銷售管理手冊

1銷售管理手冊

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銷售管理一般性流程：

一般來說銷售管理的過程如下圖所示：市場走訪調查促銷與生動化產品組合的確定渠道價格的確定渠道與分銷模式市場細分選擇銷售業務管理銷售組織建設銷售業務規劃、計劃與預算1、有調查才有發言權2、STP3、4P4、組織與業務管理5、要做好業務規劃2銷售管理一般性流程：市促產渠市銷銷售業務規劃、計劃與市場走訪調查第三節走訪調查報告與應用走訪調查報告模版走訪調查報告的應用第一節市場走訪調查內容市場走訪調查基本內容適用的工具與分析模型第二節市場走訪調查程序走訪調查工作程序走訪調查工作步驟本章導讀第一章市場走訪調查3市場走訪調查第三節走訪調查報告與應用第一節市場走訪調查銷售市場走訪調查內容五、推廣與促銷調查

1.渠道激勵手段(1)經銷商促銷政策(2)零售商促銷政策

2.消費者促銷

3.人員促銷4.媒體廣告/生動化(1)媒體手段(2)廣告策略…六、銷售組織/隊伍調查

1.銷售組織設置2.銷售隊伍管理…七、內部執行、市場監控調查三、產品價格調查

1.出廠價格2.一批價格3.二批價格4.終端價格5.零售價格6.折扣/獎勵…四、分銷渠道\模式調查

1.現有的渠道數量2.渠道成員構成3.分銷模式…一、市場基本情況調查

1.市場環境2.啤酒市場容量3.主要品牌銷量/占有/覆蓋率4.人均消費量與增長趨勢5、主要消費場所…二、產品調查

1.口味2.包裝/規格3.產品/品牌結構…銷售市場走訪調查內容模版本模版中的組織、執行監控的調查是一般市場調查所沒有的內容。1、走訪調查是隨時隨地的。2、各級業務員的走訪調查的重要性。4銷售市場走訪調查內容五、推廣與促銷調查三、產品價格調查一、市三、銷售市場走訪調查一般使用的方法：

方式方法備注1、入店訪問2、座談會3、資料收集…1.通過與零售店主以及相關服務人員的溝通，達成訪問目的2.座談對象可能是經銷商也可能是消費者，了解相關調查內容3.訪問記錄:將每一次訪問/談話內容如實記錄下來4.訪談工具:主要是指訪問表格工具的使用.提示訪問內容范圍和訪問重點話題.…市場走訪調查方式模版注意資料收集方式！5三、銷售市場走訪調查一般使用的方法：方式方法備注市場走訪調第二節：市場走訪調查步驟與流程一、市場走訪調查的工作流程：步驟一：明確目標步驟二：制定計劃步驟三：收集信息步驟四：分析信息步驟五：提出結論界定問題和商定研究目標是開展市調工作的第一步,問問自己,你處在什么樣的市場？你想從市調中得到什么?對問題的界定既不能太寬也不能太窄在設計一個調研計劃時,要求做出決定的有:資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、接觸方法。有關調研方法、抽樣計劃等專業知識內容本章不涉及收集市場信息的途徑有兩條：一個實地收集另一是資料查閱。從數據中提煉出恰當的調查結果。研究人員會把數據列成表格。有關技術和模型見相關內容陳述調研者對相關問題的研究發現。提交市場調查報告對參與調查人員培訓6第二節：市場走訪調查步驟與流程一、市場走訪調查的工作流程：區域（市場部）銷售部確定市場調查目標和內容制定市場調查標準/前期準備調查工作的實施(監督與核實)調查資料的匯總調查資料的分析提交市場調查報告區域銷售（市場）負責市調工作的相關人士將調查目的/內容交待清楚調查人員事前培訓提出市場調查樣本量/抽樣量走訪調查訪問標準實施調查,管理者隨時要抽查樣本的真實性和可靠性，對最后的結果負責對調查數據進行匯總按照分析模型和有效的分析工具對調查數據進行分析提出結論，形成市調報告準備調查表格/問卷劃定走訪區域和走訪線路二、市場走訪調查的實施步驟：7區域（市場部）銷售部確定制定市場調查標準/前期準備調查工作的第三節：市場走訪調查報告一、市場走訪調查報告格式與內容：1、格式模版：

XX區域銷售市場走訪調查報告一、調查概況：1、調查目的2、調查時間3、調查背景（主要調查對象、調查樣本量等）二、調查的正文部分：1、市場基本情況2、產品情況3、產品價格情況4、分銷渠道/模式情況5、推廣與促銷情況6、銷售組織與隊伍情況7、內部執行與市場監控三、主要結論：8第三節：市場走訪調查報告一、市場走訪調查報告格式與內容：一、調查基本情況：1、交代調查目的2、調查起止時間3、調查簡單背景（主要調查對象、調查樣本量、抽樣量、對調查結果真實性承諾等）二、調查的正文部分：1、市場基本情況調查：1）市場環境人口/經濟技術/自然政治/法律社會/文化2）啤酒市場總容量：啤酒市場總容量(分去年\今年\明年預測量)各品牌總容量分解并排序其他參考內容（如該市場白酒、飲料、紅酒銷售增長狀況等）3）啤酒銷量狀況：銷量/預算進展狀況（新開發市場指競爭品牌的，分月/季/年增長曲線或圖表、圖形）各品牌/包裝增長狀況（分月/季/年增長曲線或圖表、圖形）各品牌包裝兩率變化情況（占有/覆蓋率）明年的總銷量預測4）人均消費量及啤酒消費趨勢：人均消費增長率%（去年/今年/明年預測）增長趨勢消費趨勢（指包裝/口味的發展變化趨勢）5）機會點：2、市場走訪調查模版內容：92、市場走訪調查模版內容：92、產品調查產品結構-超高檔酒/-高檔酒/-中檔酒/-主流高價酒/-主流酒/-主流低價/-低價酒產品-品牌名/-口味/-包裝/-規格-價格（指零售終端價格）3、產品價格調查中間渠道價格-廠家出廠價/-一批（進價、轉批價）/-二批賣價/終端進價（現場、非現場）平均消費價格（終端賣價）折扣或促銷手段（渠道、終端）4、分銷渠道/模式調查渠道成員調查-承運商（數量、運費）/-一批、二批商（數量、銷量、占公司銷量比重）-終端客戶數（細分現場、非現場）分銷模式調查-分銷模式特點/-渠道服務特點5、推廣與促銷調查渠道進價/折讓/終端促銷政策人員促銷（人數/促銷手段）廣告/媒體促銷手段6、銷售組織與隊伍調查銷售組織設置銷售隊伍的管理銷售服務的實施狀況7、內部執行與市場監控調查三、主要結論：1、對如上六個方面總結（在每個方面提出機會點）提出調查結論2、報告提交人提出建議方向102、產品調查5、推廣與促銷調查10二、市場（走訪）調查報告的應用：調查項目調查內容作用備注1、市場環境人文環境/自然環境經濟環境/政治環境為新市場進入提供宏觀決策依據2、市場狀況啤酒總容量人均啤酒消費量消費趨勢分析確認該市場有沒有進入的“價值”其中-啤酒總容量-消費增長趨勢這兩項指標對決策者非常重要3、主要競爭狀況競爭者情況主要競爭者詳細情況主要競爭者分析對競爭狀況進行SWOT分析-對公司市場定位提供參考-價格定位提供依據4、產品/消費者組合產品/規格/包裝/價格消費群體細分消費趨勢與機會為產品定位和組合提供依據5、分銷渠道渠道成員組合分析渠道成員的業績表現分析為渠道/分銷模式的選擇提供決策依據6、品牌推廣與促銷媒介投放分析媒介接觸情況促銷推廣活動與評價廣告活動品牌推廣與促銷提供決策參考11二、市場（走訪）調查報告的應用：本章導讀：第一節市場細分的基礎——消費者細分一、概述二、消費者細分的要素模型三、消費者細分的分析工具四、消費者細分與產品銷售的關系五、消費者細分與銷售業務的關系第三節市場細分的選擇與評估一、市場細分的步驟二、市場細分的選擇與評估第二節銷售市場細分一、市場類型的確定二、不同類型市場的銷售政策第二章市場細分的選擇12本章導讀：第一節市場細分的基礎——消費者細分第三節第一節市場細分的基礎——消費者細分一、概述：

