營銷戰略的制定與實施2022/11/24營銷戰略的制定與實施營銷戰略的制定與實施2022/11/23營銷戰略的制定與實施1企業營銷戰略概述所有的營銷決策都是戰略性的。每個公司都必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰略。營銷戰略和營銷計劃是整個公司總體戰略制定和規劃的核心所在。正如通用電氣公司的戰略計劃經理所說：“營銷經理在戰略制定的過程中至關重要，他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執行企業戰略。他還要進一步參與同戰略密切相關的方案制定和計劃實施活動。”營銷戰略的制定與實施企業營銷戰略概述所有的營銷決策都是戰略性的。2企業營銷戰略的內容一、分析市場與客戶二、分析自身三、確定營銷目標四、制定營銷活動計劃方案

五、營銷計劃方案的組織與執行六、營銷計劃方案的實施控制七、營銷工作的評估及反饋營銷戰略的制定與實施企業營銷戰略的內容一、分析市場與客戶營銷戰略的制定與實施3營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評4一、分析客戶的內容1.1客戶概況1.2客戶的財務業績1.3客戶的SWOT分析1.4客戶的發展策略1.5我們與客戶的關系營銷戰略的制定與實施一、分析客戶的內容1.1客戶概況營銷戰略的制定與實施51.1客戶概況

1.1.1產品與業務1.1.2企業1.1.3任務1.1.4本年度目標1.1.5業績指數（以公安部門為例說明）20060315營銷戰略培訓工具.doc營銷戰略的制定與實施1.1客戶概況1.1.1產品與業務營銷戰略的制定與實61.1.1產品與業務護照辦理與簽注港澳通行證辦理與簽注身份證辦理與換證交通違法罰款代辦營銷戰略的制定與實施1.1.1產品與業務護照辦理與簽注營銷戰略的制定與實施71.1.2企業政府部門與大企業的通病——官僚傳統

總部和一些基層單位（分支機構）

具有進取心的新型年輕管理者

保守的管理流程營銷戰略的制定與實施1.1.2企業政府部門與大企業的通病——官僚傳統

總部和一81.1.3任務履行維護社會治安、穩定社會秩序、保障公民人身安全、為人民服務的職責和使命營銷戰略的制定與實施1.1.3任務履行維護社會治安、穩定社會秩序、保障91.1.4本年度目標全省范圍全面啟動二代身份證換證工作，爭取2007年7月1日前完成換發工作護照與港澳通行證實施按需申請辦理后，進一步提高辦理與簽注服務質量加強交通違法處理的執法力度，降低交通事故的處理時限，推廣簡易處理流程提高辦事效率，提升服務滿意度，在行風評議中名列前矛營銷戰略的制定與實施1.1.4本年度目標全省范圍全面啟動二代身份證換證工作，101.1.5 業績指數

公安法院工商稅務服務滿意率(%):

市場占有率(%):增長幅度(%):每年的新服務:營銷戰略的制定與實施1.1.5 業績指數公安111.2

客戶財務業績

1.2.1預期營業額或業務量1.2.2預期利潤營銷戰略的制定與實施1.2客戶財務業績1.2.1預期營業額或業務量營銷戰121.3客戶機遇、威脅、優勢與劣勢

（SWOT分析）外部:

1.3.1機會獲得業務的外部環境1.3.2威脅阻礙業務的外部環境內部:1.3.3優勢技能1.3.4弱勢缺少技能營銷戰略的制定與實施1.3客戶機遇、威脅、優勢與劣勢

（SWOT分析）外部:13

基于對客戶所面對的內、外環境分析（參見表1-3和表1-4），歸納不超過五個最可利用的優勢和機會以及不多于五個最值得注意的劣勢和威脅，確保使客戶的注意力集中在最重要的關鍵問題上。針對最有價值的優勢和機會找出我們的切入點，制定有效利用的行動或措施；針對客戶必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅，提出建議，同時制定出我們能夠提供的強有力的改善和防備行動或措施。20060315營銷戰略培訓工具.docSWOT分析總結營銷戰略的制定與實施基于對客戶所面對的內、外環境分析（參見表1-3和表1-141.4客戶的發展策略

1.4.1成功的關鍵因素1.4.2本年度客戶戰略1.4.3客戶的發展目標1.4.4競爭分析1.4.5其它重要開發項目營銷戰略的制定與實施1.4客戶的發展策略1.4.1成功的關鍵因素營銷戰151.5

