61/61本文發表在“治理世界”2005年第四期我國農村居民消費模式及消費行為特征研究本文實證資料與數據來自《海爾冰箱中國農村市場營銷策劃》項目，該項目獲2003年中國杰出營銷獎銅獎。本文曾兩次在清華大學經濟治理學院企業治理系博士生課程“營銷科學前沿課題”上進行研討，感謝趙平、王以華、王高老師和全體博士生對本文提出的寶貴建議。本文還得到山東省軟科學項目的資助，項目號B20033。———基于海爾冰箱農村市場營銷調查與策略的研究TheStudyofConsumptionModesandConsumer’sBehaviorCharacterinChineseRuralAreas:BasedonHaierRefrigeratorMarketingResearchandStrategyinChineseRuralMarket李寶庫清華大學經濟治理學院博士生山東工商學院副教授通訊地址：清華大學經濟治理學院舜德樓南302中國企業研究中心郵編：100084電話：62772537移動-mail:libk2@摘要：本文基于大量的營銷調查數據，利用主成分分析法得出阻礙農村居民消費行為的要緊因子，同時利用兩步聚類方法提煉出了農村居民三種消費模式機能需求模式、核心需求模式和外延需求模式，探究性地指出了農村消費模式研究的分析路徑；同時本文利用第一手資料，分析了不同模式下農村居民的收入支出結構以及具有普遍性和差異性的消費特征行為，我們發覺所提煉的消費模式與馬斯洛的需求層次理論相吻合。另外，我們遵循認知、情感和意向的研究思路對三種模式下農村居民耐用品消費態度給以了詳細論述，刻畫出農村居民消費行為問題研究的一般思路。關鍵詞：農村居民消費行為消費模式態度意向消費模式是對一定的社會經濟形態下個體消費遵循的規范和準則及由此決定的消費特征的總體概括。消費模式的形成既受到經濟因素、市場因素的阻礙，也與個體的消費適應、群體的內在互動作用有關。消費模式的分析應從個體實際的消費行為及其阻礙因素的角度切入，如此才能真正發覺決定消費模式的要緊因素。我們認為考慮個體的消費行為即分析決定消費模式的微觀基礎，具有宏觀特征和普遍規律的消費模式必須有其堅實的微觀基礎。消費模式的研究需要解決兩個方面的問題：第一個方面的問題是模式的提煉問題，即存在性問題。是否存在一類或者數類消費模式？假如存在性問題滿足，那么到底能夠分成哪幾類模式？如何通過對阻礙消費行為的各個變量的分析，科學的提煉出能夠概括其消費規律的消費模式？第二個方面的問題是不同模式下消費規律及特征，即實證性問題。如何科學、真實的闡述不同消費模式下的具體特征。針對上面提出的兩個問題，本文從營銷科學的角度而不是從一般統計描述的角度來探討農村居民的消費模式的微觀基礎，即從農村居民消費行為的過程來分析問題。同時我們利用多次農村居民耐用品消費行為調研所獲得的第一手數據來建構模型和實證分析。關于農村居民消費問題研究綜述依照我們對國內以及國外文獻資料的檢索，我們發覺對中國農村居民消費模式的研究頗為稀少，而以營銷科學的視角并從消費行為角度對中國農村居民消費模式進行的研究差不多屬于空白。在為數較少的“消費模式”（并非針對農村居民）研究文獻中，研究者關于消費模式的定義也與我們的理解存在差異，我們認為，這些研究所定義的不是消費模式而是消費結構。我們發覺，我國學術界對農村居民消費問題（而非消費模式）做了大量研究，其研究要緊集中在三個方面：一是農村居民的支出適應，即消費結構的研究；二是對消費行為（那個地點的消費行為即是支出適應，并非真正意義的消費行為學研究）及其阻礙因素的分析；第三個方面是對消費行為現有研究文獻從事的消費行為的實證研究仍然是針對農民支出結構的研究，也不屬于消費行為學方面的研究。現有研究文獻從事的消費行為的實證研究仍然是針對農民支出結構的研究，也不屬于消費行為學方面的研究。對農村居民支出適應的研究要緊集中在分析農村居民消費結構的變動情況。包括動態分析與比較靜態分析。