2022/11/26汽車營銷技術

全國交通運輸職業教育教學指導委員會組織編寫莫舒玥主編全國交通運輸職業教育高職汽車運用與維修技術專業規劃教材2022/11/25汽車營銷技術全國交通運輸職業教育高職汽2022/11/26模塊一

汽車營銷崗位認知模塊二

我國汽車營銷的現狀與發展模塊三

汽車營銷商務禮儀模塊四

客戶開發模塊五

客戶展廳接待模塊六

客戶需求分析模塊七

車輛推介模塊八

報價成交模塊九

新車交付模塊十

客戶關系維系模塊十一

汽車營銷延伸服務模塊十二

汽車營銷策劃2022/11/25模塊一汽車營銷崗位認知

模塊一汽車營銷崗位認知模塊一汽車營銷崗位認知模塊一汽車營銷崗位認知學習目標1．能夠描述市場的概念；2．能夠區分汽車營銷和汽車銷售；3．能夠描述汽車營銷和汽車銷售顧問的崗位職責及工作內容；4．能夠對汽車銷售顧問崗位有一定的認知；5．能夠描述汽車銷售顧問的專業素養要求，并按要求進行學習。建議課時2課時。模塊一汽車營銷崗位認知學習目標模塊一汽車營銷崗位認知

一、汽車營銷崗位職責

（一）汽車營銷概述1．汽車市場

1）市場的概念

市場是商品經濟的產物，哪里有商品生產和商品交換，哪里就有市場，而市場的概念并不是一成不變的，在不同的歷史時期，不同的使用場合，市場的含義也不盡相同。

狹義的市場是指商品交換的場所，即買賣雙方于一定的時間聚集在一起進行交易的場所，是一個時間和空間上的概念。

廣義的市場是指商品交換關系的總和，是體現供給與需求之間矛盾的統一體，營銷學是站在企業這個微觀主體的立場上來認知市場的，從營銷學角度來看，“市場”是指某種商品所有現實和潛在的購買者的需求總和，而不是交易的場所。模塊一汽車營銷崗位認知一、汽車營銷模塊一汽車營銷崗位認知2）汽車市場

汽車市場里的商品交易主要包括新車銷售、汽車配件供應及銷售、二手車置換、汽車維修服務、汽車精品銷售、汽車金融產品、汽車保險、汽車租賃、汽車延保業務等。模塊一汽車營銷崗位認知2）汽車市場模塊一汽車營銷崗位認知2．汽車市場營銷的概念

1）汽車市場營銷的含義

汽車市場營銷是指汽車相關企業或者個人通過調查和預測客戶需求，把滿足其需求的商品流和服務流從制造商引向客戶，從而實現其目標的過程。現代汽車市場營銷活動模型如圖1-1所示。圖1-1汽車市場營銷活動模型模塊一汽車營銷崗位認知2．汽車市場模塊一汽車營銷崗位認知2）汽車營銷研究的內容

隨著汽車市場的發展，現代汽車營銷研究的關注點由以產品、客戶為核心，逐漸過渡為以競爭行為為核心。其基本任務有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的營銷活動。

汽車營銷研究的內容是在汽車市場的競爭環境中，企業等組織通過市場調查識別和分析客戶的需求，確定其所能提供最佳服務的目標客戶群，選擇適當的計劃方案、產品、服務方式以滿足其目標客戶群體的需求，取得競爭優勢的市場營銷全過程。模塊一汽車營銷崗位認知2）汽車營銷模塊一汽車營銷崗位認知

（二）汽車營銷崗位職責

汽車營銷崗位主要從事汽車市場調研、分析與競爭研究，為企業生產經營決策提供咨詢，并進行汽車產品營銷策劃、汽車營銷市場策劃、汽車品牌市場宣傳、汽車市場促銷策劃等。

下面是某汽車4S店市場營銷專員崗位職責：

（1）搜集及分析市場相關信息，為公司決策提供參考。

（2）及時反饋客戶意見，把握市場動向，與公司內部各部門密切溝通。

（3）評估推廣效果，配合相關部門積極開拓市場，并負責制訂區域的客戶維護工作。

（4）負責外部媒體的關系維護工作。

（5）具備優秀的創意、良好的溝通協調能力、計劃組織能力，對工作認真、負責，具有良好的團隊精神和溝通理解力，能承擔工作壓力。模塊一汽車營銷崗位認知（二）汽車營模塊一汽車營銷崗位認知

（三）汽車營銷與汽車銷售

企業是一個以盈利為目的的經濟組織，它按照“贏一贏游戲（Win-WinGame）”的市場法則，通過銷售自己的產品或服務造福于社會，并通過社會的利潤回報來求得自身的生存和發展。

按照現代市場營銷學的基本觀點，企業所面對的社會其實就是市場，而市場則是指那些現實的或者潛在的消費者群體。因此，所謂銷售是指企業將產品所有權從生產者手中轉移到消費者手中的活動。從企業經營的過程看，銷售只是營銷中的一個環節。模塊一汽車營銷崗位認知（三）汽車營模塊一汽車營銷崗位認知

顯而易見，市場營銷是一個外延比銷售廣泛得多的概念。它包括產品銷售，同時也包括企業在生產之前和之后所進行的一系列活動。前可推到市場調查和市場預測，達到投其所好和以銷定產之便；后可延至貨款回收和售后服務，以求聯絡感情和購買循環之效；至于中間還包括產品開發、設計、生產、定價、分銷、促銷等一系列環節。可以說企業的市場營銷是一個從市場需求出發，轉一個大圈，再回到市場需求的過程。而在汽車4S店內，汽車營銷崗位的工作范圍主要定位于汽車銷售領域，即我們通常所說的汽車銷售顧問崗位。模塊一汽車營銷崗位認知顯而易見，市模塊一汽車營銷崗位認知

