目錄索引一、全球疫情陰影下，跨境

B2C

電商逆勢而上 5（一）疫情下跨境B2C

電商逆勢增長 5（二）海外互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，跨境

B2C

電商市場龐大 8（三）厚積薄發(fā)，我國跨境

B2C

電商隊伍不斷壯大

11二、縱深布局產(chǎn)業(yè)鏈，提高核心競爭力 14（一）跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈漸趨完善，三種模式助力平臺發(fā)展 14（二）后端：深耕供應(yīng)鏈和物流 19（三）前端：發(fā)力平臺推廣和銷售 22三、跨境B2C

電商品牌化加快，中國電商領(lǐng)先全球 25（一）跨境

B2C

電商三大趨勢凸顯，行業(yè)發(fā)展前景廣闊 25（二）供應(yīng)鏈+經(jīng)驗+政策，中國電商優(yōu)勢顯著 271目錄索引1圖表索引圖

1：跨境電商業(yè)規(guī)模及增速情況 5圖

2：2012-2019

年跨境電商投融資事件數(shù) 5圖

3：中國對外貿(mào)易規(guī)模變化 6圖

4：跨境電商進出口增速（基于海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)） 6圖

5：中國—世界經(jīng)濟依存度指數(shù) 7圖

6：世界主要國家出口占比 7圖

7：疫情下海外消費者傾向于減少線下購物的比例 8圖

8：美國線上消費占比 8圖

9：各地區(qū)線上零售額變化（億美元） 9圖

10：各個國家線上銷售和線下銷售占比（2019

年） 9圖

11：跨境出口

B2B、B2C

占比 10圖

12：我國跨境出口國家分布情況（2018

年） 10圖

13：我國跨境出口賣家品類分布情況（2018

年） 10圖

14：BrandZ

中國出海品牌

50

強中電商品牌

11圖

15：跨境B2C

電商行業(yè)格局 12圖

16：2018

年跨境電商行業(yè)分布（按銷售額） 13圖

17：2018

年跨境電商行業(yè)分布（按銷售單數(shù)） 13圖

18：跨境B2C

電商行業(yè)梯隊 14圖

19：跨境出口電商產(chǎn)業(yè)鏈 14圖

20：各跨境電商網(wǎng)站訪問量（2020.3-2020.5） 16圖

21：有顆樹類目營收及毛利率（2019

年并表數(shù)據(jù)） 18圖

22：2019

年中國出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)（百萬美元） 19圖

23：全國電子信息制造業(yè)綜合發(fā)展指數(shù)值 20圖

24：1990～2017

年中國占全球紡織服裝貿(mào)易份額 20圖

25：FBA

頭程服務(wù)流程 21圖

26：社交媒體營銷的

4D

營銷模型 23圖

27：跨境電商推廣渠道 24圖

28：跨境電商品牌化 25圖

29：跨境電商出口品牌類型 25圖

30：跨境電商出口原生品牌的價值結(jié)構(gòu) 25圖

31：全球線上消費者數(shù)量（億人） 26圖

32：網(wǎng)購復(fù)合增長率（2018-2022

年） 26圖33：中國是全球最受歡迎的跨境電商目的地

27圖34：消費者購買主要驅(qū)動力

27圖35：中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模在全球的占比

28圖36：2019Q3中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易份額

28圖37：主要電商平臺GMV（十億美元）

28圖38：主要電商平臺GMV增速

282圖表索引23表

1：世界主要國家地區(qū)對華貿(mào)易情況 7表

2：疫情期間線下消費轉(zhuǎn)移到線上的比例 8表

3：各地區(qū)電商發(fā)展（2020

年） 9表

4：中國跨境

B2C

電商對比 13表

5：部分電商平臺的傭金費率情況 15表

6：平臺類跨境電商對比 15表

7：部分跨境

B2C

電商賣家自有網(wǎng)站運營情況 17表

8：跨境

B2C

電商模式對比 18表

9：跨境出口電商物流模式對比 21表

10：三種供應(yīng)鏈服務(wù)類型對比 22表

11：跨境電商營銷模式 22表

12：跨境電商銷售現(xiàn)狀 24表

13：中國出臺的涉及跨境電商的政策 29表

14：A

股跨境電商標(biāo)的匯總 303表1：世界主要國家地區(qū)對華貿(mào)易情況 7一、全球疫情陰影下，跨境

B2C

電商逆勢而上（一）疫情下跨境

B2C

電商逆勢增長跨境電商經(jīng)歷增長高峰后，2017年起增速放緩。從跨境電商行業(yè)規(guī)模來看，電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年我國跨境電商出口貿(mào)易總額達8.03萬億元，2012-2019年CAGR為23.2%。其中，跨境出口B2C行業(yè)規(guī)模為1.73萬億元，2013-2019年CAGR為28.7%。從跨境B2C行業(yè)的滲透率來看，2019年跨境B2C的規(guī)模占比約為21.5%，占比提升較大。隨著電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展、物流快遞的便利化以及消費水平的提升，未來仍將有部分跨境B2B進一步碎片化轉(zhuǎn)為跨境出口B2C，跨境出口B2C仍有較大提升空間；疊加跨境電商存量市場的不斷增長，預(yù)計我國跨境出口B2C行業(yè)未來三年將保持20%以上的增長速度。從投融資數(shù)據(jù)看，2015年是投資熱度頂峰。2012年到2014年，融資事件數(shù)以超200%的增速增長，2015年全年融資次數(shù)達128次。我們認(rèn)為投資熱的主要原因有：（1）跨境電商行業(yè)高速增長，吸引資本進入跨境電商領(lǐng)域；（2）受多家跨境電商企業(yè)上市推動，大量新興企業(yè)加入。2017年后，由于市場環(huán)境影響，跨境電商行業(yè)投融資數(shù)開始減少，行業(yè)融資有所降溫。圖

