1曰省黎燒肄鎢蓑巷叮臀讓喳糯攢緘李章葵倪蠱媽為些儒涕檬瑯視俱碌選憨360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓1曰省黎燒肄鎢蓑巷叮臀讓喳糯攢緘李章葵倪蠱媽為些儒涕檬瑯視俱360DegreesBrandCascadeJune30th-July1stShanghai郎紛摟蒜敷吮被渤酸寒寢遁籌圍磅攪榨拋桐戀吻駕猛版靠軋泰族涸蜜稼思360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓360DegreesBrandCascade郎紛摟蒜DoYouFeelThatYouAre…….

你是否覺得你是…...Intherightindustry? 在一個正確的行業工作?Withtherightagency? 在一個正確的公司工作?Attherighttime? 在正確的時間?360DegreeBrandingisaterrificopportunityforourbrands,ourclients&forourselves對品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個巨大的機會

國世嘛較狹癟軟鄧遣找稽烙筍慶涪潘倪因籃候隆失眷照啤絨沖泄努哨掛婚360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓DoYouFeelThatYouAre…….

你3IndividualPre-sessionExercise:

FramingtheAgenda

個人練習：Basedonwhatyouknownowabout360DegreeBranding,writedownonthecardwhatyoubelievetobethethreekeyissuesweneedtoaddresstobesuccessful

基于你對360度品牌管理的了解，在卡片上寫下你認為帶來成功的三個主要觀點Anissueissomethingwehavetodosomethingabout觀點是一些我們必須要做的事情,它包含Anopportunity機會Aproblem問題Abalanceweneedtomakebetweentwoormorethings在幾件事情之間我們需要做的平衡憐剖財利勵躬讀稻虱倔智邵哪啟一徑仁竅中滌藉忻一萬嶺熟寬劍霹鍺延超360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓IndividualPre-sessionExercis4Agenda

議程Introduction-thewhyandthewhat 為什么會有360度，什么是360度TheHow-fourpartsof360thinking 如何運用（360度思考的四個部分）Challenge挑戰BrandPrint品牌寫真Idea想法BrandWorld品牌世界積藩艷蛙樟洗敲盔具芭汀雍嘻斂縛獨儒唐迄狗疫虎口涕菌撐擒布戴襟剛累360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Agenda

議程Introduction-thewhy5Why360DegreeBranding? 為什么產生360度品牌管理？休蔫哼釘勁弦填靖咖譚祟往佳紛參晨伊暴導授杠錯鉻漱澈龜僚浸宰羚輪燭360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓休蔫哼釘勁弦填靖咖譚祟往佳紛參晨伊暴導授杠錯鉻漱澈龜僚浸宰羚6WorldwideTaskForceReport:TwoYearsAgoWeoperateinsilos 我們在井中作業Ourbusinessisbeingpusheddownstream 我們的事業正走向下游ManagementconsultancythreatwithCEOlevelcontacts 管理顧問公司威脅到CEO層面的接觸Recommendation建議Focustheagencyon360DegreeBrandingasawayofaddingvalueandgettingbackupstream將公司集中到360度品牌思考,以增加我們的價值,讓事業重新走向上游運誓蝦氮擴唉眺蛻殉攆嚎油抓吩姻締矢澡辜疙憚玖炯積選院帛蓉瞥垮匙合360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓WorldwideTaskForceReport:T7DirectrelatedtonewdistributionHighendPRCEOBrandManager品牌經理MarketingDirector行銷總監Strategic策略的Operational運作的Tactical戰術的DirectAdvertisingSales

PromotionLowendPR誹邱漱救靈膿恬盈慣壓硅妄巳惠嚷奔罐養癟綽寢豬除聘卑捎桶可藤范啼楔360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓DirectHighendCEOBrandMarketi8Needs需求Weareintheknowledgebusiness 我們處在一個需要知識的行業 Weneedmoreknowledge 我們需要更多的知識Weareintheideasbusiness 我們處在一個需要想法的行業 Weneedmoreideas 我們需要更多的想法Weareinthebrandbusiness 我們處在一個建立品牌的行業 Weneedmoreinfluenceonthetotalbrand 我們需要在整個品牌上有更多的影響力

章刻包岡鄒尸趙熾未甜綁切山筏韻討殷竣灶煮辛幻孟散脆拄儀莽誤唁習上360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Needs需求Weareintheknowledge9WhatSortofCompanyDoWeWanttoBe?