我們與客戶的關系

1.5.1組織機構圖1.5.2與客戶的聯系矩陣營銷戰略的制定與實施1.5我們與客戶的關系營銷戰略的制定與實施161.5.1 組織機構圖(案例)

總裁

市場部

物流部

財務/IT部

消費者部門經理

溝通部經理

計算機中心和

打印室經理商函經理

電視廣播經理

郵件室負責人營銷戰略的制定與實施1.5.1 組織機構圖(案例)總裁營銷戰略的制定與實施171.5.2與客戶的聯系矩陣客戶郵政企業方式總裁

局領導高爾夫銷售公司

市場主管當地郵政主管家庭商函經理

資訊經理客戶管理經理談判郵件經理客戶經理運營營銷戰略的制定與實施1.5.2與客戶的聯系矩陣客戶郵政企業方式總裁

局領導高爾18營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評19二、分析自己的內容2.1郵政的優勢、劣勢、機遇與威脅2.2緊迫問題分析2.3銷售機遇分析

營銷戰略的制定與實施二、分析自己的內容2.1郵政的優勢、劣勢、機遇與威脅營銷202.1郵政的SWOT分析

2.1.3優勢郵政具備的技能2.1.4劣勢郵政缺乏的技能

2.1.1機遇客戶可為郵政帶來業務的情況2.1.2威脅客戶可阻礙郵政業務的情況

注:外部因素=客戶的90%的劣勢營銷戰略的制定與實施2.1郵政的SWOT分析 2.1.3優勢郵政具備的技212.1.1 機遇O1:公安部門需要覆蓋全地區的網絡來為社會大眾提供面對面的服務；

這意味著:郵政可以具有無縫隙覆蓋的網絡，可以將服務延伸到潛在客戶居住區

O2:公安部門需要改善服務，方便群眾

這意味著:郵政可將證照直接投遞到用戶手中,安全、準確、快捷、方便

O3:必須提高效率，取信于民

這意味著:郵政可以進駐公安部門的辦證場所,縮短辦證等待時間，為其在行風評議中處于領先地位提供有效保障營銷戰略的制定與實施2.1.1 機遇O1:公安部門需要覆蓋全地區的網絡來為社會222.1.2 威脅T1:作為政府部門，辦事效率低

這意味著:公關難度大，談判時間長

T2:存在灰色地帶

這意味著:郵政作為國有企業，規章制度嚴格，不如民營和私人公司操作靈活

T3:價格剛性，不具有競爭力

這意味著:容易給競爭對手抓住弱點，同時使公安部門造成顧慮，郵政所提供的是商業性贏利服務，并非真正的便民服務

營銷戰略的制定與實施2.1.2 威脅T1:作為政府部門，辦事效率低

這意味著232.1.3 優勢S1:覆蓋全國的郵政網

這意味著:郵政永遠貼近客戶

S2:郵政眾人皆知，因此信譽度高

這意味著:任何把郵政作為伙伴的客戶都會從這一品牌中獲益營銷戰略的制定與實施2.1.3 優勢S1:覆蓋全國的郵政網

這意味著:郵政永242.1.4 劣勢W1:郵政具有官僚作風，只注重生產過程，缺乏商業經驗

這意味著:為客戶找到并實施解決方案要花費太多時間

W2:

郵政缺乏一個現代、靈活的品牌這意味著:客戶不把郵政看作是戰略伙伴

W3:郵政局所及其職員并不注重服務

這意味著:提供的其它服務還沒有一個良好開端

營銷戰略的制定與實施2.1.4 劣勢W1:郵政具有官僚作風，只注重生產過程，缺乏25SWOT分析的小結在完成SWOT分析之后，就可以制定出郵政在三至五年內的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現的，它可以衡量并轉化為具體的計劃加以實施、控制和評估。目標是跟蹤公司業績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。20060315營銷戰略培訓工具.doc

營銷戰略的制定與實施SWOT分析的小結在完成SWOT分析之后，就可以制定262.2 緊迫問題分析

成功的關鍵因素客戶知識關系滿意度形象(內部)交流業務量(競爭者/郵政的產品)營銷戰略的制定與實施2.2 緊迫問題分析

成功的關鍵因素客戶知識營銷戰略的制定27

2.3短/長期銷售機遇(來自優勢、劣勢、機遇及威脅)短-長期/機遇-威脅短期/長期機遇/威脅提供駐點服務和電話預約上門服務短期機遇與高層接觸，達成共識短期機遇利用媒體的宣傳報道長期機遇了解競爭對手的情況長期威脅提高辦證效率短期機遇提升服務質量長期威脅調動客戶參與合作的積極性長期威脅注:“長期”意味著今天就開始行動!

