TCL企業內訓

市場營銷與廣告策劃朱成編1TCL企業內訓市場營銷與廣告策劃1綱要企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論2綱要企業經營21.0企業經營與行銷想法31.0企業經營與行銷想法31.1策略想法策略41.1策略策略41.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤61.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利1.4生產力想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤71.4生產力想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生1.5區隔與定位想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位JCPM81.5區隔與定位想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用1.6廣告策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法91.6廣告策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成本降費1.7促銷與活動策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動101.7促銷與活動策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成1.8渠道行銷策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷111.8渠道行銷策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成本1.9市場調研策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研121.9市場調研策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成本1.10銷售預估策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估131.10銷售預估策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成1.11編訂預算策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算141.11編訂預算策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成1.12企業經營策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算151.12企業經營策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成2.0.策略之意涵策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對」嗎？可以做？能做？怎麼做？162.0.策略之意涵策略就是簡單的邏輯思考可以做？能做？怎隆中對「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結孫權，內修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠如是，則大業可成，漢室可興矣。」…

「欲成霸業，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。」

17隆中對「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，2.1.策略管理策略即方向策略代表重點之選擇策略代表資源分配策略是建立在競爭優勢上,目的亦在建立長期之競爭優勢策略指揮功能部門策略是對資源與行動之長期承諾策略雄心與落實執行是必要條件

策略制定是企業主持人責無旁貸之事

182.1.策略管理策略即方向182.2.策略之：可以做什么？環境中的機會與威脅總體環境個體環境產業吸引力/獲利能力分析產業之根本策略

192.2.策略之：可以做什么？環境中的機會與威脅19五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方20五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化21三個根本策略成本領導21三個根本策略競爭優勢

低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中22三個根本策略競爭優勢成2.3.策略之：能做什么？企業之資源企業之長處與弱點企業之機會與威脅經營目標創業者之人格特質競爭優勢之創造與維系

232.3.策略之：能做什么？企業之資源23競爭優勢(KSF)SWOT價值煉策略形態策略矩陣關鍵成功因子

24競爭優勢(KSF)SWOT24SWOT分析

MyStrength

Weakness

Opportunity

Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT25SWOT分析MyStrength價值鏈、價值活動企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService26價值鏈、價值活動企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為策略形態StrategicPosture產品線之廣度、深度與特色目標市場之區隔與選擇垂直整合之程度經濟規模地理涵蓋范圍競爭優勢

27策略形態StrategicPosture產品線之廣度、深個案討論1:AOL&TIMERWARNER

28個案討論1:AOL&TIMERWARNER

28策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞

策略形態關鍵成功因子(KSF)29策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形2.4.策略之：怎麼做？制定事業策略：

策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效302.4.策略之：怎麼做？制定事業策略：策略形態環境趨勢自個案討論2：結構與策略結構追隨策略福特汽車

31個案討論2：結構與策略結構追隨策略313.0.市場區隔、產品定位

區隔變數、品牌定位圖兩個變量三個變量七個變量呢？

323.0.市場區隔、產品定位區隔變數、品牌定位圖323.1.定位之重要它是一個品牌未來發展以及行銷計畫的根本藍圖.它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.它點出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿隨意更動.它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.333.1.定位之重要它是一個品牌未來發展以及行銷計畫的根本藍3.2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。343.2.定位陳述（PositioningStatemen(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sanka

isthebrandofcoffee,that

hasnocaffeinetoupsetyou.

35(awonderfulcase)ToCaffeine定位陳述之組成元素競爭領域（FrameofReference）之某項產品差異點（PointofDifference）目標對象（TargetAudience）

36定位陳述之組成元素競爭領域（FrameofReferen競爭領域

定義它描繪出消費者將把我們的產品歸屬于那些相像的品類中.它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案.

37競爭領域

定義37確認競爭領域之對象首先回答這個問題:此產品將會「取代」誰?消費者通常會把一新產品類推到現有的市場結構中而不會重新創造一新的市場.

