沈陽理工大學(xué)課程實踐PAGEPAGE16PAGE16摘要民以食為天，食以糧為主。農(nóng)業(yè)是國家發(fā)展的基礎(chǔ)，而糧食為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定提供物質(zhì)保證，又為人民生活水平的提高打下基礎(chǔ)。如今，隨著生活水平的提高，人們對食品的的營養(yǎng)和健康有了進(jìn)一步的要求，不再滿足于吃得飽，而是追求吃得好、吃得健康。這種情況下，對于優(yōu)質(zhì)大米的需求也就隨之增加，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米就成為企業(yè)的必由之路。這是一篇黑龍江省北大荒米業(yè)在沈陽市場的推廣方案。這篇方案通過分析本產(chǎn)品的特點，以及沈陽市場的調(diào)查分析、競爭對手銷售狀況與優(yōu)勢等，提出了一系列的針對措施，以期達(dá)到增加銷售量，提高市場占有率的目的。目前沈陽市場競爭激烈，產(chǎn)品向同質(zhì)化方向發(fā)展，必須提出一套有效的方案以保持自己在市場上的優(yōu)勢，并長期立足于沈陽大米市場。所以，北大荒米業(yè)提出了2010年下半年北大荒珍珠米在沈陽市場的推廣方案。關(guān)鍵詞：北大荒米業(yè)；沈陽市場；優(yōu)質(zhì)大米；推廣方案目錄引言 11企業(yè)概況 21.1公司概況 21.2產(chǎn)品概況 32營銷環(huán)境分析 42.1企業(yè)外部環(huán)境分析 42.1.1市場分析 42.1.2競爭分析 52.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 52.2.1產(chǎn)品分析 52.2.2消費者分析 72.2.3價格分析 72.2.4SWOT分析 83推廣目標(biāo)及策略 93.1推廣目標(biāo) 93.2總體營銷策略 93.2.1產(chǎn)品策略 93.2.2價格策略 93.2.3渠道策略 103.2.4促銷策略 104具體方案 114.1總體活動方案 114.2產(chǎn)品組合方案 114.3價格方案 114.4渠道方案 124.5促銷方案 124.5.1人員推銷 124.5.2廣告方案 134.5.3公共關(guān)系 145預(yù)算 15結(jié)束語 16引言調(diào)查統(tǒng)計，大米是人類的主食。隨著生活水平的提高，人們更加傾向于優(yōu)質(zhì)、健康、綠色無公害的食品。由此，優(yōu)質(zhì)大米應(yīng)運而生并且迅速占領(lǐng)了市場。普通大米的市場越來越小，優(yōu)質(zhì)大米越來越受人們青睞，生產(chǎn)加工優(yōu)質(zhì)大米，成為市場消費的需要。現(xiàn)今各行業(yè)競爭激烈，大米市場也不例外。沈陽的大米市場競爭亦有愈演愈烈之勢。北大荒米業(yè)希望在今年下半年在繼續(xù)保持目前水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展市場，增加銷售量，提高市場占有率。本方案針對目前沈陽市場特點的調(diào)查，通過對消費需求、競爭對手、定價、銷售渠道、消費者的分析，采用多種促銷方式和加強(qiáng)廣告宣傳的方法，以期達(dá)到鞏固現(xiàn)有地位并進(jìn)一步拓展市場的目的。1企業(yè)概況1.1公司概況北大荒珍珠米是由黑龍江北大荒米業(yè)生產(chǎn)的。黑龍江省北大荒米業(yè)集團(tuán)有限公司是北大荒農(nóng)業(yè)股份的全資子公司，公司注冊資本5.1億元人民幣，擁有國際領(lǐng)先制米生產(chǎn)線60余條，年加工能力300萬噸，年銷售收入22億元。是集產(chǎn)加銷、科工貿(mào)、產(chǎn)學(xué)研一體化的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，是國家工商總局入世后首批公布的“重合同、守信用”企業(yè)。先后被評為行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌、最具競爭的品牌。