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《市場營銷學》試題(A卷)答案要點

一、選擇題（在每小題給出的四個答案中，有一個或一個以上的正確答案，請將選出的全部正確答案填寫在題右的括號內。每小題2分，共10分）：

1、主要的廣告媒體有〔abcd〕

a、網絡b、雜志

c、廣播d、報紙

２、中間商的種類有〔acd〕

a、代理商b、廠商

c、自動售貨d、超級市場

３、產品在市場進入衰退期時，應采取的營銷策略〔ac〕

a、收縮策略b、分散策略

c、放棄策略d、加大投入策略

４、消費品市場細分的因素有：〔ac〕

a、心理細分b、設備細分

c、地理細分d、廣告媒體細分

５、產品包裝的功能有〔abc〕

a、增加產品的附加值b、指導消費

c、美化產品d、打擊假冒偽劣

二、名詞解釋（每題５分，共２０分）

１、消費者市場---所有為了個人或家庭生活消費而出售和購買產品和服務的場所。它又稱為

最終產品市場。

２、觀察法---是調查人員直接到調查現場進行觀察的一種調查收集資料的方法。其特點是不

直接向被調查者提出問題，而是從旁邊觀察并記錄所發生的事實及被調查者的購買習慣和行

為。

３、抽樣調查---按照隨機原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識選擇，在總體中每一個

體被抽取的機會是均等的，是一種客觀的抽樣方法。其方法具體有簡單、等距、分層、分群

等隨機抽樣方法。

４、需求導向定價法---是指企業按照市場需求的強弱程度制定價格，也就是按照供需關系和

消費者對價格的接受程度來確定價格的高低。具體由理解價值定價法、需求差異定價法和增

量分析定價法三種形式。

三、問答題（每題１５分，共３０分）

1、簡述主要廣告媒體的種類和各自的功能。

（1）種類：報紙；雜志；廣播；電視；網絡等。

（2）功能：a．報紙---及時、覆蓋面廣、傳遞快，制作簡單，適應面廣，可保存、查閱等。

b．雜志---專業性強，讀者穩定、集中，圖文并茂，易保存、查閱等。

c．廣播---超越時空，迅速、及時，覆蓋面廣、制作簡單、成本較低等。

d．電視---集聲、光、電、色彩、動感畫面于一身，有極強的吸引力與視覺沖擊力，傳播

迅速、及時、面廣，因而成本高。

2、什么是市場營銷觀念？它的形成經歷了幾個階段？

（1）市場營銷觀念，是指企業經營者在組織和謀劃企業的營銷管理實踐活動時，堅持以市

場為導向，以消費者為中心的指導思想和行為準則。（2）這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者（顧客）為中心；滿足消費者的需

