杭州捷群廣告有限公司地產品牌專項研究杭州捷群廣告有限公司地產品牌專項研究1為什么需要進行品牌資產的研究？

為什么需要進行品牌資產的研究？

2什么是品牌？就管理目的而言，“品牌”可以定義為：由企業/產品的名字在相關人群心目中引發的聯想和相伴體驗什么是品牌？就管理目的而言，“品牌”可以定義為：3什么是品牌資產？企業培育品牌的基本目的：塑造或改變人們對于企業/產品與服務的態度，使企業得到更多的獲利機會。品牌資產：存在于目標人群心中的關于品牌所具有的差異化特征的認知的整體；品牌資產驅動利益相關人群產生品牌認同感和品牌購買需求，最終為企業創造品牌的經濟價值。什么是品牌資產？企業培育品牌的基本目的：4BrandequityNetconsumer

demandBrandvalue

(andpotential)品牌資產凈需求品牌價值BrandequityNetconsumer

dema5/services熟悉性偏好性品牌資產品牌資產的結構凸顯性/services熟悉性偏好性品牌資產品牌資產的結構凸顯性6熟悉.../services熟悉性Familiarity知道Awareness知識Knowledge熟悉性偏好性凸顯性品牌資產熟悉.../services熟悉性Familiarity熟悉7凸顯.../services凸顯性Distinction領導地位Leadership個性Personality熟悉性偏好性凸顯性品牌資產凸顯.../services凸顯性Distinction熟悉8偏好.../services偏好性Preference可信Credibility滿意Satisfaction熟悉性偏好性凸顯性品牌資產偏好.../services偏好性Preference熟悉性9品牌資產分析

辨別“忠誠度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驅動空間感受？可信性？情感空間？個性？品牌忠誠度實力？知名度？產品設計？品牌資產分析

辨別“忠誠度”“是否”并且“在多大程度上”由哪10看幾個實例看幾個實例11新鴻基：以心建家香港上市大型地產集團，核心業務為銷售及收租物業，亦經營酒店、金融服務、保險、物業管理等多項相關業務，亦有投資電訊、信息、科技、運輸、基建及物流等行業。集團市值已過二千多億港元，位列香港藍籌股前茅。集團在各地擁有多項的投資物業，全亞洲最高的IFC(國際金融中心)和興建中的ICC(國際商業貿易中心)，完成后將會屹立于維多利亞港兩岸，成為香港的新地標。

