促銷策劃與管理第2章促銷策劃與管理第2章促銷策劃與管理第2章2促銷策劃與管理第2章促銷策劃與管理第2章促銷策劃與管理第2章122334455662.1拉式促銷策略概述針對消費者的促銷是終端客戶的促銷，屬拉式促銷模式，消費者需求已成為推動企業活動的軸心，促銷正是以價格作為核心手段所展開的營銷活動。72.1拉式促銷策略概述針對消費者的促銷2.2折價優惠促銷策略

2.2.1直接折價促銷“折價”是最常見的一種促銷方式。折價促銷策略一般適用于重復購買頻率比較高的日用消費品。大多數消費者對此類促銷方式都習以為常，不輕易被打動。82.2折價優惠促銷策略

2.2.1直接折價促銷“折價”是商圈促銷出新招五星酒店跨年對折價加油站晚上折價促銷引來排隊長龍9商圈促銷出新招五星酒店跨年對折價加油站晚上折價促銷引來排2.2.2“套餐式”折扣促銷“套餐式”折扣促銷，是指企業把同一品牌下的系列產品，或同一公司生產的系列產品，或同一產地的較有特色的地方土特產預先配套，消費者按配套購買即可獲得一定的折扣優惠。102.2.2“套餐式”折扣促銷“套餐式”折扣1111某三星旗艦店區別于傳統的經銷店，傳統經銷店將彩電、冰箱與洗衣機三大系列分開銷售，消費者要選購三星產品只能分三家經銷店進行選購，而萬家麗旗艦店集彩冰洗于一體，可進行一站式選購，不用東奔西跑，這與萬家麗的“一站式”購物理念不謀而合。該三星旗艦店采用三大系列的“套餐式”銷售模式，可給消費者帶來前所未有的優惠。其最高優惠幅度高達50%，確保消費者在選購三星彩冰洗三大系列產品可享受到，價格一步到位、產品一步到位的獨一無二的“套餐式”優惠政策。消費者不用跟商家一個個產品、一個個系列進行砍價，其優惠幅度遠遠大于單一產品的特價促銷的優惠幅度。真正實現了消費者的省時、省力、省錢、省心。12某三星旗艦店區別于傳統的經銷店，傳統經銷店將彩電、冰2.2.3以舊換新折價促銷所謂“以舊換新”是指廠商通過以舊產品換購新產品的形式，提高廢舊產品的回收價值，刺激消費者提前購買產品的促銷策略。為了消除舊商品的存在而形成的對新產品銷售的障礙。132.2.3以舊換新折價促銷所謂“以舊換14142.2.4折價優惠促銷的優缺點1、優點（1）具有較強的吸引力。（2）促銷效果比較明顯。（3）折價促銷方式對于賣方企業來說，可以加速出貨，能夠快速回籠資金。（4）折價促銷較易操作、控制。（5）可以抵制競爭者進入市場。152.2.4折價優惠促銷的優缺點1、優點15（6）可以給消費者“物美價廉”的印象。（7）可以吸引已試用過的消費者再次購買，以培養和留住既有的消費群。（8）折價優惠促銷能提升經銷代理商和零售商對企業產品的關注度。（9）為企業的業務人員完成銷售任務提供支持。16（6）可以給消費者“物美價廉”的印象。162、缺點（1）短期促銷行為。（2）容易造成虛假繁榮。（3）容易引起消費者的誤解。（4）對某些知名度較高的品牌產品，過多地采用折價促銷，會極大地傷害品牌形象。（5）折價后的產品難以恢復到原有價位，對企業的長期營銷目標的實現帶來影響。172、缺點17（6）折價有損于企業的利潤。（7）盲目折價，容易造成虛假需求，誤導廠商對市場的判斷。（8）折價促銷無法建立和維系消費者的品牌忠誠度。（9）對新顧客的吸引力較弱。（10）容易形成惡性競爭。18（6）折價有損于企業的利潤。182.2.5采用折價優惠促銷應注意的問題（1）降價打折，必須標明真實原價。（2）注意與其他營銷手段相配合。（3）獎勵的金額要適度。（4）活動的時間要適宜。（5）宣傳設計要簡單易懂。（6）促銷活動應“師出有名”。192.2.5采用折價優惠促銷應注意的問題（1）降價打折，必須2.3附送贈品促銷策略

