客戶關系管理

—客戶關系的建立與維護客戶關系管理1目錄第一章客戶關系概論第五章客戶的信息第三章客戶的選擇第四章客戶的開發第二章論客戶的認識第六章客戶的分級目錄第一章客戶關系概論第五章客戶的信息第三章客戶2目錄第七章客戶的溝通第八章客戶的滿意程度第九章客戶的忠誠度目錄第七章客戶的溝通第八章客戶的滿意程度第九章客3第一章客戶關系概論1.1客戶關系的定義1.2企業管理客戶關系的意義1.3客戶關系管理的研究內容第一章客戶關系概論41.1客戶關系的定義《現代漢語詞典》對“關系“的解釋是：（1）事物之間相互作用、相互影響的狀態；（2）人和人或人和事物之間的某種性質的聯系；（3）關聯或牽涉等。客戶關系，顧名思義，就是指企業與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯系的狀態。1.1客戶關系的定義《現代漢語詞典》對“關系“的解釋是51.2企業管理客戶關系的意義1）能降低企業維系老客戶和開發新客戶的成本2）能減低企業與客戶的交易成本3）能給企業帶來源源不斷的利潤4）促進增量購買和交叉購買5）能提高客戶的滿意度與忠誠度6）能整合企業對客戶的各種資源1.2企業管理客戶關系的意義1）能降低企業維系老客戶和開發61.3客戶關系管理的研究內容1.研究建立客戶關系，包括三個環節：1）對客戶的認識2）對客戶的選擇3）將目標客戶和潛在客戶開發為現實客戶。2.研究維護客戶關系，包括五個環節：1）對客戶信息的掌握2）對客戶的分級3）與客戶溝通4）讓客戶滿意5）實現客戶忠誠3.研究在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系，如何挽回已經流失的客戶1.3客戶關系管理的研究內容1.研究建立客戶關系，包括三7研究內容研究內容8第二章論客戶的認識2.1客戶的價值2.2客戶的狀態2.3對各類客戶的管理第二章論客戶的認識92.1客戶的價值利潤源泉聚客效應信息價值口碑價值對競爭的利器2.1客戶的價值利潤源泉102.2客戶的狀態非客戶潛在客戶目標客戶現實客戶流逝客戶2.2客戶的狀態非客戶112.2客戶的狀態及提升2.2客戶的狀態及提升12第三章客戶的選擇3.1為什么要選擇客戶3.2選擇什么樣的客戶第三章客戶的選擇133.1為什么要選擇客戶1.不是所有的購買者都是企業的客戶2.不是所有的購買者都能給企業帶來收益3.選擇正確的客戶是企業成功開發客戶、實現客戶忠誠的前提4.沒有選擇客戶可能造成企業定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業形象3.1為什么要選擇客戶1.不是所有的購買者都是企業的客戶143.2選擇什么樣的客戶1.什么樣的客戶是好客戶2.大客戶不等于好客戶3.小客戶有可能是好客戶3.2選擇什么樣的客戶1.什么樣的客戶是好客戶15什么樣的客戶是好客戶（1）購買欲望強烈，購買力大（特別是對企業的高利潤產品的采購數量多）。（2）能夠保證贏利，對價格的敏感度低，付款及時，有良好的信譽。（3）服務成本低，不需要多少服務對服務的要求低。（4）經營風險小，有良好的發展前景。（5）希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關系。什么樣的客戶是好客戶（1）購買欲望強烈，購買力大16大客戶不等于好客戶（1）財務風險大較長的賬期可能會給企業經營帶來資金風險（2）利潤風險大提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務甚至無償占用資金等方面的額外要求（3）管理風險大擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或者降價等（4）流失風險大眾多商家盡力爭奪的對象（5）常常另起爐灶大客戶不等于好客戶（1）財務風險大17目標客戶選擇的指導思想（1）選擇與企業定位一致的客戶（2）選擇”好客戶“類型的客戶（3）選擇有潛力的客戶（4）選擇”門當戶對“的客戶（5）選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶目標客戶選擇的指導思想（1）選擇與企業定位一致的客戶18第四章客戶的開發1.營銷導向的開發策略2.推銷導向的開發策略第四章客戶的開發191.營銷導向的開發策略《曹劌論戰》中說”不站而屈人之兵乃上之上者也“，套用這句話，不刻意的開發是客戶開發的首選之策。營銷導向的開發策略就是企業通過適當的產品、適當的價格、適當的分銷渠道和適當的促銷手段來吸引目標客戶和潛在客戶，而將其開發為現實客戶的過程。營銷導向策略的特點是”不求人“，是企業靠本身的特色來吸引客戶，效果是客戶主動和自愿地被開發，還可能是滿心歡喜、感激涕零、心花怒放地被開發。所以，營銷導向的開發策略是客戶開發的最高境界。1.營銷導向的開發策略《曹劌論戰》中說”不站而屈人之兵乃上之202.推銷導向的開發策略所謂推銷導向的開發策略，就是企業在自己的產品、價格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或缺乏吸引力的情況下，通過人員推銷的形式，引導或者勸說客戶購買，從而將目標客戶開發為現實客戶的過程。推銷導向的開發策略，首先要能夠尋找到目標客戶，其次是要想辦法說服目標客戶采取購買行為。2.推銷導向的開發策略所謂推銷導向的開發策略，就是企業在自己212.推銷導向的開發策略1.如何尋找客戶2.如何說服客戶2.推銷導向的開發策略1.如何尋找客戶22如何尋找客戶1.逐戶訪問法8.介紹法2.會議尋找法9.”中心開花“法3.到俱樂部尋找法10.電話尋找法4.在親朋故友中尋找11.信函尋找法5.資料查詢法12.短信尋找法6.咨詢尋找法13.網絡尋找法7.”獵犬“法14.搶奪對手的客戶如何尋找客戶1.逐戶訪問法23第五章客戶的信息1.客戶信息的重要性2.應當掌握客戶的哪些信息3.收集客戶信息的渠道4.運用客戶數據庫管理客戶信息第五章客戶的信息241.客戶信息的重要性（1）客戶信息是企業決策的基礎

（2）客戶信息是客戶分級的基礎（3）客戶信息是客戶溝通的基礎（4）客戶信息是客戶滿意的基礎1.客戶信息的重要性（1）客戶信息是企業決策的基礎252.1個人客戶的信息（1）基本信息（5）家庭情況（2）消費情況（6）生活情況（3）教育情況（7）個性情況（4）事業情況（8）人際情況2.1個人客戶的信息（1）基本信息262.2企業客戶的信息（1）基本信息（2）客戶特征（3）業務狀況（4）交易狀況（5）負責人信息2.2企業客戶的信息（1）基本信息273.收集客戶信息的渠道（1）直接渠道（2）間接渠道3.收集客戶信息的渠道（1）直接渠道283.1直接渠道1.在調查中獲取客戶信息2.在營銷活動中獲取客戶信息3.在服務過程中獲取客戶信息4.在終端收集客戶信息5.通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息6.網站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7.從客戶投訴中收集3.1直接渠道1.在調查中獲取客戶信息293.2間接渠道1.各種媒介2.工商行政管理部門及駐外機構3.國內外金融機構及其分支機構4.國內外咨詢公司及市場研究公司5.從已建立客戶數據庫的公司租用或購買6.其他渠道如：從戰略合作伙伴或者老客戶，以及行業協會、商會獲取，另外，還可以與同行業的一個不具有競爭威脅的企業交換客戶信息3.2間接渠道1.各種媒介305.4運用客戶數據庫管理客戶信息數據庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構成，記載著有互許多條相聯系的一組信息，記錄可連在一起就是基本的數據庫。客戶數據庫是企業運用數據庫技術，全面收集關于現有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數據資料，追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進行深入的統計、分析和數據挖掘，而使企業的營銷工作更有針對性的一項技術措施，是企業維護客戶關系、獲取競爭優勢的重要手段和有效工具。5.4運用客戶數據庫管理客戶信息數據庫是信息的中心存儲庫，是315.4.1運用數據庫可以深入分析客戶消費行為由于客戶數據庫是企業經過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的。