”打劫”新富人群一一招商銀行個(gè)人金融品牌營(yíng)銷案例2005-5-18金融通理財(cái)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)最近，寶馬集團(tuán)和寶馬在中國(guó)的合資企業(yè)華晨寶馬選定招商銀行作為在中國(guó)惟一的汽車金融服務(wù)公司。寶馬集團(tuán)金融服務(wù)部新興市場(chǎng)部總經(jīng)理邁克?班塞特說：”我們花了一年的時(shí)間與中國(guó)所有的商業(yè)銀行商談，最后選擇了招商銀行，因?yàn)槲覀兞私獾秸猩蹄y行在向個(gè)人高端客戶提供金融服務(wù)時(shí)有豐富的經(jīng)驗(yàn)。"一直以來，招商銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)被同行稱道，而個(gè)人金融服務(wù)正逐漸成為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)盈利的重要渠道。盡管有的國(guó)有大銀行認(rèn)為招行的成功理所當(dāng)然，”因?yàn)樗麄兪亲鰝€(gè)人業(yè)務(wù)起家的”。但同時(shí)也納悶為什么在國(guó)有大銀行都有的金融產(chǎn)品一到了招行那兒就成了被人熟知的品牌，并且能夠孵化出更多的效益。而這正是這個(gè)一直稱自己是”小弟弟”的銀行的制勝法寶，其通過對(duì)個(gè)人金融服務(wù)的營(yíng)銷滲透，通過對(duì)高端VIP客戶市場(chǎng)培育，使自己得以穩(wěn)健地成長(zhǎng)，并樹立行業(yè)地位。請(qǐng)看本期招商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例。市場(chǎng)背景個(gè)人金融業(yè)務(wù)風(fēng)起云涌從國(guó)際市場(chǎng)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的大型商業(yè)銀行紛紛從以公司業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)向公司業(yè)務(wù)與對(duì)私業(yè)務(wù)并重發(fā)展，以個(gè)人理財(cái)、個(gè)人融資為主的個(gè)人金融業(yè)務(wù)正在成為國(guó)際上一些大型商業(yè)銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)。以我們熟悉的兩大國(guó)際金融機(jī)構(gòu)來說，花旗集團(tuán)50%以上的營(yíng)業(yè)收入來自對(duì)個(gè)人客戶的服務(wù)，匯豐旗下的香港恒生銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)對(duì)全行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率也在48%以上。而隨著中國(guó)市場(chǎng)的開放，外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也紛紛以個(gè)人金融業(yè)務(wù)來拓疆開域，以回避其網(wǎng)點(diǎn)和客戶群不足的弱勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，銀行開展個(gè)人金融業(yè)務(wù)是與個(gè)人理財(cái)服務(wù)同步的。個(gè)人理財(cái)服務(wù)，實(shí)質(zhì)上是銀行綜合所有的金融資源，通過設(shè)計(jì)不同的金融產(chǎn)品組合，以滿足不同客戶的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好，從而達(dá)到客戶的理財(cái)預(yù)期。中外資商業(yè)銀行在”個(gè)人理財(cái)”的旗幟下，不遺余力地展開爭(zhēng)奪高端客戶之戰(zhàn)，高端客戶將成為外資銀行在國(guó)內(nèi)”理財(cái)大戰(zhàn)”的首輪目標(biāo)。因?yàn)檎l更多地掌握了高端客戶，誰就更多地掌握了潛在的效益。2003年，中資銀行紛紛發(fā)行具有小額信貸功能的個(gè)人信用卡，信用卡作為銀行突破傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，走向以收取手續(xù)費(fèi)為目的中間業(yè)務(wù)的一個(gè)橋梁。2003年被稱為”信用卡元年”。2004年，針對(duì)高端客戶群的銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)仍興風(fēng)作浪。