1：跨境電商業(yè)規(guī)模及增速情況 圖

2：2012-2019

年跨境電商投融資事件數(shù)數(shù)據(jù)來源：電子商務(wù)研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 數(shù)據(jù)來源：電子商務(wù)研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心受疫情影響，傳統(tǒng)B2B進出口貿(mào)易大幅萎縮。受疫情影響，今年上半年中國對外貿(mào)易面臨多年未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，外貿(mào)進口同比下滑4%，出口同比下滑17.2%，疫情對中國海外貿(mào)易產(chǎn)生巨大影響。2020年3月以后，隨著企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，出口貿(mào)易逐漸恢復(fù)，4月出口規(guī)模突破2000億美元，逐漸恢復(fù)到疫情前的水平。但受海外疫情爆發(fā)影響，外貿(mào)進口在4月大幅下滑，同比下降14.2%。但與此同時，在國家系列政策的推動下，跨境B2C電商釋放出了巨大發(fā)展?jié)摿ΑＲ咔橛绊懴拢用裢獬龃螖?shù)減少，線下消費大幅下降。為滿足居民消費需求，線上消0%10%20%30%40%50%02468102012201320142015201620172018

2019跨境電商(零售)出口額(萬億元)增速045010015020020122013201420152016201720182019一、全球疫情陰影下，跨境B2C電商逆勢而上數(shù)據(jù)來源：電子費渠道順應(yīng)而出，填補線下消費缺口，增速較往年同期大幅提升。商務(wù)部和海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份至2月份，我國跨境電商零售進出口額174億元（海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)），同比增長36.7%。20Q1跨境電商進出口總額同比增長34.1%，其中跨境出口電商交易額同比增速高達99.8%，為近年來出口電商增速峰值。圖

3：中國對外貿(mào)易規(guī)模變化圖

4：跨境電商進出口增速（基于海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部，海關(guān)總署，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心跨境B2C電商出口規(guī)模大幅提升主要受兩方面因素影響：（1）中國擁有全球最完備的制造產(chǎn)業(yè)鏈，海外對中國產(chǎn)品的依賴度高。麥肯錫分析指出，2000-2017年，世界經(jīng)濟對中國依存度持續(xù)上升，2012年起超過七大經(jīng)濟體平均依存度。從全球出口數(shù)據(jù)來看，WTO數(shù)據(jù)顯示，近十年來中國出口總額穩(wěn)步增長，10-19年年均復(fù)合增長率為5.4%。2013年以來，中國出口占比始終保持在10%以上，為全球第一，中國產(chǎn)品對外輸出持續(xù)擴大，中國制造在世界范圍的影響力提升。從國家和地區(qū)數(shù)據(jù)來看，世界各主要經(jīng)濟體對中國商品的進口也在擴大，對華進口占國內(nèi)消費比例普遍上升。2003-2017年，美國、德國、英國等主要歐美國家對華進口占比提升1.5-2倍；日本、韓國、新加坡等亞洲國家對華商品進口依賴度平均提升1.5倍，其中新加坡對華進口占比達到18%，處于全球最高水平。疫情影響下，傳統(tǒng)B2B對外貿(mào)易大幅萎縮，但由于海外市場中國商品滲透率高且受供應(yīng)鏈限制短時間難以找到替代品，C端客戶對中國商品需求依然旺盛。通過對比傳統(tǒng)B2B貿(mào)易和跨境B2C貿(mào)易，我們認(rèn)為：（1）傳統(tǒng)B2B進出口貿(mào)易面對企業(yè)客戶，采用訂單銷售模式，交易鏈條長，加價環(huán)節(jié)多，在疫情期間由于大量企業(yè)停工停產(chǎn)以及海外國家貿(mào)易政策限制，且傳統(tǒng)進出口貿(mào)易周期長，無法滿足海外用戶即時需求，因此訂單量受到影響。（2）跨境B2C電商面對C端客戶，采用存貨銷售模式，簡化、剔除代購、海淘轉(zhuǎn)運等中間環(huán)節(jié)，由買賣雙方直接進行交易，稅費透明、商品更有保證，疫情期間通過前期庫存繼續(xù)擴大銷售，并通過海外倉或物流專機等形式，小包派送，確保商品流通順暢。在這種情況下，跨境電商借助B2C模式，成功繞過ToB端貿(mào)易限制，通過海外倉直或跨國物流接將商品送到海外客戶手中，跨境電商出-20%-10%0%10%20%050010001500200025003000出口總值當(dāng)期值(億美元)出口總值同比增長(%)進口總值當(dāng)期值(億美元)進口總值同比增長(%)0%20%40%60%80%100%120%2018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4

2020Q1-20%-40%跨境電商進出口交易額同比增速

跨境電商進口交易額同比增速

跨境電商出口交易額同比增速5費渠道順應(yīng)而出，填補線下消費缺口，增速較往年同期大幅提升。商口銷售額由此大幅提升。圖

5：中國—世界經(jīng)濟依存度指數(shù)圖

6：世界主要國家出口占比數(shù)據(jù)來源：麥肯錫，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：七大經(jīng)濟體為中國、法國、德國、印度、日本、英國和美國。數(shù)據(jù)來源：WTO，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表

1：世界主要國家地區(qū)對華貿(mào)易情況國家/地區(qū)對華出口占國內(nèi)產(chǎn)值比例，%對華進口占國內(nèi)消費比例，%2003-20072013-20172003-20072013-2017美國<1236德國2423英國<1225澳大利亞41637日本4535韓國81146新加坡10111218數(shù)據(jù)來源：麥肯錫，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（2）疫情影響消費習(xí)慣，海外電商銷售額提高。疫情影響下，消費者為自身安全考慮會傾向于減少線下消費。eMarketer

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間

76.4%的消費者會主動避免去到人流密集的購物中心購物，有

52.7%的消費者表示同樣會減少其他形式的線下購物。從年齡段來看，占消費主力的

30

歲以上人群傾向于避免線下購物的比例更高，疫情對消費者購物習(xí)慣的改變十分顯著。為滿足生活需要，消費者將目光從線下轉(zhuǎn)移到線上，海外電商由此獲得巨大流量。根據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)，美國線上零售占比從

5.6%提升到

16%用了

10

年時間。而

2020

年疫情期間，線上零售占比僅用了

2

個月就從

16%提升至

27%，疫情對美國線上消費影響巨大。從主要平臺數(shù)據(jù)來看，亞馬遜今年第一季度的收入為754

億美元，平均每小時超過

3,300

萬美元，比去年同期增長

26%，凈銷售額從去年同期的

358

億美元增至

460

億美元。Shopify

今年第一季度總收入為

4.7

億美元，比

19

年同期增長

47％。海外電商在

20Q1

紛紛展現(xiàn)出強勁的增長力，銷售額00.20.40.60.811.21.42000 2007 20122017世界對中國經(jīng)濟依存度中國對世界經(jīng)濟依存度七大經(jīng)濟體加權(quán)平均依存度50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%中國

