品牌構(gòu)建的講義今天的內(nèi)容什么是品牌？品牌何以重要？如何建立品牌？多品牌：品牌系統(tǒng)舉例：廣州電視寬帶網(wǎng)今日中國營銷最熱門的話題：建立與管理品牌資產(chǎn)營銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭長短的競爭。我們將認(rèn)請(qǐng)品牌才是最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有產(chǎn)品重要得多，唯一途徑是市場優(yōu)勢的品牌。從全球?qū)嵺`來看，品牌是成敗的關(guān)鍵因素什么是品牌？在今天，“品牌”似乎是一個(gè)時(shí)髦的名詞，所有人都知道，我們要“做品牌”，而不是“做產(chǎn)品”。大部分人都知道有品牌知名度、品牌美譽(yù)度等，但這并不足夠。 我們首先要知道 什么是品牌？ inEnglish,brandliterallymeans a“stofidentity” 在英語詞義上，品牌就是身份的標(biāo)簽首先，讓我們來看什么是產(chǎn)品？什么是品牌？產(chǎn)品有形的：你可以觸摸、感覺、看見它有物理屬性：款式、特性、價(jià)格能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望但產(chǎn)品怎么變成品牌呢？ 每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品， 但并非每個(gè)產(chǎn)品都可以成為一個(gè)品牌。品牌從工廠里生產(chǎn)出來的只是冷冰冰的產(chǎn)品只有當(dāng)它與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系時(shí)，產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)成為品牌離開消費(fèi)者，就不可能有品牌因此品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全方位的感受和體驗(yàn)品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種印象消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、感覺和使用過程中，逐步形成對(duì)品牌的印象每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)都會(huì)形成或影響他對(duì)品牌的體驗(yàn)包括產(chǎn)品的功能、包裝、顏色、質(zhì)地、字體、價(jià)格、員工制服、禮貌、投訴處理、售后服務(wù)、廣告、促銷等等這種印象不能簡單地用“喜歡”和“不喜歡”來概括對(duì)品牌的印象包括：它的個(gè)性地位信任價(jià)值可靠親切等等品牌是所有這些印象的總和舉例：寶馬汽車的品牌寫真寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器，充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧，它是精密準(zhǔn)確的汽車，它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動(dòng)力，一觸即發(fā)能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，并非人人可以享受這份榮耀舉例：中國銀行中國銀行是一位智慧老人，他用他的聰明才智管理您的資產(chǎn)在追求智慧的里程里，永遠(yuǎn)是山外有山 品牌何以重要？

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不衰。-StephenKing,WPPGroup品牌資產(chǎn)品牌是一種資產(chǎn)，或負(fù)債，可能增加，或減少產(chǎn)品或服務(wù)帶來的利潤品牌資產(chǎn)包括：品牌知名度、對(duì)該品牌品質(zhì)的認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌的聯(lián)想為產(chǎn)品帶來利潤的是強(qiáng)勢品牌，很少或不能為產(chǎn)品帶來利潤的是弱勢品牌 我們的目標(biāo)是創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌！強(qiáng)勢品牌的好處提升品牌知名度不易被模仿，創(chuàng)造真正的與眾不同提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心提升消費(fèi)者忠誠度提升消費(fèi)者使用滿意度強(qiáng)勢品牌的好處提升價(jià)格提升通路的杠桿效應(yīng)提升競爭優(yōu)勢提升品牌的延伸能力 在近幾年，老實(shí)說我們能在市場營銷中獲得成功，都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兊钠放频孽r明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。 Coca-ColaAnnualReport,1995

英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營造顧客的親身感為其競爭力。--SirColinMarshalChairmanofBritishAirways

我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。 我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動(dòng)體驗(yàn)。

