病毒營銷在SNS中的應(yīng)用病毒營銷(viralmarketing)作為web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，該概念的誕生是在1997年由hotmail通過郵件鏈接成功推廣的案例引發(fā)的，最初被定義為基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播(network-enhancedwordofmouth)。病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用快速復(fù)制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，使企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。它的崛起與互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長是密不可分的，搞笑動(dòng)畫、圖片、免費(fèi)打折券、免費(fèi)郵箱等一系列病毒營銷方式的相繼問世和大出風(fēng)頭都是極佳的佐證。2、sns隨著近年來博客、bbs、視頻網(wǎng)站、sns等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所構(gòu)成的大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日趨成熟，廣告主和代理公司也紛紛將目光投向這塊未經(jīng)開采的富礦，認(rèn)同并將力圖最大水平發(fā)掘其營銷價(jià)值。其中，當(dāng)前最具潛力的平臺(tái)之一就是sns社區(qū)。在國外，facebook、bebo(英國最大社交網(wǎng)站)的高價(jià)收買案已充足說明了這一點(diǎn)。sns是社交網(wǎng)絡(luò)效勞(socialnetworkingservices)的英文縮寫，也就是透過人際網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)效勞。本質(zhì)上，sns社區(qū)是根據(jù)六度分隔原理，靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其別人的關(guān)系鏈交互而構(gòu)成更大的關(guān)系鏈。在這里經(jīng)過中，用戶通過友人建立和擴(kuò)張人際關(guān)系來對(duì)相互活動(dòng)的關(guān)注維系即有關(guān)系網(wǎng)。在屏蔽工具發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)中，相較于廣告效益每況愈下已接近冰點(diǎn)的彈出式廣告、電子郵件廣告等web1.0時(shí)代的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告手段，并鑒于sns獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成形式，更具隱蔽性的病毒營銷無疑與sns的傳播特性不謀而合。因而，病毒營銷在sns提供的關(guān)系網(wǎng)平臺(tái)上必將大有可為。二、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略固然較美國等發(fā)達(dá)國家，中國的sns社區(qū)起步較晚，但其發(fā)展勢(shì)頭卻極其迅猛，校內(nèi)網(wǎng)則是其中當(dāng)之無愧的佼佼者。誕生于2006年初的校內(nèi)網(wǎng)，是一個(gè)按教育經(jīng)歷把用戶凝聚在一起的社交網(wǎng)站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨脹。截止到當(dāng)前，它已成為中國最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)sns社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都獲得了令人咂舌的驕人成就。在社區(qū)規(guī)模不斷強(qiáng)大的經(jīng)過中，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營者們也在探尋求索著自己的商業(yè)形式，其中廣告贏利天然是主要的考量，究竟，校內(nèi)網(wǎng)的模擬本體facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷形式的指點(diǎn)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已進(jìn)行了若干成功嘗試，在這里歸納如下。1、增值效勞附帶產(chǎn)品廣告校內(nèi)推出的增值效勞校內(nèi)虛擬禮品贈(zèng)予，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺(tái)。在這項(xiàng)增值效勞下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，相互贈(zèng)予傳情達(dá)意。同時(shí)，校內(nèi)網(wǎng)還推出資助商禮品的形式組織廣告，如2007年11月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為暖心奶茶進(jìn)行禮品互贈(zèng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2008年11月30日，共有652315人贈(zèng)予優(yōu)樂美暖心奶茶給好友;假定每個(gè)人有30個(gè)好友，那么就有1800萬人被拉入優(yōu)樂美奶茶的品牌傳播攻勢(shì)中。另外，校內(nèi)網(wǎng)官方還會(huì)在用戶生日當(dāng)天派發(fā)禮品，每種附帶資助商廣告的虛擬生日禮品，用病毒擴(kuò)散的效果計(jì)算，天天將有60萬以上的人看見。2、我的評(píng)論中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播校內(nèi)網(wǎng)開發(fā)的我的評(píng)論效勞為用戶提供了專門進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)和經(jīng)歷體驗(yàn)共享的平臺(tái)。用戶可發(fā)表對(duì)書籍、電影等內(nèi)容的評(píng)價(jià)、搜索、分享等;可查看好友的推薦，并能夠進(jìn)行在線購買。通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗(yàn)溝通，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可構(gòu)成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是sns效勞得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也恰是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊(cè)用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費(fèi)習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)。因而，也許某篇小小的評(píng)價(jià)短文，某次產(chǎn)品分享，某項(xiàng)便捷的在線購買，就會(huì)將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開來，構(gòu)成口碑宣傳的蝴蝶效應(yīng)，進(jìn)而成就產(chǎn)品的熱銷。這種不費(fèi)吹灰之力的口碑宣傳無異于免費(fèi)廣告，也恰是病毒營銷的拿手絕活。3、互動(dòng)小游戲校內(nèi)網(wǎng)的應(yīng)用小游戲效勞也為病毒傳播搭建了一個(gè)很好的商業(yè)傳播平臺(tái)。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出的小游戲，能夠通太多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時(shí)，將一款游戲中補(bǔ)充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時(shí)獲得提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了品牌的病毒營銷。三、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議校內(nèi)網(wǎng)利用本身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺(tái)上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)sns社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)效勞開展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在資助商和投資者展現(xiàn)和證明了sns蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。