中國高檔汽車市場研究及為奧迪A6制定相應的價格策略

中期報告

一汽-大眾銷售有限責任公司

吉林長春，2002年4月16日1SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT內容 頁碼A. 項目目標、方法及工作進展

3B. 未來市場發展的情景分析

9B.1 整體轎車市場發展 13B.2

高檔轎車市場發展 21C. 轎車市場發展的驅動因素

33C.1 競爭發展動態 34C.2

宏觀經濟和國家政策方面的發展 75D. 下一步工作

862SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT項目目標、方法及工作進展3SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT通過本項目，我們預期達到以下目標1、分析目前高檔轎車市場的總體狀況、競爭態勢并針對奧迪A6的競爭者和潛在競爭者進行研究2、確定影響中國轎車特別是高檔轎車市場的主要環境因素，如宏觀經濟發展、進入WTO后的市場開放、國家及地區的汽車產業政策等，并進行深入分析3、通過對中國消費者市場的調查和羅蘭貝格的市場需求預測模型，預測2002-2010年（重點是2002-2006年）整體轎車（主要是高檔轎車）市場需求和供給狀況4、2002-2006年高檔轎車的競爭態勢（未來高檔汽車市場的競爭特點、競爭對手的行為及由此產生的對國產奧迪A6的可能影響5、奧迪A4的引入對奧迪A6市場的可能影響

6、2002-2006年的價格趨勢分析及國產奧迪A6應該采取的策略建議4SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT結合中國汽車市場的具體情況，在項目運作過程中，我們綜合運用了各種市場分析方法，保證分析預測的準確性1234宏觀數據建模時間序列法GDP參數法外部訪談權威部門訪談行業專家訪談競爭對手訪談經銷商訪談國際橫向比較消費者調查聯合分析法購買意向分析法對市場需求的分析及預測5SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT訪談名單生產廠商上海通用汽車有限公司–Buick

市場部通用中國有限公司–Opel銷售部華晨中國汽車控股有限公司上海大眾市場調研室寶馬德國總部奔馳德國總部大眾德國總部AUDI市場部經理經銷商上海寶德汽車有限公司–BMW技術部上海東之星汽車有限公司–Mercedes-Benz市場部上海東聯滬港汽車銷售有限公司–AUDI市場部長春通立汽車服務有限責任公司–AUDI市場部上海永達汽車浦東銷售服務有限公司–AUDI市場部中進汽貿上海分公司-Opel,BMW市場部AUDI廣州經銷商（3個）中汽華輪有關政府部門中國汽車工業咨詢發展公司

中國車輛進出口公司國家信息中心國家汽車研究所國家信息中心支持6SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT現在，除了微觀分析需要等待市場調查結果之外，我們對中國未來轎車，特別是高檔轎車市場已經有了深入的了解預測模型小組消費者調查小組市場及競爭對手分析小組中國轎車2002-2010年需求預測中國高于30萬的高檔轎車2002年-2010年需求預測宏觀經濟因素分析及預測中國城市居民收入分配分析及預測改進微觀市場需求預測模型宏觀環境及國內外市場現狀總體研究奧迪A6及國內外競爭對手分析2002-2010年未來市場因素預測7SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT項目按照既定的時間表，順利開展項目啟動中期報告最終報告月周內容3月5月34123412階段一階段二階段三模塊1項目啟動模塊2現狀分析模塊3設定參數模塊4建立預測模型模塊5預測模型模擬運行模塊6消費者市場調查模塊7交叉檢驗模塊8制定針對

