引導案例現在，美國服務業普遍抱怨顧客對服務的期望和要求越來越高，其實，這是服務業激烈競爭和顧客擁有愈來愈豐富的服務產品知識造成的。如美國航空業為爭搶旅客推出量程優惠、免費旅游、機票折扣等營銷政策，執行的結果是：把旅客的胃口越調越高。為了滿足旅客越來越高的要求，航空業不得不進一步提高營銷政策的優惠程度。最終，絕大多數航空公司都賺不到多少錢。20世紀80年代，美國信用卡市場競爭的焦點是公司品牌。美國捷運自認為牌子硬，在萬事達和VISA給用戶服務優惠的時候，堅持不給。結果，萬事達和VISA在品牌競爭中大獲其勝。可見用戶的期望一旦被競爭對手抬高時，你不能按兵不動，不能太固執。美國信用卡的企事業用戶的期望也被信用卡業的競爭抬高了。A&TA&T長話服務使用者10%的回扣。通用汽車卡干脆取消企事業用戶的年費、降低利率和給買車的用戶回扣等。通用電氣的有獎萬事達卡是第一年免交年費和給在通用電氣關系商購物者以獎勵。如此這般，把美國信用卡用戶的服務期望越抬越高，以致信用卡市場的新進入者的服務成本大大提高了。

服務期望（ServiceExpectation）,是指顧客心目中服務應達到和可以達到的水平。了解顧客對服務的期望對有效的服務營銷管理是至關重要的。因為服務的質量、顧客對服務的滿意程度是顧客對服務實績的感受與自己的期望進行比較的結果。在不了解顧客期望的情況下：（1）如果顧客的期望高于服務營銷者的標準，那么，即使服務實績達到服務營銷標準，顧客也不會滿意；（2）如果顧客的期望低于服務營銷者的標準，那么，服務營銷者就可能因服務標準過高而浪費服務成本，或不自覺地進入另一個市場，漸漸遠離已選擇的目標市場。精品資料網.2022/12/914服務期望服務期望的種類影響服務期望的因素案例討論精品資料網.2022/12/924.1服務期望的種類根據PZB（ParasuranmanZeithamlBerry）三位學者的研究，顧客對服務的期望，或者顧客期望的服務，按期望的水平高低分，可分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務3類。其中，理想服務的期望水比較高，合格服務的期望水平比較低，而寬容服務的期望值介于二者之間。高服務期望（顧客期望的服務）低理想服務寬容服務合格服務圖1更多培訓資料，盡在

！精品資料網.2022/12/93服務的合格區間4.1.1理想的服務服務的寬容區間

理想服務（DesiredService），也可稱“欲求服務”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務。例如，家長找家教時常常向家教服務中心提出一些附加條件，如教師的性別、年齡甚至其它愛好、專長等，這些附加條件體現著家長心目中理想的家教服務。精明的家教服務中心會對這些附加條件表示關注和興趣，并予以滿足。顧客對服務的期望服務的理想區間圖2由于顧客心目中理想的服務是一種心理上的期望，希望服務能達到渴求的最佳水平。但最佳水平是沒有上限的，對不同的顧客而變化，因此理想的服務實際上有一理想水平區，可稱服務的理想區間。如果顧客感受到的服務水平落在理想區間，那么顧客會感到滿意。如果顧客嘎收到的服務水平落在理想區間上方，那么顧客愈會感到驚喜。更多培訓資料，盡在

！精品資料網.2022/12/94服務營銷可以通過觀察和交談，了解顧客心目中理想的服務水平。理想服務有時在顧客心理是潛在的，模糊的，顧客尚不能明確地表達。這時，服務營銷者應學會猜測和判斷，并主動地予以啟發和滿足，這樣做往往收到很好的服務效果。理想的座位日本東京一家貿易公司的一位小姐專管為客商購買車票事務，其中包括為德國一家大公司商務經理購買來往于東京與大阪的火車票。不久，這位德國經理發現：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經理問小姐，小姐笑答道：“車去大阪時，富士山在你右邊；返回東京時，山又回到了你的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買了不同位置的車票。”德國經理聽完大受感動，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。