38確認競爭領域之對象首先回答這個問題:此產品將會「取代」誰?了解市場結構的重要工具:重復以及換購行為.消費者是以認知和使用方式來將產品分類.最大的機會是重新建構市場.

39了解市場結構的重要工具:39CF個案研討–罐裝咖啡韋恩咖啡統一咖啡廣場伯朗咖啡伯朗曼特寧咖啡伯朗藍山咖啡伯朗意大利咖啡

40CF個案研討–罐裝咖啡韋恩咖啡40差異點定義它是特定的消費者利益點.最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示.

41差異點定義41確認差異點競爭領域和其差異點的選取是互為相關的.選定一組競爭領域和差異點的目的在它對最多數的消費者最有說服力且最有意義,同時我們的產品又能完全呈現.

差異點的可能機會決定于競爭對象.

42確認差異點競爭領域和其差異點的選取是互為相關的.42

BenefitorProblem?當連結到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率.CPU---INTELINSIDE

差異點并不一定要和產品屬性相連結:人－百事新生代經驗－美樂啤酒

43BenefitorProblem?當連結到最大的消費ClassDiscussion從Brick&Mortar進入ClickExample：書店新華書店v.s.A

44ClassDiscussion從Brick&Mort利益點之評估獲取欲/重要性產品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有?

滿足水準和競品比,此屬性滿足的程度凌駕多少?

45利益點之評估獲取欲/重要性45問題之評估頻率困擾消費者的問題其發生頻率?

困擾密度/強度問題有多煩人?

46問題之評估頻率46Trade-Off如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！威而剛VIAGRA的意涵…

47Trade-Off如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！47CF個案研討–洗發精康力諾仁山利舒Head&Shoulders

48CF個案研討–洗發精康力諾48CF個案研討–信用卡誠泰銀行總裁卡誠泰銀行真愛卡誠泰銀行Kitty卡

49CF個案研討–信用卡誠泰銀行總裁卡49目標對象定義潛在使用者.也就是,決策者,購買者,使用者,

確認你的目標對象

50目標對象定義50ClassDiscussion紙尿褲(BabyDiaper)使用者購買者決策者

51ClassDiscussion紙尿褲(BabyDiap3.3.定位原則它是最基礎的策略陳述.在選擇定位時,我們應要求:可信任且與產品效果相一致.

能直接連結到最大的競爭領域及目標對象并仍有最有意義的差異點.

523.3.定位原則它是最基礎的策略陳述.52要能鶴立雞群.

與品牌永續長存.

與目標消費群的信念、行為相一致.

重定位通常沒好下場.

53要能鶴立雞群.

534.廣告管理544.廣告管理544.1.營銷主管與廣告公司n

角色互補

n

工作不同但使命非常類似.

n

整體工作關系

n

同一組,共同目標.

n

如都保持「開放心胸」,最佳方案一定能呈現.

554.1.營銷主管與廣告公司n

角色互補

n

工廣告公司的組成n

業務部

n

創意部

n

媒體部

n

公關部

n

直效行銷部

n

ProductionHouse

56廣告公司的組成n

業務部

n

創意部

n

廣告AE與營銷主管n

失望最多之處！！！

57廣告AE與營銷主管n

失望最多之處！！！

57創意人員與營銷主管n

盡你所能提供創意人員所有的信息.

n

將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當.

n

在創意工作開始之前,要確定產品和創意策略都已被明確界定且均予同意.

n

對創意作品給予正面、有意義的評論.

58創意人員與營銷主管n

盡你所能提供創意人員所有的信息.媒體人員與營銷主管n

在討論媒體計畫時,要根基于品牌策略及目標來討論,切勿質疑個別內容,如“為何上X雜志”等.

59媒體人員與營銷主管n

在討論媒體計畫時,要根基于品給營銷主管的媒體忠言n

營銷主管負責做預算規劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配.

n

營銷主管將媒體執行交給專業人員并且在操作細節上不予干涉.

60給營銷主管的媒體忠言n

營銷主管負責做預算規劃以及目標n

營銷主管持續對決策所應用的假設和公式提出檢測.n

營銷主管應該要求的是:

n

可接受的“每千人成本”為多少?

n

“接觸率”及“頻率”該是多少?

n

“覆蓋型態”為何?包括地理上及季節上?

n

不同的目標群是否可有不同的“每千人成本”?