客戶數據庫可以了解客戶過去的消費行為，推出客戶未來的消費行為。通過對客戶過去的購買和習慣進行分析，企業還可以了解到客戶是被產品所吸引還是5.4.1運用數據庫可以深入分析客戶消費行為由于客戶數據庫是325.4.2運用客戶數據可以對客戶開展一對一的營銷通過對客戶數據的分析，可以直接針對目標客戶進行一對一的精準營銷，無須借助大眾宣傳的方式，比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷站”。“價格站”等公開的對抗行為。通過數據庫，企業還可以發現購買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這種商品。5.4.2運用客戶數據可以對客戶開展一對一的營銷通過對客戶數335.4.3運用客戶數據庫可以實現客戶服務及管理的自動化客戶數據庫還能強化跟蹤服務和自動服務的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務，從而有利于企業更好地保持客戶。通過對客戶歷史交易行為的監控、分析，當某一客戶購買價值累計達到一定金額后，可以提示企業向該客戶提供優惠或個性化服務。通過對客戶數據庫的數據挖掘，企業還可以發現購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品。5.4.3運用客戶數據庫可以實現客戶服務及管理的自動化345.4.4運用客戶數據庫可以實現客戶的動態管理運用客戶數據庫的企業還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時應該更換產品。例如：美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數據庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。由于客戶的情況總是在不斷地發生變化，所以客戶的資料因隨之不斷地進行調整，剔除陳舊的或已經變化的資料，及時補充新的資料。此外，客戶數據庫還可以幫助企業進行客戶預警管理，從而提前發現問題客戶。5.4.4運用客戶數據庫可以實現客戶的動態管理運用客戶數據庫355.4.5客戶數據庫幫助企業進行預警管理外欠款預警企業在客戶資料管理方面給不同的客戶設定一個不同的授信額度，當客戶欠款超過授信額度時發出警告，并對此客戶進行調查分析，及時回款，以避免出現真正的風險。銷售進度預警根據客戶數據庫記錄的銷售資料，當客戶的進貨進度和計劃進度相比有下降時就發出警告，并對此情況進行調查，拿出相應的解決辦法，防止問題擴大。5.4.5客戶數據庫幫助企業進行預警管理外欠款預警365.4.6客戶數據庫幫助企業進行預警管理銷售費用預警企業在客戶數據庫中記錄每筆消費費用。當銷售費用攀升或超出費用預算時就發出警告，并及時中止銷售，防止陷入費用陷阱。客戶流失預警根據客戶數據庫記錄的銷售資料。當客戶不再進貨就發出預警，使企業及時進行調查，并采取對策，防止客戶流失。5.4.6客戶數據庫幫助企業進行預警管理銷售費用預警375.4.7什么情況下不用考慮建立客戶數據庫客戶一生當中對企業的產品或者服務（如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等）的購買次數非常有限，或者重復購買的可能性很小，所以，相關企業建立客戶數據庫的意義就不大。沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒有必要建數據庫如果建立客戶數據庫的成本與代價遠遠高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數據庫。5.4.7什么情況下不用考慮建立客戶數據庫客戶一生當中對企業385.4.8客戶數據庫的管理客戶是企業最寶貴的資產，客戶檔案的泄密勢必影響企業的生命。曾經發生過員工跳槽前將企業的客戶資料刻錄下來，將其作為“見面禮”送給競爭對手的事情。因此，企業對客戶數據庫的管理要慎之又慎。對客戶數據庫的管理應當由專人負責，并且要選擇在企業工作時間較長、對企業滿意度高、歸屬感強、忠誠度高、有一定的調查分析能力的老員工作為客戶數據庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。此外，企業必須抱著對客戶負責的態度，嚴格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。5.4.8客戶數據庫的管理客戶是企業最寶貴的資產，客戶檔案的39第六章客戶的分級1.為什么要對客戶分級2.如何分級3.如何管理各級客戶第六章客戶的分級401.為什么要對客戶分級（1）不同的客戶帶來的價值不同（2）企業必須根據客戶的不同價值分配不同的資源（3）不同價值的客戶有不同的需求，企業應該分別滿足（4）客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客戶滿意的前提1.為什么要對客戶分級（1）不同的客戶帶來的價值不同412.如何分級（1）關鍵客戶（2）普通客戶（3）小客戶2.如何分級（1）關鍵客戶42客戶的分級（大小、主次）客戶的分級（大小、主次）43客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系44客戶分級管理指企業在依據客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的基礎上，為不同級別的客戶設計不同的關懷項目不是對所有客戶平等對待，而是區別對待不同貢獻客戶，將重點放在為企業提供80%利潤的關鍵客戶上，為他們提供上乘服務，給他們特殊禮遇和關照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業的忠誠。同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質客戶，合理分配企業的資源。客戶分級管理指企業在依據客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的基453.如何管理各級客戶（1）關鍵客戶的管理（2）普通客戶的管理（3）小客戶的管理3.如何管理各級客戶（1）關鍵客戶的管理46對客戶進行分級管理的目標使關鍵企業自豪地享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業創造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，以爭取享受關鍵客戶所擁有的“優待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊...伴隨各級客戶提升，他們給企業創造的價值增加了。對客戶進行分級管理的目標使關鍵企業自豪地享受企業提供的特殊待473.1關鍵客戶的管理（1）關鍵客戶是所創造的利潤占整個企業總利潤很大比例（約80%）的客戶，是企業利潤的基石。（2）然而競爭對手，總是瞄準關鍵客戶伺機發動“進攻”或“招安”，企業必須認真維護好與關鍵客戶的良好關系，這樣才能保證企業持續穩定地發展。（3）企業牢牢地抓住關鍵客戶這個龍頭，才能使企業保持競爭優勢及對競爭對手的頑強抵御力。（4）關鍵客戶管理的目標是提高關鍵客戶的忠誠度，并在“保持關系”基礎上，進一步提升它對企業的貢獻。3.1關鍵客戶的管理（1）關鍵客戶是所創造的利潤占整個企業總483.1關鍵客戶的管理（1）集中優勢資源服務于關鍵客戶（2）通過溝通和感情交流，密切雙方的關系（3）成立為關鍵客戶服務的專門機構3.1關鍵客戶的管理（1）集中優勢資源服務于關鍵客戶493.2提升普通客戶創造的價值（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”；（2）針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本。3.2提升普通客戶創造的價值50（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”對于有潛力升級的普通客戶，企業可以通過引導、創造、增加普戶的需求，來提高他們的貢獻度。為此，企業要設計鼓勵普通客戶增加消費的項目。如常客獎勵計劃，對一次性或累計購買達到一定標準的客戶給予相應級別的獎勵或參加相應的抽獎。如影音租售連鎖店Blockbuster運用“放長線釣大魚”策略，讓客戶以約10美元的會費獲得各種租片優惠。