法國

德國

印度

意大利

日本

英國

美國6口銷售額由此大幅提升。圖5：中國—世界經(jīng)濟依存度指數(shù)圖6屢創(chuàng)新高。圖

8：美國線上消費占比數(shù)據(jù)來源：美國銀行，美國商務(wù)部，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表

2：疫情期間線下消費轉(zhuǎn)移到線上的比例德國英國美國餐飲16%19%31%消毒用品13%21%27%服裝25%24%26%書籍14%16%15%游戲10%13%13%消費電子9%11%11%數(shù)據(jù)來源：Statista，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）海外互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，跨境

B2C

電商市場龐大隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率上升，全球主要國家（地區(qū)）網(wǎng)購滲透率均呈上升趨勢。從各地區(qū)的網(wǎng)購滲透率來看，2020年美國網(wǎng)購滲透率超過77%（網(wǎng)購基礎(chǔ)較為成熟）。亞太地區(qū)中國、日本、印度分別為64%、76.7%和39.7%，平均網(wǎng)購滲透率在50%左右。以英國、法國為代表的西歐國家整體網(wǎng)購滲透率較高（70%+），而由于基礎(chǔ)設(shè)施差距，東歐與西歐差距較大。與此同時，拉美、中東等新興市場網(wǎng)購滲透率提升速度快，且由于人口基數(shù)大，網(wǎng)民數(shù)量眾多，線上購物發(fā)展?jié)摿薮螅强缇矪2C電商的潛在市場。從線上購物占比來看，中國是線上購物占比最高的國家，2019年占比達到21.8%。英國和美國緊隨其后，分別為18.3%、15.2%。印度線上購物占比較低，僅為4.7%，但隨著印度電商市場快速成長，線上購物占比提升空間巨大。網(wǎng)購滲透率的提升為跨境B2C電商的發(fā)展提供了豐厚的土壤。彭博數(shù)據(jù)顯示，2020年全球線上零售消費額預(yù)計將達到2358萬億美元，相比2019年增長17.8%，線上零售市場規(guī)模龐大。從地區(qū)數(shù)據(jù)看，2005年亞太地區(qū)線上零售額低于北美和西歐地區(qū)，但十多年來發(fā)展速度遠超其他兩個地區(qū)。截止2019年，亞太地區(qū)線上消費零100%整體0% 20% 40% 60% 80%數(shù)據(jù)來源：eMarketer，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心18-29歲45-60歲60+歲圖

7：疫情下海外消費者傾向于減少線下購物的比例其他線下購物 購物中心0%5%15%30-44歲10%20%25%30%7屢創(chuàng)新高。圖8：美國線上消費占比數(shù)據(jù)來源：美國銀行，美國商售額為990.8萬億美元，占全球線下零售總額的49.5%。西歐和北美地區(qū)線上消費同樣快速發(fā)展，2005-2019年CAGR分為別14.7%和15.3%。表

3：各地區(qū)電商發(fā)展（2020

年）北美亞太歐洲澳洲拉美美國加拿大中國日本印度英國法國俄羅斯澳大利亞巴西電商收入（百萬美元）38962028062105704798946434899284549982216262575619224網(wǎng)購人數(shù)（百萬人）25626.1926.197.1548.557.246.262.818.3105網(wǎng)購滲透率77.3%69.1%64%76.7%39.7%84.2%70.7%43.1%71.7%49.4%數(shù)據(jù)來源：Statista，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖

9：各地區(qū)線上零售額變化（億美元）圖

10：各個國家線上銷售和線下銷售占比（2019

年）數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心借助線上消費增長紅利，我國跨境B2C電商加快海外擴張步伐。電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年中國跨境電商市場規(guī)模達8.03萬億元，較2018年的7.1萬億元增長12.7%。中國跨境電商出口規(guī)模快速增加，2012-2019年復(fù)合年均增長率為23.2%。跨境出口電商占外貿(mào)比重從2013年的10.6%提高到2019年的29.3%，跨境出口電商在我國對外貿(mào)易中占據(jù)越來越重要的角色。據(jù)測算，中國跨境電商直接拉動制造業(yè)增加值超過5000億，物流市場增加值超過3000億。出口B2B業(yè)務(wù)占八成，出口B2C業(yè)務(wù)占比提升。2012年跨境出口B2C占比僅為12%，2019年跨境出口B2B與B2C占比分別為78.5%和21.5%，跨境出口B2C的占比逐年提升。2013-2019年，跨境出口B2C規(guī)模從3800億元增長為1.73萬億元，復(fù)合年均增速為28.7%，增速超過同期出口B2B業(yè)務(wù)（CAGR為18.1%）。1800016000140001200010000800060004000200002005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020E2021E2022E西歐澳洲東歐拉美北美亞太中東和非洲0%20%40%60%80%100%線上購物占比線下購物占比8售額為990.8萬億美元，占全球線下零售總額的49.5%。西圖

11：跨境出口

B2B、B2C

占比從品類分布看，3C

和服裝產(chǎn)品的占比下降，長尾產(chǎn)品的占比提升（品類紅利在遷移）。2018

年

3C

電子和服裝的占比分別為

18.5%和

12.4%，相對于

2017

年3C

電子占比減少

19.2%，服裝占比提升

2.2%。以家居園藝、戶外用品、健康美容為代表的新興品類占比快速提升，2018

年占比分別為

8.5%、6.5%和

5.2%。從細分市場看，跨境出口B2C

的流量紅利在海外市場不斷遷移（市場紅利在遷移）。我國最初的跨境電商賣家主要借助

eBay、亞馬遜等平臺在美國、歐洲等發(fā)達國家進行銷售，但隨著美國等電商市場競爭加劇和新興市場的電商興起，跨境電商的流量紅利在不同國家之間遷移。圖

12：我國跨境出口國家分布情況（2018

年） 圖

13：我國跨境出口賣家品類分布情況（2018

年）數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心100%80%60%40%20%0%2012 2013 2014 2015 2016數(shù)據(jù)來源：電子商務(wù)研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心201720182019跨境電商出口B2C跨境電商出口B2B17.5%13.2%11.30%8.4%4.5%5.6%%%3.4%3.7%27.5%美國法國俄羅斯英國巴西加拿大德國日本韓國印度其他18.50%12.40%8.50%6.50%5.20%4.70%3.20%3.55%2.30%1.70%35.20%3C電子產(chǎn)品服裝服飾家居園藝戶外用品健康美容鞋帽箱包母嬰玩具汽車配件燈光照明安全監(jiān)控9圖11：跨境出口B2B、B2C占比從品類分布看，3C（三）厚積薄發(fā)，我國跨境

