產品經理培訓手冊產品經理培訓手冊1什么是產品經理產品經理是負責發展產品計劃,確保計劃的執行,監控和修正的人。什么是產品經理產品經理是負責發展產品計劃,確保計劃的執行,監2產品經理的主要責任主要責任表現為六個方面：發展產品中－長期競爭策略。制定全年上市計劃和銷售預算。與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰役。持續激勵和支持銷售隊伍和經銷商。搜集產品在市場的信息（產品表現，客戶的態度，產品出現的問題和機會等）。改進和發展產品以迎合市場的需要。產品經理的主要責任主要責任表現為六個方面：3產品經理的角色產品經理所涉及下列內容：銷售促銷支持和服務廣告包裝市場調查財務生產原材料研究和開發大眾法律媒體產品經理的角色產品經理所涉及下列內容：4市場部和產品經理的作用和角色商場如戰場，擔任產品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產品發展中具有舉足輕重的作用。沒有好的產品，只有好的產品經理！產品經理的素質和技能是產品成功的關鍵。市場部和產品經理的作用和角色商場如戰場，擔任產品策劃和管理的5產品經理所需的知識和技能市場知識醫藥行業背景銷售經驗組織能力監控市場能力分配資源的能力影響力產品經理所需的知識和技能市場知識6二、了解市場和競爭環境分析市面上場需求和機會如何選擇市場調查的公司如何分析利用市場調查報告如何辨別分析競爭對手二、了解市場和競爭環境分析市面上場需求和機會7分析市場需求和機會市場大小市場增長率（>１５％）競爭對手的表現市場中潛在的需求國家的政策法規分析市場需求和機會市場大小8市場調查目的：了解市場情況（市場大小、增長率、季節性等）確定目標市場（定位、市場細分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調查目的：9市場調查方法定性和定量法自做和委托專業公司問卷、座談會、查閱資料（如ＩＭＳ等）市場調查方法10可以通過市場調查得到結果產品定位產品包裝產品商標名可以通過市場調查得到結果產品定位11如何辨別和分析競爭對手四點關鍵：辨別競爭公司（產品）競爭公司的競爭行動競爭者的表現競爭者的激勵政策如何辨別和分析競爭對手四點關鍵：12競爭公司的激勵政策激勵客戶的政策（渠道、最終用戶）激勵內部人員的政策（主管、銷售代表）競爭公司的激勵政策激勵客戶的政策（渠道、最終用戶）13三、細分市場、目標市場和定位三、細分市場、目標市場和定位14如何細分市場和選擇目標市場細分市場的定義：根據客戶的不同的需要，特點，或行為將客戶進分類的過程。如何細分市場和選擇目標市場細分市場的定義：15選擇市場細分密集單一市場（Ａ）有選擇的專門化（Ｂ）市場專門化（Ｃ）

產品專門化（Ｄ）完全覆蓋市場ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3選擇市場細分密集單一市場（Ａ）ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P16市場專門化如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場的不同的劑型：片劑滴劑栓劑

片

栓

滴劑嗎丁琳成人兒童老人市場專門化如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場的不同的劑型17選擇目標市場目標市場

產品優勢產品優勢與多各因素有關：1、產品的特性利益2、與競爭產品的差異化3、產品的臨床實驗支持4、醫學專家的支持和宣傳5、usb選擇目標市場目標市場

產品優勢產品優勢與多各因素有關：18國內企業的目標市場在哪里一項市場調查顯示，一些銷售額較大的產品如利君沙，嚴迪、復方丹參滴丸、步長腦心通等，７０％－８０％的銷售來自于中國中小城市。中小城市中的總人口約為６億，家庭月收入超過１０００元的占６２％，大多數人群已具備使用療效高，價格適宜的國產藥品的經濟能力。國內企業的目標市場在哪里一項市場調查顯示，一些銷售額較大的產19成功企業如何選擇目標市場揚子江藥業和步長集團成功的模式：先以中小城市為主，在銷售穩定后，再開發大中城市。這可謂“農村包圍城市”的策略。成功企業如何選擇目標市場揚子江藥業和步長集團成功的模式：20選擇目標市場常見的誤區產品初次上市選擇多個目標市場：1喜歡大城市,不重視中小城市2忽略試點和樣板市場的作用3過于樂觀市場啟動時間,銷售量和投入資金預測不準確選擇目標市場常見的誤區產品初次上市選擇多個目標市場：21市場起動時間、銷售量和投入資金銷售T1預測實際時間T市場起動時間、銷售量和投入資金銷售T1預測實際時間T22定位定位是一種在目標市場中建立信念的過程，由此被認為能滿足目標市場（客戶）的需求。定位定位是一種在目標市場中建立信念的過程，由此被認為23定位的類型