1、市場細分：是指企業按照消費者需求的差異化，將消費者按不同的消費特性分成不同的消費群體，以用來確定目標市場的過程。

2、目的：

市場細分的是為了銷售業務開發的需要選擇一個由開發價值的細分市場，它們的基礎是消費者需求多元化，是具有不同的質的要求的。13第一節市場細分的基礎——消費者細分一、概述：二、消費者細分要素模型：

人文因素

年齡、性別、經濟條件、職業階層教育程度、宗教信仰、家庭結構等地理因素

居住區域、人口規模、經濟發展水平、季節影響等

心理特征

生活方式、個性、追求偏好、社會階層、生活形態、口味、包裝、消費水平、環境影響

消費行為

購買時機、、尋求利益（T）、態度、待購階段、使用狀況、購買頻率消費者細分1、消費者細分要素模型：14二、消費者細分要素模型：備注腦力勞動者飲用時間要求飲用量/頻次包裝要求購買/服務便利要求飲用場所要求口味要求收入/消費水平消費行為/心理職業例：以職業為細分項目輕體力勞動者重體力勞動者其他---15備注腦力勞動者飲用時飲用量包裝購買/服務飲用場口味收入/消消四、消費者細分與產品銷售的關系：消費者細分營銷組合消

費

者

的

不

同

性

質需求特性主體口味/包裝消費水平消費場所購買/服務要求消費心理……細分項目主體產品類型/組合產品價格終端選擇/分布產品覆蓋/服務水平促銷活動與宣傳……對

應

的

公

司

產

品市場細分是根據不同的消費者群體具有不同特性的原理，將整個消費者群分成個別的小群體，繼而找出這個小群體的具體特征，最終為這個小群體提供滿足其需求特性的產品，從而有效的提高我們的產品銷售。16四、消費者細分與產品銷售的關系：消費例：消費主體消費特征分析因素口味/包裝消費水平消費場所購買服務要求消費心理---腦力勞動者輕體力勞動者重體力勞動者

--對應的產品11度1*24/630ml主流/低價售點廣泛廣告支持---雪花11度啤酒1*24/630ml濃/大包裝便宜排檔/家庭方便/隨處可得從眾從此例可以看出，重體力勞動者這個群體的需求特性表現為：口感濃、包裝大、價格便宜、經常在排擋、家庭消費，要求購買方便、消費心理從眾。因此，對應提供的產品是：11度、630ml、主流低價、售點廣泛、有廣告支持的“雪花11度1×24/630”。（也可能沒有此產品）17例：消費主體消費特征分析因素口味/包裝對應的產品11度雪花1五、消費者細分與銷售業務的關系：說明：1、本模板用于消費者細分對市場開發策略與操作的影響分析時使用；2、細分項目按年齡、職業、收入、消費習慣等要素將消費者細分成不同的消費群體；3、消費群特征及消費需求特性從口味、飲用時間、飲用頻次等主要分析要素進行表述；4、影響分析項目分別從策略、操作兩方面闡述細分項目消費需求特性備注消費者細分對銷售業務的影響產品/品牌的影響分析價格策略的影響分析對渠道設置的影響分析對廣告/促銷的影響分析對組織/隊伍設置影響分析對業務管理的影響分析見21頁18五、消費者細分與銷售業務的關系：說明：細分項目消費需求特性備腦力勞動者濃/大包裝便宜排檔/家庭方便/密集從眾……其他品牌定位…產品組合…滲透定價策略滿意定價法密集分銷深度分銷促銷拉動明星廣告幅度寬層次多結構復雜……細分項目消費需求特性備注產品/品牌的影響分析價格策略的影響分析對渠道設置的影響分析對廣告/促銷的影響分析對組織/隊伍設置影響分析對業務管理的影響分析消費者細分對銷售業務的影響例：輕體力勞動者重體力勞動者消費需求特性在前面已作過分析，本例是通過這些特性分析對銷售政策的影響。具體內容可根據不同的產品具體分析。19腦力勞動者濃/大包裝……品牌定位…滲透定價策略密集分銷促銷拉

第二節銷售市場細分

一：銷售市場細分模型：銷售市場細分圖產品檔次其他場所市場類型由銷售的角度，我們可以從產品、檔次、消費場所、及所處市場類型等方面細分不同的市場；20

市場類型市場特征公司目標政策壟斷型市場占有率高，競爭對手較弱獲取最大利潤保持價格穩定相對穩定型市場＼＼＼管理改進型市場＼＼＼爭霸型市場＼＼＼割據型市場＼＼＼啟動型市場＼＼＼空白型市場處于弱勢地位，無基礎進入市場促銷力度大、時間長例：本表僅以壟斷型和空白型兩種市場舉例，其余類型從略。21市場特征公司目標政策壟斷型市場占有率高，競爭對手較弱獲取最

二、不同類型的市場劃分：市場類型標準市場占有率市場覆蓋率壟斷型市場90%幾乎100%相對穩定型市場60%—85%近100%管理改進型市場50%—60%90%左右爭霸型市場30%—50%60%—80%割據型市場15%—30%30%—50%啟動型市場15%以下40%以下空白型市場2%以下10%以下類型、標準可根據各地情況調整22市場類市場類型市場特性備注壟斷型市場根據不同的地區特性，4P分析相對穩定型市場管理改進型市場……產品/品牌的影響分析產品組合…品牌建設…價格策略的影響分析穩定撇脂策略對渠道設置的影響分析從各級封殺對廣告/促銷的影響分析控制促銷適當廣告對組織/隊伍設置影響分析結構相對簡單對業務管理的影響分析……三、不同市場類型對銷售策略的影響：23市場類型市場特性備注壟斷型市場根據不同的地區相對穩定型管理改擬定綜合評價標準確定營銷因素收集研究信息確定細分市場評估總市場潛力估計每個子市場潛力分析市場營銷機會分析市場營銷機會和利潤潛力初步識別細分市場第三節市場細分的選擇與評估一、市場細分的選擇程序：（一）模型：24擬定綜合評價標準確定營銷因素收集研究信息確定細分市場評估總市種類分析優點缺點適用范圍及產品無差異目標市場策略1、大量生產、儲運、銷售，產品平均成本低；2、不需要進行市場細化，可節約大量的調研、開發、廣告等費用；