營銷戰略的制定與實施2.3短/長期銷售機遇(來自優勢、劣勢、機遇及威脅)28營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評29三、確定企業營銷目標確定企業營銷目標需要考慮的因素：公司所提供的產品或服務是什么？客戶需要滿足的需求是什么？公司的客戶/客戶群是誰？客戶為什么從本公司購買？公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？是什么使本公司同其競爭對手區別開來？營銷戰略的制定與實施三、確定企業營銷目標確定企業營銷目標需要考慮的因素：營銷戰略303.1確定目標的原則

首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個關鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉化為提高市場份額或價格。通過這種方法，可將較抽象的目標變為公司各部門和個人能夠執行的特定目標。第二，在可能的情況下，目標須量化。例如，“提高投資回報率”，這個目標就不如“提高投資回報率15%”明確。第三，公司所建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產物。最后，公司各項目標之間應該協調一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。營銷戰略的制定與實施3.1確定目標的原則首先，目標必須按輕重緩急有31以郵政金融在營銷方面存在的問題為例加以說明一、產品優勢不明顯（產品Product）診斷一：在自身產品結構與功能有限的前提下，必須引入與整合針對目標客戶群的不同類別、不同性質的跨行業產品來獲取自身產品與服務的競爭優勢。營銷戰略的制定與實施以郵政金融在營銷方面存在的問題為例加以說明一、產品優勢不明顯32二、資費政策不靈活（價格Price）診斷二：在現有資費政策下，難以維護和擴大結算類大客戶，必須依靠全國網絡的優勢,做大中、低端匯款類客戶群體,以獲得對儲匯業務收入強有力的支撐。營銷戰略的制定與實施二、資費政策不靈活（價格Price）營銷戰略的制定與實33三、網點數量少，缺乏渠道競爭力（渠道Place）診斷三：在網點稀少的情況下，必須通過跨行業合作來添加現有網點原有功能的附加值，同時以跨行業服務新理念重新包裝日漸式微的郵政代辦所，在服務渠道上創造優勢。營銷戰略的制定與實施三、網點數量少，缺乏渠道競爭力（渠道Place）營銷戰34四、營銷手段缺乏創新（促銷Promotion）診斷四：在低成本、高效益的要求下，營銷活動必須要借力打力，謀求社會資源的整合優勢。營銷戰略的制定與實施四、營銷手段缺乏創新（促銷Promotion）營銷戰略353.2制定目標我們的目標是圍繞為客戶獲得商業伙伴，向客戶提供它在市場上獲勝所必需的優勢：面對面的交流，優質的服務，改善后的成本/業績。郵政的獲勝需要與客戶的決策者建立長期的互利伙伴關系，使客戶視郵政為市場上有創造力的伙伴。郵政在保持并拓寬現有業務的同時，開發新的商機以滿足客戶之需。營銷戰略的制定與實施3.2制定目標我們的目標是圍繞為客戶獲得商業伙伴，向客戶提供36目標的要求：SMART=Specific(具體),Measurable(可測量),Actionable(可行),Realistic(現實),Timed(具有時效性)營銷戰略的制定與實施目標的要求：營銷戰略的制定與實施37息反饋3.3制定成功戰略的十三條戒律對于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰略行動要最優先予以制定和執行。

如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認可的行業地位。避免“中庸之道”式的戰略，中庸之道的戰略幾乎不會產生持久的競爭優勢和建立穩固的市場地位，其結果往往是成本一般，特色一般，質量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，很難進入行業的前列。投資建立持久的競爭優勢。營銷戰略的制定與實施息反饋3.3制定成功戰略的十三條戒律對于那些能夠提供公38息反饋制定成功戰略的十三條戒律積極地進攻以建立競爭優勢，積極地防御以保護所建立起來的競爭優勢。

