101/101中小白酒企業市場渠道策略摘要我國市場環境各行業中競爭最激烈的莫過于白酒行業，從最近幾年央視廣告就能夠看出些許情況。白酒行業有著企業數量多，廣告投入大，渠道操縱難等特點，企業面臨的難題更是復雜（非法小酒廠多，假酒猖獗等）。因此在如此復雜的環境下的市場營銷和渠道策略是特不值得去研究和分析的。而且我國眾多的中小白酒企業都困惑與當今的時常環境，經營狀況都出現了不同程度的困難，都想查找一條能夠使企業走出困境，走向良性正規進展的道路。只有抓住白酒市場的要緊規律，制定應對各種問題的解決方法，積極的參與市場競爭才是白酒企業的出路所在。因此對我國白酒行業進行研究，針對典型企業加以分析，能夠得出一些有用的東西。借我在云門酒業有限公司實習的機會，對云門春品牌做了詳細的策略分析，同時形成了幾套白酒市場營銷策略。又通過云門春品牌和全國類似品牌的對比分析，得出了中小白酒企業市場的幾條可行之路。因此論文將圍繞白酒企業的市場營銷策略和渠道策略展開，并將以云門春品牌為策略實踐的對象，對中小白酒企業市場策略和渠道策略進行分析。希望能夠給大伙兒帶來一些關心。論文內容的結構是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析白酒行業以及白酒企業的。第一章是白酒行業現狀分析，對白酒行業的進展趨勢也做了展望。第二章是山東白酒行業的興衰，通過對山東白酒行業的由興到衰的過程，分析近幾年白酒市場的變化過程，以及山東眾多中小白酒企業共同面臨的困境和難題。第三章是云春品牌分析，利用在云門春做營銷策劃的機會，對整體蕭條的山東白酒市場上少有的成功品牌，分析找出解決白酒企業問題的關鍵所在。第四章是云門春與小糊涂仙對比分析，由當今最紅火的小糊涂仙品牌，延伸到整個白酒行業中小白酒企業，發覺行業面臨的共同問題和進展的規律。第五章是火熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略，因為廣告對白酒行業的阻礙是十分明顯的，而且白酒的廣告時代并沒有結束，因此白酒廣告的訴求和合理投放對中小白酒企業的作用十分的重要。第六章是渠道操縱策略偏失以及品牌進展遇到的問題，通過對渠道操縱過程中遇到的問題，延伸到白酒行業，給解決白酒行業渠道操縱的難題提供一些方式和方法。第七章是中國白酒中小企業渠道細化制勝策略。也是全文的重點。第八章是全文的總結。關鍵詞：競爭環境，渠道操縱，消費適應，產品定位，促銷方式，進展趨勢MARKETANDCHANNELSTRATEGYOFSMALLWINECOMPANYABSTRACTInourcountrymarketenvironmentvariousprofessionscompetesthemostintensenothingbetterthanwhiteliquorprofession,mightseethetriflesituationrecentlyfromseveralyearCCTVadvertisement.Thewhiteliquorprofessionhastheenterprisequantitymuch,theadvertisementinvestsinabigway,thechannelcontrolsandsoonthecharacteristicdifficultly,thedifficultproblemwhichtheenterprisefacesiscomplex(illegalsmallbrewerymany,falseliquorisrampantandsoon).Thereforeisworthundersuchcomplexenvironmentmarketmarketingandthechannelstrategystudyingandtheanalysisextremely.Moreoverourcountrymultitudinouscentersmallwhiteliquorenterpriseallpuzzledwithnowoftentheenvironment,themanagementconditionallhadthevaryingdegreedifficulty,allwantstoseektobepossibletocausetheenterprisetogooutthedifficultposition,movestowardsthebenignregulardevelopmentthepath.Thepapercontentstructureisfrommacroscopictomicroscopicagaintomacroscopic.Firstchapteristhewhiteliquorprofessionpresentsituationanalysis,hasalsomadetheforecasttothewhiteliquorprofessiondevelopmenttendency.SecondchapterisprosperityanddeclinetheShandongwhiteliquorprofession.Thirdchapteristhebrandanalysisofyunmenchun.Fourthchapteristheyunmenchunandthexiaohutuxiancontrastanalysis.Fifthchapteristheadvertisementofthewinecompanyandthebrandextendsthestrategyofyunmenchun.Sixthchapteristhechannelcontrolstrategylosesthequestionwhichaswellasthebranddevelopmentmeets,throughquestionwhichmeetstothechannelcontrolledprocessin,extendstothewhiteliquorprofession,controlsthedifficultproblemforthesolutionwhiteliquorprofessionchanneltoprovidesomewaysandthemethod.SeventhchapteristheChinesewhiteliquorsmallandmedium-sizedenterprisechannelisthinsubduesthestrategy.Alsoisthefulltextkeypoint.Eighthchapteristhefulltextsummary.KEYWORDS:Competitionenvironment,channelcontrol,expensecustom,Productlocalization,promotion,developmenttendency.目錄中文摘要ABSTRACT正文：第一章白酒行業現狀分析1．1：我國白酒產業現狀 41．2：我國白酒行業幾個顯著特點1．3：市場格局，四川白酒獨步天下1．4：白酒行業四大進展趨勢1．5：行業危機已在眼前第二章白酒行業的興衰2．1：“全國第一”的潰敗 82．2：山東白酒市場巨大，產品結構不合理2．3：山東白酒市場環境，競爭狀況2．4：消費者分析2．5：銷售渠道分析2．6：產品促銷分析第三章云春品牌分析3．1：云門春市場競爭環境分析 143．2：濰坊城區市場競爭環境分析3．3：云門春品牌策略分析3．4：云門春實地調研第四章小糊涂仙對比分析4．1：小糊涂仙崛起與治理隱患 174．2：小糊涂仙遭遇的問題4．3：小糊涂仙模式在全國白酒行業中的體現4．4：云門春神似小糊涂第五章火熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略 235．1：哪個白酒敢不做廣告5．2：白酒廣告的尷尬5．3：白酒廣告的尷尬絕不僅止于此。5．4：白酒廣告的出路在哪里?5．5：產品壽命周期中的廣告技巧5．6：云門春品牌延伸和廣告訴求第六章渠道操縱策略偏失以及品牌進展遇到的問題 296．1：渠道戰略面臨的要緊問題6．2：解析組織資源和渠道模式6．3：解決模式對接6．4：服務模式，適用渠道力量，援助重點6．5：整合組織資源要有幾大前提白酒企業路在何方7．1：渠道細化：歷史的必定327．2：產品結構的渠道細化7．3：渠道細化的客戶策略7．4：核心渠道的市場定位第八章總結 36參考文獻 37謝辭 38正文第一章：中國白酒行業現狀分析關鍵詞：整體環境，行業特點，“從量稅”，進展趨勢。