性策略4月34月16日5月13日五一節休假周8SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB. 未來市場發展的情景分析9SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT情景分析法主要針對高檔轎車市場發展做定性及定量分析情景分析目的了解發展的時間順序了解發展的驅動因素及障礙預測整體轎車市場和高檔轎車市場的銷量資料來源：羅蘭?貝格分析定量分析定性分析對中國高檔轎車未來市場發展進行評估整體轎車市場高檔轎車市場進口轎車市場對市場的走勢作定量分析整體轎車市場高檔轎車市場進口轎車市場10SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT羅蘭蘭?貝格格建建議議按按照照DRI標準準對對高高檔檔轎轎車車市市場場進進行行分分類類資料料來來源源：：羅羅蘭蘭?貝格格分分析析VolvoS40Camry2.0D1D2E1E2價格格[單單位位：：人人民民幣幣萬萬元元]AudiA4Camry2.4AccordBuickBMW3Benz3VolvoS60LexusISAudiA6LexusGS300AudiA82.8BMW5BMW7BenzEBenzSVolvoS80LexusLS國產產車車進口口車車支持持11SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTDRI分類類標標準準說說明明支持持A多用用途途車車/城市市微微型型車車Utility/CitycarclassB小型型車車C1中低低檔檔(低低價價格格段段)C2中高高檔檔(高高價價格格段段)CDV旅行行車車CarderivedvansD1中高高檔檔(低低價價格格段段)D2中高高檔檔(高高價價格格段段)E1豪華華車車(低低價價格格段段)E2豪華華車車(高高價價格格段段)HVAN重型型商商用用車車Heavycommercialvehicles(3.501~6tonsGVW)MIC小貨貨車車MicrovansMPV多用用途途車車Multi-purposevehiclesMVAN面包包車車Mediumvans&derivatives(to3.5tonsGVW)OFFRD越野野車車PUP皮卡卡12SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.1整整體體轎轎車車市市場場發發展展13SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用時時間間序序列列法法預預測測未未來來國國內內轎轎車車的的整整體體需需求求量量在在2006年年為為121萬萬輛輛，，2010年年為為168萬萬輛輛121萬輛輛168萬輛輛注：：1958-1995年年為為產產量量數數據據，，1996-2001年年為為銷銷量量數數據據資料料來來源源：：中中國國統統計計年年鑒鑒，，羅羅蘭蘭?貝格格分分析析[單位位：：輛輛]R2=0.9677199514SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT根據據中中國國轎轎車車的的月月度度銷銷售售數數據據，，預預測測未未來來國國產產轎轎車車需需求求在在2006年年為為112萬萬輛輛，，2010年年為為164萬萬輛輛R2=0.821資料來來源：：全國國轎車車信息息聯合合會，，羅蘭蘭?貝格分分析[單位：：輛]15SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考慮進進口車車因素素1），此方方法預預測中中國2010年年轎車車市場場整體體需求求為190萬輛輛[單位：：千輛輛]4944855385885426348407329281135102612551388153618811699進口車車國產車車6.8%p.a.10.5%p.a.1）：根根據訪訪談情情況，，估計計2002年中中國進進口轎轎車總總量為為8萬萬量，，以后后年增增長率率為15%16SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用GDP參參數法法預測測中國國2010年國國內轎轎車總總需求求量為為231萬萬輛2000001000008000060000400002000010000800060004000300200100GDP[單位：人民幣幣億元]汽車銷售量[單位：萬輛輛]注：假設2002年至2010年中中國GDP年增長率為7%資料來源：中中國統計年鑒鑒，羅蘭?貝格分析2010年，231萬輛2006年，142萬輛2001，77萬輛5040302010543210.317SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT以這三種方法法的預測結果果為基礎，2001年到到2010年年國內轎車需需求的增長速速度在9%到到13%之間間9.1%p.a.10.5%p.a.13.0%p.a.[單位：千輛]18SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考慮到2006年后全國國省會城市的的人均GDP將達到3000美元，，中國轎車進進入城市家庭庭的速度加快快，轎車需求求量增長速度度將高于前期期水平[單位：美元]資料來源：昆昆明統計年鑒鑒，2001年3000美元注:假設未未來各省會城城市的人均GDP增長速度與前前5年的平均均速度相當；；采用簡單平平均法計算，，沒有考慮人人口差異19SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT因此,羅蘭蘭?貝格預測2006年和2010年中中國轎車整體體需求為126萬輛和205萬輛10.3%p.a.13.0%p.a.[單位：千輛輛]20SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.2 高檔檔轎車市場發發展21SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT根據羅蘭?貝格對其它國國家以及中國國高檔轎車需需求分析，2006年和和2010年年高檔轎車的的需求分別為為23萬輛和和34萬輛資料來源：羅羅蘭?貝格分析11.1%p.a.16.5%p.a.[單位：千輛輛]22SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT中國高檔轎車車需求的主要要驅動因素為為價格和可支支配收入2002年2006年2010年由于關稅下調調，進口高檔檔轎車配額增增加，高檔轎轎車降價高檔車增長高高于市場平均均水平家庭可支配收收入增長市場主要增長長來源于中低低檔車高檔轎車價格格趨于穩定價格下降率開開始平穩高檔車增長低低于市場總體體水平高檔車增長接接近于市場平平均水平資料來源：羅羅蘭?貝格分析23SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT2002年至至2006年年,高檔轎轎車價格下調調的主要驅動動力來源于進進口高檔車關關稅下降及配配額增加時間排排氣量量關關稅消消費稅增增值值稅總總和降降價價幅度配配額資料來源：摩摩根?斯坦利分析2001年以前24SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT價格的下降推推動中國高檔檔轎車需求高高速增長價格下降[%]價