61n

營銷主管持續對決策所應用的假設和公式提出檢測.614.2.廣告計畫n

廣告計畫不是行銷計畫.

n

廣告計畫不是業務手冊.

n

廣告計畫不需大堆頭著作.

n

那到底廣告計畫是什么?

n

有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.

n

廣告計畫是行動文件.

624.2.廣告計畫n

廣告計畫不是行銷計畫.

n

n

廣告計畫其實是對這個計畫發展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會.

n

廣告計畫提供給經營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用.

63n

廣告計畫其實是對這個計畫發展的過去給予一個解說并提4.3.創意策略n

關鍵事實

n

從消費者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述(single-minded).

n

主要的行銷議題

n

它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題,但它要是廣告能發揮出效果的.

644.3.創意策略n

關鍵事實

n

從消費者眼光溝通目標n

它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產生效果.

65溝通目標n

它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產創意/文案策略Toour【核心目標對象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會是【品牌調性】。66創意/文案策略Toour【核心目標對象】，66目標對象n

目標市場/對象–核心目標群

n

地理特性

n

人口統計上特性

n

心理層次

n

媒體收視型態

n

購買、使用型態

67目標對象n

目標市場/對象–核心目標群

n

承諾(重大利益點)n

承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題.

n

利益點對潛在對象應是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.

68承諾(重大利益點)n

承諾可以是提供消費者利益或理由(支持理由)n

支持理由是讓營銷主管擬定產品陳述時的支持事實.

n

支持理由可以是單一事實或單一陳述,愈簡潔,效果愈好.

n

更快:2秒鐘完成

n

成份:富含維他命C

n

市場地位:領導品牌(?)

69理由(支持理由)n

支持理由是讓營銷主管擬定產品品牌調性n

亦即廣告所賦予的「品牌個性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整體的長相、感覺或是音調.

n

千萬記住品牌個性一定要與產品長期印象相一致.

70品牌調性n

亦即廣告所賦予的「品牌個性」.

n

企業要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

71企業要求n

Slogan

n

Logo

n

個案研究72個案研究724.4.媒體計畫n

常見名詞

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

734.4.媒體計畫n

常見名詞

n

SOM

n

接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

在一定的期間內(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個人口比率.

n

接觸頻率(Frequency)

n

在4周內某特定比率人口所接觸廣告的次數.

74接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxF

75GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxGRP由來：4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某節目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011276GRP由來：4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某GRP計算：4周內暴露的暴露次數家庭數0314223041平均次數F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12077GRP計算：4周內暴有效之

R&F78有效之R&F78媒體計畫內容n

媒體目標

n

目標對象

n

地理分配

n

R&F目標

n

排檔期限制

n

彈性要求

n

創意考量

79媒體計畫內容n

媒體目標

n

目標對象

n

n

競爭考量

n

測試考量

n

策略性優先次序

n

第一支還是最后一支?

n

跟隨與否?

n

包裹播放?

n

包裹購買?

80n

競爭考量

n

測試考量

n

策略性優先5.促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT815.促銷總論TRADEPROMOTION/81促銷總論

n

1.

如何尋找有效之促銷方案?

n

2.通路促銷

n

3.消費者促銷

n

4.直效行銷

n

5.公關活動

n

6.其它活動

82促銷總論n

1.如何尋找有效之促銷方案?

n

5.1.如何尋找有效之促銷方案?n

從價值活動下手！

n

從價值活動之互補著手。

n

從創造價值活動之額外價值著手。

n

從彌補價值活動之缺口著手。

n

從開創價值活動之競爭優勢著手。

835.1.如何尋找有效之促銷方案?n

從價值活動下5.2.

