第2章房地產營銷組織與控制2.1房地產營銷組織2.2房地產營銷的控制房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第1頁!“組織工作”，表示對某個工作過程的籌劃、安排、協調、控制和反饋；形成的職務結構和職位結構。

另一種含義是指“結構性組織”，是基于某種目標、以某種規則形成的職務結構或職位結構。市場營銷活動的籌劃、安排、控制和反饋一種結構性組織體系，即以市場營銷工作為核心形成的職務結構和職位結構組織

市場營銷組織2.1.1房地產營銷組織概述1、市場營銷組織的概念房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第2頁!2、市場營銷組織的演變過程(1)簡單的銷售部門一般說來,房地產企業建立之初都是從人事、財務、規劃、工程、銷售等職能部門開始發展的。在這個階段,企業通常以規劃和工程作為經營管理的重點。商品房的開發計劃主要由規劃、工程、財務等部門制定。銷售部門通常只有一位銷售主管率領幾位銷售人員,銷售經理的主要職責是管理推銷人員,促使他們賣出更多的樓盤。這一階段的企業營銷組織結構如圖12-1(a)所示。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第3頁!(2)銷售部門兼其他營銷職能部門隨著公司規模的擴大,需要經常進行市場調研、廣告宣傳及客戶服務等方面的工作。此時,銷售經理可以聘用一位市場主管人員來計劃、指揮、控制那些非推銷職能,如圖2-1(b)所示(3)獨立的市場營銷部門隨著公司繼續擴大,其他營銷功能相對于推銷工作來說更重要了。最后,公司總經理看到了建立一個獨立于銷售部門的市場營銷部門的必要性,此時,營銷和銷售成為公司里兩個平等部門,如圖2-1(c)所示房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第4頁!2、市場營銷組織設置的原則因事設職與因職設人相結合分工協作權責對等統一指揮集權與分權相結合的原則合理的管理幅度與層級原則房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第5頁!優點：簡便易行。缺點：隨著公司開發項目的增多,市場的擴大,這種組織方式可能產生效率損失的問題。因為沒有一個職能部門對某一具體項目或市場負責,每個職能部門都在為獲得更多預算和更有力的地位而競爭,致使營銷經理窮于調解糾紛房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第6頁!圖2－2房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第7頁!產品式營銷組織的優點是:首先,能夠為開發某個項目協調各方力量;其次,能對市場上出現的問題作出快速反應;最后,項目經理是鍛煉年輕經理的極好位置缺點:項目經理并無履行其職責的充分權力,他不得不依靠諸如廣告、推銷、調研等各職能部門的配合;其次,他通常只能成為本項目的專家,而很難成為職能專家;最后,這種管理系統的費用較期望的要高。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第8頁!4、市場式營銷組織市場式營銷組織是一些大型重工業企業中比較常見的營銷組織模式。房地產公司也可以將住宅分為別墅、高檔住宅、普通住宅,分別委派市場經理負責。市場經理的職責是負責制定長期的和年度的計劃,分析市場趨勢及新的需求。他們比較注重長遠的市場占有率,而不是眼前的獲利能力;比較注重某一細分市場的研究和開發,而不是某一住宅小區的銷售。市場式營銷組織的結構如圖2-5所示房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第9頁!優點：是各種營銷活動通過市場經理被組織起來,滿足不同客戶群的需求,而不是著眼于職能的、地區或項目的需要。專家認為,市場式營銷組織最符合現代市場營銷觀念的要求。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第10頁!(3)商品房的種類商品房種類的不同和多寡也關系到企業的營銷組織形式。如果企業只銷售單一的住宅,則推銷人員相對較少,而廣告部門和營銷調研部門的人員相對較多。如果企業銷售的是商用寫字樓和廠房,則這類商品房對廣告的依賴相對較弱,而應該使用更多的推銷人員。(4)商品房銷售方式目前的房地產開發商開發的商品房以直銷為主,企業自身負責市場調研、廣告、人員推銷、銷售管理等各項工作,營銷組織應該較為全面、復雜如果企業把市場調研和房地產銷售工作委托給專門的房地產經紀公司或房地產代理公司,則營銷組織可以簡單化。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第11頁!(3)企業狀況為了保證營銷組織所承擔的任務能夠完成和所確定的目標能夠實現,在營銷組織中對每一個層次、每一個環節和每一個人,均應規定具體的任務和目標,并通過具體的制約和激勵機制,充分調動每一個人的積極性和主動性。高層管理者的經營思想企業的規模、文化傳統等因素房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第12頁!表2－6房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第13頁!三是把職位劃分為臨時型和永久型。嚴格地說,沒有一個職位是永久的,它只是相對于組織發展而言較為穩定罷了。臨時性職位主要是由于在短時期內企業為完成某項特殊任務,在組織結構上進行大規模調整而設立的職位層次職位層次是指每個職位在組織中地位的高低職位數量職位數量是指企業建立組織職位的合理數量。它同職位層次密切相關。一般地,職位層次越高,輔助性職位數量就越多。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第14頁!4.設計組織結構組織結構的設計和選擇同職位類型密切相關,設計組織結構的首要任務是使各個職位與所要建立的組織結構相適應,強調營銷組織的有效性。一般來說,營銷經理總是希望節約成本和費用,還要考慮效率。組織的效率通常表現為以較少的人員和上下隸屬關系,以及較高的專業化程度去實現組織的目標。這取決于兩個因素:一是分權化程度,即權力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通;二是管理寬度,即每一個上級所能控制的下級人數。一般認為,假設每一個職員都稱職,則分權化程度越高,管理寬度越大,組織效率也越高房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第15頁!

