第8章電子商務(wù)營(yíng)銷手段12/10/20221第8章電子商務(wù)營(yíng)銷手段12/8/20221主要內(nèi)容8.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格8.2電子商務(wù)廣告8.3電子商務(wù)公關(guān)8.4電子商務(wù)配送系統(tǒng)12/10/20222主要內(nèi)容8.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷12/8/202228.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。1．什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？12/10/202238.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。1．什么是12/10/2022412/8/202242.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）以消費(fèi)者為主導(dǎo)（2）便捷購(gòu)物（3）低廉的價(jià)格（4）更激烈的競(jìng)爭(zhēng)12/10/202252.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）以消費(fèi)者為主導(dǎo)12/8/202251．準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位。2．確定企業(yè)的營(yíng)銷策略，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意，設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷手段和技巧。3．實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷策略和方案，進(jìn)行網(wǎng)站推廣。3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟12/10/202261．準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位。3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟12/8/12/10/2022712/8/20227網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。4網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研12/10/20228網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目的地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。優(yōu)勢(shì)：（1）互動(dòng)性；（2）價(jià)格低廉；（3）速度快；（4）實(shí)時(shí)監(jiān)督；(5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì):

12/10/20229在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)基本情況的調(diào)查消費(fèi)情況的調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容:12/10/202210基本情況的調(diào)查網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容:12/8/202210第一，借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好或者市場(chǎng)份額不大，網(wǎng)站不太引人注意的公司或企業(yè)。網(wǎng)上調(diào)查的方式:第二，利用自己的網(wǎng)站。這種方法適合于知名的公司或企業(yè)。12/10/202211第一，借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好第一種是搜索引擎工具。（1）關(guān)鍵詞查詢（2）目錄索引分類查詢網(wǎng)上調(diào)查工具:第二種是通過(guò)新聞組進(jìn)行調(diào)查。12/10/202212第一種是搜索引擎工具。網(wǎng)上調(diào)查工具:第二種是通過(guò)新聞組進(jìn)行12/10/20221312/8/20221312/10/20221412/8/20221412/10/20221512/8/20221512/10/20221612/8/202216(1)中文搜索引擎：12/10/202217(1)中文搜索引擎：12/8/202217（2）英文搜索引擎：12/10/202218（2）英文搜索引擎：12/8/20221812/10/20221912/8/202219中國(guó)雅虎12/10/202220中國(guó)雅虎12/8/2022208.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格8.1.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格特性8.1.2電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)與方法8.1.3網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)格策略12/10/2022218.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格8.1.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格特性18.1.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格特性

1.價(jià)格的全球性。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)全球化，企業(yè)的價(jià)格要依據(jù)全球市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)而變動(dòng)。企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要考慮到企業(yè)的生產(chǎn)成本、服務(wù)和稅金支出以及利潤(rùn)等因素。在這些因素中，真正起決定作用的價(jià)格因素是在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)品的平均成本，平均成本的高低決定著企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中是否處于有利或不利的地位。12/10/2022228.1.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格特性1.價(jià)格的全球性。122.價(jià)格的透明性。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)上信息資源豐富，只要顧客坐在計(jì)算機(jī)前，便可以搜集到世界各地相關(guān)產(chǎn)品的信息，并且很容易掌握到同類產(chǎn)品不同價(jià)格的信息，此時(shí)，商家就不再具有壟斷信息的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法任意抬高價(jià)格。

12/10/2022232.價(jià)格的透明性。12/8/2022233.價(jià)格的趨低性。目前，顧客在網(wǎng)上很容易找到價(jià)格更低的產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)惠的觀念已深入人心。因此，企業(yè)必須為價(jià)格設(shè)計(jì)合理的策略，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上的各種需求。然而網(wǎng)上價(jià)格的趨低化更多取決于以下幾個(gè)方面。（1）產(chǎn)品價(jià)格成本降低（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷等成本降低）；（2）顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度增強(qiáng)（貨比三家）；（3）新交易方式的出現(xiàn)（網(wǎng)上拍賣定價(jià)、自主定價(jià)、批量定價(jià)等方式）。12/10/2022243.價(jià)格的趨低性。12/8/2022244.價(jià)格的動(dòng)態(tài)性。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所造就的營(yíng)銷環(huán)境中，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，交易雙方已形成共識(shí):即商品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)是相對(duì)穩(wěn)定的。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，許多網(wǎng)站都使用了動(dòng)態(tài)定價(jià)軟件，采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，這種動(dòng)態(tài)過(guò)程也是透明的。12/10/2022254.價(jià)格的動(dòng)態(tài)性。12/8/2022255.價(jià)格的系統(tǒng)性。企業(yè)不但向顧客提供完備的信息資料，而且為顧客查詢方便的價(jià)格體系提供解釋。例如與產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)的背景資料包括產(chǎn)品的清單、價(jià)格的計(jì)算內(nèi)容和方法、生產(chǎn)成本、銷售成本以及產(chǎn)品增減時(shí)價(jià)格變化的軌跡等。這樣，既便利了顧客全面把握產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)自己所需產(chǎn)品做出全面評(píng)估，也有利于企業(yè)更好地?cái)U(kuò)大銷售。

12/10/2022265.價(jià)格的系統(tǒng)性。12/8/2022268.1.2電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)與方法1.電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)1）利潤(rùn)和銷售額的最大化。

獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。因此，追求利潤(rùn)最大化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是天經(jīng)地義的。在保證贏得利潤(rùn)的前提下，每個(gè)企業(yè)都在謀求銷售額的最大化。對(duì)于需求價(jià)格彈性較大的商品，降低價(jià)格而導(dǎo)致的損失可以由銷售量的增加而得到補(bǔ)償，因此，企業(yè)宜采用薄利多銷的策略。12/10/2022278.1.2電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)與方法1.電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)特2）低價(jià)位性。網(wǎng)上產(chǎn)品具有趨低化的特點(diǎn)，盡可能地降低產(chǎn)品成本，合理運(yùn)用各種新的交易方式。3）顧客主導(dǎo)性。顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。12/10/2022282）低價(jià)位性。網(wǎng)上產(chǎn)品具有趨低化的特點(diǎn)，盡可能地降低產(chǎn)品成本2.定價(jià)方法1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法，以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定價(jià)格，這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。3）顧客導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法”。12/10/2022292.定價(jià)方法1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。3）顧客8.1.3網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)格策略1、個(gè)性化價(jià)格策略2.免費(fèi)價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣泛采用的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略，就是企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式主要有四種:完全免費(fèi)；限制免費(fèi)；部分免費(fèi)；捆綁式免費(fèi)。個(gè)性化定價(jià)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)顧客實(shí)行個(gè)性化服務(wù)的一個(gè)策略。個(gè)性化價(jià)格策略可以更好地滿足顧客需求，同時(shí)也讓顧客很難進(jìn)行價(jià)格比較。因此，企業(yè)在價(jià)格的制定方面也有一定的主動(dòng)性。

3.顧客主導(dǎo)價(jià)格策略顧客可以通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，并力求以最小代價(jià)獲得，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)，這是顧客主導(dǎo)價(jià)格策略的具體表現(xiàn)。例如網(wǎng)上拍賣。4.折扣價(jià)格策略企業(yè)為了更有效地吸引顧客，對(duì)公開(kāi)價(jià)格的商品實(shí)行部分降價(jià)或減少部分收款，擴(kuò)大銷售的促銷方法。包括：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、推廣折扣。12/10/2022308.1.3網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)格策略1、個(gè)性化價(jià)格策略2.免費(fèi)價(jià)格8.2電子商務(wù)廣告8.2.1電子商務(wù)廣告的發(fā)展8.2.2電子商務(wù)廣告的分類8.2.3電子商務(wù)廣告的特點(diǎn)8.2.4電子商務(wù)廣告主的業(yè)務(wù)策略8.2.5電子商務(wù)廣告的管理12/10/2022318.2電子商務(wù)廣告8.2.1電子商務(wù)廣告的發(fā)展12/8/28.2.1電子商務(wù)廣告的發(fā)展1.電子商務(wù)廣告的概念

