市場營銷入門戰略規劃與市場營銷流程市場營銷入門戰略規劃與市場營銷流程1復習提問什么是市場營銷？其核心概念是什么？請解釋顧客價值、滿意和質量之間的關系定義營銷管理，了解營銷人如何管理需求，建立可獲利客戶關系比較5種營銷管理觀念復習提問什么是市場營銷？其核心概念是什么？2學習目標學完本單元后，你應該能夠：1、解釋整個企業的戰略規劃制定及其四大步驟2、討論如何設計業務組合和成長戰略3、分析市場營銷在戰略規劃制定中的作用4、闡述市場營銷過程以及影響該過程的各種力量5、列舉營銷管理功能，包括市場營銷規劃的要素學習目標學完本單元后，你應該能夠：3Intel英特爾（Case）Intel英特爾（Case）4案例總結所有的企業都必須向前看并且制定一個長期戰略，以適應本行業中不斷變化的各種條件。在形式、機遇、目標和資源一定時，每個企業都必須找到最合理的戰略。為長期生存和成長而選定企業總戰略的艱巨任務被稱為戰略規劃。案例總結所有的企業都必須向前看并且制定一個長期戰略，以適應本5戰略規劃企業通常要制定年度計劃、長期計劃和戰略規劃。定義：在企業的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發展和保持某種戰略適應性的過程。其制定步驟包括明確企業使命，明確相應的企業目標，設計最佳業務組合，以及協調各職能戰略戰略規劃企業通常要制定年度計劃、長期計劃和戰略規劃。6戰略規劃制定的步驟確定企業使命確定企業目標設計業務組合設計市場營銷和其他職能戰略企業整體層次業務單位、產品和市場層次戰略規劃制定的步驟確定確定設計設計企業整體層次業務單位、產品79、我們的市場行為主要的導向因素，第一個是市場需求的導向，第二個是技術進步的導向，第三大導向是競爭對手的行為導向。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、市場銷售中最重要的字就是“問”。21:05:4021:05:4021:0512/18/20229:05:40PM11、現今，每個人都在談論著創意，坦白講，我害怕我們會假創意之名犯下一切過失。12月-2221:05:4021:05Dec-2218-Dec-2212、在購買時，你可以用任何語言；但在銷售時，你必須使用購買者的語言。21:05:4021:05:4021:05Sunday,December18,202213、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機遇，誰就心想事成。12月-2212月-2221:05:4021:05:40December18,202214、市場營銷觀念：目標市場，顧客需求，協調市場營銷，通過滿足消費者需求來創造利潤。18十二月20229:05:40下午21:05:4012月-2215、我就像一個廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。十二月229:05下午12月-2221:05December18,202216、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產品或服務，因為我就是顧客。2022/12/1821:05:4021:05:4018December202217、利人為利已的根基，市場營銷上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會顧及你。9:05:40下午9:05下午21:05:4012月-229、我們的市場行為主要的導向因素，第一個是市場需求的導向，第8確定企業使命定義（使命）：是指對機構的目的，即機構在更大范圍的環境中想實現的目標所作的陳訴。