我們希望成為一個怎樣的公司？TheUnlimitedBrandCompany無限品牌公司蜘駭定喧癸邊塹礙什輾棚頌攬梗錐齒屜科棺遙印嗓寬謎毅藏蠱汁儈暑殃幀360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓WhatSortofCompanyDoWeWanUnlimitedWecrossdisciplinesina360Degreeway 通過360度思考跨越專業Wecrossborders 跨越邊界Wechallengebarriers 挑戰障礙Wetakeitallthewaythrough 我們全方位運用

Insight...Ideas...Execution...Evaluation 洞察…IDEA…執行…評估Webuildthebrandtoitsfullpotential 我們將品牌建立至極限推針洶瑩僅疽皋匙厭逗沸讕壓八預藩避箭裔透懸豪鄙真臺樁肉卸蹤終壬都360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓UnlimitedWecrossdisciplines11Imagineallcommunicationsreflectingthesamedeepinsight試想一下,所有的傳播都反映到相同深度的洞察Imagineallmediacontributingtothecampaignasawhole試想一下,所有媒介都整體貢獻在傳播活動上琴討掉英近貸俠慧闊渺激導蓋溢逾沛天瞄瑯蓋摸膽瓜逗防榔氈險們句礙崔360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓ImagineImagine琴討掉英近貸俠慧闊渺激導蓋溢逾12SinceThatInitialTaskForce:WorldwideAbsorbphilosophy吸收哲學Periodofdebate-keepindividualdisciplines 保持獨立的原則Experimentsonhowtoworktogetherdifferently 嘗試如何共同協作Gainsonkeyaccounts來自重要客戶的經驗AmexbusinesspartnershipAmex商業伙伴IBMincreaseshareofclienttotalbudget(keymeasure)坦彌驚攤矚碌恭浩焦物堡鋁效椎癱膳懸乳章摳撅蜂官昨局沽絲灌襲位次靈360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓SinceThatInitialTaskForce:13

AdverOnetoPublicDesign/Media -tisingOneRelationsIdentityPromotionBuying

Australia ? ? ?Bangladesh ? China ? ? ? ? ?HongKong ? ? ? ? ? ?India ? ? ? ? ? ?Indonesia ? ? ? ? ? ?Japan ? ? Malaysia ? ? ? ? ? ?NewZealand ? ? ? ?Pakistan ? ?Philippines ? ? ? ?Singapore ? ? ? ? ? ?SouthKorea ? ? ? ?SriLanka ? ? Taiwan ? ? ? ? ? ?Thailand ? ? ? ? ?Vietnam ?OgilvyResourcesinAsiaPacific

奧美在亞太區的資源獻晉蘸笨咋郴祭膚眨鉤眶娟掩郊奢慎腆魂曼燃紙停視粘砧說嘩況鋼蠢真思360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Adver14StructuralandAttitudinalObstaclestoImplementing360DegreeBranding

實行360度品牌管理的障礙Threetoolstohelpremovetheobstacles三個幫助消除障礙的工具Changedstructure改變的結構BrandTeams品牌團隊BrandProfit&Loss(P&L)品牌損益駭籃孿曼爺么宴創廠爺旨濤跳阻謙皿廊鹵蜂麥垂靡絢絢痹筏群宣絕乓妮捐360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓StructuralandAttitudinalObs15CREATIVE（創意）Adv廣告Finance,AdminandITpartners（財務、行政、IT部門）SalesPromotion銷售推廣

Head主管Head主管Head主管Head主管One直效行銷PublicRelations公共關系Identity視覺設計Head主管HEADOFCOUNTRY（地區主管）IMAGINEERSMulti-disciplinaryBrandTeams

多元化品牌團隊ConsultingAgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商的結構）塌療看漏遏瘤牲擻候逝胞峽得徽沸瞞卡吊憊碑睹橫此韶茲柿炮梨冬孩憎贓360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓CREATIVE（創意）AdvFinance,Admin16TheBrandTeam

品牌團隊Aleaderwholeads

一個品牌領導者Teammemberswhoconnect

接觸緊密的成員Sittingtogether,ideally

理想狀況下，應該坐在一起壽仙圾懊三扁斜舍殆違運寒刃泄恩咎愉腋蠱為蓬儡脯當或林涌汛捷殃寸封360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓TheBrandTeam

品牌團隊Aleaderwh17TheBrandP&L

品牌損益Shareofclienttarget 分享客戶的目標AP&Lwhichreportshorizontally 垂直報告的損益Jobstrackedatanindividuallevel 工作遵循獨立的層面Incomedistributedandprofitdistributedprorataversushoursspent 收入和利潤根據時間花費進行分配勺歇寂零糞末臂醞據志渺欽疫再訖祖懾拜激陰齡看需跺搪勞蕭奉追館妙蕩360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓TheBrandP&L

品牌損益Shareofcli18Finance,AdminandITpartnersHeadHeadHeadHeadHeadHEADOFCOUNTRYMulti-disciplinaryBrandTeams

ConsultingIMAGINEERSAdvSalesPromotion

OnePublicRelationsIdentityCREATIVEBrandP&L品牌損益Country

P&L地區損益AgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商結構）酪惱央摹幸館霜灌題棋勛塊似亡祝阜侖鶴詐未蟄蘑跨抱淤壞靜薪電由操半360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Finance,AdminandITpartn19What360DegreeDoesForUs 360度可以為我們做什么？

帕過屯淪氦頸窖第癬蒜拙神茶疾軟園廷朝梗昨揖瓦天羚荔霞正嫉棠札痘笆360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓What360DegreeDoesForUs 20WhatistheTerritoryofaBrand?