廣告：是指確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。廣義的電子商務(wù)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息傳播活動(dòng)，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等；基本要素包括:廣告主、廣告付費(fèi)、廣告媒體、受眾群體和廣告信息。

12/10/2022328.2.1電子商務(wù)廣告的發(fā)展1.電子商務(wù)廣告的概念12/8電子商務(wù)廣告常用術(shù)語(yǔ)與電子商務(wù)廣告密切相關(guān)的是常用的廣告術(shù)語(yǔ)，熟知這些常用的廣告術(shù)語(yǔ)非常重要。

①點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊次數(shù)：指網(wǎng)上廣告被用戶點(diǎn)擊、瀏覽的次數(shù)。點(diǎn)擊這個(gè)廣告，表明他對(duì)廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。

點(diǎn)擊率：網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。點(diǎn)擊率能準(zhǔn)確的反映廣告效果。12/10/202233電子商務(wù)廣告常用術(shù)語(yǔ)與電子商務(wù)廣告密切相關(guān)的是常用的廣告術(shù)語(yǔ)②訪問(wèn)次數(shù)、頁(yè)面瀏覽數(shù)和印象。

訪問(wèn)次數(shù)：每天進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽者的總數(shù)。這是衡量網(wǎng)站受歡飲程度的統(tǒng)計(jì)量指標(biāo)。

頁(yè)面瀏覽數(shù)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。顯示一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)網(wǎng)頁(yè)欄目吸引瀏覽者的程度。

印象：也叫廣告收視次數(shù)，指網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的次數(shù)，。12/10/202234②訪問(wèn)次數(shù)、頁(yè)面瀏覽數(shù)和印象。12/8/202234③千人次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。表示每一千個(gè)印象數(shù)的廣告費(fèi)用，即每千人次訪問(wèn)的收費(fèi)。網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的方法，是按照有多少人看到廣告來(lái)收費(fèi)。例如：千人次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是30美元，若有一百萬(wàn)訪問(wèn)者，廣告費(fèi)就3萬(wàn)美金。12/10/202235③千人次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。表示每一千個(gè)印象數(shù)的廣告費(fèi)用，即每千人次訪2.電子商務(wù)廣告的發(fā)展

作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)廣告的興起和發(fā)展時(shí)間雖短，但它發(fā)展速度最快，效果頗佳，預(yù)計(jì)以后它將占廣告主媒體宣傳預(yù)算中更大的比重。

①快速發(fā)展、數(shù)量增加。②多種多樣的廣告形式、創(chuàng)意新穎。③廣告人才的需求迫切。12/10/2022362.電子商務(wù)廣告的發(fā)展作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)廣告的8.2.2電子商務(wù)廣告分類

1、傳統(tǒng)廣告的形式①旗幟廣告。又稱為橫幅式廣告（Banner）或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見(jiàn)的廣告形式。②按鈕式廣告（Buttons），又稱按鈕式廣告，因在自身屬性以及制作和付費(fèi)方式等方面，都同網(wǎng)幅廣告沒(méi)有區(qū)別，只是小一些像個(gè)鈕扣。12/10/2022378.2.2電子商務(wù)廣告分類1、傳統(tǒng)廣告的形式12/8/2③電子郵件廣告。④新聞組。各有其明確的主題和規(guī)則，發(fā)布的信息盡量短小但要有足夠的吸引力，這樣才能引人注意并帶來(lái)回應(yīng)，才能達(dá)到自己的廣告目的。例如，發(fā)帖等。⑤BBS。即電子公告牌系統(tǒng)(BulltinBoardSystem)的簡(jiǎn)稱、它是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織，氣氛自由、寬松，而且參與者有種公約式的自覺(jué)。例如，個(gè)人、校園、商業(yè)、情感BBS。12/10/202238③電子郵件廣告。12/8/202238⑥贊助式廣告。

贊助式廣告形式多樣，主要分為三種贊助形式:一是內(nèi)容贊助;二是節(jié)目贊助;例如：TCL贊助搜狐世界杯頻道。

三是節(jié)日贊助。⑦插入廣告。

又名彈跳廣告，無(wú)論用戶在做什么，都會(huì)被廣告打斷，用戶控制不了插入廣告。廣告主喜歡采用插入廣告的預(yù)知效果，因?yàn)檫@類廣告可以保證會(huì)被注意到。

12/10/202239⑥贊助式廣告。12/8/202239⑧互動(dòng)游戲式廣告。

在一段頁(yè)面游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。⑨導(dǎo)航器和搜索引擎。

也叫做關(guān)鍵字廣告。在用戶輸入該關(guān)鍵字進(jìn)行檢索時(shí)，他們就會(huì)被吸引到廣告主的網(wǎng)站。12/10/202240⑧互動(dòng)游戲式廣告。12/8/20224012/10/20224112/8/2022412.創(chuàng)新廣告形式①巨型廣告。一種比標(biāo)準(zhǔn)的旗幟廣告大4倍，約占全屏幕14%的廣告形式。②全屏廣告。此種廣告形式在用戶打開(kāi)瀏覽頁(yè)面時(shí)，以全屏方式出現(xiàn)3-5秒，逐漸縮成Banner尺寸，進(jìn)入正常閱讀頁(yè)面。③聲音廣告。在各種廣告形式中加入聲音，增強(qiáng)廣告效果，加深受眾印象。④畫中畫廣告。畫中畫廣告存在于某一類新聞中、所有非圖片新聞的最終頁(yè)面，該廣告將配合客戶需要，鏈接到為客戶量身訂作的相應(yīng)網(wǎng)站，它大大增強(qiáng)廣告的命中率。12/10/2022422.創(chuàng)新廣告形式①巨型廣告。一種比標(biāo)準(zhǔn)的旗幟廣告大4倍，約占全屏廣告12/10/202243全屏廣告12/8/202243一般彈出式廣告12/10/202244一般彈出式廣告12/8/202244畫中畫廣告12/10/202245畫中畫廣告12/8/2022458.2.3電子商務(wù)廣告的特點(diǎn)

電子商務(wù)廣告首先具有傳統(tǒng)廣告的一般特點(diǎn)，是一種有目的、有計(jì)劃的通過(guò)媒體進(jìn)行的有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。

