大客戶開發與管理秦耀明營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶開發與管理秦耀明營銷實戰成就未來北京九1大客戶的意義市場營銷中的大客戶是指業務頻次高、業務需求量大或是與企業建立戰略合作關系及與產品和服務關聯性強、成長性好并有特定要求的客戶。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心避免大客戶流失，做好大客戶服務，提高大客戶忠誠度，對企業至關重要，也可以說是企業生存和發展的命脈。大客戶能給公司帶來很好的經濟效益，是市場中最有價值的客戶。大客戶的意義市場營銷中的大客戶是指業務頻次高、業務需求量大或2一、大客戶銷售的特征企業經營的環境愈來愈嚴峻，要想在競爭中求生存，首先要了解競爭的優勢；然后用心去經營你的大客戶。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心一、大客戶銷售的特征企業經營的環境愈來愈嚴峻，營銷實戰成3因為競爭…營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心資源有限經營大客戶

主市場區隔大客戶CRM

建立客戶關系的過程因為競爭…營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清420/80法則與大客戶

“20/80法則”------解釋為“一家企業80%的收益來源于20%的客戶”。也就是說，20%客戶創造了企業80%的收益，這部分客戶才是企業生存和發展的命脈，是企業的“大客戶”。20/80法則與大客戶“20/80法則”----520/80法則與大客戶“20/80法則”------解釋為“一家企業80%的收益來源于20%的客戶”。也就是說，20%客戶創造了企業80%的收益，這部分客戶才是企業生存和發展的命脈，是企業的“大客戶”。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心20/80法則與大客戶“20/80法則”------解釋為“620/80法則與大客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心20/80法則與大客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策7選擇大客戶的標準客戶的采購數量(特別是對公司的高利產品的采購數量)；采購的集中性；對服務水準的要求；客戶對價格的敏感度；客戶是否希望與公司建立長期伙伴關系；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心選擇大客戶的標準客戶的采購數量(特別是對公司的高利產品的采購8參與決策的成員多參與決策成員錯綜復雜，對其人員關系處理則是銷售的命脈。參與人員如下：決策者——總經理權威者——技術部影響者——質檢部執行者——采購部使用者——生產部付款者——財務部營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心參與決策的成員多參與決策成員錯綜復雜，對其人員關系處理則是銷9案例分享六和集團和美飼料公司營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心決策者——總經理——黃炳亮權威者——技術部——呂文斌影響者——質檢部——楊部長執行者——采購部——闞方玉使用者——生產部——黃廠長付款者——財務部——劉部長案例分享六和集團和美飼料公司營銷實戰成就未來北京九鼎至誠10大客戶與小客戶差異營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心

一般小客戶大客戶采購對象不同一個人基本可以做主許多人與采購有關采購金額不同較小，大金額重復購買少較大，會重復購買銷售方式不同常用店面銷售專業團隊上門做出解決方案服務要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面大客戶與小客戶差異營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有11銷售會談的四個階段營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心開場白調查研究證實能力獲得承諾開始建立你自己可以問問題的地位問問題明了顧客的需求和關心表明你如何可以幫助顧客贏得繼續進行下一步的許可銷售會談的四個階段營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有12營銷人員成長的四階段營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心--階段（行銷大師）---達到震的境界--階段（銷售的顧問）—聽客戶內心的感--階段（銷售技巧的專家）—懂得開口，卻只問不聽--階段（產品的高手）—只管說，很少聽與問營銷人員成長的四階段營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃13二、大客戶形態與策略二、大客戶形態與策略14客戶關系的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心供應商伙伴外人朋友客戶關系的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公15客戶購買的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心交易型銷售附加價值型銷售合作貨幣型銷售內在價值的購買者外在價值購買者戰略價值的購買者價值=利益—成本客戶購買的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公16客戶購買的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心減少成本及采購努力附加價值型客戶購買超出產品本身的價值合作伙伴型客戶利用供應商來提升企業競爭力交易型客戶只購買產品本身的價值通過銷售工作創造新價值為少數大型客戶創造額外價值客戶購買的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公171、交易型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心特性標準項目、非常清楚、很容易取代客戶雙方的關系買賣、對立客戶內部采購流程中哪一個更重要決定—達成交易對待銷售人員的態度不需要，僅僅是傳遞產品的工具，沒有價值大客戶關心點/決策考慮點價格、取得的方便性、反應速度的快慢銷售成功的關鍵見到決策者1、交易型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷18交易型銷售的策略1、分析競爭對手；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心A價格對比B增殖服務C反應速度D維護服務E服務親切F主動態度G專業能力H產品質量績效重要性交易型銷售的策略1、分析競爭對手；營銷實戰19交易型銷售的策略2、選擇策略；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心2.1轉換—不易取代區高重要性區對客戶成本與戰略重要性提高交易金額OR重要性伙伴你的產品提高替代的風險被替代的困難度交易型銷售的策略2、選擇策略；營銷實戰成就20交易型銷售的策略營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心2、選擇策略；2.2適應—低銷售成本改變銷售渠道IBM交易型銷售的策略營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限21交易型銷售的策略3、有效退出市場；4、創造產品的新價值；（產品升級、開發新的產品等）營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心交易型銷售的策略3、有效退出市場；營銷實戰成就未222、附加價值型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心特性有區別，量身制裁，能力是不明顯客戶雙方的關系利益基礎，客戶—顧問合作時間特性采購流程銷售特質解決問題為主大客戶關心點/決策考慮點問題的嚴重性，解決的是否符合需求，價格與績效比較銷售成功的關鍵見到影響者（發展SPY）2、附加價值型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠23案例5：情景模擬（B）你是室內裝潢公司的高級會計，壓力較大，準備10月國慶放松與休息；行程最好是5—7天左右，費用在3-5萬左右，最好便宜有實惠的旅行。問題：請就A、B二個角色進行模擬，期望達成共識！營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心案例5：情景模擬（B）你是室內裝潢公司的高級會計，壓力較大，24附加價值型銷售的策略2、選擇策略；

