移動智能終端市場概況分析市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。進入移動智能終端行業的壁壘（一）移動智能終端ODM、OEM業務領域壁壘（1）移動智能終端ODM、OEM認證壁壘通過嚴格的ODM/OEM客戶認證是進入本領域競爭的必要條件，尤其是知名配件品牌商、終端廠商往往對供應商有著嚴格、復雜的前期認證和考核體系。考核體系一般包括業務管理體系、質量控制體系、環保安全體系、信息安全體系和社會責任體系等，內容涵蓋經營資質、生產規模、技術水平、產品品質、貨物交期、社會責任、反恐、環境管理、信息安全管理等多方面，并需要進行驗廠審核、綜合評估（保持1年以上持續達標）等程序方可通過考核。考核通過難度高，規范成本大，決定了一般小規模ODM/OEM生產企業短時間內很難進入優質客戶的供應鏈體系。（2）移動智能終端ODM、OEM客戶壁壘為保證高質量的產品、快速的市場反應和穩定的供貨渠道，下游客戶一般傾向于與具備豐富行業經驗和良好品牌聲譽的ODM/OEM生產企業建立長期的戰略合作關系。在既定的運營模式下，由于供應商認證考核過程復雜且周期較長，下游客戶更換供應商的轉換成本高，因此若無特殊情況，往往會與ODM/OEM廠商保持長期規模化合作，這也對缺乏客戶基礎的新企業構成了較大的進入障礙。既有ODM/OEM廠商具備一定的先發優勢，一旦成為下游客戶的合格供應商，雙方將形成長期穩定的合作關系，合作周期越長，客戶粘性越強，從而形成較高的客戶壁壘。（3）移動智能終端ODM、OEM配套服務能力壁壘受行業規模及需求變化影響，移動智能終端配件ODM/OEM業務通常具有大批量生產、快速反應且產品類型多樣的特點，對供應商供貨的產能規模、產品品質和及時性均有較高要求。嚴格的供應商篩選決定了只有具備一定配套服務能力并能持續穩定供貨的供應商才能取得訂單。配套服務能力具體包括產品設計能力、模具開發能力、新工藝新材料的實現能力、高品質大規模量產能力等綜合方面，任一環節控制不當均會對最終產品的外觀效果和尺寸精度產生較大影響。新進企業如想具備一定的配套服務能力，除了擁有規模化的生產廠房、機器設備和員工隊伍，更需要與之相配套的生產管理能力、質量控制能力，而這需要大量的資金、人才投入和長時間的管理、運營經驗，從而形成行業進入壁壘。（4）移動智能終端ODM、OEM生產技術壁壘保護類產品屬于專用配件，針對特定產品而設計制造，即使是適配同一機型的同類型產品，也常常由于產品型號或設計結構的不同，而需要采用不同類型的生產工藝。因此，保護類產品具有顯著的非標準、多品種的特性。ODM/OEM廠商必須具有成熟、全面的生產技術體系，熟練掌握各種材料性質和材料加工工藝，才能在較短時間內針對不同客戶需求制定出一整套針對特定產品的模具開發、生產加工和成形量產方案。此外，隨著產品升級，客戶對于保護類產品的功能性、結構性要求日趨復雜，特別是定位中高端或具備特殊功能（如防水、防震等）的產品可能需要歷經數十道工序、由數十種零部件組裝而成，只有依靠精確設計、精密模具、嚴格管控才能確保每一部件、每一環節的尺寸、精度符合要求，最終實現準確貼合、適配，這也進一步提高了該領域的生產技術壁壘。（5）移動智能終端ODM、OEM資金壁壘移動智能終端配件ODM/OEM領域的資金壁壘主要為大量生產設備、廠房的預先投入，對資金充裕性要求較高。具體體現在以下方面：首先，移動智能終端消費品日新月異，知名配件品牌商之間的競爭也包括快速響應市場的競爭，除自身設計優良外，還要保證產品能早于競爭對手進入市場流通，因此對ODM/OEM廠商能夠快速、高效、大量地交貨能力要求很高。這要求ODM/OEM廠商大量置建廠房、購入高端全面的生產設備以及具備全工序生產能力和良好的生產管理能力等，對于一般小規模ODM/OEM廠商來說，具有一定資金門檻。其次，為保持持續競爭力，企業必須不斷對生產設備及工藝進行升級改造，并在研發設計、質量控制、人員素質等方面不斷投入資金，以緊跟行業快速發展步伐。