1、廣泛性。電子商務(wù)廣告的廣泛性體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是傳播范圍的廣泛性。二是信息受眾的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)用戶可以是世界各地不同年齡、不同愛(ài)好、不同職業(yè)和不同種族的任何瀏覽者。2、交互性。受眾可以在訪問(wèn)廣告所在站點(diǎn)時(shí)，即時(shí)通過(guò)反應(yīng)，如發(fā)送E-mail、參加問(wèn)卷調(diào)查等方式，向廣告主傳達(dá)自己的感受或意見(jiàn)廣告主則根據(jù)受眾的要求及時(shí)更新廣告信息，靈活調(diào)整，形成一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系。3、靈活性。電子商務(wù)廣告從電子郵件到互動(dòng)游戲無(wú)所不在，而且新的廣告形式將會(huì)層出不窮，并且具有文字、圖像、表格、聲音、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺(jué)等多種功能，可根據(jù)創(chuàng)意需要進(jìn)行任意組合，直至實(shí)現(xiàn)完美的視聽(tīng)效果。12/10/2022468.2.3電子商務(wù)廣告的特點(diǎn)電子商務(wù)廣告首先具有4、針對(duì)性。電子商務(wù)廣告的針對(duì)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，是廣告主可以有針對(duì)性地選擇投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)。另一方面，網(wǎng)民不會(huì)隨便浪費(fèi)自己的金錢，只有在真正感興趣時(shí)，他們才會(huì)有選擇性地瀏覽廣告。5、經(jīng)濟(jì)性。電子商務(wù)廣告的經(jīng)濟(jì)性也表現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一是獲得相同的廣告效應(yīng)，電了商務(wù)廣告的發(fā)布費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告要低。其二是指廣告主花錢通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布廣告的同時(shí)，也可以通過(guò)互換廣告的形式，在自己的網(wǎng)頁(yè)上。6、易統(tǒng)計(jì)性。利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)檢測(cè)功能為用戶提供廣告促銷活動(dòng)效應(yīng)的最新報(bào)告，可以準(zhǔn)確地掌握廣告的瀏覽量和點(diǎn)擊率等指標(biāo)。12/10/2022474、針對(duì)性。電子商務(wù)廣告的針對(duì)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，是廣7、內(nèi)容豐富，信息量無(wú)限大在網(wǎng)上，廠告主可以利用不加限制的空間而無(wú)需支付實(shí)際上更多的成本，這是其他傳統(tǒng)媒體所無(wú)法做到的。8、心理特性。消費(fèi)者可根據(jù)自己的個(gè)性、愛(ài)好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的最大的勸導(dǎo)。12/10/2022487、內(nèi)容豐富，信息量無(wú)限大12/8/2022488.2.4電子商務(wù)廣告主的業(yè)務(wù)策略1.所謂廣告主是指發(fā)布電子商務(wù)廣告的企業(yè)、單位和個(gè)人，也就是說(shuō)任何企業(yè)、單位或個(gè)人都可以自行上網(wǎng)，或通過(guò)他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告。2.廣告主的業(yè)務(wù)策略主要有(4個(gè))1）選擇網(wǎng)站。目前在我國(guó)，比較知名的門戶網(wǎng)站有新浪、網(wǎng)易、搜狐等，他們之間的區(qū)別不僅僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，也表現(xiàn)在用戶人數(shù)、類別和特征上。因此，廣告主選擇具有投放價(jià)值的網(wǎng)站主要依據(jù)三個(gè)原則。一是用戶的構(gòu)成。二是網(wǎng)站的訪客流量。三是可靠的服務(wù)。2）確定價(jià)格廣告。3）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。4）注意廣告投放效果。12/10/2022498.2.4電子商務(wù)廣告主的業(yè)務(wù)策略1.所謂廣告主是指發(fā)布電8.2.5電子商務(wù)廣告的管理

電子商務(wù)廣告是個(gè)全新的領(lǐng)域，規(guī)范和完善需要時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循先發(fā)展再規(guī)范的規(guī)律，不能操之過(guò)急。另一方面，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)廣告發(fā)展的速度很快，又必須盡快地進(jìn)行制度規(guī)范，電子商務(wù)廣告不能盲目發(fā)展、完全放開(kāi)。國(guó)家工商局對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)，凡在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，都應(yīng)遵守《廣告法》及有關(guān)法規(guī)的規(guī)定。同時(shí)對(duì)申請(qǐng)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的發(fā)放《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有在領(lǐng)取了《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》后，方可進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，違者處罰。12/10/2022508.2.5電子商務(wù)廣告的管理電子商務(wù)廣告是個(gè)全新8.3電子商務(wù)公關(guān)8.3.1電子商務(wù)公關(guān)的特點(diǎn)8.3.2電子商務(wù)公關(guān)信息的收集8.3.3電子商務(wù)公關(guān)信息的制作與傳播8.3.4電子商務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)12/10/2022518.3電子商務(wù)公關(guān)8.3.1電子商務(wù)公關(guān)的特點(diǎn)12/8/2公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。公關(guān)12/10/202252公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分8.3.1電子商務(wù)公關(guān)的特點(diǎn)電子商務(wù)公共關(guān)系和廣告一樣，都是利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通來(lái)為企業(yè)服務(wù)，但二者有很大的不同，電子商務(wù)廣告必須依靠電子商務(wù)公共關(guān)系發(fā)揮其獨(dú)特的職能，提高企業(yè)或網(wǎng)站的知名度以增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力。電子商務(wù)公共關(guān)系的目標(biāo)和基本任務(wù)與傳統(tǒng)的公共關(guān)系并無(wú)太大差異，但由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和互動(dòng)性特征，使得電子商務(wù)公共關(guān)系又具有一些新的特點(diǎn)。

12/10/2022538.3.1電子商務(wù)公關(guān)的特點(diǎn)電子商務(wù)公共關(guān)系和廣告一樣，都是1.主體主動(dòng)性提高傳統(tǒng)公共關(guān)系是通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒介把信息傳播給大眾，廣告公司無(wú)法完全掌握公關(guān)信息的傳遞，在很大程度上是被動(dòng)的。電子商務(wù)公關(guān)關(guān)系的主體可以是網(wǎng)絡(luò)上的多種社會(huì)組織，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使企業(yè)（主體）能掌握公關(guān)關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，可直接面向消費(fèi)者（客體）發(fā)布新聞而不需要媒體的終結(jié)，避免消息被干預(yù)。2.客體參與性增強(qiáng)電子商務(wù)公關(guān)關(guān)系的客體是網(wǎng)上公眾，即與網(wǎng)上企業(yè)有實(shí)際或潛在的利害關(guān)系或相互影響的個(gè)人或群體。他們的意見(jiàn)、態(tài)度、觀點(diǎn)和行為迅速在網(wǎng)上擴(kuò)散，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生重大影響，甚至決定企業(yè)的命運(yùn)。12/10/2022541.主體主動(dòng)性提高12/8/2022544.效能的提高可以利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)互動(dòng)性，以及對(duì)自身宣傳的深入性，使傳播目標(biāo)更具體，傳播內(nèi)容更深入。

3.一對(duì)一的公關(guān)活動(dòng)企業(yè)可根據(jù)受眾的不同需要做出不同的反應(yīng)，如提供個(gè)人化的信息服務(wù)，甚至利用電子郵件，進(jìn)行個(gè)別公關(guān)。12/10/2022554.效能的提高3.一對(duì)一的公關(guān)活動(dòng)12/8/20228.3.2電子商務(wù)公關(guān)信息的收集

公關(guān)關(guān)系是一種雙向的交流、既要收集信息、傳遞信息，還要反饋信息，只有完整地收集并掌握網(wǎng)絡(luò)企業(yè)公關(guān)關(guān)系信息，才能有效地進(jìn)行公共關(guān)系促銷活動(dòng)。信息收集主要包括：

1.企業(yè)內(nèi)部基本資料信息2.網(wǎng)絡(luò)公眾的信息3.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論信息12/10/2022568.3.2電子商務(wù)公關(guān)信息的收集公關(guān)關(guān)系是一種雙向的交流1.企業(yè)內(nèi)部基本資料信息