包括每月租五張送一張、每周一到周三一張送一張等，從而刺激了更多的消費，也提升了客戶的層級。（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客51（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”企業還可以根據普通客戶的需要擴充相關的產品線，或提供“一條龍”服務，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量。例如：美國時裝零售業巨頭麗姿·克萊彭通過擴充產品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號服裝及設計師服裝等系列，有效地增加了客戶的購買量，從而實現了客戶層級的提升。企業還可鼓勵普通客戶購買更高價的產品或服務，如飯店給適當的優惠以鼓勵客戶吃更貴的菜等，來提升普通客戶創造的價值（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客52（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”此外，為了使普通客戶能夠順利地升級為關鍵客戶，企業還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實力，進而增加對企業的需求和貢獻。例如：企業可以成為普通客戶的經營管理顧問，幫助他們評估機會、威脅、優勢與劣勢，制定現在與未來的市場發展規劃，包括經營定位、網點布局、價格策略、促銷策略等，同時，通過咨詢、培訓、指導，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經營管理水平。（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客53（2）針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本。企業可以采取“維持”戰略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現款支付甚至提前預付。另外，還可以縮減對普通客戶的服務時間、服務項目、服務內容，甚至不提供任何附加服務。例如：航空公司豪華轎車接送帶來高額利潤的關鍵客戶，而普通客戶則沒有此待等遇。（2）針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本。543.3小客戶的管理（1）針對有升級潛力的”小客戶“，要努力培養其成為”普通客戶“甚至”關鍵客戶“；（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務成本；（3）堅決淘汰劣質客戶。3.3小客戶的管理（1）針對有升級潛力的”小客戶“，要努55（1）針對有升級潛力的”小客戶“，要努力培養其成為”普通客戶“甚至”關鍵客戶“應給又升級潛力的小客戶更多關心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級潛力，將其培養成”普通客戶“甚至”關鍵客戶“，那么，伴隨著小客戶的成長，企業利潤就可以不斷得到提升。（1）針對有升級潛力的”小客戶“，要努力培養其成為”普通客戶56（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務成本對于沒有升級潛力的”小客戶“，有的企業的做法是”堅決剔除“，不再與他們交易，但過于極端。因為開發一個新客戶的成本相當于維護5-6個老客戶的成本，因此，企業必須慎重對待每一個客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數量的”小客戶“是企業實現規模經濟的重要保證，是企業保住市場份額、保持成本優勢、遏制競爭對手的重要手段。如果企業放棄”小客戶“，聽任其流失到競爭對手那邊，就會失去成本優勢，同時可能壯大了競爭對手的客戶隊伍和規模，成本得以下降，就會對企業不利。（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務57（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務成本此外，如果企業直接、生硬地把”小客戶““掃地出門””拒之門外“，可能會引發對企業不良口碑，對企業不滿的”小客戶“可能會向其他客戶或親戚朋友表達他們的不滿，使企業遭遇”口水“之害。另外，被”裁減“的”小客戶“還可能投訴企業，而媒體、行業協會等社會力量也有介入的可能性，弄不好企業就會背上”歧視消費者“這個”黑鍋“。所以，針對沒有升級潛力的”小客戶“，企業不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務價格、降低服務成本的辦法來”榨取“”小客戶“的價值（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務58首先，向小客戶提高服務價格提高為小客戶服務的價格，或者，收取以前屬于免費的費用，這樣就會壯大普通客戶的行列，或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產品，從而使其變成有利可圖的客戶。例如：香港匯豐銀行對存款不足5000港元的儲戶每月征收40港元的服務費，這樣儲戶要么增加存款達到5000港元，要么自行退出。首先，向小客戶提高服務價格提高為小客戶服務的價格，59其次，降低為小客戶服務的成本一是限制為小客戶提供的服務內容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務的時間。如從原來的天天服務改為每周一天提供服務，從而降低成本、節約企業的資源。二是運用更經濟、更省錢的方式提供服務，如從原來面對面的直接銷售方式轉為電話銷售或由經銷商銷售，這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤例如：銀行通過減少分支機構的數量，以及用ATM機代替柜員和銀行職工，從而降低服務成本。其次，降低為小客戶服務的成本一是限制為小客戶提供的服務內容和60其次，降低為小客戶服務的成本當然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有時可能會被激怒。為了避免出現這種不愉快的局面，企業可把為不同級別客戶提供的服務從時間上或空間上分割出來。例如：在飛機和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服務，彼此互不干擾。企業分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務艙客戶和經濟艙客戶各得其所。其次，降低為小客戶服務的成本當然，處于客戶金字塔較低層次的小61（3）堅決淘汰劣質客戶。實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值得保留劣質客戶吞噬、蠶食著企業的利潤，與其讓他們消耗企業的利潤，還不如及早終止與他們的關系例如：銀行對信用狀況差、沒有發展前途的劣質客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質客戶。同時，企業對于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力；二是“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。（3）堅決淘汰劣質客戶。實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值62客戶分級管理的理想境界企業針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施可以使關鍵客戶自豪地享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴地位；同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質客戶就可使企業在其他成本不變情況下，產生可觀的利潤增長——這就是對客戶進行分級管理的理想境界。