避免那種只能在樂觀環境下取勝的戰略。

避免那種僵硬或者不靈活的戰略，因為這種戰略從長遠看來會將公司“鎖”起來，采取應變策略的余地不大。

不要低估競爭對手的反應和承諾。避免在沒有強大競爭優勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發起進攻。營銷戰略的制定與實施息反饋制定成功戰略的十三條戒律積極地進攻以建立競爭優勢，積39息反饋制定成功戰略的十三條戒律攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風險更小一些。在沒有既定成本優勢的情況下降低價格要謹慎。時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復，諸如價格戰。在追求差別化的時候，要竭盡全力在質量、性能、特色、服務上同競爭對手拉開距離。

營銷戰略的制定與實施息反饋制定成功戰略的十三條戒律攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相40營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評41四、制定方案4.1編寫方案的原則4.2方案編寫的要點營銷戰略的制定與實施四、制定方案4.1編寫方案的原則營銷戰略的制定與實施424.1編寫營銷方案的原則（1）對客戶負責的原則（2）實事求是的原則（3）靈活實用的原則營銷戰略的制定與實施4.1編寫營銷方案的原則（1）對客戶負責的原則營銷戰略的制434.1編寫營銷方案的注意點滿足客戶需求（客戶consumer）規避自身弱勢（自身Company）與合作者共同打造服務平臺，創造共贏共生的合作氛圍（合作者Collaborator）加強客戶溝通,創造有別于競爭者的服務模式（競爭者Competitor）營銷戰略的制定與實施4.1編寫營銷方案的注意點滿足客戶需求（客戶consu444.2營銷方案編寫的要點（給客戶）（1）描述當前的經濟態勢和客戶的基本情況，提出客戶遇到的問題或潛在的商機。（2）郵政能力的推介。（3）合作可行性分析（為對方帶來的收益或商機）（4）具體的合作項目內容或解決方案（核心）（服務方案、技術方案、系統方案、管理方案）（5）相關合作成功的實例及效果（6）合作項目的實施計劃（7）附件營銷戰略的制定與實施4.2營銷方案編寫的要點（給客戶）（1）描述當前的經濟態勢454.2營銷方案編寫的要點（給領導）（1）該客戶對郵政的重要性在于...（2）我們的目的是取得…（3）這將給郵政帶來這樣的收入和利潤…（4）我們為客戶擔負的使命（5）成功的關鍵因素及需要的資源（6）我們的本年度目標（7）重要的業務活動（活動、說明、負責人）營銷戰略的制定與實施4.2營銷方案編寫的要點（給領導）（1）該客戶對郵政的重要46營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評47五、營銷戰略的組織與執行

按照項目管理的方式，著重注意以下幾個方面：需要做哪些（準備）行動？何時/怎樣完成（準備）行動?誰來負責？有哪些可利用資源？（如時間、金錢）起始和終止日期是何時？營銷戰略的制定與實施五、營銷戰略的組織與執行按照項目管理的方式，著重注意以下幾48WBS表（工作分解表）工作包工作周期所需資源質量標準責任人WBS1WBS2WBS3WBS4營銷戰略的制定與實施WBS表（工作分解表）工作包工作周期所需資源質量標準責任人W49跨部門協調申請表

編號項目名稱所需資源部門/經理名所需人員數量/種類單項工時/總工時預計使用日期確認部門(經理名)申請人(項目經理名)呈送人(總經理/副總經理/項目總監）12345營銷戰略的制定與實施跨部門協調申請表