愈早進入愈好；拉攏內部的SPY；發展有影響力的客戶；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心附加價值型銷售的策略2、選擇策略；營銷實戰成就253、戰略伙伴型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心特性差異化的戰略互補客戶雙方的關系戰略伙伴的合作時間特性資本深入、股份合作、利益共享銷售特質團隊銷售為主大客戶關心點/決策考慮點戰略性銷售成功的關鍵高層互訪3、戰略伙伴型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠263、戰略伙伴型銷售的策略從客戶關系管理到大客戶管理從大客戶管理到新業務發展從新業務發展到出售業務營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心3、戰略伙伴型銷售的策略從客戶關系管理到大客戶管理營銷實戰27三、大客戶內部的采購流程銷售心得感悟……找對人.比說對話.更重要！營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心三、大客戶內部的采購流程銷售心得感悟……營銷實戰成就未來28A、分析客戶內部一般的采購流程客戶采購流程練習--請排序A.關注：決策者必須關注其主要內容；B.開放：決策者必須對以下方面持有開放的態度；需要改變/謀求改進/有助于實現其目標的想法/解決問題/購買的想法。C.評估：決策者所提供的產品或服務將如何滿足他的主要目標進行評估。D、決策：決策者的決定；購買/不購買/依然對購買持有開放的態度。E、認知：決策者被告之，然后認識并了解銷售人員所提供的產品或服務。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心A、分析客戶內部一般的采購流程客戶采購流程29銷售進展流程A、規劃銷售拜訪并計劃成功；B、確認重點需求和對客戶的好處并牽引好處到客戶的優先關心的順序中；C、獲取客戶的承諾；D、獲取客戶的反饋并做出反應；E、了解客戶的需求并確認優先順序；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心銷售進展流程A、規劃銷售拜訪并計劃成功；營銷實戰成就未來30B、了解客戶內部采購流程圖(企業組織架構)營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心B、了解客戶內部采購流程圖(企業組織架構)營銷實戰成就未31C.分析內部角色對采購的作用從層次上分，可以把客戶分成3個層次：◆操作層，就是指直接采購或者直接接觸服務的客戶。如采購經理、主管。◆管理層，他們可能不一定直接使用這些產品，但是他們負責管理這個部門。比如像經理。◆決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。如總經理營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心C.分析內部角色對采購的作用從層次上分，可以把客戶分成3個層32從職能上分，可以把客戶分成3個類別：◆使用部門，生產車間。◆技術部門，負責飼料配方的人。◆財務部門，負責審批資金的人。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心從職能上分，可以把客戶分成3個類別：◆使用部門，生產車間。營33影響采購的六類客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心影響采購的六類客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有34五種買家營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心分類/特點考慮重點公司內角色經濟買家－－－－總經理技術買家可行性，技術，效果，建議權，否決權技術測量中心或質檢部使用買家應用方便，可操作性，使用權生產部實際買家付錢，形式為主，參與權財務部教練買家－－－－業務部或計劃部采購部五種買家營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華35D、逃離信息孤島的關注點經濟買家教練買家（信息門衛）影響者客戶的客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心生意是生生不息的創意！D、逃離信息孤島的關注點經濟買家營銷實戰成就未來北京九鼎36E.大客戶內部采購成功的關鍵是—信任營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心組織個人情況知道客戶與你服務有關的應用情況、識別組織結構/決策程序/相關決策人角色、影響力、生意機會、尋找可能的關系網絡年齡、經歷、興趣、愛好、畢業學校、家庭、職權責、日常如何工作、事業目標、個人夢想等需求銷售額、利潤、市場份額、創造股東價值、成本……具體項目目標……情感、權力、地位、安全、影響力、金錢、成就感、成長、員工穩定等……在建立關系的過程中不斷了解客戶E.大客戶內部采購成功的關鍵是—信任營銷實戰成就未來北京37大客戶資料的收集營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心1.搜集客戶資料◆客戶組織機構◆各種形式的通訊方式◆區分客戶的使用部門、采購部門、支持部門◆了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶◆同類產品安裝和使用情況◆客戶的業務情況◆客戶所在的行業基本狀況等2.競爭對手的資料

◆產品使用情況◆客戶對其產品的滿意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關系等3.采購計劃資料

◆客戶最近的采購計劃◆通過這個項目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時間表◆采購預算◆采購流程等

4.客戶的個人資料

◆家庭狀況和家鄉◆畢業的大學◆喜歡的運動◆喜愛的餐廳和食物◆寵物◆喜歡閱讀的書籍◆上次度假的地點和下次休假的計劃.◆行程◆在機構中的作用◆同事之間的關系◆今年的工作目標◆個人發展計劃和志向等

大客戶資料的收集營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限38高層信任是贏的關鍵理解高層的個人和商業需求用高層的語言與他溝通選擇與高層接觸的方法帶上你的老板－－－－向高層滲透營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心結盟中層------制定策略高層信任是贏的關鍵理解高層的個人和商業需求營銷實戰成就未39銷售心得感悟……..

