營銷風險管理工商管理學院營銷教研室

祖利然營銷風險管理工商管理學院營銷教研室營銷發展30年一不確定性二動態環境變化三風險管理出現贏在中國2營銷發展30年贏在中國2課程介紹嚴謹性精細性舉例：矩陣圖、軟件介紹3課程介紹嚴謹性舉例：矩陣圖、軟件介紹3

課程目錄上篇:營銷風險管理的理論研究

第一章營銷風險管理概述第二章營銷風險識別第三章營銷風險衡量第四章營銷風險控制與處理第五章營銷風險評價與預警第六章營銷風險管理決策

下篇:營銷風險管理的實務操作

第七章客戶資信評估與管理第八章銷售合同風險排查第九章貨款回收風險控制第十章營銷戰略和策略風險防范第十一章營銷人員風險防范第十二章營銷風險管理信息系統4課程目錄上篇:營銷風險管理的理論研究4

營銷訓練通過《營銷風險管理教學實驗軟件》，熟悉營銷風險管理的基本流程和主要功能模塊。學生建立模擬公司，選擇營銷模式，確立營銷管理機構。

5營銷訓練通過《營銷風險管理教學實驗軟件》，熟悉營銷導論：

認識風險

——風險和風險意識導論：

認識風險當前，一些大型商業企業紛紛“押寶”社區便利店——順豐進入電商領域并經營網絡服務社區店“嘿客”，目前在石家莊已有17家店鋪，其中13家位于社區，另外4家則處于商住混合區。今年5月份，京東商城牽手河北國大36524便利店，其中很多社區便利店變身“快遞驛站”。通過這種新業態，電商的市場爭奪戰又起波瀾。電商為何“押寶”社區便利店?引例：便利店在石發展前景如何？風險何在？7當前，一些大型商業企業紛紛“押寶”社區便利店——順豐進入電商社區商業風生水起的原因在電子商務的沖擊下，社區商業卻因其接近性的特點而活得有聲有色。據中國連鎖經營協會統計顯示，2013年，百強企業中大型綜超和超市業態的銷售額整體增長僅為8.7%，而便利店則以18.2%的增幅在整個零售業中位居榜首。因此不少大賣場試圖跨界開出便利店來彌補利潤。商業專家達宇認為，便利店提供的服務還有可拓展空間，快遞收發、物品寄存、文件打印、復印、傳真等，最終目標應該是成為市民家門口的綜合服務站。

目前家樂福的便利店“Easy家樂福”也已在上海開業。物美超市在北京開始進入到便利店市場。業內人士分析，連鎖超市堪稱受電子商務和宏觀經濟影響最大的零售業態，進軍便利店，有可能成為連鎖超市最后的自救機會。8社區商業風生水起的原因在電子商務的沖擊下，社區商業卻因其接近原因一居民“足不出戶”就能購物并享受各項增值服務

位于石家莊橋西區石銅路與新石中路交口附近的“嘿客”新街口店，附近有西引利、省四建宿舍、純棉時代等小區，是典型的社區店鋪。與普通社區便利店不同，該店并沒有多少實物，店內最吸引人的是購物用的iPad，顧客通過它可瀏覽進駐“嘿客”網站上的商品，包括生鮮食品、手機數碼、母嬰用品等。該店還提供快遞代收和自提、繳納水電費、手機電話費充值、公交卡充值、代訂火車票以及信用卡還款等便民業務。住在該小區的住戶李先生說，感覺生活方便了很多，購買商品，交電話費、水電費包括訂車票，可以說“足不出戶”，價格也便宜。順豐開設“嘿客”社區便利店，目的之一是找到發展“藍海”。“國內的零售行業中多種業態并存，大賣場有實物挑選的優勢，電商平臺有價格優惠的特點，但他們都取代不了距離更近、購物方便的社區便利店。”業內人士表示，距離消費者更近的社區市場正成為“商業藍海”。在很多消費選擇因素中，距離因素正變得更為重要，離居住地步行10分鐘內的社區商業越來越受到消費者的青睞。在這種情況下，社區便利店自然也就成了各大商業企業極力擁有的業態。9原因一居民“足不出戶”就能購物并享受各項增值服務

9通過社區便利店提升配送速度成為核心競爭優勢之一

順豐和京東跨界“小而美”的社區便利店，僅僅是為了開拓社區市場嗎?在不少業內人士看來，這最多只能算是一個“誘因”。電商轉做社區便利店，其中最重要的原因還是當前激烈競爭態勢下的必然選擇，只不過有的被動、有的主動而為。隨著電子商務的發展，各大電商都在建立自己的物流體系。業內人士認為，如果電商今后都朝著自建物流的方向發展，未來會蠶食單一物流企業的市場，所以，順豐等物流企業開始試水電商。如果說物流企業進入電商并推出社區便利店，有被迫應對的意味，京東商城則是主動出擊。電商現在已經進入到體系化競爭的階段，天貓、京東等都能做到貨品保真、種類繁多、價格實惠。業內人士認為，在這種情況下，配送速度就成為電商核心競爭優勢之一。國大36524相關負責人表示，京東與他們合作之后，貨物移動的距離越來越短，速度越來越快，成本也越來越低。

近日，國大36524建設的“通用365電子商務智慧谷”項目在鹿泉破土動工。“石家莊的上班族坐在辦公室，想喝杯熱咖啡提神，如果去超市購買，還得走出單位、排隊結賬，需要一定的時間。將來，在京東商城下單后，我們在15分鐘內就能把熱咖啡送到他的桌上。”國大36524這位負責人表示，因此，這會大大增加消費者的“粘性”，進一步增強競爭力。這也是電商試圖跨界社區便利店的主要原因之一。10通過社區便利店提升配送速度成為核心競爭優勢之一

