項(xiàng)目五產(chǎn)品策略的運(yùn)用能力一、產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品生命周期策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略四、品牌策略五、包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成。弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別。掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略和包裝策略。教學(xué)重點(diǎn)產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成，產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，品牌策略和包裝策略。說(shuō)明：產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成，產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，品牌策略和包裝策略的理解和掌握，則是正確理解、運(yùn)用產(chǎn)品策略以及真正貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵，所以，將其定為本章的教學(xué)重點(diǎn)。

開(kāi)篇案例松下電器公司的電熨斗一個(gè)時(shí)期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)，將十幾名婦女請(qǐng)到公司，熱情款待，向她們問(wèn)計(jì)。有一位婦女開(kāi)玩笑地說(shuō)：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話(huà)，說(shuō)得開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計(jì)。很快，不帶電線的充電式電熨斗問(wèn)世了，備受青睞.第五章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品的整體的概念

1、產(chǎn)品概念

狹義（傳統(tǒng)）概念：產(chǎn)品是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。

從生產(chǎn)者角度整體概念：產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何事物。包括產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意、策劃、計(jì)謀等。

從消費(fèi)者角度兩種產(chǎn)品概念的比較：經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：產(chǎn)品是勞動(dòng)生產(chǎn)物。（一）產(chǎn)品的整體的概念2、產(chǎn)品整體概念的層次構(gòu)成⑴核心產(chǎn)品。又叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心所在。⑵形式產(chǎn)品。又叫形體產(chǎn)品，是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀。一般通過(guò)產(chǎn)品款式、質(zhì)量水平、品牌、包裝等反映出來(lái)。⑶附加產(chǎn)品。又叫延伸產(chǎn)品，是指消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。一、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品的整體的概念2、產(chǎn)品整體概念的層次構(gòu)成三種產(chǎn)品的關(guān)系美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊維特指出：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容――諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、融資信貸、及時(shí)送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。每一公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值”。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次是不可分割、緊密相聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這一概念充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念要求。一、產(chǎn)品組合策略核心利益產(chǎn)品的五個(gè)層次一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品

附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品最新研究成果（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的概念

定義：產(chǎn)品組合又稱(chēng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，每一產(chǎn)品項(xiàng)目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。決策：產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合在廣度、長(zhǎng)度、深度及關(guān)聯(lián)性等方面的選擇。產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少，多則為寬，少則為窄。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。一、產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品線(productline)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿(mǎn)足同類(lèi)需要的一組產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品項(xiàng)目(productitem)是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格等屬性的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高

勇敢者3號(hào)海岸

獨(dú)立

美尚健康家居

OLAY吉利汰漬

SK-II博朗碧浪伊奈美護(hù)舒寶蘭諾潘婷佳潔士金霸王飄柔歐樂(lè)—B品客海飛絲幫寶適沙宣伊卡璐威娜舒膚佳

寶潔公司的產(chǎn)品組合（中國(guó)）第一步，作圖；以橫軸表示市場(chǎng)占有率、以縱軸表示銷(xiāo)售增長(zhǎng)率作圖。第二步，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)企業(yè)以往產(chǎn)品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料來(lái)確定市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。例如，以市場(chǎng)占有率10％，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率10％為界劃分四個(gè)象限。第三步，根據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定產(chǎn)品位置；明星、金牛、風(fēng)險(xiǎn)、瘦狗產(chǎn)品。第四步，觀察分析；第一，各象限中的產(chǎn)品位置并不是固定不變的，會(huì)因各種原因不斷向其他象限轉(zhuǎn)移。第二，分析資金來(lái)源與投向。第五步，決策。①確定需要大力支持的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品；②金牛產(chǎn)品提供的資金，主要應(yīng)流向風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品中極有前途且需要大力扶持的產(chǎn)品；③對(duì)已衰退的金牛產(chǎn)品和沒(méi)有前途的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品采取收縮措施；④對(duì)瘦狗產(chǎn)品一般逐步淘汰。（二）產(chǎn)品組合策略

2、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法----四象限評(píng)價(jià)法（二）產(chǎn)品組合策略

