品牌致勝單品突圍－2005老板電器/炊具品牌規劃品牌致勝－2005老板電器/炊具品牌規劃市場挑戰行業新進入者老板炊具面對的問題：如何配合老板電器總品牌目標，到達世界品牌的目標？行業的挑戰者市場挑戰行業新進入者老板炊具面對的問題：行業的挑戰者市場動態市場容量可觀，銷售量年年保持著強勁的增長勢頭（每年2000萬臺以上的銷售）。炊具市場較大家電市場具有巨大的利潤提升空間，被形容為我國家電業“最后一桶金”（大家電的毛利潤大概在5％左右，而炊具市場則可以達到30％）。市場技術門檻低，進入容易。品牌眾多，市場競爭激烈，缺乏真正優勢品牌，各品牌之間沒有拉開差距。由于雜牌軍們多是小規模廠家，經濟技術實力、產品質量跟不上，給整個行業造成負面影響。部分廠商率先提高電飯煲市場競爭的技術門檻，一股圍繞新技術、新產品的營銷大戰也隨即展開。市場呼喚高品質炊具。電氣普及階段市場穩定競爭追求高品質的生活快樂廚房享受階段趨勢市場無序競爭老板炊具如何實現跨越?市場動態市場容量可觀，銷售量年年保持著強勁的增長勢頭（每年2為什么同樣的炊具進口品牌可以賣到二千，而老板炊具高端產品也僅賣到八百左右？工作任務產品利益點+產品附加值=品牌力全力提升品牌力老板炊具現階段必須解決的品牌任務為什么同樣的炊具進口品牌可以賣到二千，而老板炊具高端產品也僅第三步第二步第一步做電壓力煲的單品冠軍做現代家庭高品質廚房快速小家電專家豐富品類，平滑過渡第？年過渡期第1年老板炊具戰略三步走第三步第二步第一步做電壓力煲的單品冠軍做現代家庭高品質廚房快三力合一品牌定位法三力合一法則產品力競爭力消費力老板炊具品牌策略三力合一品牌定位法三力合一法則產品力競爭力消費力老板炊具品牌消費者研究25-44歲，受過良好的教育，中高收入，中層管理人、專業人士、生意人等都市白領；消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳；追求高技術、性能全面的產品，比較講究品質感，要求功能先進，操作簡便，省時；購買決策較快，不太計較價格，趨向選擇合資/進口或國產高價名優品牌。消費者研究25-44歲，受過良好的教育，中高收入，中層管理人她的社會分工，使她難得下廚。偶爾為之，又遇到廚藝不精的尷尬。有沒有一種化繁為簡的炊具，比如多功能傻瓜型的，使她只需簡單操作，很快即可獲得一頓尚算可口的晚餐？她和他一樣，都是工作人。需要交際，需要充電，還需要娛樂?？偛荒芏既ス顽婞c工！所以他們需要一個可以很快做好飯的炊具，然后把洗碗的工作丟給洗碗機。壓力鍋是快可是操作麻煩，安全也是一個問題，和現代廚房也有點不對味，總不能天天去吃速凍水餃吧？結論：目標消費者需求總結沒有安全隱患便捷快速品質有保證?她的社會分工，使她難得下廚。偶爾為之，又遇到廚藝不精的尷尬。直接競爭對手：蘇泊爾電壓力煲訴求：產品技術層面（壓力＋智能）品牌定位：創意廚房好生活電飯煲訴求：產品技術層面（內膽：經美國航天科學技術處理，長久耐磨損；聰明火：智能火候控制，充分釋放營養）代言人：劉儀偉，“輕松快樂下廚房”的生活觀念代言人品牌調性：輕松、快樂直接競爭對手：蘇泊爾電壓力煲訴求：產品技術層面（壓力＋智能）主要競爭對手：美的品牌調性：輕松、情趣、生活化視覺規范，版式統一，識別性強電飯煲訴求：產品層面（內膽材質：太空黑晶內膽，堅固、耐磨、不沾）,廣告語：美的黑晶新時代品牌定位：原來生活可以更美的，美的電飯煲定位：煮飯專家渠道驅動，決勝終端：廣告、促銷、公關、軟性和現場推廣，渠道營銷與品牌營銷相互配合形成合力主要競爭對手：美的品牌調性：輕松、情趣、生活化視覺規范，版式其它競爭對手：尚朋堂品牌定位：科技領先的尚朋堂/生活藝術家生活藝術家?科技領先?