10風險然而，社區便利店就真的那么好做嗎?筆者采訪發現，電商要跨界社區便利店還要過不少門檻。社區便利店建設成本較高，如果不能找到合適的盈利模式，前景堪憂。據了解，順豐開一家“嘿客”實體店面臨的主要運營成本為房租、水電、人力和裝修，成本為10萬元左右，經營成本相對較高。筆者實地走訪發現，“嘿客”店內客流量并不算大。在新街口店，四十多分鐘內，僅有幾個客戶下單。12月7日，筆者來到“嘿客”金正締景城店，消費者也不多。據全國各媒體報道，“嘿客”大部分店鋪經營情況并不理想。除了盈利模式，電商進入社區便利店還要過人才培養關口。國大36524畢竟是傳統的社區便利店，目前需要大量的人才，熟悉在線支付等電商平臺。而順豐如果建4000家以上“嘿客”店，面臨近2萬的人才缺口，即便都是從順豐近30萬的員工中招聘，依然需要一個成熟的人力管理體系。一線的人員要快速掌握流程、理解機制，只有他們了解了這樣的商業模式，才能跟消費者交流。業內人士表示，電商跨界“小而美”的社區便利店還要做不少功課，能不能進入社區、如何應對經營成本上漲、提供什么樣服務、怎樣與線上電商相融合……這些都要一一給出答案。11風險然而，社區便利店就真的那么好做嗎?筆者采訪發現，電商要跨今年你打車了嗎為啥這么受歡迎？遇到麻煩沒有？專家怎么說（視頻鏈接：我財經）引例2：“快的、滴滴”的“阿Q大戰”，風險何在？12引例2：“快的、滴滴”的“阿Q大戰”，風險何在？12馬年二馬相爭2011年年底搖搖招車的成立，預示著中國手機打車應用市場的開啟。2012年手機打車市場悄然興起，應用數量呈現井噴式增長，最具代表性的軟件是嘀嘀打車、快的打車。2013年隨著市場的發展，使用打車軟件的用戶增多，戰線由一線城市深入到二、三線城市。目前，在石家莊，阿里巴巴的“快的打車”已大力推廣一個多月，騰訊QQ的“滴滴打車”也推廣數日，“阿Q大戰”愈演愈烈。花坐公交的錢打的，甚至打的不花錢。這是馬年新春，互聯網二馬——馬云和馬化騰給出租車司機和乘客送來的“福利”。他們的打車軟件——“快的打車”和“滴滴打車”正在打“燒錢大戰”，引得出租車司機和乘客紛紛“笑納”，引發全民大討論。據了解，目前石家莊市的出租車保有量為6290輛，車少人多，打車頗花時間。打車軟件一出現，憑借其給司機和乘客的高額補貼及其便利性，受到廣泛歡迎。到底他們給打車出行的人們帶來什么影響？13馬年二馬相爭2011年年底搖搖招車的成立，預示著中國手機打車阿Q大戰瘋狂補貼◆1月10日嘀嘀打車軟件在32個城市開通微信支付使用微信支付，乘客車費立減10元司機立獎10元。◆1月20日快的打車和支付寶宣布，乘客車費返現10元，司機獎勵10元。◆2月10日嘀嘀打車宣布對乘客補貼降至5元。◆2月11日快的宣布，對司機的獎勵減少了5元◆2月17日快的宣布，乘客用快的打車并用支付寶付款，每單立減11元。司機端則分為高峰期和非高峰期，每單獎勵11元和5元。嘀嘀打車與微信支付合作開始第三輪營銷，將立減金額漲回到10元◆2月18日嘀嘀打車開啟“游戲補貼”：使用嘀嘀打車并且微信支付，每次隨機獲得12元至20元不等的補貼，每天最多限3次。快的宣布：使用快的打車并用支付寶付款，每單立減13元。每天免單大獎由10001個提升至15000個。14阿Q大戰瘋狂補貼◆1月10日14解讀手機打車優點：顧客方面：

便利、省錢、落東西在車上好找了、不用備現金找零錢了司機方面：

多掙錢，接活快劣勢：中老年人玩不轉打不到車高峰期打車更難變相要小費問題：

1、搶單的哥”變“馬路殺手”？司機一直在關注打車軟件上的消息，還一直按手機，打電話，能保障行車安全嗎？2、沒補貼還用打車軟件嗎？這是壟斷的節奏啊，等都用這個了，就不這么返了打車軟件最近走紅，來自于軟件背后兩大金主“阿里巴巴”和“騰訊企鵝”的燒金政策，給乘客和司機提供高額的補貼。但高額補貼能堅持多久呢？3、雖然滿足了少數乘客的“特殊需求”，卻增加了市民出行成本，加重了路邊打車難，并成為行業監管“灰色地帶”。15解讀手機打車優點：顧客方面：15哪些企業因它而面臨風險官方的電召平臺正經歷著自誕生以來最嚴酷的“寒冬”。“大力推廣出租汽車電話叫車服務模式”確定為某市2013年排堵保暢工作的一項重要內容。去年6月1日起，96106統一出租召車平臺正式上線，它整合了5家出租調度中心，基本覆蓋全市所有出租車，打破了以往調度中心“各自為營”的模式，訂單實現自動流轉，提高約車成功率。日均業務量超3萬單，成功率也從此前的四成提高到了七成。如今，調度中心訂單量約占全市近半，去年6、7月份日訂單量在1.4萬左右，現在只有七八千，業務量減半。電臺：自從有了“滴滴打車”和“快的打車”打車軟件后，出租車司機聽電臺廣播的急劇減少，幾乎都在聽打車軟件訂單……曾想過廣播千萬種死法，最后沒想到是這樣，原來廣播的競爭對手不是電視也不是網絡電臺，而是打車軟件！有一種死法,叫沒看到對手,然后就死了——跨界！官方軟件5家前天訂單為零。同樣遇冷的還有官方打車軟件，去年并入官方的打車軟件有4家，每天共有五六千個訂單。如今，官方打車軟件已有6家，但從前天的訂單量來看，一家訂單數為36單，其他5家全部為零。而快滴，僅北京地區，用戶日均用微信支付完成的約12萬單16哪些企業因它而面臨風險官方的電召平臺正經歷著自誕生以來最嚴酷自身的風險政府：出租車的基本屬性——其是城市公共交通的一種補充，屬于準公共產品，具有一定的公益性手機打車軟件容易造成司機拒載和挑客；涉嫌變相議價，擾亂客運市場價格秩序。上海市交通港口局相關負責人本月明確表示，目前“嘀嘀”和“快的”兩家第三方打車軟件，須接入出租汽車電調中心平臺，今后出租車駕駛員通過打車軟件接受乘客的用車申請后，出租車頂燈將不再顯示“待運”而改為“電調”狀態，以避免誤導在路邊揚招的乘客。在西方很多發達國家的城市，如倫敦、巴黎等，早就有電召出租車服務了，在這些城市的馬路上很難找到一輛空駛的出租車，乘客一般都是電話叫車。另外，新加坡的出租車公司也早在1995年底就有了較完備的GPS智能化調度管理系統為乘客提供電召服務。美國的電召出租車方式十分先進，乘客利用安裝有定位軟件(該定位軟件能夠將當前位置信息傳送至調度中心)的移動電話向出租車調度中心發送電召請求，調度中心一旦確定了乘客所在位置，將利用處理器在儲存空閑出租車的數據庫中(調度中心會一直跟蹤空閑出租車的行駛路線和當前位置，并將其儲存在數據庫中)搜索符合乘客要求的出租車，并將乘客的位置信息發送給該出租車，該地址將顯示在出租車的移動數據終端上。大勢所趨，新事物是擋不住的。你認為還哪些風險，怎樣減輕？17自身的風險政府：出租車的基本屬性——其是城市公共交通的一種補為什么敢冒賠錢的風險？售后服務由于競爭，讓用戶短時期內大量涌入，導致近期打車軟件“癱瘓”。昨天，嘀嘀打車要拿出3600萬元補償之前因為系統不穩定而導致支付不成功的顧客。瘋狂燒錢的背后——快的和滴滴背后分別站著阿里和騰訊兩位大神。現在，出租車司機成了兩家最好的推銷員，看似在推銷打車軟件，實則在推銷移動支付。每用打車軟件成功打一次車，支付寶或微信就成功地增加了一位移動支付的鐵桿用戶。而從這個看似小小的打車軟件入口進去，是兩家公司龐大的移動支付體系，乘客就是潛在的繳費用戶、理財用戶、購物用戶等等等等。所以，當乘客正為今天怎么省下十塊、二十塊錢高興的時候，其實已經成為了支付寶和微信移動互聯網之爭中的一個小卒了。案例1蒙牛的幾次危機18為什么敢冒賠錢的風險？售后服務由于競爭，讓用戶短時期內大量涌1、阿里巴巴向社會與資本市場充分表明了自己的實力，這也給即將開始的上市之旅增添了充分的想象空間，國內外的資本力量不得不相信阿里巴巴強大的營銷和管理水平，以及雄厚的市場資源，為將來的估值產生大的利好，僅僅是這場打車之戰，就應該讓阿里巴巴集團整體上市的估值提高100-200億美元。2、阿里巴巴有效遏制了社會上對騰訊和微信的迷信傳播，再次向世人表達出阿里巴巴支付寶在中國市場的統治力，這對于微信支付對商戶的吸引將產生重要反向拉力，也是對春節紅包搶盡眼球的微信的報復，這場戰爭等于是斷送了微信希望獨斷O2O手持終端渠道的可能性。191、阿里巴巴向社會與資本市場充分表明了自己的實力，這也給即將3、阿里巴巴借助打車這個平臺，憑借與騰訊的龍虎斗，大大的教育了客戶，大大提高了普通老百姓對手機客戶端支付的興趣與接受程度，這是阿里巴巴求之不得的良機4、阿里巴巴宣布要對50歲以上的“老人”提供免費接送服務，看來是把這個群體也要趁熱打鐵挖掘出來，還緩解了社會壓力，而在北京，50歲以上的這些人正是對支付寶接受和依賴比較小卻支付能力極強的群體，所以，阿里巴巴強行把50將當成了老人的標準。5、阿里巴巴發動的這場戰爭也讓騰訊沒有退路，使騰訊很難集中精力和資源與其他領域，很可能在掩護阿里巴巴集團的其他大動作，當然，這樣戰爭的最直接影響的是京東的上市，騰訊自顧不暇，京東被阿里巴巴的影子罩住，幾乎是要打死京東IPO的節奏，這是一箭雙雕。203、阿里巴巴借助打車這個平臺，憑借與騰訊的龍虎斗，大大的教育結論：風險精神移動互聯時代（2006贏在中國）時間都去哪了？手機-智能手機-余額寶-打車軟件....諾基亞、蘋果、小米、銀行、南三條。時間在創業者身上留下了痕跡，懶惰者只剩下嘆息。變化，風現在，機會就在。21結論：風險精神21一、風險的含義