2.3.1隨商品附送贈品促銷1、捆扎式贈品202.3附送贈品促銷策略

2.3.1隨商品附送贈品促銷1、捆2、附贈式贈品（1）包裝內贈品的附送形式。（2）包裝上贈品的附送形式。（3）包裝外贈品的附送形式。212、附贈式贈品212.3.2商品包裝贈品促銷產品的包裝本身作為可利用的贈品“買櫝還珠”222.3.2商品包裝贈品促銷產品的包裝本身作為可利用的贈品2.3.3付費贈品促銷付費贈品促銷是指購買指定的商品之外，讓消費者再支付一定的費用方可得到贈品，緩解企業促銷活動頻繁與促銷費用緊缺的矛盾。232.3.3付費贈品促銷付費贈品促銷是2.3.4樣品贈送促銷樣品贈送促銷實際上是采用“免費試用”的方式把要促銷的商品樣品贈送給消費者，供其試用或品嘗的一種促銷方法。（1）入戶派發將免費試用的樣品直接派送到消費者的手中。（2）郵寄派發郵寄派發就是將樣品通過郵政部門郵寄，或利用專門的快遞公司或促銷公司，直接送到潛在消費者手中。（3）戶外樣品派發是指廠商在零售店、購物中心、交通車站、重要街道等人流量較大的地方發放商品樣品的促銷方式。242.3.4樣品贈送促銷樣品贈送促銷實（4）憑券派發贈品憑券派發贈品是活動舉辦企業先在廣告媒體中發布派發活動消息，并說明憑此廣告或廣告附優惠券到指定地點換領免費樣品的促銷方式。（5）商店派發商店派發即在大型商場或購物中心對顧客進行派發。（6）工會派發可與各個企事業單位工會聯系，委托其將派發品發送給其員工。25（4）憑券派發贈品252.3.5加量不加價促銷加量不加價促銷是指廠商以原價向消費者提供比標準包裝容量更多的產品，或以原價向消費者提供標準包裝產品和另外附加產品。262.3.5加量不加價促銷加量不加價促銷必勝客加量不加價27必勝客加量不加價272.3.6“附送贈品”促銷的優缺點1、優點（1）創造產品特色，培養忠誠顧客。（2）創造品牌概念。（3）為實施市場細分策略做好鋪墊。（4）附送贈品是吸引消費者初次購物、新產品入市或舊有產品拓展新消費者群的最有效方式之一。282.3.6“附送贈品”促銷的優缺點1、優點28（5）選擇與產品相關的贈品，可以增加產品的使用頻率，甚至讓抱有成見的消費者接受新產品。（6）有設計特色的贈品和有較高使用價值或收藏價值的贈品，可以在競爭中處于優勝地位。（7）贈品常可吸引消費者試用弱勢品牌產品。（8）能促進零售商加快商品周轉速度。29（5）選擇與產品相關的贈品，可以增加產品的使用頻率，甚至2、缺點（1）促銷贈品容易被零售商或銷售人員“扣留”。（2）贈品促銷產生的作用有限，其效果不如折價促銷好。（3）當贈品的品質欠佳時，會導致促銷失敗。（4）附送贈品要借助廣告才能產生理想的效果。（5）零售商附送贈品促銷是基于一定條件的。（6）贈品的發送難以有效管理。（7）包裝不實的贈品容易丟失。302、缺點302.3.7附送贈品促銷應注意的問題1、注意贈品的針對性（1）贈品使用目的。提升產品或品牌認知度。刺激產品銷售。提升品牌形象。（2）贈品發送方式。由人員發放，方式可以靈活多變。（3）贈品目標人群。贈品的目標人群應與運用贈品的產品目標消費群一致。