房地產項目投資分析

房地產市場調查與研究

1第一節房地產市場調查研究概述房地產市場調研的概念運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集房地產市場狀況方面的各種情報資料，通過對過去與現代營銷狀況及動態性影響因素的分析研究，從而為房地產經營者預測其未來發展、制定正確的決策提供可靠的依據。2第一節房地產市場調查研究概述

房地產市場調查的作用●市場調查有助于房地產企業確定正確的方向●市場調查有助于房地產企業適時進行產品更新換代●市場調查有助于項目投資者制定科學的銷售和生產計劃●市場調查有助于項目投資者實施正確的價格策略●市場調查有助于房地產企業改善經營，提高經濟效益3第一節房地產市場調查研究概述

市場調查研究的一般原則●準確性原則

●時效性原則●全面性原則

●針對性原則

●創造性原則

4第一節房地產市場調查研究概述

房地產市場調查研究的誤區●輕視調研（市場太大了，做都做不過來，還調研干什么？）

●輕信調研（只要有調研，只要委托專業機構做調研，一切都萬事大吉？）

●盲目調研

（不考慮實際需要，在不把握調研方向、不對調研方法進行把關的情況下貿然實施調研）

5第二節房地產市場調查程序

房地產市場調查階段劃分

房地產市場調查階段準備階段實施階段分析和總結階段6第二節房地產市場調查程序房地產市場調查的步驟一、準備階段二、實施階段三、分析和總結階段1.提出問題，確定目標2.初步情況分析（非正式調查）3.制定調查方案、計劃4.建立調查組織5.收集第二手資料6.收集第一手資料7.數據的分析與解釋8.編寫調研報告9.總結、反饋7第二節房地產市場調查程序