理性定位特性/利益:使用特點:與競爭者比較第一人:定位的類型

理性定位特性/利益:24定位的類型

感性定位:靜心口服液:芬必得:睡寶:匯仁腎寶:定位的類型

感性定位:靜心口服液:25化學成分相同產品定位拜新同與心痛定：尼莫同與尼莫地平：24小時化學成分相同產品定位拜新同與心痛定：24小時26定位：地域揚子江與天士力：定位：地域揚子江與天士力：27定位：劑型復方丹參滴丸與復方丹參片藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊）定位：劑型復方丹參滴丸與復方丹參片28同一公司，同類產品之間的定位芬必得與瑞力芬：嗎丁啉與普瑞博思：同一公司，同類產品之間的定位芬必得與瑞力芬：29案例（目標市場/定位）

血爾與紅桃K的城市爭霸差異方面血爾紅桃K區域差別目標客戶產品定位包裝差異案例（目標市場/定位）

血爾與紅桃K的城市爭霸差異方面血爾紅30如何對獨家產品進行定位根據市場細分和競爭產品分析和比較確定目標市場和主要進攻的競爭產品（將要取代的產品）如何對獨家產品進行定位根據市場細分和競爭產品分析和比較確定目31如何對普藥進行重新定位目標市場為中小城市和農村為主：1.提高產品質量,改換產品包裝(可為精美小包裝2突出品牌,防止產品同質化3宣傳強調普藥不是低效藥4發掘其他的功能5提供產品群如何對普藥進行重新定位目標市場為中小城市和農村為主：32如何對me-too產品進行定位品質和藥效的同質化，價格的差異化（跟隨策略）1強調質量相同2突出機型特點3樹立價格優勢(30%)如何對me-too產品進行定位品質和藥效的同質化，價格的差異33產品優執和差異性產品優執和差異性34產品優勢

（DifferentialAdvantage)定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個基本特性：1不同于其它對手,能創造出獨特性2對競爭者,它持久3他很重要.或能看為很重要產品優勢

（DifferentialAdvantage)定35產品生命周期銷售導入期成長期成熟期衰退期時間產品生命周期銷售導入期成長期成熟期衰退期時間36產品包裝外包裝設計醒目、易識別商品名足夠大包裝上體現產品特性或定位產品包裝外包裝設計醒目、易識別37產品商標和商標名字數在2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。商標名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅是藥、安樂士與安樂死讀音相似。產品商標和商標名字數在2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得38渠道（Place)渠道（Place)39如何建產自已的商業渠商業渠道符合于產品策略選擇純銷為主還是調撥為主慎用獨家代理如何建產自已的商業渠商業渠道符合于產品策略40選擇合適的商業單位覆蓋率資金和信譽服務管理者的經驗和能力同行的評價選擇合適的商業單位覆蓋率41制藥企業常用的商業政策批量做價法。回款導向。賒銷法。資信+回款獎勵制藥企業常用的商業政策批量做價法。42設計有效的市場促銷組合

(Promotion)設計有效的市場促銷組合

(Promotion)43促銷組合（PromotionMix)廣告讓利人員公關促銷組合（PromotionMix)廣告44廣告

確定產品的目標市場和定位后，在制定廣告方案時所需要的5項決策（5M‘S)任務,資金,信息,媒體,衡量廣告確定產品的目標市場和定位后，45優秀的平面廣告的特點

優秀的平面廣告的特點

46促銷工具的種類綜述（產品手冊）宣傳資料（4頁—8頁）宣傳單頁用量卡及相關數據卡禮品樣品展架粘貼畫掛旗促銷工具的種類綜述（產品手冊）47宣傳品設計、制作與使用設計新穎、有創意主題突出、單一賣點制作精美、體現產品高質量清楚了解如何使用向醫師逐句講解后將宣傳資料交給醫師宣傳品設計、制作與使用設計新穎、有創意48如何制定新產品上市計劃如何制定新產品上市計劃49新產品上市市場計劃的內容總論（概述）當前市場形勢機會和危機目標市場策略行動計劃預算控制（執行）新產品上市市場計劃的內容總論（概述）50策劃

