向專題，迅速占領高考期間品牌營業C位，雙向解鎖成就重要節點的品牌教育聯動主站活動高考季全盤承包高考期間最大流量覆蓋打通直播現象級云備考一鍵共創備考模板云場景深化角色UP主整活高考模擬體驗共享高考心情

定向士力架內容共創痛點拉動備考&應援雙重群體共啟話題矩陣話題指數飆升特型彈幕氛圍加持上線15天收獲千萬級關注案例分享 B站節點康師傅︱從破防水到彈幕罐，B站流量密碼拿捏了最IN最火爆的潮流社交單品霸榜會員購食品類榜首上線當日播放量達1XXw+特價秒殺即刻售罄案例分享 群體節點百事︱關聯畢業場景，用夏日酷爽一掃離別情緒百事可樂贊助今夏超人氣舞臺《bilibili夏日畢業歌會》，在音樂中強化“有百事夠夏天”品牌心智，為年輕蓄滿熱愛預熱期預期BIGDAY發酵期6月10日-6月16日6月17日6月18日-8月17日伴隨節目宣推融入年輕熱愛，天選時刻加持歌會長尾發酵營造百事專屬夏日青春記憶“有百事”“夠夏天”齊刷屏持續溝通音樂圈層與年輕用戶S5300w+歌會人氣峰值硬廣曝光聲量形象人群看得見深植入高觸達2XXXw+SNS宣推點播曝光直播間預熱品牌指數環比增長完播率18-24歲人群占比點播完播率3X%1XX%6X%+1XX%B吃榜：第四道菜「場景」人群場景滲透好感「美味制作指南」功能匹配，情緒關聯產品使用場景打通購買鏈路，人群情緒場景共創品牌符號B站特色“內容食材”最佳匹配競技 內容 創新賽事 帶貨 玩法產品功能場景趨勢圈層：聚焦站內新興圈層人群，借勢優質內容曝光三農生活鄉村生活、趕海日記、野外美食、養植指南、支教生活豎屏小劇場濃縮情節沖突、人物形象、社會環境于短劇情，有無限創意的發散形式。居家健身黨墊上操、小區健身、自律生活、女團健身、全面健身戶外生活露營生活、露營翻車版、全球旅行露營、情調露營、戶外生存

多元場景：探索熱門美食細分場景，長效影響用戶心智獨居一人食 家庭聚餐 節日派對快手早餐 上班族便當 深夜食堂露營野餐 街頭小吃 田園美食選新品上市日常種草電商促銷品矩頭部UP主美食垂類UP主美食垂類UP主陣+++策美食垂類UP主泛生活UP主泛生活UP主+++略興趣圈層UP主泛娛樂UP主長尾部UP主科 有機探索持續優化學品牌B站UP主匹目標受眾興趣標簽價值人選配人品牌品牌過往DMP選傳播目