B2C

電商隊伍不斷壯大經(jīng)過多年積累，一批優(yōu)秀的跨境出口電商品牌誕生。2018年Google發(fā)布的BrandZ《2018年中國出海品牌50強排行榜》報告中，與跨境電商相關(guān)的品牌有：跨境電商品牌ANKER（第7名），跨境通旗下B2C出口網(wǎng)站Gearbest（第22名）、ZAFUL（第34名），跨境出口時尚品牌SHEIN（第24名），蘭亭集勢B2B出口網(wǎng)站（第36名），跨境電商品牌傲基AUKEY（第49名）。這些跨境電商大潮中成長起來的品牌已經(jīng)能夠與聯(lián)想、國航、海爾等傳統(tǒng)品牌巨頭并駕齊驅(qū)。圖

14：BrandZ

中國出海品牌

50

強中電商品牌數(shù)據(jù)來源：《2018

年中國出海品牌

50

強排行榜》，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

由于不同跨境電商采取不同運營模式，中國跨境B2C電商形成多級梯隊。跨境電商主要分為平臺型跨境電商和垂直型跨境電商，分別搭建跨境電商平臺對海外消費者進行銷售，其中平臺型跨境電商為輕資產(chǎn)模式，并不介入商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，僅提供平臺供賣家進行銷售；而垂直型跨境電商多以買斷方式進行銷售，介入商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。而從跨境B2C電商主體來看，主要可分為三類：平臺類跨境電商、自營類跨境電商、跨境電商賣家。10（三）厚積薄發(fā)，我國跨境B2C電商隊伍不斷壯大圖14：圖

15：跨境

B2C

電商行業(yè)格局?jǐn)?shù)據(jù)來源：公司財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心銷售規(guī)模整體偏小，行業(yè)集中度有待提高。易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年，年銷售額在250萬美元以下的電商超過85%，銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.5%，年銷售額10萬美元以下的賣家占到70%。從銷售額和銷量上看，小型賣家仍占市場主流，行業(yè)集中度偏低。隨著競爭加劇和資本投入，行業(yè)集中度有望進一步提升。從營收規(guī)模來看，SheIn成為跨境B2C電商自營第一品牌，環(huán)球易購、安克、傲基為行業(yè)龍頭，行業(yè)內(nèi)營收差距較大。根據(jù)eCommerce

DB數(shù)據(jù)，SheIn平臺2019年凈銷售額為89.7億元，是中國第一大跨境B2C電商自營平臺。Wind數(shù)據(jù)顯示，環(huán)球易購、安克創(chuàng)新、通拓科技、傲基電商和執(zhí)御營收均超過50億元，營收排名前列，屬于跨境電商第二梯隊。相比之下，價之鏈2019年營收僅為4.7億，同比下降38.9%，凈利潤虧損5858萬元，盈利能力較弱，與頭部企業(yè)差距較大。11圖15：跨境B2C電商行業(yè)格局?jǐn)?shù)據(jù)來源：公司財報，廣發(fā)圖

16：2018

年跨境電商企業(yè)銷售額分布圖

17：2018

年跨境電商行業(yè)企業(yè)銷售單數(shù)分布數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表

4：中國跨境

B2C

電商對比公司模式成立時間主打品類營收（對應(yīng)年份）SheIn自建站為主2008服裝89.7

億（2019

年凈銷售額）環(huán)球易購自建站為主2007服裝+3C79.8

億（2019

年）安克創(chuàng)新第三方平臺為主20093C66.5

億（2019

年）通拓科技第三方+自建站20043C+服裝52

億（2019

年）傲基電商第三方平臺為主20103C+服裝51.1

億（2018

年）執(zhí)御自建站為主2012服裝50

億（2017

年）易佰網(wǎng)絡(luò)第三方平臺2011多品類35.6

億（2019

年）帕拓遜第三方平臺為主20153C34.4

億（2019

年）有棵樹第三方平臺2010多品類31.2

億（2019

年）澤寶第三方平臺20073C28.3

億（2019

年）賽維電商第三方平臺為主2008多品類14.8

億（2016

年）吉客印第三方平臺2017服飾11.9

億（2019

年）數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，公司財報，eCommerce

DB，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：SheIn、執(zhí)御、塞維電商為非上市公司或已退市，數(shù)據(jù)僅供參考。55.43%20.97%11.99%5.99%3.37%1.87%0.38%<30萬美元30-80萬美元80-250萬美元250-500萬美元500-1000萬美元1000-3000萬美元>3000萬美元70.41%17.98%1.87%

2.25%1.87%

0.00%5.62%<10萬單10-50萬單50-100萬單100-200萬單200-500萬單500-1000萬單>1000萬單12圖16：2018年跨境電商企業(yè)銷售額分布圖17：201圖

18：跨境

B2C

電商行業(yè)梯隊數(shù)據(jù)來源：公司財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心二、縱深布局產(chǎn)業(yè)鏈，提高核心競爭力（一）跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈漸趨完善，三種模式助力平臺發(fā)展跨境

B2C

電商打破了傳統(tǒng)外貿(mào)模式下國內(nèi)外渠道如進口商、批發(fā)商、分銷商甚至零售商的壟斷，建立了生產(chǎn)企業(yè)與個體批發(fā)商、零售商乃至終端消費者的直接聯(lián)系，有效減少了商品流轉(zhuǎn)成本。跨境