新鴻基：以心建家香港上市大型地產集團，核心業務為銷售及收租物12新鴻基地產新市鎮開發模式新市鎮是在原市區之外興建起新的城市區。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市發展走向市區外，通過新市鎮的建設解決這種矛盾。而新市鎮的規劃發展需要得到實力雄厚的發展商的支持，新鴻基地產就是最早支持與實施者。通過大規模拿地，規模開發，降低成本，在獲得住宅開發利潤的同時，注重各種生活所需物業的建設，形成功能齊全的新城區。在新市鎮成形時，通過商業、娛樂等高贏利性、高收益性物業的持有來實現高額利潤，這就是新鴻基地產新市鎮開發模式。新鴻基地產的這種不斷成熟的新市鎮開發模式，使其迅速成長為香港最具實力的房地產開發商，也成為香港盈利能力最強的發展商之一。新鴻基地產新市鎮開發模式新市鎮是在原市區之外興建起新的城市區13新市鎮模式的優勢規?；_發，降低開發成本，具有更強的競爭優勢；集約化發展，住宅與配套并重的開發理念使區域內人氣急速提升，物業價值也一路高歌；部分高收益性物業的長期持有，使發展商獲得長期增長的收益，同時物業不斷增值。新市鎮模式的優勢規模化開發，降低開發成本，具有更強的競爭優勢14針對消費者對“家”的情結，傳達新鴻基對每一位置業家庭的關愛。以“家”為情感交流的支持點，拉近品牌與消費者的距離，從而增加消費者對品牌的親近度。“以客為先，以心建家”，成為了顧客心目中“信心的標志”，曾獲海內外專業及金融機構評定為香港及亞洲最出色企業之一。所開發尊貴豪宅、大型屋苑、度假式住宅等已成為優質生活的保證。以心建家新鴻基：以心建家品牌定位：針對消費者對“家”的情結，傳達新鴻基對每一位置業家庭的關愛。151、規模擴張建立品牌2、項目－公司促進品牌3、系統服務提升品牌新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張2、項目－公司3、系統服務新鴻基：以心建家品牌歷16實施策略：確立建設大型樓宇方向，多處大規模投資物業新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張建立品牌2、項目－公司促進品牌3、系統服務提升品牌實施策略：新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張2、項目－公17實施策略：確立建設大型樓宇方向，多處大規模投資物業1972年7月14日注冊，8月23日上市，次年收購康業服務公司，并確立發展大型樓盤雛形。擁有香港眾多的高檔商場、寫字樓和豪華酒店，香港最高的寫字樓IFC、單價最高的豪宅凱旋門、中環最大規模的六星級酒店四季酒店都是新鴻基地產開發的。在泰國曼谷和新加坡，也有其開發的項目……品牌歷程：1、規模擴張建立品牌實施策略：1972年7月14日注冊，8月23日上市，次年收購18實施策略：樓宇建設質量精益求精，加入“科技”及“綠色”概念新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張建立品牌2、項目－公司促進品牌3、系統服務提升品牌實施策略：新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張2、項目－公19實施策略：樓宇建設質量精益求精，加入“科技”及“綠色”概念引入高智能家居生活概念，為住戶帶來更方便舒適的家居生活，并為物業增值。從各方面推動環保，將環保概念納入業務環節，嚴格遵守環保原則，并透過旗下物業管理公司推行綠色管理，盡量營造綠色生活空間……2、項目－公司促進品牌品牌歷程：實施策略：引入高智能家居生活概念，為住戶帶來更方便舒適的家居20實施策略：建立售后和客戶服務組織，以企業品牌為中心，全面系統進行品牌建設新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張建立品牌2、項目－公司促進品牌3、系統服務提升品牌實施策略：新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張2、項目－公21實施策略：建立售后和客戶服務組織，以企業品牌為中心，全面系統進行品牌建設1994年設立新鴻基地產扶老基金，熱心支持弱勢群體。1996年，正式成立“新地會”，加強與客戶的雙向溝通。2004年，新地會會員人數突破十九萬；同年，與香港中文大學合辦新鴻基地產諾貝爾獎得獎學人杰出講座系列……3、系統服務提升品牌品牌歷程：實施策略：1994年設立新鴻基地產扶老基金，熱心支持弱勢群體22產品素質占領市場服務素質贏得口碑收獲品牌循環促進企業素質建立符號新鴻基：以心建家品牌戰略：產品素質服務素質收獲品牌企業素質新鴻基：以心建家品牌戰略：23一條龍管理、跨部門監察小組跨部門交樓小組、維修保證多元化員工溝通平臺、企業公民計劃了解多數人需求、增值服務、公益與服務結合新鴻基：以心建家品牌戰略：產品素質占領市場服務素質贏得口碑收獲品牌循環促進企業素質建立符號一條龍管理、跨部門監察小組跨部門交樓小組、維修保證多元化員工24開發品牌經營品牌優質樓宇物業品牌多元化經營新鴻基品牌新地會新鴻基：以心建家品牌架構：開發品牌經營品牌優質樓宇物業品牌多元化經營新鴻基品牌新地會新25地產品牌資產分析課件26地產品牌資產分析課件27真誠/善意/精致/完美品牌廣告語解讀1、包羅萬象，無差異性！2、企業理念多于品牌內涵！真誠/善意/精致/完美品牌廣告語解讀1、包羅萬象，無差異性！28的標志性樓盤一地理位置：九溪風景區之江旅游度假區內建筑類別：別墅建筑風格：北美小住宅風格為主均價：9100元/平方米占地面積：160000平方米建筑面積：50000平方米綠化率：58%容積率：0.32開發主題：山水之間的理想家園定位：華東地區乃至國內一流的別墅精品目標人群：高收入階層賣點：“推窗皆有景，每景都不同”傳播概念：“不破壞環境，不辜負山水、國內乃至國際一流的別墅園區”的標志性樓盤一地理位置：九溪風景區之江旅游度假區內29桂花系列的幾個標志樓盤：·桂花城；·丹桂花園、丹桂公寓；·金桂花園；·銀桂花園；·月桂花園；·云桂花園；·蘭桂花園；·紫桂花園；……的標志性樓盤二桂花系列的幾個標志樓盤：的標志性樓盤二30春江花月的幾個賣點：1、跨入錢塘江時代：我是江的風景，江是我的心情；2、創造杭城高層居住的時代：景觀電梯公寓的概念；3、創造大格局新街區時代：杭州的“外灘”概念；的標志性樓盤三春江花月的幾個賣點：的標志性樓盤三31地理位置：位于杭州黃龍體育中心西南部，南臨求是路，西靠古玉路。建筑類別：高層公寓，由四幢18至24層高層景觀公寓組成，共480戶。容積率：3.15建筑面積：115600平方米定位：“浙大黃龍人文社區”中的大型高尚住宅園區賣點：獨具人文精神的建筑和浙大黃龍國際化社區的優勢傳播概念：獨具的使用價值和獨具的審美價值的一體化廣告語：完美生活的30個場景的標志性樓盤四地理位置：位于杭州黃龍體育中心西南部，南臨求是路，西靠古玉32地理位置：杭州城西近郊鳳凰山南麓的丘陵地帶，距杭州市區18公里。

