杭州陽明谷廣告推廣策略提案杭州漢嘉機(jī)構(gòu)2005.9.14杭州銘鼎廣告2005.9.14杭州陽明谷廣告推廣策略提案杭州漢嘉機(jī)構(gòu)杭州銘鼎廣告1杭州陽明谷廣告推廣策略方案杭州陽明谷廣告推廣策略方案2一、銘鼎廣告觀點(diǎn)一、銘鼎廣告觀點(diǎn)3廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)在激烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)在激烈競爭的年代4廣告策劃的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡5廣告策劃的總體指導(dǎo)原則說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流廣告策劃的總體指導(dǎo)原則說教、填鴨式的廣告越來越低效6我們決心為陽明谷做有觀點(diǎn)的廣告我們決心為陽明谷做有觀點(diǎn)的廣告7二、陽明谷的客觀審視二、陽明谷的客觀審視8項(xiàng)目優(yōu)勢分析1、位于之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)，空氣清新，風(fēng)光綺麗。2、傍依未來世界景區(qū)，與宋城景區(qū)、西湖高爾夫相近，旅游資源豐富。3、距離西湖僅7公里，隸屬西湖風(fēng)景區(qū)，不僅可以分享西湖，而且共享大市區(qū)配套，生活極其便利。4、產(chǎn)品規(guī)劃與外界區(qū)隔的一河、南北水系形成的一軸、曲環(huán)伸展開的園區(qū)道路系統(tǒng)等提升生活享受。5、128套單體別墅，山地別墅、臨水別墅、林間別墅等三個類型30余種設(shè)計(jì)建筑形態(tài)豐富，與園區(qū)生態(tài)系統(tǒng)相互交輝。6、采用國際品牌建材、智能化系統(tǒng)、四星級酒店、藝術(shù)館等，讓社區(qū)更高檔、尊貴。項(xiàng)目優(yōu)勢分析1、位于之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)，空氣清新，風(fēng)光綺麗9項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析1、03年國土資源部停止報(bào)批別墅用地，使本項(xiàng)目成為杭州別墅市場的極稀缺產(chǎn)品。2、本項(xiàng)目與西湖的特殊位置關(guān)系，有助于利用西湖提升項(xiàng)目的檔次和知名度，為市場所以接受。3、國都房產(chǎn)公司在杭州市場的知名度和資金實(shí)力有助于打開杭州市場的缺口。項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析1、03年國土資源部停止報(bào)批別墅用地，使本項(xiàng)目10本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢和機(jī)會是什么？1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐2、由于別墅停止審批所引起的產(chǎn)品稀缺本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢和機(jī)會是什么？1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段11我們能得出怎么樣的結(jié)論？陽明谷——2005年，西湖景區(qū)的最后別墅之一？我們能得出怎么樣的結(jié)論？陽明谷——2005年，西湖景區(qū)的最后12項(xiàng)目劣勢分析1、無分割產(chǎn)權(quán)，僅有約50年租賃使用權(quán)，市場排斥性較大2、價(jià)格與區(qū)域周邊有產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目較相近，價(jià)格區(qū)分不明顯項(xiàng)目劣勢分析1、無分割產(chǎn)權(quán)，僅有約50年租賃使用權(quán)，市場排斥13項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析1、項(xiàng)目沒有產(chǎn)權(quán)，只有約50年租賃權(quán)，易引起消費(fèi)者購買時的恐懼。2、與有產(chǎn)權(quán)競爭項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)分度不明顯，可能直接導(dǎo)致消費(fèi)者投向其他項(xiàng)目。項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析1、項(xiàng)目沒有產(chǎn)權(quán)，只有約50年租賃權(quán)，易引起消14本項(xiàng)目最大的劣勢和威脅是什么？1、無分割產(chǎn)權(quán)，僅有約50年的租賃權(quán)2、項(xiàng)目總價(jià)相對有產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目較高本項(xiàng)目最大的劣勢和威脅是什么？1、無分割產(chǎn)權(quán)，僅有約50年的15面對這樣的機(jī)會和威脅，我們該采用什么對策？揚(yáng)長避短！西湖、稀缺產(chǎn)權(quán)、價(jià)格面對這樣的機(jī)會和威脅，揚(yáng)長避短！西湖、稀缺產(chǎn)權(quán)16這樣的策略能最終解決問題嗎？先看看我們對市場的分析吧這樣的策略能最終解決問題嗎？先看看我們對市場的分析吧17三、市場分析三、市場分析18項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析西湖景區(qū)附近，項(xiàng)目周邊的別墅主要有：南都西湖高爾夫別墅綠城九溪玫瑰園云溪蝶谷潤和山莊諾丁山郡項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析西湖景區(qū)附近，項(xiàng)目周邊的別墅主要有：191、南都·西湖高爾夫