品牌調性：科技、大眾化天廚超能鍋訴求：產品層面（多功能：電飯煲、燉鍋、壓力鍋、燜燒鍋四合為一），廣告語：各取所長，獨占鰲頭電飯煲訴求：產品層面廣告語：煲藏美味，煲您滿意其它競爭對手：尚朋堂品牌定位：科技領先的尚朋堂/生活藝術家生外資品牌競爭對手：松下品牌定位：ideasforlife創意生活新主張品牌調性：科技，高品質電飯煲訴求：產品技術層面（電腦控制，磁感應技術、內膽），廣告語：與您共享完美生活細分市場，數據庫行銷，建立品牌忠誠度外資品牌競爭對手：松下品牌定位：ideasforlife行業其它品牌品牌產品廣告語虎牌IH電飯煲信賴的生活用品電磁加熱，無火卻有火的效果北美電飯煲濃濃溫情，軟硬由心三角電飯鍋（煲）鄉里鄉親，香味香煲澳柯瑪電飯鍋（煲）尊貴品質，尊貴生活艾美特電飯煲山奇電磁電飯煲組合型電飯煲，世界首創唯我山奇龍的電飯煲輕松生活，輕松享受依立紫砂電器依立紫砂，健康萬家三源紫砂煲三源紫砂，引領健康新時尚愛德全自動電氣鍋美滿生活從愛德開始保持新鮮，鎖注營養燜燒鍋、電飯鍋、壓力鍋三鍋合一，升級換代新產品唐寧多功能電氣鍋樂邦阿迪鍋燉雞不放水，原汁原湯營養好滋味行業其它品牌品牌產品廣告語虎牌IH電飯煲信賴的生活用品北美電不知名小企業生產的雜牌三角、愛德尚朋堂美的、蘇泊爾松下、虎牌等進口品牌老板科技品質＋？技術賣點知名度知名度價格低端中低端中端中高端高端結論：將消費者的需求上升到品牌層面，并與之人格化對位不知名小企業生產的雜牌三角、愛德尚朋堂美的、蘇泊爾松下、虎牌回到老板炊具產品－電壓力煲輕松、舒適的生活，帶來廚房革命性新體驗。電壓力煲產品技術/功能消費者功能利益消費者情感利益安全快捷品質有保證……特有九重安全技術，獨有的“環形卸壓”技術，讓安全更多一層保護。有壓烹飪方式，大大縮短了烹飪時間。智能設計，提供更多功能。七層內鍋，采用航空材料鈦合金，堅固耐磨；外鍋采用防指紋處理材質，抗菌、時尚?！氐嚼习宕毒弋a品－電壓力煲輕松、舒適的生活，帶來廚房革命性新結論：老板炊具總結給安全、快捷更多的技術支持，制造一個概念，并把它傳播出去；放大老板電壓力煲安全、快捷的概念；“快速”永遠是老板炊具不變的產品技術/功能特性，也是差異化所在。將其推而廣之到電飯煲以及未來其它品類。結論：老板炊具總結給安全、快捷更多的技術支持，制造一個概念，品牌策略橫向競爭縱向發展概念傳播，迅速導入給行業一個聲音給消費者一個理由以技術的名義，生活體驗的夢想描繪，給老板炊具－電壓力煲一個概念視覺奪眼球決勝終端美的黑晶內膽蘇泊爾聰明火蘇泊爾內鍋航天科技技術處理松下IH磁感應虎牌IH磁感應樂邦阿迪鍋智能營養鎖愛德三鍋合一升級換代……安全的快才是真的快沒有安全隱患便捷快速品質有保證品牌策略橫向競爭縱向發展概念傳播，迅速導入以技術的名義，生活總結：挑戰傳統，制造流行！以行業換代的名義向明火壓力鍋挑戰向高端電飯煲挑戰卡位安全的快總結：挑戰傳統，制造流行！以行業換代的名義向明火壓力鍋挑戰向“S+S”標準品牌創意概念享受快意生活“S+S”標準品牌創意概念享受快意生活老板炊具產品－電壓力煲海報老板炊具產品老板炊具產品－電飯煲海報老板炊具產品老板炊具產品－電壓力煲折頁老板炊具產品老板炊具產品－電飯煲折頁老板炊具產品老板炊具終端基礎物料－空白海報、X展架、吊旗老板炊具終端基礎物料老板炊具終端基礎物料－墊鍋紙老板炊具終端基礎物料老板炊具終端基礎物料－pop應用展示老板炊具終端基礎物料S+S核心概念先進的九重安全技術，智能控制（特有環形泄壓技術）領先品質輕松（技術）（品牌）（利益）=使用的人物=產品品牌中央臺15”廣告電壓力煲魚桿篇產品廣告系列產品廣告30”（安全的快）尋找“體驗大使”（新聞媒體跟蹤報道）老板炊具掀起廚房革命，力扛“S+S”標準規范行業（結合行業協會）年度主題促銷零距離接觸（現場體驗展示）公關新聞炒作（話題擴展）廣告/Ad活動/Event公關/PR促銷/SP展示/Display網絡/Internet雜志、報紙、車身產品廣告形象廣告結合節假主題促銷網上社區