公司總部位于黑龍江省哈爾濱市。北大荒米業(yè)是黑龍江墾區(qū)按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略組建的國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。公司下轄建三江、興凱湖、北珠、御綠、綏化5個分公司31個制米廠，控股蘭州北龍米業(yè)、訥河北龍米業(yè)、虎林北大荒米業(yè)、廣東北大荒米業(yè)、江蘇北大荒米業(yè)、信德貿(mào)易公司、匯航電子商務(wù)7個子公司。北大荒米業(yè)于2003年2月通過國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)瑞士通用標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證行（SGS）ISO9001、ISO14001及HACCP國際管理標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。北大荒米業(yè)配置水稻基地1000萬畝，擁有國際領(lǐng)先的精制米生產(chǎn)線48條，年加工水稻能力235萬噸，生產(chǎn)的“北大荒”系列品牌大米成為國家免檢產(chǎn)品，并被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證為A、AA級綠色食品，歐盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS認(rèn)證為有機(jī)食品。北大荒米業(yè)產(chǎn)品在市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居國內(nèi)同行業(yè)前列，是中國最大的米業(yè)公司之一。北大荒米業(yè)起始之初，就以中國北方為基點，著手建立龍頭與基地牽動和反哺機(jī)制，全力推進(jìn)綠色食品的產(chǎn)業(yè)化，積極推進(jìn)基地產(chǎn)業(yè)建設(shè)，向優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)延伸。在北大荒米業(yè)推進(jìn)的歷程中五大工程如五星璀璨：水稻原種基地工程，啟動了“黑龍江省江川農(nóng)場萬畝水稻原種繁育基地”項目；綠色食品水稻基地工程，全面貫徹國家綠色食品水稻標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大綠色食品水稻監(jiān)控面積，建設(shè)綠色食品水稻基地170萬畝；有機(jī)食品水稻基地工程，建設(shè)符合歐盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)食品基地和轉(zhuǎn)換基地20萬畝；稻米產(chǎn)業(yè)建設(shè)“十專”工程，即專品種繁育、專品種種植、專品種管理、專品種收獲、專品種運輸、專品種收儲、專品種加工、專品種包裝、專品種存放、專品種銷售；家庭農(nóng)場增收帶動工程。2003年，北大荒米業(yè)采取產(chǎn)前定單、產(chǎn)中服務(wù)、產(chǎn)銷聯(lián)結(jié)的方式，與27個基地農(nóng)場簽訂合同面積500多萬畝，拉動家庭農(nóng)場6.5萬戶，年可增加農(nóng)戶收益1.05億元。

現(xiàn)在，北大荒米業(yè)的目光又投向了北方產(chǎn)糧區(qū)和南部銷區(qū)。2002年初，北大荒米業(yè)成功與拉哈糧庫、寶東糧庫共同出資組建了雙河米廠和寶東米廠。2002年底，北大荒米業(yè)又成功在蘭州建廠，生產(chǎn)線已投入生產(chǎn)，使蘭州市民吃上了北大荒牌大米。2003年4月2日，北大荒米業(yè)利用肇源縣很好的水稻種植優(yōu)勢，優(yōu)惠的招商引資政策，簽訂了“日加工200噸大米的精制米”合作建廠的合同，將使雙方的優(yōu)勢得到進(jìn)一步的展現(xiàn)。北大荒米業(yè)在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局、帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，將對中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到拉動作用。

