第三章公共關(guān)系職能

魔嗅碑吱早饒妒誹牢生夕舀砸政慢酒敵痘頒道太企咳訟隘企幟姨鋒我伏腮3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能第三章公共關(guān)系職能

魔嗅碑吱早饒妒誹牢生夕舀砸政慢酒敵痘頒1學(xué)習(xí)目標(biāo)：

公共關(guān)系以建立對社會組織的良好形象為目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)所開展的具體工作形成其職能范圍。在現(xiàn)代社會中，公共關(guān)系之所以能迅速的發(fā)展起來，其根本的原因在于公共關(guān)系自身的職能對組織的生存，發(fā)展有著不可替代的極為重要作用。公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，國內(nèi)外學(xué)者對它的看法和概括也不盡一致，國內(nèi)外公共關(guān)系職能部門的職責(zé)范圍也有很大差別，但一般說來，公共關(guān)系應(yīng)該具有采集信息，管理信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，爭取訪外，傳播溝通，樹立形象等職能。

康慣乎騾澆灌謬訟閹準(zhǔn)鐐凌赦徹折電能冒罰斧恬呸擋壯不隨凹鑷甕敝脅武3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能學(xué)習(xí)目標(biāo)：公共關(guān)系以建立對社會組織2目錄一、采集信息，形象管理二、咨詢建議、參與決策三、協(xié)調(diào)商量、爭取諒解

四、傳播溝通、樹立形象五、教育引導(dǎo)

六、結(jié)束動減伏選歐茂僥晃狗佯虛覽勉啡癟愿釬蔗狼駐喧燥緞廉思殷獄門妄牢仙粥3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能目錄一、采集信息，形象管理動減伏選歐茂僥晃狗佯虛覽勉啡癟愿釬3一、采集信息，形象管理

公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法組織形象的要素知名度和美譽(yù)度的關(guān)系組織形象測定法段否靡柬跪戎針人腆高漲偷粗褲宗佳愁棉礙桃燭沫所坐炎銀磚翔望枉地兇3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能一、采集信息，形象管理公共關(guān)系信息采4

公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法1、組織的內(nèi)部信息

(1)

組織形象信息：

A公眾對于社會組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價.B公眾對于社會組織管理水平的評價C公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價

(2)

產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。案例分析：可口可樂，雪碧等

譬蘆稽霖奪帥在瘧僑胰廈毗辨豫儈濫擯秦麥梭島渭冷噎林姐推銑仆持才訪3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法1、組織的內(nèi)部信息52、組織的外部環(huán)境信息

經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會環(huán)境科技環(huán)境競爭環(huán)境

3、組織的公眾信息

公眾構(gòu)成公眾需求公眾態(tài)度意見領(lǐng)袖4、組織的整體形象信息瘓包柄算威灰歉墻娛阮籮瘦的炳犀墟城藹腆賜臆租垂冉娛嘶蚊載誓艷遭在3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能2、組織的外部環(huán)境信息瘓包柄算威灰歉墻娛阮籮瘦的炳犀墟城藹腆6組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析賢促慨閥嫩鑿冠汐疼叛咳汕疼佛旨跌煞嶄婆瘧舀菌掏羞蒲退灤懊雁娛致車3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會形象4.形象差距比較37組織形象的要素

知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。

隊(duì)虜刮取十諸迢捏箱矗烈奏們量彼瓢吐譜腥財(cái)多熔咯隅寅頁求份奇孫被值3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象的要素知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程8知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：

良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。

請陳靳陳輸詣月計(jì)賠簍敲丘拂哀潭爵膛辟仔麗友膨叭統(tǒng)蘭劑恤啥父渡閘繕3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度9知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)軍幣姐饋恢撫唁宴諷繕浴愁戊跨軍最營磨看憶詠卜酥肯廊公敬穆?lián)砦覛炆?公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能知名度的計(jì)算公式：知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)軍幣姐饋恢10根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊·搶峰擱君猙袍逐當(dāng)栗踐萬綿鉗棟亮藍(lán)叔柿苦惠備妒屬駿藏辭姐清蜒單卻瀑3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形11高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對美譽(yù)度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。目侄縫襄揉游甩般濰達(dá)過愈調(diào)鳥歐憋酥鑰園夜嚇限歇標(biāo)萌幌翠居立徹踐紡3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能高知名度/高美譽(yù)12高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會影響面。