通路促銷

TradePromotionn

目標對象

n

批發商

n

零售商

n

業務團隊

845.2.通路促銷TradePromotionn

通路促銷目標n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新據點)

n

取得促銷量:

n

降價

n

宣傳產品鋪貨情況

n

做好陳列

85通路促銷目標n

守住底限（KeeptheBasicn

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

降低其促銷效果n

獲致更多的消費者試用或再次購用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價

n

聯合促銷

n

大規模陳列

86n

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

規劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

n

估測銷量

n

擬出初步的促銷比重

n

估計其它費用

n

摘要

87規劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

5.3.消費者促銷CPn

3-1.

產品之整體行銷目標

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠習性（Royal）

n

復位位（Re-Positioning）

n

消費更多

n

對抗競爭對手

885.3.消費者促銷CPn

3-1.產品之整體行常見之消費者促銷方案n

折價

n

加量包

n

退費優惠

n

發送樣品

n

買2送1(之類的)

n

贈品

n

抽獎

89常見之消費者促銷方案n

折價

n

加量包

n有效之時機…n

產品有明顯可見的重大改進

n

知名品牌占有率成長中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動

90有效之時機…n

產品有明顯可見的重大改進

n

無效之時機…n

產品在兩年以上都無顯而易見的改良

n

市場占有率下降

n

持續做價格上的促銷

n

被用做防御目的

91無效之時機…n

產品在兩年以上都無顯而易見的改良

促銷與產品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+92促銷與產品生命周期Ad.+Ad.+Ad.–925.4.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接對準目標對象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對面對你說話（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影響你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏錢（Directtransaction）

n

永遠記著你（CustomerRelationManagement）

n

永遠要你掏錢…（CustomerRoyalManagement)

935.4.直效行銷DirectMktgn

一刀切直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目標市場！n

However：

n

36%的廣告郵件在姓名或地址上出現嚴重錯誤！

n

最浪費的事就是重復寄給同一個人！

n

許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個家庭！

n

在4周內重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。

94直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目n

某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請書，還說現在不申請將終生遺憾！

n

同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。

n

教師節贈品的信多半在節過一周后才收到，上面還寫著9月30日截止！

n

你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優遇！

95n

某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請書，還說現在不ClassDiscussion

n

A96ClassDiscussionn

Amazon個案1.–P&G’sCrest

97個案1.–P&G’sCrest975.5.公關活動PRn

公關不是慈善活動！！！

n

公關不是危機處理！！！

n

公關不是企業形象！！！

n

公關不是媒體關系！！！

n

公關更不是廣告！！！

n

是以上都是。

985.5.公關活動PRn

公關不是慈善活動！！！

n5.6.其它活動

Eventn

對內

n

業務訓練

n

業務說明

n

業務激勵

n

(制作物、銷售手冊、發表會)n

對外

n

研討會

n

發表會

n

參展

n

Event

995.6.其它活動Eventn

對內

n

業本章綜合個案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

個案2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動。

100本章綜合個案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Friday,December9,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。22:09:4322:09:4322:0912/9/202210:09:43PM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2222:09:4322:09Dec-2209-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。22:09:4322:09:4322:09Friday,December9,20225、積極向上的心態，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2222:09:4322:09:43December9,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。09十二月202210:09:43下午22:09:4312月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月2210:09下午12月-2222:09December9,20228、業余生活要有意義，不要越軌。2022/12/922:09:4322:09:4309December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:09:43下午10:09下午22:09:4312月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/9/202210:09:43PM22:09:4309-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/9/202210:09PM12/9/202210:09PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1TCL企業內訓

市場營銷與廣告策劃朱成編102TCL企業內訓市場營銷與廣告策劃1綱要企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論103綱要企業經營21.0企業經營與行銷想法1041.0企業經營與行銷想法31.1策略想法策略1051.1策略策略41.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢1061.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤1071.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利1.4生產力想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤1081.4生產力想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生1.5區隔與定位想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位JCPM1091.5區隔與定位想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用1.6廣告策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法1101.6廣告策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成本降費1.7促銷與活動策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動1111.7促銷與活動策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成1.8渠道行銷策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷1121.8渠道行銷策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成本1.9市場調研策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研1131.9市場調研策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成本1.10銷售預估策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估1141.10銷售預估策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成1.11編訂預算策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算1151.11編訂預算策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成1.12企業經營策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算1161.12企業經營策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔廣告省成2.0.策略之意涵策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對」嗎？可以做？能做？怎麼做？1172.0.策略之意涵策略就是簡單的邏輯思考可以做？能做？怎隆中對「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結孫權，內修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠如是，則大業可成，漢室可興矣。」…