1.2產(chǎn)品概況好米源自北大荒。北大荒大米，精選優(yōu)質(zhì)稻谷，采用國際先進(jìn)的加工設(shè)備，加工出的大米，米質(zhì)純正、米粒晶瑩、香氣濃郁、口感極佳，同時富含氨基酸、鈣、硒等多種人體必需的營養(yǎng)成分，采用國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的包裝袋，保證的產(chǎn)品的質(zhì)量性和安全性，是值得廣大消費者喜愛與信賴的米中佳品。產(chǎn)品多樣化、全面化：分為高端產(chǎn)品、高中端產(chǎn)品、中低端產(chǎn)品、雜糧四類。其中，高端產(chǎn)品包括江源金鉆有機(jī)米、北大荒天健米糠油、金茉香茉莉香米等；高中端產(chǎn)品包括北大荒北國香米、北大荒袖珍珠米、北大荒可口香米等；中低端產(chǎn)品包括北大荒家家樂、北大荒珍珠米等；雜糧包括小米、大豆等。北大荒米業(yè)積極調(diào)整銷售策略，規(guī)范市場布局。在穩(wěn)定批發(fā)市場的基礎(chǔ)上，重點向超市、大賣場、二級批發(fā)市場延伸，向地級市縣幅射。目前，北京、上海、西安、成都等重點城市進(jìn)入超市率達(dá)80%，并逐步開展終端的配送業(yè)務(wù)。經(jīng)過市場篩選和培育，現(xiàn)已形成了華東、華北、西北、西南、兩湖、兩廣、北京、北方等八大銷售分公司為主的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。到目前為止，已進(jìn)入國際連銷超市、國內(nèi)大型連鎖超市6100多家網(wǎng)點，進(jìn)入學(xué)校、軍供站等大型社團(tuán)機(jī)構(gòu)70多家。

目前，北大荒米業(yè)已具有不可復(fù)制的核心競爭能力表現(xiàn)在：高度組織化的基地建設(shè)能力、規(guī)模化的產(chǎn)品制造能力、持續(xù)的成本控制能力、均衡一致的供貨能力、專業(yè)化的精深產(chǎn)品開發(fā)能力。經(jīng)過公司高層領(lǐng)導(dǎo)的運籌帷幄，未來的北大荒米業(yè)將著力在五個方面培育和打造核心競爭能力：一是特有的糧食資源調(diào)控能力，二是特有的國家糧食安全保障能力，三是特有的戰(zhàn)略性營銷能力，四是特有的資本擴(kuò)張能力，五是特有的市場調(diào)控能力。

2營銷環(huán)境分析2.1企業(yè)外部環(huán)境分析2.1.1市場分析2009年中國十大大米品牌：北大荒大米(中國名牌,中國馳名商標(biāo),國家免檢產(chǎn)品,十佳大米品牌)五常大米(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,十佳大米品牌)金健大米(中國名牌,中國馳名商標(biāo),湖南金健米業(yè)股份有限公司)盤錦大米(中國名牌,中國馳名商標(biāo),國家免檢產(chǎn)品,十佳大米品牌)金佳大米(中國名牌,中國馳名商標(biāo),江西省金佳谷物股份有限公司)東南香大米(中國名牌,中國馳名商標(biāo),福建省東南香米業(yè)發(fā)展有限公司)好雨大米(中國名牌,中國馳名商標(biāo),吉林裕豐米業(yè)(集團(tuán))股份有限公司)糧豐大米(中國名牌,中國馳名商標(biāo),汕頭市糧豐集團(tuán)有限公司)太糧大米(中國名牌,中國馳名商標(biāo),東莞市太糧米業(yè)有限公司)德安府大米(國家免檢產(chǎn)品,吉林市豐迪食品有限公司,十佳大米品牌)針對近一段時間南方一些省市大米價格上漲的情勢，相關(guān)人員對稻米主產(chǎn)區(qū)和調(diào)出地之一的遼寧省市場大米價格和供求狀況進(jìn)行了深入調(diào)研。