（四）汽車銷售顧問崗位認知1．汽車銷售顧問職業前景

從2011—2018年公開的汽車銷售數據，我們可以看到2011—2018年國內汽車銷量穩步增長，如圖1-2所示。

汽車銷售作為汽車行業的基礎關鍵崗位，就業十分被看好。汽車行業對汽車銷售顧問人才需求不斷在增加，但是要求也相應地越來越高，許多汽車企業已越來越難找到合格人才。銷售顧問人才已成為維系汽車行業快速、健康發展的最緊缺和最關鍵的資源，企業之間激烈搶奪優秀人才的現象十分普遍。模塊一汽車營銷崗位認知（四）汽車銷模塊一汽車營銷崗位認知圖1-22011—2018國內汽車銷量模塊一汽車營銷崗位認知圖1-22011—20模塊一汽車營銷崗位認知2．企業的人力資源組織架構

一些4S店的組織構架，如圖1-3所示。

銷售顧問崗位在企業組織構架中是一個核心崗位。通過了解企業的組織構架圖，了解自己即將要從事的銷售顧問崗位在企業中的作用和地位，明確自己的目標，確定將來自己的職業規劃。模塊一汽車營銷崗位認知2．企業的人模塊一汽車營銷崗位認知圖1-34S店的組織構架模塊一汽車營銷崗位認知圖1-34S店的組織構架模塊一汽車營銷崗位認知3．汽車銷售顧問崗位職責

汽車銷售顧問是指為客戶提供顧問式的專業汽車消費咨詢和導購服務的汽車銷售服務人員。其工作范圍實際上也就是從事汽車銷售的工作，但是以客戶的需求和利益為出發點，向客戶提供符合客戶需求和利益的產品銷售服務。具體工作包含：客戶開發、客戶跟蹤、銷售導購、銷售洽談、銷售成交等基本過程，還可能涉及汽車保險、上牌、裝潢、交車、理賠、年檢等業務的介紹、成交或代辦等。

職場實戰汽車銷售標準流程如下：

為了更好地規范經銷商銷售顧問的銷售行為，各品牌廠家及經銷商都制定了各自的銷售流程，雖不盡相同，但都大同小異。圖1-4所示為不同品牌的標準銷售流程，雖然流程名稱不盡相同，但服務的內容都包含在其中。模塊一汽車營銷崗位認知3．汽車銷售模塊一汽車營銷崗位認知圖1-4汽車標準銷售流程模塊一汽車營銷崗位認知圖1-4汽車標準銷售流模塊一汽車營銷崗位認知

汽車銷售顧問在銷售經理的領導下，負責公司產品的銷售工作，努力完成每月的銷售任務。以下是某汽車4S店的銷售顧問崗位職責：

（1）完成協定的銷售目標及CS考核（即客戶滿意度考核）。

（2）主動尋找潛在客戶，并跟進接觸，最終使之轉化為成交客戶。

（3）展廳銷售借貸業務，掌握銷售核心流程的全過程。

（4）建立銷售業務檔案，及時上報客戶信息。

（5）協助解決客戶咨詢與抱怨。

（6）展廳6S管理。

（7）收集競爭對手資料。模塊一汽車營銷崗位認知汽車銷售顧問模塊一汽車營銷崗位認知

二、汽車營銷崗位專業素質要求

（一）汽車營銷崗位知識要求

汽車產品屬于大件的耐用消費品，為高檔消費品。這類產品的價格較高，購買次數較少，客戶在購買時多持慎重態度，一般在充分了解產品的特性、效用、價格、服務的眾多因素之后才會作出購買的決定。這就要求汽車銷售顧問應具有合理的汽車產品知識，包括汽車文化、汽車結構、汽車配件、汽車營銷、汽車保險、汽車金融的相關知識。

汽車銷售顧問還需要對汽車市場狀況的不斷變化及競爭對手的新動態作出判斷，盡快調整銷售計劃來適應客戶的反應及需要，為客戶選擇滿意的車型。模塊一汽車營銷崗位認知二、汽車營銷模塊一汽車營銷崗位認知

汽車銷售顧問在銷售汽車產品時的原則是不要直接談銷售，要善于找到客戶感興趣的話題，如籃球、股票、旅游、投資理財、養生等，以便在工作中拉進與客戶的距離，愉快溝通并成為朋友。這就要求汽車銷售人員應具備生活素養方面的知識，平常多涉獵社會新聞、經濟、工業、商業新聞、娛樂新聞、子女教育、旅游休閑、金融、房產投資、體育新聞各方面信息，儲備必要的素材，以便分析不同客戶的需求。模塊一汽車營銷崗位認知汽車銷售顧問模塊一汽車營銷崗位認知

（二）汽車營銷崗位技能要求1．良好的心理素質

1）自信

汽車銷售顧問要相信自己的能力，相信企業能為客戶提供好的產品，相信自己所銷售的產品是優質的。這樣，汽車銷售顧問在面對巨大的壓力和困難時，才會勇敢地去面對與承受，從而取得銷售的成功。模塊一汽車營銷崗位認知（二）汽車營模塊一汽車營銷崗位認知2）自我激勵

自我激勵能力是汽車銷售顧問必須具備的一種內在的驅動力，它能促使銷售顧問成為一個優秀的人，而并不僅僅是為了錢，或為了得到上級的賞識。雖然從心理學的角度來講，一般人工作是為了獲取報酬和晉升的機會，現實中也是這樣，汽車銷售顧問也不例外，但是如果一個汽車銷售顧問缺乏內在的驅動力，那么當他的工作達到某一個水平時，他的銷售業績就會基本停滯不前，只能維持現狀，甚至開始逐漸下滑。他們最大的缺點就是缺少干勁，原因就在于缺乏自我激勵能力。因此，要想成為一名優秀的汽車銷售顧問，必須具備自我激勵能力。模塊一汽車營銷崗位認知2）自我激勵模塊一汽車營銷崗位認知3）自主學習