企業(yè)內(nèi)部的基本資料包括：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)方針、策略、財(cái)務(wù)制度、產(chǎn)品品種和質(zhì)量、銷售情況、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、員工素質(zhì)、技術(shù)水平、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的能力等。2.網(wǎng)絡(luò)公眾的信息包括背景、知名度、態(tài)度、行為以及信息源等資料。背景資料是指被調(diào)查者的姓名、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業(yè)、收人情況、家庭情況等。12/10/2022571.企業(yè)內(nèi)部基本資料信息企業(yè)內(nèi)部的基本資料包括：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)3.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論信息網(wǎng)絡(luò)為輿論的傳播提供了便利的途徑，借助網(wǎng)絡(luò)可以突破時(shí)空上的障礙，使各方面的意見(jiàn)及時(shí)、廣泛、深入地進(jìn)行交換。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)注重公眾輿論信息的收集，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，并盡早采取一些避免負(fù)面影響的措施。12/10/2022583.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論信息網(wǎng)絡(luò)為輿論的傳播提供了便利的途徑，借助網(wǎng)8.3.3公關(guān)信息的制作與傳播網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系活動(dòng)首先要精心準(zhǔn)備活動(dòng)的材料制作，其次要做好電子商務(wù)公關(guān)信息的播報(bào)工作。一）電子商務(wù)公關(guān)信息制作1.互動(dòng)式的新聞稿。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界則沒(méi)有篇幅限制，還可將新聞鏈接到其他相關(guān)信息上，通過(guò)鏈接可以找到更有用的信息，這樣網(wǎng)上互動(dòng)性新聞稿的信息容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了真實(shí)世界中的靜態(tài)新聞稿。2.電子推銷信。應(yīng)遵循原則：簡(jiǎn)明扼要，直切主題；給不同的記者發(fā)送不同的推銷信，切忌重復(fù)雷同；創(chuàng)作具有吸引力的標(biāo)題；在電子推銷信的末尾添加一個(gè)返回鏈接，請(qǐng)求記者答復(fù)。12/10/2022598.3.3公關(guān)信息的制作與傳播網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系活動(dòng)首先要精心準(zhǔn)備二）公關(guān)信息傳播渠道1.傳統(tǒng)媒體電子版2.媒體電子版3.網(wǎng)絡(luò)廣播電視節(jié)目4.新聞?wù)搲?2/10/202260二）公關(guān)信息傳播渠道1.傳統(tǒng)媒體電子版12/8/2022608.3.4電子商務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施促銷是網(wǎng)絡(luò)促銷人員必然面對(duì)的挑戰(zhàn)。每一個(gè)促銷人員都必須深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)上傳播的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對(duì)象，制定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)的實(shí)施程序，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。促銷活動(dòng)由以下幾個(gè)方面組成：

1）確定促銷活動(dòng)的對(duì)象2）設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的內(nèi)容3）決定促銷活動(dòng)的組合4）制定促銷活動(dòng)的預(yù)算5）衡量促銷活動(dòng)的效果6）管理和協(xié)調(diào)好公關(guān)促銷活動(dòng)12/10/2022618.3.4電子商務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施促銷1.確定促銷活動(dòng)的對(duì)象公關(guān)促銷的對(duì)象是指可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者群體。這一群體包括以下三部分人：1）產(chǎn)品的使用者。指實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。抓住了這一部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)銷售就有了穩(wěn)定的市場(chǎng)。2）產(chǎn)品購(gòu)買的決策者。有時(shí)，產(chǎn)品的購(gòu)買決策者和使用者是分離的。3）產(chǎn)品購(gòu)買的影響者。指在看法或建議上對(duì)最終購(gòu)買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。在低價(jià)、易耗日用品的購(gòu)買決策中，產(chǎn)品購(gòu)買的影響者的影響力較小，但在高價(jià)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決策上，影響者的影響力較大。這是因?yàn)閷?duì)高價(jià)耐用品的購(gòu)買，購(gòu)買者往往比較謹(jǐn)慎，希望廣泛征求意見(jiàn)后再作決定。12/10/2022621.確定促銷活動(dòng)的對(duì)象公關(guān)促銷的對(duì)象是指可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上2.設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的內(nèi)容新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，以便引起消費(fèi)者的注意有一定影響力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)側(cè)重于品牌知名度成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)側(cè)重于宣傳企業(yè)形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)放心12/10/2022632.設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的內(nèi)容新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，以便3.決定促銷活動(dòng)的組合

促銷活動(dòng)的組合是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對(duì)象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類、銷售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，合理組合，以達(dá)到促銷效果。12/10/2022643.決定促銷活動(dòng)的組合促銷活動(dòng)的組合是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)4.制定促銷活動(dòng)的預(yù)算在公關(guān)促銷實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)促銷都是一個(gè)新問(wèn)題，所有的條件、價(jià)格都需要在實(shí)踐中不斷地學(xué)習(xí)、體會(huì)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。12/10/2022654.制定促銷活動(dòng)的預(yù)算在公關(guān)促銷實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)感到最5.衡量促銷活動(dòng)的效果衡量促銷的實(shí)際效果評(píng)價(jià)主要依賴于兩個(gè)數(shù)據(jù)：1）充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)的好壞作出統(tǒng)計(jì)；這些數(shù)據(jù)包括主頁(yè)訪問(wèn)人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本等。2）銷售量的增加情況、利潤(rùn)的變化情況、促銷成本的降低情況等，這些都有助于判斷促銷決策的正確與否。12/10/2022665.衡量促銷活動(dòng)的效果衡量促銷的實(shí)際效果評(píng)價(jià)主要依賴于兩個(gè)數(shù)6.管理和協(xié)調(diào)好公關(guān)促銷活動(dòng)

在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的話動(dòng)，是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時(shí)，不斷地進(jìn)行信息溝通與協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。

12/10/2022676.管理和協(xié)調(diào)好公關(guān)促銷活動(dòng)在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上8.4電子商務(wù)配送系統(tǒng)8.4.1電子商務(wù)配送系統(tǒng)的概念8.4.2電子商務(wù)配送系統(tǒng)的運(yùn)作12/10/2022688.4電子商務(wù)配送系統(tǒng)8.4.1電子商務(wù)配送系統(tǒng)的概念18.4.1電子商務(wù)配送系統(tǒng)的概念

配送是指按用戶的訂貨要求，在物流據(jù)點(diǎn)進(jìn)行分貨、配貨工作，并將配好的貨送交收貨人的活動(dòng)。12/10/2022698.4.1電子商務(wù)配送系統(tǒng)的概念配送是指按用戶的訂貨1.電子商務(wù)配送系統(tǒng)中的基本要素：1）商流：指商品交易的一系列活動(dòng)。2）資金流：指資金的轉(zhuǎn)移（付款、轉(zhuǎn)帳等）過(guò)程。3）物流：指運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送、裝卸、保管和物流信息管理等活動(dòng)。4）信息流：商品信息的提供、促銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等，詢價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知單等。12/10/2022701.電子商務(wù)配送系統(tǒng)中的基本要素：12/8/202270電子商務(wù)是信息流、商流、資金流和物流的整合，其中信息流、商流、資金流都可以通過(guò)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備實(shí)現(xiàn)。物流是為商流服務(wù)的，現(xiàn)代化的物流的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)信息化、社會(huì)化。電子商務(wù)通過(guò)快捷、高效的信息處理手段可以比較容易地解決信息流、商流和資金流的問(wèn)題，可以將商品及時(shí)地配送到用戶手中，即完成商品的空間轉(zhuǎn)移。只有實(shí)現(xiàn)對(duì)四流的高效整合，才能提高流動(dòng)效率和經(jīng)濟(jì)效益。12/10/202271電子商務(wù)是信息流、商流、資金流和物流的整合，其中信8.4.2電子商務(wù)配送系統(tǒng)的運(yùn)作1.物流配送中心運(yùn)作類型1）以制造商為主體的配送中心2）以批發(fā)商為主體的配送中心3）以零售商為主體的配送中心4）以倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸業(yè)者為主體的配送中心12/10/2022728.4.2電子商務(wù)配送系統(tǒng)的運(yùn)作1.物流配送中心運(yùn)作類型12.物流配送能力包括以下四個(gè)方面：1）配送的商品品種