“風險”一詞的來源

風險管理起源于美國“大蕭條”的爆發。在我國，風險管理發展較晚，20世紀80年代以后，隨著保險事業的發展才有所突破。“風險”的含義一種定義強調風險表現為一種不確定性（廣義風險）；另一種定義則強調風險表現為損失的不確定性（狹義風險）。22一、風險的含義

“風險”一詞的來源22（一）廣義風險的概念

風險是一種不確定性，包括損失發生的不確定性和盈利的不確定性。這種不確定性表現在它可能給面臨風險的人帶來損失，也有可能帶來巨大的利益。既然它有可能帶來損失，那為什么我們還要崇尚擁抱風險呢？這說明在風險表現為損失不確定性這個特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。砸錢就一定有回報嗎？選擇就有風險。哪個企業無風險，及早認識發現和防范，在化解風險中前進。錄像1：李一舟23（一）廣義風險的概念

風險是一種不確定性，包括損失發敢冒風險是企業家的特質。民間的不愿冒險和統治階級不鼓勵冒險造成中國人不愿意冒險。市場經濟條件下，企業領導人應特別具有冒險精神。觀點1.敢冒風險，抓住機會24觀點1.敢冒風險，抓住機會24不同年齡與學歷的企業經營者對“風險意識”的測評

25不同年齡與學歷的企業經營者對“風險意識”的測評25風險中孕育著機會機：發生在某個時間上的相關利益；會：明白，懂得，運用。機會是具有時間性的有利情況

——辭海026風險中孕育著機會機：發生在某個時間上的相關利益；機會是具有時機會等于運氣嗎?機會——就是在相關利益到來的時候明白、把握。運氣是巧合，是一種概率。運氣是指一切遭遇到的境況。27機會等于運氣嗎?機會——就是在相關利益到來的時候明白、把握。機會等于投機嗎?機會通常是給人帶來發展和收益的東西，機會的獲得需要長時間的積累和準備。（自己在大學的積累，好推銷；培養開放的意識）投機指根據對市場的判斷，利用市場出現的價差進行買賣從中獲得利潤的交易行為。機會是有益的、具有長期發展性；投機是有風險的、具有短期性。錄像2李一舟28機會等于投機嗎?機會通常是給人帶來發展和收益的東西，機會的獲小結：市場，或者更為廣泛一點來說環境都是機會的源泉，它通常是由于變化所帶來的市場空白點。

——Drucher,p.(1985)29小結：29抓住機會改革開放以來集中出現的機會：20世紀90年代初下海經商；2000年以來房地產\能源2005后汽車錄像案例3:贏在中國一的企業家30抓住機會改革開放以來集中出現的機會：錄像案例3:贏在“對于害怕危險的人，這個世界總是危險的。”

——蕭伯納“對于害怕危險的人，這個世界總是危險的。”

——蕭伯納觀點2樹立風險意識,加強防范真正的風險來自于盲目的冒險；毫無準備地去冒險才是最危險的事情。32觀點2樹立風險意識,加強防范325.12汶川大地震和暴雨所反映出中國人的風險意識日本人的風險意識智利人的風險意識建筑物上的紅三角33建33應急照明燈高速公路上的紅三角34應急照明燈高速公路上的紅三角34課下討論問題：為什么咱們的政府和老百姓不愿進行預防風險的投資呢？是他們意識不到可能存在的風險嗎？35課下討論問題：為什么咱們的政府和老百姓不愿進行預防風險的投資中國大陸企業家是“工程師+賭徒”的商業人格模式香港四大天王卓越的風險管理意識資料：香港四大天王分別是：李嘉誠、李兆基、郭柄向和鄭義同。這“四大天王”中的任何一個都比我們很多的企業大一百倍，而且香港有比較完善的司法制度，也有更為良好的金融體系。在資產負債方面：我們是100%-300%，他們則是20%。是李嘉誠借不到錢？請不要懷疑這四家借不到錢！而且還必須知道：不是四家的資產負債平均是20%，而是每一個天王的資本負債比例都是20%。另外，這“四大天王”總資產當中以現金形勢保有的比例高達5%-15%。而我們呢？因此，可以認為這四大天王的成功之處就在于其卓著的風險管理意識。

36中國大陸企業家是“工程師+賭徒”的商業人格模式36案例:華為的風險意識

“公司所有員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至會破產，我們怎么辦？我們公司的太平時間太長了，在和平時期升的官太多了，這也許就是我們的災難……。我們好多員工盲目自豪，盲目樂觀，如果想過的人太少，也許就快來臨了。居安思危，不是危言聳聽……。”37案例:華為的風險意識37