1、適用產品種類范圍較少；2、同類產品，就會形成異常的激烈競爭；各區域的低檔價位普酒差異目標市場策略1、小批量、多品種2、生產機動靈活、針對性強3、能滿足不同的消費者（特別是經濟發達地區和中心城市）1、由于品種、分銷渠道、銷售網絡的局限；造成各項成本高；2、前期進入市場廣告促銷費用大；3、消費者產品品牌認知度慢；集團雪花高檔品牌和各區域的地方品牌的精制酒；集中性目標市場策略1、細化市場的營銷對象集中；2、專心、專一化、針對性強；1、目標市場比較狹窄，風險性大；2、消費者受環境變化，興趣就會發生轉移；實力有限的中小企業；二、市場細分的選擇策略：差異：通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。無差異：是把整個市場作為一個大目標，針對消費者的共同需要，制定統一銷售計劃，以實現開拓市場，擴大銷售。集中性：是目標市場更加集中。用李總的蛇七寸原理，也就是評分與權數方法是選擇時的最好方法。25種類分析優點缺點適用范圍及產品無差異1、大量生產、儲運、銷本章導讀：第一節概述一、產品、品牌的概念二、產品的層次三、產品組合與品牌組合第二節品牌組合的選擇與分析一、新產品品牌選擇的步驟二、品牌選擇的考慮因素三、市場品牌建設效果的分析第三節產品選擇與產品組合一、新產品的選擇原因二、產品選擇步驟三、產品選擇后的分析四、產品的市場投放五、產品分析方法六、選擇產品組合的要素七、產品組合分析八、產品組合調整原因分析九、產品組合調整的策略選擇第三章產品組合的確定26本章導讀：第一節概述第二節品牌組合的選擇與分一、產品、品牌的概念：1、產品：是讓人獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。它包含實物和無形兩種形態。2、品牌：

是一個名稱、術語、標記、符號、圖案設計或是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務相區別。

3、區別：（1）產品一般情況下是具體的、有形的，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻聞；產品是物理屬性的結合，具有某種特定的功能；（2）品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和，它灌注了消費者的情緒、認知、態度及行為；第一節概述1、品牌與女孩2、品牌是屁！27一、產品、品牌的概念：第一節概述1、品牌與女孩27二、產品的層次：核心利益或服務送貨服務售后服務信貸服務保證包裝特征品牌名質量核心產品形式產品附加產品28二、產品的層次：核心利益送貨服務售后服務信貸保證包裝特征品牌三、產品組合與品牌組合：1、品牌組合：是指市場上公司的不同品牌通過有目的的選擇形成的具一定結構的集合；2、產品組合：是指市場上公司按市場需要提供的有一定關聯的產品或品種的集合；產品13、組合方式：---品牌2品牌1產品1產品2產品---產品2產品3產品---以品牌名稱分：以同一品牌不同的口味、工藝等指標分：產品品種1產品品種---以同一產品不同的包裝、計量等方式分：例：雪花—雪花特制、雪花淡爽、雪花冰純---雪花淡爽630ml1*24塑雪花淡爽630ml1*12紙雪花淡爽530ml1*12紙29三、產品組合與品牌組合：產3、組合方式：---品牌2品牌第二節產品組合的選擇與分析一、選擇新產品的原因：1、需求導向：基于消費者的需求，投放適銷對路的產品2、競爭導向：競爭產品在某個細分市場取得競爭優勢3、利潤導向：公司為提高產品獲利率或補充渠道利潤4、開發新市場5、產品換代：替代老化產品，獲得穩定地、可持續性地發展。二、產品選擇的步驟：5、目前公司裝備/技術能否滿足要求？1、目前市場的品牌/產品組合狀況？4、公司的品牌策略和產品策略？2、市場存在的未被滿足的需求，還是市場競爭的需要？---？3、提供何種品牌？檔次？口味？度數？何種包裝？---？30第二節產品組合的選擇與分析一、選擇新產品的原因：1、需求三、產品選擇后的分析：6、新品投放計劃、支持資源、產品生產（庫存）、業務部門協調等準備情況？1、新產品能否解決消費需求或競爭的問題？4、費用預算能否支持？對公司的收支、盈利情況的預測如何？2、新品如何定位？定價？針對的渠道（特別是終端）類型與消費群體？3、新品投放對市場產品組合、渠道設置的影響？對競爭對手的阻擊如何應變？注：選擇的產品可能為公司已有產品，但相對所投放的市場來說仍為新產品，5、公司的業務執行、監控機制是否支持？31三、產品選擇后的分析：6、新品投放計劃、支持資源、產品生產（產品的市場投放計劃模板1、市場調查及投放原因2、產品確認品牌與產品名稱標簽、包裝口味、度數及其他技術指標等3、產品定位消費群定位檔次與消費者價格自身賣點4、產品銷量預測5、財務項目分析上市前的分析、風險評估上市后的評估與監控6、投放區域7、投放時機8、市場價格體系出廠價/到位價一批價格/二批價格/終端價格瓶箱折算產品銷售政策/折扣/獎勵9、渠道選擇和分銷模式10、產品上市的資源配置與費用11、應變措施（競爭對手、不可抗力）12、鋪貨鋪貨人員動員及培訓鋪貨對象鋪貨方式陳列與生動化鋪貨流程及注意事項13、銷售促進渠道促銷消費者促銷人員促銷14、廣告宣傳支持15、產品投放期的信息傳遞與進度監控16、評估四、產品的市場投放：32產品的市場投放計劃模板1、市場調查及投放原因9、渠道選擇和分五、產品分析方法：一個企業的產品有很多種，各種產品在企業里的重要性是不同的。如何有效的確定某種產品的地位的方法也有不同，但是無論運用哪種方法，都是需要具備一定的條件和前提的，沒有一種方法是可以完全解釋所有的產品或是所有時期的產品，因此我們需要根據特定的條件綜合使用各種方法來分析，才不致于走入誤區。33五、產品分析方法：331、波士頓矩陣法（BCG）：（主要考慮兩率問題，方法簡單、有局限性）？問題類明星類X狗類￥金牛類市場增長率高低市場占有率高低（1）問題類：具有高增長率和低占有率，需大量的資金投入，以提高起市場占有率；（2）明星類：市場增長率和占有率都很高，具有一定的優勢。但競爭激烈，為了保持優勢地位較大投入，因而并不能為公司帶來豐厚的利潤；（3）金牛類：這類產品線有低的市場增長率和高的市場占有率，投入少，收入多，利潤大，公司常用金牛類產品的收入支持明星類、問題類產品的投入。（4）狗類：這類產品線的市場增長率和市場占有率都很低，在競爭中處于劣勢，應逐步淘汰；不同的矩陣法！34？X￥市場增長率高低2、GE矩陣法：（綜合考慮更多的重要因素，更加切合實際）123456789產品/品種競爭力強中弱高中低市場吸引力方法及策略：A、1、2、4三個區域表示最強的產品/品種競爭力與市場吸引力，應采取增加投入積極拓展的策略；B、3、5、7表示產品/品種競爭力與市場吸引力處于中等狀態，應維持投資保持盈利；C、6、8、9表示產品/品種競爭力與市場吸引力都很低的產品線，一般應采取收縮和放棄策略；更多的矩陣法352、GE矩陣法：（綜合考慮更多的重要因素，更加切合實際）13、產品的生命周期分析：銷售量/銷售額時間初期增長成熟衰退高投資低回報進一步投資，提高產品銷量和獲利資金和利潤的創造者，成為競爭者攻擊目標競爭加劇或產品老化，資金和利潤下降注意到一個階段后未到下一個階段而重新進入初期的情況。如尼龍。363、產品的生命周期分析：銷售量/銷售額時間初期增長成本章導讀:第一節渠道與渠道價格體系一、概述二、渠道價格體系的形成三、渠道價格的影響因素第二節渠道價格的制定與分析一、渠道價格的制定二、渠道價格的分析三、渠道價格分析的常用工具第四章渠道價格的建立37本章導讀:第一節渠道與渠道價格體系第二第一節價格與渠道價格體系一、概述：