地理位置：之江路200號，未來世界旁

占地面積：約500畝

總建筑面積：約3萬㎡，容積率0.3，綠化率62%

銷售狀況：04年8月12日，余下1—2幢330㎡左右別墅，500、600萬元/幢，均價(jià)1.8萬元/㎡左右（含花園）；04年10月售完；05年5月，預(yù)計(jì)三期2005年下半年開盤推廣主題：

高尚、運(yùn)動、健康的別墅社區(qū)

1、南都·西湖高爾夫202、綠城·九溪玫瑰園（二期、三期）地理位置：之江九溪風(fēng)景區(qū)五云西路8號占地面積：二期占地面積約302畝總建筑面積：二期約4.6萬㎡

銷售狀況：04年8月12日二期別墅售完，最后價(jià)格700—900萬元/幢，唯有度假村為長租，價(jià)格未定，預(yù)計(jì)年底推出，三期預(yù)計(jì)開盤在05年年初，價(jià)格未定，預(yù)計(jì)1000萬元/幢推廣主題：山水之間的理想家園2、綠城·九溪玫瑰園（二期、三期）213、云溪蝶谷地理位置：之江旅游度假區(qū)內(nèi)，西湖勝景云棲竹徑及梅家塢的入口處占地面積：180多畝

總建筑面積：約62000平方米

銷售狀況：05年8月30日開始交付

，9-8日，云棲蝶谷276位業(yè)主近三分之一已經(jīng)順利完成交付手續(xù)。已經(jīng)售完推廣主題：蝶舞自然、山水關(guān)情3、云溪蝶谷224、潤和山莊地理位置：北面為五云山原始山脈的余脈，東為景月灣，西為未來世界

總建筑面積：10664平方米

銷售狀況：竣工日期：2004-1-1。已經(jīng)售完4、潤和山莊235、諾丁山郡地理位置：位于之江路198號占地面積：12萬平方米

總建筑面積：5萬多平方米

銷售狀況：只剩余1、2套，均價(jià)9000元/平方米

5、諾丁山郡24我們在產(chǎn)品上比這些項(xiàng)目有優(yōu)勢嗎？沒有！我們在環(huán)境上比這些項(xiàng)目有優(yōu)勢嗎？沒有！那么，我們該怎么從中突顯出來呢？再看看我們對杭州別墅市場的分析吧！我們在產(chǎn)品上比這些項(xiàng)目有優(yōu)勢嗎？沒有！那么，我們25杭州別墅市場分析從區(qū)域看，杭州別墅主要分布在以下區(qū)域：區(qū)域代表樓盤之江板塊九溪玫瑰園、西湖高爾夫等閑林板塊瑞城、桃花源等銀湖板塊富春山居、五月香山等小和山板塊綠野春天、九月森林等湘湖板塊蘇黎士小鎮(zhèn)、湘湖人家等杭州別墅市場分析從區(qū)域看，杭州別墅主要分布在以下區(qū)域：區(qū)域代26各區(qū)塊主要別墅推廣定位分析蘇黎士小鎮(zhèn)：罕有山地別墅社區(qū)西湖高爾夫：高尚、運(yùn)動、健康的別墅社區(qū)瑞城：英倫風(fēng)情小鎮(zhèn)桃花源：山重水碧桃花源