客戶分級管理的理想境界企業針對不同級別客戶采取分級管理和差異63第七章客戶的溝通客戶溝通的作用與內容企業與客戶溝通的途徑企業與客戶溝通的策略客戶與企業溝通的途徑如何處理客戶投訴第七章客戶的溝通客戶溝通的作用與內容64第七章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換。客戶的溝通就是企業通過與客戶建立互相聯系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關系。企業與客戶之間的溝通應當是雙向溝通，一方面是企業與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認同企業及其產品或服務。另一方面是客戶與企業的溝通，目的是使客戶可以隨時隨地與企業進行溝通，包括提意見、建議和投訴。第七章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換。657.1.1客戶溝通的作用1）客戶溝通是實現客戶滿意的基礎經常與客戶進行溝通，才能了解客戶的實際需求；企業出現失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。2）客戶溝通是維護客戶關系的基礎經常與客戶進行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩定關系。因此，企業要及時、主動地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護好客戶關系。7.1.1客戶溝通的作用1）客戶溝通是實現客戶滿意的基礎667.1.2客戶溝通的內容信息溝通，是企業把產品或服務的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業。情感溝通，指企業主動采取相關措施，加強與客戶的情感交流，加深客戶對企業的依戀所采取的行動。理念溝通，指企業把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認同和接受所采取的行動。意見溝通，指企業主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業的意見（包括投訴）反映給企業的行動。政策溝通，主要是指企業把有關的政策向客戶傳達、宣傳所采取的行動。7.1.2客戶溝通的內容信息溝通，是企業把產品或服務的信息67如何實現有效的溝通調查研究，心有客戶溝通從心開始先做朋友，后做生意不要推卸責任如何實現有效的溝通調查研究，心有客戶687.2企業與客戶溝通的途徑1）通過業務人員與客戶溝通2）通過活動與客戶溝通3）通過信函、電話、網絡、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通4）通過廣告與客戶溝通5）通過公共宣傳及企業的自辦宣傳物與客戶溝通6）通過包裝與客戶溝通7.2企業與客戶溝通的途徑1）通過業務人員與客戶溝通69客戶關系維護技巧課件70客戶關系維護技巧課件71客戶關系維護技巧課件72客戶關系維護技巧課件73客戶關系維護技巧課件74客戶關系維護技巧課件75客戶關系維護技巧課件76客戶關系維護技巧課件77客戶關系維護技巧課件78客戶關系維護技巧課件79客戶關系維護技巧課件80客戶關系維護技巧課件817.4客戶與企業溝通的途徑1）開通免費投訴電話、24小時投訴熱線或網上投訴——寶潔公司首創“客戶免費服務電話”惠普中國提供24小時技術服務呼叫電話2）設置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等3）建立有利于客戶與企業溝通的制度

7.4客戶與企業溝通的途徑1）開通免費投訴電話、24小時投82客戶關系維護技巧課件837.5如何處理客戶投訴1）客戶投訴產生的原因2）為什么要重視客戶的投訴3）處理客戶投訴的四部曲4）提高處理客戶投訴的質量7.5如何處理客戶投訴1）客戶投訴產生的原因84客戶關系維護技巧課件85客戶關系維護技巧課件86客戶關系維護技巧課件87客戶關系維護技巧課件88客戶關系維護技巧課件89明白地告訴客戶企業投訴的部門及其聯系方式和工作程序，還可設立獎勵制度鼓勵客戶投訴。如：上海鐵路局上海站則通過設立“乘客征求意見獎”，鼓勵乘客投訴。明白地告訴客戶企業投訴的部門及其聯系方式和工作程序，還可設90第八章客戶的滿意程度客戶滿意的概念客戶滿意的意義客戶滿意度的衡量影響客戶滿意的因素如何讓客戶滿意第八章客戶的滿意程度客戶滿意的概念918.1客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態；當客戶感知沒有到達期望時，客戶就會不滿、失望；當感知與期望一致時，客戶是滿意的；當感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，會很滿意8.1客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被928.2客戶滿意的意義客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件客戶滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎8.2客戶滿意的意義客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件938.3客戶滿意度的衡量美譽度指名度回頭率投訴率購買額對價格的敏感度8.3客戶滿意度的衡量美譽度948.4影響客戶滿意的因素（1）為什么接受同一服務，有人感到滿意，有人感到不滿意？為什么接受不同的服務，好的服務不能讓其滿意，而不夠好的服務卻能使他滿意？————客戶期望影響客戶期望的因素1）消費經歷2）他人介紹3）企業宣傳8.4影響客戶滿意的因素（1）為什么接受同一服務，有人感到958.4影響客戶滿意的因素（2）1）客戶感知對客戶滿意的影響如果企業提供的產品或者服務的感知價值達到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或者非常滿意，而如果感知價值達不到客戶期望，那么客戶就會不滿意2）影響客戶感知的因素產品價值、服務價值、人員價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。8.4影響客戶滿意的因素（2）1）客戶感知對客戶滿意的影響968.5如何讓客戶滿意一是把握客戶期望（經歷、宣傳、口碑），要讓客戶對企業有一個合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因為期望落空而失望，產生不滿；二是提高客戶的感知價值——一方面：增加客戶的總價值，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。8.5如何讓客戶滿意一是把握客戶期望（經歷、宣傳、97（1）產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種、品牌與式樣等所產生的價值，它是客戶需要的中心內容，也是客戶選購產品的首要因素。在一般情況下，產品價值是決定客戶感知價值大小的主要因素。產品價值高，客戶的感知價值就高。企業應不斷提高產品的功能、質量，并且不斷創新，此外，還可以通過創品牌來提升產品價值，從而為客戶帶來更大的感知價值。（1）產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種、品98（2）服務價值指伴隨產品的出售，向客戶提供的各種附加服務，包括：售前、售中、售后的產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證以及服務設施、環境、可靠性、及時性等因素所產生的價值。服務價值是構成客戶總價值的重要因素，對客戶的感知價值影響也較大。服務價值高，感知價值就高。只有不斷提高服務質量，才能使客戶感知價值增大。（2）服務價值指伴隨產品的出售，向客戶提供的各種附加服務，99（3）人員價值指企業“老板”及其全體員工的經營思想、工作效益與作風、業務能力、應變能力等所產生的價值。一個綜合素質較高的工作人員會比綜合素質較低的共作人員為客戶創造的感知價值更高。例如：李素麗的服務給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務人員則會給乘客帶來不安全感、不舒服感。