十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，而是危機感。也許是這樣才存活了十年。我們大家要一起來想，怎樣才能活下去，也許才能存活得久一些。失敗這一天是一定會到來，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規律……。”

——任正非“它（華為）的成功是因為其為客戶提供了最頂級質量、最優性價比的產品。”

——《商業周刊》

38十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什

華為技術有限公司是深圳市一家從事生產銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立。主要營業范圍是交換，傳輸，無線和數據通信類電信產品。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設立了多個研究所，8萬多名員工中的43%從事研發工作。華為還在海外設立了28個區域培訓中心，為當地培養技術人員，并大力推行員工的本地化。截至2008年6月，華為已累計申請專利超過29,666件，連續數年成為中國申請專利最多的單位。華為在全球建立了100多個分支機構，營銷及服務網絡遍及全球，能夠為客戶提供快速、優質的服務。目前，華為的產品和解決方案已經應用于全球100多個國家，以及35個全球前50強的運營商。2008年，公司繼續保持了穩健的、健康的增長，全球銷售額達到233億美元，同比增長46%，國際市場收入所占比例超過75%。39華為技術有限公司是深圳市一家從事生產

華為一方面與客戶和供應商建立更穩固的合作關系，加強與國際、中國主流運營商的戰略合作，改善與主要供應商的合作關系，提高供應鏈的響應速度和服務優勢。另一方面擴大與友商的多層次合作，共同構建面向未來的、多贏的、共同生存的安全發展模式，實現分工合作、優勢互補，更好地為全球客戶創造價值。服務消費者!!與西門子成立了合資公司，專注于TD－SCDMA的研發、生產、銷售和服務。與摩托羅拉在上海成立了UMTS聯合研發中心，在管理方面，從1997年起，同IBM、HayGroup、PwC和FhG等世界一流管理咨詢公司合作，引進了集成產品開發（IPD）、集成供應鏈（ISC）等流程，并在人力資源管理、財務管理和質量控制等方面進行了深刻變革，引進業界最佳實踐，建立了基于IT的管理體系。而在技術方面，與世界一流公司（如Intel、TexasInstruments、Microsoft、IBM、SunMicrosystems和HP等）進行合作和建立聯合實驗室。40華為一方面與客戶和供應商建立更穩固的合作關系，加強與國際風險承受態度測試問題：你今后打算從事的職業？1.某大公司想邀請你任職部門主管，薪金比現在多20%，但你對這個行業一無所知，你是否愿意接受這個職務？A不用想便立即接受；B接受職務，但卻擔心自己未必能應付挑戰；C不會接受；D不肯定；2.你獨自去國外旅行，剛巧碰上一個十字路口，你會冒險試行其中一條路線，還是向其他人問路？A自己冒險試行；B向其他人路；3.你去看魔術表演，魔術師邀請觀眾上臺表演，你會否立刻上臺？A會；B不會；C視情況定；41風險承受態度測試414.你認為買期指會比買股票更容易獲取利潤？A絕對是；B可能是；C可能不是；D一定不是；E不肯定。5.如果你需要把大量現金帶在身上，你是否會感到十分焦慮？A非常焦慮；B會有點焦慮；C完全不會焦慮。

6.你于上星期用50元買了一只股票，該股票現在升到了60元，而根據預測，這支股票下周有一半機會升到70元，也有一半機會跌到50元，你現在會：A立即賣出；B繼續持有；C不知道；424.你認為買期指會比買股票更容易獲取利潤？427.同樣的情況，上周你買的股票從50元已經跌到40元，而你估計該支股票下周有一半機會回升到50元，另一半機會繼續下跌到30元，你現在會：A即刻賣出；B繼續持有；C不知道；8.當你作出投資決定時，以下哪一個因素最為重要：A保本；B穩定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報；9.哪一個因素最不重要？A保本；B穩定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報。4343評分：

ABCDE1.1511062.1103.11054.752035.0376.01377.01478.013710139.97420

44評分：44專家分析：

81分或以上：你是一位冒險型投資者，對于任何有賺錢機會的投資項目都會勇于參加，喜歡追求冒險的刺激感。61--80分：你是一個進取型投資者，對自己的投資項目有信心，能夠接受較高水平的風險。41--60分：你是穩健型投資者，愿意接受一般程度的風險，目的是獲取穩健的收益。21--40分：你是一個保守型的投資者，忍受風險的程度比一般人低，投資時不愿意碰運氣，也不愿意冒險。20分以下：你是一位無風險的投資者，不愿意接受任何風險，愿意做無風險的投資。45專家分析：思考與訓練

1、營銷故事

鷸蚌相爭46思考與訓練1、營銷故事鷸蚌相爭46營銷故事:·1、鷸蚌相爭

一個陽光燦爛的日子，一只大河蚌把殼張開，伸了懶腰，舒舒服服地曬起太陽來。一只鷸看見了，飛過來啄河蚌的肉，河蚌把殼一夾，緊緊地夾住了鷸的嘴。鷸甩來甩去，怎么也甩不掉河蚌。

“今天不下雨，明天不下雨，渴死你！”鷸被夾住了嘴，說起話來含糊不清。

河蚌也對鷸說：“今天不放你，明天不放你，餓死你！”

它們兩個你瞪我，我瞪你，誰也不肯認輸，結果漁夫過來把他們抓住了。

營銷啟示：

市場營銷需要處理好競爭與合作的關系，有時還需要一定的妥協。如果為一時之氣而互不相讓，只能因小失大，被更強大的競爭對手所吞并。

47營銷故事:·1、鷸蚌相爭47營銷案例48營銷案例48一罐奶粉的信任危機

在政協十二屆一次會議新聞發布會上，全國政協委員、政協新任新聞發言人呂新華表示，內地奶粉99%是安全的。對此，公眾并不認同。當記者追問CCTV主持人崔永元：“你對中國國產奶粉有信心嗎？”小崔直截了當地說：“當然沒信心啦。”記者問：“不是說中國內地奶粉99%是合格的嗎？”小崔說：“我哪知道1%在哪里呀？”可見，食品安全的問題仍很突出，要改變國產奶粉的現狀，關鍵是贏回消費者的消費信心，這不是一兩天，幾個月就能辦到的事情，包括國內奶粉生產標準等問題還需解決。因此，很多人從香港、澳門、歐洲代購奶粉，使當地嬰兒奶粉一度庫存告急，香港出臺了限制攜帶奶粉政策，對違規者處50萬港元或兩年監禁。國產奶粉何以如此讓公眾失去信心！巨大的市場需求量使中外資本紛紛進入，美贊臣斥資1.4億元在廣州建立首個聚焦嬰幼兒營養的科研中心，雅培在浙江嘉興投資2.3億美元建立現代化營養品制造廠。不少國內企業開始布局嬰幼兒奶粉市場，這些企業可能來自乳制品行業，也可能來自飲料行業，甚至來自于制藥行業。新一輪信任危機重現——“洋”奶粉。當年的三聚氰胺事件不僅擊倒了三鹿，也重創國內消費者對國產奶粉品牌的信任，并轉而購買外資品牌奶粉。正是看到了其中的商機，一些中國人在海外注冊商標，搞一個非常“洋氣”的名字，利用當地一些奶粉生產廠家代工生產，再轉銷國內。49一罐奶粉的信任危機49目前歐美知名奶粉品牌不足100個，其中只有20~30家進入中國。而國內卻有近百家洋品牌，估計有六七十家以上都是這種操作模式。為了避免被消費者識破扮演出來的洋品牌身份，一些品牌還在想盡辦法“洗白”，如澳優乳業，通過控股歐洲一些奶粉品牌，達到“洗白”的目的，其創始人就是原南山奶粉的營銷負責人。施恩在被曝出涉嫌扮演洋品牌身份之后，銷售額從十多億元迅速下滑，但目前依然有七八億元的銷售額，足見洋品牌奶粉的魅力之大。業內人士說，這些奶粉每罐代工價格往往只有70~90元，而國內銷售價格高達300元以上，而經調查海外大多數國家的奶粉價格，普遍折合人民幣120元左右，超過150元的幾乎很少見。為什么要標榜自己是洋品牌呢？是因為我國科學技術工業文明，與發達國家一直保持著不小的差距，所謂的“崇洋媚外”在國人的骨子里根深蒂固，有了洋蓋頭，消費者信息又不對稱，對企業真實情況知之甚少，但見到洋品牌的身份，自然會高看幾眼，銷售人員也能增加些許底氣。

