品牌塑造和品牌戰略青島理工大學鐘巖品牌塑造和品牌戰略青島理工大學1從一個案例看品牌的特質名稱蘭州牛肉面麥當勞，肯德基餐飲類型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式經營歷史歷史悠久40多年品牌類型歷史積淀市場創新理念識別模糊，整體接近，味美價廉快速、友善、清潔、超值行為標識無各種標準手冊視覺標識無統一店面內外形象及服務對外形象沒有或不確定穩定統一，識別性強價格穩定性不明確統一明確市場定位不明確青年速食人群，兒童衛生狀況參差不一統一要求，干凈清潔質量穩定性差異大無差異根本差異未導入品牌嚴格導入品牌從一個案例看品牌的特質名稱蘭州牛肉面麥當勞，肯德基餐飲類型中2菜譜魚香肉絲豬里脊肉150克青椒2個水發木耳適量蔥、姜、蒜適量鹽少許料酒少許生粉一小勺蠔油兩大勺生抽一大勺醋一大勺糖一大勺郫縣豆瓣醬一大勺干辣椒一大勺肉醬意大利面意大利面醬一瓶

意大利面250克牛肉餡200克料酒15ml西紅柿1個洋蔥半個大蒜2瓣青椒1個黑胡椒3克

意大利香草碎（oregano）少許（沒有也可不放）生抽5ml

煮面時用：鹽5克，橄欖油15ml菜譜魚香肉絲肉醬意大利面3企業為什么要打造強勢品牌榮譽和貨幣的關系1、中國缺乏世界級的強勢品牌2、品牌對企業的發展至關重要2、品牌是企業文化的外在表現4、品牌是企業綜合能力集合5、品牌是企業獲得差異性的關鍵點6、品牌具有壟斷性7、知名品牌價值極高企業為什么要打造強勢品牌榮譽和貨幣的關系4第一講

品牌理論第一講

5一、品牌和名牌1、什么是品牌關于品牌的概念，美國著名營銷學者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。一、品牌和名牌1、什么是品牌6品牌類型和組合商品品牌服務品牌企業品牌品質品牌品牌類型和組合商品品牌7消費主義與品牌的關系西方發達國家普遍流行的一種社會道德現象，是指導和調節人們在消費方面的行動和關系的原則、思想、愿望、情緒及相應的實踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。第一，商品消費面前人人平等。第二，消費不僅僅體現在物質文化上，更體現在文化含義上，消費體現個人身份。第三，消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。消費主義與品牌的關系西方發達國家普遍流行的一種社會道德現象，8表意性品牌和功能性品牌表意性品牌特點：強調感覺、品味、精神、體會，體現精神層面的滿足感。功能性品牌強調：功能、品質、實用等表意性品牌和功能性品牌表意性品牌9表意性品牌NIKE，ROLEX，GUCCI功能性品牌精工，東芝，豐田，海爾表意性品牌10從品牌區別看可分為品質上的區別服務上的區別設計上的區別消費者心理上的區別從品牌區別看可分為品質上的區別11品牌的作用（1）對生產者來說獲得壟斷的功能A、識別功能B、市場分隔功能C、促銷功能D、價值凝聚功能（2）對消費者來說減少了交易的成本A、尋找的成本B、選擇的成本C、維護的成本D、心理優勢的價值E、消費者的忠誠度品牌的作用（1）對生產者來說獲得壟斷的功能122、名牌名牌指產品和服務質量好、市場占有率高、信譽好、經濟效益顯著的品牌。它是企業質量和效益的集中體現，是企業物質財富和精神財富的結晶。名牌產品反映了一個國家的經濟競爭能力和科技發展水平，是一個國家工業的精華。