312.3.7附送贈品促銷應注意的問題1、注意贈品的針對性312、提升贈品的吸引力1）新穎性2）超值感3）實用性4）搭配性5）精致性6）多重價值322、提升贈品的吸引力323、贈送不能直來直去1）贈品也要宣傳推廣2）適當的交換條件3）發放贈品的技巧“限量”“先到先得”比“買一贈一”更有號召力德克士得意杯肯德基多啦A夢錄音玩具肯德基多樂貓333、贈送不能直來直去德克士得意杯肯德基多啦A夢錄音玩具肯德基4、贈品運用的忌諱1）長期使用同一贈品2）無節制的使用贈品3）不要用產品作贈品344、贈品運用的忌諱34（5）選擇與產品相配的成本費用1）贈品本身的成本2）贈品的包裝要講究3）廣告宣傳要得當4）適當利用商場通路進行展示宣傳35（5）選擇與產品相配的成本費用35（6）贈品的管理偷盜、挪用、私分或被批發、零售商占為己有（7）活動的時間贈品促銷活動的籌備比較長，一般為8-12周為宜，但要視產品、銷路狀況及市場的不同做相應的調整。36（6）贈品的管理362.4退費優待促銷策略退費優待促銷策略是指廠商在消費者購買商品以后給予一定金額的退款。退費優待的基本形態屬于“折價”促銷的范疇。372.4退費優待促銷策略退費優待促銷策略是指廠商在消費者購買3838蘇寧0元購916來達令?App，0元購還包郵！39蘇寧0元購916來達令?App，0元購還包郵！392.4.1不同退費優待促銷方法的運作方式（1）購買某一商品的退費優待這是針對單價較高的消費品所采取的促銷方式（2）對“回頭客”的退費優待針對那些單價較低，使用周期短、購買頻率較高的日用消費品所采用的促銷策略（3）對購買系列產品的顧客退費優待適用于不同口味的食品、調味品、不同用途的化妝美容品、家用電器配套產品（4）聯合退費優待規定顧客必須同時購買若干家企業的產品后，才可得到退費優待（5）升級式退費優待隨著顧客購買量的增加，退費金額的比例也逐次提高，購買的越多的顧客所享受的退費率也越大。402.4.1不同退費優待促銷方法的運作方式（1）購買某一商2.4.2退費優待促銷方法的退費方式（1）部分退費這是針對單價較高的商品采取的退費方式（2）全額退費這是針對單價較低、購買頻率較高的商品采取的退費方式如果消費者使用后效果不能達到預期標準，可以全額退款（3）超額退費退款金額達到商品價格的兩倍以上應對活動操作的每一細節周密安排，嚴謹慎重的組織好活動的全過程（4）組合退費組合退費是指廠商把退費活動與其他促銷方式密切組合412.4.2退費優待促銷方法的退費方式（1）部分退費41案例分析：“卡迪那”12元換200元，點袋成金生產“卡迪那”牌薯片、薯條的北京聯華食品公司在4月17日的上海某媒體上刊登了題為“花12元得到200元”的大幅彩色廣告。廣告中稱：只要您拿來6個“卡迪那”空包袋，我們立即換給您現金200元，絕不食言。每人限換一次，幸運金額888個，時間是4月25日上午9時至下午2時，地點是上海南方商城。42案例分析：“卡迪那”12元換200元，點袋成金2.4.3退費優待促銷的優缺點（1）優點1）對品牌形象影響較小2）投資費用相對不高3）有利于收集客戶信息4）不易引起競爭對手的非議5）能爭取新的消費群6）有助于建立企業忠誠客戶7）能刺激消費者購買一些不易銷售的高價位商品8）樹立企業的良好形象432.4.3退費優待促銷的優缺點（1）優點43（2）缺點1）費用比較難估算2）促銷效果顯現較慢3）活動參與率偏低4）對消費者即刻采取行動的激發力不強44（2）缺點442.4.4開展退費優待促銷應注意的問題（1）成本費用1）退費額度2）廣告宣傳費用3）退費卡的印刷4）回件處理費用5）其他手續費用（2）活動時間安排若在電視、廣播、報紙上做廣告，活動時間以3個月為宜；若在商店售點廣告，則為6個月，若在促銷產品包裝上推廣，需安排到1年左右。452.4.4開展退費優待促銷應注意的問題（1）成本費用452.5憑證優惠促銷策略

