2022/12/101

《客戶關系管理實用教程》

教學課件

第8章客戶關系管理軟件系統

2022/12/81

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中國網通CRM系統的合縱聯橫之道(內容詳見教材)點評：“以客戶為中心”服務理念的實施，一方面是企業客戶戰略的重要體現，但另一方面其具體實現策略，必須要依賴于強大的CRM軟件系統提供的技術支持。本例中，網通公司通過實施TurboCRM軟件系統，有效地整合了業務管理過程，成功地實現了對銷售渠道的監控，進而向客戶提供了性價比較高的服務，從而最終提高了客戶滿意度和忠誠度。2022/12/102本章引例2022/12/82本章引例通過本章的學習，讀者應該能夠：了解CRM軟件系統的一般模型領會CRM軟件系統的技術功能熟悉CRM軟件系統的核心模塊了解CRM軟件系統中的接觸活動熟悉CRM軟件各業務子系統功能熟悉客戶信息數據庫的內容及結構熟悉三種類型CRM軟件的主要功能了解三種類型CRM軟件的各自定位了解三種CRM系統間的關聯關系2022/12/103學習目標通過本章的學習，讀者應該能夠：2022/12/83學習目標8.1CRM軟件系統的模型與結構8.2CRM軟件系統的組成部分8.3CRM軟件系統的三種類型案例討論題本章小結思考與實踐2022/12/104本章提綱2022/12/84本章提綱8.1.1CRM軟件系統的一般模型8.1.2CRM軟件系統的核心模塊8.1.3CRM軟件系統的技術功能8.1CRM軟件系統的模型與結構2022/12/1058.1.1CRM軟件系統的一般模型8.1CRM軟件系統的8.1.1CRM軟件系統的一般模型2022/12/1068.1.1CRM軟件系統的一般模型2022/12/86從總體上來看，CRM軟件系統由以下幾個核心模塊所組成。1．銷售自動化2．營銷自動化3．客戶服務與支持4．商務智能8.1.2CRM軟件系統的核心模塊2022/12/107從總體上來看，CRM軟件系統由以下幾個核心模塊所組成。8.18.1.3CRM軟件系統的技術功能2022/12/1088.1.3CRM軟件系統的技術功能2022/12/888.2.1CRM軟件系統中的接觸活動8.2.2CRM軟件的各業務子系統8.2.3CRM中的客戶信息數據庫8.2CRM軟件系統的組成部分2022/12/1098.2.1CRM軟件系統中的接觸活動8.2CRM軟件系統8.2.1CRM軟件系統中的接觸活動2022/12/10108.2.1CRM軟件系統中的接觸活動2022/12/810CRM軟件系統的業務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和支持三個部分市場管理主要任務是通過對市場和客戶信息的統計和分析，發現市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產品策略，為市場人員提供制定預算、計劃、執行和控制的工具，不斷完善市場計劃；管理各類市場活動(如廣告、會議、展覽、促銷等)，對市場活動進行跟蹤、分析和總結，以便改進工作。8.2.2CRM軟件的各業務子系統2022/12/1011CRM軟件系統的業務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務2.銷售管理主要任務是使銷售人員通過各種銷售工具（如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等），方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數據庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外，借助信息技術，銷售部門還能自動跟蹤多個復雜的銷售線路。3.客戶服務和支持主要任務是具有服務和支持兩大功能。一方面，通過CTI支持的呼叫中心，可以為客戶提供每周7×24小時不間斷的服務，并將客戶的各種信息存入共享的數據庫，以便及時滿足客戶需求；另一方面，技術人員對客戶的使用情況，可以進行跟蹤，以便為客戶提供個性化服務，并對服務合同進行管理。2022/12/10122.銷售管理2022/12/812客戶信息數據庫是CRM系統的重要組成部分，是企業前臺各部門進行各種業務活動的基礎。從某種角度上講，它甚至比各種業務功能更為重要，其重要作用體現在：幫助企業根據客戶生命周期價值來區分各類現有客戶；幫助企業準確地找到目標客戶群；幫助企業在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業結合最新信息制定出新策略，塑造客戶忠誠。運用數據庫這一強大的工具，可以與客戶進行高教的、可衡量的、雙向的溝通，真正體現了以客戶為導向的管理思想；可以與客戶維持長久的、甚至是終身的關系來保持和提升企業短期和長期的利潤。可以這樣說，客戶信息數據庫是CRM管理思想和信息技術的有機結合。8.2.3CRM中的客戶信息數據庫2022/12/1013客戶信息數據庫是CRM系統的重要組成部分，是企業前臺各部門進8.3.1運營型CRM及其功能8.3.2分析型CRM及其功能8.3.3協作型CRM及其功能8.3.4三類系統的關系與定位8.3CRM軟件系統的三種類型2022/12/10148.3.1運營型CRM及其功能8.3CRM軟件系統的三種類1．運營型CRM含義與產生原因運營型CRM，也稱“前臺”CRM或操作型CRM，如營銷自動化、銷售自動化和客戶服務管理等與客戶直接發生接觸的部分，其目的是為了確保企業與客戶的交流，確保企業能夠通過各種客戶互動渠道收集到所需的客戶信息，以便建立客戶檔案，并將各種相關客戶數據存儲在中央客戶數據庫中。運營型CRM包括與客戶直接發生接觸的各個“接觸點”的整合，以及前臺和后臺運營之間相互的平滑連接。8.3.1運營型CRM及其功能2022/12/10151．運營型CRM含義與產生原因8.3.1運營型CRM及其功能運營型CRM圍繞客戶信息進行了各個部門的協同工作，主要解決了以下的問題：如何收集客戶信息?誰來收集客戶信息?收集什么樣的客戶信息?與某個客戶相關的所有信息是否是整合的?企業前臺管理的每個部門是否都建立起“以客戶為中心”的理念?對不同的客戶是否能夠提供不同的服務?2022/12/1016運營型CRM圍繞客戶信息進行了各個部門的協同工作，主要解決了2．運營型CRM的應用目的應用運營型CRM主要目的是加強和客戶之問的聯系和交流，通過有效的運作，運營型CRM將來自銷售部門、市場營銷部門、客戶服務部門、技術支持部門等多個部門的信息加以匯總加工，形成企業的客戶信息中心。3．運營型CRM的主要功能（1）銷售套件（2）營銷套件（3）服務套件（4）電子商務套件（5）商務平臺套件2022/12/10172．運營型CRM的應用目的2022/12/8174．運營型CRM的適用對象運營型CRM應用系統是客戶關系管理軟件中最基本的應用模塊，它主要能為以下幾種人員提供便利，從而大大提高公司的效益。