編號項目名稱所需資源部門/經理名所需人員數50個性化郵冊上市銷售1.設計制作2.價格制定3.銷售渠道選擇4.商品調度6銷售終結5.銷售人員11設計12印刷13包裝21成本核算22市場價格調查31網點檢查32柜臺布置33效果41庫存管理42配送時間51人員選擇52激勵辦法53銷售培訓61收入統計62評估總結營銷戰略的制定與實施個性化郵冊上市銷售1.設計制作2.價格制定3.銷售渠道選擇51營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評52六、大客戶營銷方案的實施6.1市場拓展與實施準備6.2大客戶營銷方案的實施控制6.3方案實施者應做的準備營銷戰略的制定與實施六、大客戶營銷方案的實施6.1市場拓展與實施準備營銷戰略的536.1市場拓展與實施準備向領導呈遞營銷方案，取得領導的支持適時與客戶聯系，遞交營銷方案各部門按方案要求做好內部支撐和外部聯絡準備工作營銷戰略的制定與實施6.1市場拓展與實施準備向領導呈遞營銷方案，取得領導的支持546.2大客戶營銷方案的實施根據方案落實到人、責任明確主管部門及時指導、監督檢查大客戶部跟蹤調查、反饋調整主管部門協調運作、保證質量營銷戰略的制定與實施6.2大客戶營銷方案的實施根據方案落實到人、責任明確營銷戰556.3方案實施者應做的準備客戶知識準備熟悉營銷方案自身心理準備銷售技巧準備營銷戰略的制定與實施6.3方案實施者應做的準備客戶知識準備營銷戰略的制定與實施56營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評57七、營銷工作效果評價使用營銷4R工具關聯Relevancy反應reaction關系RelationshipReward報酬營銷戰略的制定與實施七、營銷工作效果評價使用營銷4R工具營銷戰略的制定與58大客戶營銷工作效果評價實施過程評價——是否按預期進度進行——客戶對郵政的態度有哪些改變——營銷方案需要做哪些調整實施結果評價——與預計目標相比有哪些差距？什么原因？——與競爭對手相比有哪些變化？——與上年度相比有哪些變化？營銷戰略的制定與實施大客戶營銷工作效果評價實施過程評價營銷戰略的制定與實施59營銷工作總結匯報總結經驗分析教訓感恩之心安排工作營銷戰略的制定與實施營銷工作總結匯報總結經驗營銷戰略的制定與實施60演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/11/24營銷戰略的制定與實施演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew61營銷戰略的制定與實施2022/11/24營銷戰略的制定與實施營銷戰略的制定與實施2022/11/23營銷戰略的制定與實施62企業營銷戰略概述所有的營銷決策都是戰略性的。每個公司都必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰略。營銷戰略和營銷計劃是整個公司總體戰略制定和規劃的核心所在。正如通用電氣公司的戰略計劃經理所說：“營銷經理在戰略制定的過程中至關重要，他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執行企業戰略。他還要進一步參與同戰略密切相關的方案制定和計劃實施活動。”營銷戰略的制定與實施企業營銷戰略概述所有的營銷決策都是戰略性的。63企業營銷戰略的內容一、分析市場與客戶二、分析自身三、確定營銷目標四、制定營銷活動計劃方案

五、營銷計劃方案的組織與執行六、營銷計劃方案的實施控制七、營銷工作的評估及反饋營銷戰略的制定與實施企業營銷戰略的內容一、分析市場與客戶營銷戰略的制定與實施64營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評65一、分析客戶的內容1.1客戶概況1.2客戶的財務業績1.3客戶的SWOT分析1.4客戶的發展策略1.5我們與客戶的關系營銷戰略的制定與實施一、分析客戶的內容1.1客戶概況營銷戰略的制定與實施661.1客戶概況

1.1.1產品與業務1.1.2企業1.1.3任務1.1.4本年度目標1.1.5業績指數（以公安部門為例說明）20060315營銷戰略培訓工具.doc營銷戰略的制定與實施1.1客戶概況1.1.1產品與業務營銷戰略的制定與實671.1.1產品與業務護照辦理與簽注港澳通行證辦理與簽注身份證辦理與換證交通違法罰款代辦營銷戰略的制定與實施1.1.1產品與業務護照辦理與簽注營銷戰略的制定與實施681.1.2企業政府部門與大企業的通病——官僚傳統

總部和一些基層單位（分支機構）

具有進取心的新型年輕管理者

保守的管理流程營銷戰略的制定與實施1.1.2企業政府部門與大企業的通病——官僚傳統

總部和一691.1.3任務履行維護社會治安、穩定社會秩序、保障公民人身安全、為人民服務的職責和使命營銷戰略的制定與實施1.1.3任務履行維護社會治安、穩定社會秩序、保障701.1.4本年度目標全省范圍全面啟動二代身份證換證工作，爭取2007年7月1日前完成換發工作護照與港澳通行證實施按需申請辦理后，進一步提高辦理與簽注服務質量加強交通違法處理的執法力度，降低交通事故的處理時限，推廣簡易處理流程提高辦事效率，提升服務滿意度，在行風評議中名列前矛營銷戰略的制定與實施1.1.4本年度目標全省范圍全面啟動二代身份證換證工作，711.1.5 業績指數

