森馬片艮飾營銷策略分

析及建議—市場簡介我國足紡織服裝大國.隨若國家的發展、社會的進步及人民生活水平的不斷提高，我國的服裝市場呈現出繁花似錦、爭奇斗艷的面貌。面對13億人口的服裝大市場，各服裝企業祁面臨若機遇和挑戰。探馬作為_家定位于休閑服飾的本土企業，咎經一度獲得青少年的青睞.但之后其在市場上卻表現平平.市場逐漸被其他國內外的休閑服企業所占據，這足什么原因導致的呢？服裝企業要忽在激烈的市場競爭中站穩市場，并且贏得廣大服裝消費者，應深入了解企業本身和市場，研究其市場營俏的環境和發展進程。本文從分析孤馬服飾的營銷策略入手，從企業和市場各個因素去考慮，分析現狀及存在的問題.提出自己的一些理議，制定和選擇符合實際的、切實可行優化的服裝營銷方案。也希墊通過以孤馬服飾為例的研究，能給國內其他休閑服裝企業一些啟示O1.1國內行業現狀我國消費對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內服裝市場帝受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發展勢頭良好，市場潛力大。目前，國內休閑裝品牌主要某中于平價市場的競爭，在市場、顧客、價格等方面的定位存在較大重合.如美邦、探馬、以純、真維斯、班尼路、佐丹奴等。由于吞好國內休閑裝市場的發展潛力，ZARA、H&M、UNIQLO、JACK&JONE&LEVIS等國際大眾休閑裝品牌憑借若強大的品牌彤響力，快速的反應能力和卓越的全球資源逵合鳥E力、紛紛大舉進入中國市場.在國內中檔休閑裝市場展開競爭，爭奪國內休閑裝市場份額。另外.由于休閑裝的概念外延豐富■也使大好的服裝品牌廠商紛紛推出了商務休閑、運動休閑、旅游休閑、煤居休閑等服裝產品.加入休閑服裝細分市場的競爭行列。從競爭區域來吞.目前，國際大眾休閑裝品牌主要在國內一線市場和發達二線市場加速擴張，普迪采用克營揆式。國內自主品牌由于對當地的消費文化、消費習慣和消費需求更加了解■因而在產品開發、銷售束略和市場推廣、&后服務方面仍保持了一定的競爭優勢。此外，由于我國流通渠道的分散性與流動，性，國際服裝品牌在短時間內晅以快速向二線及以下市場過波，而國內自主品牌通過直營與特許加盟的模式可以快速彳復蓋二、三線等具有發展潛力的市場。1.2國內市場特點】、休閑服裝消費范田廣泛。大眾化的休閑服裝流行推廣.形成了規?；南M市場，其經營產品包含了T恤、襯衫、裙子、外套、羽絨服、休閑褲、牛仔褲等服裝種類?，F代的休閑裝市場已經捉供給消費者更多的選擇范田。2、個性化趨勢明顯。從服裝的發展趨勢看，個性化將日益明顯。消費者收入、文化水平的才是高為服裝個性表達奠定了經濟基礎和索質基礎，人們祁開始注意包裝自身的形致休閑服裝樣式也更趨多元化。3、產品定位不鮮明。我國絕大多數休閑品牌定位在15—35歲之間的學生及工薪階層，然而15歲和35歲的人群對服裝的選擇顯然是不同的。這種市場定位不清晰、個性不鮮明、消費群體聿疊的現歡.說明休閑服裝市場還足一個有待成熟的市場。4、設計缺乏創新'秋式函同?，F在市場上眾多的休閑服裝品牌設計水平低、款式曲同，恰恰掩蓋了休閑服裝的個性風格.不論在款式上還足在檔次上休閑服裝都不能滿足消費者的要求。5、形歡識別差?，F在的中國休閑服裝企業在品牌文化、物流管理、特許加盟方式幾乎足相互效仿的模式.消費者無法從公旬或品牌形條方面得到一種與眾不同的印象.無法感覺出各個休閑品牌的產品獨特的個性風格。6、品牌信息傳播不到位.缺乏內涵?，F在市場己進入品牌營俏和風格定位階段，品牌應成為消費者購物時重點考慮的對象。但足在關于休閑服裝市場調查中卻發現消費者的品牌意識并不明顯。7、品牌價值體現不充分。在服裝市場日益趨于低層次的價格競爭時，更應注意其品牌價值的內涵和個性。而祈實上，現在休閑裝市場中眾多休閑品牌都足在同一休閑主體下，以同樣的休閑文化招攬顧客，使原本有個性的產品變得疤無個性可言。二.SWOT分析2,1優勢分析（1）品牌優勢。孤馬服飾是大眾熟知的服飾品牌.在消費者心中足“高質好、中價位”的大眾名牌。（2）成功的運用了多品牌策略。孤馬不僅把市場定位于16-25歲的目標顧客群.還發展了童裝品牌“巴拉巴拉”。（3）共贏合作的發展理念。孤馬服飾成功的運用虛擬經營模式，在設計研發和銷&渠道兩端發力.將附加值相對較低的生產環節外包.充分逵合利用社會優勢資源。（4）在價格和產品質訝上占很大優勢。