確定企業使命定義（使命）：是指對機構的目的，即機構在更大范圍9實例嘉信理財-“本公司顧客的財務夢想的捍衛者”西南航空-“西南航空專程貢獻溫暖、友好、自豪的感覺和以企業精神傳達的高質量的顧客服務”eBay-“全世界網上市場中將買賣雙方的個體聯系起來的獨特網上社區”實例嘉信理財-“本公司顧客的財務夢想的捍衛者”10企業產品導向型界定市場導向型界定亞馬遜網我們銷售書籍、錄像帶、CD、玩具、電器我們使因特網購物經歷變得快捷而又其樂無窮——在我們這里你能找到和發現你想要再網上購買的一切硬件、家具用具等迪斯尼我們經營主題公園我們創造幻想，這是一個美國人以其該有的方式有所作為的地方。麗嘉我們提供住宿我們創造麗嘉式的經歷——一種令感官愉快、在潛移默化中增加幸福感，并滿足我們顧客甚至沒有表達出來的愿望和需要企業產品導向型界定市場導向型界定亞馬遜網我們銷售書籍、錄像帶11使命書制定應注意的問題避免使命（業務范圍）太窄或太寬必須具體明確，避免沒有指導意義和實質內容必須適合市場環境應該具有激勵性使命書制定應注意的問題避免使命（業務范圍）太窄或太寬12例“我們承諾為來自各地不同文化和社會團體的人們提供高質量的生活，無論其性別、年齡、性趨向、信仰或是否殘疾，也無論他們是顧客、供貨商、雇員還是股東，我們以符合最高道德標準的正直、最高的熟練程度以及堅持不懈的精神，通過由我們參加的“國際質量商務全球化論壇”進行檢查，公開和透明的政策為全球服務……”例“我們承諾為來自各地不同文化和社會團體的人們提供高質量的生13神圣四季公司使命書“我們的使命是通過超出消費者預期，增長并主導美國特產茶葉市場。我們的目標是味道最佳，百分百天然制成的熱茶和冰茶，采用神圣企業獨有的藝術和理念包裝，并創造出最高價值的飲茶體驗……”神圣四季公司使命書“我們的使命是通過超出消費者預期，增長并主14確定企業的目標與目的企業的使命需要轉化為企業各管理層的具體目標。每個管理人員都應該有明確的目標，并負責實現這些目標。確定企業的目標與目的企業的使命需要轉化為企業各管理層的具體目15孟山都(Monsanto)主管農業部門制藥部門食品部門為世界日益增長的人口提供糧食的同時保護環境業務目標市場營銷目標研制新型抗蟲害疾病的農作物增加利潤提高銷售或降低成本擴大原有市場份額或進入國外新市場營銷目標孟山都(Monsanto)主管農業部門制藥部門食品部門為世界16設計業務組合定義：所謂業務組合，是指組成企業的業務和產品的集合（1）分析現有業務組合，并起決定對哪些業務追加、減少或不進行投資（2）為業務組合中增添的新產品或業務制定增長戰略設計業務組合定義：所謂業務組合，是指組成企業的業務和產品的集17分析現有業務組合業務組合分析：管理部門對企業的各項業務進行確認和評估的活動。戰略業務單位：是指具有單獨的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業務發生牽連的企業的一個單位分析現有業務組合業務組合分析：管理部門對企業的各項業務進行確18增長率-占有率矩陣（BCG方法）增長率-占有率矩陣（BCG方法）19矩陣方法存在的問題方法本身很難，費時，實施費用很高很難定義戰略業務單位和測量市場增長率和占有率方法集中于對現有業務進行分類，而對將來計劃制定沒有提供多少建議依然需要管理部門依靠自己的判斷來為每個戰略業務單位設定業務目標，決定資源配置找出應該增設的新業務矩陣方法存在的問題方法本身很難，費時，實施費用很高20在聯系時代制定增長戰略產品/市場擴展方格（定義）：是一種組合——計劃制定工具，它通過市場滲透、市場開發、產品開發或多元化來鑒別企業的增長機會在聯系時代制定增長戰略產品/市場擴展方格（定義）：是一種組合21產品/市場擴展方格市場滲透產品開發市場開發多元化現有市場新產品現有產品新市場產品/市場擴展方格市場滲透產品開發市場開發多元化現有市場新產22案例：星巴克案例：星巴克23市場滲透定義：即在不對產品進行任何改造的情況下擴大對現有顧客的銷售量的公司增長戰略。市場滲透定義：即在不對產品進行任何改造的情況下擴大對現有顧客24市場開發定義：是企業增長的一種戰略，即為企業現有的產品找到并開發新的市場。市場開發定義：是企業增長的一種戰略，即為企業現有的產品找到并25產品開發定義：即向現有市場提供經改良的或新的產品。產品開發定義：即向現有市場提供經改良的或新的產品。