「欲成霸業，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。」

118隆中對「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，2.1.策略管理策略即方向策略代表重點之選擇策略代表資源分配策略是建立在競爭優勢上,目的亦在建立長期之競爭優勢策略指揮功能部門策略是對資源與行動之長期承諾策略雄心與落實執行是必要條件

策略制定是企業主持人責無旁貸之事

1192.1.策略管理策略即方向182.2.策略之：可以做什么？環境中的機會與威脅總體環境個體環境產業吸引力/獲利能力分析產業之根本策略

1202.2.策略之：可以做什么？環境中的機會與威脅19五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方121五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化122三個根本策略成本領導21三個根本策略競爭優勢

低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中123三個根本策略競爭優勢成2.3.策略之：能做什么？企業之資源企業之長處與弱點企業之機會與威脅經營目標創業者之人格特質競爭優勢之創造與維系

1242.3.策略之：能做什么？企業之資源23競爭優勢(KSF)SWOT價值煉策略形態策略矩陣關鍵成功因子

125競爭優勢(KSF)SWOT24SWOT分析

MyStrength

Weakness

Opportunity

Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT126SWOT分析MyStrength價值鏈、價值活動企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService127價值鏈、價值活動企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為策略形態StrategicPosture產品線之廣度、深度與特色目標市場之區隔與選擇垂直整合之程度經濟規模地理涵蓋范圍競爭優勢

128策略形態StrategicPosture產品線之廣度、深個案討論1:AOL&TIMERWARNER

129個案討論1:AOL&TIMERWARNER

28策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞

策略形態關鍵成功因子(KSF)130策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形2.4.策略之：怎麼做？制定事業策略：

策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效1312.4.策略之：怎麼做？制定事業策略：策略形態環境趨勢自個案討論2：結構與策略結構追隨策略福特汽車

132個案討論2：結構與策略結構追隨策略313.0.市場區隔、產品定位

區隔變數、品牌定位圖兩個變量三個變量七個變量呢？

1333.0.市場區隔、產品定位區隔變數、品牌定位圖323.1.定位之重要它是一個品牌未來發展以及行銷計畫的根本藍圖.它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.它點出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿隨意更動.它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.1343.1.定位之重要它是一個品牌未來發展以及行銷計畫的根本藍3.2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。1353.2.定位陳述（PositioningStatemen(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sanka

isthebrandofcoffee,that

hasnocaffeinetoupsetyou.

136(awonderfulcase)ToCaffeine定位陳述之組成元素競爭領域（FrameofReference）之某項產品差異點（PointofDifference）目標對象（TargetAudience）

137定位陳述之組成元素競爭領域（FrameofReferen競爭領域

定義它描繪出消費者將把我們的產品歸屬于那些相像的品類中.它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案.

138競爭領域

定義37確認競爭領域之對象首先回答這個問題:此產品將會「取代」誰?消費者通常會把一新產品類推到現有的市場結構中而不會重新創造一新的市場.

139確認競爭領域之對象首先回答這個問題:此產品將會「取代」誰?了解市場結構的重要工具:重復以及換購行為.消費者是以認知和使用方式來將產品分類.最大的機會是重新建構市場.

140了解市場結構的重要工具:39CF個案研討–罐裝咖啡韋恩咖啡統一咖啡廣場伯朗咖啡伯朗曼特寧咖啡伯朗藍山咖啡伯朗意大利咖啡

141CF個案研討–罐裝咖啡韋恩咖啡40差異點定義它是特定的消費者利益點.最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示.

142差異點定義41確認差異點競爭領域和其差異點的選取是互為相關的.選定一組競爭領域和差異點的目的在它對最多數的消費者最有說服力且最有意義,同時我們的產品又能完全呈現.