(1)銷售人員。(2)營銷人員。(3)現場服務人員。從以上的應用領域可以看出，運營型CRM的應用模塊在功能上與ERP(企業資源計劃)相似，如倉庫管理、采購管理等，都是為了提高員工工作效率的一種應用工具。2022/12/10184．運營型CRM的適用對象2022/12/8181．分析型CRM的含義分析型CRM，也稱為“后臺”CRM或“戰略”CRM，它主要是通過分析運營型CRM中獲得的各種數據，為企業的經營、決策提供可靠的量化依據。分析型CRM需要用到許多先進的數據管理和數據分析工具，如數據倉庫、0LAP分析和數據挖掘等。如果說運營型與協作型CRM是企業的臂膀，那么分析型CRM就是企業的大腦。2．分析型CRM的目的分析型CRM則側重在分析客戶數據上，使企業更為清晰地了解自己客戶的類型，把握不同類型客戶的準確需求，從而發揮最大潛力挖掘客戶和更好地服務于客戶。8.3.2分析型CRM及其功能2022/12/10191．分析型CRM的含義8.3.2分析型CRM及其功能20223．分析型CRM的技術功能（1）客戶分析。（2）客戶建模。（3）客戶溝通?？蛻舴治龅慕Y果可以與客戶建模形成的一系列適用規則相聯系。當這（4）個性化。個性化功能幫助企業根據不同客戶的不同消費模型建立相應的溝通方式（5）數據優化。每個營銷人員每天應當處理多少個目標客戶?每隔多長時間應該對客（6）接觸管理。接觸管理功能可以幫助企業有效地實現客戶聯絡并記錄客戶對促銷活2022/12/10203．分析型CRM的技術功能2022/12/8204．分析型CRM的組成與運作2022/12/10214．分析型CRM的組成與運作2022/12/8211．協作型CRM的含義協作型CRM是指企業直接與客戶互動(通常通過網絡)的一種狀態，它能實現全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。協作型CRM將更大程度地實現全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，實現多種客戶交流渠道，如將呼叫中心、面對面交流、Internet／Web、E-mail／Fax等集成起來，使各種渠道融會貫通，以保證企業和客戶都能得到完整、準確和一致的信息。8.3.3協作型CRM及其功能2022/12/10221．協作型CRM的含義8.3.3協作型CRM及其功能20222．協作型CRM的組成2022/12/10232．協作型CRM的組成2022/12/8233．協作型CRM的作用與功能協作型CRM的主要作用是對各種溝通渠道的整合和協調各個部門之間的聯系，其處理流程為：先利用CRM的運營功能從客戶的各種“接觸點”將客戶的各種背景數據和行為數據收集并整合在一起，這些運營數據和外來的市場數據經過整合和變換，裝載進數據倉庫。然后，運用在線分析和數據挖掘等技術從數據中分析和提取相關規律、模式或趨勢。最后，利用相應的動態報表系統和企業信息系統把有關客戶的信息和知識在整個企業內得到有效的流轉和共享。這些信息和知識將轉化為企業的戰略和戰術行動，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的產品和服務，通過合適的渠道，在適當的時候，提供給適當的客戶。2022/12/10243．協作型CRM的作用與功能2022/12/8241．三類應用系統之間的關系8.3.4三類系統的關系與定位2022/12/10251．三類應用系統之間的關系8.3.4三類系統的關系與定位22．三類應用系統的功能定位2022/12/10262．三類應用系統的功能定位2022/12/826案例8-1W公司CRM系統選型不當的后果（詳細內容參見教材）案例討論題1．本例中，W公司CRM軟件系統建設遇到了什么困境？產生的主要原因是什么？2．從文中敘述分析：W公司市場部門最初提出的用戶需求，是想實施一個什么類型的CRM系統？而IT部門為其推薦的是何種類型的CRM系統？IT部門為什么這么做？3．如果你是本例中的李高翔，你下一步將會怎么做？2022/12/1027案例討論題2022/12/827案例討論題案例8-2挪威聯合銀行CRM軟件系統的應用（詳細內容參見教材）案例討論題1．從功能看挪威聯合銀行使用的CRM系統有哪些?2．說說分析型CRM系統為挪威聯合銀行帶來哪些好處?3．CRM除降低成本、減少損失、提高競爭力外，還使挪威聯合銀行發生了什么改變?2022/12/1028案例討論題2022/12/828案例討論題本章首先介紹了CRM軟件系統的一般模型、技術功能和組成結構；然后重點介紹了CRM軟件系統的三個功能模塊（包括客戶接觸管理、主要業務子系統、客戶信息數據庫）的相關知識；最后介紹了三種類型CRM系統各自含義、特點功能，以及相互之間的關聯關系。通過本章學習，讀者應了解CRM軟件系統的模型、結構、模塊組成以及三種類型。2022/12/1029本章小結本章首先介紹了CRM軟件系統的一般模型、技術功能和組成結構；一、思考題1．