2、名牌名牌指產品和服務質量好、市場占有率高、信譽好、經濟13名牌的特征A、名牌有很高的知名度，便于識別和記憶品牌與產品的聯系海爾品牌長虹品牌產品與品牌的聯想冰箱手機電視機空調器名牌的特征A、名牌有很高的知名度，便于識別和記憶14B、名牌歷經時間考驗長勝不衰美國一個品牌專家調查了1922年美國在15個領域領先的品牌，到1970年代仍有12個處于領先地位。名牌的生命力極強，通過不斷創新延續生命力。B、名牌歷經時間考驗長勝不衰美國一個品牌專家調查了1922年15C、名牌具有高市場占有率碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占70%份額海爾冰箱占中國市場的29%格蘭仕微波爐占中國的70%和世界的40%份額C、名牌具有高市場占有率碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占7016D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性名牌有口皆碑形成消費信賴名牌獨特的個性形成細分的消費市場奔馳和寶馬有什么區別？D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性名牌有口皆碑形成消費信賴17品牌塑造和品牌戰略唐山版18奔馳廣告奔馳八氣囊廣告奔馳廣告19品牌塑造和品牌戰略唐山版20品牌塑造和品牌戰略唐山版21品牌塑造和品牌戰略唐山版22E、名牌具有品牌溢價品牌品牌溢價IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$E、名牌具有品牌溢價品牌品牌溢價IBM339$Compaq323F、名牌具有消費偏好去掉標識保留標識喜歡可口可樂44%65%喜歡百事可樂51%23%相同或說不清5%12%這種偏好導致企業產品壟斷性特征F、名牌具有消費偏好去掉標識保留標識喜歡可口可樂24二、品牌的資產價值品牌自身具有巨大的無形資產價值，品牌資產價值構成基本要素的具體內涵包括:1、品牌知名度：指提到某產品時人們認定的好品牌2、品牌美譽度：指消費者對產品的整體印象和評價3、品牌忠誠度：指消費者持續的購買和使用同一品牌4、品牌聯想：指由品牌聯想到的品質、質量、服務5、品牌相關資產：包括商標、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象標志等二、品牌的資產價值品牌自身具有巨大的無形資產價值，品牌資產價25品牌資產具有資本的一般性質可以作為資本進行資產重組；可以將使用權出售；可以保證一定的壟斷力量……品牌資產具有資本的一般性質可以作為資本進行資產重組；26

2005年價值2006年價值2011年價值海爾626.4中國移動1100.5工商銀行2166聯想621.2工商銀行805.6國家電網1877CCTV619.7CCTV650.3中國移動1830寶鋼615.5海爾640.0CCTV1261紅塔山515.6中國人壽588.7中國人壽1036中化511.4長虹588.2中國石油1006中鐵工程483.0中化582.9中國中化959工商銀行480.4聯想580.2華為867中國人壽457.5寶鋼544.9聯想826長虹398.6中鐵523.1中國銀行775中國十大品牌價值2005年價值2006年價值2011年價值海爾626.4中27三、我國品牌發展情況位次省區12061009080706051浙江45339630118611981642廣東33732425615216191493江蘇27525420512813262494山東24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811遼寧7877634330241912河南605716三、我國品牌發展情況位次省區1206100908070605282011年《世界品牌500強》

入選數最多的10個國家名次國家1110091美國2392372412法國4347463日本4141404英國3940395德國2525246中國2117186瑞士2121228意大利1414119荷蘭10101010瑞典8882011年《世界品牌500強》

入選數最多的10個國家名次國292011年入選世界品牌500強中國企業50、CCTV中央電視臺65、ChinaMobile中國移動77、ICBC工商銀行82、STATEGRID國家電網121、Lenovo聯想127、Haier海爾215、BankOfChina中國銀行240、CCB中國建設銀行264、ChinaLife中國人壽275、HUAWEI華為298、ChangHong長虹335、ChinaNationalPetroleum中國石油345、AirChina中國國際航空356、Sinopec中國石化384、PingAn平安保險390、Tsingtao青島啤酒397、SINOCHEM中國中化399、PeoplesDaily人民日報402、ChinaUnicom中國聯通416、CHINATELECOM中國電信464、CATHAYPACIFIC國泰航空2011年入選世界品牌500強中國企業50、CCTV中央電30品牌競爭能力不足數碼相機、攝像機95%以上是國外品牌，就是普通家用電器，價格也高于國產品牌30-50%左右，碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂系列產品占市場份額的75%左右。品牌競爭能力不足數碼相機、攝像機95%以上是國外品牌，就是普31品牌生命周期短，品牌狀態不穩定金絲猴三槍老鳳祥老廟匯麗凱泉斯爾麗昂立培羅蒙霞飛中華（香煙）老廟老鳳祥光明英雄冠生園上工寶鋼春竹銀聯山寶凱泉斯爾麗東方明珠昂立南極人吳良材六神開開海東風海鷗龍虎紅雙喜錦江海螺大白兔永久鳳凰馬利美加凈白貓中華（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺雙錢晨光圣象亞一國美