根據形勢變化而制訂的，為實現戰略任務采取的方法。策劃根據形勢變化而制訂的，為實現戰略任務采取的方法51后薩斯時代的具體工作方法形勢的變化

狹義

廣義醫院：門診數量醫生：人生觀念藥品銷售金錢觀念交往形式榮譽觀念藥事會義學術要求科普宣傳保健意識防護設施健康習慣人員變動活動形式后薩斯時代的具體工作方法形勢的變化狹義52促銷的方法促銷的方法53銷售量與利潤虧損產品發展階段引入期發展期成熟期衰落期利潤銷售量銷售量虧損產品發引入期發展期成熟期衰落期利潤銷售量544PS-6PS產品Product價格Price分銷地點Place促進銷售Promotion政治力量PoliticalPower公共關系PublicRelation4PS-6PS產品Product55面對面的拜訪

非常熟悉產品和知識背景知曉要拜訪對象況基本情況預設拜訪時的環境和狀況最好有關系提前鋪墊通融有與上次拜訪不同的理由有物品轉交等的面談必要建立私下的個人之間友誼面對面的拜訪非常熟悉產品和知識背景56

市場漂移理論前提：市場細分漂移方式實際案例原定位新定位單點轉移凱西萊青光眼保肝清毒多點并集服可寧鎮痛抗癌鎮痛原點衍生巨能鈣離子鈣分子鈣片因果擴張排毒養顏便秘美麗容顏市場漂移理論前提：市場細分57休克療法速克痛全面濫市30%增加全面促銷提高出廠價格更換挖理商業減省藥品出庫三個月的時間80%休克療法速克痛全面濫市30%58下加一間衛生部防疫司衛生部監督司

各省市衛生省年保健站

各區縣青少年保健所

各中小學校保健醫下加一間衛生部防疫司衛生部監督司59立體交叉（點）

醫院主管院長其他醫院主任藥劑主任臨床主任貓藥劑科付主任醫藥公司經理藥劑科采購醫藥公司外勤立體交叉（點）60伐軍湖北廣濟替硝唑京藥藥品中心天當大冢大輸液北京銷售區伐軍湖北廣濟替硝唑京藥藥品中心61系統招商在資源缺省的情況下利用商業和其他資源迅速建立營銷的網絡提供后續的服務支持系統招商在資源缺省的情況下62飛票操作采取醫院和OTC結合方式以醫院的信譽和醫生資源結合OTC運營的靈活方式將銷售和促銷巧妙的結合飛票操作采取醫院和OTC結合方式63主題活動在權威機構的支持下采取以公益活動形式直接針對最終沮費者提升品牌美育度方法主題活動在權威機構的支持下64權威捆綁尋找權威機構和產品的聯系以權威機構的名義擴張品牌提高弱勢產品整體市場地位增強優執產品品牌競爭力度極大提高在消費者中信任度權威捆綁尋找權威機構和產品的聯系65攻城北京宣城醫院40萬瓶大輸液北京醫藥總公司醫藥供應站總經理張智超銷售經理周興國6個月時間攻城北京宣城醫院40萬瓶大輸液66典型病歷某靈芝孢子粉保健品在水利部禮堂搞癌科普講座100萬某民族藥業公司在政協禮堂患者交流大會78萬典型病歷某靈芝孢子粉保健品67夾報宣傳東北某保健品公司在內蒙古某市競爭突然，有一天發現該市主流報約加有退貨道歉信******夾報宣傳東北某保健品公司在內蒙古某市競爭突然，有一天發現該市68首波攻擊正態效應藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12018.0045038.00固元顆粒4060.0010098.00服可寧20016.0060089.00攻擊效應