B2C

電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，以跨境電商（含平臺、商戶）為核心，上下游企業(yè)參與者眾多，上游供應(yīng)商、下游消費者以及眾多服務(wù)商（包括物流、倉儲公司、第三方支付公司、外貿(mào)綜合服務(wù)平臺等），分別參與“貨物流、資金流、信息流、商流”多個環(huán)節(jié)。圖

19：跨境出口電商產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心13圖18：跨境B2C電商行業(yè)梯隊數(shù)據(jù)來源：公司財報，廣發(fā)從電商平臺主體的角度看，跨境B2C電商有三種模式：（1）平臺類跨境電商國內(nèi)以速賣通為代表，國外跨境電商平臺以亞馬遜、eBay和Wish為代表。平臺類跨境電商為海外消費者和跨境B2C電商賣家提供跨境購物平臺，以輕資產(chǎn)模式介入跨境電商領(lǐng)域，通過收取平臺費和廣告費的方式進行盈利，例如亞馬遜根據(jù)為跨境電商賣家提供服務(wù)的不同收取8-15%的服務(wù)費等。表

5：部分電商平臺的傭金費率情況品類京東天貓亞馬遜速賣通eBayWish服裝8%5%17%8%9.15%珠寶3-10%5%5-20%5%11%化妝品6%4-5%15%8%9.15%家居6-8%2.5-5%15%8%6-9%每筆交易收取物品收入（售價+郵費）的

15%作為傭金廚具6-8%2.5-5%15%----家居建材8%2-5%12%8%6-10%母嬰3-8%2-5%15%8%--玩具5%5%15%8%9.15%食品飲料3-5%2%15%----生鮮3%2%------數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心14表

6：平臺類跨境電商對比eBayAmazon速賣通Wish開店門檻低高低低開店材料銷售發(fā)票、銀行賬單、水電賬單等VISA或Mastercard支付寶賬號，身份證手持照營業(yè)執(zhí)照，稅務(wù)登記證，法人身份證開店費用開店免費、上新收費，傭金率依品類而異，一般5%-10%店鋪月租模式，品類不同傭金率不同，一般在10%以上16年推出年費及年費返還機制，傭金率5%左右開店免費，按交易額收15%傭金店鋪審核周期較長：初期只能拍賣，評價較多后才能賣一口價產(chǎn)品3天-7天一周左右公司賣家3天；個人賣家7-15天產(chǎn)品限制非違規(guī)商品、盜版商品限制較多速賣通禁售商品目錄限制仿品出單周期信譽需要積累產(chǎn)品好，出單周期較快受產(chǎn)品價格、排版影響，通常一月之內(nèi)受產(chǎn)品數(shù)量，店鋪活躍度影響競爭格局競爭激烈，價格戰(zhàn)門檻較高，好產(chǎn)品高溢價低價競爭激烈算法推動，流量分配公平平臺推薦規(guī)則：權(quán)重較高指標(biāo)瀏覽、點擊、銷量銷量、售后服務(wù)、用戶評價瀏覽、點擊、銷量發(fā)貨速度、系統(tǒng)退單率從電商平臺主體的角度看，跨境B2C電商有三種模式：表5：部提現(xiàn)周期Paypal收款，不同賬號會凍結(jié)5%-8%的保證金，凍結(jié)期為45天-60天每14天轉(zhuǎn)入預(yù)留賬戶通過國際支付寶提現(xiàn)通過Paypal，易聯(lián)，平臺30天或90天后向公司網(wǎng)店所關(guān)聯(lián)的支付平臺賬號結(jié)算商品分類商家可根據(jù)自己需要創(chuàng)建新SKU已列出所有常見產(chǎn)品，無需要添加圖片，商品名稱以及描述商家可按照自己需要創(chuàng)建新SKU商家自己創(chuàng)建新SKU數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（2）自營類跨境電商以環(huán)球易購、執(zhí)御、棒谷、蘭亭集勢等公司為代表，該類公司主要通過買斷的方式采購國內(nèi)高性價比的商品，再通過自建跨境B2C電商網(wǎng)站銷售給國外消費者。此模式下跨境電商以重資產(chǎn)模式介入跨境電商領(lǐng)域，由自己承擔(dān)商品庫存，部分體量較大的跨境電商如環(huán)球易購等仍通過自建物流和自建海外倉的方式提升商品周轉(zhuǎn)效率。隨著電商流量成本越來越高，新進賣家自建網(wǎng)站的成本激增，介入自建網(wǎng)站的難度和成本較高，如環(huán)球易購的Gearbest、棒谷的Banggood、南京SheIn等網(wǎng)站將形成不可復(fù)制的優(yōu)勢。根據(jù)SimilarWeb監(jiān)測數(shù)據(jù)，和大型平臺類電商相比，自建站普遍流量偏低。其中，SheIn是流量最大的跨境B2C自營電商，執(zhí)御以移動端為主體，因此Similarweb監(jiān)測網(wǎng)站訪問量較低。0圖

20：各跨境電商網(wǎng)站訪問量（2020.3-2020.5）120,000,000100,000,00080,000,00060,000,00040,000,00020,000,000數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心15Paypal收款，不同賬號會通過Paypal，易聯(lián)，平臺商家16表

7：部分跨境

B2C

電商賣家自有網(wǎng)站運營情況跨境電商自有網(wǎng)站運營模式環(huán)球易購Gearbest、Zaful、Rosegal、Dresslily、Sammydress、Rosewholesale、Everbuying、Globalegrow以