格

彈性性

系數數

–2.4資料來源：羅羅蘭?貝格分析高檔轎車價格格變動趨勢2001年-2005年年高檔轎車銷銷量變化[單位：千輛輛]16.5%p.a.25SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在2006年年到2010年之間，可可支配收入的的增長將成為為高檔轎車市市場的主要驅驅動因素收入彈性系數數1.42006-2010年中中國城鎮人均均可支配收入入2006年-2010年年高檔轎車銷銷量變化資料來源：中中國統計年鑒鑒，羅蘭?貝格分析[單位：人民民幣元][單位：千輛輛]注：中國2000年人均均可支配收入入為6280元人民幣，，未來年增長長率保持在95-00年年的平均水平平：8%11.1%p.a.26SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT支持對世界100多個國家的的汽車市場研研究表明，每每種車型在不不同國家價格格彈性系數基基本一致。同同時，收入彈彈性系數隨人人均收入不同同而有差異世界轎車市場場按成型分價價格彈性系數數世界高檔轎車車市場收入彈彈性系數資料來源：WorldMotorVehicleData(世界汽車數據據庫),羅蘭蘭?貝格分析中國2007年城鎮人均均可支配收入入約1500美元，對應應的彈性系數數為1.4人均收入1000美元經濟型轎車小型轎轎車緊湊型轎車中型轎車大型轎車豪華車運動型車車型價格彈性系數-1.9-1.7-2.0-2.3-3.0-2.4-3.427SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT根據國際市場場經驗，羅蘭蘭?貝格認為，未未來中國高檔檔轎車的市場場份額應該在在15%到17%之間資料來源：DRI，羅蘭?貝格分析2002年-2010年年中國高檔轎轎車占有率2001年世世界部分國家家高檔轎車占占有率1）1）按DRI的分類方法確確定高檔轎車車市場28SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT隨著寶馬、奔奔馳陸續進入入中國，國產產高檔車市場場將會平穩發發展10.2%p.a.6.7%p.a.[單位：千輛輛]29SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT同時，隨著市市場需求的快快速增長，進進口高檔車的的市場份額將將會有所擴大大32.6%p.a.16.9%p.a.21.0%35.7%35.9%34.9%46.6%49.0%38.3%40.0%42.0%44.2%進口高檔檔車占高高檔車市市場的比比例[單位：：千輛]30SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT預計寶馬馬與奔馳馳將在今今后幾年年內在中中國設立立生產基基地資料來源源：DRI、、BMW、DaimlerChrysler,羅蘭?貝格分析析支持生產地區區所占的的市場份份額當地設立立生產基基地的一一般情況況BMWMercedes-Benz[%][輛][%][輛]韓國泰國臺灣日本0.12.32.31.1100020008000450000.22.82.60.825002500700035000例一例二BMWMercedes-Benz南非?Rosslym工廠年產：30000輛產品：3系列、5系列南非?EastLondon工廠年產：20000輛產品：C級車泰國?Rayong工廠年產：10000輛產品：3系列巴西?JuizdeFora工廠年產及產品-15000輛Ａ級車-7000輛C級車預計在中中國的生產情況況BMWMercedes-Benz2010年預計產量及市場份額設計產能30000輛／1.5％20000輛／1.0％25000-30000輛15000-20000輛31SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT除了主要要驅動因因素以外外，另外外幾個因因素也將將幫助高高檔市場場擴大支持因素描述重要性經銷商和和服務網網絡提升品牌牌形象并并建立或或控制客客戶聯系系的關鍵鍵因素提供服務務和備件件以增加加對客戶戶的便利利性和可可靠性的的重要因因素高品牌定位位選擇金融服務務維持客戶戶關系和和適當價價格定位位的穩定定因素產品的選選擇性能能夠強化化品牌形形象并誘誘發額外外需求加強新產產品概念念，如休休閑車，，多用途途車和跨跨車型車車具有雙重重驅動作作用刺激客戶戶提前消消費向整車廠商商提供更多多利潤高高中(極品品車)高(針對對高檔轎轎車和入入門級轎轎車)32SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTC.轎轎車市場場發展的的驅動因因素33SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTC.1競競爭發發展動態態34SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT眾多國外外汽車品品牌和產產品已經經在中國國大陸出出現,大大多數數汽車制制造商在在中國設設立地區區總部管管理中國國業務資料來源:羅羅蘭蘭?貝格分析中國地區區總部北京大眾汽車車(中國國)投資資有限公公司奧奧迪部德國寶馬馬北京代代表處富豪轎車車公司北北京辦事事處戴姆勒.克萊斯斯勒北京京辦事處處豐田中國國投資有有限公司司德國大眾眾中國有有限公司司法國標致致北京辦辦事處上海通用中國國有限公公司香港梅賽德斯斯.奔馳馳中國有有限公司司（銷售售公司））豐田中國國有限公公司（銷銷售公司司）日產中國國有限公公司中國地區區高檔車車生產基基地長春一汽大眾眾汽車有有限公司司上海上海通用用汽車公公司上海大眾眾汽車公公司廣州廣州本田田汽車公公司國外汽車車品牌和和機構在在中國大大陸35SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT許多品牌牌和車型型被中國國消費者者廣泛接接受,尤尤其在在高檔車車市場中中具有良良好的知知名度品牌在中國的的類型:高檔車市市場中的的典型品品牌和型型號:Mercedes-benzBMWAudiVolkswagenNissanToyota/LexusPeugeot/CitroenGM-BuickFordVolvoHondaC/E/SClass,CLK,CL,SLK3/5/7series,X5,Z3A4,A6*,A8,TTGolf,Beetle,Jetta,PassatSunny,Bluebird,Cefiro,InfinitiCorolla,Camry,LexusIS/ES/GS/LS306/406/607,C3/C5,XsaraPicassoCentury,Regal*,ParkAvenueFocus,Thunderbird,TaurusS40,S60,S80,V40,V70,C70Odyssey,Accord*,Civic,Insight,LegendBenzC200,E320,S320/500/600BWM318i,520i,740iLexusIS200,GS300,LS430VolvoS40,S60,S80ToyotaCamry,LexusAudiA6,A8*加粗的字字體為國國內生產產的車型型36SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT羅蘭?