（3）人員價值指企業“老板”及其全體員工的經營思想、100（4）形象價值指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，它在很大程度上是產品價值、服務價值、人員價值三個方面綜合作用的反映和結果。企業形象價值高，將有利于提升客戶的感知價值。相反，企業經營過程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規范的行為，企業形象價值就很低，客戶的感知價值也會很低。如果企業形象好，客戶會諒解企業的失誤，而如果形象不佳，那么細微的失誤也會造成很壞影響。因此，企業形象被稱為客戶感知的“過濾器”（4）形象價值指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生101（5）貨幣成本貨幣成本是客戶在購買、消費產品或服務時必須支付的金額，是影響客戶感知的重要因素。客戶總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。因此，如果客戶能夠以低于期望價值的貨幣成本買到較好的產品或服務，那么客戶感知價值就高。（5）貨幣成本貨幣成本是客戶在購買、消費產品或服務時必須支付102（6）時間成本時間成本是客戶在購買、消費產品或服務時必須花費的時間，它包括等待服務、交易、預約的時間等。如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價值就越高。因此，企業必須盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值。如麥當勞為了突出“快”字，站柜臺的服務員要身兼三職—照管收音機、開票和供應食品，客戶只需排一次隊，就能取到他所需要的食物。（6）時間成本時間成本是客戶在購買、消費產品或服務時必須花費103（7）精神成本指客戶在購買產品或服務時必須耗費精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越大。相反，精神成本越高，客戶的感知價值就越低。客戶可能存在一定的風險，如：預期風險、形象風險、財務風險、人身安全風險等這些都會導致客戶精神壓力的增加，降低客戶的感知價值。（7）精神成本指客戶在購買產品或服務時必須耗費精神的多少。在104（8）體力成本指客戶購買、消費產品或服務時須耗費體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價值越高，相反，體力成本越高，客戶的感知價值就越低。如果企業能夠通過多種購買的體力成本，進而提升客戶的感知價值（8）體力成本指客戶購買、消費產品或服務時須耗費體力的多少。105第九章客戶的忠誠度第九章客戶的忠誠度106客戶關系維護技巧課件107“中心開花”法所謂中心開花法是指在某一特定的區域內選擇一些有影響的人物，使其成為產品或服務的消費者，并盡可能取得其幫助或協作。這種方法的關鍵在于“有影響的人物”，即那些因其地位、職務、成就或人格等而對周圍的人有影響力的人物。這些人具有相當強的說服力，他們的影響能夠輻射到四面八方，對廣大客戶具有示范效應，因而較易取得其他客戶的信賴。而且這些有影響的人物經常活躍于商業、社會、政治和宗教等領域，他們可能會因為資深的財務背景或德高望重的品行而備受他人尊敬，因此如果能夠得到他們的推薦，效果尤其明顯。因為他們代表了權威。但是，在使用該法時，應注意同有影響的人物保持聯系，而且當他們把你推薦給他人之后，不管交易是否成功，一定要向他表示感謝。“中心開花”法所謂中心開花法是指在某一特定的區域內選108Thanks公司名公司名公司名公司名Thanks公司名公司名公司名公司名109客戶關系管理

—客戶關系的建立與維護客戶關系管理110目錄第一章客戶關系概論第五章客戶的信息第三章客戶的選擇第四章客戶的開發第二章論客戶的認識第六章客戶的分級目錄第一章客戶關系概論第五章客戶的信息第三章客戶111目錄第七章客戶的溝通第八章客戶的滿意程度第九章客戶的忠誠度目錄第七章客戶的溝通第八章客戶的滿意程度第九章客112第一章客戶關系概論1.1客戶關系的定義1.2企業管理客戶關系的意義1.3客戶關系管理的研究內容第一章客戶關系概論1131.1客戶關系的定義《現代漢語詞典》對“關系“的解釋是：（1）事物之間相互作用、相互影響的狀態；（2）人和人或人和事物之間的某種性質的聯系；（3）關聯或牽涉等。客戶關系，顧名思義，就是指企業與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯系的狀態。1.1客戶關系的定義《現代漢語詞典》對“關系“的解釋是1141.2企業管理客戶關系的意義1）能降低企業維系老客戶和開發新客戶的成本2）能減低企業與客戶的交易成本3）能給企業帶來源源不斷的利潤4）促進增量購買和交叉購買5）能提高客戶的滿意度與忠誠度6）能整合企業對客戶的各種資源1.2企業管理客戶關系的意義1）能降低企業維系老客戶和開發1151.3客戶關系管理的研究內容1.研究建立客戶關系，包括三個環節：1）對客戶的認識2）對客戶的選擇3）將目標客戶和潛在客戶開發為現實客戶。2.研究維護客戶關系，包括五個環節：1）對客戶信息的掌握2）對客戶的分級3）與客戶溝通4）讓客戶滿意5）實現客戶忠誠3.研究在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系，如何挽回已經流失的客戶1.3客戶關系管理的研究內容1.研究建立客戶關系，包括三116研究內容研究內容117第二章論客戶的認識2.1客戶的價值2.2客戶的狀態2.3對各類客戶的管理第二章論客戶的認識1182.1客戶的價值利潤源泉聚客效應信息價值口碑價值對競爭的利器2.1客戶的價值利潤源泉1192.2客戶的狀態非客戶潛在客戶目標客戶現實客戶流逝客戶2.2客戶的狀態非客戶1202.2客戶的狀態及提升2.2客戶的狀態及提升121第三章客戶的選擇3.1為什么要選擇客戶3.2選擇什么樣的客戶第三章客戶的選擇1223.1為什么要選擇客戶1.不是所有的購買者都是企業的客戶2.不是所有的購買者都能給企業帶來收益3.選擇正確的客戶是企業成功開發客戶、實現客戶忠誠的前提4.沒有選擇客戶可能造成企業定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業形象3.1為什么要選擇客戶1.不是所有的購買者都是企業的客戶1233.2選擇什么樣的客戶1.什么樣的客戶是好客戶2.大客戶不等于好客戶3.小客戶有可能是好客戶3.2選擇什么樣的客戶1.什么樣的客戶是好客戶124什么樣的客戶是好客戶（1）購買欲望強烈，購買力大（特別是對企業的高利潤產品的采購數量多）。（2）能夠保證贏利，對價格的敏感度低，付款及時，有良好的信譽。（3）服務成本低，不需要多少服務對服務的要求低。（4）經營風險小，有良好的發展前景。（5）希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關系。什么樣的客戶是好客戶（1）購買欲望強烈，購買力大125大客戶不等于好客戶（1）財務風險大較長的賬期可能會給企業經營帶來資金風險（2）利潤風險大提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務甚至無償占用資金等方面的額外要求（3）管理風險大擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或者降價等（4）流失風險大眾多商家盡力爭奪的對象（5）常常另起爐灶大客戶不等于好客戶（1）財務風險大126目標客戶選擇的指導思想（1）選擇與企業定位一致的客戶（2）選擇”好客戶“類型的客戶（3）選擇有潛力的客戶（4）選擇”門當戶對“的客戶（5）選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶目標客戶選擇的指導思想（1）選擇與企業定位一致的客戶127第四章客戶的開發1.營銷導向的開發策略2.推銷導向的開發策略第四章客戶的開發1281.營銷導向的開發策略《曹劌論戰》中說”不站而屈人之兵乃上之上者也“，套用這句話，不刻意的開發是客戶開發的首選之策。營銷導向的開發策略就是企業通過適當的產品、適當的價格、適當的分銷渠道和適當的促銷手段來吸引目標客戶和潛在客戶，而將其開發為現實客戶的過程。