負

正首波攻擊正態效應藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12069終端截殺產品價格渠道促銷人員推廣廣告公關公關政策蓋中蓋10零售店無元巨大商業傳統招商巨能鈣50零售店3000專業少營業員系統自營終端截殺產品價格渠道促銷人員推廣廣告70反客為主使客戶在看到明確的利益后，在適當地時機加入銷售隊伍，兼職或專職的促進整體銷售。反客為主使客戶在看到明確的利益后，71成癮性銷售主要以產品的某些特性,吸引臨訂醫生不斷下方,探討用藥過程中的現象。成癮性銷售主要以產品的某些特性,72委托開發利用藥品首波差價一次性的，委托商業對醫院和零售藥店，進行回款后扣除性市場開發。委托開發利用藥品首波差價一次性的，73加盟連鎖利用銷售的許可制度，建立連鎖各地辦事處，提供宏觀的品牌管理，提供持續性產品資源，共冊發展區域性市場。加盟連鎖利用銷售的許可制度，74有效銷售對整體營銷進行系統分析，排除無實際效果促銷方法，集中使用資金于互動效應。有效銷售對整體營銷進行系統分析，75鐵梳篦發徹底細分各適應癥市場，詳細組織各市場的促銷，在各終端反復進行攻擊，建立網絡式密集性促銷。鐵梳篦發徹底細分各適應癥市場，76組合銷售成熟期產品組合新產品處方藥和非處方藥組合不同劑型之間的相組合各個層級產品之間組合藥品和保建品相互組合組合銷售成熟期產品組合新產品77基金開發將商業性開放式返點利潤，共同約定為滾動性開發費，用于對終端市場持續開發，或用于縱深性的人員培養。基金開發將商業性開放式返點利潤，78觸類旁通以醫和藥的同行友誼以相同等的利益需求在系統內連續的突破取得狹義和廣義市場觸類旁通以醫和藥的同行友誼79提款機計劃利用既往在商業的信譽，通過系統對商業的談判，在擁有產品退換貨保障，提供策劃培訓等支持下，商業先行支付規模回款。提款機計劃利用既往在商業的信譽，80鐵戶原則利用商業和終端的良好關系,快速將藥品送達終端的用戶,并隨后展開該終端促銷活動。鐵戶原則利用商業和終端的良好關系,81二級分銷突出性壓貨臨時性政策庫存性轉移流水性會議時間性差異二級分銷突出性壓貨82陳列包裝三方協議反扣費用店員教育陳列批評協同拜訪陳列包裝三方協議83陳列競賽競賽準備店員教育中心分布第一推薦拉動銷售陳列競賽競賽準備84神秘人拜訪零售藥店的店員教育。首波旗艦店100%獎勵。二波重點店50%獎勵。大獎間接抽獎產生法。拉動終端互動的方法。神秘人拜訪零售藥店的店員教育。85協同檢查內部員工的標準培訓。軟硬終端的達標要求。銷售經理的地區自查。地區員工的相互檢查。上級領導的臨時抽查。不同地區的全面核查。協同檢查內部員工的標準培訓。86買贈活動買產品贈服務買主體贈附加買商品贈包裝買價格贈回扣買藥品贈教育買贈活動買產品贈服務87推廣會議大型會議中型會議小型會議推廣會議大型會議88

調研表格調研表格89忠實于科學獻身于健康姓名：———科別：———職務：———職稱：————性別：———年齡：———郵編：———電話：————單位：—————————地址：——————————尊敬的醫生：您好！首先感謝您對西安楊森制藥有限公司的支持，現請您結合醫院的情況，用打鉤“”的方式回答下列問題1您是否曾經診治尿布疹的患兒？1）是2）否2嬰兒尿布疹的高發季節：1）春2）夏3）秋4）冬5）無季節3鞣酸軟膏和氧化鋅油對尿布疹的治效果：1）不好2）一般3）較好4您是否曾有達克寧散劑治療尿布疹：1）是2）否5您是否原意用達克寧散劑治療尿布疹？1）是2）否忠實于科學獻身于健康姓名：———科別：90熱線咨詢利用媒體發布信息直接處理患者反饋以醫藥專業的背景進行互動式的拉動熱線咨詢利用媒體發布信息91專題廣播采取電臺廣播優勢系列播出專題節目講明產品差異特點在終端拉動消費者專題廣播采取電臺廣播優勢92知識競賽在健康報發布競賽題大規模系統搜集信息宣傳產品差異性特點積累后續促銷的資源知識競賽在健康報發布競賽題93招標程序按重要性三級負責制逢標必投，不得有誤。分清重點、分工負責。流程工作、扣率統一。資料備案、信息反饋。公關維護、日積月累。海虹電子、中介聯系。同類產品、托標議標。招標程序按重要性三級負責制94終端建設終端為什么要建設？終端的建設是鋪貸？鋪完貨就等待廣告？軟硬終端誰更重要？軟終端最重要的是？為什么要長抓不懈？硬終端要件要統一？終端建設終端為什么要建設？95終端建設營銷宣傳的基礎是什么？大城市要重點投入廣告？各類廣告宣傳投入依據？因地制宜制作終端硬件？貴公司終端建設的如何？如何進行最佳終端鋪貨？終端鋪貨應該如何滾動？終端建設營銷宣傳的基礎是什么？96硬終端建設如何使產品擺放的突出？最適合貼什么樣的海報？使用宣傳手冊各種方法？宣傳單頁是用來海發的？如何重點的使用宣傳品？公司在硬終端促銷方式？硬終端建設如何使產品擺放的突出？97軟終端建設營業員口碑的重要性？僅須知道產品差異性？推薦公司產品的基礎？教營業員推薦的方法？典型病歷的重要意義？業務員在終端的工作？宣傳品在軟終端作用？軟終端建設營業員口碑的重要性？98終端建設OTC產品導入期時間？三個月的時間做什么？三個月后做什么工作？評比終端工作重要性？如何檢查軟終端口碑？互查終端只是為檢查？終端建設中經理任務？終端建設OTC產品導入期時間？99營業推廣向醫學專家宣傳的意義？各種產品醫學包裝方法？產品權威性宣傳的形式？OTC產品銷售銷售分離？貴公司產品的權威包裝？適宜貴公司的營業推廣？專業推廣/終端建設區別？營業推廣向醫學專家宣傳的意義？100營業推廣時間資源給我們的機會？制式宣傳品支持有多少？各類宣傳品的整合程度？貴公司營業推廣的渠道？如何制作有特色宣傳品？業務員應該接受的培訓？營業推廣時間資源給我們的機會？101營業推廣