汽車市場是一個變化比較快的市場，汽車銷售顧問應掌握和了解汽車界各品牌及車型的最新信息、知識，具備各級別車型的上市、報價、性能方面的變化以及現代汽車的貸款、保險、維修的常識。同時，汽車產品屬于一種科技產品，它包含許多其他領域的前沿技術，如EBD（車輛的電子制動力分配）、ESP（電子穩定程序）、發動機的節油配置等，汽車銷售顧問知道的產品知識越詳細，客戶就會越相信，對其產品也會更加認同，這樣整個銷售過程也會比較順利。因此，汽車銷售顧問應時時刻刻學習，挖掘自身潛能。汽車銷售顧問必須學習公司的策略與銷售風格，以及成功與失敗的經驗。想要做一個成功的職業銷售顧問，就必須勤奮不懈，堅持學習，不斷更新業務知識，掌握更為先進的汽車營銷方法和技巧。模塊一汽車營銷崗位認知3）自主學習模塊一汽車營銷崗位認知

學習渠道推薦如下：

（1）汽車網站推薦：汽車之家、新浪汽車網、易車網、搜狐汽車網等。

（2）書報雜志推薦：《中國汽車報》《中國汽車畫報》《汽車之友》《名車志》。模塊一汽車營銷崗位認知學習渠道推薦模塊一汽車營銷崗位認知2．嫻熟的溝通技能

汽車銷售的過程實際上就是一個人與人溝通的過程，從跟客戶接觸開始，汽車銷售顧問就通過各種方式與客戶進行溝通。汽車銷售顧問的溝通能力是最重要的能力，溝通能力直接影響銷售過程中客戶對產品和服務的了解。很多人認為汽車銷售顧問只要能說會道就行了，其實不然，汽車銷售顧問的溝通能力除了語言表達能力之外，還包括傾聽、文字表達、電話交談、投訴應對等內容。溝通與平時的交談是有著本質的區別的，與客戶溝通不僅僅是聊天，還有明確的目的性，注重溝通的效果。溝通的能力表現在以下方面。模塊一汽車營銷崗位認知2．嫻熟的溝模塊一汽車營銷崗位認知1）現場應變能力

在目前的市場環境中，對于同一款車、同樣的價格，為什么有些汽車銷售顧問很快就可以與客戶成交，而有的銷售顧問則需要更長的時間或根本就賣不出去呢？其實，根本原因不在于車如何，也不在于價格高低，而在于銷售顧問的應變能力和說服能力。應變能力是在有壓力的環境下，思考、解決問題時能夠迅速、靈巧地轉移角度，作出正確的判斷和處理的一種能力。汽車銷售顧問每天要和不同的人交往，每天會遇到不同的事情，對同一件事情每個人都會有不同的想法和看法，對同一輛車每個人也會有不同的見解，汽車銷售顧問應該知道怎樣去應變，怎樣才能打動客戶。優秀的汽車銷售顧問應該具有應對市場變化及突發事件的能力，從而增強其銷售競爭力。模塊一汽車營銷崗位認知1）現場應變模塊一汽車營銷崗位認知2）語言表達能力

在與客戶溝通交流及進行汽車產品介紹時，需要清晰、準確、完整和具有親和力的語言，在溝通和講解中銷售顧問一定要做到熟練、自然、心境平和、從容不迫，給客戶留下能干的印象，這會增強客戶購買車輛的信心。

語言表達的6C原則是指清晰、簡明、準確、完整、有建設性、禮貌。

（1）清晰（Clam）是指表達的信息結構完整，順序有致，能夠被信息接收者所理解。

（2）簡明（Concise）是指表達同樣多的信息要盡可能占用較少的信息載體容量。

（3）準確（Correct）是衡量信息質量和決定溝通結果的重要指標。首先是信息發出者頭腦中的信息要準確，其次是表達信息的方式要準確，特別是不能出現重大的歧義。模塊一汽車營銷崗位認知2）語言表達模塊一汽車營銷崗位認知

（4）完整（Complete）是對信息質量和溝通結果有重要影響的一個因素，要全面看問題，看到事情的方方面面，切忌“盲人摸象”。

（5）有建設性（Constructive）是對溝通目性的強調。溝通中不僅要考慮所表達的信息要清晰、簡明、準確、完整，還要考慮信息接收方的態度和接受程度，力求通過溝通使對方的態度有所改變。

（6）禮貌（Courteous）是指禮貌、得體的語言、姿態和表情能夠在溝通中給對方留下良好的第一印象，拉近與客戶的心理距離，有利于溝通目標的實現。模塊一汽車營銷崗位認知（4）完整（模塊一汽車營銷崗位認知3）發現問題和解決問題的能力

汽車銷售顧問每天都要面對不同的客戶并向其推銷自己公司的產品，也要向領導匯報工作、申請促銷等。汽車銷售顧問發現問題和解決問題能力的高低，是直接影響銷售結果的重要因素。當汽車銷售顧問回訪客戶的時候，如何讓客戶愿意在電話里跟自己溝通，而不是一報家門客戶就掛電話或者找理由說很忙；如何讓客戶把真實需求說出來，而不是總防備著自己；如何讓自己的潛在客戶不是系統里的一堆數據，而真正成為意向客戶；為什么自己的工作做的這么到位，客戶還是挑三揀四；如何讓客戶認同汽車銷售顧問和汽車產品。在工作中，應不斷發現問題、分析問題，最終找到方法解決問題。模塊一汽車營銷崗位認知3）發現問題模塊一汽車營銷崗位認知3．總結分析能力