動態分析要緊是分析不同時刻（時期）農村居民消費結構比較；（寧滿秀，胡浩2002；山世英2000；盧嘉瑞，1996）比較靜態分析要緊是就同一時期農村居民消費結構的比較（包括不同區域農村居民消費結構的比較、省際間農村居民消費結構的比較、同一區域（省份）農村居民消費結構的比較）（李銳，2003；任淑榮等，2003；吳鳳山，2001；李露萍等，1999）消費行為的研究大多從宏觀層面進行，包括農村居民的范圍界定，多在較大區域（全國或是全省），（王宏偉，2000；趙雪雁，巴建軍，2002）而具體的消費行為分析也仍以農村居民的支出結構分析為參照系，阻礙消費支出的因素要緊抽取居民收入為解釋變量。（黃玉林，楊麗2003）從農村居民的收入變動情況來分析農村居民消費行為的變化是大部分經濟文獻的研究范式。（南建黨，2003；張堅強2003；陳艷，陳利昌2003）從其他因素分析農村居民消費行為的文獻也為數許多，但其因素的選取也十分空泛，如“傳統文化”、“小農意識”等等，沒有對相關因素給以進一步的闡述。消費心理與消費行為的實證研究要緊通過調研的形式了解農村居民消費規律。通過對農村居民消費心理的分析來了解其消費態度現有研究文獻對態度的理解并不正確，研究者沒有完全按照態度所包括的認知、情感、行為等方面來進行研究，而是將簡單將態度理解成一種看法或者適應。，并預測其行為；通過對實際消費行為的描述來分析其阻礙因素。（張廣勝，2002；朱信凱，楊順江，2001；現有研究文獻對態度的理解并不正確，研究者沒有完全按照態度所包括的認知、情感、行為等方面來進行研究，而是將簡單將態度理解成一種看法或者適應。現有的農村居民消費問題研究文獻所選擇的指標（數據）選擇要緊來源于官方統計數據（數據要緊來自不同年份的《中國統計年鑒》以及地點的統計年鑒），數據的單一性迫使研究層面的選擇空間狹窄，無法從微觀角度對消費行為進行深層的挖掘和分析，這也使得研究者要緊從經濟因素（要緊是收入水平）來分析農村居民的消費行為特征（王曼2001）。現有文獻對中國農村居民消費問題研究具有極大的趨同性，表現在以下幾個方面：數據來源趨同、解釋因素趨同、分析方式趨同、策略建議趨同。現有消費問題的定量研究要緊集中在統計學領域，（孫艷玲，2003；寧自軍，隗斌賢，2003）同時研究內容多是對某些消費模型的實證性研究，這些消費模型多來自西方經濟學某一局部理論，模型的設定前提與運行環境與中國實際情況存在差異（。我們認為應該依照中國農村居民消費的實際情況來建構模型，并依照消費行為數據來檢驗模型。依照我們對國內有關居民消費模式的研究資料而言，其提煉的消費模式有以下局限性：（1）提煉模式的指標選擇單一，僅僅從平均收入水平、消費結構特征等單一因素的差不來概括消費模式。（2）提煉模式要緊著眼短期，而不是長期，沒有注意到模式的演化。我們認為消費模式除了能夠概括曾經發生過的消費規律外，還要注意消費行為本身存在演化進展及其趨勢。（3）提煉出的消費模式不能有力概括消費行為的微觀特征。現有文獻中討論的農村居民消費模式沒有考慮諸如消費者認知、態度、行動意向等差異。（4）現有文獻沒有對不同模式下消費行為的差異進行深入的研究，僅僅從宏觀層面上對不同模式的消費差異進行了描述性講明，沒有就不同模式下行為差異和具體的阻礙因素進行分析。本文首先利用多次農村市場調研的大樣本數據進行模擬，通過選擇相關的變量來對數據進行分類，然后通過聚類的方法提煉出消費模式，并對不同消費模式下的消費行為特征給以詳細分析，并研究了不同消費模式下中國農村居民的消費態度。農村居民消費模式的提煉中國農村地區地域廣泛，各地農村居民消費習俗、經濟水平存在較大的非均衡性，農民需求層次存在專門大的差異性。提煉消費模式必須考慮與消費行為緊密關聯的變量，依照我們對中國農村市場的研究針對中國農村居民消費行為研究的需要，我們連續三年在全國多個省份進行有關農民耐用品消費和農資消費的研究。