-11-市場營銷調(diào)研學(xué)期末重點整理

一、名詞解釋1、描述性調(diào)研：指對所研究的問題目前所處的客觀狀況進(jìn)行結(jié)論性的或者準(zhǔn)確的描述，使有關(guān)人員對之有比較全面的了解和正確的認(rèn)識。2、因果性調(diào)研：為了研究某種市場現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關(guān)系而進(jìn)行的市場營銷調(diào)研。3、文案調(diào)查法：文案調(diào)研以收集文獻(xiàn)性信息為主，而不是對原始資料的搜集。它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料的收集與整理；文案調(diào)研偏重于收集反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。4、留置問卷訪問：調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細(xì)說明填寫事項，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。5、郵寄訪問：由調(diào)查人員將設(shè)計好的問卷，通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請他們答卷后寄回，以獲取信息的方法。6、神秘購物者：由管理者派雇員假扮成顧客去自己或競爭者的商店購買商品，以了解商店的經(jīng)營情況，這些人員被稱為神秘購物者。7、抽樣框：在抽樣設(shè)計時，必須有一份全部抽樣單元的資料，這份資料就叫抽樣框。8、眾數(shù)：是觀測數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率最高的屬性值。二、各章重點整理第一章一、市場調(diào)研的概念廣義：市場調(diào)研不僅以市場為對象，而且以市場營銷的每一階段包括從認(rèn)識市場到制定營銷決策的全過程。二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）市場營銷環(huán)境調(diào)研⑴政治法律環(huán)境調(diào)查⑵經(jīng)濟(jì)和科技情況調(diào)查⑶人口情況調(diào)查⑷文化教育情況調(diào)查⑸自然環(huán)境調(diào)查（二）市場需求調(diào)研（三）消費者調(diào)研（四）市場營銷組合調(diào)研⒈產(chǎn)品研究⒉產(chǎn)品價格研究⒊分銷渠道研究⑴現(xiàn)有銷售渠道的研究⑵經(jīng)銷單位調(diào)研⑶渠道調(diào)整的可行性分析⒋促銷研究廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣（五）競爭對手調(diào)研三、市場調(diào)研的分類［選擇］1、按市場調(diào)研的功能分類：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研2、按市場營銷調(diào)研的范圍：專題性、綜合性3、按時間連續(xù)性：一次性、定期性、經(jīng)常性4、按市場調(diào)研的對象：全面調(diào)查（普查）、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查5、按市場調(diào)研研究性質(zhì)分類：定性調(diào)研：回答“為什么”、“是什么”；定量調(diào)研：“有多少”、“多大”四、市場調(diào)研的原則和程序1、原則客觀性原則、系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、時效性原則、經(jīng)濟(jì)型原則問卷設(shè)計的程序：準(zhǔn)備階段初步設(shè)計 試答修改 交付印刷2市場營銷調(diào)研的基本程序： 明確調(diào)研的問題調(diào)研準(zhǔn)備階段 確定調(diào)研的目標(biāo) 調(diào)研設(shè)計階段設(shè)計調(diào)研方案 調(diào)研實施階段收集資料 整理、分析資料結(jié)果處理階段撰寫調(diào)研報告 跟蹤研究 五、市場調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)1、市場調(diào)研信息的使用者※企業(yè)、政府部門、社會組織、個人2、市場調(diào)研的提供者六、市場調(diào)研行業(yè)的道德問題※1、市場調(diào)研信息提供者的道德規(guī)范信守合同、實事求是、公平交易、為客戶保密2、使用者的道德規(guī)范正當(dāng)目的、開誠布公、恰當(dāng)使用、合理取材、承擔(dān)決策后果3、被調(diào)查者的道德規(guī)范提供真實信息、嚴(yán)守商業(yè)秘密第二章一、市場營銷調(diào)研方案設(shè)計的概念各個方面※：對調(diào)查工作的橫向設(shè)計，例：品種、質(zhì)量、價格、信譽等方面，指調(diào)查工作的組成項目各個階段※：對調(diào)查工作的縱向設(shè)計，所經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的搜集、整理和分析。