房地產市場調查準備階段●提出問題，確定目標

●初步情況分析（非正式調查）●制定調查方案、計劃

8第二節房地產市場調查程序

討論：調查什么？以南沙項目為例，明確調查的目的、范圍、方法等9第二節房地產市場調查程序10第二節房房地產市市場調查程程序11第二節房房地產市市場調查程程序調研計劃表表(示例)項目內容調查目的為何要做此調查，需要了解些什么調查方法采用詢問法、觀察法或實驗法等調查區域被調查者居住地區、居住范圍等調查對象、樣本對象的選定、樣本規模等調查時間、地點調查所需時間、開始日期、完成日期、地址等調查項目訪問項目、問卷項目（附問卷表）、分類項目等12第二節房房地產市市場調查程程序調研計劃表表(示例)（續）項目內容分析方法統計的項目、分析和預測方法等提交調查報告報告書的形式、份數、內容等調查進度表策劃、實施、統計、分析、提交報告書等調查費用各項開支數目、總開支額等調查人員策劃人員、調查人員、負責人姓名和資歷等13第二節房房地產市市場調查程程序房地產市場場調查實施施階段●建立調查組組織●收集第二手手資料●收集第一手手資料14第二節房房地產市市場調查程程序樣本設計中中幾個需要考考慮的問題題：1.調研總體調研總體又又稱為母體體，是指要要調研的對對象的總和和。明確調調研總體有有助于保證證抽樣的規規范和樣本本的合格。。2.樣本單位樣本單位就就是抽樣的的基本單元元，有時是是個人，有有時是家庭庭，有時是是公司。3.抽樣框抽樣框是代代表調研總總體對象的的樣本列表表。15第二節房房地產市市場調查程程序樣本設計中中幾個需要考考慮的問題題：4.抽樣設計根據調研方方法的不同同而采取的的不同抽樣樣技術，可可分為隨機機抽樣和非非隨機抽樣樣。5.樣本規模樣本規模是是指所抽取取的樣本量量的多少。。16第二節房房地產市市場調查程程序房地產市場場調查分析析和總結階階段●數據的分析析與解釋●編寫調研報報告●總結、反饋饋17第二節房房地產市市場調查程程序調研報告包包括的主要要內容有：：●調查目的、、方法、步步驟、時間間等說明；；●調查對象的的基本情況況；●所調查問題題的實際材材料與分析析說明；●對調查對象象的基本認認識，做出出結論；●提出建設性性的意見和和建議；●統計資料、、圖表等必必要附件。。18第三節房房地產市市場調查研研究的主要要內容住宅市場調調研辦公樓市場場調研商業用房市市場調研19第三節房房地產市市場調查研研究的主要要內容住宅市場調調研住宅市場特性：1、住宅產品品結構復雜雜，附帶相相關因素較較多2、住宅的區區位或地段段、價格差差異較明顯顯3、購買頻率率較低、購購買決策復復雜4、住宅市場場與消費者者的長期收收入關系較較為密切5、消費者的的購買決策策與融資機機制相關6、住宅購買買和持有決決策與人們們的資產組組合狀況聯聯系密切20第三節房房地產市市場調查研研究的主要要內容住宅市場調調研住宅市場調調研的關鍵點：1、地區經濟濟分析2、人口統計計特征分析析（見美國國西雅圖研研究報告））3、供求關系系分析（三三層次）4、價格分析析5、購買力分分析6、競爭分析析7、產品分析析21第三節房房地產市市場調查研研究的主要要內容辦公樓市場場調研辦公樓市場場特性：1、與地區經經濟增長前前景密切相相關2、區位質量量對辦公樓樓市場的影影響較大3、辦公樓沿沿重要交通通線呈帶狀狀或在城市市中心區、、次中心區區塊狀分布布、集聚效效應明顯4、辦公樓本本身與客戶戶品質的一一致性5、受交通、、通訊等基基礎設施配配套情況的的影響22第三節房房地產市市場調查研研究的主要要內容辦公樓市場場調研辦公樓市場場調研的關鍵點：1、地區經濟濟分析2、產品分析析3、市場區分分析4、需求分析析5、供給分析析6、市場吸納納速度分析析7、競爭分析23第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容辦公公樓樓市市場場調調研研辦公公樓樓市市場場調調研研的的注意意事事項項：1、研研究究方方法法選選擇擇2、抽抽樣樣方方法法24第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容商業業用用房房市市場場調調研研商業業用用房房市市場場特性性：1、對對商商業業用用房房的的需需求求是是一一種種引引致致需需求求2、與與地地區區經經濟濟發發展展狀狀況況密密切切相相關關3、與與人人口口聚聚集集度度密密切切相相關關4、受受中中等等收收入入家家庭庭的的收收入入水水平平和和需需求求偏偏好好影影響響較較大大5、受受交交通通狀狀況況的的影影響響較較大大25第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容商業業用用房房市市場場調調研研商業業用用房房市市場場調調研研的的關鍵鍵點點：1、地地區區經經濟濟分分析析2、商商業業用用房房產產品品分分析析3、商商業業經經營營領領域域分分析析4、競競爭爭分分析析5、市市場場容容量量分分析析6、供供求求關關系系分分析析