并非所有的商品都適合采用電子商務(wù)這種形式。如音樂(lè)、歌曲、電影、圖書等比較社會(huì)化采用網(wǎng)絡(luò)銷售。2）商品的配送數(shù)量與庫(kù)存量

在配送中心商品的出貨量是經(jīng)常變動(dòng)的，因此需要充分考慮商品的進(jìn)出變動(dòng)，這是設(shè)計(jì)配送能力時(shí)所必須重視的問(wèn)題。3）配送成本

電子商務(wù)物流的配送具有多品種、小批量、多批次、短周期的特點(diǎn)，因此，成本可能比店鋪銷售方式配送成本高。因此，配送中心必須達(dá)到一定的配送規(guī)模，以爭(zhēng)取降低成本，保證利潤(rùn)。4）配送細(xì)節(jié)

全面考慮庫(kù)存的可供性、反應(yīng)速度、送貨頻率、配送文檔等質(zhì)量等配送細(xì)節(jié)。

12/10/2022732.物流配送能力包括以下四個(gè)方面：12/8/202273目前我國(guó)配送中心存在的問(wèn)題

我國(guó)已建成了一批融商流、物流、信息流為一體，集儲(chǔ)存保管、集散轉(zhuǎn)運(yùn)、流通加工、商品配送、信息傳遞、代購(gòu)代銷、連帶服務(wù)等多功能于一體的現(xiàn)代化物流配送中心。但存在的問(wèn)題也不少，主要表現(xiàn)為：1）不規(guī)范：配送中心主要包括進(jìn)貨、整理分揀、加上、儲(chǔ)存保管、配送、信息處理等功能。而目前我國(guó)相當(dāng)多的配送中心由于多方面原因，僅充當(dāng)倉(cāng)庫(kù)與運(yùn)輸中轉(zhuǎn)站的角色。此外，由于企業(yè)行為不規(guī)范，不結(jié)合自身實(shí)際能力，不了解配送業(yè)發(fā)展需要和市場(chǎng)環(huán)境，盲目上馬，簡(jiǎn)單拼湊這，狀況隨著連鎖經(jīng)營(yíng)“一哄而起”，建成了一大批小規(guī)模不配套的配送中心。12/10/202274目前我國(guó)配送中心存在的問(wèn)題我國(guó)已建成了一批融商流、物流2）效率低

由于大多數(shù)配送中心各種軟硬件設(shè)施落后，無(wú)法實(shí)現(xiàn)管理科學(xué)化，作業(yè)機(jī)械化，更不用談自動(dòng)化了，因此導(dǎo)致高成本、低效率。此外，企業(yè)理念與配送技術(shù)落后。要達(dá)到配送效用最大化，需有一套專門的技術(shù)知識(shí)與之相適應(yīng)，以做到合理規(guī)劃，統(tǒng)籌安排。

12/10/2022752）效率低由于大多數(shù)配送中心各種軟硬件設(shè)施落后，無(wú)法實(shí)本章重點(diǎn)內(nèi)容1.電子商務(wù)的價(jià)格策略有哪些？2.網(wǎng)上定價(jià)方法及免費(fèi)價(jià)格策略？3.電子商務(wù)公關(guān)的新特點(diǎn)？4.怎樣把握電子商務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)？5.目前我國(guó)物流配送存在哪些問(wèn)題？12/10/202276本章重點(diǎn)內(nèi)容1.電子商務(wù)的價(jià)格策略有哪些？12/8/2022第8章電子商務(wù)營(yíng)銷手段12/10/202277第8章電子商務(wù)營(yíng)銷手段12/8/20221主要內(nèi)容8.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格8.2電子商務(wù)廣告8.3電子商務(wù)公關(guān)8.4電子商務(wù)配送系統(tǒng)12/10/202278主要內(nèi)容8.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷12/8/202228.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。1．什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？12/10/2022798.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。1．什么是12/10/20228012/8/202242.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）以消費(fèi)者為主導(dǎo)（2）便捷購(gòu)物（3）低廉的價(jià)格（4）更激烈的競(jìng)爭(zhēng)12/10/2022812.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）以消費(fèi)者為主導(dǎo)12/8/202251．準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位。2．確定企業(yè)的營(yíng)銷策略，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意，設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷手段和技巧。3．實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷策略和方案，進(jìn)行網(wǎng)站推廣。3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟12/10/2022821．準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位。3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟12/8/12/10/20228312/8/20227網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。4網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研12/10/202284網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目的地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。優(yōu)勢(shì)：（1）互動(dòng)性；（2）價(jià)格低廉；（3）速度快；（4）實(shí)時(shí)監(jiān)督；(5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì):

12/10/202285在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)基本情況的調(diào)查消費(fèi)情況的調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容:12/10/202286基本情況的調(diào)查網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容:12/8/202210第一，借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好或者市場(chǎng)份額不大，網(wǎng)站不太引人注意的公司或企業(yè)。網(wǎng)上調(diào)查的方式:第二，利用自己的網(wǎng)站。這種方法適合于知名的公司或企業(yè)。12/10/202287第一，借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好第一種是搜索引擎工具。（1）關(guān)鍵詞查詢（2）目錄索引分類查詢網(wǎng)上調(diào)查工具:第二種是通過(guò)新聞組進(jìn)行調(diào)查。12/10/202288第一種是搜索引擎工具。網(wǎng)上調(diào)查工具:第二種是通過(guò)新聞組進(jìn)行12/10/20228912/8/20221312/10/20229012/8/20221412/10/20229112/8/20221512/10/20229212/8/202216(1)中文搜索引擎：12/10/202293(1)中文搜索引擎：12/8/202217（2）英文搜索引擎：12/10/202294（2）英文搜索引擎：12/8/20221812/10/20229512/8/202219中國(guó)雅虎12/10/202296中國(guó)雅虎12/8/2022208.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格8.1.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格特性8.1.2電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)與方法8.1.3網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)格策略12/10/2022978.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格8.1.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格特性18.1.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格特性

1.價(jià)格的全球性。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)全球化，企業(yè)的價(jià)格要依據(jù)全球市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)而變動(dòng)。企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，要考慮到企業(yè)的生產(chǎn)成本、服務(wù)和稅金支出以及利潤(rùn)等因素。在這些因素中，真正起決定作用的價(jià)格因素是在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)品的平均成本，平均成本的高低決定著企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中是否處于有利或不利的地位。12/10/2022988.1.1電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格特性1.價(jià)格的全球性。122.價(jià)格的透明性。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)上信息資源豐富，只要顧客坐在計(jì)算機(jī)前，便可以搜集到世界各地相關(guān)產(chǎn)品的信息，并且很容易掌握到同類產(chǎn)品不同價(jià)格的信息，此時(shí)，商家就不再具有壟斷信息的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法任意抬高價(jià)格。