我國白酒業不管是在規模上，依舊在產品產量及企業數量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，形成了自己的白酒文化，在我國消費者的心目中占據了不可替代的位置。其制造的經濟效益，在食品工業中僅次于煙草行業，為國家財政積存資金做出了重要貢獻。近幾年，白酒行業每年為國家制造稅利120億元左右，并帶動了相關產業的進展。而我們應該看到因為煙草行業是國家管制行業，因此白酒行業就成為了參與我國完全市場競爭的利稅最大的行業，由此也可預見其競爭激烈程度。1．1：我國白酒產業現狀新中國的白酒產業，經歷了解放初期的恢復、中期的建設、改革開放以來的蓬勃進展三個不同時期。1949年新中國成立時，我國白酒的產量只有10.8萬噸，到了“文革”后的1978年，我國白酒產量達到143.74萬噸，比建國初期增長了近15倍。上世紀80年代起，白酒的產量增長步伐加快，到1996年，我國白酒產量達到801.30萬噸，達到歷史高峰，是建國初期的80倍左右。此后幾年，國家宏觀政策的調控逐步凸現成效，產業政策的調整也現成果，白酒的產量逐步下降。2001年5月1日，國家稅務部門宣布對白酒進行從價和從量相結合的復合計稅方法。依照新政策，國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅方法不變的前提下，再對每500克白酒按0.5元從量征收一道消費稅。這確實是業內人士所講的“從量稅”。國家出臺這項規定的目的是限制釀酒對糧食的白費，針對交易大于銷售而制訂的。然而“從量稅”的實施卻使得中國白酒行業產業結構發生了巨大變化，市場因為價格因素對全國白酒企業進行了大洗牌。以低檔酒為主導產品的廠家面臨著被清除出市場的危險；而老牌的高檔酒生產廠家，如茅臺，五糧液等國有大型白酒企業，則是如虎添翼，市場銷售額連年攀升。進展前景也越來越好。1．2：我國白酒行業幾個顯著特點。首先是規模化、工業化、多元化格局，使行業逐步走向規模經濟效益。1999年，全國白酒產量達萬噸的白酒企業近70家，其中產量在2萬噸以上的白酒企業有30家。2000年，白酒年銷售收入前50家白酒企業中，集團化企業22家，股份制企業8家。前20位的骨干企業的銷售收入差不多上占全行業的40%之多，利稅占全行業的60%左右，產量約占全行業的30%。這講明，重點地區和重點企業是目前帶動白酒進展的直接動力，也標志著白酒行業內部整合力度加大，白酒企業的改組改造已成為白酒行業進展的主流。其次是產品的低度化和包裝的精美化。解放前后，我國白酒產品要緊以散白酒、簡裝白酒為主，大差不多上50度以上的高度酒。通過50多年的進展，目前我國白酒產品以降度酒為主流。60度以上的高度白酒差不多上差不多看不見了，50~55度的白酒成為高度酒，40~49度的酒為降度酒，而39度以下的白酒為低度白酒，低度白酒的產量差不多占我國白酒總產量的40%左右。目前市場上濃香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。現在消費者的消費心理也決定了白酒低度化進展的趨勢，同時一些企業研發更為健康的活力素型白酒。市場前景也十分客觀。白酒的包裝更是呈現多樣化，各種瓶形、外包裝的精巧令消費者眼花繚亂，收藏新、特包裝差不多成為業內外人士的一種時尚。包裝也成為了白酒企業操縱渠道，防止竄貨，刺激消費的新手段。從競爭手段的多樣性與策略的層次性上看，中國白酒生產廠家通過幾年的磨煉，已不再依靠單純的價格競爭手段。中國白酒業的競爭，已進入品牌競爭的時代。1．3：市場格局，四川白酒獨步天下。[9]當今中國白酒市場的格局，能夠用“川酒一枝獨秀，黔酒兄弟失和，魯酒不再喧囂，皖酒徘徊十字路口，晉酒重塑形象”這幾句話來概括。以川酒為代表的濃香型白酒以7成的市場占有率笑傲天下。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花”，以其強大的實力共同構筑了四川酒業的無敵陣容，名副事實上地雄踞中國白酒產業的霸主地位。放眼天下，川酒縱橫江湖無敵手。山東白酒盡管也曾經在全國輝煌一時，多次成為央視標王的得主，同時幾年在產量上成為“全國第一”，然而從質量和市場的占有情況上看，山東白酒有著自身的致命缺陷，秦池神話的破滅，標志著山東白酒在新稅制下全面潰敗的開始，在各個白酒企業停止燒鈔票運動都，山東白酒在全國市場趨于平淡，鮮有山東白酒品牌在全國市場做紅做響，既而轉入本地區域市場的爭奪。由于山東白酒市場本身就有巨大的消費量，再加上山東超過700家注冊的白酒企業，使得那個市場競爭更加激烈，形成了一個地區數個本地品牌拼殺的局面。這也使得每一家企業對市場營銷的投入加大，每一家企業都成為一個市場營銷策略的典范，都有自己的一套占據市場策略和方法，這也給我們研究中小白酒企業的市場策略提供了方便。1．4：白酒行業四大進展趨勢在當今的市場競爭環境中，白酒行業呈現出四大進展趨勢。1．4．1趨勢一：行業重組仍講接著，行業霸主越來越強，地區霸主不斷更替。據統計，全國目前有白酒廠4萬余家，上規模的5800多家，關于全國2000多個縣來講，幾乎是縣均20個酒廠。為操縱白酒生產過度和飲酒白費，國家開始調整白酒消費稅征收方法，對白酒實行從價和從量相結合的復合計稅方法，在對糧食白酒和薯類白酒維持現行按出廠價的25%和15%從價征收消費稅方法不變的前提下，再對每500克白酒按0.5元從量征收消費稅，取消以外購酒勾兌生產酒的企業能夠扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。此次消費稅調整在國內白酒行業引起軒然大波，它對國內白酒業的阻礙巨大，除有一部分企業關閉之外，有相當一部分企業實行空前的大兼并、大組合。業內人士認為，白酒行業這種“全國辦酒廠”的局面將加速演變成“強者愈強，弱者愈弱”的規范局面。許多業內人士認為，中國的白酒市場上將逐漸淘汰到只剩下不到10個全國性名牌，各個區域性市場中，一般也只有幾個區域性品牌存在。我認為在全國各區域的白酒市場中，各個形成品牌的白酒企業的競爭將更加激烈，投入逐步增加，營銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道操縱等將進入競爭的白熱化。今后地區霸主的品牌將不段的更替。但在相當一段時期內，農村市場仍然被本地的小型酒廠和釀酒作坊占據，品牌白酒難有作為。1．4．2趨勢二：產品低度化，健康化。中國白酒生產企業正告不要緊生產高度烈性酒的歷史，轉向生產更符合人體健康的中低度白酒。由于國內消費者差不多普遍同意了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預測，白酒的度數還將走低。為了開拓世界市場，國內白酒企業將會重點開發40度以下的非烈性酒。而現在各地區市場上，除高檔白酒多為知名高度白酒外，消費的白酒主導產品也多為38度左右的白酒，白酒廠家產品開發仍然朝著低度健康的方向努力。我在市場上發覺有的企業差不多開始開發以海洋生物活力素為添加物的低度白酒，這種酒盡管酒精度和一般白酒相同，然而飲酒之后軀體的反應卻沒有一般白酒那么強烈，屬于健康型白酒。市場前景十分看好，消費者也特不樂意同意。因此白酒的第二的趨勢確實是，追求低度，追求健康。[4]1．4．3趨勢三：中國白酒走向世界，產品走國際化路線。白酒是中國最古老、最傳統的產業之一，千百年來，它的市場一直在中國國內，對專門多外國人來講，中國白酒和中國的文化一樣古老、奇妙。中國加入WTO，中國白酒走向國際市場，正如西方的洋酒進入中國市場一樣，是歷史的必定。因此工藝獨特、獨具風格特色的中國白酒在國際市場上理當頗具競爭優勢。加入WTO后，國內那些質量優異、具有品牌和資金競爭實力的優勢企業，必將隨著國際市場的開放領先走出國門。但中國白酒要銷往世界市場，也必須解決兩個問題，一是迎合西方人喜愛喝調制酒的飲酒適應，使中國白酒成為西方人調制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發出適合西方人口味的中國白酒。歐盟規定高于42度的白酒禁止進口，然而中國最聞名的品牌大都為高度白酒，中國消費者也有度數越高白酒越好的認識誤區。因此白酒的低度化進展趨勢也是推動中國白酒品牌國際化的積極因素，然而由于幾千年的文化差異，中國白酒的國際化路線確信不平坦。提高國際化經營水平也是當務之急。1999年，全國白酒出口量3242噸，僅占全國酒總量502.26萬噸的0.06%，出口100噸以上的企業有8家，而且優勢品牌白酒企業的白酒出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，僅占其總產量8456噸的0.62%。優勢品牌尚且如此，其他品牌更不用講。