在沈陽的家樂福、華聯(lián)、千盛、大東副食商場、北行農(nóng)貿(mào)市場、沈陽糧食批發(fā)市場等主要幾家糧食零售和批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)，各家商場里不同品名和價格的大米都在七八種以上。家樂福超市的售貨員表示，除極個別比較挑剔的消費者外，大部分消費者表現(xiàn)得“不差錢”，雖然消費者對大米價格不是很敏感，不過大米價格的上漲對個別零售商的銷售行為產(chǎn)生了一定影響。千盛百貨現(xiàn)代生活超市和華聯(lián)超市對中低端大米打出了低價促銷旗號。據(jù)千盛百貨現(xiàn)代生活超市售貨員介紹，這是近來大米批發(fā)價格略有上漲的情況下超市為薄利多銷而采取的措施。目前國內(nèi)大米供應(yīng)充足，米價相對穩(wěn)定。目前隨著人民生活水平的日益提高與對環(huán)保、健康意識的日益增強(qiáng)，將給北大荒米業(yè)高檔營養(yǎng)健康的品牌提供巨大的商機(jī)和市場。廣大的消費者需要更安全的農(nóng)產(chǎn)品來保障自己的身心健康，所以北大荒應(yīng)利用其美譽(yù)度高的品牌來為自己打下更大的市場。2.1.2競爭分析從競爭格局上來看，沈陽市場上主要有黑龍江大米、遼寧盤錦大米、金龍魚、福臨門等品牌，還有沈陽本地大米例如第一糧庫的佳玉、南方谷物的北星。近日吉林梅河大米也進(jìn)入了沈陽市場。中高檔市場主要是正泰香米等，國內(nèi)的有機(jī)大米品牌，譬如普泰雖然想占領(lǐng)高端市場，但市場認(rèn)同度還很低；中低端市場品牌林立，各個競爭品牌平分秋色，主要有盤錦利是、好食家等。不做品牌的企業(yè)主要走農(nóng)貿(mào)市場的零售渠道；品牌產(chǎn)品主要走大賣場，大型超市，以便利店為輔。在沈陽市場，企業(yè)主要競爭對手有黑龍江五常大米、盤錦利是、金龍魚、福臨門。在銷售渠道方面，它們的銷售模式大體相同。生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣場（超市）——顧客的銷售形式。表2.1各大米品牌特點分析企業(yè)名稱特點黑龍江五常大米色澤乳白，明亮；大小均勻，堅實豐滿，粒面光滑，完整。口感好，以五常民樂鄉(xiāng)的大米為最佳。有特殊香味，素有“貢米”之稱。盤錦利是大米主要生產(chǎn)有機(jī)、優(yōu)質(zhì)、精潔、長粒米等系列產(chǎn)品。進(jìn)入市場時間較短，但發(fā)展較快。金龍魚金龍魚有較為強(qiáng)大的品牌知名度。從食用油轉(zhuǎn)戰(zhàn)大米，可以充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)化自身的競爭實力。但給大米起金龍魚的命名除了能短期內(nèi)贏得知名度，并不能為大米的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵起到更有力的支撐作用。福臨門作為2010年上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品，福臨門的實力不容小覷。但其進(jìn)入市場較晚。2.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1產(chǎn)品分析從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，可以按照種類、形狀、包裝、規(guī)格、保質(zhì)期、檔次等幾個角度來分析：種類方面，市場上大米種類繁多，有富硒米、水晶米、珍珠米、貢米等等。營養(yǎng)專家表示，食品只分為無公害和有機(jī)兩種類型，食品的最高級別是有機(jī)食品，形狀方面，蘇北大米主要是圓粒形，東北大米主流是長粒形，泰國香米是細(xì)長粒形，湖南洞庭絲苗米與泰香米從粒形上很類似；包裝方面，大米包裝的基本要求是防霉、防蟲、保鮮,傳統(tǒng)的麻袋、塑料編織袋等包裝形式已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足這一要求。目前,國內(nèi)大米深加工企業(yè)一般采用PE/PP/PA復(fù)合的塑料包裝袋。