1、產品價格：

價格是唯一能產生收入的因素;它的變化是異常迅速的。同時，價格與價格競爭是許多銷售經理面臨的重要問題。其共同的特征是：所定價格過分以成本為導向；價格未能依據市場變化及時經常加以修改；價格的制訂是同營銷組合的其他部分脫離的。

在日常的銷售工作中，廣大的銷售人員對價格的關心實際上集中于渠道價格，而不是產品價格。2、渠道價格體系：

產品在渠道的不同環節有著不同的價格，從生產商開始到消費者結束，價格不斷上升，最終到達消費者時價格最高。38

由于產品在渠道環節有著不同的價格,形成了價格差(利潤),價格差是渠道的主要推動力，產品沿著渠道從低價區流向高價區,最終到達消費者。銷售人員在制定渠道價格時，應和主要競爭者的各級渠道價格去比較，把主要利潤空間留在我公司產品的主攻渠道，往往能在短時間內形成絕對優勢地位，取得突破。如果公司的銷售體系存在著不同的渠道層次、或采用不同的供貨價格、以及有不同的銷售政策，就有可能因價差形成新的、非公司設計的產品流動渠道，即竄貨。生產商一批商二批商零售商消費者價格產品流向有的經銷商使產品升值成為不可能！39由于產品在渠道環節有著不同的價格,形成了價格差(利潤)二、產品渠道價格的影響因素：