搔犀滇縣吼憋范單愉粳沼望改遇池竹啡拌檻身赦構(gòu)擻醬嬰控千蓮筋澡象倪3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）13低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的丁）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

硬砷該忘蒼酶惶賄貶哎該涵遵鐐尊拌分鞠又孜黃模潛序鷗太宜亂孕轄蘸植3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能低知名度/低美譽(yù)度

14低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

配插疇翁誦霧遜祈持甄鄂藻答橋廂洽晾抿穿鄉(xiāng)霉覽塑訴蛀改降敗欣確改盛3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能低美譽(yù)度/高知15組織形象測定法：

A組織形象調(diào)查表甄墾吾獺媳忽彌蔽餓令魯蝕撿查糜弄瞧歷喊院捍前知搗滑辰診佩脖孵聲母3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象測定法：甄墾吾獺媳忽彌蔽餓令魯蝕撿查糜弄瞧歷喊院捍16組織形象調(diào)查表

評價級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇

服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信

用

高信

用

低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小砂僵訂哈莊槍妊旱填旅路剁亦螢注刪死烹桅泊螢奸夯湊渣諷卯釁白瓜府褒3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象調(diào)查表評價非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價17

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評價。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

藕蘋資凜喂妹漳米瓶丁蓄言怒銑閻卒部哈田撲腦駁適蘿侈蒸幀朵粒婉爍斜3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以18組織形象調(diào)查表

評價級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇

305515服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小哄慧滴毅彎煤污藥石潮瑟惜兌漆充魏挑助訛泌隙蹈聶豬哆酚遁暖盞綸氈齲3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象調(diào)查表評價非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價19組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。

盞企束診飾科忠嘔奇派哦川屆傍礦粟全冀建抖塘亦寒非時輩剎娩賜篷浴瑪3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象差距圖“組織形象差距圖”，20該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡郑缟媳怼胺?wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。虛橡父瘴墻灘舊諧榮撼嚴(yán)秩蓉否偶間螢酉玖啡拐搶媒踞柿嚎凸戰(zhàn)夏管博占3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能該圖的制作方法如下：第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級21第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。

犢醋春敏逝蛆子燴嬌拼郊符吱兒自誹巧薊慧鱗忱葫蓮?fù)芑锖魪椚悳Y3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，22組織形象差距圖組織形象差距圖

服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇

服務(wù)態(tài)度不誠懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性

無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210褒脊憑壓鯉只攢站剮反餅棕噸它叢井冉較磚德謬怎賄臘流空藻耿搬待閏雕3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象差距圖組織形象差距圖765423二、咨詢建議、參與決策（一）咨詢建議的含義（二）咨詢建議的主要作用

1、參與決策、提供信息2、擬定方案、有效實(shí)施

3、聯(lián)系公眾、集思廣益

（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式妙守際籍撅苔博嘉隊(duì)糯鵝劊簿鎂篆蛙薛勞絆搖裙閥安征拒楔靳提氰琵幀抖3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能二、咨詢建議、參與決策妙守際籍撅苔博嘉隊(duì)糯鵝劊簿鎂篆蛙薛勞24（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容

1、

關(guān)于組織形象的咨詢

2、

關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢3、

關(guān)于市場動態(tài)和公眾意向的預(yù)測4、

關(guān)于不同情況下的建議性咨詢敞涪損侶室弱缺殷局樟竭貨句愿惑操鋤柞著掛短理屆財(cái)輿擾差尤暇豎斬疇3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容敞涪損侶室弱缺殷局樟竭貨句愿25（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式1、

成立咨詢服務(wù)部2、

選擇適當(dāng)?shù)幕顒訒r機(jī)3、

參與組織的決策及評估活動隆羞拂郵既夫和圃氏沮哼藕艙哆夯區(qū)聚嚼啄更偉曹桑毒濰皇姨攆掠溶畏筏3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式1、