品牌生命周期短，品牌狀態不穩定金絲猴三槍老鳳祥32第二講

品牌戰略第二講

品牌戰略33一、品牌的名稱戰略1簡短7暗示產品的性質和利益2易拼易念，瑯瑯上口8適應包裝和標識的需要3易識易記9無污穢和負面的影響4發音唯一10始終符合時尚5容易發音11適用于各種廣告媒體6最好世界各國都能準確發音12能合法地使用品牌名應具備的十二個要素一、品牌的名稱戰略1簡短7暗示產品的性質和利益2易拼易34中國文化符號中國文化符號35二、品牌的定位戰略品牌定位指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。其目的是尋找有利的細分市場。1、品牌定位的要求定位一定要以產品的真正優點為基礎定位一定要能凸現競爭優勢定位要讓消費者能夠切實感受到定位要清晰明白，不宜太復雜二、品牌的定位戰略品牌定位指建立一個與目標市場有關的品362、品牌定位點的選擇（1）市場細分（2）選擇目標市場（3）品牌定位（形象定位，市場地位定位）2、品牌定位點的選擇（1）市場細分37三、品牌的形象戰略品牌形象是品牌展示給消費者的具有人格個性的方面。三、品牌的形象戰略品牌形象是品牌展示給消費者的具有人格個38萬寶路廣告創意萬寶路廣告創意39Livi’s廣告創意Livi’s廣告創意40四、品牌延伸戰略1、品牌延伸的概念品牌延伸指一個品牌從原來的業務或產品延伸到新業務或新產品上，多項業務或產品共享同一品牌。美國一項針對超級市場商品研究顯示，在1990——2000年成功的品牌，2/3屬于延伸品牌，新品牌只占2%。四、品牌延伸戰略1、品牌延伸的概念41品牌延伸的作用（1）品牌延伸可以加快消費者對產品的認知負效應是專業化形象降低（2）為現存的品牌和產品線帶來新鮮感負效應是加大管理成本，分散管理者精力（3）品牌延伸能夠增強核心品牌形象負效應是多元化稀釋品牌個性化，成為全能或庸才品牌（4）減少新產品入市的成本負效應是利用原品牌建立起的信譽會因管理不善揮霍原品牌建立的人氣和市場。品牌延伸的作用（1）品牌延伸可以加快消費者對產品的認知422、品牌相關性理論指品牌與某種產品之間的聯想強度、獨占性、和排他性的力度。品牌與產品的相關性極強時，品牌和產品高度統一，此時品牌延伸的危險性比較大。如海爾向制藥延伸，可口可樂向餐飲業延伸。品牌和產品的相關性不太強時，反而容易實現品牌延伸。1）品牌與產品的相關性2）品牌與市場相關性2、品牌相關性理論指品牌與某種產品之間的聯想強度、獨占性、和433、品牌延伸的基本原則1）品牌延伸要維護品牌的核心價值2）相同或相似的服務體系

3）技術上的密切相關

4）相似的市場定位

5）質量檔次相當

6）回避品牌已高度定位的市場7）品牌名稱聯想不會有負面效應3、品牌延伸的基本原則1）品牌延伸要維護品牌的核心價值44五、品牌的廣告戰略

廣告的作用（1）樹立良好的企業形象（2）說服消費者創造需求（3）指導消費并幫助消費者認知商品（4）廣告創造競爭優勢是品牌的好助手（5）廣告能改善生產者與中間商的關系五、品牌的廣告戰略廣告的作用45六、品牌的形象代言人戰略代言人指為企業或組織的盈利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。品牌代言人的任務品牌媒介宣傳傳播品牌信息擴大品牌知名度和認知度品牌個性展示

六、品牌的形象代言人戰略代言人指為企業或組織的盈利性或46七、持之以恒的品牌文化戰略將打造品牌作為企業的遺傳基因來看待，使之成為企業的核心文化內涵，并且持之以恒的堅持下去，使每個領導員工都具有品牌意識，自覺維護企業形象，把企業的命運和自己的命運聯系在一起，把企業的形象和自己的形象聯系在一起。七、持之以恒的品牌文化戰略將打造品牌作為企業的遺傳基因來看待47第三講企業怎樣塑造名牌第三講48塑造名牌的六大要素優異的質量是品牌的立足之本完善的服務是品牌的堅強支撐積極的企業文化是品牌的精神依托管理是品牌持續發展的基礎良好的企業形象是企業品牌的外殼公關和廣告是品牌的左膀右臂塑造名牌的六大要素優異的質量是品牌的立足之本49一、優異的質量是品牌的立足之本建立優質產品的生產制度建立保證產品質量的檢查制度提高員工的質量意識和獎懲標準不斷把出現的質量問題歸納總結變成標準一、優異的質量是品牌的立足之本建立優質產品的生產制度50敬畏我們的上帝——消費者消費者是理性和智慧的消費者決定企業的命運和未來消費者有最終投票權消費者是可以影響的消費決定論創造消費論敬畏我們的上帝——消費者消費者是理性和智慧的51二、完善的服務是品牌的堅強支撐售前的服務售中的服務售后的服務服務體系的建立服務的標準化二、完善的服務是品牌的堅強支撐售前的服務52三、積極的企業文化是品牌的精神依托企業文化，是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的、特有的文化形象。企業文化導致外在的企業公共人格。企業文化具有鮮明的個性和特色，具有相對獨立性，每個企業都有其獨特的文化淀積，這是由企業的生產經營管理特色、企業傳統、企業目標、企業員工素質以及內外環境不同所決定的。