差異點的可能機會決定于競爭對象.

143確認差異點競爭領域和其差異點的選取是互為相關的.42

BenefitorProblem?當連結到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率.CPU---INTELINSIDE

差異點并不一定要和產品屬性相連結:人－百事新生代經驗－美樂啤酒

144BenefitorProblem?當連結到最大的消費ClassDiscussion從Brick&Mortar進入ClickExample：書店新華書店v.s.A

145ClassDiscussion從Brick&Mort利益點之評估獲取欲/重要性產品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有?

滿足水準和競品比,此屬性滿足的程度凌駕多少?

146利益點之評估獲取欲/重要性45問題之評估頻率困擾消費者的問題其發生頻率?

困擾密度/強度問題有多煩人?

147問題之評估頻率46Trade-Off如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！威而剛VIAGRA的意涵…

148Trade-Off如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！47CF個案研討–洗發精康力諾仁山利舒Head&Shoulders

149CF個案研討–洗發精康力諾48CF個案研討–信用卡誠泰銀行總裁卡誠泰銀行真愛卡誠泰銀行Kitty卡

150CF個案研討–信用卡誠泰銀行總裁卡49目標對象定義潛在使用者.也就是,決策者,購買者,使用者,

確認你的目標對象

151目標對象定義50ClassDiscussion紙尿褲(BabyDiaper)使用者購買者決策者

152ClassDiscussion紙尿褲(BabyDiap3.3.定位原則它是最基礎的策略陳述.在選擇定位時,我們應要求:可信任且與產品效果相一致.

能直接連結到最大的競爭領域及目標對象并仍有最有意義的差異點.

1533.3.定位原則它是最基礎的策略陳述.52要能鶴立雞群.

與品牌永續長存.

與目標消費群的信念、行為相一致.

重定位通常沒好下場.

154要能鶴立雞群.

534.廣告管理1554.廣告管理544.1.營銷主管與廣告公司n

角色互補

n

工作不同但使命非常類似.

n

整體工作關系

n

同一組,共同目標.

n

如都保持「開放心胸」,最佳方案一定能呈現.

1564.1.營銷主管與廣告公司n

角色互補

n

工廣告公司的組成n

業務部

n

創意部

n

媒體部

n

公關部

n

直效行銷部

n

ProductionHouse

157廣告公司的組成n

業務部

n

創意部

n

廣告AE與營銷主管n

失望最多之處！！！

158廣告AE與營銷主管n

失望最多之處！！！

57創意人員與營銷主管n

盡你所能提供創意人員所有的信息.

n

將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當.

n

在創意工作開始之前,要確定產品和創意策略都已被明確界定且均予同意.

n

對創意作品給予正面、有意義的評論.

159創意人員與營銷主管n

盡你所能提供創意人員所有的信息.媒體人員與營銷主管n

在討論媒體計畫時,要根基于品牌策略及目標來討論,切勿質疑個別內容,如“為何上X雜志”等.

160媒體人員與營銷主管n

在討論媒體計畫時,要根基于品給營銷主管的媒體忠言n

營銷主管負責做預算規劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配.

n

營銷主管將媒體執行交給專業人員并且在操作細節上不予干涉.

161給營銷主管的媒體忠言n

營銷主管負責做預算規劃以及目標n

營銷主管持續對決策所應用的假設和公式提出檢測.n

營銷主管應該要求的是:

n

可接受的“每千人成本”為多少?

n

“接觸率”及“頻率”該是多少?

n

“覆蓋型態”為何?包括地理上及季節上?

n

不同的目標群是否可有不同的“每千人成本”?

162n

營銷主管持續對決策所應用的假設和公式提出檢測.614.2.廣告計畫n

廣告計畫不是行銷計畫.

n

廣告計畫不是業務手冊.

n

廣告計畫不需大堆頭著作.

n

那到底廣告計畫是什么?

n

有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.

n

廣告計畫是行動文件.

1634.2.廣告計畫n

廣告計畫不是行銷計畫.

n

n

廣告計畫其實是對這個計畫發展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會.

n

廣告計畫提供給經營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用.