CRM軟件系統主要包括哪些業務子系統？各自具有什么功能？2．

CRM軟件系統都支持哪些客戶接觸活動？一般通過什么方式進行？3．什么是運營型CRM?運營型CRM的關注點是什么?4．什么是分析型CRM?分析型CRM的關注點是什么?5．什么是協作型CRM?協作型CRM的關注點是什么?6．運營型、協作型、分析型CRM系統之間具有什么樣的關聯關系？2022/12/1030思考與實踐1一、思考題2022/12/830思考與實踐1二、實踐題1．社會調查題自己通過相關關系，聯系2～3家企業，對其CRM軟件系統的實施情況進行調研。2．信息檢索題通過網絡搜索、圖書查詢、文獻查找，回答如下問題：（1）目前在我國CRM軟件市場上，都有哪些軟件提供商占據了主要市場？（2）請列舉2006年～2008年在我國CRM軟件市場上占有率前三名的CRM廠商。

（3）選取上述廠商中的一個，對其CRM整體解決方案進行較為詳細的描述。（包括其體系構架、功能模塊、實施成本、成功案例等相關內容）

2022/12/1031思考與實踐2二、實踐題2022/12/831思考與實踐22022/12/1032

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中國網通CRM系統的合縱聯橫之道(內容詳見教材)點評：“以客戶為中心”服務理念的實施，一方面是企業客戶戰略的重要體現，但另一方面其具體實現策略，必須要依賴于強大的CRM軟件系統提供的技術支持。本例中，網通公司通過實施TurboCRM軟件系統，有效地整合了業務管理過程，成功地實現了對銷售渠道的監控，進而向客戶提供了性價比較高的服務，從而最終提高了客戶滿意度和忠誠度。2022/12/1033本章引例2022/12/82本章引例通過本章的學習，讀者應該能夠：了解CRM軟件系統的一般模型領會CRM軟件系統的技術功能熟悉CRM軟件系統的核心模塊了解CRM軟件系統中的接觸活動熟悉CRM軟件各業務子系統功能熟悉客戶信息數據庫的內容及結構熟悉三種類型CRM軟件的主要功能了解三種類型CRM軟件的各自定位了解三種CRM系統間的關聯關系2022/12/1034學習目標通過本章的學習，讀者應該能夠：2022/12/83學習目標8.1CRM軟件系統的模型與結構8.2CRM軟件系統的組成部分8.3CRM軟件系統的三種類型案例討論題本章小結思考與實踐2022/12/1035本章提綱2022/12/84本章提綱8.1.1CRM軟件系統的一般模型8.1.2CRM軟件系統的核心模塊8.1.3CRM軟件系統的技術功能8.1CRM軟件系統的模型與結構2022/12/10368.1.1CRM軟件系統的一般模型8.1CRM軟件系統的8.1.1CRM軟件系統的一般模型2022/12/10378.1.1CRM軟件系統的一般模型2022/12/86從總體上來看，CRM軟件系統由以下幾個核心模塊所組成。1．銷售自動化2．營銷自動化3．客戶服務與支持4．商務智能8.1.2CRM軟件系統的核心模塊2022/12/1038從總體上來看，CRM軟件系統由以下幾個核心模塊所組成。8.18.1.3CRM軟件系統的技術功能2022/12/10398.1.3CRM軟件系統的技術功能2022/12/888.2.1CRM軟件系統中的接觸活動8.2.2CRM軟件的各業務子系統8.2.3CRM中的客戶信息數據庫8.2CRM軟件系統的組成部分2022/12/10408.2.1CRM軟件系統中的接觸活動8.2CRM軟件系統8.2.1CRM軟件系統中的接觸活動2022/12/10418.2.1CRM軟件系統中的接觸活動2022/12/810CRM軟件系統的業務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和支持三個部分市場管理主要任務是通過對市場和客戶信息的統計和分析，發現市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產品策略，為市場人員提供制定預算、計劃、執行和控制的工具，不斷完善市場計劃；管理各類市場活動(如廣告、會議、展覽、促銷等)，對市場活動進行跟蹤、分析和總結，以便改進工作。