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在每個(gè)時(shí)期，針對(duì)一個(gè)群體創(chuàng)建一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品到2004年5月，在全國(guó)僅擁有373個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的招商銀行''一^通”客戶已突破3000萬，吸納人民幣儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)1657億，占招商銀行自營(yíng)存款余額的近40%。在”一卡通”這個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上，招行相繼推出的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品牌：一網(wǎng)通、”金葵花理財(cái)”和信用卡。其中，截至2004年3月末，”金葵花”貴賓客戶存款余額占招行個(gè)人資產(chǎn)的1/3,基本實(shí)現(xiàn)了20%的”金子客戶”開拓80%的業(yè)務(wù)源泉。因?yàn)椤苯鹂ā崩碡?cái)服務(wù)的影響，招商銀行的個(gè)人貸款余額列股份制商業(yè)銀行的第二位。跟四大行相比，招商銀行一直稱自己是小弟弟”，招商銀行認(rèn)為'小弟弟”惟一的出路就是抓緊時(shí)間形成自己的特點(diǎn)：未來，只有個(gè)性化的中小銀行才能獲得生存的條件。中小銀行的個(gè)性化體現(xiàn)在三個(gè)方面，金融創(chuàng)新、特定的客戶群、更多被社會(huì)認(rèn)同的品牌。按鈕」，一^通"1995年，當(dāng)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)紛紛致力于儲(chǔ)蓄存折的電子化時(shí)，招商銀行自我剖析：在客戶群、銀行網(wǎng)點(diǎn)和品牌知名度方面，招行都不具備優(yōu)勝之處，但因?yàn)榻ㄐ休^晚，當(dāng)時(shí)采用的金融電子平臺(tái)技術(shù)是最先進(jìn)的，于是，招行推出了集本外幣、定活期于一身的電子借記卡--"一卡通”，即只要擁有一卡通就可以在銀行辦理所有的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。在當(dāng)時(shí)，其他銀行很難辦到這一點(diǎn)。一張放在錢包中的卡片替代了攜帶不方便的存折，這一變革為一大批年輕、時(shí)尚、消費(fèi)活躍的城市居民認(rèn)可，很多客戶通過”一卡通”認(rèn)識(shí)和接受了招商銀行。調(diào)頻--"金葵花”個(gè)人理財(cái)連續(xù)7年攻城略地，”一卡通”所能展現(xiàn)的魔方不再有新意。招行的研究表明，人均GDP超過1000美元就意味著人民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始升級(jí)，由衣食消費(fèi)進(jìn)入到住行消費(fèi)，置房購車熱及個(gè)人消費(fèi)貸款將在中國(guó)興盛起來，而服務(wù)于新興富裕的中產(chǎn)階段人群，了解和服務(wù)他們的理財(cái)需求將成為各銀行間新一輪戰(zhàn)役。通過對(duì)都市高收入群體的研究，招行看到端倪：這些人對(duì)其所擁有的全部財(cái)富加以使用和管理、以達(dá)到保值增值目的的行為趨向已日漸顯現(xiàn)，但這種需求尚未得到金融機(jī)構(gòu)很好的回應(yīng)。2002年10月招商銀行果斷變招，開始打造”金葵花”理財(cái)品牌，全力爭(zhēng)奪個(gè)人高端客戶市場(chǎng)。升級(jí)或整合但新技術(shù)、新服務(wù)總是擅于被模仿和突破的，在其后的過程中，招商銀行一直處于不斷占先、創(chuàng)新、突圍的過程中。比如，當(dāng)別人模仿'一卡通”推出類似產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，招商銀行就在業(yè)內(nèi)率先推出以”一卡通”為媒質(zhì)的個(gè)人網(wǎng)上銀行，實(shí)現(xiàn)了銀行卡服務(wù)超越時(shí)空的飛躍，而成為新的產(chǎn)品品牌”一網(wǎng)通”。2002年開始，中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)提速，如何從與眾銀行的競(jìng)爭(zhēng)中勝出？招行將它的信用卡賦予”新聞要素”，稱有8大創(chuàng)新：先消費(fèi)，后還款；一卡雙幣，全球通行，擁有人民幣和美元賬戶；免擔(dān)保人，免保證金……其實(shí)哪一個(gè)”要素”單獨(dú)來說都不是招行信用卡的首創(chuàng)，但招行擅于包裝和整合，兼容并蓄就成了招行信用卡的鮮明特性。三種產(chǎn)品的成功說明了一個(gè)道理：招商銀行與其他銀行不同的是每個(gè)時(shí)期，抓住一個(gè)群體，促銷一個(gè)產(chǎn)品，主打一種廣告。比如一卡通打的是白領(lǐng)階層；到一網(wǎng)通，打的是白領(lǐng)階層的網(wǎng)民，再到金葵花理財(cái)打的是新富人群。”抓住一個(gè)產(chǎn)品”，這種領(lǐng)導(dǎo)力產(chǎn)品營(yíng)銷在消費(fèi)品的營(yíng)銷中是很常用的，用一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)跑其他產(chǎn)品。