貝格認為為奧迪將將面臨來來自國內內和國外外兩個方方面的市市場壓力力，奧迪A6將會在上上端受到到寶馬3、5系系列壓力力，下端端受到日日本進口口車的沖沖擊1)估估計二年年后BMW將來中國國生產3/5系系列國內高檔檔汽車市市場的發發展在將來的的幾年內內BMW3/5series1)VWPassatB5GMBuickHondaAccordToyotaCamryNissanCefiroMBS-ClassBMW7seriesMBE-ClassLexusLS430/GS300VolvoS60國內生產產車A8A6A4目前狀況況GMBuickToyotaLexusHondaAccordMBC/E-ClassBMW3/5seriesVolvoS60AudiA6銷售和市場發展1價格和發展2銷售渠道和發展3產品和服務發展4各品牌戰略定位5國外進口口車資料來源:羅羅蘭蘭?貝格分析37SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT銷售和市市場發展展高檔車市場增長趨緩，進口車增長迅速現狀2002-2006年2006-2010年國產車擁有相當高的市場占有率競爭來自于進口車降價壓力同時競爭來自于寶馬的市場進入全方位和綜合競爭的態勢全系列產品面臨不同的壓力138SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT現在,高高檔轎轎車的市市場容量量的增長長在減小小,整整個市場場將會由由賣方市市場進入入買方市市場高檔轎車車市場銷銷量增長長高檔轎車車市場增增長率高檔轎車車市場銷銷量增加加，但增增速已經經減緩由賣方市市場向買買方市場場轉變銷量[單單位:輛輛]增速[%]高檔轎車車一汽奧迪迪A6進口高檔檔車1高檔轎車車市場國產高檔檔車進口高檔檔車銷售和市市場發展展39SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT目前，國國內生產產的高檔檔車還是是占有相相當大的的市場份份額，但但是進口口高檔車車的增長長率很高高1)高檔轎車為為在國內價價格30萬萬以上的轎轎車1高檔轎車銷銷售量(2001年)1)市場占有率率-增長率（2000年年-2001年）[單位:千千輛]市場占有率1328411.50.81.64.14.96.0BuickAudiA6AccordOthersAudiAGVolvoBMWMBToyota12.7%38.6%1.5%26.7%0.9%1.5%3.9%5.7%4.9%2)上海通用生生產更多Buick2.5L,30萬以上上銷量下降降50100增長率[%}市場占有率率[%]040102030AudiAGVolvoBMWMBToyotaBuick2)AudiA6Accord資料來源:羅羅蘭?貝格分析銷售和市場場發展40SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在未來幾年年內，奧迪迪A6將將在不同階階段面臨不不同的競爭爭環境12002-2004年除WTO規定外，國國家的轎車車產業政策策逐步明朗朗，國家開開始開放轎轎車市場市場開放初期期，進口車的的配額和關稅稅對市場的影影響比較大國內高檔轎車車還可以在國國家保護下享享受高額的利利潤市場容量的增增長迅速加快快2004-2006年國家轎車產業業政策日益明明朗，但是核核心關鍵問題題不會讓步，，例如外資空空股，破產收收購等市場進一步開開放,進進口車的配額額數增加，所所以進口車市市場占有率會會上升很快,高檔車市市場尤其突出出國內生產的BMW3/5系列逐漸形成成批量，會給給AudiA6以正面沖擊市場容量增長長平穩2006年以后國家的轎車產產業政策，國國家對行業的的關鍵問題可可能會有所讓讓步進口車不在有有配額的限制制（只有25%的關稅））市場有相當當開放度和透透明度同一品牌系列列產品出現在在市場,導導致單個產品品競爭變為品品牌競爭可能有其它公公司在中國生生產高檔轎車車市場容量平穩穩增長競爭壓力來自自進口高檔車車市場壓力來自自于進口高檔車和市場新新進入者綜合和全方面面的競爭高檔車銷售和和市場影響銷售和市場發發展41SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTA6奧迪被認為在在每個細分市市場中會以適適當的價格,保持和占占據一定的市市場份額注:AudiA4計劃近期上市1價格[單位:人民幣萬萬元]100503060市場占有率[%]0A8A6100503060市場占有率[%]0100503060市場占有率[%]0A8A62001年2005年2010年A6A8A8A6A4A8A4A4討論資料來源:羅羅蘭?貝格分析價格[單位:人民幣萬萬元]價格[單位:人民幣萬萬元]42SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT價格和發展趨趨勢與進口車比較，國產車的價格優勢在減少現狀2002-2006年2006-2010年價格穩定相當艱難，處在價格戰的邊緣關稅下調將是價格調整的驅動力寶馬的價格影響會在2003年后反映出來價格定位趨向穩定成本的壓力逐漸上升243SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在今后幾年中中,關稅下下降將導致進進口車價格的的逐步下降，，從而對奧迪迪A6形成相相當的壓力1)假設前提：AudiA6產品售價基本本保持不變售價[萬元]售價[萬元]售價[萬元]2002年2004年2006年2不同年份市場場價格預測和和比較1)OEM面對成本壓力力，應當采取取理性的市場場價格策略BMW3BenzCVolvoS60BMW5BenzE6040CefitroCamryVolvoS401.82.42.8VolvoS80BMW7BenzSBMW3BenzCVolvoS60BMW5BenzE6040CenfiroCamryVolvoS40VolvoS80BMW7BenzSOEMBMW5BenzE6040CamryVolvoS40VolvoS80BMW7BenzSOEMBMW3BenzCVolvoS60價格和發展趨趨勢奧迪車A6其它產品1.81.82.42.42.82.844SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT高檔市場的幾幾個主要車型型受關稅的影影響,價格格將逐步下調調,奧迪也也難以維持1)1)假設前提：奧奧迪A6產品售價基本本保持不變2002年2004年2006年234%11%-4%進口關稅率：：43.8%進口關稅率：：34.2%進口關稅率：：25%Audi價格需下調--給品牌建建設帶來阻力力,同時時增加成本壓壓力AudiA62.8LexusGS300BMW530i資料來源:羅羅蘭?貝格分析價格和發展趨趨勢45SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT進口車車價的的計算方法，，以及未來幾幾年的價格影影響的主要因因素和預測方方法進口汽車的價價格1)1)設定為3.0升升以上排量的的汽車22006年2004年2002年10010010090909025%37%51%8%8%8%17%17%17%8%8%8%-2-3萬6-8萬指數10010%25-