獨特的營業推廣方式是以最小資金有效規模的最佳營銷手段之核心。

營業推廣獨特的營業推廣方式是以最小資金有效102廣告宣傳廣告宣傳的目的是什么？為什么要有傾斜的投放？傾斜的標準條件是什么？最有效的投入時間階段？廣告投入最短持續時間？多少廣告可以樹立品牌？廣告媒體區域分類舉例？廣告宣傳廣告宣傳的目的是什么？103廣告宣傳細分市場和媒體選擇？不同媒體的宣傳內容？專業媒體的宣傳種類？公眾媒體的宣傳效果？不同種類的媒體聯動？如何使廣告配合終端？如何認識廣告決定論？廣告宣傳細分市場和媒體選擇？104人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說“書中自有黃金屋。”通過閱讀科技書籍，我們能豐富知識，培養邏輯思維能力；通過閱讀文學作品，我們能提高文學鑒賞水平，培養文學情趣；通過閱讀報刊，我們能增長見識，擴大自己的知識面。有許多書籍還能培養我們的道德情操，給我們巨大的精神力量，鼓舞我們前進。人有了知識，就會具備各種分析能力，105產品經理培訓手冊產品經理培訓手冊106什么是產品經理產品經理是負責發展產品計劃,確保計劃的執行,監控和修正的人。什么是產品經理產品經理是負責發展產品計劃,確保計劃的執行,監107產品經理的主要責任主要責任表現為六個方面：發展產品中－長期競爭策略。制定全年上市計劃和銷售預算。與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰役。持續激勵和支持銷售隊伍和經銷商。搜集產品在市場的信息（產品表現，客戶的態度，產品出現的問題和機會等）。改進和發展產品以迎合市場的需要。產品經理的主要責任主要責任表現為六個方面：108產品經理的角色產品經理所涉及下列內容：銷售促銷支持和服務廣告包裝市場調查財務生產原材料研究和開發大眾法律媒體產品經理的角色產品經理所涉及下列內容：109市場部和產品經理的作用和角色商場如戰場，擔任產品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產品發展中具有舉足輕重的作用。沒有好的產品，只有好的產品經理！產品經理的素質和技能是產品成功的關鍵。市場部和產品經理的作用和角色商場如戰場，擔任產品策劃和管理的110產品經理所需的知識和技能市場知識醫藥行業背景銷售經驗組織能力監控市場能力分配資源的能力影響力產品經理所需的知識和技能市場知識111二、了解市場和競爭環境分析市面上場需求和機會如何選擇市場調查的公司如何分析利用市場調查報告如何辨別分析競爭對手二、了解市場和競爭環境分析市面上場需求和機會112分析市場需求和機會市場大小市場增長率（>１５％）競爭對手的表現市場中潛在的需求國家的政策法規分析市場需求和機會市場大小113市場調查目的：了解市場情況（市場大小、增長率、季節性等）確定目標市場（定位、市場細分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調查目的：114市場調查方法定性和定量法自做和委托專業公司問卷、座談會、查閱資料（如ＩＭＳ等）市場調查方法115可以通過市場調查得到結果產品定位產品包裝產品商標名可以通過市場調查得到結果產品定位116如何辨別和分析競爭對手四點關鍵：辨別競爭公司（產品）競爭公司的競爭行動競爭者的表現競爭者的激勵政策如何辨別和分析競爭對手四點關鍵：117競爭公司的激勵政策激勵客戶的政策（渠道、最終用戶）激勵內部人員的政策（主管、銷售代表）競爭公司的激勵政策激勵客戶的政策（渠道、最終用戶）118三、細分市場、目標市場和定位三、細分市場、目標市場和定位119如何細分市場和選擇目標市場細分市場的定義：根據客戶的不同的需要，特點，或行為將客戶進分類的過程。如何細分市場和選擇目標市場細分市場的定義：120選擇市場細分密集單一市場（Ａ）有選擇的專門化（Ｂ）市場專門化（Ｃ）