-AndyGroveIntelChairman如何建立品牌？建立品牌的步驟品牌檢驗(yàn)確定品牌的核心價(jià)值確保所有的傳播活動(dòng)都反映和忠實(shí)于品牌的核心價(jià)值定期追蹤品牌狀況品牌檢驗(yàn)了解產(chǎn)品產(chǎn)品本身的特質(zhì)，如口味、質(zhì)感、氣味、大小、價(jià)格等它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？與競爭者相比是否有競爭力？消費(fèi)者究竟為什么買我們的產(chǎn)品？如何將產(chǎn)品利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？品牌檢驗(yàn)了解品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度消費(fèi)者聽到品牌名時(shí)，想到什么？消費(fèi)者從品牌身上看到了什么？品牌在消費(fèi)者生命中的角色品牌檢驗(yàn)了解消費(fèi)者消費(fèi)者有哪些需求？消費(fèi)者有哪些生活信念、他們的價(jià)值觀是什么？這些與品牌有什么相連？ 品牌檢驗(yàn)就是要找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的獨(dú)一無二的關(guān)系 這種關(guān)系就構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值反映了消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)一無二的關(guān)系它是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二的，和最有價(jià)值的部分品牌的一切都是圍繞這個(gè)核心展開最終形成一個(gè)完整的品牌品牌的傳播品牌只有積極地被傳播才有可能實(shí)現(xiàn)要確保所有的傳播活動(dòng)都反映和忠實(shí)于品牌的核心價(jià)值保持策略的一致性從而在與消費(fèi)者接觸的每一點(diǎn)上，都能豐富其對(duì)品牌的整體一體驗(yàn)和感受圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)品牌的世界最后，品牌追蹤實(shí)現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)勢品牌絕非一朝一夕之力它是對(duì)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的長遠(yuǎn)規(guī)劃需要對(duì)品牌的執(zhí)行情況做定期追蹤和檢討品牌何時(shí)欣欣向榮？

當(dāng)有人對(duì)品牌賦予愛心、情感、關(guān)懷之時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí)。多品牌：品牌系統(tǒng) 不少公司都象寶潔公司一樣擁有多個(gè)品牌，但有多少公司能象寶潔公司一樣，將各品牌之間的關(guān)系處理得井井有條？ 在一個(gè)公司擁有多個(gè)品牌時(shí)，就要建立品牌系統(tǒng)多品牌的問題品牌與品牌之間會(huì)不會(huì)相互侵蝕，導(dǎo)致品牌受損品牌與品牌之間會(huì)不會(huì)相互混淆？到底是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新品牌，還是延用原有品牌？有多少個(gè)品牌為好？品牌系統(tǒng)的觀點(diǎn)不要把每個(gè)品牌做為單個(gè)的品牌，它們應(yīng)是品牌系統(tǒng)中的一員品牌與品牌之間必須相互支援，形成合力所有品牌都要支持這個(gè)品牌系統(tǒng)一個(gè)好的品牌系統(tǒng)要做到怎樣每一個(gè)品牌都有不同的定位和市場，品牌系統(tǒng)要利用所有品牌共同的特性，形成一個(gè)統(tǒng)合的力量品牌之間可能會(huì)發(fā)生競爭，品牌系統(tǒng)要避免競爭帶來對(duì)整體品牌的傷害對(duì)品牌進(jìn)行分層分類管理，避免品牌之間的混淆合理分配資源如何為品牌分類品牌系統(tǒng)的第一步就是要為所有品牌建立一個(gè)層級(jí)組織然后定義組織中每一個(gè)品牌的角色最后畫出一個(gè)品牌層級(jí)管理圖如何為品牌分類品牌系統(tǒng)是這樣分類的：公司品牌分類品牌產(chǎn)品線品牌附屬品牌舉例：通用汽車公司品牌：通用汽車公司分類品牌：別克、雪佛萊、卡迪拉克產(chǎn)品線品牌：別克小轎車、別克MPV附屬品牌：別克小轎車豪華型、普通型舉例：中央電視臺(tái)公司品牌：中央電視臺(tái)分類品牌：電視節(jié)目、央視調(diào)查、廣告公司等產(chǎn)品品牌：一、二、三、四、五等各頻道附屬品牌：每個(gè)頻道的不同欄目了解各個(gè)品牌所扮演的角色光把品牌分層分類還不足夠，必須了解每個(gè)品牌在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)扮演的角色通常系統(tǒng)內(nèi)的品牌會(huì)被劃為三大類：支配品牌、背書品牌、附屬品牌支配品牌起支配地位的品牌，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)最深的品牌，它所代表的品牌價(jià)值是消費(fèi)者最認(rèn)可的如通用汽車的卡迪拉克、寶馬700系列、寶潔公司初期的海飛絲如中央電視臺(tái)的一套頻道背書品牌背書品牌對(duì)支配品牌提供支持和可信度它通常是公司品牌如：中國消費(fèi)者是通過海飛絲認(rèn)識(shí)到寶潔公司的產(chǎn)品，這時(shí)海飛絲是支配品牌，而寶潔公司的品牌形象為海飛絲的推廣起到了支持作用，也為以后新品牌的推出起到了支持和可信的作用如中央電視臺(tái)附屬品牌每一個(gè)附屬品牌都有自己的定位和市場，但他們都統(tǒng)一在同一個(gè)品牌名稱下它應(yīng)該和主品牌保持一致并加以支持清晰界定每一個(gè)附屬品牌的不同之處但要保證他們沒有游離在品牌系統(tǒng)之外，并且在品牌的核心價(jià)值上與主品牌相同如中央電視臺(tái)的各頻道各有不同的定位，劃分得很清晰，而這些頻道無不體現(xiàn)了中央電視臺(tái)嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)事求是、宣傳主旋律的核心討論：