51%8%0-10萬8%17%國際市場零售售價經銷商利潤到岸價進口關稅消費稅增值稅經銷商利潤配額國內零售價計算公式：進口環節征稅稅=進口關稅率+消費稅稅率+增增值稅率(1+進口口關稅率)1–消費費稅率154170+(2-3萬)186+(6-8萬)支持資料來源:羅羅蘭?貝格分析46SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT與國際市場相相比，奧迪A6有較大的的價格下調空空間奧迪A62.82002年市場價格[單位:人民民幣萬元]260523327正常進口國產進口外交用車車美國市場零售售價36%48%舉例-15%資料來源:羅羅蘭?貝格分析47SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT目前保持市場場價格的長期期穩定是比較較困難的，整整個高檔車價價格一觸即發發，在中期價價格會相對穩穩定，長期來來看成本的壓壓力會很大價格目前(2002年)中期(2004-2006年)遠期(2006年以后后)2市場價格的預預測和比較?提高品牌影響響力?對產品增加附附加值?成本削減和控控制（包括銷銷售、生產、、采購）?創造協調效應應關稅下調是降降價主要因素素寶馬會在2003年后對對市場價格產產生影響價格基本上趨趨于平穩產品形成系列列供應品牌間的競爭爭和成本的競競爭經濟規模批量量生產能力的的問題AccordBuickPassatAudi價格30萬AccordAccord3.0Buick2.5Buick3.0Passat1.8TA61.8OEMA62.4A62.8200220042006時間價格指數時間200610080成本壓力價格和發展趨趨勢201048SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT渠道和發展進口車銷售網絡普遍弱于國產車銷售網絡現狀2002-2006年2006-2010年進口車銷售體系發展迅速進口車的銷售網絡與國產車的銷售網絡水平相當產品專賣向品牌專賣轉移品牌專賣的渠道體系形成多種代理商形式同時存在349SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT由于各種原因因,進口轎轎車的銷售網網絡發展滯后后國產轎車銷售售網絡相對較大的銷銷量由龐大的的銷售網絡支支撐由廠商控制的的基本穩定的的市場價格和和經銷商利潤潤比例扁平的網絡結結構和快速的的市場反映充足的貨源/流通渠道/較短的供貨貨時間較完善的服務務和零配件供供應中國汽車市場場銷售網絡的的比較3進口轎車銷售售網絡較小規模的銷銷售網絡變動較大的市市場份額經銷商利潤受受市場和政策策影響很大多層次的銷售售網絡結構和和較慢的市場場反映速度貨源較少，品品種不多/較較長的供貨時時間產品多樣化所所造成的服務務和零配件供供應滯后先期進入者的的優勢后進入者相對對的劣勢渠道和發展50SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT但進口車的銷銷售網絡也有有一些優勢，，并可能在5年以內趕上上國內廠家銷銷售網絡的水水平3高檔轎車市場場服務中心的的服務能力進口車網絡發發展計劃進口車銷售網網絡的優勢網點數目與銷銷售結構體系系有關，總代代理類擬分銷銷批發層面通用與豐田直直接通過國內內經銷商在中中國市場銷售售將國內汽車經經銷商發展為為品牌代理商商全系列產品發發展的品牌戰戰略總代理商的品品牌發展有長長期承諾（日日本品牌除外外）熟悉國際規范范業務動作良好的財務支支持狀態豐富的代理商商經銷經驗對中國市場已已取得相當的的經驗50100600400200單個網點的銷銷售（輛）網點總數目前未來發展總代理商1)服務點總代理商1)服務點Mercedes-BenzBMWVolvoGM1)Toyota1)Nissan324346524535-403323403661440450渠道和發展30-40100以上51SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT羅蘭?貝格認為，隨隨著政府放松松管制和市場場其它條件的的成熟，銷售售網絡將從產產品營銷轉向向徹底的品牌牌營銷3渠道和發展需要注意的一一些問題1、股權結構及及股東的利益益2、政府決策策及傾向3、品牌戰略略與形象一致致性4、品牌市場場運作能力5、生產廠家家與經銷商對對全系列產品品管理能力6、代理商運運作過程中出出現的利潤比比例分配和其其他運作問題題品牌6產品