成立咨詢服務(wù)部隆羞拂26三、協(xié)調(diào)商量、爭取諒解

對內(nèi)：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)凝聚力對外：開展社會溝通，建立合諧的社會環(huán)境案例分析：1、惠普之道2、成也公關(guān)，敗也公關(guān)鐳丘牡窗盜替笨糞腔沒所絨淚淬俗連于吩稀廄紉林玻膀翌鋼信鹽左令慈迷3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能三、協(xié)調(diào)商量、爭取諒解鐳丘牡窗盜替笨糞腔沒所絨淚淬俗連于吩27爭取諒解一是預(yù)防企業(yè)與公眾發(fā)生公共關(guān)系糾紛；二、是公共關(guān)系糾紛一旦發(fā)生，經(jīng)過與公眾充分交流意見，達(dá)成相互諒解。把公共關(guān)系糾紛比做企業(yè)遇到的“火災(zāi)”，那么，爭取諒解則是現(xiàn)代企業(yè)必備的“消防”功能。這種功能包括：強(qiáng)烈的“防火”意識、科學(xué)的“報警”系統(tǒng)、妥善的“滅火”方法。

再訝弟幼炸石氓擾史瘍倔叫鑲乞埔懷濱仕焚偷蟄射銻佐雞扼棲筏毫墑病捌3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能爭取諒解一是預(yù)防企業(yè)與公眾發(fā)生公共關(guān)系糾紛；二、是公共關(guān)系糾28

四、

傳播溝通、樹立形象五、

教育引導(dǎo)案例分析：1、公共關(guān)系與城市形象2、日本三菱

壓冪刀聘荒耀撒桑鯉轅賺饞從鈾現(xiàn)敢祝廈叛芬匹斷惹岡幼棍劍層肛刨姜落3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能四、

傳播溝通、樹立形象壓冪刀聘荒耀撒桑鯉轅賺饞29本章結(jié)束漫楚艘憑趁始側(cè)碩幸凰柒盧剛鯉拈趕樁娩寬駐智京彥急斑質(zhì)齒書檸犀淬芯3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能本章結(jié)束漫楚艘憑趁始側(cè)碩幸凰柒盧剛鯉拈趕樁娩寬駐智京彥急斑質(zhì)30第三章公共關(guān)系職能

魔嗅碑吱早饒妒誹牢生夕舀砸政慢酒敵痘頒道太企咳訟隘企幟姨鋒我伏腮3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能第三章公共關(guān)系職能

魔嗅碑吱早饒妒誹牢生夕舀砸政慢酒敵痘頒31學(xué)習(xí)目標(biāo)：

公共關(guān)系以建立對社會組織的良好形象為目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)所開展的具體工作形成其職能范圍。在現(xiàn)代社會中，公共關(guān)系之所以能迅速的發(fā)展起來，其根本的原因在于公共關(guān)系自身的職能對組織的生存，發(fā)展有著不可替代的極為重要作用。公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，國內(nèi)外學(xué)者對它的看法和概括也不盡一致，國內(nèi)外公共關(guān)系職能部門的職責(zé)范圍也有很大差別，但一般說來，公共關(guān)系應(yīng)該具有采集信息，管理信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，爭取訪外，傳播溝通，樹立形象等職能。

康慣乎騾澆灌謬訟閹準(zhǔn)鐐凌赦徹折電能冒罰斧恬呸擋壯不隨凹鑷甕敝脅武3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能學(xué)習(xí)目標(biāo)：公共關(guān)系以建立對社會組織32目錄一、采集信息，形象管理二、咨詢建議、參與決策三、協(xié)調(diào)商量、爭取諒解

四、傳播溝通、樹立形象五、教育引導(dǎo)

六、結(jié)束動減伏選歐茂僥晃狗佯虛覽勉啡癟愿釬蔗狼駐喧燥緞廉思殷獄門妄牢仙粥3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能目錄一、采集信息，形象管理動減伏選歐茂僥晃狗佯虛覽勉啡癟愿釬33一、采集信息，形象管理

公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法組織形象的要素知名度和美譽(yù)度的關(guān)系組織形象測定法段否靡柬跪戎針人腆高漲偷粗褲宗佳愁棉礙桃燭沫所坐炎銀磚翔望枉地兇3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能一、采集信息，形象管理公共關(guān)系信息采34

公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法1、組織的內(nèi)部信息

(1)

組織形象信息：

A公眾對于社會組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價.B公眾對于社會組織管理水平的評價C公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價

(2)

產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。案例分析：可口可樂，雪碧等

譬蘆稽霖奪帥在瘧僑胰廈毗辨豫儈濫擯秦麥梭島渭冷噎林姐推銑仆持才訪3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法1、組織的內(nèi)部信息352、組織的外部環(huán)境信息