營銷導向策略的特點是”不求人“，是企業靠本身的特色來吸引客戶，效果是客戶主動和自愿地被開發，還可能是滿心歡喜、感激涕零、心花怒放地被開發。所以，營銷導向的開發策略是客戶開發的最高境界。1.營銷導向的開發策略《曹劌論戰》中說”不站而屈人之兵乃上之1292.推銷導向的開發策略所謂推銷導向的開發策略，就是企業在自己的產品、價格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或缺乏吸引力的情況下，通過人員推銷的形式，引導或者勸說客戶購買，從而將目標客戶開發為現實客戶的過程。推銷導向的開發策略，首先要能夠尋找到目標客戶，其次是要想辦法說服目標客戶采取購買行為。2.推銷導向的開發策略所謂推銷導向的開發策略，就是企業在自己1302.推銷導向的開發策略1.如何尋找客戶2.如何說服客戶2.推銷導向的開發策略1.如何尋找客戶131如何尋找客戶1.逐戶訪問法8.介紹法2.會議尋找法9.”中心開花“法3.到俱樂部尋找法10.電話尋找法4.在親朋故友中尋找11.信函尋找法5.資料查詢法12.短信尋找法6.咨詢尋找法13.網絡尋找法7.”獵犬“法14.搶奪對手的客戶如何尋找客戶1.逐戶訪問法132第五章客戶的信息1.客戶信息的重要性2.應當掌握客戶的哪些信息3.收集客戶信息的渠道4.運用客戶數據庫管理客戶信息第五章客戶的信息1331.客戶信息的重要性（1）客戶信息是企業決策的基礎

（2）客戶信息是客戶分級的基礎（3）客戶信息是客戶溝通的基礎（4）客戶信息是客戶滿意的基礎1.客戶信息的重要性（1）客戶信息是企業決策的基礎1342.1個人客戶的信息（1）基本信息（5）家庭情況（2）消費情況（6）生活情況（3）教育情況（7）個性情況（4）事業情況（8）人際情況2.1個人客戶的信息（1）基本信息1352.2企業客戶的信息（1）基本信息（2）客戶特征（3）業務狀況（4）交易狀況（5）負責人信息2.2企業客戶的信息（1）基本信息1363.收集客戶信息的渠道（1）直接渠道（2）間接渠道3.收集客戶信息的渠道（1）直接渠道1373.1直接渠道1.在調查中獲取客戶信息2.在營銷活動中獲取客戶信息3.在服務過程中獲取客戶信息4.在終端收集客戶信息5.通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息6.網站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7.從客戶投訴中收集3.1直接渠道1.在調查中獲取客戶信息1383.2間接渠道1.各種媒介2.工商行政管理部門及駐外機構3.國內外金融機構及其分支機構4.國內外咨詢公司及市場研究公司5.從已建立客戶數據庫的公司租用或購買6.其他渠道如：從戰略合作伙伴或者老客戶，以及行業協會、商會獲取，另外，還可以與同行業的一個不具有競爭威脅的企業交換客戶信息3.2間接渠道1.各種媒介1395.4運用客戶數據庫管理客戶信息數據庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構成，記載著有互許多條相聯系的一組信息，記錄可連在一起就是基本的數據庫。客戶數據庫是企業運用數據庫技術，全面收集關于現有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數據資料，追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進行深入的統計、分析和數據挖掘，而使企業的營銷工作更有針對性的一項技術措施，是企業維護客戶關系、獲取競爭優勢的重要手段和有效工具。5.4運用客戶數據庫管理客戶信息數據庫是信息的中心存儲庫，是1405.4.1運用數據庫可以深入分析客戶消費行為由于客戶數據庫是企業經過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的。客戶數據庫可以了解客戶過去的消費行為，推出客戶未來的消費行為。通過對客戶過去的購買和習慣進行分析，企業還可以了解到客戶是被產品所吸引還是5.4.1運用數據庫可以深入分析客戶消費行為由于客戶數據庫是1415.4.2運用客戶數據可以對客戶開展一對一的營銷通過對客戶數據的分析，可以直接針對目標客戶進行一對一的精準營銷，無須借助大眾宣傳的方式，比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷站”。“價格站”等公開的對抗行為。通過數據庫，企業還可以發現購買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這種商品。5.4.2運用客戶數據可以對客戶開展一對一的營銷通過對客戶數1425.4.3運用客戶數據庫可以實現客戶服務及管理的自動化客戶數據庫還能強化跟蹤服務和自動服務的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務，從而有利于企業更好地保持客戶。通過對客戶歷史交易行為的監控、分析，當某一客戶購買價值累計達到一定金額后，可以提示企業向該客戶提供優惠或個性化服務。通過對客戶數據庫的數據挖掘，企業還可以發現購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品。5.4.3運用客戶數據庫可以實現客戶服務及管理的自動化1435.4.4運用客戶數據庫可以實現客戶的動態管理運用客戶數據庫的企業還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時應該更換產品。例如：美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數據庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。由于客戶的情況總是在不斷地發生變化，所以客戶的資料因隨之不斷地進行調整，剔除陳舊的或已經變化的資料，及時補充新的資料。此外，客戶數據庫還可以幫助企業進行客戶預警管理，從而提前發現問題客戶。5.4.4運用客戶數據庫可以實現客戶的動態管理運用客戶數據庫1445.4.5客戶數據庫幫助企業進行預警管理外欠款預警企業在客戶資料管理方面給不同的客戶設定一個不同的授信額度，當客戶欠款超過授信額度時發出警告，并對此客戶進行調查分析，及時回款，以避免出現真正的風險。銷售進度預警根據客戶數據庫記錄的銷售資料，當客戶的進貨進度和計劃進度相比有下降時就發出警告，并對此情況進行調查，拿出相應的解決辦法，防止問題擴大。5.4.5客戶數據庫幫助企業進行預警管理外欠款預警1455.4.6客戶數據庫幫助企業進行預警管理銷售費用預警企業在客戶數據庫中記錄每筆消費費用。當銷售費用攀升或超出費用預算時就發出警告，并及時中止銷售，防止陷入費用陷阱。客戶流失預警根據客戶數據庫記錄的銷售資料。當客戶不再進貨就發出預警，使企業及時進行調查，并采取對策，防止客戶流失。5.4.6客戶數據庫幫助企業進行預警管理銷售費用預警1465.4.7什么情況下不用考慮建立客戶數據庫客戶一生當中對企業的產品或者服務（如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等）的購買次數非常有限，或者重復購買的可能性很小，所以，相關企業建立客戶數據庫的意義就不大。沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒有必要建數據庫如果建立客戶數據庫的成本與代價遠遠高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數據庫。5.4.7什么情況下不用考慮建立客戶數據庫客戶一生當中對企業1475.4.8客戶數據庫的管理客戶是企業最寶貴的資產，客戶檔案的泄密勢必影響企業的生命。曾經發生過員工跳槽前將企業的客戶資料刻錄下來，將其作為“見面禮”送給競爭對手的事情。因此，企業對客戶數據庫的管理要慎之又慎。對客戶數據庫的管理應當由專人負責，并且要選擇在企業工作時間較長、對企業滿意度高、歸屬感強、忠誠度高、有一定的調查分析能力的老員工作為客戶數據庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。此外，企業必須抱著對客戶負責的態度，嚴格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。5.4.8客戶數據庫的管理客戶是企業最寶貴的資產，客戶檔案的148第六章客戶的分級1.為什么要對客戶分級2.