8.2.2CRM軟件的各業務子系統2022/12/1042CRM軟件系統的業務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務2.銷售管理主要任務是使銷售人員通過各種銷售工具（如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等），方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數據庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外，借助信息技術，銷售部門還能自動跟蹤多個復雜的銷售線路。3.客戶服務和支持主要任務是具有服務和支持兩大功能。一方面，通過CTI支持的呼叫中心，可以為客戶提供每周7×24小時不間斷的服務，并將客戶的各種信息存入共享的數據庫，以便及時滿足客戶需求；另一方面，技術人員對客戶的使用情況，可以進行跟蹤，以便為客戶提供個性化服務，并對服務合同進行管理。2022/12/10432.銷售管理2022/12/812客戶信息數據庫是CRM系統的重要組成部分，是企業前臺各部門進行各種業務活動的基礎。從某種角度上講，它甚至比各種業務功能更為重要，其重要作用體現在：幫助企業根據客戶生命周期價值來區分各類現有客戶；幫助企業準確地找到目標客戶群；幫助企業在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業結合最新信息制定出新策略，塑造客戶忠誠。運用數據庫這一強大的工具，可以與客戶進行高教的、可衡量的、雙向的溝通，真正體現了以客戶為導向的管理思想；可以與客戶維持長久的、甚至是終身的關系來保持和提升企業短期和長期的利潤?？梢赃@樣說，客戶信息數據庫是CRM管理思想和信息技術的有機結合。8.2.3CRM中的客戶信息數據庫2022/12/1044客戶信息數據庫是CRM系統的重要組成部分，是企業前臺各部門進8.3.1運營型CRM及其功能8.3.2分析型CRM及其功能8.3.3協作型CRM及其功能8.3.4三類系統的關系與定位8.3CRM軟件系統的三種類型2022/12/10458.3.1運營型CRM及其功能8.3CRM軟件系統的三種類1．運營型CRM含義與產生原因運營型CRM，也稱“前臺”CRM或操作型CRM，如營銷自動化、銷售自動化和客戶服務管理等與客戶直接發生接觸的部分，其目的是為了確保企業與客戶的交流，確保企業能夠通過各種客戶互動渠道收集到所需的客戶信息，以便建立客戶檔案，并將各種相關客戶數據存儲在中央客戶數據庫中。運營型CRM包括與客戶直接發生接觸的各個“接觸點”的整合，以及前臺和后臺運營之間相互的平滑連接。8.3.1運營型CRM及其功能2022/12/10461．運營型CRM含義與產生原因8.3.1運營型CRM及其功能運營型CRM圍繞客戶信息進行了各個部門的協同工作，主要解決了以下的問題：如何收集客戶信息?誰來收集客戶信息?收集什么樣的客戶信息?與某個客戶相關的所有信息是否是整合的?企業前臺管理的每個部門是否都建立起“以客戶為中心”的理念?對不同的客戶是否能夠提供不同的服務?2022/12/1047運營型CRM圍繞客戶信息進行了各個部門的協同工作，主要解決了2．運營型CRM的應用目的應用運營型CRM主要目的是加強和客戶之問的聯系和交流，通過有效的運作，運營型CRM將來自銷售部門、市場營銷部門、客戶服務部門、技術支持部門等多個部門的信息加以匯總加工，形成企業的客戶信息中心。3．運營型CRM的主要功能（1）銷售套件（2）營銷套件（3）服務套件（4）電子商務套件（5）商務平臺套件2022/12/10482．運營型CRM的應用目的2022/12/8174．運營型CRM的適用對象運營型CRM應用系統是客戶關系管理軟件中最基本的應用模塊，它主要能為以下幾種人員提供便利，從而大大提高公司的效益。