不能同流，那能交流；不能交流，那能交心；不能交心，那能交易！營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心

最好的銷售人員是與客戶泡在一起的人；因為日久見真情，人脈=錢脈！銷售心得感悟……..不能同流，那能交流；營銷實戰成40四、引導大客戶購買的程序營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心神情穿著觀察銷售對象1、觀察四、引導大客戶購買的程序營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷41問問題的技巧（1）營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心

Who 何人What 何物Where 何地When 何時Why 為何HowTo 如何HowMuch 多少5W2H問問題的技巧（1）營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有42問問題的技巧營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心數量Howmuch地點Where時間When對象Who內容What方法Howtodo目的WHY問問題的技巧營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司43Whoareyou?營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心Whoareyou?營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營442.封閉性與開放性問題封閉性的問題：往往提問“是不是”、“會不會”、“有沒有”的，對方只用簡短的一句話來回答的。例句：現在搞鹽霉素的促銷活動，可以贈送產品，你知道嗎？開放性的問題：“為什么”、“怎么樣”、“5W”，對方回答的內容往往是一種介紹、解釋、原因等。例句：你感覺，鹽霉素為什么銷售不好呢？營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心2.封閉性與開放性問題封閉性的問題：往往提問“是不是”、“會453.聆聽的技巧表示興趣

★請教問題,樂為學生

★守住話題

★目光平視,注視對方目光

★身體微微前傾

★避免打斷

★運用體態語言營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心3.聆聽的技巧表示興趣

★請教問題,樂為學生

★守464、重新確認所得情報、資料,請整理歸納后做出總結并取得他的一致同意。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心4、重新確認所得情報、資料,請整理歸納后營銷實戰成就未47SPIN定義銷售活動中成功人士以問題形式進行調查（或探索）的模式；設法發現隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心SPIN定義銷售活動中成功人士以問題形式進行調查（或探索）48學會問問題是最好的調查

--SPIN是問問題最好的代表S情況問題(SituationQuestion)P難點問題（ProblemQuestion）I內含問題(ImplicationQueation)N需要回報的問題(Need-payoffQuestion)營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心學會問問題是最好的調查

--SPIN是問問題49需求的定義需求是有買方做出陳述來表達的一種可以由賣方滿足的關心和欲望.

營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心需求的定義需求是有買方做出陳述來表達的一種可以由賣方滿足50價值等式營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心鹽霉素交替使用RMB12，000解決問題所花的費用（對策的成本）問題嚴重性,危害性天平二邊結論：我們必須平衡的是---問題的嚴重性與對策的成本。價值等式營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華51隱含需求的意義營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心鹽霉素交替使用RMB12，000解決問題所花的費用問題嚴重性,危害性天平二邊結論：當問題的嚴重性，還不足以引起客戶的重視時，客戶不可能與你成交的！隱含需求的意義營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公52隱含需求的意義營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心RMB12，000解決問題所花的費用問題嚴重性,危害性天平二邊發貨不急時質量不好粿粒不均人員培訓費用結論：當客戶的隱含問題都被挖掘出來了，此時問題的嚴重性，引起

客戶的重視時，客戶與你成交的可能性就大大提高！隱含需求的意義營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公53你比競爭對手強的部分在那里？營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心明確需求隱含需求如果質量不好影響飼料銷售等。為客戶提供優質售后服務要賠償客戶的損失我需要你公司提供鹽霉素質量符合獸藥典標準。你優于現在的競爭對手你競爭對手出現的問題你比競爭對手強的部分在那里？營銷實戰成就未來北京九鼎至誠54情況型問題營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心需求回報型問題（N）收集事實、信息及其背景數據情況型問題(S)難點型問題（P）內含型問題（I）利益隱含需求明確需求情況型問題營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清55S情況問題內容：尋找有關顧客現狀的事實目的：為下面問題的問題打下基礎

營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心S情況問題內容：尋找有關顧客現狀的事實營銷實戰成就未56研究結果表明1.與銷售成功不成正相關；2.新手比老手問得多；3.成功人士問得不多，但是有目的；4.問是須小心，不要使顧客感到煩。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心研究結果表明1.與銷售成功不成正相關；營銷實戰成就未來57SituationQuestionAttention

(情況問題的注意事項)1.問有關顧客現狀的問題太多；2.問不清與銷售有關的問題，即問問題沒有核心重點；3.永遠掌握主動權，不能被對方牽著鼻子走；4.如何傾聽并掌握與自己有關的信息，幫助顧客理清思路，分析并找出與產品相關的資料；5.重點信息與細節動作需要作筆記；6.需要互相溝通及給予積極的回應；7.不要一味地問對方問題，而要適時讓對方問問題；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心SituationQuestionAttention

58難點型問題營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心需求回報型問題（N）針對難點、困難、不滿情況型問題(S)難點型問題（P）內含型問題（I）利益隱含需求明確需求難點型問題營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清59P難點問題內容：顧客面臨的問題，困難和不滿之處。目的：尋找你產品所能解決的問題，即顧客的隱性需要。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心P難點問題內容：顧客面臨的問題，困難和不滿之處。營銷實戰60研究結果表明1．小銷售中與成功關系密切，大銷售中關系不那么明顯；2．有經驗的人問這類問題比情況問題問得多；3.新手會在發現買方對情況問題不耐煩時，慌忙轉入產品轉介紹；

營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心研究結果表明1．小銷售中與成功關系密切，大銷售中關系不那么明61難點問題與銷售成功的關系I內含問題（隱含問題）內容：問題的作用，后果和含義；目的：把隱含的需求提升為明顯的需求；把潛在的問題擴大化；把一般的問題引申為嚴重的問題；指出問題的嚴重后果，從而培養顧客的內心需求；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心難點問題與銷售成功的關系I內含問題（隱含問題）營銷實戰62研究結果表明1.大銷售中與成功密切相關

;2.能增加顧客的價值感;3.即使有經驗的人也不容易問得好;營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心研究結果表明1.大銷售中與成功密切相關