2、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法----四象限評(píng)價(jià)法（二）產(chǎn)品組合策略

3、產(chǎn)品組合策略（1）拓展產(chǎn)品組合增加廣度、產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍；增加深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合（3）延伸產(chǎn)品線①向下延伸(stretchingdownward)②向上延伸(stretchingupward)③雙向延伸(stretchingbothways)一、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸有利有弊，把握延伸的度至關(guān)重要！延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸

注意：1、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別；。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品品種的市場(chǎng)生命周期；3、產(chǎn)品生命周期只是一種理論上的描述。

投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（一）產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從試制成功、投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。一、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略小結(jié)但并非所有產(chǎn)品生命周期都要依次經(jīng)過(guò)投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期這四個(gè)階段，有些產(chǎn)品一上市就很快進(jìn)入成長(zhǎng)期，沒(méi)有經(jīng)過(guò)投入期的緩慢增長(zhǎng)過(guò)程；有些產(chǎn)品則沒(méi)有成長(zhǎng)期，從投入期直接進(jìn)入成熟期；有些流行產(chǎn)品，曇花一現(xiàn)，很快就退出市場(chǎng)。研究產(chǎn)品生命周期理論有著特別重要的意義。它可以幫助企業(yè)正確判斷不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)，有助于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略以及各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，想方設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品生命周期圖時(shí)間銷(xiāo)售量投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間非連續(xù)循環(huán)形態(tài)成長(zhǎng)期：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)逐漸為市場(chǎng)所接受，上市量增加，銷(xiāo)售越來(lái)越好特點(diǎn)：產(chǎn)品基本定型、技術(shù)工藝及設(shè)備趨于成熟配套，產(chǎn)量激增，成本下降，利潤(rùn)額迅速提高。這一時(shí)期該產(chǎn)品己具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。但是在高額利潤(rùn)的吸引下，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的廠家逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。原來(lái)的生產(chǎn)廠家的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：把握一個(gè)“長(zhǎng)”字營(yíng)銷(xiāo)策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。（2）開(kāi)拓新市場(chǎng)和增加新的分銷(xiāo)渠道。（3）加強(qiáng)品牌宣傳。廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立產(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立品牌。（4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，提高本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。

（2）開(kāi)拓新市場(chǎng)和增加新的分銷(xiāo)渠道。

（3）加強(qiáng)品牌宣傳。廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立產(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立品牌。（4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，提高本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品已經(jīng)基本普及并開(kāi)始在市場(chǎng)上呈現(xiàn)飽和狀態(tài)特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)額達(dá)到最高峰，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢或呈穩(wěn)定狀態(tài)；企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理趨于完善，機(jī)器、勞動(dòng)力得到最佳利用，產(chǎn)品成本降到最低程度，產(chǎn)品供需達(dá)到平衡，甚至供過(guò)于求，市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，為了進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)又投入大量的推銷(xiāo)費(fèi)用；在這個(gè)階段后期，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額開(kāi)始下降。成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)綜合表述為“二大一長(zhǎng)”。即此階段生產(chǎn)量大、銷(xiāo)售量大、持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)。由于此階段持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，所以市場(chǎng)上處于成熟期的產(chǎn)品最多。（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3、成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略3、成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品改革策略。即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行某些改進(jìn)，使之在功能、規(guī)格、包裝等方面有所變化，以吸引新的消費(fèi)者，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的目的。3、成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略（2）市場(chǎng)改革策略。即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶(hù)。通常有三種方式：一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新用戶(hù)。二是刺激老用戶(hù)，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主。3、成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改革策略。這是指運(yùn)用定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)組合方式等延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。衰退期：由于同類(lèi)新產(chǎn)品不可遏制地占領(lǐng)了市場(chǎng)，本企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，使產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入衰退期。特點(diǎn)：該產(chǎn)品已經(jīng)陳舊和老化，產(chǎn)品已不再適應(yīng)市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售量急劇下降，產(chǎn)品積壓，價(jià)格下跌，效益不佳。而那些新型的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已全面占領(lǐng)了市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策略：集中策略持續(xù)策略榨取策略轉(zhuǎn)移策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