產品專門化（Ｄ）完全覆蓋市場ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3選擇市場細分密集單一市場（Ａ）ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P121市場專門化如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場的不同的劑型：片劑滴劑栓劑

片

栓

滴劑嗎丁琳成人兒童老人市場專門化如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場的不同的劑型122選擇目標市場目標市場

產品優勢產品優勢與多各因素有關：1、產品的特性利益2、與競爭產品的差異化3、產品的臨床實驗支持4、醫學專家的支持和宣傳5、usb選擇目標市場目標市場

產品優勢產品優勢與多各因素有關：123國內企業的目標市場在哪里一項市場調查顯示，一些銷售額較大的產品如利君沙，嚴迪、復方丹參滴丸、步長腦心通等，７０％－８０％的銷售來自于中國中小城市。中小城市中的總人口約為６億，家庭月收入超過１０００元的占６２％，大多數人群已具備使用療效高，價格適宜的國產藥品的經濟能力。國內企業的目標市場在哪里一項市場調查顯示，一些銷售額較大的產124成功企業如何選擇目標市場揚子江藥業和步長集團成功的模式：先以中小城市為主，在銷售穩定后，再開發大中城市。這可謂“農村包圍城市”的策略。成功企業如何選擇目標市場揚子江藥業和步長集團成功的模式：125選擇目標市場常見的誤區產品初次上市選擇多個目標市場：1喜歡大城市,不重視中小城市2忽略試點和樣板市場的作用3過于樂觀市場啟動時間,銷售量和投入資金預測不準確選擇目標市場常見的誤區產品初次上市選擇多個目標市場：126市場起動時間、銷售量和投入資金銷售T1預測實際時間T市場起動時間、銷售量和投入資金銷售T1預測實際時間T127定位定位是一種在目標市場中建立信念的過程，由此被認為能滿足目標市場（客戶）的需求。定位定位是一種在目標市場中建立信念的過程，由此被認為128定位的類型

理性定位特性/利益:使用特點:與競爭者比較第一人:定位的類型

理性定位特性/利益:129定位的類型

感性定位:靜心口服液:芬必得:睡寶:匯仁腎寶:定位的類型

感性定位:靜心口服液:130化學成分相同產品定位拜新同與心痛定：尼莫同與尼莫地平：24小時化學成分相同產品定位拜新同與心痛定：24小時131定位：地域揚子江與天士力：定位：地域揚子江與天士力：132定位：劑型復方丹參滴丸與復方丹參片藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊）定位：劑型復方丹參滴丸與復方丹參片133同一公司，同類產品之間的定位芬必得與瑞力芬：嗎丁啉與普瑞博思：同一公司，同類產品之間的定位芬必得與瑞力芬：134案例（目標市場/定位）

血爾與紅桃K的城市爭霸差異方面血爾紅桃K區域差別目標客戶產品定位包裝差異案例（目標市場/定位）

血爾與紅桃K的城市爭霸差異方面血爾紅135如何對獨家產品進行定位根據市場細分和競爭產品分析和比較確定目標市場和主要進攻的競爭產品（將要取代的產品）如何對獨家產品進行定位根據市場細分和競爭產品分析和比較確定目136如何對普藥進行重新定位目標市場為中小城市和農村為主：1.提高產品質量,改換產品包裝(可為精美小包裝2突出品牌,防止產品同質化3宣傳強調普藥不是低效藥4發掘其他的功能5提供產品群如何對普藥進行重新定位目標市場為中小城市和農村為主：137如何對me-too產品進行定位品質和藥效的同質化，價格的差異化（跟隨策略）1強調質量相同2突出機型特點3樹立價格優勢(30%)如何對me-too產品進行定位品質和藥效的同質化，價格的差異138產品優執和差異性產品優執和差異性139產品優勢

（DifferentialAdvantage)定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個基本特性：1不同于其它對手,能創造出獨特性2對競爭者,它持久3他很重要.或能看為很重要產品優勢