;營銷實戰成就63N需要回報的問題內容：問題若得以解決產生什么價值客戶注重對策、價值、好處而不是問題本身目的：使客戶不在注重問題，而是解決問題的對策使客戶自己說出得到的利益使顧客說出明確的需求營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心N需要回報的問題內容：問題若得以解決產生什么價值營銷實戰64營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心內容：問題若得以解決產生什么價值目的：使顧客說出明確的需求需要回報型問題Need-PayoffQuestion這對你有什么幫助呢?假設解決這個問題對我們公司會有什么好處?你看到什么好處嗎?營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續65研究結果表明1．與大銷售的成功密切相關2．能提高產品的可接受性3.對技術買者特別有效營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心研究結果表明1．與大銷售的成功密切相關營銷實戰成就未來北66需要回報與隱含問題的區別營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心區別關注內容目的隱含問題以問題為中心使問題更加嚴重需要回報的問題以對策為中心尋找解決問題的意義與價值需要回報與隱含問題的區別營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷67需要回報與隱含問題的關系營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心由隱含問題擴展為隱含一個明確的難題需求對對策的渴望由需要回報轉換為隱含需求結論：隱含問題的中心是問題；需要回報問題的中心是對策需要回報與隱含問題的關系營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷68調查階段--SPIN模式營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心S-情況問題P-難點問題I-隱含問題N-需要回報問題銷售人員使用建立內容，為P打基礎導致隱含需求由問題..引發出來培育隱含需求要使客戶看到嚴重性明確需要由客戶說出產品陳述顯示能力/產品好處調查SPIN調查階段--SPIN模式營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷69四、引導大客戶購買的程序一、大客戶銷售的特征三、大客戶內部的采購流程五、獲取大客戶決策的關鍵二、大客戶形態與策略四、引導大客戶購買的程序一、大客戶銷售的特征三、大客戶內部的70五、獲取大客戶決策的關鍵銷售模式對成功信號的鑒定營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心五、獲取大客戶決策的關鍵銷售模式對成功信號的鑒定營銷實戰71成功與失敗的信號營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心小規模銷售（僅二種結果）大規模銷售（四種可能的結果）成功定單定單-------

失敗無銷售--------無銷售成功與失敗的信號營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限72進展即發生在會談之中或之后的一件事情,可以使生意繼續朝著最終的結果發展.典型的進展可以包含:

客戶同意參加一個產品演示會;有讓你見更高一級決策者的余地;同意試運行或檢測你的產品;部分接受原來根本不接受的預算;同意與你共同推進項目的進展;營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心進展即發生在會談之中或之后的一件事情,可以使生意繼73暫時中斷即生意還會繼續下去,但客戶還沒有同意具體的實際行動方案來使生意有進展.這些生意并沒有達成一個一致的協議,但也沒有來自客戶的“不”.典型的語句:謝謝你專程來一趟,不過以后,看公司的發展我們再聯系.決好的一個提議,我們非常感興趣.下次有時間我們再一起談談.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心暫時中斷即生意還會繼續下去,但客戶還沒有同意具體的實際行動方74推與拉營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心推與拉營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大75大客戶售后服務的差異營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心個性化的服務

行動迅速的（熱線電話）深度服務考慮周到的（技術服務）服務工廠高興的（超市）服務鏈有幫助的（餐廳）高需要理解需要顧問低低需要友好的態度，朋友的關系高微軟公司嘉年華TNT麥肯錫大客戶售后服務的差異營銷實戰成就未來北京九鼎至76QQ大客戶開發與管理報告課件77防止大客戶跳糟的營銷方略“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益.”營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心防止大客戶跳糟的營銷方略“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，78識別“真大戶”和“假大戶”大客戶:是指對產品（或服務）消費頻率高、進貨量大、客戶利潤率高，而對企業經營生產能產生一定影響的關鍵客戶。“假大戶”：一是不要把偶爾大量采購客戶理解為大客戶，因為他們未必是企業可持續獲利的源泉,二是不要單純把需求量大的重復使用客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業績貢獻度，三是不要把盤剝企業的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對企業來說可能不具備長期維護的價值。