50目前歐美知名奶粉品牌不足100個，其中只有20~30家進入中

由于上述洋品牌大都是原先國內一些乳業人操作，這部分業內人士利用對中國法律法規的了解、銷售渠道的掌握，甚至在海關也有部分人脈，三四個月就能搞出一個洋品牌，而真正做一個好的奶粉品牌起碼兩三年時間。這些洋品牌奶粉并沒有很好的品牌知名度，更沒有技術積累，也沒有自己的加工工廠，這對于需要很高技術含量的嬰幼兒奶粉而言風險很大。其次，代工企業需要為代工品牌按照中國生產標準建立奶粉生產線，但代工企業往往并不擅長，這里面存在較大風險；最后，劣幣驅逐良幣。這些洋品牌的生產、研發、營銷成本往往低于其他品牌，而國內消費者缺乏判斷力，從而造成對市場的沖擊。所以，隨著消費者認知水平的提高，媒體網絡和打假人士的曝光甚至起訴，很多的披著洋蓋頭的品牌就被國內媒體或打假人士盯上，揪出來。如果不早一點改變思路，掀掉這個洋蓋頭，層出不窮的麻煩就會等著你。到時候再公關，恐怕市場不會再給品牌和企業翻身的機會了。從長期來看，掀掉所謂的洋蓋頭，光明正大的發展自己，無疑才是明智正確之選。佰草集、美膚寶等一直都是打的民族品牌，發揚漢方精粹，近些年掙了賺足了人氣和銀子，這些概念符合人們追求自然和植物護膚的消費趨勢，中國的傳統文化在這其中有著巨大的優勢和發掘潛力，大勢所趨，路子越走越寬。

51由于上述洋品牌大都是原先國內一些乳業人操作，謝謝觀賞推薦：波士堂優米網網易財經銷售與市場21世紀商業評論中國經營報央視2套中國營銷傳播網謝謝觀賞推薦：演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！營銷風險管理工商管理學院營銷教研室

祖利然營銷風險管理工商管理學院營銷教研室營銷發展30年一不確定性二動態環境變化三風險管理出現贏在中國55營銷發展30年贏在中國2課程介紹嚴謹性精細性舉例：矩陣圖、軟件介紹56課程介紹嚴謹性舉例：矩陣圖、軟件介紹3

課程目錄上篇:營銷風險管理的理論研究

第一章營銷風險管理概述第二章營銷風險識別第三章營銷風險衡量第四章營銷風險控制與處理第五章營銷風險評價與預警第六章營銷風險管理決策

下篇:營銷風險管理的實務操作

第七章客戶資信評估與管理第八章銷售合同風險排查第九章貨款回收風險控制第十章營銷戰略和策略風險防范第十一章營銷人員風險防范第十二章營銷風險管理信息系統57課程目錄上篇:營銷風險管理的理論研究4

營銷訓練通過《營銷風險管理教學實驗軟件》，熟悉營銷風險管理的基本流程和主要功能模塊。學生建立模擬公司，選擇營銷模式，確立營銷管理機構。

58營銷訓練通過《營銷風險管理教學實驗軟件》，熟悉營銷導論：

認識風險

——風險和風險意識導論：

認識風險當前，一些大型商業企業紛紛“押寶”社區便利店——順豐進入電商領域并經營網絡服務社區店“嘿客”，目前在石家莊已有17家店鋪，其中13家位于社區，另外4家則處于商住混合區。今年5月份，京東商城牽手河北國大36524便利店，其中很多社區便利店變身“快遞驛站”。通過這種新業態，電商的市場爭奪戰又起波瀾。電商為何“押寶”社區便利店?引例：便利店在石發展前景如何？風險何在？60當前，一些大型商業企業紛紛“押寶”社區便利店——順豐進入電商社區商業風生水起的原因在電子商務的沖擊下，社區商業卻因其接近性的特點而活得有聲有色。據中國連鎖經營協會統計顯示，2013年，百強企業中大型綜超和超市業態的銷售額整體增長僅為8.7%，而便利店則以18.2%的增幅在整個零售業中位居榜首。因此不少大賣場試圖跨界開出便利店來彌補利潤。商業專家達宇認為，便利店提供的服務還有可拓展空間，快遞收發、物品寄存、文件打印、復印、傳真等，最終目標應該是成為市民家門口的綜合服務站。

目前家樂福的便利店“Easy家樂福”也已在上海開業。物美超市在北京開始進入到便利店市場。業內人士分析，連鎖超市堪稱受電子商務和宏觀經濟影響最大的零售業態，進軍便利店，有可能成為連鎖超市最后的自救機會。61社區商業風生水起的原因在電子商務的沖擊下，社區商業卻因其接近原因一居民“足不出戶”就能購物并享受各項增值服務

位于石家莊橋西區石銅路與新石中路交口附近的“嘿客”新街口店，附近有西引利、省四建宿舍、純棉時代等小區，是典型的社區店鋪。與普通社區便利店不同，該店并沒有多少實物，店內最吸引人的是購物用的iPad，顧客通過它可瀏覽進駐“嘿客”網站上的商品，包括生鮮食品、手機數碼、母嬰用品等。該店還提供快遞代收和自提、繳納水電費、手機電話費充值、公交卡充值、代訂火車票以及信用卡還款等便民業務。住在該小區的住戶李先生說，感覺生活方便了很多，購買商品，交電話費、水電費包括訂車票，可以說“足不出戶”，價格也便宜。順豐開設“嘿客”社區便利店，目的之一是找到發展“藍海”。“國內的零售行業中多種業態并存，大賣場有實物挑選的優勢，電商平臺有價格優惠的特點，但他們都取代不了距離更近、購物方便的社區便利店。”業內人士表示，距離消費者更近的社區市場正成為“商業藍海”。在很多消費選擇因素中，距離因素正變得更為重要，離居住地步行10分鐘內的社區商業越來越受到消費者的青睞。在這種情況下，社區便利店自然也就成了各大商業企業極力擁有的業態。62原因一居民“足不出戶”就能購物并享受各項增值服務