三、積極的企業文化是品牌的精神依托企業文化，是一個組織由其價53建立企業文化的目的形成企業精神樹立企業人格凝聚員工意志美化企業形象和諧企業和員工利益形成有力企業團隊建立企業文化的目的形成企業精神54日本的企業文化日本企業成功的原因到底是什么松下為什么有濃厚的禪宗文化氣息日本員工為什么以廠為家為什么日本員工忠誠于企業日本的企業文化日本企業成功的原因到底是什么55日本企業文化的基本特征外在特征終生雇傭年功工資企業工會內在信仰集體主義互助手段不事二主忠義仁愛日本企業文化的基本特征外在特征內在信仰56美國企業文化為什么美國企業那么有創新能力為什么美國企業較少與消費者發生沖突為什么美國有許多以專業化著稱的公司為什么美國企業模式為大多數人所欣賞為什么世界最偉大的公司美國最多美國企業文化為什么美國企業那么有創新能力57美國企業文化的基本特征外在特征冒險創新競爭意識尊重個人強調制度尊重顧客內在信仰個人主義科學主義平等意識契約意識顧客至上美國企業文化的基本特征外在特征內在信仰58回顧一下我們企業成功時的要素請同志們用小紙條寫一下你們在創業時或企業在最早五年時。當時你的工作狀態和心態。你當時是如何要求自己和企業員工的。員工又是如何回應你的。回顧一下我們企業成功時的要素請同志們用小紙條寫一下你們在創業59一般回答節儉敬業事業心小心翼翼尊敬客戶焦慮緊張一定的機遇這些就是成功的基本要素一般回答節儉60案例海爾企業文化的建立案例61海爾的核心價值觀是非觀：以用戶為是，以自己為非。——是非觀是海爾創造用戶的動力。發展觀：創業精神和創新精神——兩創精神是海爾文化不變的基因。利益觀：人單合一雙贏。——是海爾永續經營的保障。

海爾的核心價值觀是非觀：以用戶為是，以自己為非。62海爾價值觀的歷程第一個十年海爾精神：無私奉獻追求卓越海爾作風：迅速反應馬上行動第二個十年海爾精神：敬業報國追求卓越海爾作風：迅速反應馬上行動第三個十年海爾精神：創造資源美譽全球海爾作風：人單合一速決速勝第一個十年，創業，創出中國第一名牌；第二個十年，創新，走出國門，創國際化企業；第三個十年，創造資源，實施全球化品牌戰略。海爾價值觀的歷程第一個十年631、企業文化的診斷診斷的方法和原理是：把企業中層以上干部集中起來，把集團的理念，逐句念出來，請大家把聽到理念后，所想到的能代表這種理念的人物、事件說出來或寫出來。如果大部分人都能聯想到代表人物或事件，且事件相對集中，就說明企業的文化得到了大家的認同；但是，如果大部分人不能說出或寫出代表性的人物或事件，就說明企業文化和企業理念沒有得到員工的認同，就更談不上對員工行為的指導作用。1、企業文化的診斷診斷的方法和原理是：把企業中層以上干部集中642、企業文化的提煉與設計第一步：首先，讓企業找10位從創業到發展全過程都參加的人，讓他們每一個人講三個故事。第二步：把重復率最高的故事整理出來，進行初步加工，形成完整的故事；第三步：找十個剛來企業一年左右的員工，最好是大中專學生，把整理好的故事講給他們聽。第四步：把專家和有關企業領導集中封閉起來，對記錄的內容進行研究、加工，從中提煉出使用率最高的代表故事精神的詞。這些詞經過加工，就是企業精神或企業理念；第五步：按照提煉出來的反映精神或理念的核心詞，重新改編故事，在尊重歷史的前提下，進行文學創作，寫出集中反映核心詞的企業自己的故事。2、企業文化的提煉與設計第一步：首先，讓企業找10位從創業到653、企業文化的強化與培訓首先，對全體員工進行企業文化培訓。其次，樹立和培養典型人物。再次，以企業文化理念與價值觀為導向，制定管理制度。