4、衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略3、衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略（1）集中策略。企業(yè)應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，把人力、物力、財(cái)力集中到最有利的產(chǎn)品上去，從最好的目標(biāo)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道上獲得較多的利潤(rùn)。3、衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略（2）持續(xù)策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，沿用以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，以低價(jià)策略將銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上，待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，再退出市場(chǎng)。3、衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略（3）榨取策略。采用賺一點(diǎn)算一點(diǎn)的方式，在產(chǎn)品的淘汰過(guò)程中獲取一定效益。3、衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略（4）轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)停止處于衰退期商品的生產(chǎn)，將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展新產(chǎn)品上去，以爭(zhēng)取市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)機(jī)。產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)理由：1、為了充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，防止虧損；2、某種產(chǎn)品雖處于衰退期，但尚有一定的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)方法：1．增加產(chǎn)品的功能。牙膏，從普通牙膏發(fā)展到藥物牙膏。產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)方法：2．開(kāi)辟新的市場(chǎng)。一是指在同一地區(qū)的新的目標(biāo)市場(chǎng)；二是指到新的地區(qū)去占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)方法：3．發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途。美國(guó)杜邦公司在開(kāi)發(fā)尼龍：降落傘的繩索(即尼龍繩——尼龍襪子——輪胎和地毯)產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)方法：4．轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。：日、美的部分企業(yè)把處于成熟期的電視機(jī)、音響轉(zhuǎn)移到香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡等地生產(chǎn)。產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)方法：1．增加產(chǎn)品的功能。牙膏，從普通牙膏發(fā)展到藥物牙膏。2．開(kāi)辟新的市場(chǎng)。一是指在同一地區(qū)的新的目標(biāo)市場(chǎng)；二是指到新的地區(qū)去占領(lǐng)市場(chǎng)。3．發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途。美國(guó)杜邦公司在開(kāi)發(fā)尼龍：降落傘的繩索(即尼龍繩——尼龍襪子——輪胎和地毯。4．轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。：日、美的部分企業(yè)把處于成熟期的電視機(jī)、音響轉(zhuǎn)移到香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡等地生產(chǎn)。（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和要求1、新產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的解釋與科學(xué)技術(shù)發(fā)展上的新產(chǎn)品的涵義不完全相同，它的范圍要廣的多。凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)或經(jīng)營(yíng)過(guò)的，能滿(mǎn)足顧客某種新需求的產(chǎn)品就叫新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的分類(lèi)

新產(chǎn)品一般是指同老產(chǎn)品相比較，具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途。（1）全新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品（5）重新定位產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和要求2、新產(chǎn)品的分類(lèi)（1）全新產(chǎn)品。用科技成果，運(yùn)用新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。同時(shí)，它往往要求顧客培養(yǎng)新的消費(fèi)觀、新的消費(fèi)方式。這類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度最大，成功率低，據(jù)調(diào)查，新產(chǎn)品中全新產(chǎn)品只占10%。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和要求2、新產(chǎn)品的分類(lèi)（2）換代新產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)和性能上進(jìn)行部分改變而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改變和提高。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度正在加快。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和要求2、新產(chǎn)品的分類(lèi)（3）改進(jìn)新產(chǎn)品。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、款式、包裝等方面進(jìn)行改良之后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。如各種飲料三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和要求2、新產(chǎn)品的分類(lèi)（4）仿制新產(chǎn)品。企業(yè)仿照市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品生產(chǎn)的新產(chǎn)品。如市場(chǎng)上出現(xiàn)的新牌號(hào)的電視機(jī)、手機(jī)等大都是模仿已有的產(chǎn)品生產(chǎn)的；各種時(shí)裝，用途上沒(méi)有改變，但在面料、款式、顏色上作了少許的改變。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和要求2、新產(chǎn)品的分類(lèi)（5）重新定位產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出新的用途，或者為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找到新的消費(fèi)群，使其暢銷(xiāo)起來(lái)。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)

1、新的原理、新的結(jié)構(gòu)。普通傘基礎(chǔ)上推出的自動(dòng)傘。新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)