因此本行業的新進入者必須具備較強的資金實力，存在較高的資金壁壘。（二）移動智能終端自有品牌運營壁壘（1）移動智能終端自有品牌運營品牌壁壘移動智能終端配件最終面對廣大個人消費者，品牌效應明顯，良好的品牌認可度需要靠長期持續的研發投入、高質量的產品基礎、持續的資金投入和長期的品牌推廣而慢慢沉淀出來。現階段，我國移動智能終端配件企業數量眾多，市場競爭秩序混亂。對于已建立一定品牌形象的企業而言，品牌信譽已成為其競爭優勢的重要體現，在消費升級的大背景下，其產品往往成為下游客戶的首選。良好品牌信譽的樹立需要較長時間的市場積累與檢驗，新進入該行業的企業想要對傳統品牌形成沖擊需要付出更大的投入和更長的時間。（2）移動智能終端自有品牌運營渠道壁壘銷售渠道是移動智能終端配件品牌企業核心的競爭資源之一，構建成熟、完善、穩定可控的銷售網絡是企業贏得市場競爭的關鍵，也是產品實現收入的保障。行業內具有一定優勢的企業通過不同方式構建了龐大可控的銷售網絡，主要包括國內外知名大賣場、大型代理商、大型線上交易平臺等。銷售渠道的建立和布局需要長時間的積累、大量的資金投入、較高的運營成本和豐富的渠道管理經驗，新進企業難以在短期內打破銷售渠道的壁壘。（3）移動智能終端自有品牌運營供應鏈體系壁壘隨著專業化分工和精益生產模式的推廣，移動智能終端配件品牌商與ODM/OEM供應商之間的專業化分工趨勢日益顯著，并逐漸形成穩定的供應鏈合作關系。在此背景下，要求企業具備綜合的供應鏈管理能力。產品供應鏈的打造需要合理規劃和實踐檢驗配合，亦需要較長時間的積累和改進，一個完整高效的產品供應鏈不僅涉及企業內部研發設計、生產規劃、采購、倉儲物流等多個部門的協調運作，還需整合外部原輔料供應商、外協廠商、第三方物流服務商等資源。在保證產品供應鏈高效的同時，企業還必須重點加強供應商的篩選管理，以實現成本控制和產品品質之間的平衡。業內供應鏈整合能力強的企業，通常具備較大的規模，并與上下游建立起良好的協作關系，具備滿足市場環境快速變化的反應系統，而行業的新進入企業通常很難在短時間內建立起高效的供應鏈管理體系。（4）移動智能終端自有品牌運營研發設計壁壘隨著移動智能終端配件行業的發展和人們消費觀念的升級，消費者對外觀設計、色彩搭配、個性品味和環保要求等愈發重視，移動智能終端配件企業必須緊跟時尚潮流、迅速響應消費者的全方位需求而推陳出新。縱觀當前移動智能終端配件行業的競爭格局，位于生態鏈頂端的品牌企業在研發和設計能力上的優勢體現得尤為明顯，能否擁有原創設計、自主研發和創新運用能力，設計出更符合客戶需求的產品，是企業從低價競爭、成本競爭中脫穎而出，取得行業領先優勢，甚至引領市場方向的關鍵因素。新進入行業的企業通常在原創設計能力上較弱，在新產品的研發設計、行業經驗積累以及對市場趨勢的把握等方面均存在較大的障礙。（5）移動智能終端自有品牌運營流動資金壁壘自有品牌領域的資金壁壘主要為品牌運營需投入大量資源于研發設計的創新、專業人才的培養以及建設專業的、覆蓋面廣的營銷網絡，投資回報期長，企業難以在短期內獲得盈利。同時本行業品牌運營投入存在一定周期性，尤其在旺季情況下，企業需投入大量資金用于市場推廣、營銷渠道的維護與建設，一定量的存貨、應收賬款等均將對企業現金流造成壓力，需要企業有足夠的流動資金保障持續運營，存在較高的資金壁壘。移動智能終端市場概況（一）全球移動智能終端市場概況智能手機、平板電腦全球普及率上升，產品更新換代加快，市場規模不斷擴大，帶動保護類、移動電源等周邊產品領域的快速發展。智能手機市場方面，根據IDC發布的數據，2011年至2016年全球智能手機出貨量呈逐年增長趨勢，年均復合增速達到24．40%，呈現出高速增長的狀態；經歷了發展前期的快速增長，隨著智能手機滲透率的不斷提高，2015年起智能手機出貨量增速逐步放緩，行業進入到平穩成長期及成熟期，主要發達國家市場進入了存量時代，二次換機需求成為拉動手機銷量的主要動力。