公安法院工商稅務服務滿意率(%):

市場占有率(%):增長幅度(%):每年的新服務:營銷戰略的制定與實施1.1.5 業績指數公安721.2

客戶財務業績

1.2.1預期營業額或業務量1.2.2預期利潤營銷戰略的制定與實施1.2客戶財務業績1.2.1預期營業額或業務量營銷戰731.3客戶機遇、威脅、優勢與劣勢

（SWOT分析）外部:

1.3.1機會獲得業務的外部環境1.3.2威脅阻礙業務的外部環境內部:1.3.3優勢技能1.3.4弱勢缺少技能營銷戰略的制定與實施1.3客戶機遇、威脅、優勢與劣勢

（SWOT分析）外部:74

基于對客戶所面對的內、外環境分析（參見表1-3和表1-4），歸納不超過五個最可利用的優勢和機會以及不多于五個最值得注意的劣勢和威脅，確保使客戶的注意力集中在最重要的關鍵問題上。針對最有價值的優勢和機會找出我們的切入點，制定有效利用的行動或措施；針對客戶必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅，提出建議，同時制定出我們能夠提供的強有力的改善和防備行動或措施。20060315營銷戰略培訓工具.docSWOT分析總結營銷戰略的制定與實施基于對客戶所面對的內、外環境分析（參見表1-3和表1-751.4客戶的發展策略

1.4.1成功的關鍵因素1.4.2本年度客戶戰略1.4.3客戶的發展目標1.4.4競爭分析1.4.5其它重要開發項目營銷戰略的制定與實施1.4客戶的發展策略1.4.1成功的關鍵因素營銷戰761.5

我們與客戶的關系

1.5.1組織機構圖1.5.2與客戶的聯系矩陣營銷戰略的制定與實施1.5我們與客戶的關系營銷戰略的制定與實施771.5.1 組織機構圖(案例)

總裁

市場部

物流部

財務/IT部

消費者部門經理

溝通部經理

計算機中心和

打印室經理商函經理

電視廣播經理

郵件室負責人營銷戰略的制定與實施1.5.1 組織機構圖(案例)總裁營銷戰略的制定與實施781.5.2與客戶的聯系矩陣客戶郵政企業方式總裁

局領導高爾夫銷售公司

市場主管當地郵政主管家庭商函經理

資訊經理客戶管理經理談判郵件經理客戶經理運營營銷戰略的制定與實施1.5.2與客戶的聯系矩陣客戶郵政企業方式總裁

局領導高爾79營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評80二、分析自己的內容2.1郵政的優勢、劣勢、機遇與威脅2.2緊迫問題分析2.3銷售機遇分析

營銷戰略的制定與實施二、分析自己的內容2.1郵政的優勢、劣勢、機遇與威脅營銷812.1郵政的SWOT分析

2.1.3優勢郵政具備的技能2.1.4劣勢郵政缺乏的技能

2.1.1機遇客戶可為郵政帶來業務的情況2.1.2威脅客戶可阻礙郵政業務的情況

注:外部因素=客戶的90%的劣勢營銷戰略的制定與實施2.1郵政的SWOT分析 2.1.3優勢郵政具備的技822.1.1 機遇O1:公安部門需要覆蓋全地區的網絡來為社會大眾提供面對面的服務；

這意味著:郵政可以具有無縫隙覆蓋的網絡，可以將服務延伸到潛在客戶居住區

O2:公安部門需要改善服務，方便群眾

這意味著:郵政可將證照直接投遞到用戶手中,安全、準確、快捷、方便

O3:必須提高效率，取信于民

這意味著:郵政可以進駐公安部門的辦證場所,縮短辦證等待時間，為其在行風評議中處于領先地位提供有效保障營銷戰略的制定與實施2.1.1 機遇O1:公安部門需要覆蓋全地區的網絡來為社會832.1.2 威脅T1:作為政府部門，辦事效率低