2.5.1憑證優惠的種類憑證優惠是指企業通過回收原先分發給消費者或消費者購物后留下的某種憑證的形式給予消費者重新購物時一定的優惠。（1）直接折扣式優惠券即顧客憑券在某廠商規定的時間內，在指定地點購買某一指定產品時，可享受某一額度的折價優待。（2）免費送贈品優惠券即在某零售店購買某一指定產品時，憑券可免費獲得某種贈品。（3）送積分點式優惠券即顧客在某零售店每購買一定量的產品，就發放一定的點券，當點券積分達到一定數額時，顧客可憑這些點券到店內兌換自己喜歡的贈品。462.5憑證優惠促銷策略

2.5.1憑證優惠的種類4747484849492.5.2優惠券發放的形式（1）從發放渠道看1）直接分送優惠券2）媒體發放優惠券3）商品附送優惠券4）企業之間交叉發放優惠券5）特殊形式發放的優惠券（2）從發放優惠券的主體看1）零售商的優惠券2）制造商的優惠券3）制造商與零售商合作的優惠券502.5.2優惠券發放的形式（1）從發放渠道看502.5.3憑證優惠促銷的優缺點（1）優點1）有利于拓展產品消費群2）有利于培養忠誠顧客群（2）缺點1）憑證式優惠對新品牌，或未具知名度的產品效果未必理想2）兌換率的測算難度大3）容易損害品牌形象4）廠家與商家不易配合512.5.3憑證優惠促銷的優缺點（1）優點512.5.4開展憑證優惠促銷應該注意的問題（1）成本費用的控制1）折讓額的掌握：控制在20%～30%2）優惠券的發放費用：包括直接分送人員費用、郵寄費用、優惠券印制費用、媒體發送的發布費、設計費、包裝發送的包裝設計制作費用等。3）廣告宣傳費用4）通路配合費用5）人員費用（2）活動的時間安排1）時間安排上也沒有特別的限制，在產品銷售旺季來臨前期，或“黃金假日周”期間2）促銷活動以設計在6～8周為宜3）憑證優惠促銷策略比較適合于那些品牌知名度高、品牌形象好的產品，且主要用以培養顧客的品牌忠誠度。522.5.4開展憑證優惠促銷應該注意的問題（1）成本費用的控2.6獎勵促銷策略

2.6.1抽獎促銷規范的抽獎促銷活動都具有隨機性和無條件性（1）回寄式抽獎回寄式抽獎就是由顧客按照規定的格式填寫抽獎單并寄回指定地點。（2）即開即中式抽獎即開即中式是指利用產品包裝上的特定標志或刮刮卡的形式，由舉辦者預先確定若干個標志或號碼并向社會公布，消費者購買產品后即可知道自己是否中獎。（3）多重連環抽獎多重連環抽獎的形式讓消費者獲得較多的中獎機會在實際商業活動中，還有一種常用的隨機抽獎形式，如搖獎、摸獎和轉獎。532.6獎勵促銷策略

2.6.1抽獎促銷規范的抽獎促（4）手機短信抽獎（5）抽獎活動與其他促銷模式的組合1）抽獎與優惠券的組合2）抽獎與集點換物的組合3）抽獎與贈品的組合4）刮卡兌獎與開包兌獎相結合54（4）手機短信抽獎54雪花啤酒開蓋有獎55雪花啤酒開蓋有獎552.6.2有獎競賽促銷有獎競賽活動是利用人們的好勝心和競爭性而設計的一種激勵性智能型的促銷形式。有獎競賽的基本模式：（1）簡單問題競賽法（2）展現個性競賽法這是一種通過設計個性化的問題，加深消費者對品牌的印象和理解的競賽方式。562.6.2有獎競賽促銷有獎競賽活動是利用人們的好勝心和競爭57572.6.3有獎征集促銷（1）針對產品包裝設計的有獎征集（1）針對產品廣告語設計的有獎征集（2）其他類型的有獎征集如宣傳設計、商標設計、品味設計、新的產品使用方法發明、好的企業建議582.6.3有獎征集促銷（1）針對產品包裝設計的有獎征集5859592.6.4答卷獎勵促銷普及與企業及其產品相關的知識，或培育潛在市場，或取得某種信息，或擴大企業知名度，樹立企業形象。602.6.4答卷獎勵促銷普及與企業及其產2.6.5開展獎勵促銷的優缺點（1）優點1）獎勵促銷能幫助建立或強化品牌形象2）獎勵促銷能增加廣告吸引力3）獎勵促銷能幫助達到既定的銷量物和利潤目標（2）缺點1）參與率低2）需要較多的廣告費3）獎勵促銷的創新難度高4）促銷效果有限5）針對性較差6）難以事先對活動效果進行完善的效益評估612.6.5開展獎勵促銷的優缺點（1）優點612.6.6開展獎勵促銷應注意的問題（1）活動規則和獎勵情況要高度透明（2）要注意時效性（3）要保證有廣泛的參與性（4）要注意獎品的多樣與實用（5）要掌握好成本費用的核算成本費用包括：1）所有獎品的費用2）推廣此促銷活動的媒體花費3）輔助費用622.6.6開展獎勵促銷應注意的問題（1）活動規則和獎勵情況2.6.7明確操作的原則設計活動需要包括下列幾個事項：（1）參加資格（2）獎勵方法（3）時間限定（4）獎勵公證632.6.7明確操作的原則設計活動需要包括下列幾個事項：632.7印花贈品促銷印花也叫商業貼花，是消費者購買產品時獲得的標簽、積分點券或購物憑證等證明。2.7.1點券式促銷點券式促銷是制造商、零售商推出積分券，鼓勵消費者大量購買的一種促銷方式。（1）限定式點券促銷大多規定一個時限（2）非限定式點券促銷642.7印花贈品促銷印花也叫商業貼花，是65652.7.2積點卡式促銷積點卡式促銷是零售商向首次在店內購物的消費者發放積點卡，購物后記下購買量，今后再購物時可按其不同累積購買量享受不同比率的折價優惠的一種促銷方式。662.7.2積點卡式促銷積點卡式促銷是零2.7.3憑證式促銷憑證式促銷是指制造商推出的鼓勵消費者大量購買，大量消費本企業產品的一種促銷方式，其方法是讓消費者在購物后積累特定的購物憑證，憑這些購物憑證可獲得廠家提供的特定優惠如獎金、贈品或免費旅游。672.7.3憑證式促銷憑證式促銷是指制造2.7.4包裝式促銷包裝式促銷是指消費者在某一限定的時間內收集包裝內或包裝的標志、標簽，寄給制造商后，就可以兌換贈品的一種促銷方式。682.7.4包裝式促銷包裝式促銷是指消費2.7.5印花贈品促銷的優缺點（1）優點1）適合于培養消費者的品牌忠誠度2）活動的成本較低3）可選贈品的范圍較大4）能作為廣告宣傳的主題，并以此造成差異化5）提高產品的競爭力（2）缺點1）適用范圍有限2）活動費時長，是對消費者耐心的一種考驗3）兌換的難度直接降低了消費者的參加熱情4）激勵強度不大5）對吸引新客戶試用產品的效果也較差692.7.5印花贈品促銷的優缺點（1）優點69課后實訓：