11產品10產品8產品3產品2產品4產品1產品5產品9產品6產品7產品

12品牌4品牌5品牌2品牌1品牌3網絡整合發展展品牌營銷產品營銷小 管制放放松程度大大全系列產品市市場策略52SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在高檔轎車市市場中，不同同代理商的形形式都會有所所發展，但注注重品牌建設設卻是始終追追求的目標3渠道和發展1、明確的品牌差異化2、不同形式的代理經銷方式3、注重品牌的服務延伸功能展示廳銷售人員售后服務維修代用車二手車服務中心中級經銷商次級經銷商維修車間品牌專賣集團產品品牌專賣集團產品品牌專賣集團產品品牌專賣集團產品資料來源：羅羅蘭?貝格分析歐洲著名汽車車公司的代理理商形式53SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在渠道發展中中，各個品種種都注重對渠渠道的控制。。對每個業務務進行多個指指標的測評能能夠強化對銷銷售網絡表現現的管理銷售網絡控制制系統業務組成新車二手車售后服務配件及附件汽車金融及其其它服務銷售目標評判標準市場份額市場控制銷售成功率忠誠度市場推廣毛利客戶滿意度質量自身維修培訓存貨流轉3支持54SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT對渠道道的控控制會會對代代理商商的所所有產產品和和服務務主要要指標標進行行監控控，與與現有有的相相關數數據比比較服務指指標舉舉例1)依據滿滿意評評價指指標的的評估估形成成指標定義經銷商商網絡絡新車零售毛毛利銷售員員人均均銷量量當地市市場份份額零售毛毛利率率批發毛毛利率率庫存流流轉銷售員員人均均銷量量二手車車/新新車銷銷量比比例毛利率率庫存流流轉快件比比例毛利率生產力客戶滿意意度新車零售售毛利11%16055%4,5%1,3%52301,324%610%69%90%696新車零售售量經銷商銷銷售新車車量平均指標標最佳指標標12%20070%5,2%2,0%72201,228102%74%100%76914%29075%9,5%3%83002,233%140%82%120%964二手車零零售毛利利二手車批批發毛利利二手車銷銷量二手車零零售兩二手車銷銷量配件毛利利以購入價價銷售的的備件量量快件定單單兩二手車備件服務售后服務務毛利銷售時間間服務-質質量系數數1)新車零售售量銷售人員員數量當地新車車銷售量量二手車零零售量二手車批批發量平均庫存存二手車車銷售人員員數量新車銷量量配件銷量量庫存量總定單量量售后服務務總量有效生產產時間3資料來源源：羅蘭蘭?貝格分析析支持55SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT羅蘭?貝格認為為差異化化的利潤潤分配體體系可以以調整刺刺激因素素，從而而改善經經銷商的的工作，，并解決決流通渠渠道中的的矛盾德國大眾眾汽車公公司的代代理商利利潤分配配體系(1999年年)1)K:代理商U:綜合經銷銷商M:特定品牌牌經銷商商Z:服務中心心資料來源源：德國國大眾汽汽車公司司100,0%11,0-14,6%0,0-2,2%0,0-1,5%0,0-1,0%0,0-1,0%89,0-79,7%車型I車型III車型V車型II車型IV11,0%13,2%13,8%12,0%14,6%KUMZ1,0%2,2%0,0%2,0%11,0%–19,5%?19980,75%0,5%0,5%市場零售售價基本利潤潤（名型區區別）代理商類類型1）銷售超額額獎勵利利潤相對銷售售增長的的獎勵利利潤客戶滿意意度出廠價綜合性經經銷商由經銷商商形式決決定銷售數量量銷售業績績變化經銷商形形象分析析結果明確的利利潤分配配體系，，能大大大提高經經銷商的的工作熱熱情和工工作業績績案例356SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT對各品牌牌代理商商的利潤潤分配和和實際情情況的研研究，看看出在設設計利潤潤構成時時還是線線條比較較粗Passat(AT)Honda(2.3L)Buick(GS)Audi(2.4L)2,000元人民幣幣15,000-20,000元人民幣幣5,500元人民幣幣12,000元人民幣幣左右變動毛利利表現評價價措施總計平均均毛利和和獎勵6,000元人民幣幣銷售與服服務獎勵勵投資獎勵勵銷售返還還總計0.2%0.3%0.8%1.3%注：銷售與服服務獎勵勵為400元/車投資獎勵勵為800元/車銷售返還還大約2,000元/車2.1%6.3%-7.2%銷售管理理獎勵廣告支持持總計0.5%0.3%0.8%2.6%5%在利潤結結構設計計時應充充分考慮慮反映經經銷商的的業績和和銷售考考評的結結果3支持基本單車車毛利注:本表表反映2001年底的的情況57SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT進口高檔檔轎車系系列產品品同時進進入中國國市場現狀2002-2006年2006-2010年新產品國國際上市市和進入入中國時時間間隔隔日益縮縮短技術更新新加快給給國內供供貨商帶帶來巨大大壓力服務延伸伸逐步在在中國開開展起來來各種車型型廣泛被被中國消消費者接接受汽車金融融服務會會高速發發展產品和服服務的發發展458SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在高檔車車市場中中，享有有盛名的的三大品品牌均以以全系列列產品打打入中國國市場4產品和服服務的發發展三大高檔檔車品牌牌2001年銷銷售情況況國外汽車車公司以以系列全全產品打打入中國國市場產品多樣樣化是競競爭的最最佳方式式53%20%9%銷量[百百輛]占MB銷量的百百分比MB34%46%13%銷量[百百輛]占BMW銷量的百百分比BMW62%25%10%銷量[百百輛]占Volvo銷量的百百分比Volvo資料來源源：羅蘭蘭?貝格分析析59SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT高檔轎車車市場中中的大多多數產品品都是最最新一代代車型，，而下一一代也將將緊隨該該車型在在全球市市場上的的上市而而在中國國市場上上出現車型上市市滯后時時間（國國內與國國際市場場比較））國際市場上市國內市場上市41997199819992000200120022003年BMW7系列BenzE/S一級VolvoS60/80LexusLS系列進口車Buick3.0Accord2.3/3.0AudiA6國產車產品和服服務的發發展資料來源源：羅蘭蘭?貝格分析析時間的間間隔不不斷縮縮短60SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT三大世界界著名高高檔車品品牌均推推出自己己的產品品多樣化化計劃,這些些產品可可能陸續續進入中中國產品計劃劃（自2001年至2006年）所有的新新產品將將很快在在中國出出現資料來源源：羅蘭蘭?貝格2001年2002年2003年2004年2005年2006年???????????C級旅行轎轎車運動型雙雙門轎車車四座敞篷篷轎車E級旅行轎轎車Mercedes-Benz3級系旅行行轎車3系列敞敞篷轎車車3系列新新一代轎轎車S40新一代轎轎車S80新一代轎轎車7系列新新一代轎轎車5系列新新一代轎轎車1)BMWBMW4產品和服服務的發發展1)BMW5系列在中中國項目目上遇到到了換代代的問題題,可可能最先先只能生生產3系系列61SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在歐洲、、北美和和日本，，新的車車型不斷斷涌現-中國也也將經歷歷類似的的情況隨著型號號種類的的不斷增增加，各各細分市市場之間間相互蠶蠶食出現現互換性零零件的出出現降低低了生產產成本和和物流成成本陰影部分分的車型預計計將于2005年以后后在高端端市場上上被中國國用戶廣廣泛接受受以客戶群群為目標標的市場場場細分分將更有有意義資料來源源：羅蘭蘭?貝格車型種類類（如：：歐洲、、北美、、日本））種類60's70's80's90's>2000四座敞篷篷車雙門車雙門跑車車運動型車車運動型車車小型跑車小型車小型車運動型車車轎車轎車轎車旅行車多用途車二座敞篷篷車四座敞篷篷車雙門車運動型車車小型車轎車旅行車多用途車車運動型多多用途車車越野車二座敞篷篷車四座敞篷篷車雙門車運動型車車小型車轎車旅行車多用途車車運動型多多用途車車越野車艙蓋式汽汽車中國目前前的狀況況旅行車產品和服服務的發發展462SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT各大汽車車公司研研發的車車用新技技術很快快加以實實際應用用，但技技術差異異化越來來越小技術的趨趨同性將將使品牌牌的差異異化更為為重要動力系統車身、底盤車用電子/電電氣系統安全系統可變氣門正時時系統智能電控變速速系統手/自動一體體式變速箱輕質化發動機機燃油直噴高強度材料吸能式防撞車車身豪華內飾動態適應底盤盤制動力分配系系統防側滑系統局域總線結構構功能性電控單單元系統車載無線電話話車載定位系統統車載急救系統統智能感應空調調系統防側撞安全系系統頭部防撞安全全氣囊遙控進入/啟啟動系統感應式后視系系統后方防撞感應應系統電子/電氣技技術在新產品品中占有相當當大的比重國產化要求在在入世后已不不再是主要考考慮問題新技術的高要要求對國內的的零部件供應應商形成很大大的競爭壓力力4產品和服務的的發展63SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT0%20%40%60%80%100%利潤分布示意意圖Source:Estimates羅蘭貝格認為中中國市場也會會有這樣的趨趨勢,整車車銷售的利潤潤空間降低，，而與整車銷銷售相關的多多種業務卻保保持著較高的的利潤率競爭壓力新車銷售二手車銷售汽車金融汽車租賃汽車保險服務/維修3.5%1.1%1.9%3.8%5%8.7%3.7%6.3%4.9%9.7%占汽車市場業