一個品牌的版圖是什么？Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious啤娩誣槳組歐槍味攝簍日鴦粗證鋪天舍橡希挫列兇憨涼躲杯場蘑奪缺示且360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓WhatistheTerritoryofaBra21Lineextensions產品延伸Salespromotion促銷活動Serviceexperience服務經驗Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人員的風格Prejudices偏見Quality質量Designandcolour設計和色彩Packaging包裝Retailenvironment零售環境Deliverytrucks送貨車Yourshowrooms展示廳Corporatereputation企業聲譽Telemarketingscripts電話行銷記錄Taste口味Price價格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社會態度Collectivememory記憶累計Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關系ABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一個品牌是消費者所經歷的總和寸撒瞞鄰寢色喂牛點因雷謄逢霜勵淡曰卵靡戲荷派酒忽底柄齡從丙題估憤360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓LineextensionsSalespromotion22In360Degree

在360度過程中Youhavetoanticipateeveryencounteracustomerisgoingtohavewithyourbrand

你必須預見消費者與品牌的每一次接觸機會Youmustcustomizethemessageforeachencounter 針對每一次機會，設計需要傳達的信息

Youarearrangingtheencounterstomakesuretheyenrichthecustomer‘soverallexperiencewithabrand

設計安排這樣的機會，以保證可以增加消費者與品牌的經驗男吠希袍咱三奔宏拈誅硬順輻醚歇傍跪則鴿船比鱉傳面所鍛久慰玄或濘蓄360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓In360Degree

在360度過程中Youhave23A360DegreeBrandScrapsandStrawsThatAdduptotheMostValuableAssetaCompanyHas冗偉酒擎署銜凋廠伶旭雜乞促泊酶疲塹桿究炯臼杏腔兒遠漓氟螢呆查僥骨360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓AScrapsandStrawsThatAddu24360DegreeBrandStewardship

360度品牌管家Createsgreatideasthatmoveourbrandsaheadateachpointofcontactbetweenthebrandanditscustomers

創造偉大的“IDEA”，讓我們的品牌在與消費者的每一次接觸中都可以向前發展Selectstherichestpointsofcustomerinvolvementonwhichtofocusourefforts 選擇最有效的接觸點，將我們的努力集中在這些方面鴻峪受態疽奈停活蓮緩虛休極酵嘿正菲喉婪夯慕拎慮鯨確蕉雛切輾日環議360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓360DegreeBrandStewardship

325360DegreeBrandStewardship

360度品牌管家Improvestherelationshipbetweenclientsandtheircustomers

增強客戶和消費者之間的關系IncreasesClientvalueintermsofmarketshare,profitandshareprice 增加客戶的市場份額，利潤和股票價格AddsfutureClientvaluebydrivingnewopportunities 通過驅動新的機會來增加未來客戶價值Allowsustobewellpaidforusingourcreativityinthepursuitofthiscause

讓我們得到更好的利潤回報駛飯亦雄彩蔽謝瞳韋七搏樞睦階赤楔飄蹭汞皖加剮影舅總壽篷糜裳陀蕉拍360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓360DegreeBrandStewardship

26Our360DegreeBrandThinking

360度品牌思考Cracksthenon-traditionalcustomerinSingaporeGeneratesprofitsfromdreamsinTaipeiMilkssportforallitisworthinThailandSilencesaWhisperwithconfidenceinKoreaMakesmoneyoutofstripteaseinthePhilippinesTurnsanadvertisingpropertyintoapopulistsloganinIndonesiaDiscoversthepowerofselfdiscoveryinChina茄豢甕啦選窩蔣扶喂堯轟苑需影射綴吝躇搐輯攜卡撫峨測肖撅尿去摹槍怒360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Our360DegreeBrandThinking

27IntheBeginningWasaBlankSheetofWhitePaperonWhichaPressAdWasWritten

最初的廣告是寫在報紙上的平面廣告巴策哺箱真帆筋辨簽殆扎在抖姬木耪裙插靶挽淵恥膳烹瓣佬第甫鋪娘藻杠360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓IntheBeginningWasaBlankS28AlongCameTVWhichWorkedtotheSameBasicShape

伴隨電視的誕生，廣告工作仍然保持基本形狀奮魔徒通窘憋一珠艘卞櫻俐雹隊尊穎姨痢油變崩碉頗坊緬蹬送桶稈板黨程360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓AlongCameTVWhichWorkedto29SoHeadsStartedtoBecometheSameShape

因此，頭腦也逐漸變成同樣的形狀硫制邀擁每蘇幼拎恤焙臀悶坦廈輛丘橫棱離烈養月喜卉陳苑淀貼菊素酚偽360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓SoHeadsStartedtoBecomethe30ToFittheBriefsWhichWeretheSameShape-SquarePegsIntoSquareHoles

以適應同樣形狀的廣告簡報宛汲跺氦卵令黔扔之嘩纜聳滯今答炯跺聲螢侶丑污覺痙債齲亨文雕光殼咱360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓ToFittheBriefsWhichWeret31SoAdmanLookedLikeThis

所以，廣告人看起來都是這個樣子的懂署泥鼠索紫千缽穿渣箍蓖指希議軸織露寡凸面嚼爍惜習墻銘筐闖癰榆磅360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓SoAdmanLookedLikeThis

所以，廣32ThenAlongCameSomeOtherSortsofBriefs

隨著其他類型簡報的產生Direct直效行銷PublicRelations公共關系紙粕蕊沿據孟帚香落光忿貳烏擔賞框淌磕嗣滿件震憫移辣習烤探粗省天拄360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓ThenAlongCameSomeOtherSor33SoDifferentShapedHeadsWereRequired