26多元化經營定義：是企業增長的一種戰略，即購買或新設現有產品和市場之外的業務。多元化經營定義：是企業增長的一種戰略，即購買或新設現有產品和27計劃跨職能戰略市場營銷在戰略規劃制定中的作用市場營銷和其他業務職能市場營銷以及營銷系統中的合作伙伴計劃跨職能戰略市場營銷在戰略規劃制定中的作用28價值鏈和價值交付網價值鏈一系列的部門，他們進行設計、生產、營銷、支付和支持企業產品的價值創造活動。價值交付網由企業、供貨商、分銷商，以及最終顧客組成，他們相互合作共同改善整個系統的性能。價值鏈和價值交付網價值鏈一系列的部門，他們進行設29戰略規劃制定與小型企業小型企業也能夠從健全的戰略規劃制定中極大地獲益。戰略規劃制定與小型企業小型企業也能夠從健全的戰略規劃制定中極30思考我們為什么在市場營銷課程中那么早就討論企業范圍內的戰略規劃？戰略規劃與市場營銷有何聯系？什么是IBM公司的任務和戰略？市場營銷在幫助IBM實現其任務和戰略的過程中扮演的是什么角色？其他職能部門的作用是什么？IBM的營銷人員是如何與其他職能部門有效地合作取得總體顧客價值最大化的？思考我們為什么在市場營銷課程中那么早就討論企業范圍內的戰略規31市場營銷過程定義：是分析市場營銷機會、選擇目標市場、制定市場營銷組合以及管理市場營銷成果的過程。市場營銷過程定義：是分析市場營銷機會、選擇目標市場、制定市場32戰略規劃與市場營銷流程課件33同消費者的聯系市場細分是指為產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別合理想的位置所精心的安排。細分市場是指對既定的營銷獲得匯做出類似反應的消費者群體。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場的過程。市場定位是指為產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置所進行的安排同消費者的聯系市場細分是指為產品在目標消費者心目中相對于34設計營銷組合營銷組合是指企業為了在目標市場制造想要的反應而混合采用的一組可控制的戰術營銷手段設計營銷組合營銷組合是指企業為了在目標市場制造想要的反應354PS4CS產品顧客解決方案價格顧客成本分銷便利促銷交流4PS4CS產品顧客解決方案價格顧客成本分銷便利促銷交流36管理營銷活動分析企劃制定戰略計劃制定營銷計劃執行實施計劃控制衡量結果評估結果采取彌補措施管理營銷活動分析企劃執行控制37市場營銷實施市場營銷實施是指為實現戰略營銷目標而把營銷計劃轉變為營銷行動的過程。市場營銷實施市場營銷實施是指為實現戰略營銷目標而把營銷計劃38營銷部門的組織營銷部門的組織39市場營銷控制市場營銷控制包括估計市場營銷戰略和計劃的成果，并采取糾偏措施確保目標得到實現營銷審計是對企業環境、目標、戰略和行動的綜合、系統、獨立和定期的檢查，用以確定企業中存在的問題和機會我們想實現什么正在發生什么為什么會發生我們對此應做些什么評估表現衡量表現制定目標采取糾正措施市場營銷控制市場營銷控制包括估計市場營銷戰略和計劃的成果，40市場營銷環境市場營銷環境41市場營銷入門戰略規劃與市場營銷流程市場營銷入門戰略規劃與市場營銷流程42復習提問什么是市場營銷？其核心概念是什么？請解釋顧客價值、滿意和質量之間的關系定義營銷管理，了解營銷人如何管理需求，建立可獲利客戶關系比較5種營銷管理觀念復習提問什么是市場營銷？其核心概念是什么？43學習目標學完本單元后，你應該能夠：1、解釋整個企業的戰略規劃制定及其四大步驟2、討論如何設計業務組合和成長戰略3、分析市場營銷在戰略規劃制定中的作用4、闡述市場營銷過程以及影響該過程的各種力量5、列舉營銷管理功能，包括市場營銷規劃的要素學習目標學完本單元后，你應該能夠：44Intel英特爾（Case）Intel英特爾（Case）45案例總結所有的企業都必須向前看并且制定一個長期戰略，以適應本行業中不斷變化的各種條件。在形式、機遇、目標和資源一定時，每個企業都必須找到最合理的戰略。