7、商商業業用用房房盈盈利利潛潛力力分分析析26第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容商業業用用房房市市場場調調研研商業業用用房房市市場場調調研研的的注意意事事項項：1、研研究究方方法法選選擇擇2、抽抽樣樣方方法法27第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容市場場環環境境調調研研●宏觀觀環環境境調調研研●區域域環環境境調調研研●項目目微微觀觀環環境境調調研研28第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容宏觀觀環環境境調調研研經濟濟環環境境政策策環環境境人口口環環境境城市市發發展展概概況況文化化、、行行業業、、技技術術等等各各種種環環境境29第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容區域域環環境境調調研研區域域規規劃劃、、景景觀觀、、交交通通、、人人口口構構成成交通通條條件件研研究究影響響區區域域發發展展的的其其他他因因素素研研究究（（歷歷史史、、文文化化等等））區域域內內總總體體價價格格水水平平與與供供求求關關系系分分析析30第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容項目目微微觀觀環環境境調調研研用地地狀狀況況及及開開發發條條件件分分析析項目目所所在在地地周周邊邊環環境境分分析析（（主主要要針針對對配配套套設設施施情情況況、、人口口數數量量和和素素質質分分析析等））對外外聯聯系系程程度度、、交交通通組組織織分分析析31第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容消費費者者調調研研●消費費者者的的購購買買力力水水平平●消費費者者的的購購買買傾傾向向●消費費者者的的共共同同特特性性32第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容消費費者者調調研研要要解解決決的的幾幾個個問問題題：：買家家是是誰誰(Who)？購購買買者者（（Occupant）買什什么么(What)？購購買買對對象象(Object)為什什么么買買(Why)？購購買買目目的的(Objection)參與與購購買買(Whom)？購購買買組組織織(Organization)什么么時時候候買買(When)購買買時時機機(Occasions)在哪哪里里買買(Where)？購購買買地地點點(Outlet)如何何購購買買(How)？購購買買行行為為(Operation)33第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容競爭爭樓樓盤盤調調研研（一一類類是是與與所所在在項項目目處處在在同同一一區區域域的的樓樓盤盤；；另另一一類類是是不不同同區區域域但但定定位位相相似似的的樓樓盤盤））●產品品（（區區位位、、產產品品特特征征、、公公司司組組成成、、交交樓樓時時間間等等））●價格格（（單單價價、、總總價價、、付付款款方方式式等等））●廣告告（售售樓樓部部、、媒媒體體、、廣廣告告投投入入強強度度、、訴訴求求點點等等））●銷售售情情況況（（銷銷售售率率、、銷銷售售順順序序、、客客戶戶群群分分析析等等））●物業業管管理理（（管管理理內內容容、、管管理理情情況況、、管管理理費費以以及及管管理理公公司司等等））34第三三節節房房地地產產市市場場調調查查研研究究的的主主要要內內容容競爭爭對對手手調調研研●確定定調調研研內內容容●分析析，，評評價價競競爭爭對對手手的的優優勢勢與與劣劣勢勢●為機機構構調調整整及及開開發發戰戰略略提提供供準準確確依依據據35第四四節節房房地地產產市市場場調調查查方方法法分分類類按調調查查目目的的分分類類探測測性性調調查查、、描描述述性性調調查查、、因因果果性性調調查查、、預預測測性性調調查查按調查范圍和和對象分類全面普查、重重點調查、隨隨機抽樣與非非隨機抽樣按調查資料的的來源分類收集第二手資資料的案頭研研究和收集第第一手資料的的初級研究36第四節房房地產市場調調查方法分類類按調查目的不不同：探測性調查又稱非正式調調查。幫助找找出問題的癥癥結所在，然然后再作進一一步研究，以以明確調查對對象，確定調調查重點，選選擇調查方法法，尋找調查查時機。回答答的是“可以以做什么”的的問題。描述性調查指對確定調查查的問題通過過收集資料、、做更深入、、更全面的分分析，確認問問題真相，并并對問題的性性質、形式、、存在、變化化等具體情況況做出現象性性和本質性的的描述?；卮鸫鸬氖恰笆鞘彩裁础钡膯枂栴}。因果性調查是對導致研究究對象存在或或變化的內在在原因和外部部因素的相互互聯系和制約約關系做出說說明，并對諸諸因素之間因因果關系、主主從關系、自自變量與因變變量的關系進進行定量與定定性的分析，，指出調查對對象產生的原原因及其形成成的結果?