總結分析的能力也就是對汽車銷售工作中經驗積累的能力，一個汽車銷售顧問如果在工作中不去分析成功失敗的原因，不去尋找自身存在的差距，不對每一天工作的得失進行總結，不把經驗整理記錄下來，不把教訓總結出來并尋找到防止再犯的對策，那么汽車銷售顧問就無法得到提高，也就放棄了從經驗和實踐中學習的機會。這也正是很多汽車銷售顧問只會紙上談兵，一到實際銷售過程中往往不知從何下手的原因，工作了一兩年回過頭來看，自己的能力卻沒有明顯的提高，不是找不到銷售的感覺，就是缺乏總結和分析的能力。因此，汽車銷售在日常工作中要注意對經驗的積累，最好能形成文字，經常拿出來整理整理，隨著經驗的增多，慢慢地就會形成自己的銷售風格。模塊一汽車營銷崗位認知3．總結分析模塊一汽車營銷崗位認知4．計劃和執行能力

凡事預則立，不預則廢。說的就是工作要有計劃性。競爭日益激烈，如何應對？唯一的辦法就是比別人更有效率地工作。要想提高工作效率就必須提高工作的計劃性，汽車銷售顧問每天要接觸很多新客戶，又要維系老客戶，還要進行工作的總結和填寫各種報表，每月還要對銷售業績進行分析，對客戶進行分類管理等，日常工作非常繁雜。如果缺乏計劃性，汽車銷售顧問在客戶維系方面就容易出現漏洞，從而降低客戶的滿意度，因此，計劃性決定了汽車銷售顧問工作的效率。

汽車銷售是一種實踐性的工作，要取得良好的銷售業績，光靠在家里或辦公中想著如何開拓客戶、如何說服他們、如何成交是沒有用的，這無異于白日做夢，要想成功，必須去行動。汽車銷售顧問每天的工作目標和工作計劃必須不折不扣地執行，才能一步一步邁向成功。模塊一汽車營銷崗位認知4．計劃和執模塊一汽車營銷崗位認知

三、汽車營銷職業道德規范

（一）職業道德規范基本要求

職業道德是所有從業人員在職業活動中應該遵循的行為準則，是對從業人員在職業活動中的行為要求，同時也是本行業對社會所承擔的道德責任和義務。職業道德基本規范是在道德核心和原則的基礎上形成的從業者所遵循的行為準則，也是評價職業活動和職業行為善惡的準則。職業道德規范基本要求主要包括六個方面，具體見表1-1。模塊一汽車營銷崗位認知三、汽車營銷模塊一汽車營銷崗位認知模塊一汽車營銷崗位認知模塊一汽車營銷崗位認知

（二）職業道德品質修養1．見物不貪

在客戶接待過程中時常有客戶將東西遺忘在洽談區或展車上，此時，如果看到有值錢的物品，要幫客戶收好、交還給客戶。千萬不能私心作祟，收為己用。這樣不但會給自身造成麻煩，同時還會影響公司的信譽。2．與人為善

人人都需要他人的友情、關愛、幫助、支持、鼓勵、贊揚、指教、尊重和信賴，人人與人為善，就能達到上述這些美好的期望。汽車銷售顧問在與客戶或同事、上司相處時，持有與人為善的心態，可以更加體會到工作中的快樂。模塊一汽車營銷崗位認知（二）職業道模塊一汽車營銷崗位認知3．做事求上“做一天和尚撞一天鐘”的工作態度和工作作風已不適合現代社會。隨著科技的進步和時代的發展，需要人們比以往付出更多的艱辛，掌握日新月異的知識和技術。作為汽車銷售顧問，對工作與學習、知識與道德、今日與明日等關系，應當有一個比較明確的認識。模塊一汽車營銷崗位認知3．做事求上模塊一汽車營銷崗位認知技能實訓

汽車銷售顧問崗位認知實訓1．準備工作

（1）場地設施：真實的汽車4S店。

（2）實施設備：手機或攝像機、筆記本、筆。模塊一汽車營銷崗位認知技能實訓模塊一汽車營銷崗位認知2．實訓過程

（1）任務布置。以小組為單位（建議每組3～4人）到具體品牌的4S店進行汽車4S店組織架構及部門職能調研，繪制出被調研4S店的組織架構圖，并標注各主要部門的職能。

（2）學生借助網絡工具查找4S店，并確定每組的調研單位以及單位的具體地址。

（3）根據調研的內容，繪制出4S店的組織架構圖。

（4）組織學生分享調研結果以及調研心得體會。模塊一汽車營銷崗位認知2．實訓過程模塊一汽車營銷崗位認知模塊小結

（1）汽車營銷指的是汽車相關企業或者個人通過調查和預測客戶需求，把滿足其需求的商品流和服務流從制造商引向客戶，從而實現其目標的過程。

（2）汽車營銷的崗位工作內容包括汽車市場調研、分析與競爭研究，為企業生產經營決策提供參考，并進行汽車產品營銷策劃、汽車營銷市場策劃、汽車品牌市場宣傳、汽車市場促銷策劃等。

（3）汽車營銷與汽車銷售的關系：汽車營銷包含的內容較廣，而汽車銷售是汽車營銷的一部分。模塊一汽車營銷崗位認知模塊小結模塊一汽車營銷崗位認知

（4）汽車銷售顧問的具體工作包括：客戶開發、客戶跟蹤、銷售導購、銷售洽談、銷售成交等基本過程，還可能涉及汽車保險、上牌、裝潢、交車、理賠、年檢等業務的介紹、成交或代辦等。