富春山居：把家輕輕放在大自然中九溪玫瑰園：山水之間的理想家園五月香山：山花爛漫的日子綠野春天：體味自然心九月森林：樹是回家的方向湘湖人家：聽松湘湖處，悠然見人家產(chǎn)品特性訴求景觀、環(huán)境訴求各區(qū)塊主要別墅推廣定位分析蘇黎士小鎮(zhèn)：罕有山地別墅社區(qū)產(chǎn)品特27可見，杭州別墅市場的推廣訴求單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重可見，28具體可以歸納為如下特征：1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，訴求點(diǎn)主要集中在景觀、環(huán)境、產(chǎn)品特性等2、訴求內(nèi)容多唯美化，曲高和寡，難以打動消費(fèi)者的心具體可以歸納為如下特征：29因此，我們認(rèn)為，推廣定位的目的在于建立對項(xiàng)目的識別與認(rèn)知我們不能再擠景觀、環(huán)境、產(chǎn)品特性的獨(dú)木橋我們必須要有自己的特色來傳達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特信息因此，30我們的唯一出路，就是要建立起項(xiàng)目定位的差異化！我們的唯一出路，31讓我們，回頭看看本項(xiàng)目的優(yōu)勢和機(jī)會是什么？1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐2、由于別墅停止審批所引起的產(chǎn)品稀缺讓我們，1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐32西湖景區(qū)的別墅——心動！這里還能批別墅嗎？——不能！西湖景區(qū)的別墅——心動！33產(chǎn)品定位2005年，西湖景區(qū)最后的別墅！產(chǎn)品定位2005年，西湖景區(qū)最后的別墅！34我們該用什么樣的話去描述這個定位？我們該用什么樣的話去描述這個定位？35廣告語因?yàn)槲骱詣e墅！詮釋：本廣告語四四對仗，朗朗上口，準(zhǔn)確的傳達(dá)西湖區(qū)域的概念，把西湖區(qū)域做為推廣的重點(diǎn)，同時強(qiáng)調(diào)西湖區(qū)域別墅的稀缺和能夠勝過其他任何板塊別墅的特性，一個“別”字將西湖區(qū)域的別墅產(chǎn)品特性拔的更好，準(zhǔn)確，震撼！廣告語因?yàn)槲骱詣e墅！詮釋：本廣告語四四對仗，朗朗上口，36這樣的廣告定位能統(tǒng)領(lǐng)全局嗎？可以，因?yàn)椋?、“因?yàn)槲骱睂⒈卷?xiàng)目的區(qū)域特性貫穿始終，吸引客戶2、“所以別墅”有將項(xiàng)目本身檔次拔高，區(qū)別與其他區(qū)域的別墅產(chǎn)品這樣的廣告定位能統(tǒng)領(lǐng)全局嗎？可以，因?yàn)椋?、“因?yàn)槲骱睂⒈?7什么樣的人會買本項(xiàng)目？消費(fèi)人群特征分析什么樣的人會買本項(xiàng)目？消費(fèi)人群特征分析38西湖區(qū)域離市區(qū)近第一居所度假村、酒店配套等商務(wù)會所居住人士商務(wù)人士人群定位西湖區(qū)域離市區(qū)近第一居所度假村、酒店配套等商務(wù)會所居住人士商39人群特征1、杭州乃至長三角區(qū)域的頂級富豪階層2、他們有選擇（占有）稀有資源的心理需要3、講文化、有品位，當(dāng)然也講面子的人4、他們在乎的是富人的生活圈子5、商務(wù)繁忙，卻又樂與寧靜；住別墅，當(dāng)不想住在遠(yuǎn)郊人群特征1、杭州乃至長三角區(qū)域的頂級富豪階層40四、推廣策略四、推廣策略41策略總綱首先，以項(xiàng)目的西湖區(qū)域特征為市場引爆點(diǎn)，強(qiáng)推本項(xiàng)目與西湖景區(qū)的近距離感受其次，在客戶接受了本項(xiàng)目的區(qū)域特色的基礎(chǔ)上灌輸項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢再次，以體驗(yàn)式營銷方式驗(yàn)證項(xiàng)目的地段稀缺和產(chǎn)品特色策略總綱首先，以項(xiàng)目的西湖區(qū)域特征為市場引爆點(diǎn)，強(qiáng)推本項(xiàng)目與42第一階段：引爆期區(qū)域推廣（媒介：報(bào)紙）西湖，有人十年才游覽一次，對于我是家附近的一處湖景第一階段：引爆期區(qū)域推廣（媒介：報(bào)紙）西湖，有人十年才游覽一43每次驅(qū)車經(jīng)過六和塔，就知道要到家了第一階段：引爆期每次驅(qū)車經(jīng)過六和塔，就知道要到家了第一階段：引爆期44每到采茶時節(jié)，就能在家里聞到清新龍井茶香