二、掌握總體設(shè)計流程※㈠確定調(diào)研的目的和內(nèi)容㈡確定對象和調(diào)研單位［辨析］⒈調(diào)查對象：根據(jù)調(diào)研目的、任務(wù)確定調(diào)研的范圍及所要調(diào)研的總體，調(diào)研對象是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位所組成的。⒉調(diào)研單位（或調(diào)研單元）：是所要調(diào)研的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)研對象中得一個個具體單位，它是調(diào)研實施中需要具體回答各個調(diào)研項目的承擔(dān)者。㈢確定調(diào)研項目㈣確定調(diào)研方式和方法調(diào)研方式※：普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查㈤設(shè)計和預(yù)試調(diào)查表㈥確定調(diào)查地點㈦確定數(shù)據(jù)整理和分析方法㈧制訂調(diào)研的時間規(guī)劃㈨制訂調(diào)研力量的組織計劃㈩制訂調(diào)研經(jīng)費的預(yù)算第三章一、調(diào)研資料的類型按取得資料的過程劃分第一手資料第二首資料※：指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料二、文案調(diào)查法（探索、因果、描述）※資料來源企業(yè)內(nèi)部：業(yè)務(wù)資料、財務(wù)資料、統(tǒng)計資料、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、檔案資料、人員資料、企業(yè)積累的其他資料。企業(yè)外部：公共機(jī)構(gòu)、新聞出版部門、行業(yè)組織與其他企業(yè)、網(wǎng)站、信息服務(wù)公司。三、定性調(diào)研法※ ①小組座談法，適用于一般問題的探討會議時間有限，一般1.5h~3h直接 ②深度訪談法，適用于專業(yè)性、敏感性的問題間接③投影技法類型：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法、表現(xiàn)技法四、定量調(diào)研方法1、訪問法分類※①按訪問內(nèi)容不同分：事實詢問、意見詢問、解釋詢問②按訪問的具體方式分：面談訪問、郵寄訪問、電話訪問、留置問卷訪問2、觀察法※⑴觀察法既包括觀察人又包括觀察現(xiàn)象，即可由人員來進(jìn)行，又可由機(jī)器來進(jìn)行。⑵類型：①對人的行為的觀察和對客觀事物的觀察②直接觀察和間接觀察③結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察⑶常用的觀察技術(shù)※神秘購物者、單向鏡觀察、購買模式、人種學(xué)研究、痕跡觀察3、實驗法⑴分類①按實驗的場所分，分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗②按實驗是否將實驗單位隨機(jī)分組，分為隨機(jī)化實驗和非隨機(jī)化實驗⑵實驗設(shè)計※①無控制租的事后設(shè)計②有控制組的事后設(shè)計③無控制組的事前事后設(shè)計④有控制組的事前事后設(shè)計五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法分類1、按采用的技術(shù)方法分站點法、電子郵件法、隨即IP法、視訊會議法、在線訪談法、搜索引擎法2、按調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為不同分主動調(diào)查法、被動調(diào)查法第四章一、問卷的格式※標(biāo)題、封面信、指導(dǎo)語、被調(diào)查者、問題和回答、編碼、作業(yè)證明二、問題的主要類型※⑴直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題⑵開放性問題、閉性問題和半封閉性問題⑶事實性問題、行為性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題三、設(shè)計問題的要求1、避免提一般性問題2、避免用不確切的詞3、避免使用含糊不清的句子4、避免提斷定性的問題5、避免提出使被調(diào)查者難看的問題6、避免引導(dǎo)性問題7、問題考慮要有時間性8、問題要具體9、避免問題與答案不一致注：※打完問卷時間最好在25~35分鐘內(nèi)四、量表1、基本類型類別、順序、等距、等比量表；一維量表和多維量表注：※高級 