3、企業文化的強化與培訓首先，對全體員工進行企業文化培訓。664、海爾的儀式海爾的6S大腳印整理（SEIRI）：將有用的和無用的物品分開，將無用的物品清理走，將有用的物品留下。整頓（SEITON）：有用的留下后，依規定擺放整齊；定位、歸位、標識，保證使用方便。清掃（SEISO）：打掃、去臟、去亂等保持清潔的過程；對過程要有具體明確的頻次及規范要求（如每天清理設備2次）清潔（SEIKETSU）：清掃的必然結果，要有明確的標準，使環境保持干凈亮麗，一塵不染。如“漆見本色、鐵見光”等；維護成果，根絕一切污染源、質量污點和安全隱患。素養（SHITSUKE）：每位員工養成良好習慣，自覺進行整理、整頓、清掃、清潔的工作。;變成每個崗位的“兩書一表”，并能日清日高。安全（SAFETY）:人、機、料、法、環均處安全狀態和環境下;有消滅一切安全事故隱患的機制。“6S大腳印”的位置在每個班組的工作現場。“6S大腳印”的使用方法是：在班組會上，當天的優秀典型站在“6S大腳印”上，對當天的工作進行小結，介紹自己的創新經驗和做法，共同提高。4、海爾的儀式海爾的6S大腳印67四、管理是品牌持續發展的基礎管理的制度化和創新維持企業品牌的穩定質量建立品牌管理部門四、管理是品牌持續發展的基礎管理的制度化和創新68五、良好的企業形象是企業品牌的外殼專業化的企業形象為顧客服務的形象優質產品的形象員工形象五、良好的企業形象是企業品牌的外殼專業化的企業形象69六、公關和廣告是品牌的推手我們為什么做廣告顯示實力剔除產品模仿者；改變信息不對稱現象；實現預先阻止作用。六、公關和廣告是品牌的推手我們為什么做廣告70案例海爾如何打造世界品牌海爾的專業化和多元化海爾如何保證質量海爾員工如何提供服務海爾文化如何體現創新海爾如何公關海爾如何管理企業案例海爾如何打造世界品牌71砸冰箱1985年，一位用戶向海爾反映：工廠生產的電冰箱有質量問題。于是張瑞敏首席執行官突擊檢查了倉庫，發現倉庫中不合格的冰箱還有76臺！當時研究處理辦法時，干部提出意見：作為福利處理給本廠的員工。就在很多員工十分猶豫時，張瑞敏卻做出了有悖“常理”的決定：開一個全體員工的現場會，把76臺冰箱當眾全部砸掉！而且，由生產這些冰箱的員工親自來砸！結果，就是一柄大錘，伴隨著那陣陣巨響，真正砸醒了海爾人的質量意識！從此，在家電行業，海爾人砸毀76臺不合格冰箱的故事就傳開了！至于那把著名的大錘，海爾人已把它擺在了展覽廳里，讓每一個新員工參觀時都牢牢記住它。

砸冰箱1985年，一位用戶向海爾反映：工廠生產的電冰箱有質量72先難后易的國際品牌戰略先難后易的國際品牌戰略73海爾員工的故事毛宗良“背洗衣機”的故事王老太丟空調的故事大地瓜洗衣機的故事海爾冰箱坐轎子日事日畢日清日高小小神童洗衣機海爾員工的故事毛宗良“背洗衣機”的故事74品牌塑造和品牌戰略青島理工大學鐘巖品牌塑造和品牌戰略青島理工大學75從一個案例看品牌的特質名稱蘭州牛肉面麥當勞，肯德基餐飲類型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式經營歷史歷史悠久40多年品牌類型歷史積淀市場創新理念識別模糊，整體接近，味美價廉快速、友善、清潔、超值行為標識無各種標準手冊視覺標識無統一店面內外形象及服務對外形象沒有或不確定穩定統一，識別性強價格穩定性不明確統一明確市場定位不明確青年速食人群，兒童衛生狀況參差不一統一要求，干凈清潔質量穩定性差異大無差異根本差異未導入品牌嚴格導入品牌從一個案例看品牌的特質名稱蘭州牛肉面麥當勞，肯德基餐飲類型中76菜譜魚香肉絲豬里脊肉150克青椒2個水發木耳適量蔥、姜、蒜適量鹽少許料酒少許生粉一小勺蠔油兩大勺生抽一大勺醋一大勺糖一大勺郫縣豆瓣醬一大勺干辣椒一大勺肉醬意大利面意大利面醬一瓶

意大利面250克牛肉餡200克料酒15ml西紅柿1個洋蔥半個大蒜2瓣青椒1個黑胡椒3克

意大利香草碎（oregano）少許（沒有也可不放）生抽5ml

煮面時用：鹽5克，橄欖油15ml菜譜魚香肉絲肉醬意大利面77企業為什么要打造強勢品牌榮譽和貨幣的關系1、中國缺乏世界級的強勢品牌2、品牌對企業的發展至關重要2、品牌是企業文化的外在表現4、品牌是企業綜合能力集合5、品牌是企業獲得差異性的關鍵點6、品牌具有壟斷性7、知名品牌價值極高企業為什么要打造強勢品牌榮譽和貨幣的關系78第一講