建筑類別：高檔別墅園區，是目前杭州別墅區中規模最大的園區之一。容積率：0.128面積：總占地面積達2700畝；定位：桃花源生態居住區；賣點：生態景觀住宅，擁有真山真水的自然，為中國最低密度別墅園區之一；傳播概念：綠城由造房時代到造園時代再到生活時代成功轉型的標志性住宅，為綠城第三代別墅的代表作品；廣告語：山重水碧桃花源。的標志性樓盤五地理位置：杭州城西近郊鳳凰山南麓的丘陵地帶，距杭州市區18公33“桂花”系列+春江花月+其他綠園＋桃花源+其他綠城品牌的樹立九溪玫瑰圓+其他綠城品牌建立的過程不斷推出標志性的樓盤，通過積累，建立品牌！“桂花”系列綠園＋桃花源九溪玫瑰圓綠城品牌建立的過程不斷推出34再來看看“萬科地產”的品牌建立三階段珍視生活品質成就生活夢想萬科品牌的成功樹立建筑無限生活再來看看“萬科地產”的品牌建立三階段珍視生活品質成就生活夢想35第一階段：建筑無限生活第一階段：建筑無限生活36第二階段：珍視生活品質第二階段：珍視生活品質37地產品牌資產分析課件38地產品牌資產分析課件39第三階段：成就生活夢想第三階段：成就生活夢想40珍視生活品質成就生活夢想萬科品牌的成功樹立建筑無限生活逐漸成為品牌理念年度主題（主張）給年度主張作背書“萬科地產”的品牌傳播思路分析珍視生活品質成就生活夢想萬科品牌建筑無限生活逐漸成為品牌理念41“萬科地產”的品牌傳播思路分析萬科新標志萬科品牌成功建立后，原標志的內涵已經不完全吻合萬科目前的定位和未來發展的方向，因此萬科新標志正式亮相。由四個V組合而成的新標，寓意萬科作為住宅行業實踐者，以“感恩”的心關懷生而不同的人，并致力于實現“讓建筑贊美生命”的理想?！叭f科地產”的品牌傳播思路分析萬科新標志萬科品牌成功建立后，42地產品牌資產分析課件43品牌房產綜述品牌房產后面的企業（發展商），往往是