1、每個小組選擇一種產品，從6種促銷策略中選擇適合所選產品的促銷策略（可運用多種策略組合）設計出具體的促銷方案（制作成PPT）。

2、每個小組以方案為腳本，進行一次模擬促銷活動。70課后實訓：70ThankYou世界觸手可及攜手共進，齊創精品工程ThankYou世界觸手可及攜手共進，齊創精品工程71促銷策劃與管理第2章促銷策劃與管理第2章促銷策劃與管理第2章2促銷策劃與管理第2章促銷策劃與管理第2章促銷策劃與管理第2章727327437547657762.1拉式促銷策略概述針對消費者的促銷是終端客戶的促銷，屬拉式促銷模式，消費者需求已成為推動企業活動的軸心，促銷正是以價格作為核心手段所展開的營銷活動。782.1拉式促銷策略概述針對消費者的促銷2.2折價優惠促銷策略

2.2.1直接折價促銷“折價”是最常見的一種促銷方式。折價促銷策略一般適用于重復購買頻率比較高的日用消費品。大多數消費者對此類促銷方式都習以為常，不輕易被打動。792.2折價優惠促銷策略

2.2.1直接折價促銷“折價”是商圈促銷出新招五星酒店跨年對折價加油站晚上折價促銷引來排隊長龍80商圈促銷出新招五星酒店跨年對折價加油站晚上折價促銷引來排2.2.2“套餐式”折扣促銷“套餐式”折扣促銷，是指企業把同一品牌下的系列產品，或同一公司生產的系列產品，或同一產地的較有特色的地方土特產預先配套，消費者按配套購買即可獲得一定的折扣優惠。812.2.2“套餐式”折扣促銷“套餐式”折扣8211某三星旗艦店區別于傳統的經銷店，傳統經銷店將彩電、冰箱與洗衣機三大系列分開銷售，消費者要選購三星產品只能分三家經銷店進行選購，而萬家麗旗艦店集彩冰洗于一體，可進行一站式選購，不用東奔西跑，這與萬家麗的“一站式”購物理念不謀而合。該三星旗艦店采用三大系列的“套餐式”銷售模式，可給消費者帶來前所未有的優惠。其最高優惠幅度高達50%，確保消費者在選購三星彩冰洗三大系列產品可享受到，價格一步到位、產品一步到位的獨一無二的“套餐式”優惠政策。消費者不用跟商家一個個產品、一個個系列進行砍價，其優惠幅度遠遠大于單一產品的特價促銷的優惠幅度。真正實現了消費者的省時、省力、省錢、省心。83某三星旗艦店區別于傳統的經銷店，傳統經銷店將彩電、冰2.2.3以舊換新折價促銷所謂“以舊換新”是指廠商通過以舊產品換購新產品的形式，提高廢舊產品的回收價值，刺激消費者提前購買產品的促銷策略。為了消除舊商品的存在而形成的對新產品銷售的障礙。842.2.3以舊換新折價促銷所謂“以舊換85142.2.4折價優惠促銷的優缺點1、優點（1）具有較強的吸引力。（2）促銷效果比較明顯。（3）折價促銷方式對于賣方企業來說，可以加速出貨，能夠快速回籠資金。（4）折價促銷較易操作、控制。（5）可以抵制競爭者進入市場。862.2.4折價優惠促銷的優缺點1、優點15（6）可以給消費者“物美價廉”的印象。（7）可以吸引已試用過的消費者再次購買，以培養和留住既有的消費群。（8）折價優惠促銷能提升經銷代理商和零售商對企業產品的關注度。（9）為企業的業務人員完成銷售任務提供支持。87（6）可以給消費者“物美價廉”的印象。162、缺點（1）短期促銷行為。（2）容易造成虛假繁榮。（3）容易引起消費者的誤解。（4）對某些知名度較高的品牌產品，過多地采用折價促銷，會極大地傷害品牌形象。（5）折價后的產品難以恢復到原有價位，對企業的長期營銷目標的實現帶來影響。882、缺點17（6）折價有損于企業的利潤。（7）盲目折價，容易造成虛假需求，誤導廠商對市場的判斷。（8）折價促銷無法建立和維系消費者的品牌忠誠度。（9）對新顧客的吸引力較弱。（10）容易形成惡性競爭。89（6）折價有損于企業的利潤。182.2.5采用折價優惠促銷應注意的問題（1）降價打折，必須標明真實原價。（2）注意與其他營銷手段相配合。（3）獎勵的金額要適度。（4）活動的時間要適宜。（5）宣傳設計要簡單易懂。（6）促銷活動應“師出有名”。902.2.5采用折價優惠促銷應注意的問題（1）降價打折，必須2.3附送贈品促銷策略