白酒企業要充分利用我國白酒知名品牌的豐富文化內涵，把具有濃郁民族文化特色的產品首先推入國際市場。1．4．4趨勢四：白酒市場為依托，中小白酒企業轉型，大型企業集團投資白酒，大型白酒集團跨行業進展。為了提高效益、回避行業風險，白酒業除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴展外，許多大型企業集團依照自身的實際情況開始對房產、酒店、金融、印刷、飼料、醫藥等行業進行多元化經營，堅持“以酒為基礎，綜合進展”的經營方針，并取得了良好的經營效益。而全國成功的金融，營銷公司也講目光轉向了白酒產業，他們通過套購股權，注入資金等手段收購全國大型的白酒公司，并在市場上取得了一定的成功。在我調查的云門酒業集團時，該集團就有向化工工業進展的趨勢。眾多中小白酒企業看到市場競爭的激烈造成白酒產業利潤的降低，風險的加大，查找合適的品牌延伸也就成為了中小白酒企業的另一條出路。1．5：行業危機已在眼前在一片燦爛的行業進展前景面前，我國白酒行業也存在著總量相對過剩等危機。內憂外患，使白酒行業面臨著前所未有的挑戰和困難。由于傳統技術含量較低和替代技術的產生，造成產業壁壘下降，許多中小型白酒生產廠家如雨后春筍一般應運而生，大有烽煙四起的架式，結果造成在需求總量下降的前提下，全國37000多家白酒企業惡性競爭的局面。從剛剛結束的2004年度“中國白酒工業運行”公布會上獲悉，中國白酒企業正呈現以較低產量的高價位產品獵取較高利潤的現象，其緣故是白酒行業較高的稅負使企業在經營上發生了變化，而這種現象導致白酒行業產量增長與利稅增長比例失調，白酒稅費改革迫在眉睫。據了解，目前國家財政部、發改委、稅務總局等相關部門對白酒消費稅政策改革正在緊鑼密鼓地進行中，具體政策出臺時刻表還未確定。1．5．1從量征稅后果始料未及。據了解，2001年依照國家權威部門統計，全國有大大小小的酒廠不下3萬家，國家為規范白酒工業向“優質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染”方向進展，整治白酒市場的混亂局面，出臺了在原有稅收基礎上每斤白酒按0.5元從量征收消費稅并取消現行的以外購酒勾兌生產酒的企業能夠扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。然而令人想不到的是政策出臺后，國內一些優質白酒企業業績下滑明顯、國家稅收流失嚴峻和白酒行業向高檔酒集中的進展趨勢。為避稅中低檔白酒被壓縮。而在國家稅收方面，中國食品工業協會白酒委員會秘書長馬勇表示，2004年白酒規模以上企業總產量331.68萬噸，假如僅從量稅一項足額征收到位就可實現稅收33億元，而實際上2004年全部稅收僅100.08億元，其中銷售稅金消費稅為61.75億元。可見，以從價稅為主的白酒銷售稅金征收嚴峻不足，白酒企業的稅負嚴峻不公。馬勇認為，白酒行業出現產量和利稅增長比例失調的緣故在于，白酒企業為規避從價、從量復合計征的白酒消費稅，紛紛壓縮、減產中低檔白酒。事實上，為減輕2001年新增從量消費稅帶來的不利阻礙，全國大的白酒企業紛紛采取應對措施：一是加快調整產品結構，走中、高檔路線；二是提高現有產品銷售價格，將不利因素轉嫁到消費者頭上。從而出現了各大名酒廠紛紛擴大高檔酒產量，而將大量無利可圖、甚至虧損的低檔酒棄之門外。對此有關專家認為，行業進展往中高檔酒集中的趨勢特不不行，其緣故是從行業進展而言，中低檔酒市場讓中小酒廠占據是不合理的。該專家認為，行業集中不僅是高檔產品的集中，而且依舊產能和規模的集中。馬勇表示，在這種情況下白酒稅費改革亟待進行，目前正在運行中。1．5．2優質白酒下滑不容樂觀。據國家統計局工交統計司和中國食品工業協會的統計資料，從生產總量上看，2004年全國白酒行業的生產形勢并不樂觀。包括白酒主產區四川、貴州、安徽、山東等在內的14個省區出現了白酒產量下降，其中降幅最大的黑龍江省達到27.21%。而2004年國內產量前10位的大型骨干釀酒企業，有5家都出現了不同程度的產量下滑；中國白酒企業100強中，有近30%的企業產量同比下降，其中最高降幅達43%。1．5．3消費者購買適應變化的阻礙。白酒總量相對過剩，產量持續下降的全然緣故在于葡萄酒、啤酒等替代產業的進展和需求替代的產生，以及洋酒的大量進入。老百姓對白酒的需求從質到量都發生了專門大變化。過去喜愛喝白酒的，現在可能喜愛喝啤酒或葡萄酒；過去喜愛喝國酒的，現在可能改喝洋酒了。消費者對酒類消費偏好轉移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。每年72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國產白酒在酒業消費中的比重日益下降。政策的制約也使競爭日劇的白酒行業“雪上加霜”。關于中國傳統白酒業來講，由重復建設、產業集中度分散化造成的內部競爭激化是內憂；由其他軟飲料、酒產業的進展和洋酒的進入造成的需求轉移和總量下降是外患。內憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統白酒業成熟度的加強和明顯的衰退是正常的。第二章：山東白酒行業的興衰關鍵詞：山東白酒的退敗緣故，市場現狀，行業特點，消費者消費適應，產品渠道特性山東是全國的經濟大省和農業大省，在全國經濟產業結構中的作用是十分明V顯的。白酒行業做為一個與糧食有關的行業，在山東省的地位也是比較專門的。每個地區的白酒企業差不多上該地區的財政支柱，在山東有著“當好縣長，先辦酒廠”的講法。山東白酒行業有著企業數量多，生產能力強，消費者購買力強，市場大等特點。山東白酒行業的競爭是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央視廣告投放的大戶也差不多上出自那個市場。通過了多年的拼殺，山東白酒企業的生存能力得到了加強，每個企業集團都形成了自己的一套企業經營理念和品牌文化，也都有自己的一套應對市場環境變化的方式和策略。因此山東的白酒盡管不是全國白酒的絕對代表，然而山東白酒市場的變化和現狀絕對能夠給全國的白酒行業帶來警示和啟發。2．1：“全國第一”的潰敗。2001年時，盡管山東白酒產量下滑10.03%，但山東限額以上企業白酒產量仍然達到78.20萬噸，產量穩居全國第一。“全國第一”曾經是山東白酒的追求和驕傲。在上世紀90年代白酒行業的瘋狂期，產量確實是稅收、確實是利潤。1996年山東白酒銷售量曾占到全國的五分之一，實現利稅20多億元，當時山東白酒在全國獨占鰲頭，出盡了風頭。此后，山東白酒就一直坦然的以為自己是全國第一，沒有加強自身產業結構改革，做到產品組合的合理進展。因此從1996年下半年起，白酒市場開始滑坡，而這一“滑坡”卻成為了山東白酒行業的大潰敗！從此山東白酒一蹶不振，當年每個企業門前排隊等酒出廠的局面再也沒有重現。全國白酒行業前十名再也沒有了山東白酒。潰敗的緣故何在？2001年5月1日，國家稅務部門宣布對白酒施行從價和從量相結合的復合計稅方法。依照新政策，國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅方法不變的前提下，再對每500克白酒按0.5元從量征收一道消費稅。政策是針對白酒行業交大于銷出臺的，國家的目的是扶優限劣，對國有大集團來講應該是好事。但這卻成了促使山東白酒龐大的多米諾骨牌倒下的力量。山東白酒以量取勝的方式被國家制度所淘汰，眾多山東知名的白酒企業轉瞬間從盈利到虧損，有的甚至出現了銷售額越大虧損越多的情況。許多山東白酒集團面臨著接著生產早死，不生產等死的尷尬。在這種情況下，2001年山東白酒行業全面遭到重創。如此的結果依舊在各家企業采取了提早抵扣、提早銷售等方法下形成的。到了2002年，山東白酒全行業面對的則是真正的滅頂之災。2．2：山東白酒市場巨大，產品結構不合理。據相關統計資料表明：2002年山東全年的白酒生產總量超過65萬噸，盡管比鼎盛時期的130萬噸/年產出現專門大差距，但總體產量仍居全國第一。據相關的統計資料分析，山東全省的白酒年消費額40多億元，僅濟南市場的消費額就達到5億多元。據業內人士稱，僅僅一個濰坊城區市場年酒水消費額就達到了4億元。在任何行業“質”和“量”永久差不多上矛盾的共同體，白酒行業也不例外。盡管山東的白酒產量在國內遙遙領先，但省內企業卻大多以中低檔白酒產品主打市場，中高檔白酒的大部分市場份額被外來品牌瓜分。從全國白酒行業而言，產量和利潤的負性差距越發明顯。我走訪了幾家專營白酒的分銷商,得知現在山東市場上的大部分白酒包括本地白酒差不多上用四川五糧液公司的酒精勾兌而來的,真正自釀的白酒特不有限。如此就形成了受制與人的局面,也給制假者提供了方便。