務的份額利潤率0%2%4%6%8%10%12%整車銷售業務配件長期租借核心業務：整車制造車隊管理具有整合潛力4產品和服務的的發展64SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT羅蘭?貝格認為汽車車金融服務將將是一個重要要的促進汽汽車銷售的驅驅動力，但是是在國內還需需要一定時間間的培育42002年-2006年國家允許非銀銀行金融機構構開始汽車金金融業務個人信用體系系的建立客戶對汽車金金融服務的認認識和嘗試金融產品的開開發和完善/舊車市場的的完善積累更多的中中國市場經驗驗平穩上升2006年以后允許各種金融融機構進入市市場，市場競競爭激烈個人信用體系系的深刻發展展和完善客戶對汽車金金融的接受成熟的金融產產品安筑/舊舊車市場的成成熟足夠的中國市市場的汽車金金融運行經驗驗加速發展5%15%-25%50%占總銷售量的的比例[%]汽車金融業務務預測1）1)羅蘭?貝格預測產品和服務的的發展年65SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT各品牌戰略的的發展高中低系列的的汽車制造商商的戰略部署署現狀2002-2006年2006-2010年各公司會強有有力的控制渠渠道，提高與與客戶的直接接接觸寶馬公司實施施中國的二個個階段戰略步步驟繼續控制渠道道，并可能發發展新渠道可能會有高檔檔汽車進行中中國生產各國際高檔車車的品牌正在在調整中國地地區的戰略566SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT跨國汽車公司司在中國的策策略反映了其其對高端市場場前景的看法法和對將來的的預預測5三個歐洲品牌牌策略比較BMW是Audi面臨的競爭對對手，MB可能是潛在的的競爭對手高市場份額市場增長率1）低高高市場份額市場增長率低高AB高市場份額市場增長率低高搶先進入中國國市場設廠，，提高市場占占有率隨著增長率下下降，保持穩穩定的市場占占有率面臨兩種選擇擇只作進口，不不當地生產，，保持一定的的市場份額在當地生產，，取得較大市市場占有率放棄國內生產產機會，只進進口，占據一一定市場份額額BMWMercedesBenz1）高檔市場增增長率各品牌戰略發發展67SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT由于同一市場場先進入者，，奔馳如果要要進入中國很很有可能直接接從第二步驟驟開始運作支持5國際汽車商的的主要策略演演變第一步驟市市場進入條件WTO的承諾和中國國市場的逐步步開放市場高增長率率和相對低的的市場份額，，使得需要搶搶進入市場中國的政策不不明朗，市場場容量有限，，所以會足夠夠的風險第二階段市市場滲透第三階段市市場部控制制可能的策略以比較小的代代價進入中國國市場利用中國的合合作伙伴（供供銷商、生產產廠、供應商商）在名牌發展和和網絡建設上上做長期打算算條件中國政府進一一步開放市場場市場容量進一一步提高國家的政策進進一步明朗，，管制進一步步放松可能的策略以較大的代價價進入中國市市場或強化在在中國市場的的地位力圖控制供應應鏈的主要環環節來達到控控制市場的目目的在中國市場上上投入比較多多的資源條件汽車市場已成成為比較自由由的市場市場容量增大大使得對國際際汽車商全球球業務比重加加大國家對汽車產產業管制比較較小可能的策略以比較大的代代價對中國汽汽車市場進行行整合對中國市場的的業務進行重重新資源配制制68SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT高中低系列產產品的國際汽汽車商對中國國市場的策略略，反映出他他們戰略重點點在中低檔汽汽車市場的爭爭奪5高檔車的進口口會占據一部部分A6的市場,Honda/Buick的市場影響會會漸漸減小隨著銷量的增增長，將來可可能單獨設立立渠道單獨的品牌形形象主推一個品牌牌建立發展網絡絡體系建立自己能控控制的基本網網架，為將來來整合打下基基礎主要依靠進產產品,可能能有部分國內內生產當地生產，降降低成本利用當地渠道道，控制經銷銷網絡一部分品牌進進口，維護品品牌形象在當地生產同同一品牌的多多系列產品，，在當地銷售售在中國市場努努力建立中檔檔車的品牌形形象引入多種品種種在國內生產產，來占領中中低檔市場利用同一營銷銷網絡拓展市市場TOYOTAGMHONDA發展當地的網網絡在國內原有的的基地拓展抵抵擋產品高檔車中檔車低檔車各品牌戰略發發展69SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT在品牌戰略上上，先進入中中國的國外廠廠商，利用其其優勢在品牌牌定位上力圖圖高于其在國國際上的水平平，從而來贏贏得超額利潤潤51、HONDA的品牌戰略充分反映出這個趨勢2、改變品牌形象和定位是一個長期過程3、同一品牌在不同國家的品牌形象差距很大Audi在品牌上遭受損失高中國市場定位位（形象定位位）低低高國際名牌價值值Vs.國內定位1）國際名牌價值值距離縮短各品牌戰略發發展70SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT各國高檔汽車車品牌的戰略略發展將圍繞繞銷售網絡的的發展和國內內生產規劃兩兩個方面來考考慮5一般 好