Gearbest、Zaful、Rosegal

為主要扶持對象傲基電商Coolicool、Antelife

、Myefox

、eEox-shop主要依托亞馬遜、eBay

等第三方平臺通拓科技Tomtop、Tooarts、Tomfeel、Koogeek、Abody主要依托亞馬遜、eBay

等第三方平臺賽維電商Dresslink、CNDirect、Newdress、Dressgal主要依托亞馬遜、eBay

等第三方平臺棒谷網(wǎng)絡(luò)Banggood以

Banggood

為主運營蘭亭集勢Lightinthebox、Ador、歐酷網(wǎng)以

Lightinthebox

為主運營價之鏈Valuelinkcorp、Blhpro、Vipon主要依托亞馬遜、eBay

等第三方平臺數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，公司財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（3）跨境電商賣家該類主體主要借助亞馬遜、eBay和速賣通等第三方平臺進行自有商品的銷售，可分為“自有品牌”賣家和“白牌”賣家。其中，自有品牌賣家以安克創(chuàng)新、帕拓遜、價之鏈為代表，通過深耕供應(yīng)鏈、綁定供應(yīng)商，介入商品的研發(fā)領(lǐng)域，生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，以進一步提升產(chǎn)品的性價比；而“白牌”賣家以有棵樹等公司為代表，通過向供應(yīng)商直接采購商品再進行銷售賺取差價的方式進行盈利。長期來看，自有品牌賣家相對白牌公司更具市場競爭力，目前大量“白牌”公司向自有品牌賣家轉(zhuǎn)型。部分跨境B2C電商賣家如傲基電商等早期亦布局自有跨境電商網(wǎng)站，但由于經(jīng)營不善、市場競爭激烈等因素，導(dǎo)致長期資金投入較高，最后仍轉(zhuǎn)型為依托第三方平臺電商銷售為主。亞馬遜是跨境B2C電商最主要的第三方平臺，提供FBA代發(fā)貨服務(wù)。采用FBA發(fā)貨的賣家，必須先在賣家中心建立發(fā)貨計劃，然后根據(jù)計劃把貨物備至亞馬遜FBA倉儲中心，由亞馬遜提供倉儲服務(wù)，并收取費用。FBA的優(yōu)勢有：（1）亞馬遜對FBA店鋪的審查要求更寬松，店鋪更穩(wěn)定；（2）亞馬遜在推薦商品時會優(yōu)先推薦FBA商品，店鋪產(chǎn)品曝光率更高。從電商運營的角度看，跨境

B2C

電商可以分為兩種運營模式：（1）大賣模式采用大賣模式的跨境B2C電商，并不專注單個品類，而是根據(jù)市場需求，進行多品類布局，打造爆款商品。由于第三方平臺運營需要依靠平臺規(guī)則打造爆品，選品成為跨境B2C電商大賣模式下制勝的關(guān)鍵。跨境B2C電商許多大賣都有精準(zhǔn)獨到的選品眼光，如主要運營亞馬遜的有顆樹，公司主營產(chǎn)品覆蓋3C，戶外，家居，汽配等19大類，3000個小類，產(chǎn)品SKU數(shù)逾40萬件。他的特點就是走垂直縱深路線，控制供應(yīng)鏈，以產(chǎn)品為王。大賣模式的優(yōu)勢是不依賴某個平臺店鋪，國家或品類，依靠豐富的產(chǎn)品品類和靈活的經(jīng)營策略，能根據(jù)市場行情迅速作出調(diào)整，有效降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。大賣模式有三種選品方式：（1）自我分析選品。找到最適合公司的產(chǎn)品，深挖產(chǎn)品市場價值。（2）競爭對手選品。了解競爭對手，不盲目跟風(fēng)，才是贏得銷量的所在。（3）站內(nèi)熱銷產(chǎn)品排名選品。根據(jù)排名獲取平臺上比較熱銷的產(chǎn)品，然后根據(jù)市場需求進行產(chǎn)品分析、篩選，選出新穎又有“爆款”特質(zhì)的產(chǎn)品。16表7：部分跨境B2C電商賣家自有網(wǎng)站運營情況跨境電數(shù)據(jù)來源：公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（2）精品模式精品模式下跨境B2C電商專注于某一個或某幾個品類，深耕特定品類供應(yīng)鏈，打造優(yōu)質(zhì)商品。特定品類商品需要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)積累客戶，對賣家品牌運營、供應(yīng)商管理、產(chǎn)品研發(fā)都提出了更高的要求。在精品模式下，供應(yīng)鏈管理是跨境B2C脫穎而出的關(guān)鍵。精品模式的劣勢：（1）門檻高，前期需要精確選品并大力推廣，投入成本大。（2）對于賣家數(shù)據(jù)分析能力和市場把控能力要求更高。精品模式的優(yōu)勢：（1）產(chǎn)品質(zhì)量上乘，品牌效應(yīng)強，回購率高。（2）對供應(yīng)鏈把控能力強，利潤率高。對于采用精品模式的賣家來說，在公司到達一定規(guī)模后，建立營利性更強的自主品牌是發(fā)展的必經(jīng)之路。跨境B2C電商精品模式代表帕拓遜、安克創(chuàng)新、澤寶等都分別創(chuàng)立了自主3C品牌。表

8：跨境

B2C

電商模式對比數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，公司財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心母公司跨境電商名稱平臺模式運營模式特點跨境通（002640.SZ）環(huán)球易購自營類平臺（電子綜合網(wǎng)站

Gearbest，服裝網(wǎng)站

ZAFUL、Rosegal）大賣+精品綜合網(wǎng)站

Gearbest

為全品類平臺；ZAFUL、Rosegal

專注服裝品類，覆蓋歐美、中東等地區(qū)帕拓遜跨境電商賣家（亞馬遜、eBay、Wish）精品模式擁有

5

個知名品牌，主營

3C

數(shù)碼、戶外運動、智能家居領(lǐng)域，旗下

MPOW

耳機在亞馬遜平臺上銷量領(lǐng)先。天澤信息（300209.SZ）有顆樹跨境電商賣家（eBay、亞馬遜、Wish、速賣通、Cdiscount、Shopee

等）大賣模式覆蓋

3C、戶外、家居等

19

大類，SKU

數(shù)逾

40萬件，憑借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能力和海外倉服務(wù)體系，鋪設(shè)全球化的銷售渠道。星徽精密（300464.SZ）澤寶跨境電商賣家（亞馬遜為主）精品模式主營

3C

產(chǎn)品，專注打造自主品牌路線，擁有在手產(chǎn)品的品牌和知識產(chǎn)權(quán)，旗下

RavPower、TaoTronics、VAVA、Anjou

四大品牌位列亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強。0%10%20%30%40%50%60%70%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000生活用品