山東白酒差不多到了特不危險的境地。本來山東白酒就以低檔白酒為主,加上新稅制的阻礙,更是給已在邊緣的山東白酒雪上加霜,要講從量稅的每斤五毛鈔票就要了整個山東白酒的命,一點也只是分。“從量稅”使得山東白酒本已微薄的利潤蕩然無存,各企業不得不停下自釀的生產線,轉向用川酒勾兌生產,走上了惡性循環.拋開其他因素單從市場方面看,山東白酒市場上的山東白酒地位更是岌岌可危!現在的山東白酒已是“兵敗如山倒”，市場嚴峻萎縮。高檔酒方面，不論是在酒店、商場，依舊批發市場、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都差不多淪為十足的配角。因此山東白酒只能在中低檔酒方面做文章，調整產品組合，對不同地區實行差異性的營銷策略，爭取在短時刻內奪回失去的市場，重新確立山東白酒的地位。因此實現山東白酒行業自救的唯一途徑，確實是調整自身行業的產業結構，順應白酒行業的進展趨勢。2．3：山東白酒市場環境，競爭狀況山東是白酒生產和消費的大省，省內僅注冊的大小酒廠就有700多家。因為釀酒工藝簡單，歷史久遠，專門多家庭作坊都能夠自己生產白酒。在白酒消費方面，山東的酒水消費更是驚人，每個地區市區的消費都過億元。作為全國利稅名列前茅的山東省來講，白酒是山東省的支柱產業，也是地點財政收入的重要來源。素有“要當好山東的縣長，先經營好酒廠”之講。由于國家政策、產業結構的調整，山東白酒產業結構和人才匱乏表現異常突出，整個行業呈現產量下降，效益下滑的態勢。山東作為白酒生產大省和消費大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西部經濟水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區的競爭分析如下：山東白酒的中心：濟南濟南作為山東中西部的中心，消費上具有專門強的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。2002年開始山東傳統名酒在濟南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據了絕對優勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數幾個品牌在濟南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據地利，依靠在濟南市場的出色表現，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達2億元。魯西：濟寧、菏澤、聊城、泰安西部地區白酒競爭呈現明顯的地域特色。由于當地酒廠眾多、酒廠在地點財政上的重要地位和當地的消費適應等因素，本地酒情節嚴峻，使得當地品牌成為主流。濟寧表現最為明顯，當地的知名品牌競爭異常激烈。孔府家、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當地白酒的主流，外地品牌進入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。菏澤為梁山英雄家鄉，白酒市場容量專門大，菏澤市除花冠外，沒有專門強勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當地中低端市場占有較大優勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據。泰安是山東四大酒業集團生力源的依照地，為當地的主導品牌。魯中：淄博、濰坊、萊蕪淄博、濰坊具有一定規模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特不是中軒集團是2002年山東省白酒行業效益最好的企業（然其效益好的緣故是主營業務為保健品，其白酒產品部分的效益也不是專門理想），扳倒井也是曾經輝煌過的白酒企業，黃河龍在當地具有較高知名度和忠誠度。濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區之一，當地的知名品牌眾多。其中有魯酒四大伙兒族之一的景芝酒廠、曾經輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區域進展良好勢頭強勁的云門春，今幾年經營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區白酒競爭相對較為平和的地區，當地只有廣寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特不強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據較大市場份額。魯北：德州、濱州、東營德州當地的白酒占據了市場的主道，要緊品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當地的白酒品牌勢力較弱，外來品牌唱了主角。當地品牌鄒平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當地的要緊品牌。由于當地品牌的弱勢，外地品牌較多，缺少強勢品牌。魯南：臨沂、棗莊、日照臨沂是魯酒四大伙兒族之一的蘭陵集團的依照地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所因此地成為當地的強勢品牌，在周邊地區阻礙力也較大。然而近期蘭陵集團面臨企業休克的危險，地區市場操縱不理想，有任市場自我進展的情況。此外，費縣的溫河王在當地具有一定阻礙力。棗莊當地白酒品牌十里泉具有一定阻礙力，蘭陵在當地阻礙力較大，其他沱牌、板橋也有一定阻礙力。日照酒廠和沂蒙小調在日照依據本土的優勢占據一定市場份額，但高端仍被名酒所占據。膠東：煙臺、威海、青島膠東地區經濟較發達，消費水平較高，當地知名白酒品牌較少，因而，膠東地區是白酒廠家必爭之地。也是省內廠家擴大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區本地品牌要緊有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區人口稠密，白酒消費水平較高，具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。2．4：消費者分析2．4．1飲用適應1、最常飲用品牌調查發覺，大多數受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產，具有從幾元鈔票到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規格、不同檔次的品種。消費者多數依照場合的不同選擇同一品牌的不同品種。如濟南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；濰坊人喝云門春；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。2、消費者心目中好酒受訪者對好酒的描述：·輕香、綿軟，口味醇和。·酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜愛。·不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。·有不人難以效仿偽措施。·名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。山東消費者比較喜愛喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。關于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難同意這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。3、消費者對白酒度數的喜好與評價山東的白酒消費者多數比較喜愛中低度酒，在調查中發覺38°~42°之間白酒最受歡迎。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養生的角度動身，對高度酒有一種好感。青島消費者因為長期適應喝青島啤酒，因此口味趨淡。