這意味著:公關難度大，談判時間長

T2:存在灰色地帶

這意味著:郵政作為國有企業，規章制度嚴格，不如民營和私人公司操作靈活

T3:價格剛性，不具有競爭力

這意味著:容易給競爭對手抓住弱點，同時使公安部門造成顧慮，郵政所提供的是商業性贏利服務，并非真正的便民服務

營銷戰略的制定與實施2.1.2 威脅T1:作為政府部門，辦事效率低

這意味著842.1.3 優勢S1:覆蓋全國的郵政網

這意味著:郵政永遠貼近客戶

S2:郵政眾人皆知，因此信譽度高

這意味著:任何把郵政作為伙伴的客戶都會從這一品牌中獲益營銷戰略的制定與實施2.1.3 優勢S1:覆蓋全國的郵政網

這意味著:郵政永852.1.4 劣勢W1:郵政具有官僚作風，只注重生產過程，缺乏商業經驗

這意味著:為客戶找到并實施解決方案要花費太多時間

W2:

郵政缺乏一個現代、靈活的品牌這意味著:客戶不把郵政看作是戰略伙伴

W3:郵政局所及其職員并不注重服務

這意味著:提供的其它服務還沒有一個良好開端

營銷戰略的制定與實施2.1.4 劣勢W1:郵政具有官僚作風，只注重生產過程，缺乏86SWOT分析的小結在完成SWOT分析之后，就可以制定出郵政在三至五年內的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現的，它可以衡量并轉化為具體的計劃加以實施、控制和評估。目標是跟蹤公司業績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。20060315營銷戰略培訓工具.doc

營銷戰略的制定與實施SWOT分析的小結在完成SWOT分析之后，就可以制定872.2 緊迫問題分析

成功的關鍵因素客戶知識關系滿意度形象(內部)交流業務量(競爭者/郵政的產品)營銷戰略的制定與實施2.2 緊迫問題分析

成功的關鍵因素客戶知識營銷戰略的制定88

2.3短/長期銷售機遇(來自優勢、劣勢、機遇及威脅)短-長期/機遇-威脅短期/長期機遇/威脅提供駐點服務和電話預約上門服務短期機遇與高層接觸，達成共識短期機遇利用媒體的宣傳報道長期機遇了解競爭對手的情況長期威脅提高辦證效率短期機遇提升服務質量長期威脅調動客戶參與合作的積極性長期威脅注:“長期”意味著今天就開始行動!

營銷戰略的制定與實施2.3短/長期銷售機遇(來自優勢、劣勢、機遇及威脅)89營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評90三、確定企業營銷目標確定企業營銷目標需要考慮的因素：公司所提供的產品或服務是什么？客戶需要滿足的需求是什么？公司的客戶/客戶群是誰？客戶為什么從本公司購買？公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？是什么使本公司同其競爭對手區別開來？營銷戰略的制定與實施三、確定企業營銷目標確定企業營銷目標需要考慮的因素：營銷戰略913.1確定目標的原則

首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個關鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉化為提高市場份額或價格。通過這種方法，可將較抽象的目標變為公司各部門和個人能夠執行的特定目標。第二，在可能的情況下，目標須量化。例如，“提高投資回報率”，這個目標就不如“提高投資回報率15%”明確。第三，公司所建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產物。最后，公司各項目標之間應該協調一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。營銷戰略的制定與實施3.1確定目標的原則首先，目標必須按輕重緩急有92以郵政金融在營銷方面存在的問題為例加以說明一、產品優勢不明顯（產品Product）診斷一：在自身產品結構與功能有限的前提下，必須引入與整合針對目標客戶群的不同類別、不同性質的跨行業產品來獲取自身產品與服務的競爭優勢。營銷戰略的制定與實施以郵政金融在營銷方面存在的問題為例加以說明一、產品優勢不明顯93二、資費政策不靈活（價格Price）診斷二：在現有資費政策下，難以維護和擴大結算類大客戶，必須依靠全國網絡的優勢,做大中、低端匯款類客戶群體,以獲得對儲匯業務收入強有力的支撐。營銷戰略的制定與實施二、資費政策不靈活（價格Price）營銷戰略的制定與實94三、網點數量少，缺乏渠道競爭力（渠道Place）診斷三：在網點稀少的情況下，必須通過跨行業合作來添加現有網點原有功能的附加值，同時以跨行業服務新理念重新包裝日漸式微的郵政代辦所，在服務渠道上創造優勢。營銷戰略的制定與實施三、網點數量少，缺乏渠道競爭力（渠道Place）營銷戰95四、營銷手段缺乏創新（促銷Promotion）診斷四：在低成本、高效益的要求下，營銷活動必須要借力打力，謀求社會資源的整合優勢。營銷戰略的制定與實施四、營銷手段缺乏創新（促銷Promotion）營銷戰略963.2制定目標我們的目標是圍繞為客戶獲得商業伙伴，向客戶提供它在市場上獲勝所必需的優勢：面對面的交流，優質的服務，改善后的成本/業績。郵政的獲勝需要與客戶的決策者建立長期的互利伙伴關系，使客戶視郵政為市場上有創造力的伙伴。郵政在保持并拓寬現有業務的同時，開發新的商機以滿足客戶之需。營銷戰略的制定與實施3.2制定目標我們的目標是圍繞為客戶獲得商業伙伴，向客戶提供97目標的要求：SMART=Specific(具體),Measurable(可測量),Actionable(可行),Realistic(現實),Timed(具有時效性)營銷戰略的制定與實施目標的要求：營銷戰略的制定與實施98息反饋3.3制定成功戰略的十三條戒律對于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰略行動要最優先予以制定和執行。