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心識別“真大戶”和“假大戶”大客戶:營銷實戰成就未來北京79大客戶“跳槽”原因分析一、大客戶業務發展戰略調整。業務發展戰略可以分為市場收縮戰略和市場擴張戰略。市場收縮戰略；則表現為經營業務方向調整、業務范圍縮小或出售轉讓部分產業，導致需求減少或不再需求;市場擴張戰略；主要是大客戶進入上游領域，而與原有供貨商終止合作或逐步終止合作。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”原因分析一、大客戶業務發展戰略調整。營銷實戰80大客戶“跳槽”原因分析二、在選擇與優化過程中拋棄“老朋友”。當企業供給能力已滿足不了大客戶需求時，大客戶就需要擴大采購范圍，接觸并合作的企業越來越多，乃至在不斷優化選擇中最終徹底拋棄原來的合作企業。大客戶先通過企業竟爭獲得低成本，為提升供應鏈效率并降低成本，必然要重新規劃與整合供應鏈.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”原因分析二、在選擇與優化過程中拋棄“老朋友”81大客戶“跳槽”原因分析三、客戶的問題或投訴得不到妥善解訣。對于商業大客戶，這主要表現為渠道沖突。理性的大客戶會正視渠道沖突，因為渠道沖突總是存在的，關鍵是出現渠道沖突時最大化予以化解并在此基礎上獲得“互諒”.然而，渠道沖突涉及到合作雙方的最根本利益時，可能也會無藥可治，大客戶也就會揚長而去.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”原因分析三、客戶的問題或投訴得不到妥善解訣。對82大客戶“跳槽”原因分析四、遭遇其他競爭企業的“排擠”。面對大客戶這一商業機會，企業會經常遭遇競爭對手的非常競爭手段排擠。如借助于政治力量、借助于以商業賄賂為基本手段的黑金營銷、制造大客戶與企業矛盾等反社會、反倫理、反常規營銷方式，而這種情況在中國這個“人情”國度并不少見.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”原因分析四、遭遇其他競爭企業的“排擠”。營銷83大客戶“跳槽”原因分析五、遭遇更加強有力的競爭對手。在這種情況，競爭對手可能會以更低廉的價格、更具有技術優勢的產品、更加完善的服務、更優惠的銷售政策等優勢獲得大客戶的青睞。在這種情況，企業最容易為競爭對手而替代，正如菲利普·科特勒所說的那樣:“沒有兩分錢改變不了的患誠”.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”原因分析五、遭遇更加強有力的競爭對手。營銷實戰84大客戶“跳槽”征兆大客戶越來越理性，即使“跳槽”也要符合自身根本利益，或者是出于戰略考慮，因此大客戶“跳槽”不會過于盲目而導致供應鏈斷裂而出現供應鏈管理上的真空。因此，即使大客戶想要“跳槽”，也總有一種“過渡措施”，當然這種“過渡措施”有“明謀”和“陰謀”兩種.對于“陽謀”。大客戶可能會與企業直接溝通或在公開場合加以公開。而“陰謀”則難于察覺，甚至突然撕毀合同，給企業造成巨大損失。因此企業必須做好客戶工作，把握大客戶“跳槽”的暗雨表.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”征兆大客戶越來越理性，即使“跳槽”也要符合自身85大客戶“跳槽”征兆一、大客戶正在“分羹”給更多的企業。隨著公共采購趨勢發展，大客戶正在成為一種公共資源。無論大客戶是工業客戶還是商業客戶，當大客戶不斷減少訂單時，企業就應該想一想“有一天奶酪會不會不見了”。居安思危、防患于未燃、。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”征兆一、大客戶正在“分羹”給更多的企業。營銷實86大客戶“跳槽”征兆二、大客戶正在實施企業發展戰略調整。我們知道，企業發展戰略主要有前向一體化、后向一體化、水平一體化。諸如商業客戶通過后向一體化進軍生產領域，利用現有商業網絡銷售自有品牌產品，這將對原有的供貨企業構成沖擊。而且在政策上也一定會向自有品牌《PD)傾斜。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”征兆二、大客戶正在實施企業發展戰略調整。我們知87大客戶“跳槽”征兆三、大客戶公開宣布調整采購模式。大客戶這樣做就是向各企業發出“再競爭”通告，也是開始嗚槍示警，同時也是出于對過去采購模式的改革。其實大客戶不斷調整采購模式很常見，諸如正大集團在剛進入中國時采取100%全國集中采購模式，然而面對中國市場的巨大差異，使其飽受集中采購之苦，開始將全國集中采購模式大幅向區域采購(60%)和地方采購傾斜(20%).營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”征兆三、大客戶公開宣布調整采購模式。營銷實戰88大客戶“跳槽”征兆四、渠道沖突出現而又難于平抑。供需雙方在渠道上很容易出現不可調和或難于平抑的渠道沖突，這時如不能妥善解訣合作危機就可能出現。其實，在商業終端大型化的今天，尤其家電(如國美)、LT產品《如宏圖三胞)、醫藥《如老百姓藥店)等行業領域，生產商、經銷商與終端商之間的“摩擦”不斷，終止合作的事時有發生。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶“跳槽”征兆四、渠道沖突出現而又難于平抑。供需雙方在89防止大客戶叛離的措施要想提高大客戶的患誠度、降低大客戶的叛離率，就必須從大客戶利益的角度出發，充分運用戰略和策略等各種手段來解決這個間題。根據經驗來看，防止大客戶叛離的措施可以總結為：一個溝通，二個一致，四個保證.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心防止大客戶叛離的措施要想提高大客戶的患誠度、降低大客戶的叛90一個溝通與大客戶保持深度溝通的方式有：