廣州電視寬帶網(wǎng)的品牌構(gòu)建品牌檢驗(yàn)產(chǎn)品組合產(chǎn)品特殊的利益點(diǎn)我們究竟在哪里滿足客戶的需要？找出真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)對(duì)普通市民： 高質(zhì)素的視聽效果，是一種前所未有的享受！對(duì)某些特定市民： 信息互動(dòng)，滿足您對(duì)炒股等的特殊需要洞察消費(fèi)者追求高質(zhì)素的視聽享受，永不滿足，是每一個(gè)市民心底的渴望從產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系中找到品牌的核心廣州電視寬帶網(wǎng)理解廣大市民對(duì)高質(zhì)素視聽生活的不斷提升的要求，它不斷創(chuàng)新的新產(chǎn)品/服務(wù)，確保與您的要求同步傳播主題

在追求以高科技創(chuàng)造完美視聽享受的里程中，廣州電視寬帶網(wǎng)永不止步！容易出的問題承諾太泛：“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼家庭生活潮流的信息科技新產(chǎn)品”我們真的在所有“數(shù)碼家庭生活”中都能提供產(chǎn)品和服務(wù)嗎？“科技服務(wù)家庭”不點(diǎn)出你的專業(yè)優(yōu)勢等于沒有承諾承諾不切實(shí)際“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼家庭生活潮流”我們真的是領(lǐng)導(dǎo)者嗎？在所有的傳播工具上都體現(xiàn)品牌的核心我們說過，每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)上，都在形成消費(fèi)者對(duì)品牌的印象因此，所有的接觸點(diǎn)都要體現(xiàn)一致的品牌核心才能在消費(fèi)者心理中建立一個(gè)品牌的世界廣州電視寬帶網(wǎng)也不例外需要注意的是，傳播并不只指廣告還有產(chǎn)品的外觀、安裝維護(hù)人員的形象、促銷、活動(dòng)、售后服務(wù)等建立一套完善的CI系統(tǒng)是統(tǒng)一品牌形象的第一步CI系統(tǒng)同樣要體現(xiàn)品牌的核心品牌系統(tǒng)/品牌管理架構(gòu)公司品牌：廣州電視臺(tái)分類品牌：無線電視、有線電視、廣州電視寬帶網(wǎng)產(chǎn)品品牌：數(shù)碼電視、互動(dòng)電視附屬品牌：各個(gè)頻道支配品牌數(shù)碼電視