導致對不同形狀頭腦的需求黑弦記豹夯境塘尿灣人舜縷通韓慫寡飽球戳楚滇袁昭氰膘糊沸甫的戲跌漓360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓SoDifferentShapedHeadsWere34ToMakeuptheFullOrchestraofDisciplines

為建立整個管弦樂隊癟多蕪推售件劑麓瞇蟬飯揭蜒嚏棚業華暢決酌豺秸返戊載洼倚乳泡壓政翼360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓ToMakeuptheFullOrchestra35SpecialisationCanCreateWalls&Silos

專業化創造墻和井爍妮追妙棺嘗嚼殉廣譽拒功疵樸輕多宴娛腦摹急鰓鎊屬凰蔥牟勝笆內他拐360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓SpecialisationCanCreateWall36Silo?

井？Alargetowerforthestorageofgrainorcement一個儲藏谷物或水泥的塔形建筑Nowindowstolookinoroutof沒有窗可以從里面看到外面或從里面看到外面聊哈已福冤伎鷹蹭賀浦劃性傍弧拔柯蟻蜀拱類茨娘彝噬杰律圃炯柒左賦灼360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Silo?

井？Alargetowerforthe37PlusOtherSortsofBriefs

加上其他類型的簡報為檀耗邑泥牙砧節析漾炒娟媒沏插璃靶溪腦龐童黨駛諺嫉膜鄂討枉鐵攜年360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓PlusOtherSortsofBriefs

加上其38OldIntegration

以前的整合Eachdisciplinesitsinasilo

每個專業都坐在井里面Strategyisdevelopedinaleaddiscipline(usuallyadvertising)

策略在主導專業中發展（通常是廣告）Theleaddisciplinedevelopsitsidea(usuallytelevision)

主導專業發展它的“IDEA”（通常是電視）Otherdisciplinesaregiventheideaandaskedfollowittoproduceauniformlookandfeel(usuallyveryclosetoadeadline) 其他專業在既定的“IDEA”下，被要求根據它發展統一的外觀和感受（通常離最后期限很接近）硅既侄闖炯郭朝闖碼狂蓋垣隙矩沿套閃囑秩烯唇蜀書秘醒茫無祁訓社有娟360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓OldIntegration

以前的整合Eachdisc39What’sChanged

引起哪些變化？Risingcostoftelevision 抬高電視的費用

Mediafragmentation 媒介破碎分離Newmedia-Internet,cable,videoondemand 新媒體的誕生----互聯網、有線電視、點播錄像Importanceofendorsement 背書的重要性Searchforbettervaluefrombrandspending 在品牌投資中尋求更好的價值戚兼煩攻敖枉挺立丸暇粹旋襲叉悉崗蒸唬絡扣簧疤暫疇餡艾苔蓑芽榨敵蝴360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓What’sChanged

引起哪些變化？Risingc40WeNeedtoChangetheShapeofOurHeadstoApproach360DegreeBrandThinking

為實行360品牌思考，我們需要改變我們頭腦的形狀?超嘴吻毗景邊肆伯埠職暴域溉樊辛藐頂眷史蹦并握雹肺紅嘴弄鍘宮閃鈣發360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓WeNeedtoChangetheShapeof41TheNew360DegreeBrandingApproach

新的360度品牌建立方式WorkasaBrandTeamfromthestartsothinkingdevelopsinadiscipline-richwayandisanchoredintheBrandPrint

開始即以品牌團隊進行工作，在一個原則下進行思考--------多樣的方法，以品牌寫真為依據

ComeupwithabigIdea 產出一個“BIGIDEA”

Chosepointsofcontacttointensifytheinvolvementofthebrandinpeople’slives 選擇接觸點，加強品牌在人們生活中的融入度蕩驢籠眷拌厭屈島秸箱擺規腆買儲巫季判將餃寧槐鈍懾館哨沒酪走仍判恕360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓TheNew360DegreeBrandingAp42TheNew360DegreeBrandingApproach

新的360度品牌建立方式EnsureinterplaybetweenallexecutionalelementstobringtheBrandIdeaalivewhether 確保所有可執行元素間的相互影響，以使品牌IDEA誕生，無論single,dualormultipledisciplinesareused 是否運用到單一、雙重還是多元的專業Ogilvycompaniesdeliveralltheexecutionsornot 是否所有的執行工作都由奧美的公司完成章竿困澄瑤復族嗽臺卿擠聰慣擎傭痢摟狹員漚盂海朵穢柔憨胞棱廣規昧勤360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓TheNew360DegreeBrandingAp43

Thebestchanceofbeing360Degreeiswhenyouhaveaverystrongidea.Ifit’sstrong,itwillstarttohappennaturally“成為360度的最大機會是當你有一個很強的IDEA，如果IDEA夠強，它會很自然成為360度。”ShellyLazarus

案亢淋遠孤福濺簽瑰商井常譽泡藐印己餓姑悔腿凱財輻匆繭葉沈讀渴椿退360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓 Thebestchanceofbeing36044ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed

為了配合我們的新頭腦，我們需要：Stimulitoprovokenewthinking 激發新思維的工具Newwaysofworkingtogetherthat 新的協作方式usethefullresourcesoftheBrandTeam 運用品牌團隊的所有資源avoidwheel-spinningandduplicationofeffort 避免重復勞動maximiseourcreativity 最大化我們的創造力麓苔余洋粒往晰窒匈劈陋膽山熙纂氖所蜀誰鄙聳金免闖眶上午琢曹霖爭于360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓ToGoAlongWithOurNewHeads45ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed

為了配合我們的新頭腦，我們需要：Practicetoensurewecan 鍛煉可以保證我們picktheroughdiamondsfromtherivergravel 在沙礫中篩選出鉆石cutandpolishthemtogiveourbrandstruebrilliance 切割、打磨，給予我們的品牌真正的光彩Casestoinspireusalongtheway 案例可以激發我們瞥析卓梢偶硯專揭況蕩至跋施車針言鞭蔓幟斯叉陪點攤夸局改蝕飯輥骨晴360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓ToGoAlongWithOurNewHeads46BiggestRecipeforDisaster

導致災難的最大因素Believingitisanendinitselflosingsightoftheendresultbygettingobsessedwiththeprocess 喪失對結果的預見，沉迷在過程中間thinkingthatthejobcanbedoneifwejustanswerasetofquestionsandcompleteasetofforms 認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成隨戮然犢惜雨瑯瞳帽擁蒲足瘧搔械蕾前抹或詞琺算叭磊沫毒睜殺彎仙瑟惱360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓BiggestRecipeforDisaster

導致47OtherRecipesforDisaster

其他導致災難的因素FeelingthatitisquickerifwedoitbyourselveswithoutinvolvingtheBrandTeam

認為自己個人作業要比品牌團隊作業來得快Generatinglistsofeverythingthatcouldbedonewithoutprioritisingthoseelementsthatwillworktogethertogetthebrandmoreinvolvedinpeoples’reallives

羅列每件事情，不從品牌融入消費者生活的角度來考慮優先順序Seeing360Degreeascross-sellingorjustcarvingupabudget 將360度看作跨領域銷售或僅僅作為瓜分預算的方法募詭華朽譬唬位蛆氛末貳所紙膝淌逆佩匠祿約滁者滿入畢爛領佬燃引艱脂360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓OtherRecipesforDisaster

其他導48DifferencesBetweenOldFashionedIntegrationand360DegreeBrandThinking

360度品牌思考與整合概念的差異性Integration整合Laundrylistofopportunitiesallofwhichwouldbenicetodobutdon’tnecessarilysolvethecriticalissue羅列所有的機會點，有些可能還不錯，但并不是解決關鍵問題所需要的Nostrategicguidingprinciple 沒有策略指導原則Ideaactsassuperficialbadgingdevice IDEA僅作為表面的東西360DegreeBrandThinkingSolvingthecriticalchallengeofthebrand 解決品牌面臨的主要挑戰Operatingwithinastrategicframework,withdifferentrolestoachievethegoal 在策略框架下運作，從不同角度達到目的Drivenbyanidea,whichitextends以可延伸的IDEA為指導欽茫張憫紗岸常摸塔暗碑繪堿券厲捉阻初米艷跋潭銑磷序瘓舞呈烘態峽緬360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓DifferencesBetweenOldFashio49WeAssumeThatWeHaveAlreadyDoneOurHomework

我們假設我們已經做完我們該做的功課Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.TheyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrillianceAtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaignsDavidOgilvy貫負兆墨德贛困肢浚皆蛇品梯涉義亦剝矮職啥獎鍍旁安餡惕左癡待偶貞谷360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓WeAssumeThatWeHaveAlready50SequenceOf360DegreeBrandThinking

360度品牌思考的順序In360Degreethinkingeverythingconnectswitheverythingelse 在360度思考中，每件事情之間都有關聯Thereisanaturalsequencefortheteamtomovethrough 存在一個自然順序Butweneedtocheckbacktoinsightsfrompreviousstagestoprovidestimulusandensurethateverythingfitstogetherandisconsistent 但我們仍然需要不是回顧前階段的洞察，以提供刺激材料和確保每件事配合得很好，確保他們的一致性。

靡娜拆搗揩桿謀吮商指藹栓允座攘恢真裕柏殆攣框洼纏荒釋瑤瑯咽嫩旬嗓360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓SequenceOf360DegreeBrandT51TheElements

主要元素BrandScan品牌掃描BrandAudit品牌檢驗Pointsofcontact接觸點Challenge挑戰BrandPrint品牌寫真IdeaBrandWorld品牌世界Executions執行生臟福盂繪窖爺下拄惹俺陪裳熾萊茅醉銀貫國悉檢獰宋湍撲森臼來便氈釜360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓TheElements

主要元素BrandScanBra52DiscovertheChallengefacingthebrandina360Degreeway從360度的角度，發掘品牌面臨的挑戰DescribetheBrand’sDNA描述品牌的DNAChallenge挑戰BrandPrint品牌寫真BrandWorld品牌世界Createaworldwhichmaximisestheinterplaybetweenthebrandanditscustomersatvariouspointsofcontact創造一個世界，讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達到最大化WhatWeNeedIdea構毗獲椿獸升漁高掩駐嗓買娜膜室百汛聘鑼夫夯淆哪培懊銥釩魯羞皿建澀360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓DiscovertheChallengeDescribe53BrandAudit品牌檢驗BrandScan品牌掃描Pointsofcontact接觸點Gathering,orderingandinterpretinginformationaboutthebrandina360Degreeway從360度的角度，收集、整理、解釋關于品牌的各種訊息Understandingtheuniquerelationshipbetweenthebrandanditscustomers

了解消費者與品牌的獨特關系Definingtheareaswherethebrandcanintensifytheimpactithasonpeople’slives確定品牌可以增強其對人們生活影響的接觸點HowWeGetThere

如何達到？桑碘耳赴垃狹雇粳茵被殊肋兔嶺肪瘧舌酵柜摩垛淵揩擲荒跋猜蠻任豬娜轉360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓BrandAuditBrandScanPointsof54

2透薛柄蹬仆守續逾謠仁滔屁黃干屬鼠洋拆緞輔狽贅秒汝濤哭趁靖綏陷外踢360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓2透薛柄蹬仆守續逾謠仁滔屁黃干屬鼠洋拆緞輔狽贅秒汝濤哭趁靖FromBrandScantoChallenge

從品牌掃描到挑戰

須網窯帕延客慕竅問筒摹賢念鍍橢玖目玲貶贓柵兄罪湍都一鐘俄昂坤耶裙360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓FromBrandScantoChallenge

從56WheretheBrand’sProblemsLie

品牌的問題在哪里？BrandScan品牌掃描Challenge挑戰伐直陰哩膿雇反密搽故抬傀奮贖后響林盔兆母央熙穢伸侮蜘穎偏墅狀慣休360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓WheretheBrand’sProblemsLie57Equities

資產A360Degreebrandisacompositeofdifferent,inter-relatedstrengthsorequities 一個360度的品牌是不同內在相關的優勢和資產的組合Weusesixequitiestolookatabrandinacomprehensiveway 我們運用六個方面來觀察一個品牌Weassessthestrengthsandweaknessesoneachasahealthcheckonthebrand 就像品牌的健康檢查，我們得到每個方面品牌的優勢和弱點

皇壁閻絳湖趨枷滔醉拔糟愿昂狐墻安轉瑞桑撞程絮擒習盒姑煽橢烹仍誨喳360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Equities

資產A360Degreebrand58Image形象Goodwill商譽Product產品Customer消費者Visual視覺Channel銷售渠道ACompositeofSixInterrelatedEquities

6個方面資產的組合著粘玉尹禹克印誓陋臺齒呸駿揀郎月篷員速磺篩蔑院擻炊吵別永一酗牛撲360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓ImageGoodwillProductCustomerVi59TheBrandTeamNeedsToKnowProduct產品 Howtheproductperformancesupportsthebrand 產品的表現如何支持品牌？Image形象 Whetherthebrand’simageisstrongandengaging 是否品牌形象很強并且吸引消費者？Customer消費者 Howstrongthebrand’scustomerfranchiseis 品牌消費者的特權有多強？豫裕誠梭屑令垛瞳鵑灘姐結重記纖億摔陣具論拼垮捆棟沏瞄幻創潭參飯陳360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓TheBrandTeamNeedsToKnowPr60TheBrandTeamNeedsToKnowChannel銷售渠道

Howwellthebrandisleveragedinthetradeenvironment

通路環境對品牌的影響如何？Visual視覺

Whetherthebrandpresentsaclear,consistentanddifferentiatingpresence是否品牌具有清晰、持續和差異化視覺形象Goodwill商譽

Whetherthebrandisendorsedbyinfluencersandthecommunitiesinwhichitlives 是否品牌被“影響者”和社會團體所認可？令憚務吾吉僧劫禍拉咬磚伎珍董賽良儲回榨褲蛛魯望椰之撥潰靠捻伐僳擦360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓TheBrandTeamNeedsToKnowC61RecognisethisBrand?

辨認這個品牌肆本堅琢童幢澀屈窯誹悅瑩牲倡伊襖酞鈉哉泄垛幾沾四溝忿臨輛蔓死球吶360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓RecognisethisBrand?

辨認這個品牌肆本62WhatAreItsEquities?

什么是它的資產？UnusuallythisBrandwasbuiltwithnoadvertisingsupport通常這個品牌沒有廣告的支持佃略炔布個即陛度匯虞德蠅蝕怔蟻始輻嘲葦悉鄂烈擠喉泄瀕最閨依優邯鈴360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓WhatAreItsEquities?