；鼗卮鸬摹盀槭彩裁础钡膯栴}題。預測性調查是在經過調查查研究的基礎礎上，對市場場的發展趨勢勢及其未來變變遷形態、變變遷原因、變變遷時間進行行估算、預測測?；卮鸬氖鞘恰皩碓趺疵礃印钡膯栴}題。37第四節房房地產市場調調查方法分類類按調查范圍和和對象不同：：全面普查全面普查是指指對調查對象象總體所包含含的全部單位位無一例外地地逐個進行調調查。重點調查在調查對象中中選擇一部分分對全局具有有決定性作用用的重點單位位所進行的調調查。隨機抽樣是從母體中任任意抽取樣本本，根據調查查樣本空間的的結果來推斷斷母體的情況況。（簡單隨隨機抽樣、分分層隨機抽樣樣、分群隨機機抽樣）非隨機抽樣是指市場調查查人員在選取取樣本時并不不是隨機選取取，而是先確確立某個標準準，然后再選選取樣本，這這樣，每個樣樣本被選擇的的概率并不是是相等的。（（任意抽樣、、判斷抽樣、、配額抽樣））38第四節房房地產市場調調查方法分類類隨機抽樣簡單隨機抽樣樣使用隨機選擇擇的方法，保保證總體中的的每一個成員員被選中的機機會都相同。。分層隨機抽樣樣即對整體按某某種特征（如如年齡、收入入、職業等））分組（分層層），然后從從各組（層））中隨機抽取取一定數量的的樣本。分群隨機抽樣樣即將總體按一一定特征分成成若干群體，，隨機抽取其其中一部分作作為樣本。39第四節房房地產市場調調查方法分類類隨機抽樣分層隨機抽樣樣Vs分群隨機抽樣樣分群抽樣是將將樣本總體劃劃分為不同群群體，這些群群體間性質相相同，然后再再將每個群體體進行隨機抽抽樣，這樣，，每個群體內內部存在性質質不同的樣本本，即“群間差別小小，群內差別別大”；分層抽樣則是是將樣本總體體劃分為幾大大類，這幾大大類之間是有有差別的，每每一類則是由由性質相同的的樣本構成。。即“層間差別大大，層內差別別小”。40第四節房房地產市場調調查方法分類類非隨機抽樣任意抽樣又稱偶遇抽樣樣，即市場調調查人員根據據最方便的時時間、地點，，在調研對象象范圍內任意意選擇一定數數量的樣本進進行調查。判斷抽樣又稱目的抽樣樣，即市場調調查人員根據據自己的主觀觀意愿、經驗驗和知識，從從總體中選擇擇具有典型代代表性樣本作作為調查對象象的一種抽樣樣方法。配額抽樣首先將總體中中的所有單位位按一定的標標志分為若干干類（組），，然后在每個個類（組）中中用任意抽樣樣或判斷抽樣樣方法選取樣樣本單位。采用配額抽樣樣，事先要對對總體中所有有單位按其屬屬性、特征分分為若干類型型，然后按各各個控制特征征分配樣本數數額。41第四節房房地產市場調調查方法分類類按調查資料來來源的不同：：案頭研究又稱為二手資資料研究，是是指利用第二二手資料來進進行部分或全全部的研究工工作。初級研究又稱為第一手手資料的研究究。必須在制制訂詳細的調調查方案的基基礎上，由調調查人員通過過訪問、實驗驗或觀察方法法來獲取資料料。1.觀觀察察法法（如如直直接接觀觀察察、、親親自自經經歷歷、、痕痕跡跡觀觀察察、、行行為為紀紀錄錄等等））2.實實驗驗法法3.詢問問法法（如如小小組組座座談談法法、、深深度度訪訪談談法法、、投投影影技技法法、、面面訪訪調調查查法法、、電話話調調查查法法、郵寄寄調調查查法法等等）（注注意意每每種種方方法法的的定定義義、、應應用用范范圍圍和和優優劣劣））參參見見教教材材p120-12442第四四節節房房地地產產市市場場調調查查方方法法分分類類按調調查查結結果果的的不不同同性性質質分分類類：：定性性研研究究傳遞遞了了一一種種看看法法或或直直覺覺，，可可以以為為定定量量研研究究提提供供作作進進一一步步深深入入探探索索的的關關鍵鍵性性信信息息，，為為定定量量調調研研指指明明方方向向。。可可分分為為直直接接調調研研和和間間接接調調研研兩兩種種。。定量量研究究定量量研研究究的的方方法法主主要要包包括括詢詢問問法法中中的的入入戶戶面面訪訪調調查查、、郵郵寄寄調調查查、、電電話話調調查查、、留留置置問問卷卷以以及及實實驗驗法法等等。。43第五五節節房房地地產產市市場場調調查查問問卷卷設設計計問卷卷功功能能能將將所所要要調調查查的的問問題題明明確確地地傳傳達達給給被被調調查查者者；；設法法取取得得對對方方合合作作，，最最終終取取得得真真實實、、準準確確的的答答案案。。問卷卷設設計計原原則則●目的的性性原原則則：：要求求在在問問卷卷設設計計時時重重點點突突出出●可接接受受性性原原則則：：要能能地地比比較較容容易易地地讓讓被被調調查查者者接接受受●順序序性性原原則則：：要講講究究問問卷卷的的排排列列順順序序，，使使問問卷卷條條理理清清楚楚●簡明明性性原原則則:內容容要要簡簡明明、、調調查查時時間間要要簡簡短短、、形形式式要要簡簡明明易易懂懂、、易易談談●匹配配性性原原則則：：要使使被被調調查查者者的的回回答答便便于于進進行行檢檢查查、、數數據據處處理理和和分分析析44第五五節節房房地地產產市市場場調調查查問問卷卷設設計計問卷卷的的一一般般結結構構●問問卷卷標標題題●問問卷卷說說明明●被被訪訪者者基本本情情況況●調查查主主題題內內容容●編碼碼●作業業證證明明的的記記載載（參參見見教教材材P126頁））45第五五節節房房地地產產市市場場調調查查問問卷卷設設計計調查查問問卷卷的的提提問問形形式式●封閉閉式式提提問問封閉閉式式提提問問是是指指事事先先已已設設計計出出了了問問題題的的各各種種可可能能的的答答案案，，被被調調查查對對象象只只要要或或只只能能從從中中選選擇擇一一個個或或幾幾個個現現成成答答案案的的提提問問方方式式。。