2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些鋼材。新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)

3、新的實(shí)用功能。例如日歷手表比一般計(jì)時(shí)手表增加了功能。再如手機(jī).（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和要求3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義（1）滿(mǎn)足需要。人們的生活需要不僅是多方面的，而且是不斷發(fā)展和變化的，為了適應(yīng)人們多樣化的消費(fèi)需求，必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（2）提高經(jīng)濟(jì)效益。為了減少現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期給企業(yè)造成的損失，鞏固市場(chǎng)份額，保持或提高企業(yè)的盈利水平，企業(yè)必須未雨綢繆，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（3）充分利用資源。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源的最有效方法。（4）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，產(chǎn)品生命周期有日趨縮短的趨勢(shì)。只有不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新、改進(jìn)，增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備，才能提高企業(yè)的適應(yīng)能力，成為競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)者。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和要求3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求（1）要有市場(chǎng)。（2）要有特色。（3）要有效益。（4）要有能力。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則(1）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。

企業(yè)應(yīng)按照市場(chǎng)需要，認(rèn)真研究企業(yè)的實(shí)際情況，確定正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。做到開(kāi)發(fā)研制一批，更新?lián)Q代一批，保留提高一批，限制淘汰一批，保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則(2)符合社會(huì)需要。

企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須在國(guó)家宏觀計(jì)劃指導(dǎo)下，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，密切注意國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求動(dòng)向，迅速開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足社會(huì)需要。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則(3）符合國(guó)家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。如能源政策、環(huán)境保護(hù)法和產(chǎn)品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則(4）堅(jiān)持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟(jì)上的合理性。技術(shù)上的適宜性是指新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要與企業(yè)的技術(shù)能力和消費(fèi)者的需求相適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)上的合理性是指以最少的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)目標(biāo)，使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則(5）需提高“三化”水平。通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要原則之一。“三化”水平越高，就越有利于產(chǎn)品的制造、使用和維修，也有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向(1）多能化。從單一功能向多功能、多用途方向發(fā)展、(2）微型化。性能不變，體積小、重量輕、便于移動(dòng)、方便使用。(3）節(jié)能化。一是使用中減少能耗和物耗；二是開(kāi)發(fā)利用新能源產(chǎn)品。(4）簡(jiǎn)易化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法既要簡(jiǎn)單、也要便利。(5）合理化和美化。結(jié)合產(chǎn)品實(shí)用性和藝術(shù)美。(6）智能化。是指在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中選用微電子等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用的自動(dòng)控制，賦予其智力功能。例如，電腦控制的洗衣機(jī)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向(1）多能化。(2）微型化。性能不變，體積小、重量輕、便于移動(dòng)、方便使用。(3）節(jié)能化。(4）簡(jiǎn)易化。(5）合理化和美化。(6）智能化。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向(1）多能化。從單一功能向多功能、多用途方向發(fā)展、(2）微型化。性能不變，體積小、重量輕、便于移動(dòng)、方便使用。(3）節(jié)能化。一是使用中減少能耗和物耗；二是開(kāi)發(fā)利用新能源產(chǎn)品。(4）簡(jiǎn)易化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法既要簡(jiǎn)單、也要便利。(5）合理化和美化。結(jié)合產(chǎn)品實(shí)用性和藝術(shù)美。(6）智能化。是指在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中選用微電子等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用的自動(dòng)控制，賦予其智力功能。例如，電腦控制的洗衣機(jī)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向(1）多能化。從單一功能向多功能、多用途方向發(fā)展、(2）微型化。性能不變，體積小、重量輕、便于移動(dòng)、方便使用。(3）節(jié)能化。一是使用中減少能耗和物耗；二是開(kāi)發(fā)利用新能源產(chǎn)品。(4）簡(jiǎn)易化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法既要簡(jiǎn)單、也要便利。(5）合理化和美化。結(jié)合產(chǎn)品實(shí)用性和藝術(shù)美。(6）智能化。是指在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中選用微電子等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用的自動(dòng)控制，賦予其智力功能。例如，電腦控制的洗衣機(jī)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向(1）多能化。從單一功能向多功能、多用途方向發(fā)展、(2）微型化。性能不變，體積小、重量輕、便于移動(dòng)、方便使用。(3）節(jié)能化。一是使用中減少能耗和物耗；二是開(kāi)發(fā)利用新能源產(chǎn)品。(4）簡(jiǎn)易化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法既要簡(jiǎn)單、也要便利。(5）合理化和美化。結(jié)合產(chǎn)品實(shí)用性和藝術(shù)美。(6）智能化。是指在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中選用微電子等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用的自動(dòng)控制，賦予其智力功能。例如，電腦控制的洗衣機(jī)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向(1）多能化。從單一功能向多功能、多用途方向發(fā)展、(2）微型化。性能不變，體積小、重量輕、便于移動(dòng)、方便使用。(3）節(jié)能化。一是使用中減少能耗和物耗；二是開(kāi)發(fā)利用新能源產(chǎn)品。(4）簡(jiǎn)易化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法既要簡(jiǎn)單、也要便利。(5）合理化和美化。結(jié)合產(chǎn)品實(shí)用性和藝術(shù)美。(6）智能化。是指在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中選用微電子等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用的自動(dòng)控制，賦予其智力功能。例如，電腦控制的洗衣機(jī)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品構(gòu)思篩選形成新產(chǎn)品概念進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析批量上市進(jìn)行試銷(xiāo)初擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研制與鑒定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