9通過社區便利店提升配送速度成為核心競爭優勢之一

順豐和京東跨界“小而美”的社區便利店，僅僅是為了開拓社區市場嗎?在不少業內人士看來，這最多只能算是一個“誘因”。電商轉做社區便利店，其中最重要的原因還是當前激烈競爭態勢下的必然選擇，只不過有的被動、有的主動而為。隨著電子商務的發展，各大電商都在建立自己的物流體系。業內人士認為，如果電商今后都朝著自建物流的方向發展，未來會蠶食單一物流企業的市場，所以，順豐等物流企業開始試水電商。如果說物流企業進入電商并推出社區便利店，有被迫應對的意味，京東商城則是主動出擊。電商現在已經進入到體系化競爭的階段，天貓、京東等都能做到貨品保真、種類繁多、價格實惠。業內人士認為，在這種情況下，配送速度就成為電商核心競爭優勢之一。國大36524相關負責人表示，京東與他們合作之后，貨物移動的距離越來越短，速度越來越快，成本也越來越低。

近日，國大36524建設的“通用365電子商務智慧谷”項目在鹿泉破土動工。“石家莊的上班族坐在辦公室，想喝杯熱咖啡提神，如果去超市購買，還得走出單位、排隊結賬，需要一定的時間。將來，在京東商城下單后，我們在15分鐘內就能把熱咖啡送到他的桌上。”國大36524這位負責人表示，因此，這會大大增加消費者的“粘性”，進一步增強競爭力。這也是電商試圖跨界社區便利店的主要原因之一。63通過社區便利店提升配送速度成為核心競爭優勢之一

10風險然而，社區便利店就真的那么好做嗎?筆者采訪發現，電商要跨界社區便利店還要過不少門檻。社區便利店建設成本較高，如果不能找到合適的盈利模式，前景堪憂。據了解，順豐開一家“嘿客”實體店面臨的主要運營成本為房租、水電、人力和裝修，成本為10萬元左右，經營成本相對較高。筆者實地走訪發現，“嘿客”店內客流量并不算大。在新街口店，四十多分鐘內，僅有幾個客戶下單。12月7日，筆者來到“嘿客”金正締景城店，消費者也不多。據全國各媒體報道，“嘿客”大部分店鋪經營情況并不理想。除了盈利模式，電商進入社區便利店還要過人才培養關口。國大36524畢竟是傳統的社區便利店，目前需要大量的人才，熟悉在線支付等電商平臺。而順豐如果建4000家以上“嘿客”店，面臨近2萬的人才缺口，即便都是從順豐近30萬的員工中招聘，依然需要一個成熟的人力管理體系。一線的人員要快速掌握流程、理解機制，只有他們了解了這樣的商業模式，才能跟消費者交流。業內人士表示，電商跨界“小而美”的社區便利店還要做不少功課，能不能進入社區、如何應對經營成本上漲、提供什么樣服務、怎樣與線上電商相融合……這些都要一一給出答案。64風險然而，社區便利店就真的那么好做嗎?筆者采訪發現，電商要跨今年你打車了嗎為啥這么受歡迎？遇到麻煩沒有？專家怎么說（視頻鏈接：我財經）引例2：“快的、滴滴”的“阿Q大戰”，風險何在？65引例2：“快的、滴滴”的“阿Q大戰”，風險何在？12馬年二馬相爭2011年年底搖搖招車的成立，預示著中國手機打車應用市場的開啟。2012年手機打車市場悄然興起，應用數量呈現井噴式增長，最具代表性的軟件是嘀嘀打車、快的打車。2013年隨著市場的發展，使用打車軟件的用戶增多，戰線由一線城市深入到二、三線城市。目前，在石家莊，阿里巴巴的“快的打車”已大力推廣一個多月，騰訊QQ的“滴滴打車”也推廣數日，“阿Q大戰”愈演愈烈。花坐公交的錢打的，甚至打的不花錢。這是馬年新春，互聯網二馬——馬云和馬化騰給出租車司機和乘客送來的“福利”。他們的打車軟件——“快的打車”和“滴滴打車”正在打“燒錢大戰”，引得出租車司機和乘客紛紛“笑納”，引發全民大討論。據了解，目前石家莊市的出租車保有量為6290輛，車少人多，打車頗花時間。打車軟件一出現，憑借其給司機和乘客的高額補貼及其便利性，受到廣泛歡迎。到底他們給打車出行的人們帶來什么影響？66馬年二馬相爭2011年年底搖搖招車的成立，預示著中國手機打車阿Q大戰瘋狂補貼◆1月10日嘀嘀打車軟件在32個城市開通微信支付使用微信支付，乘客車費立減10元司機立獎10元。◆1月20日快的打車和支付寶宣布，乘客車費返現10元，司機獎勵10元。◆2月10日嘀嘀打車宣布對乘客補貼降至5元。◆2月11日快的宣布，對司機的獎勵減少了5元◆2月17日快的宣布，乘客用快的打車并用支付寶付款，每單立減11元。司機端則分為高峰期和非高峰期，每單獎勵11元和5元。嘀嘀打車與微信支付合作開始第三輪營銷，將立減金額漲回到10元◆2月18日嘀嘀打車開啟“游戲補貼”：使用嘀嘀打車并且微信支付，每次隨機獲得12元至20元不等的補貼，每天最多限3次。快的宣布：使用快的打車并用支付寶付款，每單立減13元。每天免單大獎由10001個提升至15000個。67阿Q大戰瘋狂補貼◆1月10日14解讀手機打車優點：顧客方面：