2.3.1隨商品附送贈品促銷1、捆扎式贈品912.3附送贈品促銷策略

2.3.1隨商品附送贈品促銷1、捆2、附贈式贈品（1）包裝內贈品的附送形式。（2）包裝上贈品的附送形式。（3）包裝外贈品的附送形式。922、附贈式贈品212.3.2商品包裝贈品促銷產品的包裝本身作為可利用的贈品“買櫝還珠”932.3.2商品包裝贈品促銷產品的包裝本身作為可利用的贈品2.3.3付費贈品促銷付費贈品促銷是指購買指定的商品之外，讓消費者再支付一定的費用方可得到贈品，緩解企業促銷活動頻繁與促銷費用緊缺的矛盾。942.3.3付費贈品促銷付費贈品促銷是2.3.4樣品贈送促銷樣品贈送促銷實際上是采用“免費試用”的方式把要促銷的商品樣品贈送給消費者，供其試用或品嘗的一種促銷方法。（1）入戶派發將免費試用的樣品直接派送到消費者的手中。（2）郵寄派發郵寄派發就是將樣品通過郵政部門郵寄，或利用專門的快遞公司或促銷公司，直接送到潛在消費者手中。（3）戶外樣品派發是指廠商在零售店、購物中心、交通車站、重要街道等人流量較大的地方發放商品樣品的促銷方式。952.3.4樣品贈送促銷樣品贈送促銷實（4）憑券派發贈品憑券派發贈品是活動舉辦企業先在廣告媒體中發布派發活動消息，并說明憑此廣告或廣告附優惠券到指定地點換領免費樣品的促銷方式。（5）商店派發商店派發即在大型商場或購物中心對顧客進行派發。（6）工會派發可與各個企事業單位工會聯系，委托其將派發品發送給其員工。96（4）憑券派發贈品252.3.5加量不加價促銷加量不加價促銷是指廠商以原價向消費者提供比標準包裝容量更多的產品，或以原價向消費者提供標準包裝產品和另外附加產品。972.3.5加量不加價促銷加量不加價促銷必勝客加量不加價98必勝客加量不加價272.3.6“附送贈品”促銷的優缺點1、優點（1）創造產品特色，培養忠誠顧客。（2）創造品牌概念。（3）為實施市場細分策略做好鋪墊。（4）附送贈品是吸引消費者初次購物、新產品入市或舊有產品拓展新消費者群的最有效方式之一。992.3.6“附送贈品”促銷的優缺點1、優點28（5）選擇與產品相關的贈品，可以增加產品的使用頻率，甚至讓抱有成見的消費者接受新產品。（6）有設計特色的贈品和有較高使用價值或收藏價值的贈品，可以在競爭中處于優勝地位。（7）贈品常可吸引消費者試用弱勢品牌產品。（8）能促進零售商加快商品周轉速度。100（5）選擇與產品相關的贈品，可以增加產品的使用頻率，甚至2、缺點（1）促銷贈品容易被零售商或銷售人員“扣留”。（2）贈品促銷產生的作用有限，其效果不如折價促銷好。（3）當贈品的品質欠佳時，會導致促銷失敗。（4）附送贈品要借助廣告才能產生理想的效果。（5）零售商附送贈品促銷是基于一定條件的。（6）贈品的發送難以有效管理。（7）包裝不實的贈品容易丟失。1012、缺點302.3.7附送贈品促銷應注意的問題1、注意贈品的針對性（1）贈品使用目的。提升產品或品牌認知度。刺激產品銷售。提升品牌形象。（2）贈品發送方式。由人員發放，方式可以靈活多變。（3）贈品目標人群。贈品的目標人群應與運用贈品的產品目標消費群一致。