高低國內市場發展潛力各品牌在中國國市場的潛力力品牌專營、產產品全系列的的競爭格局加加強進口車業業務在收購總代理層同時，最有可能在中國建高檔車制造基地在中國2006年以前的二個階段的策略（進入和擴張）發展經銷網絡，吸引國內經銷商策略重新整合經銷商，發展扁平化的經銷網絡高檔車走品牌專營之路，中低檔車地區專營強化網絡建設和品牌形象，溢價銷售的策略Mercedes-BenzBMWVolvoGMTOYOTAHONDA目前狀態各品牌戰略發發展71SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT寶馬公司在中中國基本策略略步驟反映出出高速增長的的汽車市場對對國外汽車公公司的吸引力力戰略與步驟研研究舉例5高速發展的中中國汽車市場場市場占有率偏偏低周邊地區的迅迅速增長地區戰略地位位的提高以較小的代價價在中國生產產轎車迅速進入中國國市場確立品牌和網網絡發展策略略充分利用高關關稅保護,取取得市場份份額利用先進入優優勢，建立更更大規模的生生產基地全面控制生產產、銷售和采采購體系擴大在中國的的產品系列建立長期的品品牌形象，來來支持銷售退出中國市場場，自己損失失并不大或全面低價收收購合資廠，，重新確立產產品策略占較大市場份份額進入中國國市場利用合作作伙伴資資金優勢勢，減少少進入風風險成功失敗72SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT每個品牌牌都在重重新評估估其目前前在中國國的戰略略地位，，并構建建中國進進入WTO以后的市市場戰略略（1/2））Mercedes-BenzMPC的設立,對中國國市場的的重視在國內有有3個分分銷商2-3個個授權代代理商品品牌專營營對經銷商商網絡和和零售控控制較小小向下游發發展，將將接管3個分銷銷商并對對零售進進行直接接控制BMW在國內有有5個經經營進口口車的經經銷商國內經銷銷商網絡絡發展迅迅速國內生產產計劃在在進行過過程中國產產品品銷售網網絡有待待建立在國內有有一個分分銷商和和一個經經銷商重視華南南地區的的操作經銷商中中實行品品牌專營營對經銷商商網絡控控制較小小目前情況況經銷商網網絡發展展本地生產產對A6的影響最主要的的經銷商商由奔馳馳自己擁擁有可能在只只要城市市開設自自己的旗旗艦展廳廳有可能在在2005年以以后在中中國生產產一旦在確確定投資資目標，，將投入入巨資可能在國國內生產產C系列或E系列由于三菱菱和克萊萊斯勒表表現較差差，導致致現金不不充足對A6的影響來來自于C級和E級車對經銷商商網絡控控制加強強可能使用用華晨的的有關網網絡和部部分零售售商，但但以后將將會把網網絡整合合至BMW的網絡在第一步步驟與華華晨共享享生產設設施在第二步步驟建立立大規模模投資生生產廠BMW的先期投投資很少少華晨向BMW提供了強強有力的的財務支支持對A6的影響巨巨大國內經銷銷商網絡絡分布較較廣可能發展展本地經經銷商銷售目標標為10年后每每年10,000輛在國內進進行生產產的可能能性極小小在國內國國外的品品牌形象象較為一一致與福特一一起維持持良好的的公眾及及政府關關系可能會重重組以和和福特的的戰略保保持一致致對A6有一定影影響5支持73SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT每個品牌牌都在重重新評估估其目前前在中國國的戰略略地位，，并構建建中國進進入WTO以后后的市場場戰略（（2/2）經銷商網網絡較差差，在國國內由30-40家汽汽車貿易易公司經經營進口口車銷售和維維修分離離合資企業業的網絡絡組織很很好，但但經銷商商利潤不不足豐田進口口車的銷銷售渠道道情況較較為混亂亂在低端市市場發展展合資企企業的銷銷售網絡絡同一渠道道中經營營多個品品牌（凌凌志與豐豐田）HONDA良好的國國產產品品經銷商商網絡經銷商有有良好的的利潤品牌專營營銷售及服服務一體體化目前情況況經銷商網網絡發展展本地生產產對A6的影響做大案汽汽車貿易易同時發發展經銷銷商網絡絡戰略性地地引入Cadillac,SAAB和Opel進入中國國市場在國內全全面開發發別克產產品線主要集中中在低端端產品3-5年內不會會在國內內生產Opel系列產品品在高檔品品牌不會會在中國國生產在低端市市場實現現產品系系列化高油耗和和質量問問題對其其國產和和進口產產品都是是一個問問題在國內的的市場營營銷能力力很強對A6的低端有有沖擊品牌專營營→凌志志品牌專專營趨勢勢在主要區區域，凌凌志品牌牌由指定定經銷商商經營各地經營營網絡的的發展差差異化在國內缺缺乏戰略略性規劃劃近幾年在在國內表表現較好好對A6的沖擊比比較大除產品專專營外強強調品牌牌專營進口車與與國產車車共享銷銷售網絡絡的可能能存在通過發展展經銷商商來不漸漸增強市市場滲透透并不是市市場中的的最新產產品極強的市市場營銷銷能力對A6的影響會會漸漸減減少5支持74SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTC.2宏宏觀觀經濟和和國家政政策方面面的發展展75SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT今后幾年年宏觀因因素將支支持中國國汽車市市場保持持高速增增長中國私營營企業數數中國私營營企業數數以每年年15-22%的速度度增加中國居民收入入中國居民收入入平均年增長長10-15%國民生產總值值（GDP）GDP的增長率大于于7%中國居民存款款總額中國居民存款款以每年15-20%左左右的速度增增長中國汽車市場場保持高速增增長76SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT中國國內生產產總值(1995-2010)中國居民收入入分布(1995-2010）中國居民存款款總額(1995-2010)中國私營企業業數(1995-2010)9596979899000102E03E04E05E06E07E08E09E10E7%p.a.9596979899000102E03E04E05E06E07E08E09E10E9596979899000102E03E04E05E06E07E08E09E10E[單位:人民民幣億元][單位:人人民幣億元元][單位:萬萬戶][單位:人民民幣元/年年]支持今后幾年宏觀觀因素將支持持中國汽車市市場保持高速速增長77SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT國家在各方面面的政策變化化都會對轎車車行業特別是是高檔轎車行行業產生較大大的影響國家政策對轎車行業的影響國家汽車產業政策國家汽車消費政策中國對WTO的承諾有關公車使用方面的政策國家對汽車行業的稅賦政策23