不同度數的白酒在飲用上的區不：·在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓不人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人適應和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時假如喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。·真正的好酒差不多上高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是專門正式的場合自己或老朋友一起能夠適當的喝一點，品品味道，過過癮。·有一些人喜愛喝酒，和低度酒只是癮，選擇喝烈酒。·到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對軀體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是能夠保養軀體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當地的散酒等。4、白酒消費心理（1）消費者在飲酒前談論的話題：·現在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙差不多上一個時期、一個時期的，前幾年如何，現在如何如何，飲酒跟著潮流走。·某某酒現在假的太多，不敢喝了。·某某酒的防偽包裝不錯，不人難假冒，喝起來放心。（2）消費者在飲酒時談論的話題：·在山東酒規比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發財，六六大順，八仙過海。·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒講好，大伙兒嘗嘗味道還能夠，口碑傳播效果專門好，專門快就能傳開了。·招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現特色。2．4．2購買適應1、購買場所依照不同情況，受訪者購買白酒場所不同：·都市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產品保真；鄉鎮或農村平常自己喝一般就近到小商店買，差不多上老客戶，他也不敢買假酒騙我們。·過年過節或者有活動要請客就到批發市場或廠家批發部去買，廉價一些。·到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是明白牌子，不明白價格，在超市里能夠隨便看。·一般酒店不讓自帶酒水，多數時候由酒店促銷員推舉什么酒就要什么，在酒店多數因為公款或求人辦事，不管價值如何樣，關鍵要風光。2、購買白酒分用途的品牌與價格情況（1）自己喝年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在10-15元之間，濟南和膠東等經濟較發達地區價格稍高一點。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數稍高的品種，價格多在10元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農村地區散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。（2）請客時或酒席上·招待一般客人時，本地有個還能夠的牌子，價格也還合適，二、三十元，確信就用它。·在朋友聚會吃飯，一般差不多上喝比較合大伙兒口味或經常喝的品牌，二、三十元的居多。·有重要的客人或求人辦事時，一般依照情況大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠風光，如此可能辦事會較順利。（3）送禮時·依照不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。·送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價內心都有數，一看你送什么酒就能估摸出價鈔票來。·酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。3、品牌轉換情況及緣故前幾年人們喝酒跟風，受廣告的阻礙較大，現在消費者對廣告產生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地點品牌和歷史名酒的品質則相對較信任。這些地點品牌通過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當地的品牌。2．4．3購買因素1、購買白酒通過要緊考慮的因素不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數是否適合自己的口味。請客時面子專門重要，買酒時要緊考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾同意。送禮時：要緊考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，依照送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。2、白酒包裝對購買的阻礙大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美不致的品牌會讓人產生好感，特不是送禮或請客時。·有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感受就好一點。·包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不行，看上去不太吉利。·酒的包裝差不多上紅色或金黃色的，仿佛專門喜慶，事實上沒有特色。能夠畫上當地風景或山水畫，下面注一首古有關酒的詩，即能反映地點特色，一看包裝就明白是哪里出的酒，又能體現白酒的歷史文化感。·包裝盒里能夠裝個小禮品或有味的小迷語什么的，讓大伙兒一起快樂快樂，喧鬧喧鬧，調動一下氣氛有一定作用。·酒瓶上貼的標鑒一定要精巧，要和酒的形象相配。特不是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。3、酒文化對購買的阻礙大部分消費者喜愛喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉喝家鄉的白酒等。4、酒瓶材質、瓶型對購買的阻礙大多數消費者喜愛透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙特不重視，瓶子專門粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶能夠倒轉過來看看有沒有雜質，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不明白是不是假的，不放心。瓷瓶酒仿佛差不多上較貴的名酒，價格高的酒經常用仿茅臺包裝，送禮時才用。近年中檔酒流行陶瓶，讓人感受是長時刻窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。然而，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲存，過一段時刻后白酒就會揮發大半，好多消費者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，事實上是因為陶瓷包裝的緣故引起的自然損耗。5、對防偽措施的看法與建議防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數受訪者希望防偽復雜些，但又容易開啟，即簡單有用的防偽包裝是消費者渴望的。6、廣告對購買的阻礙大多數消費者認為現在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等。可見廣告的阻礙力在下降。7、促銷對購買的阻礙現在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機依舊專門有用的，一般酒店里煙酒不分家，如此會比較方便。白酒搞抽獎一般專門難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有阻礙的單位送一些產品，具公益性質的，新聞單位就會免費為你宣傳。