1022.3.7附送贈品促銷應注意的問題1、注意贈品的針對性312、提升贈品的吸引力1）新穎性2）超值感3）實用性4）搭配性5）精致性6）多重價值1032、提升贈品的吸引力323、贈送不能直來直去1）贈品也要宣傳推廣2）適當的交換條件3）發放贈品的技巧“限量”“先到先得”比“買一贈一”更有號召力德克士得意杯肯德基多啦A夢錄音玩具肯德基多樂貓1043、贈送不能直來直去德克士得意杯肯德基多啦A夢錄音玩具肯德基4、贈品運用的忌諱1）長期使用同一贈品2）無節制的使用贈品3）不要用產品作贈品1054、贈品運用的忌諱34（5）選擇與產品相配的成本費用1）贈品本身的成本2）贈品的包裝要講究3）廣告宣傳要得當4）適當利用商場通路進行展示宣傳106（5）選擇與產品相配的成本費用35（6）贈品的管理偷盜、挪用、私分或被批發、零售商占為己有（7）活動的時間贈品促銷活動的籌備比較長，一般為8-12周為宜，但要視產品、銷路狀況及市場的不同做相應的調整。107（6）贈品的管理362.4退費優待促銷策略退費優待促銷策略是指廠商在消費者購買商品以后給予一定金額的退款。退費優待的基本形態屬于“折價”促銷的范疇。1082.4退費優待促銷策略退費優待促銷策略是指廠商在消費者購買10938蘇寧0元購916來達令?App，0元購還包郵！110蘇寧0元購916來達令?App，0元購還包郵！392.4.1不同退費優待促銷方法的運作方式（1）購買某一商品的退費優待這是針對單價較高的消費品所采取的促銷方式（2）對“回頭客”的退費優待針對那些單價較低，使用周期短、購買頻率較高的日用消費品所采用的促銷策略（3）對購買系列產品的顧客退費優待適用于不同口味的食品、調味品、不同用途的化妝美容品、家用電器配套產品（4）聯合退費優待規定顧客必須同時購買若干家企業的產品后，才可得到退費優待（5）升級式退費優待隨著顧客購買量的增加，退費金額的比例也逐次提高，購買的越多的顧客所享受的退費率也越大。1112.4.1不同退費優待促銷方法的運作方式（1）購買某一商2.4.2退費優待促銷方法的退費方式（1）部分退費這是針對單價較高的商品采取的退費方式（2）全額退費這是針對單價較低、購買頻率較高的商品采取的退費方式如果消費者使用后效果不能達到預期標準，可以全額退款（3）超額退費退款金額達到商品價格的兩倍以上應對活動操作的每一細節周密安排，嚴謹慎重的組織好活動的全過程（4）組合退費組合退費是指廠商把退費活動與其他促銷方式密切組合1122.4.2退費優待促銷方法的退費方式（1）部分退費41案例分析：“卡迪那”12元換200元，點袋成金生產“卡迪那”牌薯片、薯條的北京聯華食品公司在4月17日的上海某媒體上刊登了題為“花12元得到200元”的大幅彩色廣告。廣告中稱：只要您拿來6個“卡迪那”空包袋，我們立即換給您現金200元，絕不食言。每人限換一次，幸運金額888個，時間是4月25日上午9時至下午2時，地點是上海南方商城。113案例分析：“卡迪那”12元換200元，點袋成金2.4.3退費優待促銷的優缺點（1）優點1）對品牌形象影響較小2）投資費用相對不高3）有利于收集客戶信息4）不易引起競爭對手的非議5）能爭取新的消費群6）有助于建立企業忠誠客戶7）能刺激消費者購買一些不易銷售的高價位商品8）樹立企業的良好形象1142.4.3退費優待促銷的優缺點（1）優點43（2）缺點1）費用比較難估算2）促銷效果顯現較慢3）活動參與率偏低4）對消費者即刻采取行動的激發力不強115（2）缺點442.4.4開展退費優待促銷應注意的問題（1）成本費用1）退費額度2）廣告宣傳費用3）退費卡的印刷4）回件處理費用5）其他手續費用（2）活動時間安排若在電視、廣播、報紙上做廣告，活動時間以3個月為宜；若在商店售點廣告，則為6個月，若在促銷產品包裝上推廣，需安排到1年左右。1162.4.4開展退費優待促銷應注意的問題（1）成本費用452.5憑證優惠促銷策略