品牌理論第一講

79一、品牌和名牌1、什么是品牌關于品牌的概念，美國著名營銷學者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。一、品牌和名牌1、什么是品牌80品牌類型和組合商品品牌服務品牌企業品牌品質品牌品牌類型和組合商品品牌81消費主義與品牌的關系西方發達國家普遍流行的一種社會道德現象，是指導和調節人們在消費方面的行動和關系的原則、思想、愿望、情緒及相應的實踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。第一，商品消費面前人人平等。第二，消費不僅僅體現在物質文化上，更體現在文化含義上，消費體現個人身份。第三，消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。消費主義與品牌的關系西方發達國家普遍流行的一種社會道德現象，82表意性品牌和功能性品牌表意性品牌特點：強調感覺、品味、精神、體會，體現精神層面的滿足感。功能性品牌強調：功能、品質、實用等表意性品牌和功能性品牌表意性品牌83表意性品牌NIKE，ROLEX，GUCCI功能性品牌精工，東芝，豐田，海爾表意性品牌84從品牌區別看可分為品質上的區別服務上的區別設計上的區別消費者心理上的區別從品牌區別看可分為品質上的區別85品牌的作用（1）對生產者來說獲得壟斷的功能A、識別功能B、市場分隔功能C、促銷功能D、價值凝聚功能（2）對消費者來說減少了交易的成本A、尋找的成本B、選擇的成本C、維護的成本D、心理優勢的價值E、消費者的忠誠度品牌的作用（1）對生產者來說獲得壟斷的功能862、名牌名牌指產品和服務質量好、市場占有率高、信譽好、經濟效益顯著的品牌。它是企業質量和效益的集中體現，是企業物質財富和精神財富的結晶。名牌產品反映了一個國家的經濟競爭能力和科技發展水平，是一個國家工業的精華。

2、名牌名牌指產品和服務質量好、市場占有率高、信譽好、經濟87名牌的特征A、名牌有很高的知名度，便于識別和記憶品牌與產品的聯系海爾品牌長虹品牌產品與品牌的聯想冰箱手機電視機空調器名牌的特征A、名牌有很高的知名度，便于識別和記憶88B、名牌歷經時間考驗長勝不衰美國一個品牌專家調查了1922年美國在15個領域領先的品牌，到1970年代仍有12個處于領先地位。名牌的生命力極強，通過不斷創新延續生命力。B、名牌歷經時間考驗長勝不衰美國一個品牌專家調查了1922年89C、名牌具有高市場占有率碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占70%份額海爾冰箱占中國市場的29%格蘭仕微波爐占中國的70%和世界的40%份額C、名牌具有高市場占有率碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占7090D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性名牌有口皆碑形成消費信賴名牌獨特的個性形成細分的消費市場奔馳和寶馬有什么區別？D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性名牌有口皆碑形成消費信賴91品牌塑造和品牌戰略唐山版92奔馳廣告奔馳八氣囊廣告奔馳廣告93品牌塑造和品牌戰略唐山版94品牌塑造和品牌戰略唐山版95品牌塑造和品牌戰略唐山版96E、名牌具有品牌溢價品牌品牌溢價IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$E、名牌具有品牌溢價品牌品牌溢價IBM339$Compaq397F、名牌具有消費偏好去掉標識保留標識喜歡可口可樂44%65%喜歡百事可樂51%23%相同或說不清5%12%這種偏好導致企業產品壟斷性特征F、名牌具有消費偏好去掉標識保留標識喜歡可口可樂98二、品牌的資產價值品牌自身具有巨大的無形資產價值，品牌資產價值構成基本要素的具體內涵包括:1、品牌知名度：指提到某產品時人們認定的好品牌2、品牌美譽度：指消費者對產品的整體印象和評價3、品牌忠誠度：指消費者持續的購買和使用同一品牌4、品牌聯想：指由品牌聯想到的品質、質量、服務5、品牌相關資產：包括商標、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象標志等二、品牌的資產價值品牌自身具有巨大的無形資產價值，品牌資產價99品牌資產具有資本的一般性質可以作為資本進行資產重組；可以將使用權出售；可以保證一定的壟斷力量……品牌資產具有資本的一般性質可以作為資本進行資產重組；100

2005年價值2006年價值2011年價值海爾626.4中國移動1100.5工商銀行2166聯想621.2工商銀行805.6國家電網1877CCTV619.7CCTV650.3中國移動1830寶鋼615.5海爾640.0CCTV1261紅塔山515.6中國人壽588.7中國人壽1036中化511.4長虹588.2中國石油1006中鐵工程483.0中化582.9中國中化959工商銀行480.4聯想580.2華為867中國人壽457.5寶鋼544.9聯想826長虹398.6中鐵523.1中國銀行775中國十大品牌價值2005年價值2006年價值2011年價值海爾626.4中101三、我國品牌發展情況位次省區12061009080706051浙江45339630118611981642廣東33732425615216191493江蘇27525420512813262494山東24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811遼寧7877634330241912河南605716三、我國品牌發展情況位次省區12061009080706051022011年《世界品牌500強》