[點評]在這個實例中，對這位德國商人來說，商務旅行家上觀光旅行是理想服務，但他在訂購車票時并未意識到。而那位服務小姐猜到了這個潛在的服務期望，并用選擇車票座位的辦法滿足了這位商人潛在的期望，確實是很精心的“營銷”。精品資料網.2022/12/95服務營銷者了解顧客心目中理想的服務，在戰略性地制定市場營銷策略和有效地管理服務方面具有重要的意義，具體包括以下幾個方面：有助于確定服務質量的高標準。顧客心目中理想的服務一般是較高水平的的服務。服務營銷者了解了理想的服務，便于確定服務質量的高標準。將企業的服務的感知水平與顧客所期望的理想水平比較，企業的營銷人員能清楚地了解其中的差距，及界定改善服務的空間。有助于服務設計。顧客心目中理想的服務一般包含著顧客對服務的許多細微的要求、條件、設想、建議等。其中有的還比較超前，有的是與其他同行比較的結果，這些信息是服務設計的基礎。有助于服務定價。顧客心目中理想的服務可以體現服務對顧客的價值的上限。了解理想的服務，便于確定顧客能接受的價格的上限，即服務的頂價，有助于服務機構的價格運作。有助于服務溝通。顧客心目中理想的服務可以體現顧客對服務的認知、動機和態度。服務營銷者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。精品資料網.2022/12/964.1.2合格的服務合格的服務（AdequateService），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務。例如，在美國，麥當老顧客的投訴遠遠少于一些星級飯店，其原因在于顧客對星級飯店的期望比較高，“是理想服務”，因此實現的難度相對大一些；而顧客對麥當老這樣大眾化的快餐的期望不高，是“合格服務”，因此實現的難度相對小一些。顧客心目中合格的服務可被視為是期望服務的最低要求。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務實際上也有一個波動區間，可稱為服務的合格區間如圖3。如果顧客感受到的服務水平落在合格區間，顧客會因為服務水平較低而感到不滿意，不過還能勉強容忍和接受。如果感受到的服務水平落在合格區間的下方，那么顧客會感到難以容忍，不能接受著低水平的服務。強烈的不滿足感導致他日后不再購買此服務機構的服務。服務的合格區間服務的寬容區間顧客對服務的期望服務的理想區間圖3精品資料網.2022/12/97

服務營銷者了解合格服務重要意義：有助于確定服務質量的基本標準。顧客心目中合格的服務對服務水平要求較低。服務營銷者通過顧客調查研究了解了合格的服務，確定市場上顧客所能接受的服務質量的最低標準，明白在市場競爭中生存的底線。有助于服務設計。顧客心目中的服務一般包含著顧客對服務的最低要求，這個信息對如何以最低成本設計服務有參考價值。成本設計需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足顧客最低的服務成本。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時的乘客只要能有個站位就能滿足。有的公交公司看到這樣的最低要求，就在公交車車廂設計中減去部分座位，就是最低成本的設計。有助于服務定價。服務機構了解顧客心目中合格的服務，便于確定服務的最低成本，并由此確定服務的最低定價。而明確服務的底價也有助于服務機構的價格運作及了解以低價作競爭的底線。有助于服務溝通。顧客心目中合格的服務也包含著顧客對服務的認知、動機和態度。服務機構了解合格的服務可以掌握顧客的這些心理，有助于機構與顧客的溝通及通過溝通教育顧客更多地了解與提供服務有關的指示，更有效地協助顧客界定期望服務的水平及更合理地評價服務質量。精品資料網.2022/12/984.1.3寬容的服務寬容的服務（TolerantService），是顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。在顧客看來，這類服務雖然不那么理想，但比合格的服務要好，是正常、使人放心和不必去挑剔的服務。“寬容”的意思就是不挑剔和接受。因此，寬容的服務也可稱不挑剔的服務。寬容服務波動范圍，稱服務的寬容區間（ZoneTolerant），寬容區間的上限是理想區間的下限，而寬容區間的下限是合格區間的上限。如果顧客感受到的服務水平落在寬容區間，那么顧客感到這是正常的，使人感到滿意的服務，其質量也是達到標準的。服務的合格區間服務的寬容區間顧客對服務的期望服務的理想區間圖4精品資料網.2022/12/99