對(duì)此，招行人的自我評(píng)價(jià)是：”作為一個(gè)銀行，如果抓不住代表未來的東西，永遠(yuǎn)只能是個(gè)二流銀行。”產(chǎn)品推廣用輕松、自然、公益的方式與客戶實(shí)現(xiàn)零距離接觸在業(yè)內(nèi)，招商銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)被同行稱道，”因?yàn)樗麄兪亲鰝€(gè)人業(yè)務(wù)起家的。”某國(guó)有大銀行認(rèn)為招行的成功理所當(dāng)然，但同時(shí)也納悶為什么在國(guó)有大銀行都有的金融產(chǎn)品一到了招行那兒就成了被人熟知的品牌，并且能夠孵化出更多的效益。一個(gè)案例最能說明問題：2003年6月，國(guó)家外匯管理局發(fā)文表示允許在一定額度內(nèi)信用卡持卡人境外消費(fèi)在境內(nèi)可用人民幣自動(dòng)購匯還款。這一點(diǎn)本來是適用所有的銀行的，但在第二天，招行就鋪天蓋地打出”境外消費(fèi)，人民幣境內(nèi)還款'的廣告語，這一外匯政策利好在消費(fèi)者頭腦中就被招行一家”壟斷”了。對(duì)此，零點(diǎn)調(diào)查的袁岳說：”產(chǎn)品是可以模仿的，服務(wù)也是可以效仿的，在銀行個(gè)人金融服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，除了比營(yíng)銷管理體制，比營(yíng)銷策略和傳播方式，再就是比速度。”一卡通、一網(wǎng)通：用統(tǒng)一的策略主動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)商業(yè)銀行還不太適應(yīng)面向市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，招商銀行已開始了針對(duì)其特定客戶群而開展的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。在推廣一卡通時(shí)，招行舉辦'穿州過省，一卡通行'的全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一主題、統(tǒng)一路演，同時(shí)借助廣告手段，使一卡通的”科技領(lǐng)先、白領(lǐng)形象”統(tǒng)一而清晰。后來，為了爭(zhēng)取”一卡通”白領(lǐng)用戶中的網(wǎng)民，招行配套推出”一網(wǎng)通”，走進(jìn)大學(xué)校園，并開展'精彩網(wǎng)上行”、”火熱一網(wǎng)通、理財(cái)網(wǎng)上通\"招行外匯寶、炒匯大贏家"等營(yíng)銷活動(dòng)。金葵花：通過”文化”的角度引導(dǎo)當(dāng)代社會(huì)的理財(cái)文化真正引起其他大銀行關(guān)注和重視的是招商銀行針對(duì)新富階層的”金葵花”理財(cái)品牌。據(jù)招行自己總結(jié)，金葵花的推廣過程包括四個(gè)方面，第一是內(nèi)部營(yíng)銷，在推出金葵花之前，招行花了很多時(shí)間做內(nèi)部的營(yíng)銷和改造；第二是外部營(yíng)銷，在全國(guó)統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量，并通過多樣的活動(dòng)強(qiáng)化金葵花的品牌形象。與此同時(shí)，招行不斷加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)，使招商銀行近20個(gè)金融產(chǎn)品都掛在”金葵花”理財(cái)品牌內(nèi)；第三是強(qiáng)化和培訓(xùn)客戶經(jīng)理的建立；第四是跟客戶溝通、互動(dòng)，不斷地把他們的想法告訴客戶，并聽取他們的反饋，從而不斷完善金葵花服務(wù)體系。與傳統(tǒng)的理財(cái)產(chǎn)品推介相比，招商銀行試圖通過”文化”的角度來引導(dǎo)和提升當(dāng)代社會(huì)的理財(cái)文化，努力將”金葵花”打扮成當(dāng)代社會(huì)的個(gè)人理財(cái)?shù)摹毙蜗蟠匀恕保员桓嗟臐撛诳蛻魪奈幕^念上輕松自然的接受。招商銀行于2003年10月31推出”金葵花”理財(cái)一周年之際在上海發(fā)布的”金葵花”理財(cái)指數(shù)報(bào)告，2004年3月在北京發(fā)布了第二期，宣布這一報(bào)告每半年發(fā)布一次，將成為國(guó)內(nèi)全面反映中國(guó)都市高收入群體特征和理財(cái)投資趨向的權(quán)威性報(bào)告。袁岳說：”表面看，金葵花理財(cái)是公益性，以中立的態(tài)度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)研究，但從發(fā)布情況看，招商銀行這一著堪稱一步妙棋。正是'公益性'使媒體紛紛給予全面的報(bào)道。這種傳播效應(yīng)是其他銀行所不具備的，它的價(jià)