實現BtoC建立客戶數據庫利用自有網站資源提供傳播互動平臺常規促銷品牌傳播老板炊具核心概念整合傳播思考架構S+S核心概念先進的九重安全技術，智能控制領先品質重塑服務品牌品牌傳播重塑服務品牌品牌傳播項目支持－促銷海報一項目支持項目支持－促銷海報二項目支持項目支持－活動單頁項目支持項目支持－促銷報廣項目支持項目支持－促銷POP（吊旗、地貼）項目支持項目支持－促銷POP（空白海報）項目支持項目支持－錢塘觀潮抽獎券正面反面項目支持正面反面項目支持－代幣券項目支持項目支持－演示臺項目支持項目支持－活動現場背景板項目支持項目支持－活動現場條幅、過街橫幅標語項目支持項目支持－活動現場手舉牌項目支持項目支持－促銷海報國美特供項目支持項目支持－吊旗、地貼國美特供項目支持品牌致勝單品突圍－2005老板電器/炊具品牌規劃品牌致勝－2005老板電器/炊具品牌規劃市場挑戰行業新進入者老板炊具面對的問題：如何配合老板電器總品牌目標，到達世界品牌的目標？行業的挑戰者市場挑戰行業新進入者老板炊具面對的問題：行業的挑戰者市場動態市場容量可觀，銷售量年年保持著強勁的增長勢頭（每年2000萬臺以上的銷售）。炊具市場較大家電市場具有巨大的利潤提升空間，被形容為我國家電業“最后一桶金”（大家電的毛利潤大概在5％左右，而炊具市場則可以達到30％）。市場技術門檻低，進入容易。品牌眾多，市場競爭激烈，缺乏真正優勢品牌，各品牌之間沒有拉開差距。由于雜牌軍們多是小規模廠家，經濟技術實力、產品質量跟不上，給整個行業造成負面影響。部分廠商率先提高電飯煲市場競爭的技術門檻，一股圍繞新技術、新產品的營銷大戰也隨即展開。市場呼喚高品質炊具。電氣普及階段市場穩定競爭追求高品質的生活快樂廚房享受階段趨勢市場無序競爭老板炊具如何實現跨越?市場動態市場容量可觀，銷售量年年保持著強勁的增長勢頭（每年2為什么同樣的炊具進口品牌可以賣到二千，而老板炊具高端產品也僅賣到八百左右？工作任務產品利益點+產品附加值=品牌力全力提升品牌力老板炊具現階段必須解決的品牌任務為什么同樣的炊具進口品牌可以賣到二千，而老板炊具高端產品也僅第三步第二步第一步做電壓力煲的單品冠軍做現代家庭高品質廚房快速小家電專家豐富品類，平滑過渡第？年過渡期第1年老板炊具戰略三步走第三步第二步第一步做電壓力煲的單品冠軍做現代家庭高品質廚房快三力合一品牌定位法三力合一法則產品力競爭力消費力老板炊具品牌策略三力合一品牌定位法三力合一法則產品力競爭力消費力老板炊具品牌消費者研究25-44歲，受過良好的教育，中高收入，中層管理人、專業人士、生意人等都市白領；消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳；追求高技術、性能全面的產品，比較講究品質感，要求功能先進，操作簡便，省時；購買決策較快，不太計較價格，趨向選擇合資/進口或國產高價名優品牌。消費者研究25-44歲，受過良好的教育，中高收入，中層管理人她的社會分工，使她難得下廚。偶爾為之，又遇到廚藝不精的尷尬。有沒有一種化繁為簡的炊具，比如多功能傻瓜型的，使她只需簡單操作，很快即可獲得一頓尚算可口的晚餐？她和他一樣，都是工作人。需要交際，需要充電，還需要娛樂?？偛荒芏既ス顽婞c工！所以他們需要一個可以很快做好飯的炊具，然后把洗碗的工作丟給洗碗機。壓力鍋是快可是操作麻煩，安全也是一個問題，和現代廚房也有點不對味，總不能天天去吃速凍水餃吧？結論：目標消費者需求總結沒有安全隱患便捷快速品質有保證?她的社會分工，使她難得下廚。偶爾為之，又遇到廚藝不精的尷尬。