探馬服裝的面料主要是棉，成本較低，舒適度較好.有利于青少年的健康，所以探馬服飾在原材料的方面占有很大的優勢。探馬企業在質好方面非常注重，出廠的衣服都是經過層層檢查部門的檢測才發往各分店，所以探馬服飾在質好方面占有很大的優勢。（5）營業場所選擇在顧客密槳區域.人波好大。推行特許經營和克營發展模式，有助于擴展新店。2,2劣勢分析（1）服裝款式運動化，跟不上潮流.沒有獨特的風格.創新能力不足.沒有核心競爭力。（2）目標顧客群跨度大.消費特性有所差異?晅以做到完全滿足顧客群的7nr**TAQ（3）連鎖店多.不易管理。終端店鋪的產品陳列、促銷方式、店員設宜不合理.而這些祁足要探馬公旬的總部進行系統培訓的。（4）網絡營銷力度弱?，F網絡發展速皮飛快.但我們在網絡看到的孤馬的廣告遠不如凡客誠品的轟炸式廣告為廣大網友所知。（5）網上旗艦店的管理俏售能力跟不上消費者的要求.如發貨慢.產品少、產品更新慢、客戶服務效率低、&后信息反饋不到位等問題。2,3機會分析（1）休閑服飾市場需求快速增長。隨若人們生活水平.經濟收入的才是高，消費觀念的改變，社交活動的不斷土金令多，人們對于外貌形致、穿衣打扮也越來越聿視.對服飾打扮上的支出也越來越舍得，支付能力的捉高，使得休閑服裝市場的需求不斷土曾長。大眾休閑市場對時尚的要求越來越高.現代人生活節奏的加快和工作壓力的土曾大，使得放松、休閑成為人們追求的時尚，在服飾上.則越來越多變現出尋求舒適.自然、時尚的傾向.休閑服裝也因此成為現代服裝的主流。16-25歲的人群消費能力越來越強.這個年齡段的人群大多為高中生、大學生和初入社會的職場人，家長對于孩子在金錢方面的舍得以及這部分人群在消費上的自主權，他們表現出越來越強的消費能力。有些休閑服裝企業逐漸在渠道市場被淘汰(比如依米奴)。現在的人對于品牌比較全視，在如今的休閑服裝市場上.一些不知名的、名氣不大的休閑服裝逐漸被人們所冷落，逐漸的淡出市場，從而給探馬服飾的捉供了一定的發展空間。網絡市場的建勃發展。電子商務的發展.規避了市場地域的局限，性.同時也足快捷便利的方式，因而得到了快速發展.通過網絡營俏，可以使探馬服飾以最快捷低成本的方式快速把市場向全國大大小小的地方蔓延。2,4成脅分析其他休閑服飾的競爭。從產品定位和時尚度來舌孤馬服飾與美邦.以純、真維斯、佐丹奴同處于年輕人休閑裝這一細分市場。這些品牌在國內市場的時間較長，并已經理立起比較完善的生產和營悄網絡.是探馬服飾的主要競爭對手，這也意味若孤馬要面臨激烈的競爭。在大眾品牌中需同的產品太多。多數的休閑服裝品牌習慣于抄襲和模仿，新款出現在市場上.能很快的就推出類似的產品，造成產品函同現致嚴至。而且像孤馬一樣把市場投向于青少年階段的大眾品牌也很多.這些品牌的休閑服裝從價位、款式、質好、風格都和孤馬差不多。消費群里對品牌的忠實度不高。探馬目標消費者購買的考慮因素依次為：款式、價格、質好、品牌.此時的消費者忠誠度不高，穩定性極差。與其他休閑服裝品牌之間的價格戰.促銷手段競爭激烈。一到節假日，像孤馬一樣的諸多大眾休閑服裝品牌紛紛開始促銷價格戰，特賣、打折無處不足。三.銷售策略3,1市場細分。市場細分是指根顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐一細分的過程。細分市場不足根撅產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(描最終消費者和工業生產者)的甬皮廳楚行劃分的。：正確的市場定位基于對市場和消費者行為的充分了解。只有充分的了解消費者需求的特點，才能準確抓住消費契合點，為消費者提供令其滿足的產品。而消費者的需求特點往往足由消費者自身多種潛在因索決定的。這些因素包括消費者年齡、性別、地域、個性、興趣、經濟能力等等。企業根搖這些因素來進行目標市場劃分。依據不同人群的不同需求，服裝市場的產品可以進行初步細分：國內成年服裝按照年齡的劃分是：童裝、少年裝、吝年裝、中年裝、老年裝；從性別甬皮有男裝、女裝；從價格檔次瑋度有高.中、低檔；從個性甬皮有古典、前衛、浪漫、中性等風格。在市場競爭異常激烈的服裝行業，品牌必須明確自己的定位。對于服裝的選擇.消費者的需求特點的包括對款式、質好、價格、舒適，性、品牌、色彩、面料、流行等的關注。這些要素構成了消費者在購買服裝時主要關注的要索，隨若社會經濟和消費者個人自身特征的不斷變化，他們對于服裝的需求也會不斷變化，這樣一來，如何準確適時的把握住這些消費者的同質特征，就成為了企業制定各項營銷策略的關鍵所在。