不同企業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序也不盡相同。但一般企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序大致包括：1、新產(chǎn)品構(gòu)思

新產(chǎn)品構(gòu)思就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想或創(chuàng)意。新產(chǎn)品構(gòu)思主要來(lái)源有：消費(fèi)者、銷(xiāo)售人員、科技情報(bào)資料、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、中間商、科學(xué)家、企業(yè)職工等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)自企業(yè)外部的約占60％，出自企業(yè)內(nèi)部的約占40％。為了集思廣益，廣開(kāi)思路，應(yīng)鼓勵(lì)人們把各種設(shè)想、聯(lián)想，乃至空想、幻想都及時(shí)地、無(wú)保留地發(fā)表出來(lái)，以便從中發(fā)現(xiàn)閃光之處。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序2、篩選

可從以下幾方面進(jìn)行分析和篩選：(1)市場(chǎng)成功的條件。如產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度及前途估計(jì)，經(jīng)濟(jì)效益估計(jì)等。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。如企業(yè)的人、財(cái)、物以及企業(yè)科研人員和工人的技術(shù)素質(zhì)能否與這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相適應(yīng)等。(3)銷(xiāo)售條件。如企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)能否適合這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售要求(4)利潤(rùn)收益條件。如產(chǎn)品的獲利水平如何，對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品的影響等。在篩選階段，既要防止誤舍，即刪減了有價(jià)值的產(chǎn)品構(gòu)思。由于草率剔除，使企業(yè)失去發(fā)展機(jī)會(huì)；也要防止誤取，即錯(cuò)誤評(píng)估某一不良的構(gòu)思方案并付諸實(shí)施。這兩種情況都會(huì)給企業(yè)造成重大損失。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序3、新產(chǎn)品概念的形成

新產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想或創(chuàng)意。新產(chǎn)品構(gòu)思主要來(lái)源有：消費(fèi)者、銷(xiāo)售人員、科技情報(bào)資料、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、中間商、科學(xué)家、企業(yè)職工等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)自企業(yè)外部的約占60％，出自企業(yè)內(nèi)部的約占40％。為了集思廣益，廣開(kāi)思路，應(yīng)鼓勵(lì)人們把各種設(shè)想、聯(lián)想，乃至空想、幻想都及時(shí)地、無(wú)保留地發(fā)表出來(lái)，以便從中發(fā)現(xiàn)閃光之處。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序4、經(jīng)濟(jì)分析

所謂經(jīng)濟(jì)分析，就是指從財(cái)務(wù)方面對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行分析，看其能否給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。主要從預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量、成本、利潤(rùn)、投資收益率等方面展開(kāi)分析。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序5、新產(chǎn)品的研制與鑒定