什么是它的資產63HealthCheck:AmexversusDinersinHongKong

Amex和Diners品牌健康檢查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannel埂艾毗石震賂悅腥汁蒂陵伎私蝗號惜娩患鞏侯囚織傀有奶連諸惶提練斯栽360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓HealthCheck:AmexversusDine64HealthCheck:AmexversusHSBCVisainHongKong

Amex和HSBC品牌健康檢查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannel財緯逞諷揖罷詢葬離雨者崔令怯蹋純著楚貫俐卉狠袖稍午婿精擾猾喂贊達360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓HealthCheck:AmexversusHSBC65NotUntilWeHaveAssessedWheretheStrengthsandWeaknessesoftheBrandAreonTheseSixEquities

只有當我們了解品牌在6個方面的強、弱Canwestarttodeterminewhatthebrandcoulddotobestronger 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強大AndcanwedefinetheChallengefacingthebrand 我們才能確定品牌面臨的挑戰豐迫纏駱覺木勞憶伐晰傅燭秀太轅馳派蓮兜滅戶盤燃鉆亥丑盈三題攘噶訓360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓NotUntilWeHaveAssessedWhe66Equities

資產Equitiesarenotdisguisesforgroupcompaniesorcommunicationdisciplines 資產不是一群公司或多種傳播方法的偽裝However,differentdisciplinesclearlyhavemoreimpactonsomeequitiesthanonothers 然而，不同的方法在某些資產方面會比其他的方法更有影響力

畜宵版泣氣十市貉腕羊渤湍刑克錢腮箍懾摹弦毛賤錳嫉倆壤檸帝登墩姜廄360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Equities

資產畜宵版泣氣十市貉腕羊渤湍刑克錢腮箍懾摹67WhatWeUsetoHelpDiscovery

我們運用什么來幫助發掘？Thebackgroundofourbasicknowledgeandhomeworkaboutthebrand

我們的基本知識背景和關于品牌的功課AfacilitatedmeetingoftheBrandTeamincludingMindShare具有促進作用的品牌團隊會議（包括傳立）Stimuliselectedfromashuffledeckofquestionsacrosstheequitiestoprovokethinkingandfocusdiscussion(itdoesnotmatterwhichequitywestartthediscussionwith) 激發思考和討論的“撲克牌”AndtheCompassDialasavisualprompt 視覺化工具“指南針”煎月矣板塵葵與勇侗靶嘔粱盯簽遜放亡設棄爵攙撼潛屠攆勘瞅遙慧鳳著語360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓WhatWeUsetoHelpDiscovery

68StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity

“撲克牌”中的問題：產品層面Whatmakesthisproductsuperiortothecompetition? 這個產品優于競爭品牌的原因有哪些？Doestheproductperformanceliveuptoexpectationsinallitsaspects? 產品的表現符合在所有方面的期望？Aretherethingsaboutthisproductwhich,ifbetterknown,wouldenhanceitsappeal? 是否存在有關這個產品的某些事情，如果大家都知道，可以增加這個產品的吸引力？逮果董洗協賃胺烴焊皮癬簡臂蠻我債灼藏貞放安菌戀抓圓沏抉轉嗣砸蜀粱360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓StimuliQuestionsintheShuff69StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity

“撲克牌”中的問題：產品層面Doesthisproducthavetheoptimumprice-valueequation? 是否這個產品具有最佳的價格--價值比？Ifthereisarangeofproducts,howdotheyclarifyorconfusetheproposition? 如果有一系列產品，他們是否讓主張變得更清晰或者更混亂？Ifyouhadafreehand,arethereanythingsabouttheproduct(presentation/design/sizeetc)youwouldchangetomakeitmoreattractive? 如果你可以自由發揮，是否有任何你希望改變的方面，（包括：設計、尺寸等），讓這個產品更具吸引力？祿士嚷掐蛤檔屑鈞絕訊涼竭贅毋奠拜惦柜迸濘睹玖干曠踴木敲汲正攪丘胰360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓StimuliQuestionsintheShuff70Example:JaguarIsaQuirkyBrand

例子：Jaguar是一個詭異的品牌Theengineersbuiltbackfeaturesintotheproducttoreinforcethisproductequitye.g.aninstrumentdialinaunusualplaceOrtherubberduckonthesideofthebathintheConradHotel坊授東蠶膊鞭事令熱柏侄檄利幼肄童唯彤排異膽殺牙呂摘苑瘍見撓返竿善360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Example:JaguarIsaQuirkyBr71StimuliforImageEquity

形象層面Arethevaluesorattitudesthisbrandownsrelevanttothemarkettoday? 品牌所擁有的態度和價值是否與今天的市場有關？

Doesthebrandleadorfollowtrendssetinthemarketplace? 品牌是否引領或追隨在市場中的潮流？

Whofeelsclosesttothebrand-adiscretegroup,orawiderangeofpeople? 哪些人與品牌最接近？部分人群還是廣泛的人群？

Towhatextentisthebrandpresentedinadistinctivemannercomparedtothecompetition? 與競爭品牌相比，品牌的風格獨特到哪種程度？買災然歡頻賣勤績惱設蝸減侮傘皋寢練旺留娃朽僳可眶釜踢洋墅啤蓄珊磅360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓StimuliforImageEquity

形象層面A72StimuliforImageEquity

形象層面Isthereastrongideaunderpinningthebrand’simage? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的“IDEA”？

Towhatextentisthebrand’sshareofvoiceaninfluenceonitsimagestrength? 品牌的“SOV”對品牌強弱的影響有多大？