綜上所述，消費者白酒消費特征是消費越來越理性，自己消費講求經濟實惠，更看重品質，物超所值；在請客送禮時，需要的風光，讓人看著有面子，其次才是價格和品質。2．5：銷售渠道分析白酒銷售渠道差不多有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發-零售（含商場和超市）模式。由于國家產業政策的調整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調整產品結構，提升產品品質，生產中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費要緊是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實力的白酒企業，在大中都市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權，爭奪市場的制高權，從而帶動批發-零售的銷售。目前，山東省內的酒店消費水平差不多和經濟發達水平成正相關。青島、濟南、煙臺、威海、濰坊等地酒店消費水平相對較高。而西部都市相對較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都專門有限，專門難成為企業的主打產品。批發-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數走禮品市場，中低檔產品居多。在都市批發酒水中，50~70元一箱的瓶裝酒的占了專門大比例，鄉鎮則40~50元成為主流。一般在農歷節氣期間銷量較大，如傳統的八月十五、春節差不多上白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。每個地區的消費水平和消費觀念不同，因此不同地區時常白酒消費的主導產品也有所區不。以濰坊市場為例，就以144元一箱的云門春為要緊消費產品。2．6：產品促銷分析山東的白酒促銷差不多經歷了白酒廣告時代和促銷品時代。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池、齊民思等都在廣告時代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來。現在的促銷差不多有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代差不多來臨。靠單純的廣告或促銷品差不多不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。第三章：云門春品牌分析關鍵詞：成功的緣故，地區銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動，渠道操縱3．1：云門春市場競爭環境分析白酒因為有著高額的利潤，也成為不法商販瞄準的對象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭奪本地市場。因為他們不須交納從量稅，因此成本特不低，如此在這些小的酒廠附近的農村市場就被他們操縱起來，因此走低端路線既沒有寬敞的市場也沒有好的利潤，因此那些在鼎盛時期以低檔酒為主導，全力追求銷售量的企業，在今天都差不多垮臺了，包括像蘭陵如此的大集團，當年是全山東省的第一品牌，現在就因低檔酒不賺鈔票了，瀕臨破產。從上述分析中能夠得出，山東的白酒市場，在高檔酒方面，想撼動五糧液，茅臺等全國知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且假如想以高檔白酒市場為目標市場的話，損失會專門大。因此只能利用自己的高檔白酒做為品牌塑造的一部分來看。換句話講，我們推出高檔白酒不是為了來賺鈔票和搶占市場的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價值的。在低檔白酒方面，因為種種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，因此低檔白酒云門酒業幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔白酒是賠鈔票的，買的越多賠的就越多。但為了接著操縱市場，同時為了維護原有的消費人群，依舊要在本地的低檔市場接著投放云門春的產品。所虧損的鈔票能夠用主導產品的盈利來補足。云門春之因此能夠在山東白酒整體行業不景氣的大環境下，一支獨秀，銷售額和利潤逐年上升。靠的確實是良好的市場定位和平復準確的市場廣告投入。云門酒業的主導產品云門春王酒，差不多5年在濰坊中檔酒市場占壟斷地位，2004年更是占到了濰坊中檔酒市場的98%。因此企業的品牌和文化就逐步的塑造起來了。但是云門春的成功，并沒有競爭門檻，企業的品牌優勢在那個市場優勢中體現的并不明顯。市場分額的搶占過多的依靠了產品渠道的操縱和產品讓利等模式。與其講云門春王酒占據的是濰坊市場，還不如講是占據了濰坊白酒銷售的渠道。正因為如此，從2004年的中秋節開始，濰坊地區的其他酒類品牌，想板橋酒業集團，堯王春酒業等都利用價格戰來攻擊濰坊市區的白酒渠道，有的給經銷商好處，買一送一！有的給酒店反利，而且能夠先買貨后付鈔票。盡管他們都沒有得到好處，然而在他們的攪動下，濰坊城區的白酒市場就呈現天下大亂的局面，如此關于本來多年占據龍頭地位的云門春王酒來講，大大的不利。就在那個關鍵時期，蟄伏多年的景芝景陽春酒趁勢操縱了濰坊白酒的二類渠道，即酒店那個關于白酒極其關鍵的銷售通道。關于白酒來講，酒店的作用遠比經銷商的作用大的多，因為酒店既能夠連接廠家成為廠家直銷的渠道，同時酒店另一方面連接消費者，能對消費者產生極大的阻礙，因為山東白酒的本地情節和跟風情節嚴峻，“不人喝什么酒我就喝什么酒”。同時酒店對顧客的推銷作用明顯，加之中檔白酒的消費地點絕大部分在酒店，因此景陽春成功的搶占了濰坊城區市場白酒分額的一半以上，使得云門春的處境特不的危險。3．2：濰坊城區市場競爭環境分析濰坊城區市場為何關于各濰坊地區酒業集團如此重要？這要看濰坊城區市場的環境。濰坊地區有6市2縣，濰坊城區位居濰坊地區中央，然而在那個年酒水銷售4億的城區市場中，沒有一家酒業集團。也確實是講，這塊最有油水的市場沒有主人。而其他各個地區幾乎都有自己的酒類品牌。比如，青州市的云門春，臨朐縣的秦池，壽光市的齊民思，安丘市的景陽春，坊子區的鄭板橋等。這些差不多上有著自己優勢和較強實力的品牌，像秦池是原來央視的標王，齊民思的廣告在中央電視臺也曾經漫天飛，景芝酒業更是山東白酒四大伙兒族之一。因此關于云門春來講能夠占據濰坊城區市場5年之久特不的不容易，同時也有著競爭對手自亂陣腳等運氣成分在里面。白酒的本地情節嚴峻，加上本地政府的愛護，因此想把自己的品牌賣到地點的本地市場上去是相當困難的，如此大伙兒的目光都盯準了濰坊城區這塊肥肉。有實力的就控渠道，有企業文化的就做品牌，什么都沒有的就用價格戰，因此去年春節濰坊城區的白酒市場喧鬧非凡，盡管消費者得到了好處，然而羊毛出在羊身上，沒有實力的集團現在給消費者讓的利潤，一定會在以后向消費者要回來的。3．3：云門春品牌策略分析云門酒業有限公司是山東第一家用糧食釀酒的酒廠，原來生產的差不多上醬香型白酒。發酵時刻長，至少3年，成本較高。1996年酒廠改制成立云門酒業有限公司后，產品向濃香型過度，降低了成本，發酵時刻縮短到1年。1996年前后山東白酒處于顛峰時期，白酒四大伙兒族，蘭陵集團，景芝集團，孔府家酒，泰山特曲，差不多上當時中國白酒的十大品牌。加上同在濰坊地區的，臨朐的秦池，在當時是央視的標王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺頻頻出現。所以云門酒業的處境相當尷尬。然而，山東白酒的特點決定了，只能走低端策略，控本地市場，因此產量大銷售額多不一定代表利潤大，資產回報率高。而在中國組織的前幾次白酒行業的評比中，山東白酒沒有出現好的品牌，沒有一個品牌進入中國白酒十大名酒行業，因此等山東白酒再做高端市場的時候，市場空間差不多被茅臺，五糧液等白酒占據，因此山東各個酒類品牌的高檔白酒銷量都不是專門好，只能是用來提升品牌形象和價值。而山東白酒四大伙兒族正是靠著產量和銷售量擠入全國白酒行業排名前十位的。直到現在盡管山東白酒的產量比顛峰時期的產量大大的縮水，然而產量仍居全國之首。后來國家實行從量稅制，山東白酒幾乎全是低檔白酒，本來一瓶就賣幾塊鈔票，每瓶再加5毛鈔票的稅，成本一下就變高了。各個公司為了維護自己的市場只能是賠本賣白酒，賣的越多陪的就越多。