便利、省錢、落東西在車上好找了、不用備現金找零錢了司機方面：

多掙錢，接活快劣勢：中老年人玩不轉打不到車高峰期打車更難變相要小費問題：

1、搶單的哥”變“馬路殺手”？司機一直在關注打車軟件上的消息，還一直按手機，打電話，能保障行車安全嗎？2、沒補貼還用打車軟件嗎？這是壟斷的節奏啊，等都用這個了，就不這么返了打車軟件最近走紅，來自于軟件背后兩大金主“阿里巴巴”和“騰訊企鵝”的燒金政策，給乘客和司機提供高額的補貼。但高額補貼能堅持多久呢？3、雖然滿足了少數乘客的“特殊需求”，卻增加了市民出行成本，加重了路邊打車難，并成為行業監管“灰色地帶”。68解讀手機打車優點：顧客方面：15哪些企業因它而面臨風險官方的電召平臺正經歷著自誕生以來最嚴酷的“寒冬”。“大力推廣出租汽車電話叫車服務模式”確定為某市2013年排堵保暢工作的一項重要內容。去年6月1日起，96106統一出租召車平臺正式上線，它整合了5家出租調度中心，基本覆蓋全市所有出租車，打破了以往調度中心“各自為營”的模式，訂單實現自動流轉，提高約車成功率。日均業務量超3萬單，成功率也從此前的四成提高到了七成。如今，調度中心訂單量約占全市近半，去年6、7月份日訂單量在1.4萬左右，現在只有七八千，業務量減半。電臺：自從有了“滴滴打車”和“快的打車”打車軟件后，出租車司機聽電臺廣播的急劇減少，幾乎都在聽打車軟件訂單……曾想過廣播千萬種死法，最后沒想到是這樣，原來廣播的競爭對手不是電視也不是網絡電臺，而是打車軟件！有一種死法,叫沒看到對手,然后就死了——跨界！官方軟件5家前天訂單為零。同樣遇冷的還有官方打車軟件，去年并入官方的打車軟件有4家，每天共有五六千個訂單。如今，官方打車軟件已有6家，但從前天的訂單量來看，一家訂單數為36單，其他5家全部為零。而快滴，僅北京地區，用戶日均用微信支付完成的約12萬單69哪些企業因它而面臨風險官方的電召平臺正經歷著自誕生以來最嚴酷自身的風險政府：出租車的基本屬性——其是城市公共交通的一種補充，屬于準公共產品，具有一定的公益性手機打車軟件容易造成司機拒載和挑客；涉嫌變相議價，擾亂客運市場價格秩序。上海市交通港口局相關負責人本月明確表示，目前“嘀嘀”和“快的”兩家第三方打車軟件，須接入出租汽車電調中心平臺，今后出租車駕駛員通過打車軟件接受乘客的用車申請后，出租車頂燈將不再顯示“待運”而改為“電調”狀態，以避免誤導在路邊揚招的乘客。在西方很多發達國家的城市，如倫敦、巴黎等，早就有電召出租車服務了，在這些城市的馬路上很難找到一輛空駛的出租車，乘客一般都是電話叫車。另外，新加坡的出租車公司也早在1995年底就有了較完備的GPS智能化調度管理系統為乘客提供電召服務。美國的電召出租車方式十分先進，乘客利用安裝有定位軟件(該定位軟件能夠將當前位置信息傳送至調度中心)的移動電話向出租車調度中心發送電召請求，調度中心一旦確定了乘客所在位置，將利用處理器在儲存空閑出租車的數據庫中(調度中心會一直跟蹤空閑出租車的行駛路線和當前位置，并將其儲存在數據庫中)搜索符合乘客要求的出租車，并將乘客的位置信息發送給該出租車，該地址將顯示在出租車的移動數據終端上。大勢所趨，新事物是擋不住的。你認為還哪些風險，怎樣減輕？70自身的風險政府：出租車的基本屬性——其是城市公共交通的一種補為什么敢冒賠錢的風險？售后服務由于競爭，讓用戶短時期內大量涌入，導致近期打車軟件“癱瘓”。昨天，嘀嘀打車要拿出3600萬元補償之前因為系統不穩定而導致支付不成功的顧客。瘋狂燒錢的背后——快的和滴滴背后分別站著阿里和騰訊兩位大神。現在，出租車司機成了兩家最好的推銷員，看似在推銷打車軟件，實則在推銷移動支付。每用打車軟件成功打一次車，支付寶或微信就成功地增加了一位移動支付的鐵桿用戶。而從這個看似小小的打車軟件入口進去，是兩家公司龐大的移動支付體系，乘客就是潛在的繳費用戶、理財用戶、購物用戶等等等等。所以，當乘客正為今天怎么省下十塊、二十塊錢高興的時候，其實已經成為了支付寶和微信移動互聯網之爭中的一個小卒了。案例1蒙牛的幾次危機71為什么敢冒賠錢的風險？售后服務由于競爭，讓用戶短時期內大量涌1、阿里巴巴向社會與資本市場充分表明了自己的實力，這也給即將開始的上市之旅增添了充分的想象空間，國內外的資本力量不得不相信阿里巴巴強大的營銷和管理水平，以及雄厚的市場資源，為將來的估值產生大的利好，僅僅是這場打車之戰，就應該讓阿里巴巴集團整體上市的估值提高100-200億美元。2、阿里巴巴有效遏制了社會上對騰訊和微信的迷信傳播，再次向世人表達出阿里巴巴支付寶在中國市場的統治力，這對于微信支付對商戶的吸引將產生重要反向拉力，也是對春節紅包搶盡眼球的微信的報復，這場戰爭等于是斷送了微信希望獨斷O2O手持終端渠道的可能性。721、阿里巴巴向社會與資本市場充分表明了自己的實力，這也給即將3、阿里巴巴借助打車這個平臺，憑借與騰訊的龍虎斗，大大的教育了客戶，大大提高了普通老百姓對手機客戶端支付的興趣與接受程度，這是阿里巴巴求之不得的良機4、阿里巴巴宣布要對50歲以上的“老人”提供免費接送服務，看來是把這個群體也要趁熱打鐵挖掘出來，還緩解了社會壓力，而在北京，50歲以上的這些人正是對支付寶接受和依賴比較小卻支付能力極強的群體，所以，阿里巴巴強行把50將當成了老人的標準。5、阿里巴巴發動的這場戰爭也讓騰訊沒有退路，使騰訊很難集中精力和資源與其他領域，很可能在掩護阿里巴巴集團的其他大動作，當然，這樣戰爭的最直接影響的是京東的上市，騰訊自顧不暇，京東被阿里巴巴的影子罩住，幾乎是要打死京東IPO的節奏，這是一箭雙雕。733、阿里巴巴借助打車這個平臺，憑借與騰訊的龍虎斗，大大的教育結論：風險精神移動互聯時代（2006贏在中國）時間都去哪了？手機-智能手機-余額寶-打車軟件....諾基亞、蘋果、小米、銀行、南三條。時間在創業者身上留下了痕跡，懶惰者只剩下嘆息。變化，風現在，機會就在。74結論：風險精神21一、風險的含義

“風險”一詞的來源

風險管理起源于美國“大蕭條”的爆發。在我國，風險管理發展較晚，20世紀80年代以后，隨著保險事業的發展才有所突破。“風險”的含義一種定義強調風險表現為一種不確定性（廣義風險）；另一種定義則強調風險表現為損失的不確定性（狹義風險）。75一、風險的含義

“風險”一詞的來源22（一）廣義風險的概念

風險是一種不確定性，包括損失發生的不確定性和盈利的不確定性。這種不確定性表現在它可能給面臨風險的人帶來損失，也有可能帶來巨大的利益。既然它有可能帶來損失，那為什么我們還要崇尚擁抱風險呢？這說明在風險表現為損失不確定性這個特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。砸錢就一定有回報嗎？選擇就有風險。哪個企業無風險，及早認識發現和防范，在化解風險中前進。錄像1：李一舟76（一）廣義風險的概念

風險是一種不確定性，包括損失發敢冒風險是企業家的特質。民間的不愿冒險和統治階級不鼓勵冒險造成中國人不愿意冒險。市場經濟條件下，企業領導人應特別具有冒險精神。觀點1.敢冒風險，抓住機會77觀點1.敢冒風險，抓住機會24不同年齡與學歷的企業經營者對“風險意識”的測評