1、影響因素模型：社會環境政府政策與干預消費水平與習慣競爭環境競爭產品價格市場投入產品影響力分銷分銷模式渠道留利相臨區域

企業內部環境技術/裝備產品/價格/包裝產品的市場定位/策略企業成本/利潤消費者需求/購買力消費水平/習慣促銷支持產品生產企業內部價格40二、產品渠道價格的影響因素：社會環境競爭環境分銷企業內部環境一、渠道價格的制定：一明確目標渠道二分析影響產品定價的因素三確定定價目標四選擇定價策略五最后確定價格1、制定程序分析因素1、以競爭為中心的定價策2、以需求為中心的定價策略3、以成本為中心的定價策略；（成本領先、壟斷）對企業發展影響最大的因素，通常做為定價目標1、產品特征；2、市場競爭狀況；3、貨幣價值4、政府的政策和法規等；該渠道特征、結構、經營成本、平均利潤等情況。消費者心理因素、產品新老程度等因素，統籌、分析、判斷、計算再確定。第二節渠道價格的制定與分析41一、渠道價格的制定：一二三四五12、零售價格的制定方法：步驟：一般采取以下步驟：1、確定目標價位的主要競品品種的零售價格、渠道價格、銷量、分銷方式、銷售政策、促銷政策、手段、渠道與終端的價差、零售利潤、市場支持和儲運費用；2、分析消費者和終端類型；3、分銷（經銷商）隊伍的分布、實力；4、我們與競品的SWOT分析；5、市場潛力和企業勢力分析；6、最后確定價格；422、零售價格的制定方法：42方法撇脂定價方法適用條件A、擁有專利或技術訣竅；B、生產能力有限或無意擴大產能C、高價應有較大的空間；D、對新產品未來的需求或成本無法估計；E、高價可以使新產品一投入市場就樹立高級、質優的形象；分析優點：A、新品剛上市競爭者沒有進入，利用消費者求新心理，以高價格刺激消費，開拓早期市場；B、由于價格較高，可以在短期內取得較大利潤；C、定價較高，當競爭者進入時，便于主動降價，增強競爭力，同時也符合消費者心理；缺點：A、在新產品商未建立起聲譽時，高價不利打開市場；B、如高價投入市場銷路旺盛，易引來競爭者，市場競爭白熱化，導致價格下跌、經營受阻；滲透定價方法優點：1、一方面，可以利用低價迅速打開產品銷路，占領市場；薄利多銷。2、另一方面，又可以阻止競爭者進入，有利于控制市場缺點：1、投資的回報期較長，見效慢，風險大；2、一旦滲透失利，企業就會一敗涂地；1、釀造新產品的技術已經公開，或者易于仿造，競爭者易進入該市場；2、企業新開發的產品，在市場上已有同類產品或替代品，3、供求相對平衡，市場需求對價格比較敏感；4、出于競爭或心理方面有利弊；3、方法：滿意定價方法這是界于撇脂定價與滲透定價之間的一種方法，又稱“君子價格”或“溫和價格”1、風險??；2、成功的可能性大；公司可根據自身情況和集團整體發展策略，具體分析制定；43方法撇適用條件A、擁有專利或技術訣竅；分析優點：滲優1、分析程序：公司對該市場發展計劃供求關系、競爭確認渠道價格目前渠道價格形勢評估市場覆蓋與市場占有產品/品牌狀況營銷/管理網絡說明：根據目前價格體系（自己產品組合、競爭）來分析優劣勢區域的重要程度、長期的目標、市場投入（廣告、媒體）市場需求程度和同類產品競爭狀況根據資料及仔細的分析來確認價格結構自身的產品營銷能力二、渠道價格的分析：441、分析程序：公司對該市場發展計劃供求關系、競爭確認渠道價格第五章渠道與分銷模式的選擇分銷渠道是企業產品實現其價值的重要環節。本章節將介紹從產品出廠到消費者手中所經過的流通環節的問題，著重介紹渠道環節、細分和分銷模式的選擇，在這里我們將與你一起探討產品流動環節——渠道選擇中的各種流程，著重介紹物流、資金流、管理流、信息流等，在分銷模式中將向大家介紹目前在華潤啤酒和其他快速消費品行業中采用的分銷模式，以及今后啤酒行業分銷模式的發展趨勢。具體章節包含的內容見下圖：渠道選擇一、概述二、渠道分類三、終端細分四、渠道選擇模版分銷模式選擇一、概述二、分銷模式的選擇三、分銷模式的評估渠道與分銷模式的選擇45第五章渠道與分銷模式的選擇渠道與分銷模式的選擇45幾大分銷模式的關系分銷模式傳統批發模式直銷模式分銷協作模式深度分銷模式按照制造商管理渠道成員的深度來劃分企業只管理到批發商層級企業協助經銷商某一方面共同達成銷售目標企業將管理滲透到了終端企業零渠道運作,自己全面掌控終端深度分銷全面管理渠道與終端,并揉合了滿足消費者需求、整條價值鏈運作與管理細化的多種理論。46幾大分銷模式的關系分銷模式傳直分深按照制造商管理渠道成員的深本章導讀：銷售組織與隊伍建立銷售組織的設計一、銷售組織目標二、銷售組織設置三、銷售組織架構模型四、銷售組織評價銷售隊伍的管理一、銷售隊伍的招聘二、銷售隊伍的訓練三、銷售隊伍的的監督四、銷售隊伍的激勵五、銷售隊伍的考評第六章銷售組織建立47本章導讀：銷售組織與隊伍建立銷售組織的設計銷售隊伍的管理第六第一節：銷售組織與隊伍概述一、銷售組織定義：為了保證渠道的正常運轉，銷售組織自然就應運而生。不同的渠道結構，所對應的銷售組織也不一樣。銷售人員存在于渠道的各個層次中，以維護公司政策的完整執行。大體上說，銷售隊伍的設置是越靠近渠道的末端，銷售人員越多的金字塔結構。總之；銷售組織是企業內部從事銷售工作的人、事、物、信息、資金的有機結合，通過統一協調行動完成企業既定的目標。評價設置組織架構的設計銷售隊伍的管理目標結構招聘培訓監督激勵評價二、銷售組織隊伍管理流程圖：從銷售組織管理流程圖中，我們看到：銷售組織強調設計內容,銷售隊伍強調管理內容48第一節：銷售組織與隊伍概述一、銷售組織定義：評價設置組織第二節：銷售組織一、銷售組織目標：分銷渠道建設發展目標銷售目標營銷戰略營銷目標市場份額目標市場細分和產品定位營銷傳播策略社會責任市場覆蓋目標銷售量/預算目標顧客服務分銷渠道的發展1、企業發展戰略目標因事設崗、統一協作目標？適應競爭超越對手的目標效率？效益？協作？市場份額市場操作客戶服務企業發展戰略目標擠占競爭對手的市場份額超越競爭對手的市場操作在渠道客戶服務上領先對手49第二節：銷售組織一、銷售組織目標：分銷渠道建銷售目標營銷戰略二、銷售組織設置應考慮的要素：銷售組織設計企業目標任務管理跨度/幅度產品需求狀況競爭對手組織隊伍銷售組織設計需考慮的因素管理跨度/幅度企業目標任務產品需求狀況競爭對手組織隊伍關鍵點人與銷售目標的設計人與客戶關系的設計人與銷量/利潤貢獻的設計管理層次管理幅度產品銷售對銷售人員的要求產品供求狀況分銷渠道與分銷模式的設計產品生命周期競爭對手的銷售組織設計競爭對手的分銷模式與分銷渠道競爭對手的銷售隊伍數量競爭對手的產品銷售狀況目前介紹的是主要考慮因素，當然還有其他因素需要考慮，如當地人均收入水平等！50二、銷售組織設置應考慮的要素：銷售組織企業目標任務管理跨度/3、銷售組織設置方法：工作量法下分法邊際利潤法主要會考慮（1）增加一位銷售人員所增的毛利（邊際毛利）（2）增加一位銷售人員的成本利用拜訪潛在客戶的次數，制訂相同工作量的原則來決定銷售人員的數目。利用預測的銷售額，然后估計每位銷售員每年的銷售額，銷售人員的數目便可測得。確定銷售組織人員數量考慮銷售組織規模1）下分法：公司預測的年銷售量（額）估計每位銷售人員每年的銷售量（額）=銷售人員總數2）邊際毛利法：第一步，建立銷售人員數目與銷售額之間的關系。第二步，企業要決定在銷售人員不同數目時增加一位銷售人員所增加的不同銷售額。第三步，決定增加一名銷售人員時所增加的毛利額（邊際銷售額與銷貨成本的差額）第四步，當邊際毛利額指標出來后，再確定可增加的銷售人員數目4、銷售組織設置方法步驟舉例說明：513、銷售組織設置方法：工作量法下分法邊際利潤法主要會考慮利用3）工作量法:確定客戶分類確定各級客戶每月所需的拜訪等級確定區域各級客戶數目確定各級客戶訪問的時間確定各級客戶訪問的路途時間確定銷售人員每周/每天的工作時間某區域的終端售點級別與數量公司根據服務要求設定的各類售點拜訪頻率銷售代表每周/每日的工作時間經測試過的拜訪頻率和單次拜訪平均時間數據最后確定人員隊伍設置標準確定銷售人員訪問客戶的組合第一步、確認必要的計量要素：第二步、進行必要的運算：舉例參考說明：姓名：王小石銷售崗位：直銷業代A、東區（銷售代表王小石）現有客戶250家，分三個等級終端客戶級別客戶數量ABC6010180終端客戶級別拜訪頻率（次/周）拜訪頻率（次/月）拜訪數/周A3123×10=30B282×60=120C141×180=180B、根據公司下達的拜訪頻率，計算周工作量（一周6天工作制）C、根據周工作量確定每日平均拜訪家數330÷6=55家/天該指標僅對普酒實際操作可能會有調整D、計算銷售代表每天的工作時間每天工作360分鐘（有效工作6小時）×6天工作制=每周工作2160分鐘此時間計算拋開會議與做銷售報表時間，單指路途、純拜訪時間平均每天拜訪客戶耗時5分鐘/家，另有路途時間84分鐘E、若該城市現有終端客戶總數25000家（假設）客戶類別：A1000家B6000家C18000家F、那么：按隊伍設置標準，王小石這樣的直銷代表將招聘100名，同樣方法可計算批發業代的數量G、關于銷售組織隊伍的設置標準見后頁523）工作量法:確定客戶分類確定各級客戶每月所需的拜訪等級確定二、銷售組織隊伍的設置參考標準：建議一：一個終端業代每天可拜訪45-55家終端一個分銷業代每天可拜訪8-10家經銷商一個銷售主任可管理8-10名業務代表一個區域銷售經理管理5-6名銷售主任建議二：根據客戶數及網點數，均衡設置業務組；有效配置是40個經銷商/1600個售點設置一個業務組；一個業務組1-2個批發業代，6-8個直銷業代，一個主任。53二、銷售組織隊伍的設置參考標準：建議一：一個終端業代每天可拜三、銷售組織結構：1、銷售組織結構類型:按照公司目標、客戶類別劃分、產品銷售、銷售拜訪頻率等諸多要素考慮確定銷售隊伍數量后，接下來就是按照不同的目的將銷售人員進行組合，這涉及到組織結構問題，現在介紹的有四種銷售組織結構釋義：最簡單的組織結構。銷售人員被派駐到特定的銷售區域，銷售該企業的全線產品。優點：銷售責任明確培養獨立工作能力為企業節省開支不支持條件：-若產品和市場較為分散，則會降低銷售效果釋義：此方法是按產品線組織，銷售人員負責一種或同檔次產品線。優點：銷售責任明確專業化，有利產品深度開發不支持條件：-不同產品線之間的協作-多品牌銷售-銷售人員的專業知識結構釋義：企業按照顧客類別來劃分銷售組織。優點：專門的顧客服務，滿足個別需求不支持條件：-不同類型的顧客分散在不同地方釋義：企業指令的產品種類繁多，顧客類型不一，銷售區域廣，企業可將產品、顧客和區域三個因素加以組合。優點：一個銷售人員負責多種產品銷售，節省人力資本投入不支持條件：-一位銷售人員要面臨多位產品經理，銷售責任不清楚區域結構劃分產品結構劃分顧客結構劃分復合式結構劃分54三、銷售組織結構：釋義：最簡單的組織結構。銷售人員被派駐到特1、銷售組織隊伍管理模型：銷售組織建設銷售隊伍管理銷售隊伍提升組織隊伍管理模型組織設計評估調整構建隊伍訓練招聘監督激勵評估提升團隊協作領導與指揮業務技能第三節：銷售隊伍管理一、銷售隊伍的管理概念：551、銷售組織隊伍管理模型：銷售組織建設銷售隊伍管理銷售隊伍提2、銷售隊伍的管理內容：評估激勵監督培訓招聘與挑選招聘條件招聘程序測評工具培訓目標培訓流程培訓內容制訂客戶訪問標準制訂潛在客戶訪問標準有效地支配時間工作性質人的本性激勵措施信息來源業績評價顧客評價品質評價目標針對銷售一線隊伍：-具有同行業較強的業務員隊伍-有良好的培訓機制-業務員管理的規范化執行（招聘/晉級/淘汰）562、銷售隊伍的管理內容：評估激勵監督培訓招聘與挑選招聘條件培二、銷售隊伍招聘：一名優秀的銷售人員是…他(她)們是公司想要的!從顧客的眼光看…形象好誠實可靠有知識/能力有禮貌會幫助人