這這種種提提問問方方式式便便于于統統計計，，但但回回答答的的伸伸縮縮性性較較小小。。46第五五節節房房地地產產市市場場調調查查問問卷卷設設計計調查查問問卷卷的的提提問問形形式式●封閉閉式式提提問問（（續續））二項項選選擇擇法法：：提出出一一個個問問題題，，僅僅有有兩兩個個答答案案可可供供選選擇擇。。例：：““請請問問您您是是否否打打算算在在近近年年內內購購房房？？””是（（）否（（）多項項選選擇擇法法：提出出一一個個問問題題，，給給出出兩兩個個以以上上的的答答案案，，被被調調查查對對象象可可從從中中任任選選一一項項或或幾幾項項作作為為回回答答。。例：：“請請問問您您打打算算購購買買的的住住宅宅類類型型是是什什么么？？””（（單單選選））多層層住住宅宅（（6層或以下）），沒有電電梯（）多層住宅（（6層或以下）），有電梯梯（）小高層住宅宅（約8—10層）（）高層住宅（（超過10層）（（））47第五節房房地產市市場調查問問卷設計調查問卷的的提問形式式●封閉式提問問（續）程度評定法法：對提出的問問題，給出出程度不同同的答案，，被調查對對象從中選選擇同意的的一個做出出回答。例：“在購購買商品房房時，您認認為品牌得得重要性如如何？”很重要（（））較重要（（））一般般（（））不太重要（（））很不重要（（）48第五節房房地產市市場調查問問卷設計調查問卷的的提問形式式●封閉式提問問（續）語意差別法法：列出兩個語語意相反的的詞，讓被被調查對象象做出一個個選擇。例：“請問問您對XX花園小區的的看法如何何？”（每每對只選1個）建筑新穎（（））建建筑筑風格陳舊舊（））品味高（（））品品味低低（））戶型設計合合理（））戶戶型設計計不合理（（））價格合理（（）價格偏高（（）49第五節房房地產市市場調查問問卷設計調查問卷的的提問形式式●開放式提問問開放式提問問是指對所所提出的問問題，回答答沒有限制制，被調查查對象可以以根據自己己的情況自自由回答。。此種提問問方式，答答案不惟一一，不易統統計，不易易分析。50第五節房房地產市市場調查問問卷設計調查問卷的的提問形式式●開放式提問問（續）自由式：被調查對象象可以不受受任何限制制回答問題題。例：請給出出給您印象象最深刻的的一個房地地產廣告（（））。語句完成式式：提出一個不不完整的句句子，由被被調查對象象完成該句句子。例：如果您您欲購房，，您購房的的主要理由由是。字眼聯想式式：調查人員列列出一些詞詞匯，每次次一個，由由調查對象象說出或寫寫出他所聯聯想到的第第一個詞。。例：當您聽聽到以下詞詞句時，首首先會想到到什么？麗江花園（（）祈福新村（（）碧桂園園（））51第五節房房地產市市場調查問問卷設計調查問卷的的提問形式式●開放式提問問（續）順問式：要求被調查查對象根據據自己的態態度來評定定問題的順順序。例：購房時時您所看中中的因素依依次為（請請根據您認認為的重要要程度分別別標上序號號）地段（））價格（））配套（））環境（））設計（））服務（））品牌（））其他：_________()52第五節房房地產市市場調查問問卷設計調查問卷的的提問形式式●開放式提問問（續）過濾法：：又稱“漏斗斗法”，是是指最初提提出的問題題較為廣泛泛，離主題題較遠，再再根據調查查者回答的的情況逐漸漸縮小提問問范圍，最最后有目的的地引向要要調查的某某個專題性性問題。例：請問您您近年內打打算購房嗎嗎？是（））否否（））如果是，您您打算購買買住宅的建建筑面積為為：_________53第五節房房地產市市場調查問問卷設計問卷設計中中應注意的的幾個原則則●原則1：避免使用術術語和縮略略語例：你是否否認為現在在房地產開開發企業的的DCR普遍過低？？●原則2：避免用不確確切的詞或或指代不清清的詞例：你最近是否打算購購買新房子子？你在哪里出生？●原則3：避免帶有有偏見的的提問例：你是是否認為為開發商商應該降降低高昂的房價？54第五節房房地地產市場場調查問問卷設計計●原則4：避免雙雙向問題題例：你是是否打算算明年賣掉現在在居住的的房子，再購買一個房子子呢？●原則5：避免帶有有導向性性的問題題例：很多專家家都認為為上海的房房價超出出了正常常水平，，你同意意嗎？●原則6：避免提提出超越越被調查查者回答答能力的的問題例：你家家去年在買菜上上一共花了多少少錢？55第五節房房地地產市場場調查問問卷設計計●原則7：避免使使用雙重重否定的的問題例：物業業管理維維修基金金的使用