在新的發展階段和發展模式下，終端廠商通過豐富產品功能、優化使用體驗激發消費者換機需求，3DTouch、曲面屏、三攝、多攝、面部識別、柔性屏等智能手機創新點不斷涌現，未來5G商用以及人工智能移動終端時代的到來將推動新一輪大規模換機熱潮，推動智能手機行業的持續發展。根據IDC的預測，到2022年全球智能手機年出貨量將達到15．7億部，技術革新、品牌建設與產品差異化將進一步成為促進行業增長的驅動力。平板電腦市場方面，根據Wind數據顯示，2011年至2013年是全球平板電腦行業高速發展時期，全球平板電腦出貨量持續上升，年復合增速達到74．75%。根據TrendForce研究報告數據顯示，進入2015年后，受手機大屏化等因素的影響，全球平板電腦出貨量出現一定程度的下滑，截至2018年，全球平板電腦年出貨量為1．46億臺。預測2019年全球平板電腦年出貨量將穩定在1．40億臺左右。目前全球智能手機及平板電腦消費市場逐漸走向成熟，在存量市場進行技術升級、提升產品迭代速度以縮短消費者更新換代周期，以及增量市場的發掘開拓成為智能手機市場的主要驅動力。技術升級提升產品迭代速度是存量市場主要推動力。根據艾瑞咨詢《中國人工智能手機行業研究報告》的調查數據顯示，83．2%的受訪對象表示在購置手機后2年之內便更換新機，持續的產品更新需求促進了智能手機市場的持續發展。另外，5G技術產業的發展必將推動AI（人工智能）移動智能終端的快速發展，人工智能技術的火熱席卷全球，包括計算機視覺、語音識別、自然語言理解、機器翻譯等在內的AI技術通過提升用戶體驗、提高效率、替代人力等方式在各類場景發揮價值，將引領全球范圍內的新一波換機潮。相較于智能手機、平板電腦等移動智能終端領域，相關配件市場有著更大的發展空間。隨著智能手機、平板電腦市場規模逐漸趨于穩定，同質化現象日趨明顯，純硬件發展已無法滿足市場需求，消費者購買終端產品的考量逐漸從簡單的產品參數轉變為自身個性化的需求，以保護類產品為代表的形式各樣的配件能夠在很大程度上滿足不同消費者的個性化需求，相關產品領域仍存在廣闊的市場空間。此外，越來越多的終端廠商在拓展品牌業務領域的同時，也進一步加大了對相關配件的重視與篩選，終端廠商與配件廠商合作增強，原裝標準品與市場零售件市場的共同發展將進一步推動移動智能終端配件行業的持續發展。市場發展階段存在差異，存量功能機尚未被完全替代，發展中國家智能手機增量需求可期。根據全球知名的市場研究機構eMarketer研究顯示，其預計到2019年全球智能手機滲透率將達到為55．7%，其中新加坡、韓國等經濟發達國家智能手機滲透率分別高達88．9%、88．4%，而中國、印度等國家智能手機滲透率預計將達到63．3%、39%，整體上發展中國家的增量空間依然十分可觀；根據IDC的統計及預測，2018年至2022年，以非洲、印度、孟加拉國等為代表的全球主要發展中國家（地區）的智能手機出貨量的年均復合增速將明顯高于全球成熟市場的平均增速。非洲、印度、孟加拉國等全球主要發展中國家市場成為今后多年全球手機銷量增長的主要來源。具體就發展中國家市場而言，一方面，受各國經濟發展水平的差異化限制，發展中國家市場中還有一定比例的人口尚未使用上手機，通信基礎設施投資進度差異也使得3G、4G網絡尚未完全取代2G網絡，功能手機仍有市場空間；同時，受電力供應短缺、通信基礎設施建設滯后等因素影響，以非洲為代表的新興市場消費者具有同時攜帶兩部手機的使用習慣，這種使用行為和習慣也一定程度上延長了功能手機在市場上的生命周期。綜合而言，功能手機在全球主要發展中國家市場仍然存在較大的市場空間和結構性需求。另一方面，發展中國家普遍具有相對年輕化的人口結構，每年都有數以千萬計的年輕人進入勞動力市場，對手機消費形成剛性需求；同時，根據IDC的統計及預測，以非洲、印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的主要發展中國家市場2018年智能手機出貨量在該等市場手機出貨總量中的比例尚低于50%，預計到2022年，前述主要新興市場智能手機的出貨量占比將達到70．