(1)銷售人員。(2)營銷人員。(3)現場服務人員。從以上的應用領域可以看出，運營型CRM的應用模塊在功能上與ERP(企業資源計劃)相似，如倉庫管理、采購管理等，都是為了提高員工工作效率的一種應用工具。2022/12/10494．運營型CRM的適用對象2022/12/8181．分析型CRM的含義分析型CRM，也稱為“后臺”CRM或“戰略”CRM，它主要是通過分析運營型CRM中獲得的各種數據，為企業的經營、決策提供可靠的量化依據。分析型CRM需要用到許多先進的數據管理和數據分析工具，如數據倉庫、0LAP分析和數據挖掘等。如果說運營型與協作型CRM是企業的臂膀，那么分析型CRM就是企業的大腦。2．分析型CRM的目的分析型CRM則側重在分析客戶數據上，使企業更為清晰地了解自己客戶的類型，把握不同類型客戶的準確需求，從而發揮最大潛力挖掘客戶和更好地服務于客戶。8.3.2分析型CRM及其功能2022/12/10501．分析型CRM的含義8.3.2分析型CRM及其功能20223．分析型CRM的技術功能（1）客戶分析。（2）客戶建模。（3）客戶溝通?？蛻舴治龅慕Y果可以與客戶建模形成的一系列適用規則相聯系。當這（4）個性化。個性化功能幫助企業根據不同客戶的不同消費模型建立相應的溝通方式（5）數據優化。每個營銷人員每天應當處理多少個目標客戶?每隔多長時間應該對客（6）接觸管理。接觸管理功能可以幫助企業有效地實現客戶聯絡并記錄客戶對促銷活2022/12/10513．分析型CRM的技術功能2022/12/8204．分析型CRM的組成與運作2022/12/10524．分析型CRM的組成與運作2022/12/8211．協作型CRM的含義協作型CRM是指企業直接與客戶互動(通常通過網絡)的一種狀態，它能實現全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。協作型CRM將更大程度地實現全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，實現多種客戶交流渠道，如將呼叫中心、面對面交流、Internet／Web、E-mail／Fax等集成起來，使各種渠道融會貫通，以保證企業和客戶都能得到完整、準確和一致的信息。8.3.3協作型CRM及其功能2022/12/10531．協作型CRM的含義8.3.3協作型CRM及其功能20222．協作型CRM的組成2022/12/10542．協作型CRM的組成2022/12/8233．協作型CRM的作用與功能協作型CRM的主要作用是對各種溝通渠道的整合和協調各個部門之間的聯系，其處理流程為：先利用CRM的運營功能從客戶的各種“接觸點”將客戶的各種背景數據和行為數據收集并整合在一起，這些運營數據和外來的市場數據經過整合和變換，裝載進數據倉庫。然后，運用在線分析和數據挖掘等技術從數據中分析和提取相關規律、模式或趨勢。最后，利用相應的動態報表系統和企業信息系統把有關客戶的信息和知識在整個企業內得到有效的流轉和共享。這些信息和知識將轉化為企業的戰略和戰術行動，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的產品和服務，通過合適的渠道，在適當的時候，提供給適當的客戶。2022/12/10553．協作型CRM的作用與功能2022/12/8241．三類應用系統之間的關系8.3.4三類系統的關系與定位2022/12/10561．三類應用系統之間的關系8.3.4三類系統的關系與定位22．三類應用系統的功能定位2022/12/10572．三類應用系統的功能定位2022/12/826案例8-1W公司CRM系統選型不當的