3C電子

服裝鞋包

汽車配件

建材家居 其他體育用品 總計圖

21：有顆樹類目營收及毛利率（2019

年并表數(shù)據(jù)）營業(yè)收入（萬元） 營業(yè)成本（萬元）毛利率17數(shù)據(jù)來源：公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，（二）后端：深耕供應(yīng)鏈和物流完整產(chǎn)業(yè)鏈提供生產(chǎn)便利，極致性價比鑄就競爭優(yōu)勢。3C電子、紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈為我國出口主要產(chǎn)品，跨境電商出口供應(yīng)鏈優(yōu)勢顯著。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年3C電子在對外出口中規(guī)模最大，達10933億元，占比43.9%；紡織服裝產(chǎn)品排名第二，規(guī)模為2660億美元，占比10.7%。在跨境電商模式下，3C電子和服裝紡織品的原有供應(yīng)鏈優(yōu)勢被高度發(fā)揮，廠商與海外需求迅速結(jié)合，涌現(xiàn)出大量商機，中國跨境出口電商主要大都以3C和服裝品類為主。其中，跨境通旗下的Gearbest和廣州棒谷兩個站點早期主推3C消費電子產(chǎn)品，積累了大量用戶，其后順利拓展至多個品類，這一模式成為中國電商出海的范例。南京SheIn，跨境通旗下Zaful以銷售服裝為主，目前海外移動端的下載量已與ZARA、H&M持平，充分反映供應(yīng)鏈優(yōu)勢賦予的紅利。圖

22：2019

年中國出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)（百萬美元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心消費電子及電子制造方面，產(chǎn)業(yè)鏈升級完善為3C電子產(chǎn)品出海提供必要條件。我們認(rèn)為以下幾點優(yōu)勢促使我國電子產(chǎn)業(yè)鏈極大利好跨境電商企業(yè):（1）多政策支持市場發(fā)展。國務(wù)院先后發(fā)布《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《中國制造2025》等綱領(lǐng)性文件，并為電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供稅收、投融資方面的支持。（2）技術(shù)發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)升級。芯片升級、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)發(fā)展完善讓電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展如虎添翼。互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司加入，推動產(chǎn)業(yè)專業(yè)化和多樣化。（3）消費結(jié)構(gòu)改變，消費升級。居民可支配收入和人均消費都在增長，娛樂、健康、教育方面的支出增加。同時消費主力軍年輕化，電子產(chǎn)品成為消費熱潮。12000001000000800000600000400000200000018（二）后端：深耕供應(yīng)鏈和物流數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，廣發(fā)證券發(fā)圖

23：全國電子信息制造業(yè)綜合發(fā)展指數(shù)值數(shù)據(jù)來源：工信部，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心服裝出口總額占據(jù)全球三分之一，供應(yīng)鏈大國地位難以撼動。從全球地位來看，雖然我國服裝出口近年來有所下降，但絕對金額在全球范圍內(nèi)仍然處于頂尖位置，占據(jù)全球1/3的市場份額。而2017年同期中國服裝進口額只占到全球的1.5%，供應(yīng)鏈輸出能力強大。我國服裝行業(yè)供應(yīng)鏈除了規(guī)模大之外，還具備反應(yīng)快、款式豐富等優(yōu)勢。作為常年的服裝出口大國，我國服裝供應(yīng)鏈體系在尺碼、版型、服裝風(fēng)格上已與全球各類市場接軌，積累了豐富的外單經(jīng)驗，為跨境電商企業(yè)向海外各類市場拓展提供堅實基礎(chǔ)。140120100806040200產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模產(chǎn)業(yè)效率效益產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級20152016201720180%0圖

24：1990～2017

年中國占全球紡織服裝貿(mào)易份額2000 45%1800 40%1600 35%1400 30%120025%100020%800600 15%400 10%200 5%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心中國服裝出口額(億美元)占全球份額(%)19圖23：全國電子信息制造業(yè)綜合發(fā)展指數(shù)值數(shù)據(jù)來源：工信部，多種物流模式配合，快速安全配送保發(fā)展。跨境出口電商在縮減中間商環(huán)節(jié)，提高交易效率的同時，對于跨境物流提出了更高的要求。目前跨境電商物流一共有四種主流模式：（1）郵政小包。中國郵政小包是中國郵政開展的一項國際郵政小包業(yè)務(wù)服務(wù)，分為平郵小包以及掛號小包。適用于跨境電商，eBay，速賣通，Lazada，WISH，敦煌，Newegg等平臺賣家。（2）海外專線。賣家一般首先將貨物集貨，然后通過航空包艙方式運輸?shù)絿猓偻ㄟ^當(dāng)?shù)毓具M行目的地派送。（3）海外倉。賣家預(yù)先將國內(nèi)貨物通過海運等傳統(tǒng)低成本方式運輸?shù)胶Ｍ饽康牡貍}庫，隨后在收到訂單時再進行分揀、包裝和派送。（4）國際快遞。通過國際快遞公司將貨物直接發(fā)到客戶手中。表

9：跨境出口電商物流模式對比模式典型服務(wù)商派送范圍運費（中國-美國，0.5KG）派送時間優(yōu)勢劣勢郵政小包中國郵政>200

個國家和地區(qū)46.516-35

天基本覆蓋全球，價格相對較低。速度較慢，丟包率偏高，不能享受出口退稅。海外專線菜鳥專線中美專線67.510-15

天價格相對便宜時效稍慢于國際快遞，旺季需要排倉。海外倉出口易北美洲，歐洲，澳洲2-2700-7

天降低物流成本，速度快。容易壓貨，庫存管理要求高。國際快遞DHL、FEDEX>235

個國家和地區(qū)1283-7

天時效快，安全可靠價格高數(shù)據(jù)來源：中國郵政

EMS，速賣通，出口易，DHL，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心物流時效性要求提高，海外倉模式受到青睞。海外倉模式一般包括頭程運輸、倉儲管理和本地配送三部分。海外倉模式優(yōu)勢有：（1）派送速度快：海外倉位于買家所在國，從買家所在國發(fā)貨，物流速度是海外直郵無法比擬的，大大提升了商品的派送速度。（2）買家購物體驗好：海外倉很好地避免了海外直郵退換貨難的問題，退換貨方便，提升了售后服務(wù)品質(zhì)，有利于提高店鋪、商品的復(fù)購率。（3）物流成本低：采用貨物集發(fā)的方式備貨，可以在淡季物流運費低的時候提前備貨至海外倉。（4）避免物流旺季排倉爆倉的問題：物流旺季各種渠道不僅價格上漲，還常常出現(xiàn)排倉爆倉的問題，而海外倉通過淡季備貨，旺季銷售，能很好的避免這些問題。在海外電商中，亞馬遜是市場領(lǐng)先者，擁有龐大的Prime會員群體，對于賣家來說，選擇FBA模式可獲得向Prime會員展示銷售的機會，利于提高銷售額。但由于亞馬遜為Prime會員提供了高時效投遞的承諾，對物流時效性有較為苛刻的要求，目前而言采用FBA模式是最佳選擇。在這種情況下，將商品發(fā)送至亞馬遜海外倉庫的頭程運輸需求增加。圖