持久常勝

和

具備遠見

的企業品牌房產綜述品牌房產后面的企業（發展商），44房產品牌建立的特征品牌的建立，具備了共通的特征：

擁有核心理念和完善品牌體制。表現推動理念體制房產品牌建立的特征品牌的建立，具備了共通的特征：45理念如何來推動最成功、最持久的企業品牌的理念都含有：核心價值和目的遠見固本求新核心價值–根據企業本身信念而定的發展原則核心目的–企業存在的最基本原因遠見–思考中的未來目標和策略企業品牌的理念–企業最為持久的優勢，激發今后的認知和行動；理念如何來推動最成功、最持久的企業品牌的理念都含有：核心價46體制如何來表現最好的企業品牌體制，是系內每個個別品牌，都擁有其獨立性，有自己的獨特使命、定位、形象和群眾。但是，將所有品牌放在一起時，卻又渾然天成，和諧一致地達到整體企業的目標和遠見。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F凝聚性品牌E品牌A品牌D品牌B獨立性品牌C品牌F體制如何來表現最好的企業品牌體制，是系內每個個別品牌，都擁有47演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！48杭州捷群廣告有限公司地產品牌專項研究杭州捷群廣告有限公司地產品牌專項研究49為什么需要進行品牌資產的研究？

為什么需要進行品牌資產的研究？

50什么是品牌？就管理目的而言，“品牌”可以定義為：由企業/產品的名字在相關人群心目中引發的聯想和相伴體驗什么是品牌？就管理目的而言，“品牌”可以定義為：51什么是品牌資產？企業培育品牌的基本目的：塑造或改變人們對于企業/產品與服務的態度，使企業得到更多的獲利機會。品牌資產：存在于目標人群心中的關于品牌所具有的差異化特征的認知的整體；品牌資產驅動利益相關人群產生品牌認同感和品牌購買需求，最終為企業創造品牌的經濟價值。什么是品牌資產？企業培育品牌的基本目的：52BrandequityNetconsumer

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(andpotential)品牌資產凈需求品牌價值BrandequityNetconsumer

dema53/services熟悉性偏好性品牌資產品牌資產的結構凸顯性/services熟悉性偏好性品牌資產品牌資產的結構凸顯性54熟悉.../services熟悉性Familiarity知道Awareness知識Knowledge熟悉性偏好性凸顯性品牌資產熟悉.../services熟悉性Familiarity熟悉55凸顯.../services凸顯性Distinction領導地位Leadership個性Personality熟悉性偏好性凸顯性品牌資產凸顯.../services凸顯性Distinction熟悉56偏好.../services偏好性Preference可信Credibility滿意Satisfaction熟悉性偏好性凸顯性品牌資產偏好.../services偏好性Preference熟悉性57品牌資產分析

辨別“忠誠度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驅動空間感受？可信性？情感空間？個性？品牌忠誠度實力？知名度？產品設計？品牌資產分析

辨別“忠誠度”“是否”并且“在多大程度上”由哪58看幾個實例看幾個實例59新鴻基：以心建家香港上市大型地產集團，核心業務為銷售及收租物業，亦經營酒店、金融服務、保險、物業管理等多項相關業務，亦有投資電訊、信息、科技、運輸、基建及物流等行業。集團市值已過二千多億港元，位列香港藍籌股前茅。集團在各地擁有多項的投資物業，全亞洲最高的IFC(國際金融中心)和興建中的ICC(國際商業貿易中心)，完成后將會屹立于維多利亞港兩岸，成為香港的新地標。