如何分級3.如何管理各級客戶第六章客戶的分級1491.為什么要對客戶分級（1）不同的客戶帶來的價值不同（2）企業必須根據客戶的不同價值分配不同的資源（3）不同價值的客戶有不同的需求，企業應該分別滿足（4）客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客戶滿意的前提1.為什么要對客戶分級（1）不同的客戶帶來的價值不同1502.如何分級（1）關鍵客戶（2）普通客戶（3）小客戶2.如何分級（1）關鍵客戶151客戶的分級（大小、主次）客戶的分級（大小、主次）152客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系153客戶分級管理指企業在依據客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的基礎上，為不同級別的客戶設計不同的關懷項目不是對所有客戶平等對待，而是區別對待不同貢獻客戶，將重點放在為企業提供80%利潤的關鍵客戶上，為他們提供上乘服務，給他們特殊禮遇和關照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業的忠誠。同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質客戶，合理分配企業的資源。客戶分級管理指企業在依據客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的基1543.如何管理各級客戶（1）關鍵客戶的管理（2）普通客戶的管理（3）小客戶的管理3.如何管理各級客戶（1）關鍵客戶的管理155對客戶進行分級管理的目標使關鍵企業自豪地享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們進一步為企業創造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，以爭取享受關鍵客戶所擁有的“優待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊...伴隨各級客戶提升，他們給企業創造的價值增加了。對客戶進行分級管理的目標使關鍵企業自豪地享受企業提供的特殊待1563.1關鍵客戶的管理（1）關鍵客戶是所創造的利潤占整個企業總利潤很大比例（約80%）的客戶，是企業利潤的基石。（2）然而競爭對手，總是瞄準關鍵客戶伺機發動“進攻”或“招安”，企業必須認真維護好與關鍵客戶的良好關系，這樣才能保證企業持續穩定地發展。（3）企業牢牢地抓住關鍵客戶這個龍頭，才能使企業保持競爭優勢及對競爭對手的頑強抵御力。（4）關鍵客戶管理的目標是提高關鍵客戶的忠誠度，并在“保持關系”基礎上，進一步提升它對企業的貢獻。3.1關鍵客戶的管理（1）關鍵客戶是所創造的利潤占整個企業總1573.1關鍵客戶的管理（1）集中優勢資源服務于關鍵客戶（2）通過溝通和感情交流，密切雙方的關系（3）成立為關鍵客戶服務的專門機構3.1關鍵客戶的管理（1）集中優勢資源服務于關鍵客戶1583.2提升普通客戶創造的價值（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”；（2）針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本。3.2提升普通客戶創造的價值159（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”對于有潛力升級的普通客戶，企業可以通過引導、創造、增加普戶的需求，來提高他們的貢獻度。為此，企業要設計鼓勵普通客戶增加消費的項目。如常客獎勵計劃，對一次性或累計購買達到一定標準的客戶給予相應級別的獎勵或參加相應的抽獎。如影音租售連鎖店Blockbuster運用“放長線釣大魚”策略，讓客戶以約10美元的會費獲得各種租片優惠。包括每月租五張送一張、每周一到周三一張送一張等，從而刺激了更多的消費，也提升了客戶的層級。（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客160（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”企業還可以根據普通客戶的需要擴充相關的產品線，或提供“一條龍”服務，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量。例如：美國時裝零售業巨頭麗姿·克萊彭通過擴充產品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號服裝及設計師服裝等系列，有效地增加了客戶的購買量，從而實現了客戶層級的提升。企業還可鼓勵普通客戶購買更高價的產品或服務，如飯店給適當的優惠以鼓勵客戶吃更貴的菜等，來提升普通客戶創造的價值（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客161（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客戶”此外，為了使普通客戶能夠順利地升級為關鍵客戶，企業還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實力，進而增加對企業的需求和貢獻。例如：企業可以成為普通客戶的經營管理顧問，幫助他們評估機會、威脅、優勢與劣勢，制定現在與未來的市場發展規劃，包括經營定位、網點布局、價格策略、促銷策略等，同時，通過咨詢、培訓、指導，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經營管理水平。（1）針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養其成為“關鍵客162（2）針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本。企業可以采取“維持”戰略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現款支付甚至提前預付。另外，還可以縮減對普通客戶的服務時間、服務項目、服務內容，甚至不提供任何附加服務。例如：航空公司豪華轎車接送帶來高額利潤的關鍵客戶，而普通客戶則沒有此待等遇。（2）針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務，降低成本。1633.3小客戶的管理（1）針對有升級潛力的”小客戶“，要努力培養其成為”普通客戶“甚至”關鍵客戶“；（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務成本；（3）堅決淘汰劣質客戶。3.3小客戶的管理（1）針對有升級潛力的”小客戶“，要努164（1）針對有升級潛力的”小客戶“，要努力培養其成為”普通客戶“甚至”關鍵客戶“應給又升級潛力的小客戶更多關心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級潛力，將其培養成”普通客戶“甚至”關鍵客戶“，那么，伴隨著小客戶的成長，企業利潤就可以不斷得到提升。（1）針對有升級潛力的”小客戶“，要努力培養其成為”普通客戶165（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務成本對于沒有升級潛力的”小客戶“，有的企業的做法是”堅決剔除“，不再與他們交易，但過于極端。因為開發一個新客戶的成本相當于維護5-6個老客戶的成本，因此，企業必須慎重對待每一個客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數量的”小客戶“是企業實現規模經濟的重要保證，是企業保住市場份額、保持成本優勢、遏制競爭對手的重要手段。如果企業放棄”小客戶“，聽任其流失到競爭對手那邊，就會失去成本優勢，同時可能壯大了競爭對手的客戶隊伍和規模，成本得以下降，就會對企業不利。（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務166（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務成本此外，如果企業直接、生硬地把”小客戶““掃地出門””拒之門外“，可能會引發對企業不良口碑，對企業不滿的”小客戶“可能會向其他客戶或親戚朋友表達他們的不滿，使企業遭遇”口水“之害。