1.建立專門的大客戶管理部門。在企業內部建立一個專門的管理部門，來與大客戶進行日常的溝通和交流是非常必要的。2．建立深度溝通制度。企業大客戶管理部門中的大客戶經理和服務代表要經常性主動上門征求大客戶的意見，與大客戶進行深度的溝通，及時發現大客戶的問題和潛在需求，并及時給予解決和滿足.3.在條件允許的前提下，可以向大客戶公司派駐專門的服務代表或聘請大客戶方人員擔任此職，由于這些服務代表整個工作時間都與大客戶在一起，因此大客戶有什么間題也能隨時都可解訣，而且大客戶有任何風吹草動，企業都一清二楚。更重要的是，由于有企業的代表在，這樣一來競爭對手的一舉一動，企業也能了如指掌了。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心一個溝通營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華91二個一致與大客戶對產品的需求保持一致如果有一天大客戶需要的新產品而企業不能提供的話，就會導致大客戶的叛離，把生意拱手讓給競爭對手。因此企業要想防止大客戶因企業不能提供最新一代的產品而叛離，就必須在經營中，堅持將一定比例的資金投入到新產品的研發中去，根據大客戶的需求，為大客戶提供最先進、最新的產品，并要根據形勢的變化，為大客戶提供新產品的定制服務。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心二個一致與大客戶對產品的需求保持一致營銷實戰成就未來北京92二個一致與大客戶的企業發展戰略保持一致作為大客戶的上游供應商，企業就必須在追求共同利益的前提下，最大限度的將自己的發展戰略與大客戶的發展戰略保持一致，否則就很有可能因為企業不能為大客戶提供相應的、具有競爭力的產品和服務，而讓大客戶投送競爭對手懷抱、白白流失。與大客戶的企業發展戰略保持一致最好的方法是和大客戶結成戰略合作伙伴或聯盟，雙方利益共享、榮辱與共，將企業自己變成大客戶的一個生產或服務部門，在大客戶整體發展戰略的指導下，根據大客戶的需求提供產品和服務.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心二個一致與大客戶的企業發展戰略保持一致營銷實戰成就未來北93四個保證根據一份針對大客戶的調查結果顯示，91％以上的接受調查的大客戶認為可以長期合作的供應商應該具備四個最基本的條件：第一是有良好的產品質量;第二是有滿意的服務質量;第三是交貨及時、足量(包括緊急需要時)，物流順暢，第四是產品或服務的附加值等于或高于競爭對手，即產品或服務的附加值不能低于競爭對手。因此要防止大客戶叛離、保持長久的合作關系，企業首要的是必須具備這此條件。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心四個保證根據一份針對大客戶的調查結果顯示，91％以上的接受調94四個基本的條件1.保證產品質量產品好的質量是任何一個大客戶與企業合作的基石，沒有好的產品質量，再好的客戶關系也只能望洋興嘆、無能為力.然而，雖然產品質量一直以來都是一個老生常談的間題，但要企業無論任何時候都保證產品質量卻不是一件簡單的事情。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心四個基本的條件1.保證產品質量營銷實戰成就未來北京九鼎至95四個基本的條件2.保證服務質量對于大客戶管理的核心理念，業內人士有句很經典的話叫“不是管理是服務”，在產品、服務同質化越來越嚴重的今天，勿庸質疑。更高的服務質量確實是企業制造差異化，并最大限度留住大客戶的重量級武器。因此，要有效防止大客戶對服務不滿而叛離，企業就必要采取多種措施來保證服務的質量。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心四個基本的條件2.保證服務質量營銷實戰成就未來北京九鼎至96四個基本的條件3.保證物流順暢大客戶對企業產品的銷售量較大，因此，在同等條件下應該優先滿足大客戶對產品的數量及交貨時間的要求，確保足量、準時交貨給大客戶。順暢的產品物流，能有效防止大客戶因緊急或守時的需要而叛離到競爭對手那里。對于商業系統的大客戶，尤其是那些在銷售上存在淡旺季特征的產品，企業的大客戶管理部門更要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況。協調好生產及運輸等部門，保證大客戶在旺季的貨源需求，避免出現因貨物斷檔導致大客戶不滿的情況。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心四個基本的條件3.保證物流順暢營銷實戰成就未來北京九鼎至97四個基本的條件4.保證利益最大化向大客戶提供比競爭對手具有更多“附加值”的產品，這樣可以通過實現大客戶購買產品利益的最大化，從而提高大客戶的滿意度來加大雙方深入合作的可能性。企業可以從三個方面改進自己的工作：第一是通過改進產品、服務、人員和形象，提高產品的總價值;第二是通過改善服務和促銷網絡系統，減少大客戶購買產品的時間和精力，從而降低大客戶的貨幣和非貨幣成本;第三是可以對大客戶制定適當的獎勵政策，生產企業對大客戶采取適當的激勵措施，如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等，大客戶管理部應負責對這些激勵政策的落實，態度訣定結果。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心四個基本的條件4.保證利益最大化營銷實戰成就未來北京九鼎98大客戶不是“上帝”營銷人員對于大客戶的開拓，往往抱著一種“感激沸零”的思想，在這種思想的引導下，很多營銷人員往往“仰天長嘯、仰其鬢息”，喪失原則，有意識無意識地“縱容”客戶，從而埋下了不利于廠商合作的“種子”，這粒“種子”一旦萌發，便往往“后患無窮”，在這種情況下，廠家只能“打落牙齒往肚子里吞”，甚至“賠了夫人又折兵”，讓人嘆息。其實，營銷人員對待大客戶的態度，應和一般客戶一樣，要抱著一顆平常的心，坦誠相處與面對，而不應該抱著去“求”客戶的態度，“死皮賴臉”，讓客戶“反感”，以致“得寸進尺”。正確的做法應該是抱著去“救”客戶的態度，像“上帝”一樣，傳播“愛心”，為客戶“創造財富”，求，是一種“乞討”，而救則完全相反，它是“施舍”，是“幫助”，是一種物質和精神上的雙向升華。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶不是“上帝”營銷人員對于大客戶的開拓，往往抱著一種“感99大客戶不是“上帝”對于大客戶的開拓，無論是再大的經銷商，都應堅持“有利、有禮、有節”的原則。有利：是一種“雙贏，它是廠商長期合作的根本。有禮：展現的是廠家營銷人員良好的精神風貌和氣質，代表了廠家深厚的文化內涵及完美形象，它是廠商深入合作的潤滑劑。有節：是一種企業立場、企業原則的體現，它是權衡營銷人員執行力水準的標桿。真正優秀和成功的營銷人員，能夠兼顧廠家和商家的共同利益，能夠將公司的原則性與靈活性很好的統一起來，對大客戶有“節制”，對廠家有“節省”，游刃有余，從而促使市場“靈活有度”，“長治久安”.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶不是“上帝”對于大客戶的開拓，無論是再大的經銷商，都應100大客戶不是“上帝”對于大客戶銷售，作為廠家，不僅要“津津樂道”于它所帶來的巨大銷售量及利潤，同時，還要“清醒”地意識到大客戶所給廠家帶來的“危機”與“緊迫”。挑戰與競爭同在，風險與商機并存，廠家只有“拿的起，放的下”、不斷調整戰略思路，緊緊抓住經銷商“最脆弱的一環”，才能改變在競爭中的地位與角色，并“以不變應萬變”的營銷策略，壯大自己，超越自己。從而在“商海”的滾滾“洪流”中，勇立潮頭，成為永不被沖垮的“中流砒柱”.營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶不是“上帝”對于大客戶銷售，作為廠家，不僅要“津津樂101Q&A謝謝大家！Q&A謝謝大家！102大客戶開發與管理秦耀明營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心大客戶開發與管理秦耀明營銷實戰成就未來北京九103大客戶的意義市場營銷中的大客戶是指業務頻次高、業務需求量大或是與企業建立戰略合作關系及與產品和服務關聯性強、成長性好并有特定要求的客戶。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心避免大客戶流失，做好大客戶服務，提高大客戶忠誠度，對企業至關重要，也可以說是企業生存和發展的命脈。大客戶能給公司帶來很好的經濟效益，是市場中最有價值的客戶。大客戶的意義市場營銷中的大客戶是指業務頻次高、業務需求量大或104一、大客戶銷售的特征企業經營的環境愈來愈嚴峻，要想在競爭中求生存，首先要了解競爭的優勢；然后用心去經營你的大客戶。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心一、大客戶銷售的特征企業經營的環境愈來愈嚴峻，營銷實戰成105因為競爭…營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心資源有限經營大客戶