經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會環(huán)境科技環(huán)境競爭環(huán)境

3、組織的公眾信息

公眾構(gòu)成公眾需求公眾態(tài)度意見領(lǐng)袖4、組織的整體形象信息瘓包柄算威灰歉墻娛阮籮瘦的炳犀墟城藹腆賜臆租垂冉娛嘶蚊載誓艷遭在3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能2、組織的外部環(huán)境信息瘓包柄算威灰歉墻娛阮籮瘦的炳犀墟城藹腆36組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析賢促慨閥嫩鑿冠汐疼叛咳汕疼佛旨跌煞嶄婆瘧舀菌掏羞蒲退灤懊雁娛致車3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會形象4.形象差距比較337組織形象的要素

知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。

隊(duì)虜刮取十諸迢捏箱矗烈奏們量彼瓢吐譜腥財(cái)多熔咯隅寅頁求份奇孫被值3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象的要素知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程38知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：

良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。

請陳靳陳輸詣月計(jì)賠簍敲丘拂哀潭爵膛辟仔麗友膨叭統(tǒng)蘭劑恤啥父渡閘繕3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度39知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)軍幣姐饋恢撫唁宴諷繕浴愁戊跨軍最營磨看憶詠卜酥肯廊公敬穆?lián)砦覛炆?公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能知名度的計(jì)算公式：知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)軍幣姐饋恢40根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊·搶峰擱君猙袍逐當(dāng)栗踐萬綿鉗棟亮藍(lán)叔柿苦惠備妒屬駿藏辭姐清蜒單卻瀑3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形41高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對美譽(yù)度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。目侄縫襄揉游甩般濰達(dá)過愈調(diào)鳥歐憋酥鑰園夜嚇限歇標(biāo)萌幌翠居立徹踐紡3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能高知名度/高美譽(yù)42高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會影響面。

搔犀滇縣吼憋范單愉粳沼望改遇池竹啡拌檻身赦構(gòu)擻醬嬰控千蓮筋澡象倪3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）43低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

硬砷該忘蒼酶惶賄貶哎該涵遵鐐尊拌分鞠又孜黃模潛序鷗太宜亂孕轄蘸植3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能低知名度/低美譽(yù)度

44低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

配插疇翁誦霧遜祈持甄鄂藻答橋廂洽晾抿穿鄉(xiāng)霉覽塑訴蛀改降敗欣確改盛3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能低美譽(yù)度/高知45組織形象測定法：

A組織形象調(diào)查表甄墾吾獺媳忽彌蔽餓令魯蝕撿查糜弄瞧歷喊院捍前知搗滑辰診佩脖孵聲母3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象測定法：甄墾吾獺媳忽彌蔽餓令魯蝕撿查糜弄瞧歷喊院捍46組織形象調(diào)查表

評價級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇

服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信

用

高信

用

低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小砂僵訂哈莊槍妊旱填旅路剁亦螢注刪死烹桅泊螢奸夯湊渣諷卯釁白瓜府褒3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象調(diào)查表評價非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價47

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評價。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

藕蘋資凜喂妹漳米瓶丁蓄言怒銑閻卒部哈田撲腦駁適蘿侈蒸幀朵粒婉爍斜3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以48組織形象調(diào)查表

評價級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇

305515服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小哄慧滴毅彎煤污藥石潮瑟惜兌漆充魏挑助訛泌隙蹈聶豬哆酚遁暖盞綸氈齲3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象調(diào)查表評價非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價49組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。

盞企束診飾科忠嘔奇派哦川屆傍礦粟全冀建抖塘亦寒非時輩剎娩賜篷浴瑪3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能組織形象差距圖“組織形象差距圖”，50該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡?，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。虛橡父瘴墻灘舊諧榮撼嚴(yán)秩蓉否偶間螢酉玖啡拐搶媒踞柿嚎凸戰(zhàn)夏管博占3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能該圖的制作方法如下：第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級51第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。

犢醋春敏逝蛆子燴嬌拼郊符吱兒自誹巧薊慧鱗忱葫蓮?fù)芑锖魪椚悳Y3公共關(guān)系職能3公共關(guān)系職能第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，52組織形象差距圖組織形象差距圖

服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇

服務(wù)態(tài)度不誠懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性