12/10/2022992.價(jià)格的透明性。12/8/2022233.價(jià)格的趨低性。目前，顧客在網(wǎng)上很容易找到價(jià)格更低的產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)惠的觀念已深入人心。因此，企業(yè)必須為價(jià)格設(shè)計(jì)合理的策略，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上的各種需求。然而網(wǎng)上價(jià)格的趨低化更多取決于以下幾個(gè)方面。（1）產(chǎn)品價(jià)格成本降低（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷等成本降低）；（2）顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度增強(qiáng)（貨比三家）；（3）新交易方式的出現(xiàn)（網(wǎng)上拍賣定價(jià)、自主定價(jià)、批量定價(jià)等方式）。12/10/20221003.價(jià)格的趨低性。12/8/2022244.價(jià)格的動(dòng)態(tài)性。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所造就的營(yíng)銷環(huán)境中，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，交易雙方已形成共識(shí):即商品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)是相對(duì)穩(wěn)定的。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，許多網(wǎng)站都使用了動(dòng)態(tài)定價(jià)軟件，采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，這種動(dòng)態(tài)過(guò)程也是透明的。12/10/20221014.價(jià)格的動(dòng)態(tài)性。12/8/2022255.價(jià)格的系統(tǒng)性。企業(yè)不但向顧客提供完備的信息資料，而且為顧客查詢方便的價(jià)格體系提供解釋。例如與產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)的背景資料包括產(chǎn)品的清單、價(jià)格的計(jì)算內(nèi)容和方法、生產(chǎn)成本、銷售成本以及產(chǎn)品增減時(shí)價(jià)格變化的軌跡等。這樣，既便利了顧客全面把握產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)自己所需產(chǎn)品做出全面評(píng)估，也有利于企業(yè)更好地?cái)U(kuò)大銷售。

12/10/20221025.價(jià)格的系統(tǒng)性。12/8/2022268.1.2電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)與方法1.電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)1）利潤(rùn)和銷售額的最大化。

獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。因此，追求利潤(rùn)最大化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是天經(jīng)地義的。在保證贏得利潤(rùn)的前提下，每個(gè)企業(yè)都在謀求銷售額的最大化。對(duì)于需求價(jià)格彈性較大的商品，降低價(jià)格而導(dǎo)致的損失可以由銷售量的增加而得到補(bǔ)償，因此，企業(yè)宜采用薄利多銷的策略。12/10/20221038.1.2電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)與方法1.電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)特2）低價(jià)位性。網(wǎng)上產(chǎn)品具有趨低化的特點(diǎn)，盡可能地降低產(chǎn)品成本，合理運(yùn)用各種新的交易方式。3）顧客主導(dǎo)性。顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。12/10/20221042）低價(jià)位性。網(wǎng)上產(chǎn)品具有趨低化的特點(diǎn)，盡可能地降低產(chǎn)品成本2.定價(jià)方法1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法，以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定價(jià)格，這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。3）顧客導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法”。12/10/20221052.定價(jià)方法1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。3）顧客8.1.3網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)格策略1、個(gè)性化價(jià)格策略2.免費(fèi)價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣泛采用的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略，就是企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式主要有四種:完全免費(fèi)；限制免費(fèi)；部分免費(fèi)；捆綁式免費(fèi)。個(gè)性化定價(jià)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)顧客實(shí)行個(gè)性化服務(wù)的一個(gè)策略。個(gè)性化價(jià)格策略可以更好地滿足顧客需求，同時(shí)也讓顧客很難進(jìn)行價(jià)格比較。因此，企業(yè)在價(jià)格的制定方面也有一定的主動(dòng)性。

3.顧客主導(dǎo)價(jià)格策略顧客可以通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，并力求以最小代價(jià)獲得，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)，這是顧客主導(dǎo)價(jià)格策略的具體表現(xiàn)。例如網(wǎng)上拍賣。4.折扣價(jià)格策略企業(yè)為了更有效地吸引顧客，對(duì)公開(kāi)價(jià)格的商品實(shí)行部分降價(jià)或減少部分收款，擴(kuò)大銷售的促銷方法。包括：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、推廣折扣。12/10/20221068.1.3網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)格策略1、個(gè)性化價(jià)格策略2.免費(fèi)價(jià)格8.2電子商務(wù)廣告8.2.1電子商務(wù)廣告的發(fā)展8.2.2電子商務(wù)廣告的分類8.2.3電子商務(wù)廣告的特點(diǎn)8.2.4電子商務(wù)廣告主的業(yè)務(wù)策略8.2.5電子商務(wù)廣告的管理12/10/20221078.2電子商務(wù)廣告8.2.1電子商務(wù)廣告的發(fā)展12/8/28.2.1電子商務(wù)廣告的發(fā)展1.電子商務(wù)廣告的概念

廣告：是指確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。廣義的電子商務(wù)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息傳播活動(dòng)，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等；基本要素包括:廣告主、廣告付費(fèi)、廣告媒體、受眾群體和廣告信息。

12/10/20221088.2.1電子商務(wù)廣告的發(fā)展1.電子商務(wù)廣告的概念12/8電子商務(wù)廣告常用術(shù)語(yǔ)與電子商務(wù)廣告密切相關(guān)的是常用的廣告術(shù)語(yǔ)，熟知這些常用的廣告術(shù)語(yǔ)非常重要。

①點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率。

點(diǎn)擊次數(shù)：指網(wǎng)上廣告被用戶點(diǎn)擊、瀏覽的次數(shù)。點(diǎn)擊這個(gè)廣告，表明他對(duì)廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。

點(diǎn)擊率：網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。點(diǎn)擊率能準(zhǔn)確的反映廣告效果。12/10/2022109電子商務(wù)廣告常用術(shù)語(yǔ)與電子商務(wù)廣告密切相關(guān)的是常用的廣告術(shù)語(yǔ)②訪問(wèn)次數(shù)、頁(yè)面瀏覽數(shù)和印象。

訪問(wèn)次數(shù)：每天進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽者的總數(shù)。這是衡量網(wǎng)站受歡飲程度的統(tǒng)計(jì)量指標(biāo)。

頁(yè)面瀏覽數(shù)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。顯示一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)網(wǎng)頁(yè)欄目吸引瀏覽者的程度。

印象：也叫廣告收視次數(shù)，指網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的次數(shù)，。12/10/2022110②訪問(wèn)次數(shù)、頁(yè)面瀏覽數(shù)和印象。12/8/202234③千人次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。表示每一千個(gè)印象數(shù)的廣告費(fèi)用，即每千人次訪問(wèn)的收費(fèi)。網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的方法，是按照有多少人看到廣告來(lái)收費(fèi)。例如：千人次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是30美元，若有一百萬(wàn)訪問(wèn)者，廣告費(fèi)就3萬(wàn)美金。12/10/2022111③千人次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。表示每一千個(gè)印象數(shù)的廣告費(fèi)用，即每千人次訪2.電子商務(wù)廣告的發(fā)展

作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)廣告的興起和發(fā)展時(shí)間雖短，但它發(fā)展速度最快，效果頗佳，預(yù)計(jì)以后它將占廣告主媒體宣傳預(yù)算中更大的比重。

①快速發(fā)展、數(shù)量增加。②多種多樣的廣告形式、創(chuàng)意新穎。③廣告人才的需求迫切。12/10/20221122.電子商務(wù)廣告的發(fā)展作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)廣告的8.2.2電子商務(wù)廣告分類

1、傳統(tǒng)廣告的形式①旗幟廣告。又稱為橫幅式廣告（Banner）或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見(jiàn)的廣告形式。②按鈕式廣告（Buttons），又稱按鈕式廣告，因在自身屬性以及制作和付費(fèi)方式等方面，都同網(wǎng)幅廣告沒(méi)有區(qū)別，只是小一些像個(gè)鈕扣。12/10/20221138.2.2電子商務(wù)廣告分類1、傳統(tǒng)廣告的形式12/8/2③電子郵件廣告。④新聞組。各有其明確的主題和規(guī)則，發(fā)布的信息盡量短小但要有足夠的吸引力，這樣才能引人注意并帶來(lái)回應(yīng)，才能達(dá)到自己的廣告目的。例如，發(fā)帖等。⑤BBS。即電子公告牌系統(tǒng)(BulltinBoardSystem)的簡(jiǎn)稱、它是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織，氣氛自由、寬松，而且參與者有種公約式的自覺(jué)。例如，個(gè)人、校園、商業(yè)、情感BBS。12/10/2022114③電子郵件廣告。12/8/202238⑥贊助式廣告。