服務營銷窗口

一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時候，一輛車剛開走。他等5分鐘后，他并不著急。一位按他的經驗，這條線路公交著正常的間隔時間是5~10分鐘。但登了10分鐘后，他有點著急了。不過，他想只要能在15分鐘內到，上班還來得及。沒想到15分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了17分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚手叫了一輛出租車。這里，這位乘客人為的正常間隔5~10分鐘，就是他的服務寬容區間；10~15分鐘（即，不耽誤上班的候車時間）是對他而言的合格服務；超過15分鐘就是不合格或不能接受的服務。公交公司了解這些顧客心理上對服務各個方面（如等候時間、車廂擁擠程度、車速等）的寬容區間、合格區間和理想區間，對如何改進公交服務質量是很有用的。精品資料網.2022/12/9104.2影響服務期望的因素影響理想服務的因素影響合格服務的因素影響寬容服務的因素同時影響三種服務期望的因素更多培訓資料，盡在

！精品資料網.2022/12/9114.2.1影響理想服務的因素合格的服務寬容的服務理想的服務圖4應向顧客心目中理想服務的因素顧客的需要顧客的背景精品資料網.2022/12/912顧客需要顧客對服務的需要（PersonalNeed），應向顧客對理想服務的期望。在服務消費中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對不重要。一般來說，顧客對滿足主需要的服務的理想程度比較關注，期望較高，而顧客對滿足輔需要的服務的理想程度相對不太關注，期望較低。例如，球迷看球時肚子餓了，會隨便在球場邊的小吃攤點吃點什么，以便趕緊回去看球。他們對小吃攤主的服務不會有多少理想不理想的想法，不會怎么挑剔。他們對理想小吃服務的期望很低，因為這是輔需要，不是主需要。相反，他們對滿足主需要，即看球的服務是否理想看得很重要，期望很高，也即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。又如，在飯店舉辦學術活動。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學術活動者的主要需要是學術交流，而午餐只是輔需要，參加者對午餐服務一般不會有很高要求的。如果顧客對服務的需要是中性需要，那么他們對理想服務的期望值會提高。例如，再BtoB服務中，用戶對服務的需要是中性需要，受其他用戶影響，BtoB用戶對理想服務的期望會提高或降低。若參與此BtoB服務的其他用戶對網站服務的要求提高，這客戶對BtoB服務的挑剔性會增加。精品資料網.2022/12/913顧客背景顧客的背景影響他們對理想服務的期望值。這些背景包括顧客對服務的認知動機、態度和價值觀等。例如，在大學的學生中，過去做過教師的人對教師服務的認知程度比其他人深，因此他們心目中對所謂好教師的講授及其輔導等服務的標準（理想服務的期望值）比其他人要高一些，他們是比較挑剔的學生。又如，對某些機構服務向往已久（動機強烈）的顧客，對服務的想法比其他人更多一些，他們對理想服務的期望水平會比其他人高一些。精品資料網.2022/12/9144.2.2影響合格服務的因素顧客性質、顧客挑選服務提供者的自由度、顧客參與程度、服務者不可控因素的出現以及顧客對服務效果的預期等，影響他們對合格服務的期望水平，如下圖：合格的服務寬容的服務理想的服務顧客對服務效果的預期顧客的性質顧客挑選服務的自由度顧客參與的程度服務者不可控因素的出現圖6影響顧客心中合格服務的因素更多培訓資料，盡在