第一階段：引爆期每到采茶時節(jié)，就能在家里聞到清新龍井茶香第一階段：引爆期45產(chǎn)品推廣：（媒介：報(bào)紙）這次的董事會就在陽明谷的酒店開吧

第二階段：產(chǎn)品訴求期產(chǎn)品推廣：（媒介：報(bào)紙）這次的董事會就在陽明谷的酒店開吧46每天都有開不完的會議，還是回家聽聽鳥兒怎么說

第二階段：產(chǎn)品訴求期每天都有開不完的會議，還是回家聽聽鳥兒怎么說第二階段：產(chǎn)品47再一次征服的長度，取決于平靜的深度

第二階段：產(chǎn)品訴求期再一次征服的長度，取決于平靜的深度第二階段：產(chǎn)品訴求期48體驗(yàn)式營銷：PR活動為主售樓的裝修與設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)項(xiàng)目與西湖的近距離關(guān)系，突出項(xiàng)目的稀缺性和西湖最后別墅的概念活動主題建議：尋找128位財(cái)富精英第三階段：熱銷期體驗(yàn)式營銷：PR活動為主售樓的裝修與設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)項(xiàng)目與西湖的49五、表現(xiàn)策略五、表現(xiàn)策略50策略總綱所有的廣告表現(xiàn)采用文案取勝，以小見大的策略，準(zhǔn)確挖掘項(xiàng)目的西湖區(qū)域稀缺特性和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的特性策略總綱所有的廣告表現(xiàn)采用文案取勝，以小見大的策略，準(zhǔn)51所有的廣告表現(xiàn)均通過以小見大的策略，透過六和塔、梅家塢茶、魚兒、鳥兒等細(xì)小元素來表達(dá)項(xiàng)目的突出特征，不僅易于理解，且耐人尋味。達(dá)到了準(zhǔn)確表現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的目的的同時提升項(xiàng)目形象，符合別墅產(chǎn)品的高調(diào)形象。創(chuàng)意說明所有的廣告表現(xiàn)均通過以小見大的策略，透過六和塔、梅家塢茶、魚52請看我們的平面表現(xiàn)稿請看我們的平面表現(xiàn)稿53標(biāo)志建議原標(biāo)志修改后標(biāo)志該標(biāo)志類似戶外用品標(biāo)志，整體檔次不高，不足以體現(xiàn)本項(xiàng)目的特征該標(biāo)志以金色為主色調(diào)，將整體檔次拔高，圖中別墅、谷地等元素突顯項(xiàng)目特征標(biāo)志建議原標(biāo)志修改后標(biāo)志該標(biāo)志類似戶外用品標(biāo)志，整體檔次不高54區(qū)域訴求系列區(qū)域訴求系列55戶外形象稿戶外形象稿56西湖篇西湖篇57六和塔篇六和塔篇58梅家塢茶篇梅家塢茶篇59產(chǎn)品訴求系列產(chǎn)品訴求系列60酒店篇酒店篇61心境篇心境篇62產(chǎn)品細(xì)節(jié)篇產(chǎn)品細(xì)節(jié)篇63情趣篇情趣篇64THANKS！THANKS！65杭州陽明谷廣告推廣策略提案杭州漢嘉機(jī)構(gòu)2005.9.14杭州銘鼎廣告2005.9.14杭州陽明谷廣告推廣策略提案杭州漢嘉機(jī)構(gòu)杭州銘鼎廣告66杭州陽明谷廣告推廣策略方案杭州陽明谷廣告推廣策略方案67一、銘鼎廣告觀點(diǎn)一、銘鼎廣告觀點(diǎn)68廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)在激烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)在激烈競爭的年代69廣告策劃的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡70廣告策劃的總體指導(dǎo)原則說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流廣告策劃的總體指導(dǎo)原則說教、填鴨式的廣告越來越低效71我們決心為陽明谷做有觀點(diǎn)的廣告我們決心為陽明谷做有觀點(diǎn)的廣告72二、陽明谷的客觀審視二、陽明谷的客觀審視73項(xiàng)目優(yōu)勢分析1、位于之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)，空氣清新，風(fēng)光綺麗。2、傍依未來世界景區(qū)，與宋城景區(qū)、西湖高爾夫相近，旅游資源豐富。3、距離西湖僅7公里，隸屬西湖風(fēng)景區(qū)，不僅可以分享西湖，而且共享大市區(qū)配套，生活極其便利。