主市場區隔大客戶CRM

建立客戶關系的過程因為競爭…營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清10620/80法則與大客戶

“20/80法則”------解釋為“一家企業80%的收益來源于20%的客戶”。也就是說，20%客戶創造了企業80%的收益，這部分客戶才是企業生存和發展的命脈，是企業的“大客戶”。20/80法則與大客戶“20/80法則”----10720/80法則與大客戶“20/80法則”------解釋為“一家企業80%的收益來源于20%的客戶”。也就是說，20%客戶創造了企業80%的收益，這部分客戶才是企業生存和發展的命脈，是企業的“大客戶”。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心20/80法則與大客戶“20/80法則”------解釋為“10820/80法則與大客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心20/80法則與大客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策109選擇大客戶的標準客戶的采購數量(特別是對公司的高利產品的采購數量)；采購的集中性；對服務水準的要求；客戶對價格的敏感度；客戶是否希望與公司建立長期伙伴關系；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心選擇大客戶的標準客戶的采購數量(特別是對公司的高利產品的采購110參與決策的成員多參與決策成員錯綜復雜，對其人員關系處理則是銷售的命脈。參與人員如下：決策者——總經理權威者——技術部影響者——質檢部執行者——采購部使用者——生產部付款者——財務部營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心參與決策的成員多參與決策成員錯綜復雜，對其人員關系處理則是銷111案例分享六和集團和美飼料公司營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心決策者——總經理——黃炳亮權威者——技術部——呂文斌影響者——質檢部——楊部長執行者——采購部——闞方玉使用者——生產部——黃廠長付款者——財務部——劉部長案例分享六和集團和美飼料公司營銷實戰成就未來北京九鼎至誠112大客戶與小客戶差異營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心

一般小客戶大客戶采購對象不同一個人基本可以做主許多人與采購有關采購金額不同較小，大金額重復購買少較大，會重復購買銷售方式不同常用店面銷售專業團隊上門做出解決方案服務要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面大客戶與小客戶差異營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有113銷售會談的四個階段營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心開場白調查研究證實能力獲得承諾開始建立你自己可以問問題的地位問問題明了顧客的需求和關心表明你如何可以幫助顧客贏得繼續進行下一步的許可銷售會談的四個階段營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有114營銷人員成長的四階段營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心--階段（行銷大師）---達到震的境界--階段（銷售的顧問）—聽客戶內心的感--階段（銷售技巧的專家）—懂得開口，卻只問不聽--階段（產品的高手）—只管說，很少聽與問營銷人員成長的四階段營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃115二、大客戶形態與策略二、大客戶形態與策略116客戶關系的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心供應商伙伴外人朋友客戶關系的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公117客戶購買的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心交易型銷售附加價值型銷售合作貨幣型銷售內在價值的購買者外在價值購買者戰略價值的購買者價值=利益—成本客戶購買的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公118客戶購買的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心減少成本及采購努力附加價值型客戶購買超出產品本身的價值合作伙伴型客戶利用供應商來提升企業競爭力交易型客戶只購買產品本身的價值通過銷售工作創造新價值為少數大型客戶創造額外價值客戶購買的類型營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公1191、交易型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心特性標準項目、非常清楚、很容易取代客戶雙方的關系買賣、對立客戶內部采購流程中哪一個更重要決定—達成交易對待銷售人員的態度不需要，僅僅是傳遞產品的工具，沒有價值大客戶關心點/決策考慮點價格、取得的方便性、反應速度的快慢銷售成功的關鍵見到決策者1、交易型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷120交易型銷售的策略1、分析競爭對手；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心A價格對比B增殖服務C反應速度D維護服務E服務親切F主動態度G專業能力H產品質量績效重要性交易型銷售的策略1、分析競爭對手；營銷實戰121交易型銷售的策略2、選擇策略；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心2.1轉換—不易取代區高重要性區對客戶成本與戰略重要性提高交易金額OR重要性伙伴你的產品提高替代的風險被替代的困難度交易型銷售的策略2、選擇策略；營銷實戰成就122交易型銷售的策略營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心2、選擇策略；2.2適應—低銷售成本改變銷售渠道IBM交易型銷售的策略營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限123交易型銷售的策略3、有效退出市場；4、創造產品的新價值；（產品升級、開發新的產品等）營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心交易型銷售的策略3、有效退出市場；營銷實戰成就未1242、附加價值型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心特性有區別，量身制裁，能力是不明顯客戶雙方的關系利益基礎，客戶—顧問合作時間特性采購流程銷售特質解決問題為主大客戶關心點/決策考慮點問題的嚴重性，解決的是否符合需求，價格與績效比較銷售成功的關鍵見到影響者（發展SPY）2、附加價值型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠125案例5：情景模擬（B）你是室內裝潢公司的高級會計，壓力較大，準備10月國慶放松與休息；行程最好是5—7天左右，費用在3-5萬左右，最好便宜有實惠的旅行。問題：請就A、B二個角色進行模擬，期望達成共識！營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心案例5：情景模擬（B）你是室內裝潢公司的高級會計，壓力較大，126附加價值型銷售的策略2、選擇策略；