（5）汽車營銷崗位專業素質要求，包括知識結構的要求和技能的要求。

（6）作為銷售顧問應嚴守職業道德。職業道德包括愛崗敬業、誠實守信、辦事公道、服務群眾、奉獻社會、保守秘密。模塊一汽車營銷崗位認知（4）汽車銷模塊一汽車營銷崗位認知思考與練習

（一）填空題1．汽車營銷崗位專業素質要求包括______要求和______要求。2．銷售顧問崗位工作包括：______、客戶跟蹤、銷售導購、______、銷售成交等基本過程，還可能涉及汽車保險、上牌、裝潢、交車、理賠、年檢等業務的介紹、成交或代辦等。

模塊一汽車營銷崗位認知思考與練習模塊一汽車營銷崗位認知3．汽車營銷的崗位工作內容包括汽車市場調研、______，為企業生產經營決策提供咨詢，并進行汽車產品營銷策劃、______、汽車品牌市場宣傳、汽車市場促銷策劃等。4．言表達的6C原則是指清晰、______、準確、______、有建設性、______。5．汽車營銷是指汽車相關企業或者個人通過______，把滿足其需求的商品流和服務流從制造商引向客戶，從而實現其目標的過程。模塊一汽車營銷崗位認知3．汽車營銷模塊一汽車營銷崗位認知

（二）判斷題1．汽車營銷等同于汽車銷售。（

）2．市場的概念是一成不變的，在不同的歷史時期，不同的使用場合，其含義相同。（

）3．在汽車4S店內，汽車營銷崗位其工作范圍一般主要定位于銷售領域。（

）4．“做一天和尚撞一天鐘”的工作態度和工作作風非常適合現代社會。（

）5．在銷售工作中需要不斷地學習，充實自己才能挖掘自身的潛能。（

）模塊一汽車營銷崗位認知（二）判斷題模塊一汽車營銷崗位認知（三）簡答題1．汽車銷售人員應具備哪些知識？2．汽車銷售人員應具備哪些修養？3．收集至少兩家汽車品牌銷售標準流程，并比較它們的異同。模塊一汽車營銷崗位認知（三）簡答題謝謝觀看！謝謝觀看！2022/11/26汽車營銷技術

全國交通運輸職業教育教學指導委員會組織編寫莫舒玥主編全國交通運輸職業教育高職汽車運用與維修技術專業規劃教材2022/11/25汽車營銷技術全國交通運輸職業教育高職汽2022/11/26模塊一

汽車營銷崗位認知模塊二

我國汽車營銷的現狀與發展模塊三

汽車營銷商務禮儀模塊四

客戶開發模塊五

客戶展廳接待模塊六

客戶需求分析模塊七

車輛推介模塊八

報價成交模塊九

新車交付模塊十

客戶關系維系模塊十一

汽車營銷延伸服務模塊十二

汽車營銷策劃2022/11/25模塊一汽車營銷崗位認知

模塊一汽車營銷崗位認知模塊一汽車營銷崗位認知模塊一汽車營銷崗位認知學習目標1．能夠描述市場的概念；2．能夠區分汽車營銷和汽車銷售；3．能夠描述汽車營銷和汽車銷售顧問的崗位職責及工作內容；4．能夠對汽車銷售顧問崗位有一定的認知；5．能夠描述汽車銷售顧問的專業素養要求，并按要求進行學習。建議課時2課時。模塊一汽車營銷崗位認知學習目標模塊一汽車營銷崗位認知

一、汽車營銷崗位職責

（一）汽車營銷概述1．汽車市場

1）市場的概念

市場是商品經濟的產物，哪里有商品生產和商品交換，哪里就有市場，而市場的概念并不是一成不變的，在不同的歷史時期，不同的使用場合，市場的含義也不盡相同。

狹義的市場是指商品交換的場所，即買賣雙方于一定的時間聚集在一起進行交易的場所，是一個時間和空間上的概念。

廣義的市場是指商品交換關系的總和，是體現供給與需求之間矛盾的統一體，營銷學是站在企業這個微觀主體的立場上來認知市場的，從營銷學角度來看，“市場”是指某種商品所有現實和潛在的購買者的需求總和，而不是交易的場所。模塊一汽車營銷崗位認知一、汽車營銷模塊一汽車營銷崗位認知2）汽車市場

汽車市場里的商品交易主要包括新車銷售、汽車配件供應及銷售、二手車置換、汽車維修服務、汽車精品銷售、汽車金融產品、汽車保險、汽車租賃、汽車延保業務等。模塊一汽車營銷崗位認知2）汽車市場模塊一汽車營銷崗位認知2．汽車市場營銷的概念

1）汽車市場營銷的含義

汽車市場營銷是指汽車相關企業或者個人通過調查和預測客戶需求，把滿足其需求的商品流和服務流從制造商引向客戶，從而實現其目標的過程。現代汽車市場營銷活動模型如圖1-1所示。圖1-1汽車市場營銷活動模型模塊一汽車營銷崗位認知2．汽車市場模塊一汽車營銷崗位認知2）汽車營銷研究的內容

隨著汽車市場的發展，現代汽車營銷研究的關注點由以產品、客戶為核心，逐漸過渡為以競爭行為為核心。其基本任務有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的營銷活動。

汽車營銷研究的內容是在汽車市場的競爭環境中，企業等組織通過市場調查識別和分析客戶的需求，確定其所能提供最佳服務的目標客戶群，選擇適當的計劃方案、產品、服務方式以滿足其目標客戶群體的需求，取得競爭優勢的市場營銷全過程。模塊一汽車營銷崗位認知2）汽車營銷模塊一汽車營銷崗位認知