4、產(chǎn)品規(guī)劃與外界區(qū)隔的一河、南北水系形成的一軸、曲環(huán)伸展開的園區(qū)道路系統(tǒng)等提升生活享受。5、128套單體別墅，山地別墅、臨水別墅、林間別墅等三個類型30余種設(shè)計(jì)建筑形態(tài)豐富，與園區(qū)生態(tài)系統(tǒng)相互交輝。6、采用國際品牌建材、智能化系統(tǒng)、四星級酒店、藝術(shù)館等，讓社區(qū)更高檔、尊貴。項(xiàng)目優(yōu)勢分析1、位于之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)，空氣清新，風(fēng)光綺麗74項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析1、03年國土資源部停止報(bào)批別墅用地，使本項(xiàng)目成為杭州別墅市場的極稀缺產(chǎn)品。2、本項(xiàng)目與西湖的特殊位置關(guān)系，有助于利用西湖提升項(xiàng)目的檔次和知名度，為市場所以接受。3、國都房產(chǎn)公司在杭州市場的知名度和資金實(shí)力有助于打開杭州市場的缺口。項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析1、03年國土資源部停止報(bào)批別墅用地，使本項(xiàng)目75本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢和機(jī)會是什么？1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐2、由于別墅停止審批所引起的產(chǎn)品稀缺本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢和機(jī)會是什么？1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段76我們能得出怎么樣的結(jié)論？陽明谷——2005年，西湖景區(qū)的最后別墅之一？我們能得出怎么樣的結(jié)論？陽明谷——2005年，西湖景區(qū)的最后77項(xiàng)目劣勢分析1、無分割產(chǎn)權(quán)，僅有約50年租賃使用權(quán)，市場排斥性較大2、價(jià)格與區(qū)域周邊有產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目較相近，價(jià)格區(qū)分不明顯項(xiàng)目劣勢分析1、無分割產(chǎn)權(quán)，僅有約50年租賃使用權(quán)，市場排斥78項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析1、項(xiàng)目沒有產(chǎn)權(quán)，只有約50年租賃權(quán)，易引起消費(fèi)者購買時的恐懼。2、與有產(chǎn)權(quán)競爭項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)分度不明顯，可能直接導(dǎo)致消費(fèi)者投向其他項(xiàng)目。項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析1、項(xiàng)目沒有產(chǎn)權(quán)，只有約50年租賃權(quán)，易引起消79本項(xiàng)目最大的劣勢和威脅是什么？1、無分割產(chǎn)權(quán)，僅有約50年的租賃權(quán)2、項(xiàng)目總價(jià)相對有產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目較高本項(xiàng)目最大的劣勢和威脅是什么？1、無分割產(chǎn)權(quán)，僅有約50年的80面對這樣的機(jī)會和威脅，我們該采用什么對策？揚(yáng)長避短！西湖、稀缺產(chǎn)權(quán)、價(jià)格面對這樣的機(jī)會和威脅，揚(yáng)長避短！西湖、稀缺產(chǎn)權(quán)81這樣的策略能最終解決問題嗎？先看看我們對市場的分析吧這樣的策略能最終解決問題嗎？先看看我們對市場的分析吧82三、市場分析三、市場分析83項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析西湖景區(qū)附近，項(xiàng)目周邊的別墅主要有：南都西湖高爾夫別墅綠城九溪玫瑰園云溪蝶谷潤和山莊諾丁山郡項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析西湖景區(qū)附近，項(xiàng)目周邊的別墅主要有：841、南都·西湖高爾夫