38%，成長空間顯著。（二）中國移動智能終端市場概況目前，中國已經成為全球智能手機最大的消費國以及重要的生產國。一方面，中國是人口大國，中國的智能手機市場規模巨大；另一方面，中國的智能手機市場正處于消費升級、產品滲透率上升、高端產品需求加大的發展階段，呈現出市場集中度提升、且國產品牌手機市場占有率穩步提高的發展特征。根據IDC研究報告的數據，2018年中國智能手機出貨量達到3．98億部，占全球智能手機出貨量的25%以上。隨著智能手機市場的發展，智能手機用戶數量保持穩定增長，根據Statista的統計報告數據顯示，受益于智能手機功能的增加以及市場滲透率的提升，截至2018年末，中國智能手機用戶數量達到7．1億戶，預計未來年度將保持穩步增長，2022年用戶數量將達到8．4億戶。在平板電腦市場方面，雖然行業出貨量呈現一定的下滑趨勢，但整體市場用戶數量仍保持增長，根據Statista的統計報告數據顯示，截至2018年末，中國市場平板電腦用戶數量為3．4億戶，同比增長7．82%，預計到2022年用戶數量將達到4．2億戶。伴隨著智能手機行業的發展，國內智能手機行業市場集中度逐步提升，華為、OPPO、VIVO和小米穩居國內智能手機市場前四名，市場份額持續提升，國內智能手機越來越受到國內消費者青睞，雖然國內智能手機出貨量總體呈現出下降的態勢，但是國內主要手機廠商的智能手機出貨量穩中有升，未來幾年中國智能手機出貨量增速會略高于全球平均水平。（三）移動智能終端市場競爭格局智能手機和平板電腦行業的市場集中度較大，前5名廠商的市場格局、產品規劃等競爭特點，對相關配件產品的應用分布和發展方向有重大影響。根據IDC發布的數據，2018年全球智能手機出貨量為14．05億部，其中排名前5的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO。出貨量同比增長情況顯示，2018年國內手機廠商出貨量的增長相對較為明顯，華為和小米的出貨量增幅均達到30%以上，而三星和蘋果的出貨量出現負增長，隨著國產手機得到更多消費者的認可，未來華為等國產手機的出貨量有望保持持續增長。目前，平板電腦市場格局已相對成熟，呈現出蘋果iPad一家獨大的局面。根據Trendforce發布的數據，2018年出貨量排名前5的平板電腦廠商分別為蘋果、三星、華為、亞馬遜、聯想，華為市場份額增長迅速，超越亞馬遜成為全球平板電腦第三大廠商，除華為的市場份額增長較大外，其他品牌的市場份額均相對穩定。中國的平板電腦廠商以華為、聯想為代表。根據Trendforce發布的數據，2018年華為、聯想平板電腦出貨量分別為1，430萬部和1，030萬部，2017年分別為1，040萬部和950萬部，出貨量有所上升。總體來看，中國平板電腦品牌未來有望繼續提升市場份額，增強競爭優勢。自2012年至今，智能手機市場高速發展，三四線城市及以下智能手機市場被深度激發，至2018年，我國4G滲透率已經到達70%，手機市場3G向4G升級的結構性紅利漸失，進入存量換機階段。但即使進入存量競爭時代，智能手機仍是最具市場潛力的消費電子產品，除傳統通訊功能外，一定程度上智能手機結合數碼相機、音樂播放器、游戲機、錄像機、電視機等多種電子產品功能。近年來，隨著3DTouch、曲面屏、三/多攝、臉部識別等智能手機創新點不斷涌現，持續刺激換機需求，智能手機的存量市場仍蘊藏巨大潛力。我國在2018年正式啟動網絡強國建設三年行動，根據工信部等部委的工作規劃，該行動將進一步加大網絡基礎設施建設，并將在2020年啟動5G網絡商用，隨5G時代而來的必將是相應的技術更新和設備迭代。5G網絡對智能手機等移動終端提出了更高的硬件要求，智能手機的芯片、射頻模組等核心部件需要升級換代才能滿足5G網絡速率高、容量大和延遲低的要求。5G網絡將以更快的傳輸速度和更短的響應時間帶來移動革命。與4G相比，5G最大的特點無疑是速度，不論是上行還是下行速度，而其連接的設備數量也會有質的飛躍。