其中各競爭品牌的差距很大，雖然還有的低端品牌采取編織袋的包裝形式，但是主流已經(jīng)轉(zhuǎn)向塑料真空包裝；有機(jī)大米采取了小容量的紙盒包裝，5公斤裝的采取了圓柱形紙罐包裝；泰香米做得很有泰國風(fēng)情，傾向于紅色包裝。規(guī)格方面，大米包裝規(guī)格有9種，分別為：1公斤、2公斤、2.5公斤、5公斤、10公斤、15公斤、20公斤、25公斤、50公斤等，主流是5公斤、10公斤、25公斤裝，小的有2.5公斤、2公斤，很少量的有采取1公斤裝的；商場超市暢銷的還是10公斤，15公斤的。保質(zhì)期方面，大米的保質(zhì)期根據(jù)其存放季節(jié)、包裝方式來確定。散裝大米夏季保質(zhì)期為3個月,秋冬季一般為6個月;而真空包裝的,則為12個月。用“奇克倫”(一種高質(zhì)量塑料包裝物)做大米包裝,具有極好的隔氧作用,用這種塑料袋包裝新大米,保鮮效果特別好,可長久保持大米的色、香、味不變,而袋內(nèi)產(chǎn)生的二氧化碳還有防蟲、防霉的作用,能保質(zhì)兩年。此外,用聚乙烯材料制成的密封大米包裝袋,一直也可保存到第二年的春天。表2.2北大荒米業(yè)的產(chǎn)品北大荒米業(yè)產(chǎn)品高端產(chǎn)品高中端產(chǎn)品中低端產(chǎn)品雜糧江源金鉆有機(jī)米江源有機(jī)米金茉香茉莉香米北大荒天健米糠油江源有機(jī)米禮品盒北大荒北國香米北大荒富硒米北大荒袖珍珠米北大荒長粒香米北大荒福壽多米精潔米系列二北大荒珍珠米精潔米系列一家家樂北大荒家家樂大豆糙米玉米面蕓豆小米從產(chǎn)品組合上，可以開發(fā)產(chǎn)品的深度，來增加附加價值，北大荒米業(yè)可以增加產(chǎn)品的品種和規(guī)格。例如，可以從營養(yǎng)方面考慮，開發(fā)與增加高檔、營養(yǎng)價值高的大米及其附加品，以滿足人們營養(yǎng)方面的需求；功能細(xì)分，開發(fā)大米的新用途，例如，產(chǎn)品樣式多樣化，現(xiàn)在大米的顏色日益增多，可以開發(fā)彩色大米，開拓幼兒園、小學(xué)午餐等團(tuán)購市場；從單一的賣產(chǎn)品到為消費者提供解決方案，提供多種新穎的食用方式，針對消費中的不便與不當(dāng)之處，提供相應(yīng)的解決方法，制定大米行業(yè)的食用健康標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品與消費者的健康掛鉤，樹立健康大米、營養(yǎng)高檔大米品牌形象。2.2.2消費者分析大米做為人類的主食，食用已有幾千年的歷史，市場空間極大。但人們對大米的品牌與安全意識是近些年開始注重的。消費者缺乏大米的相關(guān)知識，不懂如何從外觀鑒別品質(zhì)的高低，仍停留在選擇大米品種或產(chǎn)地的階段。由于大米為生活必需品，所以人們對其需求量比較穩(wěn)定。但收入高的人群更傾向于高檔、營養(yǎng)價值高的產(chǎn)品，收入低的消費者更傾向于物美價廉、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示女性對促銷、打折、降價等活動感興趣的占82.2%。容易產(chǎn)生購買傾向的占60.1%，容易產(chǎn)生連帶購買占50.7%。所以此次推廣方案的主要目標(biāo)人群為女性。大米的主要購買者為女性，且以中老年女性為主。產(chǎn)品的價格仍然是影響消費者購買的主要因素之一。中老年女性對價格比較敏感。雖然人們的品牌意識在逐漸增強(qiáng)，由于品牌大米的價格普遍高于普通大米，人們還是不愿意為差價付款。人們對大米的選擇一般憑借以往的經(jīng)驗以及習(xí)慣購買。也有相當(dāng)一部分人很注重大米的質(zhì)量，他們對大米的了解一般來自廣告、朋友推薦以及產(chǎn)品的質(zhì)量評價等。2.2.3價格分析中高檔米市場散裝零售價位在每公斤6元以上，主流價格帶在每公斤6-12元，有機(jī)大米售價每公斤18元，抗疲勞的功能大米每公斤36元，總體來看,每公斤10元以上的高價米在商超銷售的銷售總額的占比不到1%。目前國內(nèi)大米市場價格穩(wěn)定，一些市場人士預(yù)測國內(nèi)大米價格可能會出現(xiàn)穩(wěn)中有跌的走勢。