為長期生存和成長而選定企業總戰略的艱巨任務被稱為戰略規劃。案例總結所有的企業都必須向前看并且制定一個長期戰略，以適應本46戰略規劃企業通常要制定年度計劃、長期計劃和戰略規劃。定義：在企業的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發展和保持某種戰略適應性的過程。其制定步驟包括明確企業使命，明確相應的企業目標，設計最佳業務組合，以及協調各職能戰略戰略規劃企業通常要制定年度計劃、長期計劃和戰略規劃。47戰略規劃制定的步驟確定企業使命確定企業目標設計業務組合設計市場營銷和其他職能戰略企業整體層次業務單位、產品和市場層次戰略規劃制定的步驟確定確定設計設計企業整體層次業務單位、產品489、我們的市場行為主要的導向因素，第一個是市場需求的導向，第二個是技術進步的導向，第三大導向是競爭對手的行為導向。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、市場銷售中最重要的字就是“問”。21:05:4021:05:4021:0512/18/20229:05:40PM11、現今，每個人都在談論著創意，坦白講，我害怕我們會假創意之名犯下一切過失。12月-2221:05:4021:05Dec-2218-Dec-2212、在購買時，你可以用任何語言；但在銷售時，你必須使用購買者的語言。21:05:4021:05:4021:05Sunday,December18,202213、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機遇，誰就心想事成。12月-2212月-2221:05:4021:05:40December18,202214、市場營銷觀念：目標市場，顧客需求，協調市場營銷，通過滿足消費者需求來創造利潤。18十二月20229:05:40下午21:05:4012月-2215、我就像一個廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。十二月229:05下午12月-2221:05December18,202216、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產品或服務，因為我就是顧客。2022/12/1821:05:4021:05:4018December202217、利人為利已的根基，市場營銷上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會顧及你。9:05:40下午9:05下午21:05:4012月-229、我們的市場行為主要的導向因素，第一個是市場需求的導向，第49確定企業使命定義（使命）：是指對機構的目的，即機構在更大范圍的環境中想實現的目標所作的陳訴。確定企業使命定義（使命）：是指對機構的目的，即機構在更大范圍50實例嘉信理財-“本公司顧客的財務夢想的捍衛者”西南航空-“西南航空專程貢獻溫暖、友好、自豪的感覺和以企業精神傳達的高質量的顧客服務”eBay-“全世界網上市場中將買賣雙方的個體聯系起來的獨特網上社區”實例嘉信理財-“本公司顧客的財務夢想的捍衛者”51企業產品導向型界定市場導向型界定亞馬遜網我們銷售書籍、錄像帶、CD、玩具、電器我們使因特網購物經歷變得快捷而又其樂無窮——在我們這里你能找到和發現你想要再網上購買的一切硬件、家具用具等迪斯尼我們經營主題公園我們創造幻想，這是一個美國人以其該有的方式有所作為的地方。麗嘉我們提供住宿我們創造麗嘉式的經歷——一種令感官愉快、在潛移默化中增加幸福感，并滿足我們顧客甚至沒有表達出來的愿望和需要企業產品導向型界定市場導向型界定亞馬遜網我們銷售書籍、錄像帶52使命書制定應注意的問題避免使命（業務范圍）太窄或太寬必須具體明確，避免沒有指導意義和實質內容必須適合市場環境應該具有激勵性使命書制定應注意的問題避免使命（業務范圍）太窄或太寬53例“我們承諾為來自各地不同文化和社會團體的人們提供高質量的生活，無論其性別、年齡、性趨向、信仰或是否殘疾，也無論他們是顧客、供貨商、雇員還是股東，我們以符合最高道德標準的正直、最高的熟練程度以及堅持不懈的精神，通過由我們參加的“國際質量商務全球化論壇”進行檢查，公開和透明的政策為全球服務……”例“我們承諾為來自各地不同文化和社會團體的人們提供高質量的生54神圣四季公司使命書“我們的使命是通過超出消費者預期，增長并主導美國特產茶葉市場。