贊助式廣告形式多樣，主要分為三種贊助形式:一是內(nèi)容贊助;二是節(jié)目贊助;例如：TCL贊助搜狐世界杯頻道。

三是節(jié)日贊助。⑦插入廣告。

又名彈跳廣告，無(wú)論用戶在做什么，都會(huì)被廣告打斷，用戶控制不了插入廣告。廣告主喜歡采用插入廣告的預(yù)知效果，因?yàn)檫@類廣告可以保證會(huì)被注意到。

12/10/2022115⑥贊助式廣告。12/8/202239⑧互動(dòng)游戲式廣告。

在一段頁(yè)面游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。⑨導(dǎo)航器和搜索引擎。

也叫做關(guān)鍵字廣告。在用戶輸入該關(guān)鍵字進(jìn)行檢索時(shí)，他們就會(huì)被吸引到廣告主的網(wǎng)站。12/10/2022116⑧互動(dòng)游戲式廣告。12/8/20224012/10/202211712/8/2022412.創(chuàng)新廣告形式①巨型廣告。一種比標(biāo)準(zhǔn)的旗幟廣告大4倍，約占全屏幕14%的廣告形式。②全屏廣告。此種廣告形式在用戶打開(kāi)瀏覽頁(yè)面時(shí)，以全屏方式出現(xiàn)3-5秒，逐漸縮成Banner尺寸，進(jìn)入正常閱讀頁(yè)面。③聲音廣告。在各種廣告形式中加入聲音，增強(qiáng)廣告效果，加深受眾印象。④畫中畫廣告。畫中畫廣告存在于某一類新聞中、所有非圖片新聞的最終頁(yè)面，該廣告將配合客戶需要，鏈接到為客戶量身訂作的相應(yīng)網(wǎng)站，它大大增強(qiáng)廣告的命中率。12/10/20221182.創(chuàng)新廣告形式①巨型廣告。一種比標(biāo)準(zhǔn)的旗幟廣告大4倍，約占全屏廣告12/10/2022119全屏廣告12/8/202243一般彈出式廣告12/10/2022120一般彈出式廣告12/8/202244畫中畫廣告12/10/2022121畫中畫廣告12/8/2022458.2.3電子商務(wù)廣告的特點(diǎn)

電子商務(wù)廣告首先具有傳統(tǒng)廣告的一般特點(diǎn)，是一種有目的、有計(jì)劃的通過(guò)媒體進(jìn)行的有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。

1、廣泛性。電子商務(wù)廣告的廣泛性體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是傳播范圍的廣泛性。二是信息受眾的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)用戶可以是世界各地不同年齡、不同愛(ài)好、不同職業(yè)和不同種族的任何瀏覽者。2、交互性。受眾可以在訪問(wèn)廣告所在站點(diǎn)時(shí)，即時(shí)通過(guò)反應(yīng)，如發(fā)送E-mail、參加問(wèn)卷調(diào)查等方式，向廣告主傳達(dá)自己的感受或意見(jiàn)廣告主則根據(jù)受眾的要求及時(shí)更新廣告信息，靈活調(diào)整，形成一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系。3、靈活性。電子商務(wù)廣告從電子郵件到互動(dòng)游戲無(wú)所不在，而且新的廣告形式將會(huì)層出不窮，并且具有文字、圖像、表格、聲音、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺(jué)等多種功能，可根據(jù)創(chuàng)意需要進(jìn)行任意組合，直至實(shí)現(xiàn)完美的視聽(tīng)效果。12/10/20221228.2.3電子商務(wù)廣告的特點(diǎn)電子商務(wù)廣告首先具有4、針對(duì)性。電子商務(wù)廣告的針對(duì)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，是廣告主可以有針對(duì)性地選擇投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)。另一方面，網(wǎng)民不會(huì)隨便浪費(fèi)自己的金錢，只有在真正感興趣時(shí)，他們才會(huì)有選擇性地瀏覽廣告。5、經(jīng)濟(jì)性。電子商務(wù)廣告的經(jīng)濟(jì)性也表現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一是獲得相同的廣告效應(yīng)，電了商務(wù)廣告的發(fā)布費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告要低。其二是指廣告主花錢通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布廣告的同時(shí)，也可以通過(guò)互換廣告的形式，在自己的網(wǎng)頁(yè)上。6、易統(tǒng)計(jì)性。利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)檢測(cè)功能為用戶提供廣告促銷活動(dòng)效應(yīng)的最新報(bào)告，可以準(zhǔn)確地掌握廣告的瀏覽量和點(diǎn)擊率等指標(biāo)。12/10/20221234、針對(duì)性。電子商務(wù)廣告的針對(duì)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，是廣7、內(nèi)容豐富，信息量無(wú)限大在網(wǎng)上，廠告主可以利用不加限制的空間而無(wú)需支付實(shí)際上更多的成本，這是其他傳統(tǒng)媒體所無(wú)法做到的。8、心理特性。消費(fèi)者可根據(jù)自己的個(gè)性、愛(ài)好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的最大的勸導(dǎo)。12/10/20221247、內(nèi)容豐富，信息量無(wú)限大12/8/2022488.2.4電子商務(wù)廣告主的業(yè)務(wù)策略1.所謂廣告主是指發(fā)布電子商務(wù)廣告的企業(yè)、單位和個(gè)人，也就是說(shuō)任何企業(yè)、單位或個(gè)人都可以自行上網(wǎng)，或通過(guò)他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告。2.廣告主的業(yè)務(wù)策略主要有(4個(gè))1）選擇網(wǎng)站。目前在我國(guó)，比較知名的門戶網(wǎng)站有新浪、網(wǎng)易、搜狐等，他們之間的區(qū)別不僅僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，也表現(xiàn)在用戶人數(shù)、類別和特征上。因此，廣告主選擇具有投放價(jià)值的網(wǎng)站主要依據(jù)三個(gè)原則。一是用戶的構(gòu)成。二是網(wǎng)站的訪客流量。三是可靠的服務(wù)。2）確定價(jià)格廣告。3）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。4）注意廣告投放效果。12/10/20221258.2.4電子商務(wù)廣告主的業(yè)務(wù)策略1.所謂廣告主是指發(fā)布電8.2.5電子商務(wù)廣告的管理

電子商務(wù)廣告是個(gè)全新的領(lǐng)域，規(guī)范和完善需要時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循先發(fā)展再規(guī)范的規(guī)律，不能操之過(guò)急。另一方面，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)廣告發(fā)展的速度很快，又必須盡快地進(jìn)行制度規(guī)范，電子商務(wù)廣告不能盲目發(fā)展、完全放開(kāi)。國(guó)家工商局對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)，凡在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，都應(yīng)遵守《廣告法》及有關(guān)法規(guī)的規(guī)定。同時(shí)對(duì)申請(qǐng)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的發(fā)放《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有在領(lǐng)取了《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》后，方可進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，違者處罰。12/10/20221268.2.5電子商務(wù)廣告的管理電子商務(wù)廣告是個(gè)全新8.3電子商務(wù)公關(guān)8.3.1電子商務(wù)公關(guān)的特點(diǎn)8.3.2電子商務(wù)公關(guān)信息的收集8.3.3電子商務(wù)公關(guān)信息的制作與傳播8.3.4電子商務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)12/10/20221278.3電子商務(wù)公關(guān)8.3.1電子商務(wù)公關(guān)的特點(diǎn)12/8/2公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。公關(guān)12/10/2022128公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分8.3.1電子商務(wù)公關(guān)的特點(diǎn)電子商務(wù)公共關(guān)系和廣告一樣，都是利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通來(lái)為企業(yè)服務(wù)，但二者有很大的不同，電子商務(wù)廣告必須依靠電子商務(wù)公共關(guān)系發(fā)揮其獨(dú)特的職能，提高企業(yè)或網(wǎng)站的知名度以增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力。電子商務(wù)公共關(guān)系的目標(biāo)和基本任務(wù)與傳統(tǒng)的公共關(guān)系并無(wú)太大差異，但由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和互動(dòng)性特征，使得電子商務(wù)公共關(guān)系又具有一些新的特點(diǎn)。