6.檢查和評價營銷組織對于任何一個企業來說,不存在盡善盡美的營銷組織,各種營銷組織總是存在著不同程度的不協調和沖突。因此,從營銷組織建立之時起,營銷經理就要經常檢查、監督組織的運行狀況,并及時加以調整,使之不斷得到發展房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第16頁!2、控制技術預算控制法統計控制法審計控制法檢查控制法管理信息方法應用數學方法房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第17頁!2.2.2房地產市場營銷控制2、營銷控制的主要過程（1）設定目標，制定標準（2）衡量績效（2）偏差分析（4）改進措施房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第18頁!現在p表示價格,q表示房地產銷售量,pq表示銷售額,下標0表示計劃指標,下標1表示實際指標。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第19頁!上述計算結果表明:三種類型房地產的實際銷售額比計劃增長55.24%,其中,實際銷售單價比計劃增長16.78%,實際銷售量比計劃增長22.94%;引起變動增加的銷售額為40448萬元,其中,因銷售單價增長導致銷售額增加16220萬元,因銷售量增長導致銷售額增加24118萬元。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第20頁!某房地產企業的銷售額(量)

主要競爭市場總銷售額(量)動態市場占有率相對市場占有率顧客滲透率顧客選擇性價格選擇性××顧客滲避率：從本企業購買某種房地產的顧客占該產品所有顧客的百分比I顧客選擇性：本企業顧客的購買量相對于其他房地產企業顧客購買量的百分比價格選擇性：本企業平均價格同其他所有房地產企業平均價格的百分比相對市場占有率動態市場占有率房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第21頁!④顧客態度跟蹤分析(2)盈利控制主要是通過盈利能力．衡量不同的產品或服務、區域、客戶群、分銷渠道和訂貨量前盈利水平，幫助公司管理高屢決定哪種產品或營銷活動應該擴大，收縮或取消．以便及時檢查和調整營銷組合盈利能力分析主要是對銷售利潤率、資產收益率、凈資產收益率和資產周轉率等進行分析房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第22頁!2、營銷審計營銷審計是對公司或戰略業務單位的營銷環境、目標，戰略和營銷活動諸方面進行的獨立的、系統的、綜合的定期審查，以發現營銷機會，找出問題所在．提出改善銷售工作的行動計劃和建議，供公司領導者決策時參與(1)營銷效率審計