164n

廣告計畫其實是對這個計畫發展的過去給予一個解說并提4.3.創意策略n

關鍵事實

n

從消費者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述(single-minded).

n

主要的行銷議題

n

它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題,但它要是廣告能發揮出效果的.

1654.3.創意策略n

關鍵事實

n

從消費者眼光溝通目標n

它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產生效果.

166溝通目標n

它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產創意/文案策略Toour【核心目標對象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會是【品牌調性】。167創意/文案策略Toour【核心目標對象】，66目標對象n

目標市場/對象–核心目標群

n

地理特性

n

人口統計上特性

n

心理層次

n

媒體收視型態

n

購買、使用型態

168目標對象n

目標市場/對象–核心目標群

n

承諾(重大利益點)n

承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題.

n

利益點對潛在對象應是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.

169承諾(重大利益點)n

承諾可以是提供消費者利益或理由(支持理由)n

支持理由是讓營銷主管擬定產品陳述時的支持事實.

n

支持理由可以是單一事實或單一陳述,愈簡潔,效果愈好.

n

更快:2秒鐘完成

n

成份:富含維他命C

n

市場地位:領導品牌(?)

170理由(支持理由)n

支持理由是讓營銷主管擬定產品品牌調性n

亦即廣告所賦予的「品牌個性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整體的長相、感覺或是音調.

n

千萬記住品牌個性一定要與產品長期印象相一致.

171品牌調性n

亦即廣告所賦予的「品牌個性」.

n

企業要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

172企業要求n

Slogan

n

Logo

n

個案研究173個案研究724.4.媒體計畫n

常見名詞

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

1744.4.媒體計畫n

常見名詞

n

SOM

n

接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

在一定的期間內(通常指4周)至少接觸一次廣告的某個人口比率.

n

接觸頻率(Frequency)

n

在4周內某特定比率人口所接觸廣告的次數.

175接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxF

176GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxGRP由來：4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某節目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露210120140112177GRP由來：4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某GRP計算：4周內暴露的暴露次數家庭數0314223041平均次數F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120178GRP計算：4周內暴有效之

R&F179有效之R&F78媒體計畫內容n

媒體目標

n

目標對象

n

地理分配

n

R&F目標

n

排檔期限制

n

彈性要求

n

創意考量

180媒體計畫內容n

媒體目標

n

目標對象

n

n

競爭考量

n

測試考量

n

策略性優先次序

n

第一支還是最后一支?

n

跟隨與否?

n

包裹播放?

n

包裹購買?

181n

競爭考量

n

測試考量

n

策略性優先5.促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT1825.促銷總論TRADEPROMOTION/81促銷總論

n

1.

如何尋找有效之促銷方案?

n

2.通路促銷

n

3.消費者促銷

n

4.直效行銷

n

5.公關活動

n

6.其它活動

183促銷總論n

1.如何尋找有效之促銷方案?

n

5.1.如何尋找有效之促銷方案?n

從價值活動下手！

n

從價值活動之互補著手。

n

從創造價值活動之額外價值著手。

n

從彌補價值活動之缺口著手。

n

從開創價值活動之競爭優勢著手。

1845.1.如何尋找有效之促銷方案?n

從價值活動下5.2.

通路促銷

TradePromotionn

目標對象

n

批發商

n

零售商

n

業務團隊

1855.2.通路促銷TradePromotionn

通路促銷目標n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新據點)

n

取得促銷量:

n

降價

n

宣傳產品鋪貨情況

n

做好陳列

186通路促銷目標n

守住底限（KeeptheBasicn

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

降低其促銷效果n

獲致更多的消費者試用或再次購用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價

n

聯合促銷

n

大規模陳列

187n

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

規劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

n

估測銷量

n

擬出初步的促銷比重

n

估計其它費用

n

摘要

188規劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

5.3.消費者促銷CPn

3-1.

產品之整體行銷目標

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠習性（Royal）

n

復位位（Re-Positioning）

n

消費更多

n

對抗競爭對手

1895.3.消費者促銷CPn

3-1.