78不同年齡與學歷的企業經營者對“風險意識”的測評25風險中孕育著機會機：發生在某個時間上的相關利益；會：明白，懂得，運用。機會是具有時間性的有利情況

——辭海079風險中孕育著機會機：發生在某個時間上的相關利益；機會是具有時機會等于運氣嗎?機會——就是在相關利益到來的時候明白、把握。運氣是巧合，是一種概率。運氣是指一切遭遇到的境況。80機會等于運氣嗎?機會——就是在相關利益到來的時候明白、把握。機會等于投機嗎?機會通常是給人帶來發展和收益的東西，機會的獲得需要長時間的積累和準備。（自己在大學的積累，好推銷；培養開放的意識）投機指根據對市場的判斷，利用市場出現的價差進行買賣從中獲得利潤的交易行為。機會是有益的、具有長期發展性；投機是有風險的、具有短期性。錄像2李一舟81機會等于投機嗎?機會通常是給人帶來發展和收益的東西，機會的獲小結：市場，或者更為廣泛一點來說環境都是機會的源泉，它通常是由于變化所帶來的市場空白點。

——Drucher,p.(1985)82小結：29抓住機會改革開放以來集中出現的機會：20世紀90年代初下海經商；2000年以來房地產\能源2005后汽車錄像案例3:贏在中國一的企業家83抓住機會改革開放以來集中出現的機會：錄像案例3:贏在“對于害怕危險的人，這個世界總是危險的。”

——蕭伯納“對于害怕危險的人，這個世界總是危險的。”

——蕭伯納觀點2樹立風險意識,加強防范真正的風險來自于盲目的冒險；毫無準備地去冒險才是最危險的事情。85觀點2樹立風險意識,加強防范325.12汶川大地震和暴雨所反映出中國人的風險意識日本人的風險意識智利人的風險意識建筑物上的紅三角86建33應急照明燈高速公路上的紅三角87應急照明燈高速公路上的紅三角34課下討論問題：為什么咱們的政府和老百姓不愿進行預防風險的投資呢？是他們意識不到可能存在的風險嗎？88課下討論問題：為什么咱們的政府和老百姓不愿進行預防風險的投資中國大陸企業家是“工程師+賭徒”的商業人格模式香港四大天王卓越的風險管理意識資料：香港四大天王分別是：李嘉誠、李兆基、郭柄向和鄭義同。這“四大天王”中的任何一個都比我們很多的企業大一百倍，而且香港有比較完善的司法制度，也有更為良好的金融體系。在資產負債方面：我們是100%-300%，他們則是20%。是李嘉誠借不到錢？請不要懷疑這四家借不到錢！而且還必須知道：不是四家的資產負債平均是20%，而是每一個天王的資本負債比例都是20%。另外，這“四大天王”總資產當中以現金形勢保有的比例高達5%-15%。而我們呢？因此，可以認為這四大天王的成功之處就在于其卓著的風險管理意識。

89中國大陸企業家是“工程師+賭徒”的商業人格模式36案例:華為的風險意識

“公司所有員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至會破產，我們怎么辦？我們公司的太平時間太長了，在和平時期升的官太多了，這也許就是我們的災難……。我們好多員工盲目自豪，盲目樂觀，如果想過的人太少，也許就快來臨了。居安思危，不是危言聳聽……。”90案例:華為的風險意識37

十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，而是危機感。也許是這樣才存活了十年。我們大家要一起來想，怎樣才能活下去，也許才能存活得久一些。失敗這一天是一定會到來，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規律……。”

——任正非“它（華為）的成功是因為其為客戶提供了最頂級質量、最優性價比的產品。”

——《商業周刊》

91十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什

華為技術有限公司是深圳市一家從事生產銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立。主要營業范圍是交換，傳輸，無線和數據通信類電信產品。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設立了多個研究所，8萬多名員工中的43%從事研發工作。華為還在海外設立了28個區域培訓中心，為當地培養技術人員，并大力推行員工的本地化。截至2008年6月，華為已累計申請專利超過29,666件，連續數年成為中國申請專利最多的單位。華為在全球建立了100多個分支機構，營銷及服務網絡遍及全球，能夠為客戶提供快速、優質的服務。目前，華為的產品和解決方案已經應用于全球100多個國家，以及35個全球前50強的運營商。2008年，公司繼續保持了穩健的、健康的增長，全球銷售額達到233億美元，同比增長46%，國際市場收入所占比例超過75%。92華為技術有限公司是深圳市一家從事生產

華為一方面與客戶和供應商建立更穩固的合作關系，加強與國際、中國主流運營商的戰略合作，改善與主要供應商的合作關系，提高供應鏈的響應速度和服務優勢。另一方面擴大與友商的多層次合作，共同構建面向未來的、多贏的、共同生存的安全發展模式，實現分工合作、優勢互補，更好地為全球客戶創造價值。服務消費者!!與西門子成立了合資公司，專注于TD－SCDMA的研發、生產、銷售和服務。與摩托羅拉在上海成立了UMTS聯合研發中心，在管理方面，從1997年起，同IBM、HayGroup、PwC和FhG等世界一流管理咨詢公司合作，引進了集成產品開發（IPD）、集成供應鏈（ISC）等流程，并在人力資源管理、財務管理和質量控制等方面進行了深刻變革，引進業界最佳實踐，建立了基于IT的管理體系。而在技術方面，與世界一流公司（如Intel、TexasInstruments、Microsoft、IBM、SunMicrosystems和HP等）進行合作和建立聯合實驗室。93華為一方面與客戶和供應商建立更穩固的合作關系，加強與國際風險承受態度測試問題：你今后打算從事的職業？1.某大公司想邀請你任職部門主管，薪金比現在多20%，但你對這個行業一無所知，你是否愿意接受這個職務？A不用想便立即接受；B接受職務，但卻擔心自己未必能應付挑戰；C不會接受；D不肯定；2.你獨自去國外旅行，剛巧碰上一個十字路口，你會冒險試行其中一條路線，還是向其他人問路？A自己冒險試行；B向其他人路；3.你去看魔術表演，魔術師邀請觀眾上臺表演，你會否立刻上臺？A會；B不會；C視情況定；94風險承受態度測試414.你認為買期指會比買股票更容易獲取利潤？A絕對是；B可能是；C可能不是；D一定不是；E不肯定。5.如果你需要把大量現金帶在身上，你是否會感到十分焦慮？A非常焦慮；B會有點焦慮；C完全不會焦慮。

6.你于上星期用50元買了一只股票，該股票現在升到了60元，而根據預測，這支股票下周有一半機會升到70元，也有一半機會跌到50元，你現在會：A立即賣出；B繼續持有；C不知道；954.你認為買期指會比買股票更容易獲取利潤？427.同樣的情況，上周你買的股票從50元已經跌到40元，而你估計該支股票下周有一半機會回升到50元，另一半機會繼續下跌到30元，你現在會：A即刻賣出；B繼續持有；C不知道；8.當你作出投資決定時，以下哪一個因素最為重要：A保本；B穩定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報；9.哪一個因素最不重要？A保本；B穩定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報。9643評分：

ABCDE1.1511062.1103.11054.752035.0376.01377.01478.013