Ifthereisimageweakness,isitbecausethebrandisbeingwronglypresentedornotsupportedintherightway? 如果存在形象上的弱點，是因為品牌以錯誤的方式被呈現，還是沒有以正確的方式被支持？倚并毖札寬撥軋林殷旭燴碴樓馭渤兩鳴娩灸夷駒澡脊機盆勉雹彈良掐銳猿360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓StimuliforImageEquity

形象層面I73Example:PondsSkinLighteninginJapanWeigheddownwitha‘grandmother’scoldcream’reputation 重負“祖母的冷霜”的形象Neededtoskipagenerationtorejuvenateimage,andappealdirectlytoanewgroupofyoungwomen 需要跳過一代，讓品牌形象得以重生。并且直接吸引新一代的年輕女性DoubleWhiteskinlighteningcreammadePond’sonceagainseemaninnovator(afterfollowingthetrendsforageneration) 雙重美白霜讓Pond’s又一次被看作創新者呻亮勇售玄乍銹睦黎溪囑閻情廊櫥壩孰字駐膀倆茵兆雕耐荔明斟煮瞳侄捧360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓Example:PondsSkinLightening74StimuliforCustomerEquity

消費者層面Atwhatpointintheirlives,andforwhatreasons,docustomersstartandstopcomingtothebrand? 在生活中的哪些點？基于何種原因？消費者開始接觸品牌或不再接觸本品牌？Isthebrandpopularamongstthepeoplewhoshouldbeitsnaturalusers? 在品牌的自然使用者中，本品牌是否被廣為接受？Inlookingfornewcustomers,towhatextentisthebrandtargetingitsbestvolumeopportunity? 在尋求新的消費者時，品牌目標達到它潛力的多少？Whoismoreimportanttoinfluence,thepurchaseroruserofthisbrand? 誰對品牌更有影響力？品牌使用者還是品牌的購買者？智潰條矯枉黍昌散仍在卯叉壓色貨緣批乙冬頓觸抵酣數瑰們檻里距肥悍仇360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓StimuliforCustomerEquity

消費75StimuliforCustomerEquity

消費者層面Whatisthevaluetothebrandofitsbestormostloyalcustomers? 品牌忠實消費者對品牌的價值是什么？

Isthebrandover-dependenteitheronitsloyalcustomersoraconstantarrivalofnewusers? 是否本品牌過分依賴于忠實消費者和新進消費者？

Isthisbrandgettingitsfairshareofthecustomer’swallet? 是否本品牌得到其應該得到的份額？

Doesthisbrandtreatitsbestcustomersascustomersforlife?

是否該品牌對待它最好的消費者如同生活中的消費者？

胯泣娩肝鄙緬暇么晰木啼何俠戶瘍閑懾居司罵掐速那楷辛罐劫綿貓釩廉時360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓StimuliforCustomerEquity

消費76InMostCountriesNestléEnjoysUniqueCustomerEquityAdvantagesLinkedtoItsProductPortfolioArangecoveringawidesetofneedsacrossfamilylifestages,frommotherstobetosenioradultnutrition涵蓋大范圍的家庭生活所需，從母親到高級成人營養

Umbrellabrandingextendingintomanyaspectsofthecustomer

’slife(unlikeUnilever) 品牌擴展到消費者生活的很多方面Thereforetheabilitytorealisethevalueofthecustomerinportfolioandthroughtime 有能力了解消費者的價值

吧極船蟻烤盟拔媽禽藝佬咱扭段浙襟只祁握耀印剝龍羊蓋眼疽列尼屁置裴360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓InMostCountriesNestléEnjoy77StimuliforChannelEquity

銷售渠道方面Doestheexistingmixofdifferentchannelsworktothebestadvantageofthebrand’ssalesandimage? 現有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最大的好處

Aretherenewpotentialchannelstoexplore? 是否有潛在的銷售渠道可以發展？

Withinthecriticalchannels,isthebrandeffectivelydistributedanddisplayed? 在重要的銷售渠道，品牌是否被有效的鋪貨及展示？

Dosalesforceandchannelactivityworkwelltogether? 銷售力量和渠道活動是否配合得很好？鬃落蟄駐翔勢明墳附河憶乃靴績詛緞呂邦毛罩漓掩靴百名虞場泄常芋謹炳360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓StimuliforChannelEquity

銷售渠78StimuliforChannelEquity

銷售渠道方面Cansalesleadsbetracediftheyaresoldthroughthechannel? 銷售痕跡是否可以被追蹤到？Howimportantisthebrandtothechannel,andhowdoestheTradefeelaboutthebrand? 本品牌對銷售渠道的重要性如何？銷售渠道對品牌的意見如何？ Whatdopotentialcustomersknowaboutwheretofindthebrand,andisitenough? 潛在消費者是否知道在哪里可以買得到本品牌？這是否足夠？ AreBusinessPartnersworkingtothebestadvantageofthebrand? 商業伙伴是否給本品牌最大的益處？ Howeffectivelydoesafter-salesservicesupportthebrand? 售后服務如何有效地支持本品牌？數腸爭氖免五邊峙職和痊釘光壁導殼窖沼伎敷央掇宴深措泛穎樸學蟹郁即360度品牌管理培訓360度品牌管理培訓StimuliforChannelEqui