2.5.1憑證優惠的種類憑證優惠是指企業通過回收原先分發給消費者或消費者購物后留下的某種憑證的形式給予消費者重新購物時一定的優惠。（1）直接折扣式優惠券即顧客憑券在某廠商規定的時間內，在指定地點購買某一指定產品時，可享受某一額度的折價優待。（2）免費送贈品優惠券即在某零售店購買某一指定產品時，憑券可免費獲得某種贈品。（3）送積分點式優惠券即顧客在某零售店每購買一定量的產品，就發放一定的點券，當點券積分達到一定數額時，顧客可憑這些點券到店內兌換自己喜歡的贈品。1172.5憑證優惠促銷策略

2.5.1憑證優惠的種類1184711948120492.5.2優惠券發放的形式（1）從發放渠道看1）直接分送優惠券2）媒體發放優惠券3）商品附送優惠券4）企業之間交叉發放優惠券5）特殊形式發放的優惠券（2）從發放優惠券的主體看1）零售商的優惠券2）制造商的優惠券3）制造商與零售商合作的優惠券1212.5.2優惠券發放的形式（1）從發放渠道看502.5.3憑證優惠促銷的優缺點（1）優點1）有利于拓展產品消費群2）有利于培養忠誠顧客群（2）缺點1）憑證式優惠對新品牌，或未具知名度的產品效果未必理想2）兌換率的測算難度大3）容易損害品牌形象4）廠家與商家不易配合1222.5.3憑證優惠促銷的優缺點（1）優點512.5.4開展憑證優惠促銷應該注意的問題（1）成本費用的控制1）折讓額的掌握：控制在20%～30%2）優惠券的發放費用：包括直接分送人員費用、郵寄費用、優惠券印制費用、媒體發送的發布費、設計費、包裝發送的包裝設計制作費用等。3）廣告宣傳費用4）通路配合費用5）人員費用（2）活動的時間安排1）時間安排上也沒有特別的限制，在產品銷售旺季來臨前期，或“黃金假日周”期間2）促銷活動以設計在6～8周為宜3）憑證優惠促銷策略比較適合于那些品牌知名度高、品牌形象好的產品，且主要用以培養顧客的品牌忠誠度。1232.5.4開展憑證優惠促銷應該注意的問題（1）成本費用的控2.6獎勵促銷策略

2.6.1抽獎促銷規范的抽獎促銷活動都具有隨機性和無條件性（1）回寄式抽獎回寄式抽獎就是由顧客按照規定的格式填寫抽獎單并寄回指定地點。（2）即開即中式抽獎即開即中式是指利用產品包裝上的特定標志或刮刮卡的形式，由舉辦者預先確定若干個標志或號碼并向社會公布，消費者購買產品后即可知道自己是否中獎。（3）多重連環抽獎多重連環抽獎的形式讓消費者獲得較多的中獎機會在實際商業活動中，還有一種常用的隨機抽獎形式，如搖獎、摸獎和轉獎。1242.6獎勵促銷策略

2.6.1抽獎促銷規范的抽獎促（4）手機短信抽獎（5）抽獎活動與其他促銷模式的組合1）抽獎與優惠券的組合2）抽獎與集點換物的組合3）抽獎與贈品的組合4）刮卡兌獎與開包兌獎相結合125（4）手機短信抽獎54雪花啤酒開蓋有獎126雪花啤酒開蓋有獎552.6.2有獎競賽促銷有獎競賽活動是利用人們的好勝心和競爭性而設計的一種激勵性智能型的促銷形式。有獎競賽的基本模式：（1）簡單問題競賽法（2）展現個性競賽法這是一種通過設計個性化的問題，加深消費者對品牌的印象和理解的競賽方式。1272.6.2有獎競賽促銷有獎競賽活動是利用人們的好勝心和競爭128572.6.3有獎征集促銷（1）針對產品包裝設計的有獎征集（1）針對產品廣告語設計的