在更快速度的情況下，移動視頻、音頻產業、智能家居、VR、AR等都將在5G網絡下實現，隨著應用功能和應用場景的增加，智能手機行業將迎來新一輪的變革式發展。目前，智能手機廠商亟待尋找觸達消費者購買欲的市場熱點，從快充、臉部識別，到曲面屏、多攝，火熱的概念與進步的技術所帶來的差異化與用戶體驗提升，始終是存量換機的核心命題。長期來看，由于作為當前市場主流產品的4G手機不適用5G標準，5G的推廣將顯著刺激消費者的換機需求，同時帶動手機配件市場的進一步發展與此同時，5G將會成為國產手機新的分水嶺，品牌廠商有望借此契機真正實現品牌的全球化，并向全球發起一場以5G為基礎的創新運動。相反，沒有能力在技術上繼續投入的手機廠商將面臨市場的徹底淘汰。在此基礎上，AI+手機將作為一項長期部署持續滲透市場、迭代升級。移動智能終端市場變動趨勢近年來，全球智能手機覆蓋率逐步提升，全球智能手機出貨量已由持續增長階段轉向增速放緩階段，行業已由增量競爭向存量競爭轉變。平板電腦市場方面，受手機大屏化等因素的影響，平板電腦出貨量近年來緩慢下滑。近年來，全球移動智能終端市場逐步從高速成長期進入成熟期，一些競爭優勢不鮮明、產品質量不過硬的移動智能終端制造商不斷被淘汰，頭部聚集效應愈發顯現。同時，以智能手機市場為例，近年來3DTouch、曲面屏、三/多攝、臉部識別等智能手機創新點不斷涌現，持續刺激換機需求；未來5G商用以及人工智能移動終端時代的到來將推動新一輪大規模換機熱潮。綜上，智能手機的存量市場仍蘊藏巨大潛力。具體從移動智能終端廠商而言，在整體市場增速放緩或略有下滑的背景下，仍有部分移動智能終端制造商出現了高速增長的態勢，例如智能手機市場的華為和小米，平板電腦市場的華為和亞馬遜。頭部移動智能終端商具有產量大、市場覆蓋范圍廣以及產品更新頻率高的特點，對移動智能終端配件產品的采購需求量大且增長迅速。隨著華為手機在全球的熱銷，其對保護類產品的需求快速增加。作為移動智能終端的配套產業，配件行業與智能手機、平板電腦等移動智能終端行業具有緊密相關性。近年來，包括智能手機、平板電腦在內的移動智能終端市場進入存量博弈階段，品牌的頭部聚集效應愈發明顯。在上述背景下，移動智能終端配件行業也進入市場出清階段，該階段一部分新進入者和產品開發與品質管控能力不足的競爭者不斷被淘汰，行業進入了全面能力競爭階段，強者恒強，呈現出頭部廠商占有率與市場地位不斷提高的特征，行業開始進入成熟發展周期。在新的發展階段，頭部移動智能終端制造商如華為、蘋果、三星等對供應商的產品質量、交付期限等的要求進一步提升，其下游供應商也更加集中，通過狠抓產品質量，并逐步提升產能。未來，隨著5G技術產業和人工智能的快速發展，以智能手機和平板電腦為代表的傳統移動智能終端仍將保持較高的更新換代頻率，而以智能手表、智能手環等為代表的新型移動智能終端仍在不斷涌現和發展變化，上述移動智能終端的行業發展特點，保證了移動智能終端配件行業仍具收入增長空間。移動智能終端配件產業發展現狀移動智能終端配件市場的活躍度與智能手機、平板電腦等移動智能終端行業的景氣度緊密相關，終端行業的快速發展有效促進了配件產業規模的擴大、產品類型的細分與優化。（一）移動智能終端保護類配件行業市場容量作為最主要的配件產品之一，在智能手機和平板電腦行業經歷過去幾年的爆發式增長后，保護類配件市場已經形成一條相對成熟的產業鏈，且已具備一定的產業規模。根據市場調研機構NPDReaserch的分析報告，整體智能手機用戶中，75%的智能手機用戶會為自己的智能手機配備至少一個手機保護套/殼，且其中25%的人擁有不止一個保護套/殼，以便在需要改變手機外觀的時候使用。結合IDC咨詢對智能手機出貨量的預測數據，2018年全球智能手機保護套/殼需求量估計約為14．05億個，到2022年全球智能手機保護套/殼的需求量將達到15．74億個以上。相較于智能手機，平板電腦屏幕較大、手持穩定性較弱，同時，從使用功能出發，平板電腦對支撐功能的需求大于智能手機，因此，其保護性需求更為必要，平板電腦保護類產品銷量將大概率同步于平板電腦的銷售量。