3.2選擇目標市場。選擇一個或幾個準備進入的細分市場，目標市場選擇就足企業在做了市場細分之后，根拯企業的資源，決定選擇哪個細分市場并為之捉供產品和服務。2孤馬服飾按照年齡和性別確定了目標消費市場：16到25歲的年輕男女族群。該階段包括青少年和青年兩個階段的人，大多都為中學生、大學生及初入職場的人群.其特點如下：（1）很強的購買欲望，容易沖動購物。因而選擇這個目標顧客群市場潛力大；但足也正因如此，使得這個市場擁有眾多的競爭企業。（2）時尚，迫求流行、個性。他們比較看聿衣服的款式色彩及流行度，對于服裝的舒適性、質好的重視稍低■所以企業在進行產品設計時，首當其要的就足要把握住漱流信息.在休閑服裝中融入潮流因索，使得服裝舒適與時尚并全。但足對于質好的重視稍低，不代表不重視質好，一個品牌，產品再時尚?質好沒有保證，也不會獲得長期的回頭客的.質訝也足服裝足否舒適的前提。（3）敢于嘗試新護物，容易接受各種新品牌。這樣的特性使得該目標客戶群對于品牌的忠誠度低.他們對于足否大品牌顯得不那么在意。因而越要持續的獲得消費者.必須依靠推陳出新的產品。（4）支付能力尚弱。這個階段的青少年.經濟來源祁足家更.一些剛入職的大學生收入也不高.但是他們對于比較相信品牌，因為品牌代表若質訐，所以價格適中的品牌足他們的選擇。3?3目標市場束略根據所選擇的細分市場數目和范田.目標市場菜略可以分為無差異目標市場菜略.差異性目標市場策略和集中性目標市場策略三種式。孤馬服飾采用了集中性目標市場策略.柔中性目標市場營俏戰略又稱為“密槳性目標市場營俏戰略”，是選擇一個或少數幾個細分市場或一個細分市場的一部分作為目標市場，共中企業全部資源為其服務.實行專門化生產和營俏。孤馬服飾只針對于16-25歲這一年齡段的年輕時尚族群.定位潮流休閑品牌.緊跟年輕“嘲人”特色，主打潮人文化。孤馬服飾采用某中，性目標市場菜略的優勢在于：營銷目標菲中，便于深入了解該年輕群體市場對服裝的需求變化.能充分發揮企業優勢。營銷組合疏略的針對性強，便于營銷利生產。品牌清晰的定位于潮波休閑服.利于提高企業的市場占有率和知名度。（2）存在的缺點：0）16-25歲之間的跨度大，幾乎是從中學到初入社會的人群階段.同樣的服裝款式晅以完全滿足該人群的船求。過于槳中的市場定位使孤馬在面臨強大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉移、替代品出現時.給企業帶來極大的威脅。目標市場定位與實際饒況不符。孤馬服飾的定位雖然足16-25歲階段的人群，但足在消費者心中，它的定位只是針對中學生.實際購買的人群也共中在13T8歲.這樣一來給人感覺探馬只是適合中學生穿的衣服。那么大學生和初入職場的人群選擇孤馬的可能性就小了。市場競爭大。在我國的休閑服裝市場上，競爭的企業何其之多°中學生的市場.有來自國內外的品牌“艾格”.“美特斯邦威”、“真維斯”、“夏拉貝爾”等等壓力.大學生和初入職場的目標市場，更有“H&M"、“優衣庫”“美特斯邦威tagline”等的競爭，歸根結底.還是要從產品本身入手，產品足使企業、品牌獲得消費者青昧的最有力工具。34產品策略分析】、產品線長，產品種類車富。探馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、裙裝、內衣、休閑包、鞋、帽、田巾等十九大系列，主要的產品篥中在上裝、下裝，而包、帽、鞋等只是少好的產品。2、產品特點體現了年輕人的休閑、時尚的風格。產品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時尚、快速足探馬不變的迫求.孤馬正努力楙心打造中國年輕市場代表性品牌創大眾服飾名牌”的孤馬的宗旨.孤馬追求的是名牌產品，在價位上走的是能為廣大年輕人接受的中價位路線。孤馬的快速發展證明了這條高品質、中價位的“大眾名牌”路線是相當成功的四.銷售建議孤馬服飾的市場定位足中小城市.目標顧客群主要為16-25歲的時尚年輕族群，這個消費群■在服裝方面主要關注服裝款式和流行，對于品牌的知名皮的關注足其次，但是這個消費群在服裝上的需求特性差異大°為了強化探馬服飾的市場占有率，在目標市場選擇和定位策略上的建議主要有：1、細化目標顧客群。按照目標顧客群■的船要設計產品。第一個目標顧客群：初、高中生，年齡段為13一17歲。第二個