！精品資料網.2022/12/915顧客的性質顧客的性質影響顧客對合格服務的期望水平：急需服務的顧客，對合格服務的期望比較高。例如，急救病人通常被家屬送到水平較高的大醫院，因為在病人家屬看來，急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫院的服務水平可能不夠格。這時，急救病人家屬對大醫院合格服務的期望水平比較高。回頭客（RecoveryCustomer)對合格服務的期望水平比較高。顧客初次去一家服務機構，對這家機構的服務是否合格（是否能被人接受）可能有懷疑，因此對合格服務的期望水平通常不會很高。顧客在感受到較好的合格服務后第二次再去這家機構時，基于上次享受令人滿意的服務，這次對合格服務的期望水平將不自覺地提高。精品資料網.2022/12/916顧客挑選服務的自由度當廠商提供類似服務的服務機構增加，顧客挑選服務提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對選中提供者的服務水平要求就越高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時候，對服務提供者的合格服務不會怎么挑剔。例如，醫保改革前，城市享受醫保的患者只能在指定的一兩家醫院看病，沒有多少挑選余地，因此當時對醫院合格服務不怎么挑剔。醫保改革后，患者可以自由選擇任何一家醫院看病，因此，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對醫療機構不合格服務的投訴上升。猶如，大城市的服務業顧客一般比小城市的更挑剔，一個主要原因就是大城市服務提供者比較多，因而顧客對服務提供者的挑選余地比較大。精品資料網.2022/12/917顧客參與程度在服務過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務產品及服務過程有關的各方面的知識，對合格服務的期望就越高。例如，在飯店里，自己點菜的顧客對合格服務的挑剔程度比吃套餐的顧客高一些。這里，顧客自己點菜的參與程度比吃套餐的高。又如，實行獨生子女政策后，家長對學校合格教育（包括對自己子女成長）的期望普遍地高于實行獨生子女政策之前，一個重要的原因是獨生子女家長“參與”學校教育，尤其是小學和初中教育的程度普遍地高于過去的多子女家長。精品資料網.2022/12/918服務者不可控因素的出現如果顧客認為在服務過程中，服務機構遇上不可控因素而影響服務質量，那么顧客有可能降低對合格服務的要求和欲望。例如，出租車乘客不會因為交通堵塞埋怨司機。也就是說，在交通堵塞的情況下，乘客對出租車合格服務的要求或期望有所下降。事實上，交通堵塞問題是出租車公司無法控制的，對此乘客是可以寬容的。精品資料網.2022/12/919顧客對服務效果的預期如果顧客預期服務所帶來的效果比較好，那么，顧客對合格服務的期望就比較高。如果顧客對服務效果的預期比較差，那么，顧客對合格服務的期望就比較低。例如，公交公司車票漲價后，對不合格服務的投訴增加了。一個重要的原因是，乘客根據漲價預期公交服務實績會改善，因而對漲價后公交合格服務的要求和期望會提高。當公交公司并沒有改善服務時，乘客的期望落空，他們自然不滿意。精品資料網.2022/12/9204.2.3影響寬容服務的因素影響服務寬容區間大小或寬窄的因素主要有顧客的性質、服務的價格、服務的方面以及服務的理想區間和合格區間等4個因素，如下圖。合格的服務寬容的服務理想的服務顧客的性質服務的價格服務的方面圖6影響顧客心中合格服務的因素更多培訓資料，盡在