智能手機和平板電腦普遍具有屏幕面積大、輕薄的特點，由于現有技術水平的限制，大多數智能手機和平板電腦的材質仍無法抵抗一定強度的沖擊，機身受到刮擦的現象亦十分普遍，特別是平板電腦更大的屏幕意味著用戶在使用過程中更加容易與其它物品發生摩擦或者碰撞，增加屏幕破壞的風險。此外，保護類配件在很大程度上依附于手機本身的產品價值，智能手機的價格普遍高于功能性手機，消費者也更愿意為價格相對高的智能手機配備保護類配件。隨著智能手機和平板電腦等移動智能終端產品形態與功能的不斷變化與升級，保護類配件的類型也在不斷細分，功能進一步優化。具有智能休眠、鍵盤輸入、藍牙、支撐等多樣化功能的保護類配件大大拓展了終端產品的實用性，深受消費者喜愛。隨著移動智能終端行業競爭不斷加劇，大型終端制造商也開始尋求同配件廠商聯合，為自己的終端產品量身定制配件產品，以提升產品價值與客戶體驗，實現互利雙贏。消費升級促使消費需求日趨多樣化，除了對移動智能終端的換代訴求強勁，用戶對于能夠體現其個人喜好與時尚品位的保護類配件需求不斷深化，相關產品日益顯示出時尚化、個性化、定制化的趨勢，要求配件行業在適應移動智能終端更新換代頻率加快的同時，還必須緊跟時尚潮流、不斷推陳出新，這也為配件行業長期穩定發展注入了持久動力。除此之外，基于巨大的存量市場，移動智能終端頻繁更新換代將為相關保護類配件帶來持續穩定的用量需求，保證其長期穩定增長。（二）移動智能終端配件產品發展市場研究機構ResearchandMarkets的數據表明，隨著新興經濟體市場需求的增長、消費者對智能手機外觀、功能等要求的細化，全球手機配件市場保持穩定增長。隨著5G和AI（人工智能）的到來，人們將進入萬物互聯的智慧時代。5G讓物聯網成為現實，覆蓋到更多的場景，除去最主要的保護類配件，移動電源、耳機、音箱、外置存儲產品、自拍器等配件的銷量都將隨著終端市場的膨脹而增長，吸引更多的供應商和廠家加入移動智能終端的生態圈。各種功能型耳機、音箱結合當前的無線通信和集成芯片的優勢，充分展現移動智能終端的拓展性，滿足客戶的個性化需求；而外置存儲產品、多功能型數據傳輸裝置、自拍器等特殊功能配件的出現，則進一步拓展了配件市場空間。此外，以可穿戴設備為代表的新興移動智能終端產品不斷涌現，相關配件產品市場需求將迎來新的增長點。移動智能終端配件行業與上、下游行業關系移動智能終端配件行業的上下游企業類型較多。以其子行業保護類配件為例，上游供應商主要是塑膠、皮革、金屬器材原料以及噴涂材料的供應商，下游主要為移動智能終端產品制造企業、品牌商和終端消費者等。1、移動智能終端配件與上游行業的關系上游行業主要生產本行業所需的各種原材料，包括塑膠原料、皮革原料、金屬器件材料等，以及各種涂料。我國的基礎工業門類較為齊全，在基礎化工原料、皮革制品、金屬器件等領域，均有大量企業提供原材料供應和配套服務。上游的原材料、零部件已形成完整的供應鏈體系，能夠保障本行業的正常需求。上游行業的價格水平主要受國內外能源、基礎原材料價格的影響，其變動對本行業利潤水平呈反方向影響，即原材料價格上升，本行業利潤下降，反之亦然。2、移動智能終端配件與下游行業的關系下游行業主要有智能手機、平板電腦、渠道終端、電商平臺等領域。本行業景氣度與下游行業景氣度高度關聯。未來行業下游需求量的穩步增長，特別是發展中國家需求的增長，將有利于本行業規模的增長。同時，下游國際知名廠商為了適應產品周期縮短、產品更新換代快的行業特點，對本行業企業的產能保障和設計能力有較高的要求，本行業企業一旦進入其供應鏈體系便可以得到較為穩定的訂單。因此，本行業與下游行業有著緊密的合作伙伴關系。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。（八）商業性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在