（DifferentialAdvantage)定140產品生命周期銷售導入期成長期成熟期衰退期時間產品生命周期銷售導入期成長期成熟期衰退期時間141產品包裝外包裝設計醒目、易識別商品名足夠大包裝上體現產品特性或定位產品包裝外包裝設計醒目、易識別142產品商標和商標名字數在2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。商標名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅是藥、安樂士與安樂死讀音相似。產品商標和商標名字數在2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得143渠道（Place)渠道（Place)144如何建產自已的商業渠商業渠道符合于產品策略選擇純銷為主還是調撥為主慎用獨家代理如何建產自已的商業渠商業渠道符合于產品策略145選擇合適的商業單位覆蓋率資金和信譽服務管理者的經驗和能力同行的評價選擇合適的商業單位覆蓋率146制藥企業常用的商業政策批量做價法。回款導向。賒銷法。資信+回款獎勵制藥企業常用的商業政策批量做價法。147設計有效的市場促銷組合

(Promotion)設計有效的市場促銷組合

(Promotion)148促銷組合（PromotionMix)廣告讓利人員公關促銷組合（PromotionMix)廣告149廣告

確定產品的目標市場和定位后，在制定廣告方案時所需要的5項決策（5M‘S)任務,資金,信息,媒體,衡量廣告確定產品的目標市場和定位后，150優秀的平面廣告的特點

優秀的平面廣告的特點

151促銷工具的種類綜述（產品手冊）宣傳資料（4頁—8頁）宣傳單頁用量卡及相關數據卡禮品樣品展架粘貼畫掛旗促銷工具的種類綜述（產品手冊）152宣傳品設計、制作與使用設計新穎、有創意主題突出、單一賣點制作精美、體現產品高質量清楚了解如何使用向醫師逐句講解后將宣傳資料交給醫師宣傳品設計、制作與使用設計新穎、有創意153如何制定新產品上市計劃如何制定新產品上市計劃154新產品上市市場計劃的內容總論（概述）當前市場形勢機會和危機目標市場策略行動計劃預算控制（執行）新產品上市市場計劃的內容總論（概述）155策劃

根據形勢變化而制訂的，為實現戰略任務采取的方法。策劃根據形勢變化而制訂的，為實現戰略任務采取的方法156后薩斯時代的具體工作方法形勢的變化

狹義

廣義醫院：門診數量醫生：人生觀念藥品銷售金錢觀念交往形式榮譽觀念藥事會義學術要求科普宣傳保健意識防護設施健康習慣人員變動活動形式后薩斯時代的具體工作方法形勢的變化狹義157促銷的方法促銷的方法158銷售量與利潤虧損產品發展階段引入期發展期成熟期衰落期利潤銷售量銷售量虧損產品發引入期發展期成熟期衰落期利潤銷售量1594PS-6PS產品Product價格Price分銷地點Place促進銷售Promotion政治力量PoliticalPower公共關系PublicRelation4PS-6PS產品Product160面對面的拜訪

非常熟悉產品和知識背景知曉要拜訪對象況基本情況預設拜訪時的環境和狀況最好有關系提前鋪墊通融有與上次拜訪不同的理由有物品轉交等的面談必要建立私下的個人之間友誼面對面的拜訪非常熟悉產品和知識背景161

市場漂移理論前提：市場細分漂移方式實際案例原定位新定位單點轉移凱西萊青光眼保肝清毒多點并集服可寧鎮痛抗癌鎮痛原點衍生巨能鈣離子鈣分子鈣片因果擴張排毒養顏便秘美麗容顏市場漂移理論前提：市場細分162休克療法速克痛全面濫市30%增加全面促銷提高出廠價格更換挖理商業減省藥品出庫三個月的時間80%休克療法速克痛全面濫市30%163下加一間衛生部防疫司衛生部監督司