！精品資料網.2022/12/921顧客的性質對不同性質的顧客來說，他們心中的服務寬容區間可能寬窄不一。例如對于郵政服務，快件用戶心中對郵政時間的寬容區間要比慢件用戶狹窄。又如餐館服務，美食家顧客對烹飪質量的寬容區間比一般顧客狹窄。再如，老顧客對服務的寬容區間要比新顧客狹窄，因為老顧客對服務機構的服務水平及其波動范圍比較了解，較易在心中預期期望的水平。同一顧客在不同情況下對同一服務的寬容區間也可能寬窄不已。例如，住院病人在病情惡化的情況下，對醫院服務的寬容區間邊窄，而當病情好轉時寬容區間又開始變寬。顧客對服務的期望高低新顧客的寬容區老顧客的寬容區對服務產出對服務過程對服務產出對服務過程圖7精品資料網.2022/12/922服務的價格對很多顧客來說，服務產品的定價反映服務質量。價格被視為質量水平高低的有形實據。顧客心中對服務的寬容區間一般與服務收費的升降成反比：收費提高，寬容區間變窄；收費下降，寬容區間變寬。因為收費提高，顧客對服務的理想水平會卡高一些。收費下降，顧客對服務的合格水平會看低一些。城市醫保改革后，隨著病人自己負擔的醫療費上升，病人對醫院的投訴顯著增加，主要原因之一就是病人的寬容區間變窄了。醫院為了減少投訴，就要采取其他營銷措施來拓寬病人的寬容區間。精品資料網.2022/12/923服務的方面顧客對服務不同方面的寬容區間可能寬窄不已。圖7所示，顧客一般對服務產出的寬容區間比較窄，而對服務過程的寬容區間比較寬。只是因為顧客對服務產出看得比較清楚，比較容易挑剔，而對服務過程一般看不清楚，甚至看不到，心中沒底，較難挑剔。例如，餐館的顧客對菜肴比較挑剔，而對廚師或服務人員的工作相對不怎么挑剔。快餐業實際上就是利用這一規律，既然顧客不怎么在意廚師和服務人員，隨意干脆用中心廚房代替廚師，用較少的的柜臺服務人員代替廳堂服務人員。又如，受“文憑主義”的影響，不少大學生（甚至研究生）對成績、文憑這類服務產出比較關心、在意，而對教師、對教學過程不怎么在意和挑剔。電視大學、網絡大學、高等自學考試等的發展就是利用了這一規律，既然學生不怎么在意過程，所以干脆用電視、用網絡、用自學來代替教師和面對面的教學方式。從這個意義講，電視大學就是快餐式大學。由于省掉了不少與學生的寬容區間有關的教學成本，因此快餐式大學一般是高效率的。精品資料網.2022/12/924服務理想區間和合格區間由于寬容區間介于理想區間和合格區間之間，理想區間的位置、寬窄及其變化可能影響寬容區間。其中，理想區間的變化相對較小，因而對寬容區間的影響較小；而合格區間的變化相對較大，對寬容區間的影響較大。因此，寬容區間的變化主要取決于合格區間的變化：當合格區間的位置上移或上限上移時，寬容區間變窄，顧客變得挑剔；當合格區間的位置下移或下限下移時，寬容區間變寬，顧客變得不挑剔。服務的合格區間服務的寬容區間

服務的理想區間服務的合格區間服務的寬容區間

服務的理想區間服務的合格區間服務的寬容區間服務的理想區間高顧客對服務的期望低一般顧客比較挑剔顧客不太挑剔顧客精品資料網.2022/12/9254.2.4同時影響三種服務期望的因素合格的服務寬容的服務理想的服務服務機構公開的承諾服務機構暗示的承諾服務機構的口碑圖8同時影響三種期望的因素顧客的經驗顧客對服務實績的預期精品資料網.2022/12/926服務機構公開的承諾服務機構通過廣告、宣傳、推銷員等市場溝通方式向顧客公開提出的承諾，直接影響著顧客心目中理想的或合格的服務期望的形成。例如，某銀行在布告里承諾：“辦理活期儲蓄2分鐘，定期儲蓄3分鐘，外匯儲蓄5分鐘；每超過1分鐘賠償用戶1元，扣發出納員將近10元。”這里，2分鐘、3分鐘、5分鐘，可能成為一些用戶心目中理想的服務期望值，同時，也可能成為另一些對儲蓄服務時間的預期，并進而成為用戶心目中合格服務的期望水平。在市場競爭條件下，一家銀行的承諾還可能“迫使”其他同類銀行也打贏這項承諾，因為用戶可能以這家銀行承諾的服務標準來要求同類的其他銀行。精品資料網.2022/12/927服務機構暗示的承諾服務機構可以通過定價和服務環境等向顧客暗示對服務質量的某種承諾。在顧客腦海里，價格和服務場所等實質上被視為有形實據。這種暗示的承諾也影響著顧客心目中理想的或合格的服務期望的形成。如上海的紅星眼鏡店有意在店堂內陳設價值百萬元的電腦驗光儀、電腦程序鏡片切割機和電腦顯像選架儀等一套先進的服務設備，以此向顧客暗示其配鏡服務的質量不會低。接受這種環境暗示的顧客容易對這家店的服務形成較高的理想期望水平和合格期望水平。精品資料網.2022/12/928服務機構的口碑服務機構在市場上的口碑是影響理想服務期望和合格服務期望形成的一個重要因素。口碑好的服務機構及其所提供的服務，容易在顧客心目中形成較高的理想期望和合