黑龍江大米價格在1600-1620元/噸左右，與前幾日持平；安徽大米價格在1860元/噸左右，價格穩(wěn)定；江西部分地區(qū)大米價格較前一日下跌了20元/噸，報價在1840元/噸左右。家樂福超市的售貨員表示，除極個別比較挑剔的消費者外，大部分消費者表現(xiàn)得“不差錢”，很少有因為價格原因在購買時特別猶豫的現(xiàn)象。通過對幾位不同年齡段的消費者的交流，他們均表示大米價格上漲不會影響他們的正常購買行為。據(jù)調(diào)查了解，近兩個月以來，沈陽市場上的大米價格基本平穩(wěn)。千盛百貨現(xiàn)代生活超市負(fù)責(zé)大米銷售的售貨員李某稱，普通粳米的價格由兩個月前的每斤1.50-1.60元左右漲至目前的每斤1.70-1.80元左右。2.2.4SWOT分析表2.3北大荒米業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢位于黑龍江省，產(chǎn)地有優(yōu)勢企業(yè)形象佳，市場口碑好，品牌好，具有較強(qiáng)的市場競爭力企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)。生產(chǎn)不受季節(jié)影響，一年四季，它的經(jīng)銷商在任何時候下達(dá)訂單，北大荒米業(yè)都能按時出貨企業(yè)營業(yè)能力、盈利能力強(qiáng)劣勢運費增加，成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)之一與當(dāng)?shù)卮竺紫啾龋捎诟鞣N因素，價格較高地區(qū)保護(hù)政策機(jī)會沈陽市場需求量大，增長空間大口感好，市場對企業(yè)認(rèn)同度較高威脅沈陽本地新出現(xiàn)了幾個品牌的大米，對作為外地大米的北大荒來說不利3推廣目標(biāo)及策略3.1推廣目標(biāo)本次推廣方案的總目標(biāo)為使北大荒米業(yè)在沈陽市場的占有率提升十個百分點，銷售額提升十五個百分點，并且樹立健康營養(yǎng)大米的品牌形象，提升市場知名度，達(dá)到消費者熟悉并且喜歡該產(chǎn)品的目的，以長期占領(lǐng)沈陽市場。并為2011年度的總目標(biāo)的實現(xiàn)做鋪墊。本次推廣方案可劃分為三個階段：第一階段推廣活動時間從2010年7月1日至7月31日，本階段目標(biāo)為使消費者逐漸熟悉本產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，并對推廣產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感第二階段推廣活動時間從2010年8月1日至10月7日，本階段目標(biāo)為利用“十一”第三階段推廣活動時間從2010年10月8日3.2總體營銷策略3.2.1產(chǎn)品策略北大荒米業(yè)有限公司在沈陽市場上通過對目標(biāo)消費者的細(xì)分，推出多種大米產(chǎn)品以滿足不同消費者需求。針對沈陽市場的特點，對市場進(jìn)行了合理的細(xì)分，使得不同用戶都會有不同的大米適合他們。例如：對于高收入人群，他們對大米的健康、綠色要求很高，所以提出了高端產(chǎn)品滿足他們的需求。而對于低收入人群，他們對大米的質(zhì)量以及價格較為敏感，所以推出適合他們的中低端產(chǎn)品。由于北大荒米業(yè)具有較好的品牌形象，是消費者所熟知的品牌，所以北大荒旗下的大米很多冠有“北大荒”這一品牌。另外，根據(jù)產(chǎn)品檔次以及消費者購買習(xí)慣的不同，又形成了香米、珍珠米、雜糧等幾個系列，這樣不僅可以建立并鞏固北大荒的品牌聲譽(yù)，又便于消費者的區(qū)分。3.2.2價格策略價格策略適當(dāng)與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場，打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。市場上的大米價格：散裝零售價位在每公斤6元以上；主流價格帶在每公斤6-12元；有機(jī)大米售價每公斤18元；抗疲勞的功能大米每公斤36元。