（二）汽車營銷崗位職責

汽車營銷崗位主要從事汽車市場調研、分析與競爭研究，為企業生產經營決策提供咨詢，并進行汽車產品營銷策劃、汽車營銷市場策劃、汽車品牌市場宣傳、汽車市場促銷策劃等。

下面是某汽車4S店市場營銷專員崗位職責：

（1）搜集及分析市場相關信息，為公司決策提供參考。

（2）及時反饋客戶意見，把握市場動向，與公司內部各部門密切溝通。

（3）評估推廣效果，配合相關部門積極開拓市場，并負責制訂區域的客戶維護工作。

（4）負責外部媒體的關系維護工作。

（5）具備優秀的創意、良好的溝通協調能力、計劃組織能力，對工作認真、負責，具有良好的團隊精神和溝通理解力，能承擔工作壓力。模塊一汽車營銷崗位認知（二）汽車營模塊一汽車營銷崗位認知

（三）汽車營銷與汽車銷售

企業是一個以盈利為目的的經濟組織，它按照“贏一贏游戲（Win-WinGame）”的市場法則，通過銷售自己的產品或服務造福于社會，并通過社會的利潤回報來求得自身的生存和發展。

按照現代市場營銷學的基本觀點，企業所面對的社會其實就是市場，而市場則是指那些現實的或者潛在的消費者群體。因此，所謂銷售是指企業將產品所有權從生產者手中轉移到消費者手中的活動。從企業經營的過程看，銷售只是營銷中的一個環節。模塊一汽車營銷崗位認知（三）汽車營模塊一汽車營銷崗位認知

顯而易見，市場營銷是一個外延比銷售廣泛得多的概念。它包括產品銷售，同時也包括企業在生產之前和之后所進行的一系列活動。前可推到市場調查和市場預測，達到投其所好和以銷定產之便；后可延至貨款回收和售后服務，以求聯絡感情和購買循環之效；至于中間還包括產品開發、設計、生產、定價、分銷、促銷等一系列環節。可以說企業的市場營銷是一個從市場需求出發，轉一個大圈，再回到市場需求的過程。而在汽車4S店內，汽車營銷崗位的工作范圍主要定位于汽車銷售領域，即我們通常所說的汽車銷售顧問崗位。模塊一汽車營銷崗位認知顯而易見，市模塊一汽車營銷崗位認知

（四）汽車銷售顧問崗位認知1．汽車銷售顧問職業前景

從2011—2018年公開的汽車銷售數據，我們可以看到2011—2018年國內汽車銷量穩步增長，如圖1-2所示。

汽車銷售作為汽車行業的基礎關鍵崗位，就業十分被看好。汽車行業對汽車銷售顧問人才需求不斷在增加，但是要求也相應地越來越高，許多汽車企業已越來越難找到合格人才。銷售顧問人才已成為維系汽車行業快速、健康發展的最緊缺和最關鍵的資源，企業之間激烈搶奪優秀人才的現象十分普遍。模塊一汽車營銷崗位認知（四）汽車銷模塊一汽車營銷崗位認知圖1-22011—2018國內汽車銷量模塊一汽車營銷崗位認知圖1-22011—20模塊一汽車營銷崗位認知2．企業的人力資源組織架構

一些4S店的組織構架，如圖1-3所示。

銷售顧問崗位在企業組織構架中是一個核心崗位。通過了解企業的組織構架圖，了解自己即將要從事的銷售顧問崗位在企業中的作用和地位，明確自己的目標，確定將來自己的職業規劃。模塊一汽車營銷崗位認知2．企業的人模塊一汽車營銷崗位認知圖1-34S店的組織構架模塊一汽車營銷崗位認知圖1-34S店的組織構架模塊一汽車營銷崗位認知3．汽車銷售顧問崗位職責

汽車銷售顧問是指為客戶提供顧問式的專業汽車消費咨詢和導購服務的汽車銷售服務人員。其工作范圍實際上也就是從事汽車銷售的工作，但是以客戶的需求和利益為出發點，向客戶提供符合客戶需求和利益的產品銷售服務。具體工作包含：客戶開發、客戶跟蹤、銷售導購、銷售洽談、銷售成交等基本過程，還可能涉及汽車保險、上牌、裝潢、交車、理賠、年檢等業務的介紹、成交或代辦等。

職場實戰汽車銷售標準流程如下：

為了更好地規范經銷商銷售顧問的銷售行為，各品牌廠家及經銷商都制定了各自的銷售流程，雖不盡相同，但都大同小異。圖1-4所示為不同品牌的標準銷售流程，雖然流程名稱不盡相同，但服務的內容都包含在其中。模塊一汽車營銷崗位認知3．汽車銷售模塊一汽車營銷崗位認知圖1-4汽車標準銷售流程模塊一汽車營銷崗位認知圖1-4汽車標準銷售流模塊一汽車營銷崗位認知

汽車銷售顧問在銷售經理的領導下，負責公司產品的銷售工作，努力完成每月的銷售任務。以下是某汽車4S店的銷售顧問崗位職責：

（1）完成協定的銷售目標及CS考核（即客戶滿意度考核）。

（2）主動尋找潛在客戶，并跟進接觸，最終使之轉化為成交客戶。

（3）展廳銷售借貸業務，掌握銷售核心流程的全過程。

（4）建立銷售業務檔案，及時上報客戶信息。

（5）協助解決客戶咨詢與抱怨。

（6）展廳6S管理。

（7）收集競爭對手資料。模塊一汽車營銷崗位認知汽車銷售顧問模塊一汽車營銷崗位認知

二、汽車營銷崗位專業素質要求

（一）汽車營銷崗位知識要求

汽車產品屬于大件的耐用消費品，為高檔消費品。這類產品的價格較高，購買次數較少，客戶在購買時多持慎重態度，一般在充分了解產品的特性、效用、價格、服務的眾多因素之后才會作出購買的決定。這就要求汽車銷售顧問應具有合理的汽車產品知識，包括汽車文化、汽車結構、汽車配件、汽車營銷、汽車保險、汽車金融的相關知識。