直接競爭對手：蘇泊爾電壓力煲訴求：產品技術層面（壓力＋智能）品牌定位：創意廚房好生活電飯煲訴求：產品技術層面（內膽：經美國航天科學技術處理，長久耐磨損；聰明火：智能火候控制，充分釋放營養）代言人：劉儀偉，“輕松快樂下廚房”的生活觀念代言人品牌調性：輕松、快樂直接競爭對手：蘇泊爾電壓力煲訴求：產品技術層面（壓力＋智能）主要競爭對手：美的品牌調性：輕松、情趣、生活化視覺規范，版式統一，識別性強電飯煲訴求：產品層面（內膽材質：太空黑晶內膽，堅固、耐磨、不沾）,廣告語：美的黑晶新時代品牌定位：原來生活可以更美的，美的電飯煲定位：煮飯專家渠道驅動，決勝終端：廣告、促銷、公關、軟性和現場推廣，渠道營銷與品牌營銷相互配合形成合力主要競爭對手：美的品牌調性：輕松、情趣、生活化視覺規范，版式其它競爭對手：尚朋堂品牌定位：科技領先的尚朋堂/生活藝術家生活藝術家?科技領先?品牌調性：科技、大眾化天廚超能鍋訴求：產品層面（多功能：電飯煲、燉鍋、壓力鍋、燜燒鍋四合為一），廣告語：各取所長，獨占鰲頭電飯煲訴求：產品層面廣告語：煲藏美味，煲您滿意其它競爭對手：尚朋堂品牌定位：科技領先的尚朋堂/生活藝術家生外資品牌競爭對手：松下品牌定位：ideasforlife創意生活新主張品牌調性：科技，高品質電飯煲訴求：產品技術層面（電腦控制，磁感應技術、內膽），廣告語：與您共享完美生活細分市場，數據庫行銷，建立品牌忠誠度外資品牌競爭對手：松下品牌定位：ideasforlife行業其它品牌品牌產品廣告語虎牌IH電飯煲信賴的生活用品電磁加熱，無火卻有火的效果北美電飯煲濃濃溫情，軟硬由心三角電飯鍋（煲）鄉里鄉親，香味香煲澳柯瑪電飯鍋（煲）尊貴品質，尊貴生活艾美特電飯煲山奇電磁電飯煲組合型電飯煲，世界首創唯我山奇龍的電飯煲輕松生活，輕松享受依立紫砂電器依立紫砂，健康萬家三源紫砂煲三源紫砂，引領健康新時尚愛德全自動電氣鍋美滿生活從愛德開始保持新鮮，鎖注營養燜燒鍋、電飯鍋、壓力鍋三鍋合一，升級換代新產品唐寧多功能電氣鍋樂邦阿迪鍋燉雞不放水，原汁原湯營養好滋味行業其它品牌品牌產品廣告語虎牌IH電飯煲信賴的生活用品北美電不知名小企業生產的雜牌三角、愛德尚朋堂美的、蘇泊爾松下、虎牌等進口品牌老板科技品質＋？技術賣點知名度知名度價格低端中低端中端中高端高端結論：將消費者的需求上升到品牌層面，并與之人格化對位不知名小企業生產的雜牌三角、愛德尚朋堂美的、蘇泊爾松下、虎牌回到老板炊具產品－電壓力煲輕松、舒適的生活，帶來廚房革命性新體驗。電壓力煲產品技術/功能消費者功能利益消費者情感利益安全快捷品質有保證……特有九重安全技術，獨有的“環形卸壓”技術，讓安全更多一層保護。有壓烹飪方式，大大縮短了烹飪時間。智能設計，提供更多功能。七層內鍋，采用航空材料鈦合金，堅固耐磨；外鍋采用防指紋處理材質，抗菌、時尚。……回到老板炊具產品－電壓力煲輕松、舒適的生活，帶來廚房革命性新結論：老板炊具總結給安全、快捷更多的技術支持，制造一個概念，并把它傳播出去；放大老板電壓力煲安全、快捷的概念；“快速”永遠是老板炊具不變的產品技術/功能特性，也是差異化所在。將其推而廣之到電飯煲以及未來其它品類。結論：老板炊具總結給安全、快捷更多的技術支持，制造一個概念，品牌策略橫向競爭縱向發展概念傳播，迅速導入給行業一個聲音給消費者一個理由以技術的名義，生活體驗的夢想描繪，給老板炊具－電壓力煲一個概念視覺奪眼球決勝終端美的黑晶內膽蘇泊爾聰明火蘇泊爾內鍋航天科技技術處理松下IH磁感應虎牌IH磁感應樂邦阿迪鍋智能營養鎖愛德三鍋合一升級換代……安全的快才是真的快沒有安全隱患便捷快速品質有保證品牌策略橫向競爭縱向發展概念傳播，迅速導入以技術的名義，生活總結：挑戰傳統，制造流行！以行業換代的名義向明火壓力鍋挑戰向高端電飯煲挑戰卡位安全的快總結：挑戰傳統，制造流行！以行業換代的名義向明火壓力鍋挑戰向“S+S”標準品牌創意概念享受快意生活“S+S”標準品牌創意概念享受快意生活老板炊具產品－電壓力煲海報老板炊具產品老板炊具產品－電飯煲海報老板炊具產品老板炊具產品－電壓力煲折頁老板炊具產品老板炊具產品－電飯煲折頁老板炊具產品