相反從量稅制關于以中高端白酒為主導產品的川酒卻帶來了更大的機遇，因此山東白酒兵敗如山倒，不僅失去了省外的寬敞市場，而且本地市場的高檔白酒也完全被外省酒類品牌擠占。與此同時，秦池燒鈔票炒作品牌的做法，以及秦池集團白酒制造的虛假做法，被媒體暴光以后，波及到了整個山東白酒行業，使得各個酒業集團的品牌形象嚴峻受損。而各地一些小酒廠在利潤的的驅使和當地政府的愛護下，也在逃稅生產低檔白酒，如此山東寬敞的農村市場就被這些小酒廠瓜分待盡。山東白酒各品牌幾乎都瀕臨破產，即使公司沒有倒閉，也是在牽強維持。另一方面，山東白酒企業現在僅注冊的就有大大小小730多家。市場差不多縮水，而競爭卻越發的激烈。當人們都清醒的認識到山東白酒的出路在中檔白酒時，云門春集團差不多早走了一步，及時操縱了山東中部，要緊是濰坊地區的中檔白酒市場。依靠操縱渠道，要緊是白酒的要緊消費場所酒店。建立起了比較健全的供銷網絡，進而運用積存的資金，在企業文化方面投入專門大。專門快就形成了比較堅實的市場，培養了寬敞的忠誠消費人群。不但完全操縱了青州市的白酒市場。而且利用濰坊城區市場大（每年有4億酒水消費）同時沒有白酒企業的特點，果斷的全力沖擊和操縱濰坊市場的渠道，從1998年開始差不多連續5年成為濰坊城區市場的第一白酒品牌，有的營銷雜志曾做市場調查，2004年云門酒業的主導產品云門春王酒銷售量占到了濰坊城區市場中檔白酒銷售量的98%。云門酒業在后秦池時代提出的產品理念和塑造企業文化的做法，得到了專門好的回報。他們提出的“看的遠一點，做的實一點”的企業理念，以及企業產品的廣告語：“感情深，云門春”都符合當時消費者追求質量追求放心的心理，企業的成功與合理的產品策略，營銷策略是分不開的。然而，市場環境是不斷變化的，消費者的消費心理也是在不斷變化的，原來運用順利的策略和手段，今天再看來就有可能成為企業進展的羈絆和瓶頸。通過市場調研來看，云門酒業一直訴求的企業文化和廣告語都需要進一步的延伸和深化。必須尊重產品的生命周期，及時的更新產品和刺激品牌消費。3．4：云門春實地調研因為青州是我的家鄉，云門春酒有專門好的口碑，加上景芝集團請了好多所謂營銷專家給他們出謀劃策，用栽贓和誣陷等手段，有意損壞云門春的企業形象，出于氣憤，也出于對那些所謂的營銷專家的挑戰，我來到了云門酒業集團調研和實習。在全面了解企業的生產過程，企業文化和他們的產品訴求后，對云門春酒的幾個重要的市場進行了調研。在市場營銷部的工作十分的順利，企業的老總也十分看中我對他們產品的分析報告和市場策劃書，同時希望我能接著給濰坊地區云門春王酒的渠道策略提供建議，同時對品牌速求的延伸，新品牌廣告語和產品營銷組合提出自己的看法。通過一個月的實習，我差不多將云門春王酒的產品生命周期做出了市場分析，同時結合濰坊城區青州市（云門春）濰坊城區青州市（云門春）坊子區（板橋集團）安丘市（景芝景陽春）諸都市（密州春）臨朐縣（秦池）壽光市（齊民思）昌樂縣高密市昌邑市云門春王酒，產品特征，產品變老，產品進行了多次改革和改進，新包裝和系列產品已推出多次，已處于產品成熟期DE段。這時應及時推出新的產品，同時兩著要同時做廣告，同時要有內在的聯系和外在的一致性。目的是擴大市場，增加銷售，延長云門春王酒的生命周期。實行兩種廣告一體化策略，即商標，標準字，標準色，象征圖案，宣傳標語及口號相同或者相似。借助老產品的廣告和聲譽消除顧客對新產品的不信任感，同時利用新產品迅速占據市場。給消費者帶來新的印象，通過新的廣告來刺激顧客需求，從而達到維護市場分額的目的。對某單一產品而言各段的廣告也要體現一體化策略。第四章：云門春與小糊涂仙對比分析——由小糊涂仙看終端銷售和渠道操縱關鍵詞：模式的成功，對白酒行業的阻礙，致命的弱點，如何借鑒經驗，白酒銷售的以后小糊涂仙的終端謀略業已成為白酒營銷的經典之作，在中國白酒營銷史上制造了前所未有的營銷戰果，企業的進展速度象是坐上了火箭一樣，尤其是在餐飲銷售終端所取得的成績，令眾多白酒廠家眼紅，短短幾年的時刻便由一個毫無名氣和根基的酒品紅遍大江南北，制造了非凡的銷售業績，然而面臨市場的種種變化，小糊涂仙仿佛有點力不從心。[6]4．1小糊涂仙崛起與治理隱患正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂依舊聰慧，有誰講得清晰”，專門多人討論小糊涂仙要么是從“糊涂”二字，分析酒文化，或是文化酒；要么就拿小糊涂仙與茅臺酒之爭講事，要不確實是大罵小糊涂仙自我作踐之類的，而小糊涂仙則在眾人驚奇的眼光中奪得了白酒終端的勝利，從崛起廣東到建功北京，東拓福建、挺進中原，小糊涂仙南征北戰，攻城略地，占據了白酒營銷的高端領域，也開創了白酒營銷的新局面，它用實打實的業績向世人證明，只要營銷思路得當，沒有根基的白酒也能夠迅速走向成功。小糊涂仙在白酒領域取得成功之后，迅速開又擴展出數個品牌的白酒兄弟，又開發出小酒仙葡萄酒，此后云峰酒業又進軍醫藥，成立了云峰藥業，還有人講云峰企業還預備成立云峰服飾，云峰煙草等，向多個領域發力，把多元化經營的步子邁得更大，云峰由電器業成功進入酒業，又想把這種成功復制到更多的領域，小糊涂仙充分的迎合了當今白酒行業進展的趨勢，取得的成功使整個白酒行業都感到震驚。因此全國都在模仿小糊涂仙，而小糊涂仙在經營過程中所產生的以及隱藏的危機和隱患也就嫁接給了其他白酒企業。這些致命的問題尤其在中小白酒企業中體現的更為明顯。小糊涂仙在短時刻內取得了巨大成功，而在風光的背后卻是難以短時刻彌補的治理隱患，這與小糊涂仙的品牌塑造過程有關，也與企業自身進展的理念和治理缺陷有關，因此小糊涂就難免一敗，也就逃脫不了曇花一現的命運。4．1．1白酒銷售終端人海戰術的得失可謂是成也蕭何敗也蕭何，云峰酒業領先在白酒行業攻打銷售終端，而且依舊從餐飲線開始。這和在洗化領域取得勝利的舒蕾如出一轍，目前國內人職員資水平不高，加上白酒行業的巨大利潤，小糊涂仙在每個區域市場，給重點酒樓派駐促銷小姐是沒有多大問題的，而這比在地點媒體做廣告要有效、來得快速得多，關于全國的空中拉動，依舊由中央電視臺廣告部那個超級促銷員來完成。終端攔截，這是許多日化品牌的做法，但這對小糊涂仙同樣是有效的，中高檔酒水的要緊消費來源于酒樓聚餐，多為公款消費，在那個地點喝酒的人，大多數不是酒中高手，能喝酒的許多，會喝酒，品酒的人不多，喝酒沒有什么講究，喝個氣氛，酒的交際作用尤為突出，因此一張桌上喝什么酒，專門多時候是一兩個要緊決策人提議，之后就定下了，因此，這時促銷小姐就會有較大的作用，向客人熱情推介，活躍一下餐桌氣氛，把酒的交際作用發揮到最大，專門快就成交了，各方皆大歡喜。但這種方法假如長期使用，酒樓終端那兒就會產生較大的依靠性，當促銷員一撤離，銷量立即下降，小糊涂仙許多地點都面臨這種尷尬的局面。用同樣方法成功又用同樣方法帶來苦惱的洗化產品舒蕾也驗證了這一點。終端攔截是成功的方法，但這使許多銷售和治理人員誤認為做市場就得用這種方法，因此，通路費用高居不下，給市場的長期進展種下了惡果。小糊涂仙在一個小小的二級都市，業務員和促銷小姐加起來二三百人，實在是白費資源。后來，那個市場的銷量實在太差，然而，人員要分流到其它市場時其它市場大都不情愿接收，最后不得不就地解散。在渠道操縱方面，小糊涂仙也是不惜血本，給每個市場派駐了許多人員來關心經銷商開發市場，那個關于新市場來講，那個助銷的手段的確能夠達到迅速開發市場的目的。然而長期來講，是有害無益的！這種類似于直營的銷售方式，即廠家出車輛、銷售人員、促銷小姐、幫經銷商把酒賣給酒樓然后收款，開拓新的網絡，經銷商出資金和倉庫，送貨人員（差不多上廠家承擔）。云峰酒業應制定長遠的規劃，來關心經銷商度過這一時期，最后交由經銷商自己經營，而不是簡單地為經銷商做銷售工作，那個地點假如不斷地加強對經銷商的培訓工作，那么就可不能出現后來當市場人員撤走后一些經銷商便不經營小糊涂仙系列產品的現象了。渠道操縱在全國白酒行業差不多上難題，小糊涂仙為了迅速拓展市場，大力的扶植經銷商，盡管能夠在短時刻制造銷售奇跡。然而假如選擇經銷商不慎就會被經銷上利用，成為他們的跳板，當他們的勢力得到加強后就會去經營其他的品牌謀取更多的利潤，有的甚至會聯合起來逼迫廠家讓利或給予更多的反利等。因此好多業內人事都聲稱，選擇經銷商最重要的是選擇好人。4．1．2企業深層治理出現黑洞首先，因為大多迅速成長的企業都面臨著治理的相對滯后，小糊涂仙制造了一批富翁，也造就了一批蛀蟲，公司內部從高級經理到一般銷售人員，近年來查出專門多起貪污公款的行為，他們利用采購促銷品的機會貪污，他們給市場采購的促銷品如太陽傘、筆、打火機、電器等，專門多質量極差，送給酒樓服務員、酒客造成了專門不行的阻礙。有的甚至從市場促銷費用里面貪污，往常小糊涂仙的市場促銷費用是依照市場的大小，每月固定發放，而不是依照銷量掛鉤，廣東某地級市的促銷費用每月就有一萬元，而市場的銷量只有不到一百箱。