但是必需成認(rèn)，當(dāng)前無論國內(nèi)的sns社區(qū)自己，還是病毒營銷在國內(nèi)sns中的應(yīng)用都是處于起步階段，其中存在著不少有待完善和開發(fā)之處。1、信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉社交網(wǎng)站建立的初志就是為了互通信息，結(jié)識(shí)更多的人，進(jìn)而擴(kuò)張關(guān)系網(wǎng)。因而，保證通暢方便的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安居樂業(yè)的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點(diǎn)上卻比較軟弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比方日志系統(tǒng)里會(huì)自動(dòng)屏蔽騰訊q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。固然從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮也無可厚非;固然校內(nèi)推出了作為彌補(bǔ)性策略的強(qiáng)大內(nèi)容共享功能，但不管是從用戶的體驗(yàn)，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對(duì)封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文以為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保衛(wèi)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站溝通的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。2、效勞缺乏特色且盈利形式模糊據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時(shí)間上都大幅減少，個(gè)華夏因就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。以開心網(wǎng)為代表的新一批sns社區(qū)大肆開發(fā)娛樂游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，究竟校內(nèi)網(wǎng)當(dāng)前鼎力維護(hù)的大都是基礎(chǔ)性的平臺(tái)效勞，而不是真正具有效勞性的實(shí)用功能，如我的課程卻不受看重。恰是這種實(shí)用在線功能，最能提升社區(qū)用戶活潑踴躍度及滿意度，有利于促進(jìn)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長麥田的話說，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)形式只能用紛亂來形容，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營者除了有進(jìn)一步做大用戶資源的計(jì)劃外，并沒提出任何形式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國移動(dòng)139社區(qū)在普通sns網(wǎng)站基礎(chǔ)上集合了移動(dòng)短信、彩信、飛信和手機(jī)郵箱等多項(xiàng)功能，將網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系與用戶手機(jī)號(hào)碼直接綁定;專注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷售等盈利形式已先行一步。自己定位和盈利形式不清，必定會(huì)影響到病毒營銷在sns中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營銷意圖，又難以估計(jì)和判定營銷效果，還要承當(dāng)廣告目的市場(chǎng)不斷縮水的風(fēng)險(xiǎn)，天然很難與sns運(yùn)營商達(dá)成營銷合作。長此下去，sns的生存都成問題，更不消提病毒營銷的應(yīng)用。因而，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢(shì)用戶資源，開發(fā)具有針對(duì)性和特色的網(wǎng)絡(luò)效勞，尋找和搶占盈利點(diǎn)，創(chuàng)始獨(dú)特的盈利形式。3、病毒營銷形式單一在校內(nèi)網(wǎng)將運(yùn)營重心仍放于本身用戶資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不外，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶效勞的逐步完善和改良，病毒營銷也將有時(shí)機(jī)浸透到各項(xiàng)新增功能中。在這里，本文建議三項(xiàng)十分具有病毒營銷應(yīng)用前景的sns功能。(1)視頻共享。校內(nèi)網(wǎng)不妨多偷師國外更為成熟的同類sns社區(qū)，如facebook的成功病毒營銷經(jīng)歷體驗(yàn)，facebook的視頻共享功能就是個(gè)值得借鑒和開發(fā)的營銷平臺(tái)。這個(gè)facebook自立開發(fā)的應(yīng)用程序使用戶能夠上傳視頻、通過facebook移動(dòng)上傳手機(jī)視頻，以及用攝像頭錄像。同時(shí)用戶能夠給視頻中的朋友加標(biāo)簽。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻可以實(shí)現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。(2)電子商務(wù)。sns與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮構(gòu)成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目的受眾和市場(chǎng)并建立社群內(nèi)個(gè)人間的互相信任，而這種誠信能夠極大降低交易成本，這恰是電子商務(wù)所尋求的;而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體所構(gòu)成的sns用戶所喜愛。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的sns社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易效勞。當(dāng)前國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓著網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴共享利潤。兩者的結(jié)合對(duì)于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價(jià)值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國內(nèi)最大的年輕消費(fèi)群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)掘這一資源優(yōu)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值，這一盈利形式值得運(yùn)營商認(rèn)真考慮。(3)校內(nèi)通。校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自立開發(fā)的即時(shí)通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊qq的地位，這種應(yīng)用工具也蘊(yùn)含著宏大的病毒營銷應(yīng)用價(jià)值，可通太多種形式為廣告主和代理公司實(shí)現(xiàn)病毒營銷。通過對(duì)校內(nèi)通功能的設(shè)計(jì)和開發(fā)，病毒營銷能夠從網(wǎng)絡(luò)頭像和表情道具的應(yīng)用、聊天機(jī)器人、即時(shí)聊天群等方式下手，將校內(nèi)通設(shè)定為包含在校內(nèi)網(wǎng)母營銷平臺(tái)中的高活潑踴躍度互動(dòng)子平臺(tái)。【以下為參考文獻(xiàn)】[1]張雪超：sns網(wǎng)站：探尋求索中前行[j].互聯(lián)網(wǎng)天地，2008(12).[2]黃紹麟：sns營利形式初探[j].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008(7).[3]陸英、寧