在經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)上，如果認(rèn)為可行，這時(shí)就須將新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成實(shí)體產(chǎn)品，也就是說(shuō)要進(jìn)行新產(chǎn)品的研制。研制出的新產(chǎn)品樣品，還必須經(jīng)過(guò)一系列的功能測(cè)試和專(zhuān)家鑒定，當(dāng)這些測(cè)試和鑒定都通過(guò)時(shí)，經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)，新產(chǎn)品這時(shí)才可進(jìn)行試銷(xiāo)。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序6、試銷(xiāo)

所謂試銷(xiāo)，就是將產(chǎn)品投放到有代表性的市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，以了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)和意見(jiàn)，如新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)情況、新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝方面給消費(fèi)者的感覺(jué)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案是否合理、新產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)如何等，當(dāng)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品具有嚴(yán)重缺陷時(shí)可及時(shí)中止開(kāi)發(fā)，避免企業(yè)可能遭受的更大損失。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序7、批量上市

如果新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功，即可進(jìn)行批量生產(chǎn)，投入市場(chǎng)。這時(shí)，需著重考慮以下四個(gè)問(wèn)題：何時(shí)推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰(shuí)推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略1、挖掘產(chǎn)品功能策略

通過(guò)賦予老產(chǎn)品新的功能、新的用途，使老產(chǎn)品獲得新生而重占市場(chǎng)。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略2、挖掘顧客需求策略

顧客需求主要有兩種，一種是眼前的現(xiàn)實(shí)需求，另一種是潛在的需求，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該把力量放在捕捉、挖掘顧客潛在需求方面，并能善于以生產(chǎn)促消費(fèi)，主動(dòng)為自己創(chuàng)造新市場(chǎng)。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略3、開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品策略

開(kāi)發(fā)跨行業(yè)的多功能產(chǎn)品策略，如以紙代替布的紙桌布，既可書(shū)寫(xiě)又可計(jì)時(shí)的電子筆等。（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略4、利用別人優(yōu)勢(shì)策略

善于利用別人的優(yōu)勢(shì)（花錢(qián)買(mǎi)），為發(fā)展本企業(yè)的新產(chǎn)品服務(wù)。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略5、滿(mǎn)足好奇心策略

針對(duì)一般人都有好奇心的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)既能滿(mǎn)足人們的好奇心理又具有一定使用價(jià)值產(chǎn)品的方法。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1、挖掘產(chǎn)品功能策略2、挖掘顧客需求策略3、開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品策略4、利用別人優(yōu)勢(shì)策略5、滿(mǎn)足好奇心策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的主要原因新產(chǎn)品失敗的原因百分比市場(chǎng)判斷失誤30％技術(shù)發(fā)展判斷失誤20％生產(chǎn)制造費(fèi)用判斷失誤20％組織管理不善15％研究失敗5％生產(chǎn)失敗5％銷(xiāo)售失敗5％合計(jì)100％

1、品牌

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)。可以用文字、符號(hào)或圖案單獨(dú)或組合表示出來(lái)。品牌的基本功能是把不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，防止發(fā)生混淆，便于銷(xiāo)售。品牌(Brand)一詞來(lái)源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話(huà)：“不許動(dòng)，它是我的。”并附有各部落的標(biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。組成品牌的有關(guān)因素有以下兩個(gè)方面：①品牌名稱(chēng)。文字②品牌標(biāo)志。圖案、符號(hào)四、品牌策略

（一）品牌與商標(biāo)

2、商標(biāo)商標(biāo)：經(jīng)注冊(cè)登記后的商標(biāo)有“R”標(biāo)記，或“注冊(cè)商標(biāo)”字樣，商標(biāo)注冊(cè)人享有專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系、又有區(qū)別。品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是一個(gè)法律概念，經(jīng)過(guò)注冊(cè)后的品牌才能成為受法律保護(hù)的專(zhuān)用商品標(biāo)記，即商標(biāo)。產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可以相同，也可以不同。商標(biāo)須辦理注冊(cè)，而品牌無(wú)須辦理注冊(cè)。品牌經(jīng)注冊(cè)后就成為商標(biāo)。四、品牌策略