總體來看,每公斤10元以上的高價米在商超銷售的銷售總額的占比不到1%。北大荒米業(yè)的定價方法主要采用隨行就市定價法。由于大米的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競爭產(chǎn)品“和平共處”，也能帶來合理的利潤。采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略，吸引更多消費者的目光。3.2.3渠道策略由于大米單價低，目標(biāo)市場地理分布不太集中、潛在顧客數(shù)量多、顧客購買時講究方便等特點，應(yīng)采用密集型分銷方案。應(yīng)盡可能多的使用超市、商店銷售商品，以提高其銷售量。由于本系列產(chǎn)品屬于日用消費品，企業(yè)需要大量的商業(yè)網(wǎng)點將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，及時地擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，進(jìn)一步占有市場，故公司特采用寬渠道進(jìn)行銷售。3.2.4促銷策略由于北大荒米業(yè)在大連市場屬于推廣期,因此如何合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，便成了促銷推廣過程的重中之重。由于大米屬于日用消費品，針對其產(chǎn)品價格較低、目標(biāo)市場內(nèi)消費者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭取顧客信任、企業(yè)要求在近期內(nèi)實現(xiàn)銷量迅速增長等特點，采用以營業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。人員推銷、營業(yè)推廣選擇的地點為家樂福、樂購、沃爾瑪、中興商場，其中家樂福、樂購、沃爾瑪超市為沈陽市三大超市，中興商場為沈陽市銷售、知名度排名第一的商場，這四個地點人氣極高，而且在周末有很大的客流量，有很大的購物前景。廣告策略中，遼寧一臺、遼寧二臺收視率較高。故通過這兩個媒體向消費者宣傳。廣告播放時間選在晚間收視率較高的節(jié)目之后，前期投放頻率要高，后期防止消費者產(chǎn)生疲倦心理播放次數(shù)要減少。對中間商進(jìn)行促銷推廣，吸引大量資金進(jìn)入市場，促使其積極開展市場開發(fā)活動，打開產(chǎn)品銷路，提高產(chǎn)品市場鋪貨率。在產(chǎn)品推廣的初期，采取廣告宣傳與人員促銷相結(jié)合的市場啟動方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品品質(zhì)帶動品牌成長，再以品牌成長帶動企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。4具體方案4.1總體活動方案活動名稱:北大荒米業(yè)珍珠米2010年下半年沈陽市場推廣方案活動時間:2010年7月——2010年12月活動地點:遼寧省沈陽市活動方式:7月份重點投入廣告制作及團(tuán)隊作戰(zhàn)8、9月重點：將廣告在各報紙和電視頻道連續(xù)推出居民小區(qū)內(nèi)派送禮品包開展全員銷售活動假日期間展開促銷活動召開記者會，加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)4.2產(chǎn)品組合方案本次推廣主推北大荒米業(yè)的高中端產(chǎn)品，如北大荒袖珍珠米。產(chǎn)品組合中，推廣高中端產(chǎn)品時，可以搭配高端產(chǎn)品、雜糧等。向消費者提供新的食用方式以及搭配方式，使?fàn)I養(yǎng)合理搭配，充分發(fā)揮大米優(yōu)勢，建立合理的金字塔健康標(biāo)準(zhǔn)。由于開封時間長，大米的質(zhì)量會受影響。本次推廣中，產(chǎn)品的包裝規(guī)格定為2千克、5千克、10千克，以方便消費者購買及攜帶，并盡量保證大米的質(zhì)量和口感。