12/10/20221298.3.1電子商務(wù)公關(guān)的特點(diǎn)電子商務(wù)公共關(guān)系和廣告一樣，都是1.主體主動(dòng)性提高傳統(tǒng)公共關(guān)系是通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒介把信息傳播給大眾，廣告公司無(wú)法完全掌握公關(guān)信息的傳遞，在很大程度上是被動(dòng)的。電子商務(wù)公關(guān)關(guān)系的主體可以是網(wǎng)絡(luò)上的多種社會(huì)組織，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使企業(yè)（主體）能掌握公關(guān)關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，可直接面向消費(fèi)者（客體）發(fā)布新聞而不需要媒體的終結(jié)，避免消息被干預(yù)。2.客體參與性增強(qiáng)電子商務(wù)公關(guān)關(guān)系的客體是網(wǎng)上公眾，即與網(wǎng)上企業(yè)有實(shí)際或潛在的利害關(guān)系或相互影響的個(gè)人或群體。他們的意見(jiàn)、態(tài)度、觀點(diǎn)和行為迅速在網(wǎng)上擴(kuò)散，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生重大影響，甚至決定企業(yè)的命運(yùn)。12/10/20221301.主體主動(dòng)性提高12/8/2022544.效能的提高可以利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)互動(dòng)性，以及對(duì)自身宣傳的深入性，使傳播目標(biāo)更具體，傳播內(nèi)容更深入。

3.一對(duì)一的公關(guān)活動(dòng)企業(yè)可根據(jù)受眾的不同需要做出不同的反應(yīng)，如提供個(gè)人化的信息服務(wù)，甚至利用電子郵件，進(jìn)行個(gè)別公關(guān)。12/10/20221314.效能的提高3.一對(duì)一的公關(guān)活動(dòng)12/8/20228.3.2電子商務(wù)公關(guān)信息的收集

公關(guān)關(guān)系是一種雙向的交流、既要收集信息、傳遞信息，還要反饋信息，只有完整地收集并掌握網(wǎng)絡(luò)企業(yè)公關(guān)關(guān)系信息，才能有效地進(jìn)行公共關(guān)系促銷活動(dòng)。信息收集主要包括：

1.企業(yè)內(nèi)部基本資料信息2.網(wǎng)絡(luò)公眾的信息3.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論信息12/10/20221328.3.2電子商務(wù)公關(guān)信息的收集公關(guān)關(guān)系是一種雙向的交流1.企業(yè)內(nèi)部基本資料信息

企業(yè)內(nèi)部的基本資料包括：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)方針、策略、財(cái)務(wù)制度、產(chǎn)品品種和質(zhì)量、銷售情況、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、員工素質(zhì)、技術(shù)水平、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的能力等。2.網(wǎng)絡(luò)公眾的信息包括背景、知名度、態(tài)度、行為以及信息源等資料。背景資料是指被調(diào)查者的姓名、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業(yè)、收人情況、家庭情況等。12/10/20221331.企業(yè)內(nèi)部基本資料信息企業(yè)內(nèi)部的基本資料包括：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)3.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論信息網(wǎng)絡(luò)為輿論的傳播提供了便利的途徑，借助網(wǎng)絡(luò)可以突破時(shí)空上的障礙，使各方面的意見(jiàn)及時(shí)、廣泛、深入地進(jìn)行交換。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)注重公眾輿論信息的收集，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，并盡早采取一些避免負(fù)面影響的措施。12/10/20221343.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論信息網(wǎng)絡(luò)為輿論的傳播提供了便利的途徑，借助網(wǎng)8.3.3公關(guān)信息的制作與傳播網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系活動(dòng)首先要精心準(zhǔn)備活動(dòng)的材料制作，其次要做好電子商務(wù)公關(guān)信息的播報(bào)工作。一）電子商務(wù)公關(guān)信息制作1.互動(dòng)式的新聞稿。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界則沒(méi)有篇幅限制，還可將新聞鏈接到其他相關(guān)信息上，通過(guò)鏈接可以找到更有用的信息，這樣網(wǎng)上互動(dòng)性新聞稿的信息容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了真實(shí)世界中的靜態(tài)新聞稿。2.電子推銷信。應(yīng)遵循原則：簡(jiǎn)明扼要，直切主題；給不同的記者發(fā)送不同的推銷信，切忌重復(fù)雷同；創(chuàng)作具有吸引力的標(biāo)題；在電子推銷信的末尾添加一個(gè)返回鏈接，請(qǐng)求記者答復(fù)。12/10/20221358.3.3公關(guān)信息的制作與傳播網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系活動(dòng)首先要精心準(zhǔn)備二）公關(guān)信息傳播渠道1.傳統(tǒng)媒體電子版2.媒體電子版3.網(wǎng)絡(luò)廣播電視節(jié)目4.新聞?wù)搲?2/10/2022136二）公關(guān)信息傳播渠道1.傳統(tǒng)媒體電子版12/8/2022608.3.4電子商務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施促銷是網(wǎng)絡(luò)促銷人員必然面對(duì)的挑戰(zhàn)。每一個(gè)促銷人員都必須深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)上傳播的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對(duì)象，制定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)的實(shí)施程序，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。促銷活動(dòng)由以下幾個(gè)方面組成：

1）確定促銷活動(dòng)的對(duì)象2）設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的內(nèi)容3）決定促銷活動(dòng)的組合4）制定促銷活動(dòng)的預(yù)算5）衡量促銷活動(dòng)的效果6）管理和協(xié)調(diào)好公關(guān)促銷活動(dòng)12/10/20221378.3.4電子商務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施促銷1.確定促銷活動(dòng)的對(duì)象公關(guān)促銷的對(duì)象是指可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者群體。這一群體包括以下三部分人：1）產(chǎn)品的使用者。指實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。抓住了這一部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)銷售就有了穩(wěn)定的市場(chǎng)。2）產(chǎn)品購(gòu)買的決策者。有時(shí)，產(chǎn)品的購(gòu)買決策者和使用者是分離的。3）產(chǎn)品購(gòu)買的影響者。指在看法或建議上對(duì)最終購(gòu)買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。在低價(jià)、易耗日用品的購(gòu)買決策中，產(chǎn)品購(gòu)買的影響者的影響力較小，但在高價(jià)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決策上，影響者的影響力較大。這是因?yàn)閷?duì)高價(jià)耐用品的購(gòu)買，購(gòu)買者往往比較謹(jǐn)慎，希望廣泛征求意見(jiàn)后再作決定。12/10/20221381.確定促銷活動(dòng)的對(duì)象公關(guān)促銷的對(duì)象是指可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上2.設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的內(nèi)容新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，以便引起消費(fèi)者的注意有一定影響力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)側(cè)重于品牌知名度成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)側(cè)