如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認可的行業地位。避免“中庸之道”式的戰略，中庸之道的戰略幾乎不會產生持久的競爭優勢和建立穩固的市場地位，其結果往往是成本一般，特色一般，質量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，很難進入行業的前列。投資建立持久的競爭優勢。營銷戰略的制定與實施息反饋3.3制定成功戰略的十三條戒律對于那些能夠提供公99息反饋制定成功戰略的十三條戒律積極地進攻以建立競爭優勢，積極地防御以保護所建立起來的競爭優勢。

避免那種只能在樂觀環境下取勝的戰略。

避免那種僵硬或者不靈活的戰略，因為這種戰略從長遠看來會將公司“鎖”起來，采取應變策略的余地不大。

不要低估競爭對手的反應和承諾。避免在沒有強大競爭優勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發起進攻。營銷戰略的制定與實施息反饋制定成功戰略的十三條戒律積極地進攻以建立競爭優勢，積100息反饋制定成功戰略的十三條戒律攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風險更小一些。在沒有既定成本優勢的情況下降低價格要謹慎。時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復，諸如價格戰。在追求差別化的時候，要竭盡全力在質量、性能、特色、服務上同競爭對手拉開距離。

營銷戰略的制定與實施息反饋制定成功戰略的十三條戒律攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相101營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評102四、制定方案4.1編寫方案的原則4.2方案編寫的要點營銷戰略的制定與實施四、制定方案4.1編寫方案的原則營銷戰略的制定與實施1034.1編寫營銷方案的原則（1）對客戶負責的原則（2）實事求是的原則（3）靈活實用的原則營銷戰略的制定與實施4.1編寫營銷方案的原則（1）對客戶負責的原則營銷戰略的制1044.1編寫營銷方案的注意點滿足客戶需求（客戶consumer）規避自身弱勢（自身Company）與合作者共同打造服務平臺，創造共贏共生的合作氛圍（合作者Collaborator）加強客戶溝通,創造有別于競爭者的服務模式（競爭者Competitor）營銷戰略的制定與實施4.1編寫營銷方案的注意點滿足客戶需求（客戶consu1054.2營銷方案編寫的要點（給客戶）（1）描述當前的經濟態勢和客戶的基本情況，提出客戶遇到的問題或潛在的商機。（2）郵政能力的推介。（3）合作可行性分析（為對方帶來的收益或商機）（4）具體的合作項目內容或解決方案（核心）（服務方案、技術方案、系統方案、管理方案）（5）相關合作成功的實例及效果（6）合作項目的實施計劃（7）附件營銷戰略的制定與實施4.2營銷方案編寫的要點（給客戶）（1）描述當前的經濟態勢1064.2營銷方案編寫的要點（給領導）（1）該客戶對郵政的重要性在于...（2）我們的目的是取得…（3）這將給郵政帶來這樣的收入和利潤…（4）我們為客戶擔負的使命（5）成功的關鍵因素及需要的資源（6）我們的本年度目標（7）重要的業務活動（活動、說明、負責人）營銷戰略的制定與實施4.2營銷方案編寫的要點（給領導）（1）該客戶對郵政的重要107營銷戰略制定與實施的程序分析市場與客戶分析自己確定目標效果評價制訂營銷計劃方案組織與執行實施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準備藥品階段營銷戰略的制定與實施營銷戰