…從公司的角度看…能承受風險強烈的使命意識有解決問題的能力認真對待顧客仔細做好每次訪問年輕的知識結構/心理素質對公司良好的認識…感同力:即善于從顧客角度考慮問題自我趨向:想達成銷售的強烈的個人意欲1、招聘條件：57二、銷售隊伍招聘：一名優秀的銷售人員是…他(她)們是公司想要三、銷售隊伍培訓：1、銷售隊伍培訓目標：1）有計劃地提高銷售人員所必需的知識和技能，發揮他們的潛力，改善工作績效，以使銷售人員具備與實現企業發展目標相適應的自身素質和業務能力。2）提高員工的工作熱情和合作精神，建立良好的工作環境和工作氛圍。3）使現有員工的技能得以完善和充實，使現有員工具備多方面的才干，為晉升或縱向越進創造條件，使現有員工具備更高水平的工作能力。4）通過培訓縮短新進人員的學習時間，使其盡早有效地適應和達到較高專業技術水平。2、銷售隊伍培訓流程：1、培訓申請3、培訓部2、主管領導7、培訓跟蹤評估6、培訓實施5、培訓計劃4、需求調查上報轉交審閱反饋反饋不定期調查需求58三、銷售隊伍培訓：1、銷售隊伍培訓目標：1）有計劃地提高銷四、銷售隊伍的監督：1、為什么要對銷售隊伍進行監督？是銷售管理的需要是提高效能的有效手段是業務績效考評的依據2、監督什么？制度的執行工作進度與目標達成信息的真實性3、如何進行有效監督？措施和手段是什么？制訂工作目標，實施目標管理：如：制訂新客戶開發指標，督促銷售人員定期發展新客戶，不斷增強公司市場覆蓋率和銷售量；

制訂工作標準與規范，使管理有章可循：如：根據拜訪頻率制訂訪問標準，使客戶服務得到保障，并要求業務人員必須按時填寫《銷售人員拜訪日記錄表》，主管人員可根據拜訪記錄內容進行抽查。推行主管指導、檢查制度：常用的方法有主管人員與基層銷售員線路跟蹤制，一般做法是“指導”——共同提高業務技巧和業務管理水平；“檢查”——使主管了解市場第一手資料，又能了解銷售人員實際工作表現。59四、銷售隊伍的監督：1、為什么要對銷售隊伍進行監督？59成就是被鼓勵出來的!一、銷售人員士氣低落的原因二、激勵方式三、激勵管理的實施現在討論銷售隊伍的激勵機制…五、銷售隊伍的激勵：1、銷售隊伍激勵管理內容：60成就是被鼓勵出來的!一、銷售人員士氣低落的原因二、激勵方式三2、銷售人員士氣低落分析模型：工作標準不合理控制過嚴工作評估不到位缺乏溝通沒有工作地位非公平對待對企業缺乏信任缺乏工作認可薪酬制度不合理目標不明確無安全感晉升政策模糊干好干壞一個樣成功的銷售團隊溝通環境共同的目標激勵機制約束機制競爭機制一個好的領導者才與用不匹配無凝聚力“前途無亮”目標過高612、銷售人員士氣低落分析模型：工作標準不合理控制過嚴工作評估3、激勵方式：1）目標激勵：目標激勵是指銷售人員確定一些可以達到銷售目標，并以目標完成的情況來激勵銷售人員的一種激勵方式。企業普遍使用的銷售目標有：銷售量、銷售額、新客戶數、貨款回收率等，這些目標的綜合運用側更是普遍。2）榜樣激勵：榜樣的力量是無窮的。在團隊中，大多數人都不甘落后，但往往不知道怎么做，或在困難面前缺乏勇氣。通過樹立先進典型可以使銷售人員找到一面鏡子，樹立一個榜樣，為銷售人員增添克服困難、爭取成功的決心和信心3）培訓激勵：把培訓看成是對銷售人員的一項投資——針對人力資源的一項投資，是針對未來的投資。4）工作激勵：用其所能，揚其所長，頭其所好，避其不足，豐富工作形式、內容，合理安排工作任務，通過工作本身亦可對銷售人員產生有效的激勵作用。5）授權激勵：大多數的人都愿意承擔責任，愿意掌握權力，因此，銷售經理要善于向銷售人員授權，實施授權激勵，即把本來屬于銷售經理的某些權力授予銷售人員代為行使。記?。菏跈嗖皇谪?，授權不是分權。6）民主激勵：也就是充分發揮銷售人員主人翁精神，邀請銷售人員參與到企業的管理、決策當中，讓銷售人員有歸屬感、榮譽感、責任感。從而充分調動銷售人員的積極性和主動性。7）環境激勵：環境激勵是創造一個良好的工作環境氛圍，使銷售人員能心情愉快的開展工作。8）精神激勵：公開場合的表揚、發放榮譽獎品、獎章、與企業領導合影等手段，對銷售人員貢獻的一種公開承認。9）物資激勵：最通常的做法是獎金，最簡單也最適用的一種激勵方法。623、激勵方式：1）目標激勵：621、對某個銷售人員的考評依據：對銷售人員的考評依據銷售報告的提交個人觀察所得有關顧客抱怨其同事對其評價消費者調查六、銷售隊伍的考評：631、對某個銷售人員的考評依據：對銷售人員的考評依據銷售報告的2、對銷售人員的業績評價：業績評價顧客評價品質評價收集顧客對銷售服務滿意度評價方式有：（1）管理者親自登門拜訪（2）信涵（3）咨詢電話達成幾個目的：一、了解是否業務量的遞增與顧客滿意度之間的關系。二、了解該業務員的銷量上升是否通過不斷替換老客戶得來的？三、銷量下降是否與處理客戶關系不當有內在聯系？銷售報告提供的原始數據指標有:(1)每天平均銷售訪問次數/時間(2)每天訪問的平均收益/平均費用(3)每一百次訪問收到定單的百分比(4)階段內新增客戶數/丟失的客戶數(5)銷售隊伍費用占總成本的百分比…以上幾個指標回答了幾個有用的問題:一、每天的訪問次數是否太少了？二、每次訪問的時間是否太多了？三、訪問是否獲得足夠的訂單？四、是否發展了足夠數量的新客戶并保持了與老客戶的良好關系？對銷售人員品質的評價通常有：（1）推銷員對公司、產品、客戶、競爭對手的了解。（2）個人性格、風度、儀表、言談、舉止等等評價。（3）工作動機與態度（4）日常檢查記錄（5）該業務人員的日常執行能力通過評價：一、了解該業務人員工作的態度二、日常表現和作風現在與過去的比較/他與（他）的比較工作成績的正式評估642、對銷售人員的業績評價：業績評價顧客評價品質評價現在與過去3、銷售隊伍績效考核制度：(參考)1）《銷售隊伍考核制度》相關內容解釋第一條：目的和用途第二條：原則：一致性、公平、公正、公開第三條：內容和分值：分值；100分制，內容分三塊（重點工作、銷量指標、基礎工作）第四條：一般考核程序（見圖）第五條：保密：第六條：其他相關解釋：圖：績效考核流程圖制定考核制度、標準、表格等考核講解上級主管復核考核結果報銷售總經理審定考核人按月完成考核表并簽字考核人與被考核人進行考核交流考核工作完成考核人與被考核人進行考核制度溝通考核人根據考核情況與被考核人溝通不同意主管看法，上級主管重新復核根據《績效考核辦法》處理653、銷售隊伍績效考核制度：(參考)1）《銷售隊伍考核制度》相線路管理管理因素拜訪制定管理內容業務管理計劃拜訪區域管理管理因素管理模版管理內容跨區銷售管理表現形式危害防范措施投訴流程渠道（經銷商）管理要素分解管理模版、步驟管理原則、內容分析工具第七章銷售業務管理