有的銷售主管都不明白如何去用這些促銷費，因此就以做活動，給酒樓送禮品等名義虛報費用。因為費用申報都多要通過經銷商，因此專門多情況下是由當區銷售主管和經銷商共同貪污，這給查處增加了專門多難度。市場促銷費用每個市場差不多上一定的，因此除去被貪污的數目，企業對市場的促銷力度就明顯降低了，結果在競爭之中受到較大沖擊時無法反擊。如此也會使的企業對經銷商的操縱力度受到阻礙，渠道操縱的難度就加大了。假如企業能夠建立一套完善的企業治理制度和監督機制，就會杜絕這類事件的發生，企業就可不能在短時刻內從內部開始瓦解。其次，企業中人員的組織結構也存在嚴峻的問題，一方面是派系林立，一方面是人員素養差。由于對基層業務人員沒有嚴格的治理，因此在銷售第一線的業務人員多為老鄉，親戚，關系戶。如此就造成了許多消費者和客戶都認為白酒行業的業務員比其它行業的業務員差專門多。如此的銷售隊伍，如何能夠保證有一流的執行力，更不講策劃和經營了。這種現象的緣故是因為早期小糊涂仙迅速成名，企業所需要的人員越來越多，一時又招不到合適的人員，因此企業內部職員就推舉自己的親戚朋友過來，到最后就進展成為難以解決的人員組織問題了。小糊涂仙的薪金酬勞專門不錯，完全能夠從本行業或其它行業里面來選擇精干的銷售人員，假如能夠把人事招聘及任免制度抓緊抓深，相信市場業績還能夠得到一個專門大的提升。另外從人才培養方面來講，云峰酒業也沒能做扎實務實的工作態度，造成高素養人員和市場拓展的嚴峻失橫。試想，每個地區僅派出大區經理，省級經理、都市經理，加上一部份必要人員，其它的職員全部本地化。如此既能夠為企業取得熟悉當地環境，長期作戰的人才，又會使企業不必要的費用也降到最低。再把那個費用投入到市場上，那么競爭力將大大提升。由此可見，小糊涂仙的企業治理水平一般造成了組織上的混亂，也成為小糊涂仙神化破滅的隱憂。事實上，云峰酒業的高層云集了一批相當優秀的人才，除去那些在集團內部電器公司過來的銷售治理精英外，還有從國內聞名上市公司過來的老總。更有在外企業拼打了十幾年的高級經理，有可口可樂中國的第一代培訓師，有營銷治理界的各類專家學者，廠家請這些又有理論又有實踐的人才給各地銷售人員做培訓，然而這種培訓只是小范圍進行，沒能夠深入持久地堅持，而且，由于業務人員沒能通過優選，因此能夠加以培訓產生績效的人也不多，如此就使得公司的核心競爭力大大折扣。全國的白酒企業都在請營銷專家做市場策略，找專業企化公司做品牌，然而不管是培訓銷售人員依舊制定營銷策略效果差不多上有好有壞。要緊緣故確實是，有的白酒企業在學模樣，有的學內涵，因此學模樣的盡管能夠在短時刻內取的一些進步，然而卻專門難在其獨有的市場環境中取得成功。學內涵的就需要花費較多的財力和時刻，然而必將取得長遠的成功，因此一個廠家的決策者的作用是十分明顯和重要的。學習小糊涂仙，要學他什么嗎？借鑒他的什么經驗，通過上面所述就可略知一二了。小糊涂到底是不是糊涂，我們就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的問題，這些差不多上整個白酒行業遇到的共同難題。4．2小糊涂仙遭遇的問題4．2．1眾多對手競爭自從小糊涂仙在全國一舉成名之后，小糊涂仙的各種做法都被各個酒廠抄襲，如“糊涂”文化，如“茅臺鎮傳世佳釀”，如終端促銷手段等。小糊涂仙通過“聰慧難糊涂更難”、“大事聰慧，小事糊涂”的處世哲學被人同意之后，假冒產品隨處可見，打的差不多上“糊涂”的旗號，搶搭順風車，結果使專門多消費者誤認、誤購、誤飲。現在還有一個也小糊涂仙極為相似的酒，請了一個香港名人來助陣做廣告，打的也是茅臺鎮的旗號，酒瓶、包裝也與小糊涂仙極為相似，搞得仿佛比小糊涂仙還正宗，客源造成了極大的分流。“茅臺鎮傳世佳釀”，第一次成功引用地域品牌帶來巨大的成功，現在許多酒都打出茅臺鎮的招牌，魚龍雜混，使消費都沒有什么好印象。小糊涂仙在這方面的打擊力度不夠有力。小糊涂仙的營銷策略方法被競爭對手反復抄襲，給酒樓送促銷品，你每箱送五十元促銷品，我每箱送六十元，你向酒樓派促銷員，我也派過去，工資比你的更高，甚至就挖你的促銷員；你收盒蓋5元一個，我收8元，10元一個，比你更拉動服務員推酒；你送打火機，我也照送，總之我緊緊咬住你不放。這些打游擊的酒廠，把與通路成本越提越高，分羹的和尚多了，自然每個人吃的就少，因此小糊涂仙得找到新的營銷方案，跳出重圍。4．2．2渠道難控竄貨小糊涂仙系列酒飽受竄貨之難，如拋開周邊的湖南、江西市場不講，廣東本省專門多地區的貨差不多上從廣州、佛山、南海的幾大副食品批發市場竄過去的，把周邊的市場搞得一團霧水，竄貨使得局部市場出現虛假的繁榮，又打擊了另一個地點批發商銷售的積極性，阻礙市場成長，有的甚至是災難。企業雖出臺了一些政策，即在外包裝箱上做上暗記，假如抓到哪個經銷商竄貨到其它市場，就進行處罰。然而在實際工作中，并沒有有力的執行。竄貨在新品入市期間或許有一定積極意義，但在差不多進入成長期的市場，姑息的后果只能是使市場越來越亂。由于竄貨，在廣東專門多地點，小糊涂仙的利潤空間越來越低，一些經銷商和分銷商差不多沒有推廣積極性，只寄希望從小糊涂神等新品種上找到鈔票路，小糊涂仙面臨出局危機。假如公司對待竄貨問題堅決果斷，哪怕是短期內受點損失，從長遠的角度來講，對企業的進展更有好處。4．2．3內部品牌自相殘殺小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一個品牌組合。云峰酒業為了引入內部競爭機制，把不同的酒品分開，交由不同的分公司來經營，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神為一個分公司經營，小福仙、小糊涂圣歸另一公司經營，兩個分公司各有一套人馬，財務也完全獨立，盈虧自負。這是一個看上去專門完美的方法，如寶潔的品牌經理一樣，然而實際操作，造成了專門大的問題，就如同左手打右手。最厲害的便是小福仙打小糊涂神，兩個酒類品牌差不多上小糊涂仙成名之后推出來的中檔酒，給二類消費市場酒樓的批發價位都在35元左右，兩個產品的品質、包裝、所走的渠道、最終顧客極為相似。兩種酒互相拆臺，重蹈了健力寶多品牌經營覆轍。還有小糊涂神和小福仙，有的地點還有小糊涂圣三方面的促銷員，在市場爭搶生意，幾隊人馬同時到酒樓去推銷，比誰的促銷力度大，結果受傷的是自家兄弟，得益的是酒樓老總。而其它地點，幾個分公司的銷售人員為了搶市場，甚至發生了武斗的情況。針對這種情況，幾個品牌的促銷小姐能夠集中治理，每個地區設置促銷督導一名，負責培訓及治理，促銷費用可由幾個酒品分擔，或直接由總公司集中支付，銷售、財務、營運能夠臨時分開由不同的分公司來治理。每個地點總公司所派的市場人員要切實擔負起市場監督、協調的作用。如此就能夠調和各個品牌的關系，做到市場良性循環，不至于內耗造成自己的市場分額流失。4．2．4國家政策阻礙小糊涂仙酒之因此能夠在短期內迅速成長，是因為把各方面的利益平均得專門好。其中就包括給酒樓服務人員以開瓶費，一般為每個五元。然而去年年底，國家下令嚴查開瓶費，小糊涂仙酒做為當紅酒星，自然不敢違規。小糊涂仙取消了收盒蓋，然而其它酒品則接著背地搞收盒蓋給酒樓服務員開瓶費，表面上是經銷商自己的行為，事實上是廠家在背地支持，因此小糊涂仙處境極為被動。一方面是國家的政策調整對小糊涂仙的市場造成較大的阻礙，另一方面云峰酒業敏感地發覺有相當大的一部份資源被人為地白費，因此把市場做成本收縮了。因此，從去年下半年開始，往常那些由公司出費用做市場的銷售人員，公司不再全擔，改由和經銷商各支付一半，市場促銷費用也較往常縮減，市場的促銷力度突然減少了專門多。后來又進一步進展為為市場費用全部改為以酒來折算抵扣，同時依舊按照批發價，而不是出廠價計算，經銷商、酒樓終端那兒意見都較大，一部分經銷商還因此鬧出一場事變，幾個經銷商聯合起來拉不的經銷商同時不做小糊涂仙系列酒，后來云峰酒業在風波面前表現出高度的平復，成功的利用操縱渠道的各種方法化險為夷，度過了難關。然而由此之后幾個月，廠家決定把市場人員就地解散，只由分公司留下一位主管在當地做市場跟進，銷量從此轉為自然消化。差不多放棄了市場競爭。4．2．5營銷策略陳舊由于促銷力度大，酒樓始終在推測小糊涂仙的酒到底值多少鈔票，因此各種講法都出來了。因為促銷費用差不多上撥到每個市場，如何搞促銷，差不多上由當地來做，而小糊涂仙就像一個只有蠻力的巨人，有力不知如何去使。公司建議促銷送可樂，就送可樂，或是其它產品，送來送去，最后依舊那些促銷品，送得多了酒樓的老總也有意見。促銷品創新的少，這和每個地點及每個人的局限有專門大的關系。假如總公司能夠成立一個市場營銷部，專門做市場策略和營銷策劃，繼而銷售人員做好有力的