低級2、問卷樣例P93-94※第五章1、明確區(qū)分總體和抽樣總體、總體指標(biāo)和抽樣指標(biāo)、重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣、抽樣框2、隨機(jī)抽樣方法※⑴簡單隨機(jī)抽樣：抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法（亂數(shù)表法）、隨機(jī)函數(shù)法⑵系統(tǒng)抽樣※先編號①隨機(jī)起點等距抽樣（n-1）*k+ak=N/n②半距起點等距抽樣（n-1）*k+k/2③對稱等距抽樣a,2k-a,2k+a,4k-a,4k+a,6k-a,6k+a……⑶分層抽樣層間差異大，層內(nèi)差異小※⑷整群抽樣群內(nèi)分層，層內(nèi)隨機(jī)抽樣注※群間差異小，群內(nèi)差異大ni=Ni/N*n第i層（分層比例抽樣）※ni=Ni*Si/∑Ni*Si*nSi是第i層標(biāo)準(zhǔn)差（分層最佳抽樣）3、非隨機(jī)抽樣方法分類：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、多階段抽樣4、影響抽樣誤差的因素※⑴樣本單位數(shù)的大小反比⑵被研究總體內(nèi)個體標(biāo)志值得變異程度正比⑶重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣方法的選用重復(fù)誤差大于不重復(fù)⑷抽樣的組織形式5、樣本量的確定⑴推斷總體平均數(shù)所需的樣本容量①重復(fù)抽樣條件下：n=Z2*?2/Δx2Z:概率保證度?：總體標(biāo)準(zhǔn)差Δx:抽樣極限誤差②不重復(fù)抽樣條件下：n=N*Z2*?2/(N*ΔX2+Z2*?2)N:總體容量⑵推斷總體成熟所需的樣本容量①重復(fù)抽樣條件下n=Z2*P(1-P)/ΔP2P(1-P):總體標(biāo)準(zhǔn)差ΔP：抽樣極限誤差②不重復(fù)抽樣條件下n=NZ2P(1-P)/(NΔP2+Z2P(1-P))第六章一、調(diào)查實施隊伍的組織項目主管、實施主管、督導(dǎo)二、調(diào)查員的選擇1、分類：訪問員、抽樣員、復(fù)核員2、來源：在校大學(xué)生、熱心下崗職工、社區(qū)的積極分子3、培訓(xùn)內(nèi)容※⑴基礎(chǔ)培訓(xùn)：責(zé)任心教育，如何與調(diào)查對象接觸，提問及記錄，審查，發(fā)送禮品、禮金，態(tài)度端正，以禮待人。⑵項目培訓(xùn)：行業(yè)背景簡介，講解問卷內(nèi)容，調(diào)查準(zhǔn)備，其他內(nèi)容。第七章一、市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容※數(shù)據(jù)確認(rèn)，數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)陳示二、數(shù)字資料的分組1、選擇分組標(biāo)志※常用的分組標(biāo)志有質(zhì)量標(biāo)志、數(shù)量標(biāo)志、空間標(biāo)志和時間標(biāo)志。2、確定分組界限組數(shù)、組距、組限（上限不在內(nèi)原則※）、組中值3、制作統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖統(tǒng)計表機(jī)構(gòu)：標(biāo)題、標(biāo)目、數(shù)字、表注4、編碼分類：前設(shè)計編碼，后設(shè)計編碼——開放性問題5、統(tǒng)計表※第八章※ 眾數(shù) 第九章 中心趨勢分析中位數(shù) 書面報告的結(jié)構(gòu)※ 標(biāo)題頁、目錄、摘要、正文、結(jié)構(gòu)和 平均值 建議、附錄 方差/標(biāo)準(zhǔn)差 極差單變量描述統(tǒng)計離散程度分析四分位差 變異系數(shù) 頻數(shù)頻數(shù)分析百分比 累計百分比