新鴻基：以心建家香港上市大型地產集團，核心業務為銷售及收租物60新鴻基地產新市鎮開發模式新市鎮是在原市區之外興建起新的城市區。香港人口猛增與土地資源的緊缺的矛盾迫使香港城市發展走向市區外，通過新市鎮的建設解決這種矛盾。而新市鎮的規劃發展需要得到實力雄厚的發展商的支持，新鴻基地產就是最早支持與實施者。通過大規模拿地，規模開發，降低成本，在獲得住宅開發利潤的同時，注重各種生活所需物業的建設，形成功能齊全的新城區。在新市鎮成形時，通過商業、娛樂等高贏利性、高收益性物業的持有來實現高額利潤，這就是新鴻基地產新市鎮開發模式。新鴻基地產的這種不斷成熟的新市鎮開發模式，使其迅速成長為香港最具實力的房地產開發商，也成為香港盈利能力最強的發展商之一。新鴻基地產新市鎮開發模式新市鎮是在原市區之外興建起新的城市區61新市鎮模式的優勢規?；_發，降低開發成本，具有更強的競爭優勢；集約化發展，住宅與配套并重的開發理念使區域內人氣急速提升，物業價值也一路高歌；部分高收益性物業的長期持有，使發展商獲得長期增長的收益，同時物業不斷增值。新市鎮模式的優勢規?；_發，降低開發成本，具有更強的競爭優勢62針對消費者對“家”的情結，傳達新鴻基對每一位置業家庭的關愛。以“家”為情感交流的支持點，拉近品牌與消費者的距離，從而增加消費者對品牌的親近度?！耙钥蜑橄龋孕慕摇?，成為了顧客心目中“信心的標志”，曾獲海內外專業及金融機構評定為香港及亞洲最出色企業之一。所開發尊貴豪宅、大型屋苑、度假式住宅等已成為優質生活的保證。以心建家新鴻基：以心建家品牌定位：針對消費者對“家”的情結，傳達新鴻基對每一位置業家庭的關愛。631、規模擴張建立品牌2、項目－公司促進品牌3、系統服務提升品牌新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張2、項目－公司3、系統服務新鴻基：以心建家品牌歷64實施策略：確立建設大型樓宇方向，多處大規模投資物業新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張建立品牌2、項目－公司促進品牌3、系統服務提升品牌實施策略：新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張2、項目－公65實施策略：確立建設大型樓宇方向，多處大規模投資物業1972年7月14日注冊，8月23日上市，次年收購康業服務公司，并確立發展大型樓盤雛形。擁有香港眾多的高檔商場、寫字樓和豪華酒店，香港最高的寫字樓IFC、單價最高的豪宅凱旋門、中環最大規模的六星級酒店四季酒店都是新鴻基地產開發的。在泰國曼谷和新加坡，也有其開發的項目……品牌歷程：1、規模擴張建立品牌實施策略：1972年7月14日注冊，8月23日上市，次年收購66實施策略：樓宇建設質量精益求精，加入“科技”及“綠色”概念新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張建立品牌2、項目－公司促進品牌3、系統服務提升品牌實施策略：新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張2、項目－公67實施策略：樓宇建設質量精益求精，加入“科技”及“綠色”概念引入高智能家居生活概念，為住戶帶來更方便舒適的家居生活，并為物業增值。