入選數最多的10個國家名次國家1110091美國2392372412法國4347463日本4141404英國3940395德國2525246中國2117186瑞士2121228意大利1414119荷蘭10101010瑞典8882011年《世界品牌500強》

入選數最多的10個國家名次國1032011年入選世界品牌500強中國企業50、CCTV中央電視臺65、ChinaMobile中國移動77、ICBC工商銀行82、STATEGRID國家電網121、Lenovo聯想127、Haier海爾215、BankOfChina中國銀行240、CCB中國建設銀行264、ChinaLife中國人壽275、HUAWEI華為298、ChangHong長虹335、ChinaNationalPetroleum中國石油345、AirChina中國國際航空356、Sinopec中國石化384、PingAn平安保險390、Tsingtao青島啤酒397、SINOCHEM中國中化399、PeoplesDaily人民日報402、ChinaUnicom中國聯通416、CHINATELECOM中國電信464、CATHAYPACIFIC國泰航空2011年入選世界品牌500強中國企業50、CCTV中央電104品牌競爭能力不足數碼相機、攝像機95%以上是國外品牌，就是普通家用電器，價格也高于國產品牌30-50%左右，碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂系列產品占市場份額的75%左右。品牌競爭能力不足數碼相機、攝像機95%以上是國外品牌，就是普105品牌生命周期短，品牌狀態不穩定金絲猴三槍老鳳祥老廟匯麗凱泉斯爾麗昂立培羅蒙霞飛中華（香煙）老廟老鳳祥光明英雄冠生園上工寶鋼春竹銀聯山寶凱泉斯爾麗東方明珠昂立南極人吳良材六神開開海東風海鷗龍虎紅雙喜錦江海螺大白兔永久鳳凰馬利美加凈白貓中華（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺雙錢晨光圣象亞一國美

品牌生命周期短，品牌狀態不穩定金絲猴三槍老鳳祥106第二講

品牌戰略第二講

品牌戰略107一、品牌的名稱戰略1簡短7暗示產品的性質和利益2易拼易念，瑯瑯上口8適應包裝和標識的需要3易識易記9無污穢和負面的影響4發音唯一10始終符合時尚5容易發音11適用于各種廣告媒體6最好世界各國都能準確發音12能合法地使用品牌名應具備的十二個要素一、品牌的名稱戰略1簡短7暗示產品的性質和利益2易拼易108中國文化符號中國文化符號109二、品牌的定位戰略品牌定位指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。其目的是尋找有利的細分市場。1、品牌定位的要求定位一定要以產品的真正優點為基礎定位一定要能凸現競爭優勢定位要讓消費者能夠切實感受到定位要清晰明白，不宜太復雜二、品牌的定位戰略品牌定位指建立一個與目標市場有關的品1102、品牌定位點的選擇（1）市場細分（2）選擇目標市場（3）品牌定位（形象定位，市場地位定位）2、品牌定位點的選擇（1）市場細分111三、品牌的形象戰略品牌形象是品牌展示給消費者的具有人格個性的方面。三、品牌的形象戰略品牌形象是品牌展示給消費者的具有人格個112萬寶路廣告創意萬寶路廣告創意113Livi’s廣告創意Livi’s廣告創意114四、品牌延伸戰略1、品牌延伸的概念品牌延伸指一個品牌從原來的業務或產品延伸到新業務或新產品上，多項業務或產品共享同一品牌。美國一項針對超級市場商品研究顯示，在1990——2000年成功的品牌，2/3屬于延伸品牌，新品牌只占2%。四、品牌延伸戰略1、品牌延伸的概念115品牌延伸的作用（1）品牌延伸可以加快消費者對產品的認知負效應是專業化形象降低（2）為現存的品牌和產品線帶來新鮮感負效應是加大管理成本，分散管理者精力（3）品牌延伸能夠增強核心品牌形象負效應是多元化稀釋品牌個性化，成為全能或庸才品牌（4）減少新產品入市的成本負效應是利用原品牌建立起的信譽會因管理不善揮霍原品牌建立的人氣和市場。品牌延伸的作用（1）品牌延伸可以加快消費者對產品的認知1162、品牌相關性理論指品牌與某種產品之間的聯想強度、獨占性、和排他性的力度。品牌與產品的相關性極強時，品牌和產品高度統一，此時品牌延伸的危險性比較大。如海爾向制藥延伸，可口可樂向餐飲業延伸。品牌和產品的相關性不太強時，反而容易實現品牌延伸。1）品牌與產品的相關性2）品牌與市場相關性2、品牌相關性理論指品牌與某種產品之間的聯想強度、獨占性、和1173、品牌延伸的基本原則1）品牌延伸要維護品牌的核心價值2）相同或相似的服務體系