上一章介紹了銷售隊伍管理方面的問題，對于企業管理者要有效的利用人力資源，發揮其作用，為企業發展目標而努力，對于銷售人員如何管理？讓他們作什么？怎么做？作到什么程度？如何界定等問題本章節將向大家介紹，銷售業務管理就是為完成企業的各項銷售目標和市場目標，對銷售過程和結果的計劃、組織、執行、控制的管理過程；目的就是達成企業的銷售業務目標，銷售業務管理包含很多內容，本章節將著重介紹以下幾個方面：銷售業務管理66區域管理跨區銷售管理渠道（經銷第一節銷售業務管理一、概述：1、定義：（1）營銷管理：企業管理者根據自己在行業中的地位以及企業的目標、機會和資源確定一個最有意義的戰略，以使企業在動蕩不安的環境中生存、發展。（2）銷售業務管理：是為完成企業的各項銷售目標和市場目標，對銷售過程和結果的計劃、組織、執行、控制的管理過程；2、目的：達成公司的銷售目標和市場指標；二、銷售業務管理內容分解模型：銷售業務管理一般內容要素線路管理區域管理跨區銷售管理渠道（經銷商）管理67第一節銷售業務管理銷售業務管理一般內容要素區域管理跨區銷三、銷售業務管理的過程：流程圖：銷售業務目標分解業務指標建立業務評定標準和制度設定業務考核、激勵制度業務指標分解、落實階段性的監督、指導業務指標的評定、獎罰68三、銷售業務管理的過程：銷售業務目標分解業務指標建立設定業務第二節區域管理一、區域管理因素模型：企業內部體制績銷、獎勵制度市場支持銷售指標銷售隊伍人員素質執行能力銷售技巧分銷分銷模式市場管理能力社會、競爭環境競品的知名度和影響力產品的市場支持力度消費水平、習慣區域管理1、影響因素分解模型：69第二節區域管理企業內部銷售隊伍分銷社會、競爭環境區域管理2、區域管理模版：區域管理客戶管理客戶管理工作紀律銷售指標基礎工作市場管理行政工作團隊管理702、區域管理模版：區域管理客戶客戶工作銷售基礎市場行政團隊7一、經銷商的供貨關系：1、經銷商與售點“一對一”供貨；2、經銷商送貨服務的監督與檢查（有無經銷競品強占其他經銷商售點不送貨等現象）。二、市場價格體系管理：1、按照公司市場指導價洽談、送貨；2、嚴禁經銷商低價竄區、搶占其他經銷商的網點；3、維護公司價格體系。三、分銷業代的檢查與指導：1、片區主任每周至少四天檢查分銷業代的線路拜工作；2、現場指導分銷業代的工作，并及時指出工作中存在的問題提出改進意見限期解決；3、檢查分銷業代銷售網點情況（混銷變專銷競品專銷變混銷、本公司專銷變混銷）；4、組織片區內的銷售人員研討工作中存在的共性的問題，找出解決方法。二、區域管理內容模版：71二、區域管理內容模版：71四、線路的調整與優化：對現有的線路進行調查研究，不合理的及時調整（頻率）和優化，從以下幾個方面考慮：網點的分布/網點數量/客戶類型。五、信息的匯總與反饋：將業代反映的和自己所了解到各種信息進行分類匯總，核實信息的真偽，并及時向上反饋，提出有建設性的意見。六、促銷政策的檢查與監督：

1、檢查業務人員對終端售點的促銷宣傳情況；2、檢查、監督經銷商的促銷政策的落實情況；3、檢查零售終端的促銷政策到位及其反映。七、團隊的建設與提升：1、組織本區域的業代召開業務交流會，交流工作中的難題成功經驗和失敗總結與大家分享；2、與業代進行個別溝通、交談了解他們心態及工作中的困難，盡可能幫助解決；3、協調業代之間關系；4、培養團隊協作精神，創造良好的工作氛圍。7272第三節線路（終端）管理線路（終端）管理銷售人員執行能力銷售人員的素質、技巧競爭品牌的影響線路的設定和銷售指標公司的體制和薪酬、績銷機制市場促銷支持經銷商的配合銷售管理的控制手段終端客戶的習慣一、線路（終端）管理模型：1、影響因素模型：73第三節線路（終端）管理線路（終端）管理銷售人員銷售人員的線路管理計劃拜訪工作計劃計劃拜訪步驟銷售工作流程職責制度目標執行考核線路拜訪制定（手冊）區域草圖客戶普查資料分析地圖標注線路安排區域劃分區域大小網點類型經銷商分布2、線路管理模版：74線路管理計劃拜訪銷售工作流程線路拜訪制定（手冊）區域劃分2、經銷商隊伍的素質經銷商竄貨存貨經銷合同區域間的價格與促銷政策促銷政策的可控性、可實施性渠道的績效評估機制分銷模式銷售人員控制手段經銷商管理一、渠道（經銷商）管理：1、渠道（經銷商）管理要素分解：第四節渠道（經銷商）管理75經銷商隊伍的區域間的價格渠道的績效評估銷售人員經銷商管理一、2、經銷商管理原則：

經銷商管理原則合同/協議管理原則分級管理原則全程服務管理原則管理與服務相結合的原則平等原則業績考評與獎勵相結合的原則渠道服務原則平等、互利、共同發展；以管理帶動服務，以服務體現管理；全程服務原則；分級服務；762、經銷商管理原則：經銷商管理原則763、經銷商的合同管理：合同有效期以月、季、年為單位；經銷合同是經銷商管理的基礎；以合同方式確認對經銷商的經營權與公司的管理權；經銷合同中的主要管理條款模版：產品銷售權與銷售區域；任務指標；與公司的配合要求；渠道的建設、服務與控制；市場管理；價格、獎勵條款；經銷商合同的一般要求：773、經銷商的合同管理：合同有效期以月、季、年為單位；經銷合同一、市場管理（竄貨）的控制手段：