①銷售績鼓評析②利潤評析③銷售收入成長率評析④市場占有率分析房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第23頁!房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第24頁!(4)現代市場營銷部門雖然銷售和營銷部門的工作目標應該是一致的,但平行和獨立又常常使它們的關系充滿競爭和矛盾。如銷售經理注重短期目標和眼前銷售額,營銷經理注(5)現代市場營銷公司一家房地產公司設置了現代市場營銷部門,并不意味著就是以市場營銷理論來指導公司的運作。只有公司職員都認識到公司所有部門的任務都是為消費者服務,市場營銷不只是公司內某個部門的名稱,而且是公司經營觀念的綜合體現,這家房地產公司才能成為真正的現代市場營銷公司。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第25頁!2.1.2市場營銷組織的設置1、市場營銷組織的基本形式（1）職能式營銷組織職能式營銷組織是最常見的營銷組織模式,如圖2-2所示。圖2－2房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第26頁!2.地區式營銷組織在全國范圍經營房地產業務的企業通常按地理區域組織其營銷力量,如圖2-2所示。地區經理掌握一切關于該地區市場環境的情報,為在該地區打開市場銷路制定長、短期計劃,并負責計劃的執行。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第27頁!3.產品式營銷組織房地產企業在開發一個住宅小區、建造一幢大廈時,可以委派一名營銷經理,負責協調項目經理管理整個開發過程的各項營銷業務,包括市場調研、目標市場、產品定位、價格策略、廣告宣傳、房地產管理、銷售渠道等各項業務。項目經理帶有臨時的性質,這是由房地產產品的特點決定的。因為房屋的開發與銷售過程是時段性的,不可能像其他產品那樣可以長久地延續下去。整個項目完成后,負責該項目的營銷經理的工作也就完成了。產品式營銷組織的結構如圖2-4所示。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第28頁!圖2－4房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第29頁!圖2－5房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第30頁!2、市場營銷組織的決定因素(1)企業規模一般來說,企業規模越大,營銷組織越復雜。(2)市場市場的覆蓋區域是決定營銷人員分工和負責區域的依據。如果市場由幾個較大的細分市場組成,則企業需要為每個細分市場任命一位市場經理;如果市場地理位置分散,則需要按地區設置營銷組織;如果市場規模大、范圍廣,則需要龐大的營銷組織,以及眾多的部門和專職人員;如果市場范圍窄、銷量有限,則營銷組織自然也房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第31頁!2、房地產營銷組織設計1.分析營銷組織環境(1)市場狀況市場狀況首先是指市場的穩定程度。購房者類型(2)競爭對手狀況競爭對手是誰,他們在干些什么;如何對競爭對手行為作出反應。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第32頁!3.確定營銷組織內部各項活動的內容營銷組織內部的活動主要有兩種類型:一是職能性活動,它涉及營銷組織的各個部門,范圍相當廣泛。企業在制定戰略時就應當確立各個職能在營銷組織中的地位,以便開展有效的競爭。二是管理性活動,它涉及管理任務中的計劃、協調和控制等方面。一般來說,企業營銷組織內部活動的內容如表2－6所示。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第33頁!職位類型一是劃分為直線型和參謀型。處于直線職位的人員行使指揮權,能領導、監督、指揮和管理下屬;而處于參謀職位的人員則擁有輔助性職權,包括提供咨詢和建議等。事實上,直線職位和參謀職位之間的界限是模糊的,一個主管人員既可能處于直線職位,也可以處于參謀職位,這取決于其所起的作用及行使的職權。二是把職位劃分為專業型和協調型。顯然,一個職位越是專業化,它就越無法起協調作用。但是各個專業化職位又需要從整體上進行協調和平衡,于是就產生了協調職位,像項目經理或小組長都是類似的例子。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第34頁!職位決策的目的,是把組織活動納入各個職位。因此,建立組織職能時必須以營銷組織活動為基礎。企業可以把營銷活動分為核心活動、重要活動和附屬性活動三種。核心活動是企業營銷戰略的重點,所以首先要根據核所以首先要根據核心活動來確定相應的職位,而其他職位則要圍繞這一職位依其重要程度逐次排定。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第35頁!5.配備組織人員在配備營銷組織人員時,必須考慮兩種組織情況,即新組織和再造組織。相對而言,再造組織的人員配備要比新組織的人員配備更為復雜和困難。但是,不論哪種情況,企業配備人員時必須為每個職位制定詳細的崗位責任,從受教育程度、工作經驗、個性特征,以及身體狀況等方面進行全面考察。對再造組織來講,還必須重新考核現有員工的素質和能力,以確定他們在再造組織中的職位。房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第36頁!2.2.1房地產市場營銷控制1、控制與控制過程（1）計劃與標準的制定（2）績效的評定（2）糾正偏差房地產市場營銷組織共44頁，您現在瀏覽的是第37頁!2.2.2房地產市場營銷控制1、營銷控制的含義房地產營銷控制就是在營銷計劃的執行過程中，房地產營銷管理者檢查市場營銷計劃的執行情況，及時采取糾偏措施以保證營銷目標實現的重要過程營銷控制是營銷計劃有效實施的基本保證