我們的目標是味道最佳，百分百天然制成的熱茶和冰茶，采用神圣企業獨有的藝術和理念包裝，并創造出最高價值的飲茶體驗……”神圣四季公司使命書“我們的使命是通過超出消費者預期，增長并主55確定企業的目標與目的企業的使命需要轉化為企業各管理層的具體目標。每個管理人員都應該有明確的目標，并負責實現這些目標。確定企業的目標與目的企業的使命需要轉化為企業各管理層的具體目56孟山都(Monsanto)主管農業部門制藥部門食品部門為世界日益增長的人口提供糧食的同時保護環境業務目標市場營銷目標研制新型抗蟲害疾病的農作物增加利潤提高銷售或降低成本擴大原有市場份額或進入國外新市場營銷目標孟山都(Monsanto)主管農業部門制藥部門食品部門為世界57設計業務組合定義：所謂業務組合，是指組成企業的業務和產品的集合（1）分析現有業務組合，并起決定對哪些業務追加、減少或不進行投資（2）為業務組合中增添的新產品或業務制定增長戰略設計業務組合定義：所謂業務組合，是指組成企業的業務和產品的集58分析現有業務組合業務組合分析：管理部門對企業的各項業務進行確認和評估的活動。戰略業務單位：是指具有單獨的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業務發生牽連的企業的一個單位分析現有業務組合業務組合分析：管理部門對企業的各項業務進行確59增長率-占有率矩陣（BCG方法）增長率-占有率矩陣（BCG方法）60矩陣方法存在的問題方法本身很難，費時，實施費用很高很難定義戰略業務單位和測量市場增長率和占有率方法集中于對現有業務進行分類，而對將來計劃制定沒有提供多少建議依然需要管理部門依靠自己的判斷來為每個戰略業務單位設定業務目標，決定資源配置找出應該增設的新業務矩陣方法存在的問題方法本身很難，費時，實施費用很高61在聯系時代制定增長戰略產品/市場擴展方格（定義）：是一種組合——計劃制定工具，它通過市場滲透、市場開發、產品開發或多元化來鑒別企業的增長機會在聯系時代制定增長戰略產品/市場擴展方格（定義）：是一種組合62產品/市場擴展方格市場滲透產品開發市場開發多元化現有市場新產品現有產品新市場產品/市場擴展方格市場滲透產品開發市場開發多元化現有市場新產63案例：星巴克案例：星巴克64市場滲透定義：即在不對產品進行任何改造的情況下擴大對現有顧客的銷售量的公司增長戰略。市場滲透定義：即在不對產品進行任何改造的情況下擴大對現有顧客65市場開發定義：是企業增長的一種戰略，即為企業現有的產品找到并開發新的市場。市場開發定義：是企業增長的一種戰略，即為企業現有的產品找到并66產品開發定義：即向現有市場提供經改良的或新的產品。產品開發定義：即向現有市場提供經改良的或新的產品。67多元化經營定義：是企業增長的一種戰略，即購買或新設現有產品和市場之外的業務。多元化經營定義：是企業增長的一種戰略，即購買或新設現有產品和68計劃跨職能戰略市場營銷在戰略規劃制定中的作用市場營銷和其他業務職能市場營銷以及營銷系統中的合作伙伴計劃跨職能戰略市場營銷在戰略規劃制定中的作用69價值鏈和價值交付網價值鏈一系列的部門，他們進行設計、生產、營銷、支付和支持企業產品的價值創造活動。價值交付網由企業、供貨商、分銷商，以及最終顧客組成，他們相互合作共同改善整個系統的性能。價值鏈和價值交付網價值鏈一系列的部門，他們進行設70戰略規劃制定與小型企業小型企業也能夠從健全的戰略規劃制定中極大地獲益。戰略規劃制定與小型企業小型企業也能夠從健全的戰略規劃制定中極71思考我們為什么在市場營銷課程中那么早就討論企業范圍內的戰略規劃？戰略規劃與市場營銷有何聯系？