1

求與愿望是企業的責任；在不斷滿足消費者需求的基礎上，實現企業長期、合理的利潤。（3）這一觀念形成，大致經歷了生產觀念（含產品觀念）、推銷觀念、直至市場營銷觀念

等階段。

四、材料分析題（１8分）

1981年7月29日，是英國王子查爾斯和戴安娜小姐舉行婚禮的日子，英國首都倫敦全

市轟動起來，成千上萬的人涌向街頭，為了親睹這個耗資10億英鎊的“本世紀最豪華的婚

禮”。當天不少人一清早就來到街頭，占領有利地形，有的甚至在前一天晚上露宿街頭。從

作為皇宮的白金漢宮到舉行結婚儀式的圣保羅教堂，長約三千米的街道上，竟聚集了近百萬

人。他們都在靜靜地等待著。上午10時，盛典即將開始，街道兩傍已站滿了人，里三層、

外三層，后面的人竭盡全力踮足翹首，還是難以看到街道上的情景，而浩浩蕩蕩的婚禮大隊

馬上就要到來。就在這個急煞后面人的關鍵時刻，突然后面觀眾附近響起一片喊聲：“請用

潛望鏡觀看皇家盛典”！“一英鎊一個！”只見數百名報童幾乎同時出現在街道兩旁，邊喊

邊兜售潛望鏡。這真是雪中送炭，一會兒，就把數十萬個簡易的潛望鏡掄購一空。正好此時

王子結婚典禮開始了，那些購買了潛望鏡的人不必再踮足翹首了，他們架起潛望鏡興致勃勃

地觀看盛典。這樣，廠商在短短的時間內就賺了一大筆錢。

請你運用市場營銷學的有關原理，對該產品的成動營銷進行分析。

五、論述題（22分）請對教材第8章（促銷策略）的第2節（人員推銷）的內容進行綜述（不少于500漢

字）。

（1）人員推銷的含義與特點：人員推銷，是指企業推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介

紹商品與勞務，以實現銷售目的的活動過程。其特點包括：優勢（P178頁4條）；不足（2

條）。

（2）人員推銷的策劃，包括組織策劃和程序策劃。

（3）企業如何做好對推銷人員的管理：

a.做好推銷員的分類；

b.做好推銷員的招聘與選拔工作；

c.制定與實施推銷員的酬勞分配；

d.加強對推銷員工作的監督；

e.做好（定期或不定期）對推銷員推銷績效的考核、評估。

（4）聯系企業的實際加以綜述。由于推銷員的工作性質與特點，企業要加強與他們的溝通

工作，以貢獻與業績的大小，表揚先進，鞭策后勁，解決他們的實際困難，尊重和聽取他們

的意見和建議，鼓勵與支持他們為企業的營銷和發展多做貢獻。

2

《市場營銷學》試題(B卷)答案要點

一、選擇題（在每小題給出的四個答案中，有一個或一個以上的正確答案，請將選出的全部正確答案填寫在題右的括號內。每小題2分，共10分）：

1、分銷渠道的主要職能是〔b〕

a、生產b、促銷

c、運輸d、設計

2、影響消費者購買行為的因素是〔abc〕

a、經濟因素b、個人因素

c、心理因素d、企業制度因素

３、市場調查的內容，包括〔abcd〕

a、購買動機的調查b、競爭狀況的調查

c、產品調查d、價格調查

４、市場營銷管理的實質是對人們需求的管理，其中包括〔abcd〕

a、負需求b、充分需求

c、無需求d、潛伏需求

５、顧客讓渡價值中，整體顧客價值包括〔a〕

a、人員價值b、設備價值

c、環境價值d、時間價值

二、名詞解釋（每題５分，共２０分）

1﹑產品市場壽命周期---指產品從投入市場開始，到被市場淘汰為止的整個延續時間。就一

般產品而言，其市場壽命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

2、市場機會---是指環境中出現的一種對企業極富吸引力的變化趨勢，通過抓住并順應這種

趨勢，企業將擁有競爭優勢。

市場機會有再生性和不可再生性兩種。

3、市場占有率---指一定時間內某企業的某種產品銷售量占市場上該種產品的銷售總量的比

重（百分比）。這就是通常所說的絕對市場占有率。此外還有相對市場占有率，它是指在一

定時間內，本企業某種產品的市場占有率與市場上競爭力最強的同類企業的同種產品的市場

占有率之比。前者可考察該產品在同類產品中的銷售狀況（市場份額）；后者可以考察該產

品及其企業在市場中的競爭實力與地位。

４、渠道長度---指企業（廠商）的產品在營銷過程中所使用中間機構的層次數目。每個中間

商在推動產品及其所有權轉移過程中承擔若干工作就是一個渠道層次。

根據經過中間商的有無和多少，可以劃分為零層渠道、一層渠道及一層以上渠道。

三、問答題（每題１５分，共３０分）

1、市場調查包括哪些主要內容？

（1）市場調查是運用科學的方法與手段，有目的地系統收集、記錄、整理有關市場營銷方

面的各種信息和情報資料，分析環境與競爭對手，從而為企業制定、修正與實施營銷戰略與

策略的重要活動。同時它也是企業提高營銷管理效率的工具。

（2）市場調查的內容，包括宏觀市場環境調查、市場需求及其變化趨勢調查、購買動機調

查、產品調查、價格調查、銷售調查、促銷調查、競爭狀況調查等。企業可以根據自身的經

營實績，開展全面的市場調查或專項的市場調查。

2、企業如何選擇目標市場？

（1）企業要合理、準確地選擇目標市場，必須在市場細分的基礎上，對各個子市場進行科

3

學的評估，其中包括子市場的規模與發展方面、子市場的結構優勢、公司（企業）的目標與

資源等情況。

（2）在以上基礎上，公司（企業）必須對進入的子市場作出決策，確定為將要進入的目標

市場。在進入的模式上，可以在密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、

完全市場覆蓋等五種模式中進行選擇。

四、計算題（１8分）

某企業產品的固定成本總額為20萬元，單位產品變動成本為10元，預計銷售量為4000

件，求該單位產品的保本價格（或盈虧平衡價）。

解：由公式：P=FC/Q+VC

得：P=/4000+10=60（元）

答：該單位產品的保本價格為60元。

五、論述題（22分）

請對教材第2章（市場分析）的第2節（競爭者分析）的內容進行綜述（不少于500

漢字）。

（1）競爭者，是指那些生產和銷售與本企業相同、相似或可替代產品（勞務）的企業。這

類企業有的在本部門、本行業，有的在其他部門和行業。

（2）產生競爭的重要原因，是供給方供應的產品（勞務）過多，企業又必須追求利潤的最

大化所致。

（3）競爭者有兩種類型：一是同業競爭者，即以不同的產品形式、不同品牌滿足同一需求

的競爭者；二是非同業競爭者，即不同行