地理位置：之江路200號，未來世界旁

占地面積：約500畝

總建筑面積：約3萬㎡，容積率0.3，綠化率62%

銷售狀況：04年8月12日，余下1—2幢330㎡左右別墅，500、600萬元/幢，均價(jià)1.8萬元/㎡左右（含花園）；04年10月售完；05年5月，預(yù)計(jì)三期2005年下半年開盤推廣主題：

高尚、運(yùn)動、健康的別墅社區(qū)

1、南都·西湖高爾夫852、綠城·九溪玫瑰園（二期、三期）地理位置：之江九溪風(fēng)景區(qū)五云西路8號占地面積：二期占地面積約302畝總建筑面積：二期約4.6萬㎡

銷售狀況：04年8月12日二期別墅售完，最后價(jià)格700—900萬元/幢，唯有度假村為長租，價(jià)格未定，預(yù)計(jì)年底推出，三期預(yù)計(jì)開盤在05年年初，價(jià)格未定，預(yù)計(jì)1000萬元/幢推廣主題：山水之間的理想家園2、綠城·九溪玫瑰園（二期、三期）863、云溪蝶谷地理位置：之江旅游度假區(qū)內(nèi)，西湖勝景云棲竹徑及梅家塢的入口處占地面積：180多畝

總建筑面積：約62000平方米

銷售狀況：05年8月30日開始交付

，9-8日，云棲蝶谷276位業(yè)主近三分之一已經(jīng)順利完成交付手續(xù)。已經(jīng)售完推廣主題：蝶舞自然、山水關(guān)情3、云溪蝶谷874、潤和山莊地理位置：北面為五云山原始山脈的余脈，東為景月灣，西為未來世界

總建筑面積：10664平方米

銷售狀況：竣工日期：2004-1-1。已經(jīng)售完4、潤和山莊885、諾丁山郡地理位置：位于之江路198號占地面積：12萬平方米

總建筑面積：5萬多平方米

銷售狀況：只剩余1、2套，均價(jià)9000元/平方米

5、諾丁山郡89我們在產(chǎn)品上比這些項(xiàng)目有優(yōu)勢嗎？沒有！我們在環(huán)境上比這些項(xiàng)目有優(yōu)勢嗎？沒有！那么，我們該怎么從中突顯出來呢？再看看我們對杭州別墅市場的分析吧！我們在產(chǎn)品上比這些項(xiàng)目有優(yōu)勢嗎？沒有！那么，我們90杭州別墅市場分析從區(qū)域看，杭州別墅主要分布在以下區(qū)域：區(qū)域代表樓盤之江板塊九溪玫瑰園、西湖高爾夫等閑林板塊瑞城、桃花源等銀湖板塊富春山居、五月香山等小和山板塊綠野春天、九月森林等湘湖板塊蘇黎士小鎮(zhèn)、湘湖人家等杭州別墅市場分析從區(qū)域看，杭州別墅主要分布在以下區(qū)域：區(qū)域代91各區(qū)塊主要別墅推廣定位分析蘇黎士小鎮(zhèn)：罕有山地別墅社區(qū)西湖高爾夫：高尚、運(yùn)動、健康的別墅社區(qū)瑞城：英倫風(fēng)情小鎮(zhèn)桃花源：山重水碧桃花源