（一）品牌與商標(biāo)

3、名牌名牌：消費(fèi)者認(rèn)可和信賴(lài)的知名品牌，大家公認(rèn)的好品牌，就是名牌。名牌標(biāo)志者歷史悠久、實(shí)力雄厚、質(zhì)量上乘、信譽(yù)良好、知名度好等。不斷追求與創(chuàng)造名牌過(guò)程中，生產(chǎn)和消費(fèi)的質(zhì)量與品位得到了提高，企業(yè)也獲得了不斷前進(jìn)和發(fā)展的動(dòng)力。名牌意識(shí)是一種質(zhì)量意識(shí)、一份責(zé)任心、一種消費(fèi)品位。四、品牌策略

（一）品牌與商標(biāo)

4、商標(biāo)權(quán)的維護(hù)

商標(biāo)權(quán)是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，屬于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)和管理十分重要：及時(shí)辦理商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)，確保自己的利益得到法律保護(hù)嚴(yán)格按照核準(zhǔn)注冊(cè)的文字和圖形使用注冊(cè)商標(biāo)，避免給商標(biāo)侵權(quán)者和假冒行為提供可乘之機(jī)轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)時(shí)要考慮的技術(shù)水平和信譽(yù)，注意維護(hù)商標(biāo)的聲譽(yù)加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的宣傳，對(duì)侵權(quán)行為提起異議和訴訟加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的管理，建立商標(biāo)檔案四、品牌策略

（一）品牌與商標(biāo)

5、品牌的作用（l）品牌從消費(fèi)者角度看，首先是可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)商品。其次，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，有效維護(hù)自身利益。（2）品牌從銷(xiāo)售者角度看，第一，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。第二，有助于產(chǎn)品促銷(xiāo)。第三，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)。一旦在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)假冒商品，可依法追究、索賠，保護(hù)本企業(yè)的利益。第四，有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品質(zhì)量。第五，好的品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。（3）品牌從社會(huì)角度看，第一，是公眾監(jiān)督的重要手段，可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。第二，可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神。第三，可保護(hù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。四、品牌策略

（一）品牌與商標(biāo)

1、品牌建立策略所謂品牌建立策略，就是指是否為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的決策。因?yàn)榻⑵放埔冻鱿鄳?yīng)費(fèi)用，增加成本，可能還承擔(dān)品牌不受歡迎的風(fēng)險(xiǎn)。四、品牌策略

（二）品牌策略

2、品牌歸屬策略所謂品牌歸屬策略就是指企業(yè)在決定使用品牌之后，就產(chǎn)品品牌歸屬問(wèn)題所做的決策。品牌的歸屬有三種選擇：（l）制造商品牌。即制造企業(yè)采用自己的品牌。（2）中間商品牌。又叫經(jīng)銷(xiāo)商品牌。指制造企業(yè)把產(chǎn)品批發(fā)給中間商，由中間商使用自己的品牌把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。（3）混合品牌。即企業(yè)一部分產(chǎn)品采用自己的品牌，另一部分則采用中間商的品牌。四、品牌策略

（二）品牌策略

3、家族品牌策略所謂家族品牌策略，就是企業(yè)在決定使用自己的品牌之后，面臨著選擇品牌名稱(chēng)的決策。一般有以下四種策略可供選擇：（l）個(gè)別品牌。就是企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品分別采用不同名稱(chēng)的策略。（2）統(tǒng)一品牌。就是企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用一個(gè)品牌的策略。（3）分類(lèi)品牌。就是企業(yè)生產(chǎn)的各類(lèi)產(chǎn)品采用分別命名的策略，每一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。（4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。就是在每一品牌名稱(chēng)前冠以企業(yè)名稱(chēng)，以企業(yè)名稱(chēng)表示產(chǎn)品出處，以品牌名稱(chēng)表示產(chǎn)品的特點(diǎn)的策略。四、品牌策略