汽車銷售顧問還需要對汽車市場狀況的不斷變化及競爭對手的新動態作出判斷，盡快調整銷售計劃來適應客戶的反應及需要，為客戶選擇滿意的車型。模塊一汽車營銷崗位認知二、汽車營銷模塊一汽車營銷崗位認知

汽車銷售顧問在銷售汽車產品時的原則是不要直接談銷售，要善于找到客戶感興趣的話題，如籃球、股票、旅游、投資理財、養生等，以便在工作中拉進與客戶的距離，愉快溝通并成為朋友。這就要求汽車銷售人員應具備生活素養方面的知識，平常多涉獵社會新聞、經濟、工業、商業新聞、娛樂新聞、子女教育、旅游休閑、金融、房產投資、體育新聞各方面信息，儲備必要的素材，以便分析不同客戶的需求。模塊一汽車營銷崗位認知汽車銷售顧問模塊一汽車營銷崗位認知

（二）汽車營銷崗位技能要求1．良好的心理素質

1）自信

汽車銷售顧問要相信自己的能力，相信企業能為客戶提供好的產品，相信自己所銷售的產品是優質的。這樣，汽車銷售顧問在面對巨大的壓力和困難時，才會勇敢地去面對與承受，從而取得銷售的成功。模塊一汽車營銷崗位認知（二）汽車營模塊一汽車營銷崗位認知2）自我激勵

自我激勵能力是汽車銷售顧問必須具備的一種內在的驅動力，它能促使銷售顧問成為一個優秀的人，而并不僅僅是為了錢，或為了得到上級的賞識。雖然從心理學的角度來講，一般人工作是為了獲取報酬和晉升的機會，現實中也是這樣，汽車銷售顧問也不例外，但是如果一個汽車銷售顧問缺乏內在的驅動力，那么當他的工作達到某一個水平時，他的銷售業績就會基本停滯不前，只能維持現狀，甚至開始逐漸下滑。他們最大的缺點就是缺少干勁，原因就在于缺乏自我激勵能力。因此，要想成為一名優秀的汽車銷售顧問，必須具備自我激勵能力。模塊一汽車營銷崗位認知2）自我激勵模塊一汽車營銷崗位認知3）自主學習

汽車市場是一個變化比較快的市場，汽車銷售顧問應掌握和了解汽車界各品牌及車型的最新信息、知識，具備各級別車型的上市、報價、性能方面的變化以及現代汽車的貸款、保險、維修的常識。同時，汽車產品屬于一種科技產品，它包含許多其他領域的前沿技術，如EBD（車輛的電子制動力分配）、ESP（電子穩定程序）、發動機的節油配置等，汽車銷售顧問知道的產品知識越詳細，客戶就會越相信，對其產品也會更加認同，這樣整個銷售過程也會比較順利。因此，汽車銷售顧問應時時刻刻學習，挖掘自身潛能。汽車銷售顧問必須學習公司的策略與銷售風格，以及成功與失敗的經驗。想要做一個成功的職業銷售顧問，就必須勤奮不懈，堅持學習，不斷更新業務知識，掌握更為先進的汽車營銷方法和技巧。模塊一汽車營銷崗位認知3）自主學習模塊一汽車營銷崗位認知

學習渠道推薦如下：

（1）汽車網站推薦：汽車之家、新浪汽車網、易車網、搜狐汽車網等。

（2）書報雜志推薦：《中國汽車報》《中國汽車畫報》《汽車之友》《名車志》。模塊一汽車營銷崗位認知學習渠道推薦模塊一汽車營銷崗位認知2．嫻熟的溝通技能

汽車銷售的過程實際上就是一個人與人溝通的過程，從跟客戶接觸開始，汽車銷售顧問就通過各種方式與客戶進行溝通。汽車銷售顧問的溝通能力是最重要的能力，溝通能力直接影響銷售過程中客戶對產品和服務的了解。很多人認為汽車銷售顧問只要能說會道就行了，其實不然，汽車銷售顧問的溝通能力除了語言表達能力之外，還包括傾聽、文字表達、電話交談、投訴應對等內容。溝通與平時的交談是有著本質的區別的，與客戶溝通不僅僅是聊天，還有明確的目的性，注重溝通的效果。溝通的能力表現在以下方面。模塊一汽車營銷崗位認知2．嫻熟的溝模塊一汽車營銷崗位認知1）現場應變能力

在目前的市場環境中，對于同一款車、同樣的價格，為什么有些汽車銷售顧問很快就可以與客戶成交，而有的銷售顧問則需要更長的時間或根本就賣不出去呢？其實，根本原因不在于車如何，也不在于價格高低，而在于銷售顧問的應變能力和說服能力。應變能力是在有壓力的環境下，思考、解決問題時能夠迅速、靈巧地轉移角度，作出正確的判斷和處理的一種能力。汽車銷售顧問每天要和不同的人交往，每天會遇到不同的事情，對同一件事情每個人都會有不同的想法和看法，對同一輛車每個人也會有不同的見解，汽車銷售顧問應該知道怎樣去應變，怎樣才能打動客戶。優秀的汽車銷售顧問應該具有應對市場變化及突發事件的能力，從而增強其銷售競爭力。模塊一汽車營銷崗位認知1）現場應變模塊一汽車營銷崗位認知2）語言表達能力