另外，被”裁減“的”小客戶“還可能投訴企業，而媒體、行業協會等社會力量也有介入的可能性，弄不好企業就會背上”歧視消費者“這個”黑鍋“。所以，針對沒有升級潛力的”小客戶“，企業不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務價格、降低服務成本的辦法來”榨取“”小客戶“的價值（2）針對沒有升級潛力的”小客戶“，可提高服務價格、降低服務167首先，向小客戶提高服務價格提高為小客戶服務的價格，或者，收取以前屬于免費的費用，這樣就會壯大普通客戶的行列，或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產品，從而使其變成有利可圖的客戶。例如：香港匯豐銀行對存款不足5000港元的儲戶每月征收40港元的服務費，這樣儲戶要么增加存款達到5000港元，要么自行退出。首先，向小客戶提高服務價格提高為小客戶服務的價格，168其次，降低為小客戶服務的成本一是限制為小客戶提供的服務內容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務的時間。如從原來的天天服務改為每周一天提供服務，從而降低成本、節約企業的資源。二是運用更經濟、更省錢的方式提供服務，如從原來面對面的直接銷售方式轉為電話銷售或由經銷商銷售，這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤例如：銀行通過減少分支機構的數量，以及用ATM機代替柜員和銀行職工，從而降低服務成本。其次，降低為小客戶服務的成本一是限制為小客戶提供的服務內容和169其次，降低為小客戶服務的成本當然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有時可能會被激怒。為了避免出現這種不愉快的局面，企業可把為不同級別客戶提供的服務從時間上或空間上分割出來。例如：在飛機和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服務，彼此互不干擾。企業分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務艙客戶和經濟艙客戶各得其所。其次，降低為小客戶服務的成本當然，處于客戶金字塔較低層次的小170（3）堅決淘汰劣質客戶。實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值得保留劣質客戶吞噬、蠶食著企業的利潤，與其讓他們消耗企業的利潤，還不如及早終止與他們的關系例如：銀行對信用狀況差、沒有發展前途的劣質客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質客戶。同時，企業對于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力；二是“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。（3）堅決淘汰劣質客戶。實踐證明，并非目前所有的客戶關系都值171客戶分級管理的理想境界企業針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施可以使關鍵客戶自豪地享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴地位；同時，刺激有潛力的普通客戶向關鍵客戶看齊，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質客戶就可使企業在其他成本不變情況下，產生可觀的利潤增長——這就是對客戶進行分級管理的理想境界。客戶分級管理的理想境界企業針對不同級別客戶采取分級管理和差異172第七章客戶的溝通客戶溝通的作用與內容企業與客戶溝通的途徑企業與客戶溝通的策略客戶與企業溝通的途徑如何處理客戶投訴第七章客戶的溝通客戶溝通的作用與內容173第七章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換。客戶的溝通就是企業通過與客戶建立互相聯系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關系。企業與客戶之間的溝通應當是雙向溝通，一方面是企業與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認同企業及其產品或服務。另一方面是客戶與企業的溝通，目的是使客戶可以隨時隨地與企業進行溝通，包括提意見、建議和投訴。第七章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換。1747.1.1客戶溝通的作用1）客戶溝通是實現客戶滿意的基礎經常與客戶進行溝通，才能了解客戶的實際需求；企業出現失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。2）客戶溝通是維護客戶關系的基礎經常與客戶進行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩定關系。因此，企業要及時、主動地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護好客戶關系。7.1.1客戶溝通的作用1）客戶溝通是實現客戶滿意的基礎1757.1.2客戶溝通的內容信息溝通，是企業把產品或服務的信息傳遞給客戶，也包括客戶將其需求或者要求的信息反映給企業。情感溝通，指企業主動采取相關措施，加強與客戶的情感交流，加深客戶對企業的依戀所采取的行動。理念溝通，指企業把其宗旨、理念介紹給客戶，目的是促使客戶認同和接受所采取的行動。意見溝通，指企業主動向客戶征求意見，或者客戶主動將對企業的意見（包括投訴）反映給企業的行動。政策溝通，主要是指企業把有關的政策向客戶傳達、宣傳所采取的行動。7.1.2客戶溝通的內容信息溝通，是企業把產品或服務的信息176如何實現有效的溝通調查研究，心有客戶溝通從心開始先做朋友，后做生意不要推卸責任如何實現有效的溝通調查研究，心有客戶1777.2企業與客戶溝通的途徑1）通過業務人員與客戶溝通2）通過活動與客戶溝通3）通過信函、電話、網絡、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通4）通過廣告與客戶溝通5）通過公共宣傳及企業的自辦宣傳物與客戶溝通6）通過包裝與客戶溝通7.2企業與客戶溝通的途徑1）通過業務人員與客戶溝通178客戶關系維護技巧課件179客戶關系維護技巧課件180客戶關系維護技巧課件181客戶關系維護技巧課件182客戶關系維護技巧課件183客戶關系維護技巧課件184客戶關系維護技巧課件185客戶關系維護技巧課件186客戶關系維護技巧課件187客戶關系維護技巧課件188客戶關系維護技巧課件189客戶關系維護技巧課件1907.4客戶與企業溝通的途徑1）開通免費投訴電話、24小時投訴熱線或網上投訴——寶潔公司首創“客戶免費服務電話”惠普中國提供24小時技術服務呼叫電話2）設置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等3）建立有利于客戶與企業溝通的制度

7.4客戶與企業溝通的途徑1）開通免費投訴電話、24小時投191客戶關系維護技巧課件1927.5如何處理客戶投訴1）客戶投訴產生的原因2）為什么要重視客戶的投訴3）處理客戶投訴的四部曲4）提高處理客戶投訴的質量7.5如何處理客戶投訴1）客戶投訴產生的原因193客戶關系維護技巧課件194客戶關系維護技巧課件195客戶關系維護技巧課件196客戶關系維護技巧課件197客戶關系維護技巧課件198明白地告訴客戶企業投訴的部門及其聯系方式和工作程序，還可設立獎勵制度鼓勵客戶投訴。如：上海鐵路局上海站則通過設立“乘客征求意見獎”，鼓勵乘客投訴。明白地告訴客戶企業投訴的部門及其聯系方式和工作程序，還可設199第八章客戶的滿意程度客戶滿意的概念客戶滿意的意義客戶滿意度的衡量影響客戶滿意的因素如何讓客戶滿意第八章客戶的滿意程度客戶滿意的概念2008.1客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態；當客戶感知沒有到達期望時，客戶就會不滿、失望；當