3）技術上的密切相關

4）相似的市場定位

5）質量檔次相當

6）回避品牌已高度定位的市場7）品牌名稱聯想不會有負面效應3、品牌延伸的基本原則1）品牌延伸要維護品牌的核心價值118五、品牌的廣告戰略

廣告的作用（1）樹立良好的企業形象（2）說服消費者創造需求（3）指導消費并幫助消費者認知商品（4）廣告創造競爭優勢是品牌的好助手（5）廣告能改善生產者與中間商的關系五、品牌的廣告戰略廣告的作用119六、品牌的形象代言人戰略代言人指為企業或組織的盈利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。品牌代言人的任務品牌媒介宣傳傳播品牌信息擴大品牌知名度和認知度品牌個性展示

六、品牌的形象代言人戰略代言人指為企業或組織的盈利性或120七、持之以恒的品牌文化戰略將打造品牌作為企業的遺傳基因來看待，使之成為企業的核心文化內涵，并且持之以恒的堅持下去，使每個領導員工都具有品牌意識，自覺維護企業形象，把企業的命運和自己的命運聯系在一起，把企業的形象和自己的形象聯系在一起。七、持之以恒的品牌文化戰略將打造品牌作為企業的遺傳基因來看待121第三講企業怎樣塑造名牌第三講122塑造名牌的六大要素優異的質量是品牌的立足之本完善的服務是品牌的堅強支撐積極的企業文化是品牌的精神依托管理是品牌持續發展的基礎良好的企業形象是企業品牌的外殼公關和廣告是品牌的左膀右臂塑造名牌的六大要素優異的質量是品牌的立足之本123一、優異的質量是品牌的立足之本建立優質產品的生產制度建立保證產品質量的檢查制度提高員工的質量意識和獎懲標準不斷把出現的質量問題歸納總結變成標準一、優異的質量是品牌的立足之本建立優質產品的生產制度124敬畏我們的上帝——消費者消費者是理性和智慧的消費者決定企業的命運和未來消費者有最終投票權消費者是可以影響的消費決定論創造消費論敬畏我們的上帝——消費者消費者是理性和智慧的125二、完善的服務是品牌的堅強支撐售前的服務售中的服務售后的服務服務體系的建立服務的標準化二、完善的服務是品牌的堅強支撐售前的服務126三、積極的企業文化是品牌的精神依托企業文化，是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的、特有的文化形象。企業文化導致外在的企業公共人格。企業文化具有鮮明的個性和特色，具有相對獨立性，每個企業都有其獨特的文化淀積，這是由企業的生產經營管理特色、企業傳統、企業目標、企業員工素質以及內外環境不同所決定的。

三、積極的企業文化是品牌的精神依托企業文化，是一個組織由其價127建立企業文化的目的形成企業精神樹立企業人格凝聚員工意志美化企業形象和諧企業和員工利益形成有力企業團隊建立企業文化的目的形成企業精神128日本的企業文化日本企業成功的原因到底是什么松下為什么有濃厚的禪宗文化氣息日本員工為什么以廠為家為什么日本員工忠誠于企業日本的企業文化日本企業成功的原因到底是什么129日本企業文化的基本特征外在特征終生雇傭年功工資企業工會內在信仰集體主義互助手段不事二主忠義仁愛日本企業文化的基本特征外在特征內在信仰130美國企業文化為什么美國企業那么有創新能力為什么美國企業較少與消費者發生沖突為什么美國有許多以專業化著稱的公司為什么美國企業模式為大多數人所欣賞為什么世界最偉大的公司美國最多美國企業文化為什么美國企業那么有創新能力131美國企業文化的基本特征外在特征冒險創新競爭意識尊重個人強調制度尊重顧客內在信仰個人主義科學主義平等意識契約意識顧客至上美國企業文化的基本特征外在特征內在信仰132回顧一下我們企業成功時的要素請同志們用小紙條寫一下你們在創業時或企業在最早五年時。當時你的工作狀態和心態。你當時是如何要求自己和企業員工的。員工又是如何回應你的。回顧一下我們企業成功時的要素請同志們用小紙條寫一下你們在創業133一般回答節儉敬業事業心小心翼翼尊敬客戶焦慮緊張一定的機遇這些就是成功的基本要素一般回答節儉134案例海爾企業文化的建立案例135海爾的核心價值觀是非觀：以用戶為是，以自己為非。——是非觀是海爾創造用戶的動力。發展觀：創業精神和創新精神——兩創精神是海爾文化不變的基因。利益觀：人單合一雙贏。——是海爾永續經營的保障。

海爾的核心價值觀是非觀：以用戶為是，以自己為非。136海爾價值觀的歷程第一個十年海爾精神：無私奉獻追求卓越海爾作風：迅速反應馬上行動第二個十年海爾精神：敬業報國追求卓越海爾