1、竄貨的表現形式：竄貨表現形式1、經銷商之間的竄貨銷售區域格局中，由于不同市場發育不均衡，甲地的需求比乙地大，為了應付公司制定的獎罰政策，乙地想方設法完成銷售指標，通常將產品以平價甚至更低的價格轉給甲地區。造成乙地市場面臨萎縮或退化，給競爭對手以乘虛而入的機會2、分公司（辦事處）之間的竄貨分公司（辦事處）的最大利益點在于銷量（銷售額），為了完成銷售指標，取得業績（提職加薪），往往將產品賣給銷售需求大的兄弟分公司（辦事處），分公司（辦事處）之間的竄貨將使價格混亂，最后導致市場崩潰3、企業銷售總部“放水”公司由于管理監督控制不嚴，總部銷售人員受利益驅動，違反地域配額政策，使區域供貨平衡失控，造成市場格局不合理4、分銷網絡中的銷售單位低價傾銷過期或即將過期產品在產品的保質期到期前，經銷商為了避開風險，置公司信譽和消費者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了其他產品的市場份額5、經銷商銷售假冒偽劣產品經銷商為利益所誘惑往往將假冒偽劣產品與正規渠道的產品混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額，或直接以低于市場價的價格進行傾銷，打擊了其他經銷商對品牌的信心第五節跨區銷售管理78一、市場管理（竄貨）的控制手段：1、經銷商之間的竄貨竄貨的危害程度1、經銷商對產品品牌失去信心經銷商銷售某品牌的產品的最直接動力是利潤，一但出現價格混亂，正常銷售受到嚴重干擾，利潤的減少會使經銷商對品牌失去信心，導致拒售產品2、混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品吞噬消費者對品牌的信心消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規范的價格體系。公司如果對假貨和竄貨現象管理不嚴，消費者由于恐怕買到假貨，就會對公司品牌失去信心拒絕購買3、導致價格混亂和渠道受阻，威脅品牌無形資產和公司的正常經營消費者對產品指名購買的前提是對品牌的信任，由于竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，公司通過品牌經營的戰略將會受到災難性打擊2、竄貨的危害：79竄1、經銷商對產品品牌失去信心經銷商銷售某品解決對策1、堵住源頭公司銷售應該由一個單獨部門負責。即使公司最高領導要貨，也須通過銷售部門按公司法定價格辦理，公司維護了產品的價格法規，在一定程度上就堵住了源自公司內部的竄貨源頭2、加強對分銷渠道的管理分銷渠道是發生竄貨的根源，規范分銷渠道和管理，就有可能從根本上抵御了竄貨的入侵，首先確保分銷渠道安全性主要是指分銷渠道上產品價格的規范和穩定，特別是對銷售終端的管理（含批發市場、混二批）3、實行產品代碼制為便于對竄貨作出準確的判斷和迅速反應，則必須給每個銷售區域編上一個唯一的號碼，對于紙箱印在產品的外包裝上，塑箱印在瓶體的背標或瓶蓋上，一旦在甲地發現乙地產品，就應該作出快速反應4、實行獎罰制發生竄貨的兩地，必有其他經銷商由于利益受損而向公司舉報，對于舉報的經銷商，屬實予以獎勵，對于竄貨的經銷商，應給予處罰或停貨及處罰3、竄貨的解決對策：80解1、堵住源頭公司銷售應該由一個單獨部門負責促銷與生動化本章導讀：第一節促銷一、概述二、促銷活動分類與標準三、促銷活動管理分析模型與方法第二節生動化工作一、生動化定義與重要性二、生動化一般標準三、生動化操作六要素第八章促銷與生動化81促銷與生動化本章導讀：第一節促銷第二節生動化工作第八章1、促銷定義：促銷是為了推動產品在渠道中流動而采用的一種獎勵措施。用以刺激消費者和經銷商較迅速和較大量地消費或購買某一特定產品。2、類型：按針對不同對象分為經銷商促銷、終端促銷、銷售人員促銷、消費者促銷等不同類型。針對經銷商、終端的促銷，由于商未被消費者消費掉，所以只能暫時刺激庫存量的增加，最終還是要靠消費者來消費。但它的意義在于吸引經營者的資金、擠壓競爭對手的生存空間，減少廠方的資金和倉儲的壓力。針對消費者的促銷雖然可以被及時地消費，但也存在信息通達、宣傳費用高，操作復雜的問題。3、促銷的挑戰：購買力越來越集中在少數大型零售商手中，這就提高了大型零售商要求獲得制造廠商財務資助的資本，他們以提供陳列空間、對消費者促銷和開展廣告宣傳為交換條件來獲得這種資助。任何一個競爭者如果停止提供補貼，他們就不會幫助他分銷產品。另外，市場份額低的競爭者發現使用促銷有利可圖，因為他們負擔不起可與市場領先者匹敵的巨額廣告費。他們通過折讓獲得陳列空間，通過頻繁促銷獲得消費者試用。這些都會成為經銷商（零售商）新的談判籌碼。一、概述：第一節：促銷821、促銷定義：3、促銷的挑戰：一、概述：第一節：促銷82二、促銷活動分類：促銷活動分類簡介圖促銷分類目的方式適用范圍優缺點備注渠道促銷活動經銷商促銷1、促進目標達成市場份額目標產品結構2、與競爭者抗衡提高渠道成員的積極性爭奪終端客戶提高售點鋪貨1、臨時性銷售獎勵2、搭贈活動3、各種返利政策4、折讓、優惠與補貼---1、新產品鋪市2、消化庫存/促進經銷商庫存3、調動經銷商積極性和經營信心4、彌補經銷商利潤5、提高覆蓋率/銷量6、與競爭對手搶占市場份額7、疏通渠道/發展渠道優點

：增強產品競爭力緊急解決的銷售不良情況配合對消費者活動的開展；缺點：通路成本增加難預計促銷回報容易造成惡意競爭容易造成渠道的依耐性1、注意的是獎勵面和時效性；2、促銷監控3、注意產、銷、財的協調零售商促銷1、加強公司與終端關系2、應對競爭3、實現鋪貨率/庫存目標4、產品生動化需求5、提高零售商推廣積極性1、買（搭）贈/樣品2、燈箱/戶外廣告3、抽獎卡/禮品兌換4、累計銷量獎勵5、進店費/陳列展示費6、節假日聯合促銷1、時機與方式2、傳達率和到位率83二、促銷活動分類：促銷活動分類簡介圖促銷分類目的方式適用范圍促銷活動分類促銷分類目的方式適用范圍優缺點備注消費者促銷活動1、建立品牌親和力/忠誠度2、提高公司形象3、鼓勵嘗試新產品吸引新的消費者購買吸引老客戶重復購買免費品飲隨瓶/箱抽獎現場消費抽獎/贈品競技/競猜/游戲大型攻關活動社區聯誼購買捐獻公益優惠卡/會員卡產品上市新品牌新產品新市場產品結構/價格體系調整應對競爭1、優點：可針對目標消費群強化品牌/產品概念提高產品形象/親和力引導消費提高購買頻次/量---2、缺點：參與度低/面窄宣傳難度/費用大形成僵持后難于抽身---人員促銷活動1、提高品牌親和力2、介紹/宣傳產品3、引導消費/提高飲用頻率和飲用量4、提高人員銷售積極性5、應對競爭現場消費場所人員促銷社區家庭消費零售賣場促銷銷售競賽/引導消費新品上市中高檔酒宣傳、推廣消費者促銷配合應對競爭/終端開發協助銷售工作激勵84促銷活動分類促銷分類目的方式適用范圍優缺點備注消費者1、建立1、

生動化的概念：

通過最佳陳列地點及一切可以利用的廣告陳列品來提醒消費者注意我們的品牌和產品，并吸引、影響他們購買或消費我們的產品一切措施；其目的就是傳達品牌或產品信息，讓消費者易見、易選、易得并影響其購買和消費的決定。2、產品生動化的重要性：產品從生產廠流動到終端后，面臨著最重要的的環節，沒有這一環節，銷售就無法實現，前面所做的一切就失去了意義。這就是如何吸引消費者選擇從上面的流程可以看到，渠道無法解決消費者的選擇，銷售人員無法面對所有消費者，也無法解決這一問題。從銷售（不是市場）的角度看，生動化是唯一能影響消費者選擇的工作。如果在消費者選擇時，產品未能有效的陳列展示，或沒有足夠的庫存，就失去了被選擇的機會。大量的研究表明，同等條件下，產品生動化可有效增加銷量30%以上，可以說好的生動化陳列相當于公司全天侯、無聲的銷售代表。

沒有看到產品，消費者就不會選你，不擺上貨架的產品就賣不出去；70%以上的消費者是看到了或接收到了產品信息才做出購買決定的，有效的陳列可以影響顧客的決定；刺激沖動性消費，是業務人員提高銷量的最好工具。今天失去的銷量就是永遠失去的。第二節：生動化一、生動化概述：851、生動化的概念：從銷售（不是市場）的角度3、我們致力于產品生動化的目的，為了使我們的產品：

可見易得優質新鮮方便使我們的產品在盡可能多的售點出現，消費者購買更方便每個售點都有恰當的