富春山居：把家輕輕放在大自然中九溪玫瑰園：山水之間的理想家園五月香山：山花爛漫的日子綠野春天：體味自然心九月森林：樹是回家的方向湘湖人家：聽松湘湖處，悠然見人家產(chǎn)品特性訴求景觀、環(huán)境訴求各區(qū)塊主要別墅推廣定位分析蘇黎士小鎮(zhèn)：罕有山地別墅社區(qū)產(chǎn)品特92可見，杭州別墅市場的推廣訴求單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重可見，93具體可以歸納為如下特征：1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，訴求點(diǎn)主要集中在景觀、環(huán)境、產(chǎn)品特性等2、訴求內(nèi)容多唯美化，曲高和寡，難以打動消費(fèi)者的心具體可以歸納為如下特征：94因此，我們認(rèn)為，推廣定位的目的在于建立對項(xiàng)目的識別與認(rèn)知我們不能再擠景觀、環(huán)境、產(chǎn)品特性的獨(dú)木橋我們必須要有自己的特色來傳達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特信息因此，95我們的唯一出路，就是要建立起項(xiàng)目定位的差異化！我們的唯一出路，96讓我們，回頭看看本項(xiàng)目的優(yōu)勢和機(jī)會是什么？1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐2、由于別墅停止審批所引起的產(chǎn)品稀缺讓我們，1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐97西湖景區(qū)的別墅——心動！這里還能批別墅嗎？——不能！西湖景區(qū)的別墅——心動！98產(chǎn)品定位2005年，西湖景區(qū)最后的別墅！產(chǎn)品定位2005年，西湖景區(qū)最后的別墅！99我們該用什么樣的話去描述這個定位？我們該用什么樣的話去描述這個定位？100廣告語因?yàn)槲骱詣e墅！詮釋：本廣告語四四對仗，朗朗上口，準(zhǔn)確的傳達(dá)西湖區(qū)域的概念，把西湖區(qū)域做為推廣的重點(diǎn)，同時強(qiáng)調(diào)西湖區(qū)域別墅的稀缺和能夠勝過其他任何板塊別墅的特性，一個“別”字將西湖區(qū)域的別墅產(chǎn)品特性拔的更好，準(zhǔn)確，震撼！廣告語因?yàn)槲骱詣e墅！詮釋：本廣告語四四對仗，朗朗上口，101這樣的廣告定位能統(tǒng)領(lǐng)全局嗎？可以，因?yàn)椋?、“因?yàn)槲骱睂⒈卷?xiàng)目的區(qū)域特性貫穿始終，吸引客戶2、“所以別墅”有將項(xiàng)目本身檔次拔高，區(qū)別與其他區(qū)域的別墅產(chǎn)品這樣的廣告定位能統(tǒng)領(lǐng)全局嗎？可以，因?yàn)椋?、“因?yàn)槲骱睂⒈?02什么樣的人會買本項(xiàng)目？消費(fèi)人群特征分析什么樣的人會買本項(xiàng)目？消費(fèi)人群特征分析103西湖區(qū)域離市區(qū)近第一居所度假村、酒店配套等商務(wù)會所居住人士商務(wù)人士人群定位西湖區(qū)域離市區(qū)近第一居所度假村、酒店配套等商務(wù)會所居住人士商104人群特征1、杭州乃至長三角區(qū)域的頂級富豪階層2、他們有選擇（占有）稀有資源的心理需要3、講文化、有品位，當(dāng)然也講面子的人4、他們在乎的是富人的生活圈子5、商務(wù)繁忙，卻又樂與寧靜；住別墅，當(dāng)不想住在遠(yuǎn)郊人群特征1、杭州乃至長三角區(qū)域的頂級富豪階層105四、推廣策略四、推廣策略106策略總綱首先，以項(xiàng)目的西湖區(qū)域特征為市場引爆點(diǎn)，強(qiáng)推本項(xiàng)目與西湖景區(qū)的近距離感受其次，在客戶接受了本項(xiàng)目的區(qū)域特色的基礎(chǔ)上灌輸項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢再次，以體驗(yàn)式營銷方式驗(yàn)證項(xiàng)目的地段稀缺和產(chǎn)品特色策略總綱首先，以項(xiàng)目的西湖區(qū)域特征為市場引爆點(diǎn)，強(qiáng)推本項(xiàng)目與107第一階段：引爆期區(qū)域推廣（媒介：報(bào)紙）西湖，有人十年才游覽一次，對于我是家附近的一處湖景第一階段：引爆期區(qū)域推廣（媒介：報(bào)紙）西湖，有