（二）品牌策略四、品牌策略

（二）品牌策略

4、品牌延伸策略所謂品牌延伸策略，就是利用已經(jīng)成功的品牌聲譽(yù)和潛在價(jià)值推出新產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的策略

5、副品牌策略所謂副品牌策略，就是企業(yè)以一個(gè)主產(chǎn)品涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品個(gè)性形象的策略。例如“海爾-神童”洗衣機(jī)，副品牌神童表達(dá)了”電腦、控制、全自動(dòng)、智能型“等產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。四、品牌策略

（二）品牌策略

6、多品牌策略所謂多品牌策略，就是同一個(gè)企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。例如寶潔公司。四、品牌策略

（二）品牌策略

7.品牌更新策略。①全部更新。②部分更新。四、品牌策略

（二）品牌策略訓(xùn)練：資料分析香港“領(lǐng)帶大王”曾憲梓談到，金利來(lái)原來(lái)叫金獅。一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰(shuí)知這位親戚滿(mǎn)不高興，說(shuō)：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕保瓉?lái)港話(huà)“獅”與“輸”讀音相近，而這個(gè)親戚又是個(gè)愛(ài)賭馬的人，香港愛(ài)賭馬的人很多，顯然很忌諱“輸”字，當(dāng)天晚上他一夜未睡，為了金獅這個(gè)名字，絞盡腦汁，終于想出了將GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即GOLD意為金，LION音讀為利來(lái)，這個(gè)名字很快就為大家所喜愛(ài)。分析要點(diǎn)：一個(gè)商品名稱(chēng)的好壞，給消費(fèi)者心理上的影響是截然不同的。從商業(yè)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。金利來(lái)的命名顯然它迎合了人們圖吉利、討口彩的心理。因?yàn)閹ьI(lǐng)帶是各階層的，生意人又多，誰(shuí)不希望“金利來(lái)”呢？這則故事給我們的啟示是，給商品取個(gè)好名稱(chēng)，是關(guān)系商品促銷(xiāo)的一件重要事情，切不可等閑視之。企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過(guò)深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來(lái)上口，聽(tīng)起來(lái)悅耳，想起來(lái)有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。

1、包裝的概念

所謂產(chǎn)品包裝，包含兩層含義：一是指采用不同形狀的容器或物品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎；二是泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物。包裝作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要組成部分，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了作為容器保護(hù)商品的本身。有道是“貨賣(mài)一張皮”，人們把包裝比喻為“沉默的推銷(xiāo)員”就充分說(shuō)明了包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用，它已成為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，刺激消費(fèi)需要，開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段五、包裝策略

（一）包裝的概念和功能不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1．原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買(mǎi)入，改為中壇，獲利見(jiàn)漲；香港人買(mǎi)入，小壇出售，獲利倍之；日本人買(mǎi)入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。

不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子2．福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國(guó)連年出口皆以木桶儲(chǔ)之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風(fēng)靡全國(guó)，年銷(xiāo)售量達(dá)6億美元。不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子3．中華禮品唐三彩。一日，某部長(zhǎng)拜訪香港中文大學(xué)校長(zhǎng)，送唐三彩一套，當(dāng)面開(kāi)啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。

2、包裝的功能

（l）保護(hù)商品。（2）方便使用。小樣包裝等。（3）增加產(chǎn)品附加值。（4）美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售。五、包裝策略

（一）包裝的概念和功能

1、包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)容(1)包裝材料的選擇。一是要考慮方便用戶(hù)使用；二是要考慮節(jié)省包裝費(fèi)用；三是外觀裝飾要考慮符合人們的審美情趣；四是包裝材料的選用要考慮有利于環(huán)保。五、包裝策略

（二）包裝的設(shè)計(jì)

1、包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)容(2)包裝標(biāo)簽的設(shè)計(jì)。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。一般應(yīng)包括：制造者或銷(xiāo)售者的名稱(chēng)和地址、商品名稱(chēng)、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號(hào)、儲(chǔ)藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。五、包裝策略

（二）包裝的設(shè)計(jì)

1、包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)容(3)包裝標(biāo)志的設(shè)計(jì)。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。一般主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。五、包裝