在與客戶溝通交流及進行汽車產品介紹時，需要清晰、準確、完整和具有親和力的語言，在溝通和講解中銷售顧問一定要做到熟練、自然、心境平和、從容不迫，給客戶留下能干的印象，這會增強客戶購買車輛的信心。

語言表達的6C原則是指清晰、簡明、準確、完整、有建設性、禮貌。

（1）清晰（Clam）是指表達的信息結構完整，順序有致，能夠被信息接收者所理解。

（2）簡明（Concise）是指表達同樣多的信息要盡可能占用較少的信息載體容量。

（3）準確（Correct）是衡量信息質量和決定溝通結果的重要指標。首先是信息發出者頭腦中的信息要準確，其次是表達信息的方式要準確，特別是不能出現重大的歧義。模塊一汽車營銷崗位認知2）語言表達模塊一汽車營銷崗位認知

（4）完整（Complete）是對信息質量和溝通結果有重要影響的一個因素，要全面看問題，看到事情的方方面面，切忌“盲人摸象”。

（5）有建設性（Constructive）是對溝通目性的強調。溝通中不僅要考慮所表達的信息要清晰、簡明、準確、完整，還要考慮信息接收方的態度和接受程度，力求通過溝通使對方的態度有所改變。

（6）禮貌（Courteous）是指禮貌、得體的語言、姿態和表情能夠在溝通中給對方留下良好的第一印象，拉近與客戶的心理距離，有利于溝通目標的實現。模塊一汽車營銷崗位認知（4）完整（模塊一汽車營銷崗位認知3）發現問題和解決問題的能力

汽車銷售顧問每天都要面對不同的客戶并向其推銷自己公司的產品，也要向領導匯報工作、申請促銷等。汽車銷售顧問發現問題和解決問題能力的高低，是直接影響銷售結果的重要因素。當汽車銷售顧問回訪客戶的時候，如何讓客戶愿意在電話里跟自己溝通，而不是一報家門客戶就掛電話或者找理由說很忙；如何讓客戶把真實需求說出來，而不是總防備著自己；如何讓自己的潛在客戶不是系統里的一堆數據，而真正成為意向客戶；為什么自己的工作做的這么到位，客戶還是挑三揀四；如何讓客戶認同汽車銷售顧問和汽車產品。在工作中，應不斷發現問題、分析問題，最終找到方法解決問題。模塊一汽車營銷崗位認知3）發現問題模塊一汽車營銷崗位認知3．總結分析能力

總結分析的能力也就是對汽車銷售工作中經驗積累的能力，一個汽車銷售顧問如果在工作中不去分析成功失敗的原因，不去尋找自身存在的差距，不對每一天工作的得失進行總結，不把經驗整理記錄下來，不把教訓總結出來并尋找到防止再犯的對策，那么汽車銷售顧問就無法得到提高，也就放棄了從經驗和實踐中學習的機會。這也正是很多汽車銷售顧問只會紙上談兵，一到實際銷售過程中往往不知從何下手的原因，工作了一兩年回過頭來看，自己的能力卻沒有明顯的提高，不是找不到銷售的感覺，就是缺乏總結和分析的能力。因此，汽車銷售在日常工作中要注意對經驗的積累，最好能形成文字，經常拿出來整理整理，隨著經驗的增多，慢慢地就會形成自己的銷售風格。模塊一汽車營銷崗位認知3．總結分析模塊一汽車營銷崗位認知4．計劃和執行能力

凡事預則立，不預則廢。說的就是工作要有計劃性。競爭日益激烈，如何應對？唯一的辦法就是比別人更有效率地工作。要想提高工作效率就必須提高工作的計劃性，汽車銷售顧問每天要接觸很多新客戶，又要維系老客戶，還要進行工作的總結和填寫各種報表，每月還要對銷售業績進行分析，對客戶進行分類管理等，日常工作非常繁雜。如果缺乏計劃性，汽車銷售顧問在客戶維系方面就容易出現漏洞，從而降低客戶的滿意度，因此，計劃性決定了汽車銷售顧問工作的效率。

汽車銷售是一種實踐性的工作，要取得良好的銷售業績，光靠在家里或辦公中想著如何開拓客戶、如何說服他們、如何成交是沒有用的，這無異于白日做夢，要想成功，必須去行動。汽車銷售顧問每天的工作目標和工作計劃必須不折不扣地執行，才能一步一步邁向成功。模塊一汽車營銷崗位認知4．計劃和執模塊一汽車營銷崗位認知

三、汽車營銷職業道德規范

（一）職業道德規范基本要求

職業道德是所有從業人員在職業活動中應該遵循的行為準則，是對從業人員在職業活動中的行為要求，同時也是本行業對社會所承擔的道德責任和義務。職業道德基本規范是在道德核心和原則的基礎上形成的從業者所遵循的行為準則，也是評價職業活動和職業行為善惡的準則。職業道德規范基本要求主要包括六個方面，具體見表1-1。模塊一汽車營銷崗位認知三、汽車營銷模塊一汽車營銷崗位認知模塊一汽車營銷崗位認知模塊一汽車營銷崗位認知

（二）職業道德品質修養1．見物不貪

在客戶接待過程中時常有客戶將東西遺忘在洽談區或展車上，此時，如果看到有值錢的物品，要幫客戶收好、交還給客戶。千萬不能私心作祟，收為己用。這樣不但會給自身造成麻煩，同時還會影響公司的信譽。2．與人為善

人人都需要他人的友情、關愛、幫助、支持、鼓勵、贊揚、指教、尊重和信賴，人人與人為善，就能達到上述這些