愈早進入愈好；拉攏內部的SPY；發展有影響力的客戶；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心附加價值型銷售的策略2、選擇策略；營銷實戰成就1273、戰略伙伴型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心特性差異化的戰略互補客戶雙方的關系戰略伙伴的合作時間特性資本深入、股份合作、利益共享銷售特質團隊銷售為主大客戶關心點/決策考慮點戰略性銷售成功的關鍵高層互訪3、戰略伙伴型銷售特征與對策營銷實戰成就未來北京九鼎至誠1283、戰略伙伴型銷售的策略從客戶關系管理到大客戶管理從大客戶管理到新業務發展從新業務發展到出售業務營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心3、戰略伙伴型銷售的策略從客戶關系管理到大客戶管理營銷實戰129三、大客戶內部的采購流程銷售心得感悟……找對人.比說對話.更重要！營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心三、大客戶內部的采購流程銷售心得感悟……營銷實戰成就未來130A、分析客戶內部一般的采購流程客戶采購流程練習--請排序A.關注：決策者必須關注其主要內容；B.開放：決策者必須對以下方面持有開放的態度；需要改變/謀求改進/有助于實現其目標的想法/解決問題/購買的想法。C.評估：決策者所提供的產品或服務將如何滿足他的主要目標進行評估。D、決策：決策者的決定；購買/不購買/依然對購買持有開放的態度。E、認知：決策者被告之，然后認識并了解銷售人員所提供的產品或服務。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心A、分析客戶內部一般的采購流程客戶采購流程131銷售進展流程A、規劃銷售拜訪并計劃成功；B、確認重點需求和對客戶的好處并牽引好處到客戶的優先關心的順序中；C、獲取客戶的承諾；D、獲取客戶的反饋并做出反應；E、了解客戶的需求并確認優先順序；營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心銷售進展流程A、規劃銷售拜訪并計劃成功；營銷實戰成就未來132B、了解客戶內部采購流程圖(企業組織架構)營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心B、了解客戶內部采購流程圖(企業組織架構)營銷實戰成就未133C.分析內部角色對采購的作用從層次上分，可以把客戶分成3個層次：◆操作層，就是指直接采購或者直接接觸服務的客戶。如采購經理、主管。◆管理層，他們可能不一定直接使用這些產品，但是他們負責管理這個部門。比如像經理。◆決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。如總經理營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心C.分析內部角色對采購的作用從層次上分，可以把客戶分成3個層134從職能上分，可以把客戶分成3個類別：◆使用部門，生產車間。◆技術部門，負責飼料配方的人。◆財務部門，負責審批資金的人。營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心從職能上分，可以把客戶分成3個類別：◆使用部門，生產車間。營135影響采購的六類客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心影響采購的六類客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有136五種買家營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心分類/特點考慮重點公司內角色經濟買家－－－－總經理技術買家可行性，技術，效果，建議權，否決權技術測量中心或質檢部使用買家應用方便，可操作性，使用權生產部實際買家付錢，形式為主，參與權財務部教練買家－－－－業務部或計劃部采購部五種買家營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華137D、逃離信息孤島的關注點經濟買家教練買家（信息門衛）影響者客戶的客戶營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心生意是生生不息的創意！D、逃離信息孤島的關注點經濟買家營銷實戰成就未來北京九鼎138E.大客戶內部采購成功的關鍵是—信任營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心組織個人情況知道客戶與你服務有關的應用情況、識別組織結構/決策程序/相關決策人角色、影響力、生意機會、尋找可能的關系網絡年齡、經歷、興趣、愛好、畢業學校、家庭、職權責、日常如何工作、事業目標、個人夢想等需求銷售額、利潤、市場份額、創造股東價值、成本……具體項目目標……情感、權力、地位、安全、影響力、金錢、成就感、成長、員工穩定等……在建立關系的過程中不斷了解客戶E.大客戶內部采購成功的關鍵是—信任營銷實戰成就未來北京139大客戶資料的收集營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心1.搜集客戶資料◆客戶組織機構◆各種形式的通訊方式◆區分客戶的使用部門、采購部門、支持部門◆了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶◆同類產品安裝和使用情況◆客戶的業務情況◆客戶所在的行業基本狀況等2.競爭對手的資料

◆產品使用情況◆客戶對其產品的滿意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關系等3.采購計劃資料

◆客戶最近的采購計劃◆通過這個項目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時間表◆采購預算◆采購流程等

4.客戶的個人資料

◆家庭狀況和家鄉◆畢業的大學◆喜歡的運動◆喜愛的餐廳和食物◆寵物◆喜歡閱讀的書籍◆上次度假的地點和下次休假的計劃.◆行程◆在機構中的作用◆同事之間的關系◆今年的工作目標◆個人發展計劃和志向等

大客戶資料的收集營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限140高層信任是贏的關鍵理解高層的個人和商業需求用高層的語言與他溝通選擇與高層接觸的方法帶上你的老板－－－－向高層滲透營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心結盟中層------制定策略高層信任是贏的關鍵理解高層的個人和商業需求營銷實戰成就未141銷售心得感悟……..

不能同流，那能交流；不能交流，那能交心；不能交心，那能交易！營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心

最好的銷售人員是與客戶泡在一起的人；因為日久見真情，人脈=錢脈！銷售心得感悟……..不能同流，那能交流；營銷實戰成142四、引導大客戶購買的程序營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心神情穿著觀察銷售對象1、觀察四、引導大客戶購買的程序營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷143問問題的技巧（1）營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心

Who 何人What 何物Where 何地When 何時Why 為何HowTo 如何HowMuch 多少5W2H問問題的技巧（1）營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有144問問題的技巧營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心數量Howmuch地點Where時間When對象Who內容What方法Howtodo目的WHY問問題的技巧營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司145Whoareyou?營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心Whoareyou?營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營1462.封閉性與開放性問題封閉性的問題：往往提問“是不是”、“會不會”、“有沒有”的，對方只用簡短的一句話來回答的。例句：現在搞鹽霉素的促銷活動，可以贈送產品，你知道嗎？開放性的問題：“為什么”、“怎么樣”、“5W”，對方回答的內容往往是一種介紹、解釋、原因等。例句：你感覺，鹽霉素為什么銷售不好呢？營銷實戰成就未來北京九鼎至誠營銷策劃有限公司清華大學繼續教育學院農業培訓中心2.封閉性與開放性問題封閉性的問題：往往提問“