各省市衛生省年保健站

各區縣青少年保健所

各中小學校保健醫下加一間衛生部防疫司衛生部監督司164立體交叉（點）

醫院主管院長其他醫院主任藥劑主任臨床主任貓藥劑科付主任醫藥公司經理藥劑科采購醫藥公司外勤立體交叉（點）165伐軍湖北廣濟替硝唑京藥藥品中心天當大冢大輸液北京銷售區伐軍湖北廣濟替硝唑京藥藥品中心166系統招商在資源缺省的情況下利用商業和其他資源迅速建立營銷的網絡提供后續的服務支持系統招商在資源缺省的情況下167飛票操作采取醫院和OTC結合方式以醫院的信譽和醫生資源結合OTC運營的靈活方式將銷售和促銷巧妙的結合飛票操作采取醫院和OTC結合方式168主題活動在權威機構的支持下采取以公益活動形式直接針對最終沮費者提升品牌美育度方法主題活動在權威機構的支持下169權威捆綁尋找權威機構和產品的聯系以權威機構的名義擴張品牌提高弱勢產品整體市場地位增強優執產品品牌競爭力度極大提高在消費者中信任度權威捆綁尋找權威機構和產品的聯系170攻城北京宣城醫院40萬瓶大輸液北京醫藥總公司醫藥供應站總經理張智超銷售經理周興國6個月時間攻城北京宣城醫院40萬瓶大輸液171典型病歷某靈芝孢子粉保健品在水利部禮堂搞癌科普講座100萬某民族藥業公司在政協禮堂患者交流大會78萬典型病歷某靈芝孢子粉保健品172夾報宣傳東北某保健品公司在內蒙古某市競爭突然，有一天發現該市主流報約加有退貨道歉信******夾報宣傳東北某保健品公司在內蒙古某市競爭突然，有一天發現該市173首波攻擊正態效應藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12018.0045038.00固元顆粒4060.0010098.00服可寧20016.0060089.00攻擊效應

負

正首波攻擊正態效應藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊120174終端截殺產品價格渠道促銷人員推廣廣告公關公關政策蓋中蓋10零售店無元巨大商業傳統招商巨能鈣50零售店3000專業少營業員系統自營終端截殺產品價格渠道促銷人員推廣廣告175反客為主使客戶在看到明確的利益后，在適當地時機加入銷售隊伍，兼職或專職的促進整體銷售。反客為主使客戶在看到明確的利益后，176成癮性銷售主要以產品的某些特性,吸引臨訂醫生不斷下方,探討用藥過程中的現象。成癮性銷售主要以產品的某些特性,177委托開發利用藥品首波差價一次性的，委托商業對醫院和零售藥店，進行回款后扣除性市場開發。委托開發利用藥品首波差價一次性的，178加盟連鎖利用銷售的許可制度，建立連鎖各地辦事處，提供宏觀的品牌管理，提供持續性產品資源，共冊發展區域性市場。加盟連鎖利用銷售的許可制度，179有效銷售對整體營銷進行系統分析，排除無實際效果促銷方法，集中使用資金于互動效應。有效銷售對整體營銷進行系統分析，180鐵梳篦發徹底細分各適應癥市場，詳細組織各市場的促銷，在各終端反復進行攻擊，建立網絡式密集性促銷。鐵梳篦發徹底細分各適應癥市場，181組合銷售成熟期產品組合新產品處方藥和非處方藥組合不同劑型之間的相組合各個層級產品之間組合藥品和保建品相互組合組合銷售成熟期產品組合新產品182基金開發將商業性開放式返點利潤，共同約定為滾動性開發費，用于對終端市場持續開發，或用于縱深性的人員培養。基金開發將商業性開放式返點利潤，183觸類旁通以醫和藥的同行友誼以相同等的利益需求在系統內連續的突破取得狹義和廣義市場觸類旁通以醫和藥的同行友誼184提款機計劃利用既往在商業的信譽，通過系統對商業的談判，在擁有產品退換貨保障，提供策劃培訓等支持下，商業先行支付規模回款。提款機計劃利用既往在商業的信譽，185鐵戶原則利用商業和終端的良好關系,快速將藥品送達終端的用戶,并隨后展開該終端促銷活動。鐵戶原則利用商業和終端的良好關系,186二級分銷突出性壓貨臨時性政策庫存性轉移流水性會議時間性差異二級分銷突出性壓貨187陳列包裝三方協議反扣費用店員教育陳列批評協同拜訪陳列包裝三方協議188陳列競賽競賽準備店員教育中心分布第一推薦拉動銷售陳列競賽競賽準備189神秘人拜訪零售藥店的店員教育。首波旗艦店100%獎勵。二波重點店50%獎勵。大獎間接抽獎產生法。拉動終端互動的方法。神秘人拜訪零售藥店的店員教育。190協同檢查內部員工的標準培訓。軟硬終端的達標要求。銷售經理的地區自查。地區員工的相互檢查。上級領導的臨時抽查。不同地區的全面核查。協同檢查內部員工的標準培訓。191買贈活動買產品贈服務買主體贈附加買商品贈包裝買價格贈回扣買藥品贈教育買贈活動買產品贈服