從各方面推動環保，將環保概念納入業務環節，嚴格遵守環保原則，并透過旗下物業管理公司推行綠色管理，盡量營造綠色生活空間……2、項目－公司促進品牌品牌歷程：實施策略：引入高智能家居生活概念，為住戶帶來更方便舒適的家居68實施策略：建立售后和客戶服務組織，以企業品牌為中心，全面系統進行品牌建設新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張建立品牌2、項目－公司促進品牌3、系統服務提升品牌實施策略：新鴻基：以心建家品牌歷程：1、規模擴張2、項目－公69實施策略：建立售后和客戶服務組織，以企業品牌為中心，全面系統進行品牌建設1994年設立新鴻基地產扶老基金，熱心支持弱勢群體。1996年，正式成立“新地會”，加強與客戶的雙向溝通。2004年，新地會會員人數突破十九萬；同年，與香港中文大學合辦新鴻基地產諾貝爾獎得獎學人杰出講座系列……3、系統服務提升品牌品牌歷程：實施策略：1994年設立新鴻基地產扶老基金，熱心支持弱勢群體70產品素質占領市場服務素質贏得口碑收獲品牌循環促進企業素質建立符號新鴻基：以心建家品牌戰略：產品素質服務素質收獲品牌企業素質新鴻基：以心建家品牌戰略：71一條龍管理、跨部門監察小組跨部門交樓小組、維修保證多元化員工溝通平臺、企業公民計劃了解多數人需求、增值服務、公益與服務結合新鴻基：以心建家品牌戰略：產品素質占領市場服務素質贏得口碑收獲品牌循環促進企業素質建立符號一條龍管理、跨部門監察小組跨部門交樓小組、維修保證多元化員工72開發品牌經營品牌優質樓宇物業品牌多元化經營新鴻基品牌新地會新鴻基：以心建家品牌架構：開發品牌經營品牌優質樓宇物業品牌多元化經營新鴻基品牌新地會新73地產品牌資產分析課件74地產品牌資產分析課件75真誠/善意/精致/完美品牌廣告語解讀1、包羅萬象，無差異性！2、企業理念多于品牌內涵！真誠/善意/精致/完美品牌廣告語解讀1、包羅萬象，無差異性！76的標志性樓盤一地理位置：九溪風景區之江旅游度假區內建筑類別：別墅建筑風格：北美小住宅風格為主均價：9100元/平方米占地面積：160000平方米建筑面積：50000平方米綠化率：58%容積率：0.32開發主題：山水之間的理想家園定位：華東地區乃至國內一流的別墅精品目標人群：高收入階層賣點：“推窗皆有景，每景都不同”傳播概念：“不破壞環境，不辜負山水、國內乃至國際一流的別墅園區”的標志性樓盤一地理位置：九溪風景區之江旅游度假區內77桂花系列的幾個標志樓盤：·桂花城；·丹桂花園、丹桂公寓；·金桂花園；·銀桂花園；·月桂花園；·云桂花園；·蘭桂花園；·紫桂花園；……的標志性樓盤二桂花系列的幾個標志樓盤：的標志性樓盤二78春江花月的幾個賣點：1、跨入錢塘江時代：我是江的風景，江是我的心情；2、創造杭城高層居住的時代：景觀電梯公寓的概念；3、創造大格局新街區時代：杭州的“外灘”概念；的標志性樓盤三春江花月的幾個賣點：的標志性樓盤三79地理位置：位于杭州黃龍體育中心西南部，南臨求是路，西靠古玉路。建筑類別：高層公寓，由四幢18至24層高層景觀公寓組成，共480戶。容積率：3.15建筑面積：115600平方米定位：“浙大黃龍人文社區”中的大型高尚住宅園區賣點：獨具人文精神的建筑和浙大黃龍國際化社區的優勢傳播概念：獨具的使用價值和獨具的審美價值的一體化廣告語：完美生活的30個場景的標志性樓盤四地理位置：位于杭州黃龍體育中心西南部，南臨求是路，西靠古玉80地理位置：杭州城西近郊鳳凰山南麓的丘陵地帶，距杭州市區18公里。

建筑類別：高檔別墅園區，是目前杭州別墅區中規模最大的園區之一。容積率：0.128面積：總占地面積達2700畝；定位：桃花源生態居住區；賣點：生態景觀住宅，擁有真山真水的自然，為中國最低密度別墅園區之一；傳播概念：綠城由造房時代到造園時代再到生活時代成功轉型的標志性住宅，為綠城第三代別墅的代表作品；廣告語：山重水碧桃花源。的標志性樓盤五地理位置：杭州城西近郊鳳凰山南麓的丘陵地帶，距杭州市區18公81“桂花”系列+春江花月+其他綠園＋桃花源+其他綠城品牌的樹立九溪玫瑰圓+其