25：FBA

頭程服務(wù)流程數(shù)據(jù)來源：出口易官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心20多種物流模式配合，快速安全配送保發(fā)展。模式典型服務(wù)商派送范圍21由于跨境電商物流接駁、通關(guān)手續(xù)和涉及部門復(fù)雜，原本簡單的跨境物流已經(jīng)無法滿足客戶日益增長的需求，很多國際物流公司開始轉(zhuǎn)做供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了跨境電商供應(yīng)鏈綜合服務(wù)。跨境電商供應(yīng)鏈服務(wù)是以客戶需求為導(dǎo)向，以提高質(zhì)量和效率為目標(biāo)，以整合資源為手段，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等全過程高效協(xié)同的組織形態(tài)。不同跨境電商供應(yīng)鏈企業(yè)在切入供應(yīng)鏈時，從自身優(yōu)勢出發(fā)，形成了不同主導(dǎo)類型的供應(yīng)鏈服務(wù)。表

10：三種供應(yīng)鏈服務(wù)類型對比服務(wù)類型服務(wù)核心服務(wù)方式服務(wù)優(yōu)勢采購主導(dǎo)型控貨為核心把控供應(yīng)鏈上游的采購，切入運輸、倉儲、分銷等環(huán)節(jié)對于缺乏貨源或采購成本高、采購效率低的跨境電商企業(yè)而言，能有效補充產(chǎn)品供應(yīng)端的短板物流主導(dǎo)型物流為依托建立從源頭采購到末端配送的全流程一體化供應(yīng)鏈通過物流掌握貨的流通，更適應(yīng)于中小型跨境電商企業(yè)外貿(mào)綜合服務(wù)主導(dǎo)型各環(huán)節(jié)服務(wù)資源整合將融資、通關(guān)、退稅、物流、保險等整合到統(tǒng)一的平臺，形成供應(yīng)鏈多個環(huán)節(jié)一體化服務(wù)的供應(yīng)鏈模式以集成的方式將眾多供應(yīng)鏈服務(wù)商資源通過平臺對接到中小跨境電商企業(yè)，并在外貿(mào)綜合服務(wù)平臺實現(xiàn)供應(yīng)鏈服務(wù)的管控數(shù)據(jù)來源：億邦動力研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（三）前端：發(fā)力平臺推廣和銷售從營銷模式看，站內(nèi)推廣和站外推廣是跨境電商營銷的主要方式。所有跨境出口電商平臺賣家都會用到的推廣方式是站內(nèi)推廣。例如，在亞馬遜平臺利用一些廣告資源做新產(chǎn)品的推廣，以及對一些核心熱賣產(chǎn)品的持續(xù)曝光促使消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)知。而對于獨立站來說，搜索引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷等為主流方式。表11：跨境電商營銷模式模式方式內(nèi)容注意事項優(yōu)勢站內(nèi)營銷廣告在電商平臺上發(fā)布商品廣告。把控平臺規(guī)則、引流策略、費用情況、品質(zhì)控制。風(fēng)險相對較低，模式非常穩(wěn)定。促銷在電商平臺上發(fā)布促銷信息。搜索引擎當(dāng)用戶利用搜索引擎查詢信息時，通過搜索引擎付費營銷（PPC）或搜索引擎優(yōu)化（SEO）的手段，使?fàn)I銷內(nèi)容展現(xiàn)在目標(biāo)用戶面前。SEO功能的完善及頁面的優(yōu)化，關(guān)鍵詞的部署，內(nèi)外鏈策略。面向大量人群，可獲得大量新用戶。21由于跨境電商物流接駁、通關(guān)手續(xù)和涉及部門復(fù)雜，原本簡單的數(shù)據(jù)來源：Morketing研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心站外營銷郵件營銷是企業(yè)向目標(biāo)客戶發(fā)送EDM郵件，通過郵件溝通渠道與消費者建立聯(lián)系，向其直接傳達自己的產(chǎn)品相關(guān)信息，達到促進銷售的目的。需要對用戶進行精準(zhǔn)的劃分，將精力放在活躍的價值用戶身上。精準(zhǔn)個性化定制，信息豐富全面，具備追蹤能力。廣告聯(lián)盟注冊參加廣告商的聯(lián)盟計劃，獲得一個特定的鏈接，把鏈接進行推廣，當(dāng)有用戶點擊鏈接后，聯(lián)盟會對用戶的點擊，瀏覽，銷售進行跟蹤。如果用戶完成指定行動，廣告商將傭金支付給站長。重點關(guān)注ROI。優(yōu)質(zhì)的流量渠道和合作資源。社交營銷在Facebook、Twitter、Instagram等社交軟件上建立自己的營銷賬號或者通過平臺發(fā)布商品廣告和促銷信息。利用豐富的創(chuàng)意表現(xiàn)形式更好的展示商品。展現(xiàn)形式多樣，客戶群體普遍活躍。圖

26：社交媒體營銷的

4D

營銷模型數(shù)據(jù)來源：Morketing

研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心從推廣渠道看，搜索引擎、社交媒體以及第三方平臺站內(nèi)推廣是跨境電商推廣獲客的主要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們習(xí)慣使用搜索引擎尋找需要的信息，對于跨境出口電商來說，搜索引擎能夠讓更多的客戶找到自己的產(chǎn)品或店鋪，是所有主流海外推廣渠道中所必須關(guān)注的。此外，覆蓋眾多的活躍人群的社交軟件也是多數(shù)跨境電商的重要推廣渠道。除了直接的引流外，社交媒體營銷同樣可以幫助大電商樹立