而且，推廣中可以采用贈送方式，購買量超過10千克時，贈送一小袋相關(guān)產(chǎn)品(約0.5千克)，以刺激消費者的購買欲，增加購買量。當(dāng)購買量超過20千克時可贈送1千克的同等大米。同時還可以采用有獎競猜方式，刺激消費者購買欲。一等獎數(shù)碼相機(jī)，二等獎10千克大米一袋，三等獎5千克大米一袋，此外還有紀(jì)念獎印有北大荒米業(yè)圖案的鑰匙鏈。4.3價格方案價格是影響大米銷售的重要因素，所以價格方案至關(guān)重要。企業(yè)以同類產(chǎn)品的價格競爭狀態(tài)為依據(jù)，充分考慮前面市場分析中的競爭者價格，綜合比較分析本企業(yè)同競爭企業(yè)的實力基礎(chǔ)上，決定采用隨行就市定價法和成本導(dǎo)向定價相結(jié)合。1、高端產(chǎn)品避免惡性價格競爭，運用品質(zhì)差異化的宣傳促銷措施，采用高檔產(chǎn)品、較高價格、較多利潤空間的辦法推入市場。2、高中端產(chǎn)品要突出健康、綠色食品概念，采取較市場同類產(chǎn)品相近的價格，確保利潤空間。統(tǒng)一市場批發(fā)價。根據(jù)年節(jié)的需要，可安排一些促銷活動，但盡量規(guī)避降價、特價的形式。3、低檔產(chǎn)品采用市場同類產(chǎn)品相同價格的形式，適用薄利多銷的手段，盡量搶占市場。4、對經(jīng)銷商：對不同經(jīng)銷商批發(fā)價必須統(tǒng)一，但扣點可稍有不同。4.4渠道方案大米是日常消費品，所以必須采用大量的商業(yè)網(wǎng)點銷售產(chǎn)品。所以本次推廣方案采用密集型分銷策略。中間商制造商——中間商——消費者中間商的主要作用在于減少交易次數(shù)，降低交易成本，同時就使得產(chǎn)品的成本降低，就可以降低商品的價格，占據(jù)優(yōu)勢。即使不降低價格，產(chǎn)品就可獲得更高的利潤。同時，利用中間商也可以也可以發(fā)揮其在產(chǎn)品運輸、儲存、資金即使回籠等方面的作用。利用優(yōu)秀的中間商完成產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，從而降低銷售費用和成本。同時可以利用中間商自有資金以促進(jìn)企業(yè)資金回籠。對中間商大幅讓利，鼓動中間商的積極性。零售商由于沈陽地區(qū)的居民購買生活用品還是傾向于大的零售商。綜合考慮，應(yīng)選擇沃爾瑪、家樂福、樂購等大型生活超市。企業(yè)盡可能通過許多的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品，盡量開拓分銷渠道的寬度，打開銷售市場。4.5促銷方案4.5.1人員推銷方案：北大荒大米促銷會時間：2010.7.15—2010.7.20地點：沈陽市中街、太原街方法：招聘一些促銷員，在簡短的培訓(xùn)后派發(fā)到各社區(qū)宣傳，把北大荒袖珍珠米推銷出去，在推銷過程中可以兼顧發(fā)傳單，傳單上面印著北大荒大米的圖案及簡明的介紹；促銷會上，現(xiàn)場制作、烹飪大米，舉行免費品嘗活動讓消費者有機(jī)會體驗到北大荒大米的口感，讓他們對北大荒大米有更深刻的認(rèn)識。可以向消費者介紹北大荒大米的制作過程，使消費者更加充分的認(rèn)識到北大荒大米是真正綠色、健康的大米。備注：在下班高峰期，即下午5：00—8:00之間，制作統(tǒng)一促銷臺，并讓促銷人員統(tǒng)一服裝。在沈陽市各大超市、商場，設(shè)定一定數(shù)量的推銷員，向消費者推銷該產(chǎn)品。包括品嘗，贈送禮品等方式，提高超市、連鎖店的銷售水平。聘用大批兼職業(yè)務(wù)員在個體店、食堂及集團(tuán)消費這一營銷領(lǐng)域，采用銷售提成的方式，由業(yè)務(wù)員聯(lián)系銷售客戶，公司與客戶簽約，統(tǒng)一配送的方式。4.5.2廣告方案1、電視廣告廣告是一種能夠成本與效率都很高的信息傳播方式所以電視廣告是必須要選擇的。選擇離收視率高的時段較近的時段，可以降低費用，同時也會有很好的成效。具體可以選擇在遼寧一臺、遼寧二臺晚間節(jié)目后播放。廣告方案：方案一：家里，一婦女圍著圍裙在廚房做飯，炒菜的時候發(fā)現(xiàn)沒有米了，大喊：“老公，巧婦難為無米之炊，沒米啦