在三年多的時刻里，一共進行四次營銷調研，分不對全國22個不同省份和地區的農村居民進行入戶調查，共發放問卷88，105份。，我們認為提煉農村居民消費模式必須針對中國農村居民消費行為研究的需要，我們連續三年在全國多個省份進行有關農民耐用品消費和農資消費的研究。在三年多的時刻里，一共進行四次營銷調研，分不對全國22個不同省份和地區的農村居民進行入戶調查，共發放問卷88，105份。通過對中國農民耐用品消費行為的研究此部分我們通過對調研數據進行主成分分析（因子分析）以發覺提煉消費模式的解釋變量。，我們發覺阻礙消費行為的解釋變量集中于特定營銷變量本文中我們稱之為典型營銷變量。與相關的收入變量本文中我們稱之為顯著收入變量。。我們依照這兩類變量來提煉消費模式，即消費模式（ConsumedMode）要緊受顯著收入變量（ManifestIncomeVariable）和典型營銷變量（CanonicalMarketing此部分我們通過對調研數據進行主成分分析（因子分析）以發覺提煉消費模式的解釋變量。本文中我們稱之為典型營銷變量。本文中我們稱之為顯著收入變量。下面我們對模式的提煉過程給以詳細講明。數據的選擇在數據選擇方面，我們沒有選擇官方公布的統計數據，而選擇了我們歷次進行農村居民耐用品消費行為調研的數據。這些調研數據是筆者通過3年多的農村居民消費行為跟蹤調研獲得，通過多個時期的數據采集工作，最終形成《中國農村市場營銷數據庫》。我們對中國農村居民耐用品消費行為的市場調研共經歷了四個時期：初步探究時期行為研究時期群體研究時期跟蹤研究時期初步探究時期這一時期開始于2001年初，筆者與海爾冰箱集團、煙臺科特治理顧問有限公司開始就中國農村居民消費情況，尤其是冰箱消費情況進行探究性研究，此次調研的要緊目的在于了解中國農村居民差不多消費特征以及對冰箱產品的認知與消費態勢。初步探究時期，我們對山東、河南、安徽、遼寧、吉林、河北、山西、陜西、湖南、重慶、內蒙古自治區進行了市場調研，其中山東、河南、安徽3省是初步探究時期的研究重點。此次調研我們共發放問卷21000份，回收有效問卷13686份。通過此次市場調研，我們對農村居民現時收入水平、消費結構、消費行為（包括產品認知、購買渠道、購買態度等）、冰箱產品功能需求、外觀需求、可同意價格區間等方面有了詳細了解，我們發覺：在不同收入水平區域的農村居民除消費結果存在差異外，他們在產品認知和需求態度方面存在一定差異；同時，在同一區域存在不同的消費群體，每一個群體有其獨特的消費心理與行為。這些差不和特征使我們考慮到有必要對中國農村居民的消費模式進行深入探討。需求特征研究時期在第二時期，我們要緊對農村居民的產品需求特征和購買行為進行深入研究。在現在期調研過程中，我們對山東、河北、河南、山西、陜西、黑龍江、吉林、遼寧、浙江、江蘇、安徽、江西、湖南、重慶、內蒙古等省市的15108個農民家庭進行了調查，調查覆蓋了15個省的246個村，其中包括山東省的61個鎮189個村，河南省的12個村，河北省的9個村，陜西省的8個村，山西省的8個村，遼寧省的4個村，黑龍江省的4個村，內蒙古的3個村，江西、江蘇、湖南、安徽、吉林等省各2個村，重慶1個村。在現在期的研究中，進一步證實了我們對中國農村居民消費模式存在性及層次性差異的方法。通過研究，我們發覺：依照農村居民在產品的認知、需求、購買態度方面的差異，能夠劃歸出特定的消費群體特征，每一個群體的農村居民的消費行為存在極大的相似性，在收入水平、消費結構、購買態度等發面的特征十分一致。在現在期研究中，我們還對阻礙農村居民消費行為和產品需求的因素進行了初步研究，著重對阻礙農村居民購買意向的緣故進行了分析。研究進一步發覺，不同消費群體關于阻礙購買因素的偏重程度存在明顯差異，而關于具有相似消費傾向的消費群體，阻礙其行為的因素具有極大的相似性。群體研究時期針對第一時期和第二時期的發覺，我們在第三時期著重對群體消費行為進行重點研究。山東、江蘇、江西、浙江、安徽、河北、山西、內蒙古、河南、湖南、湖北、黑龍江、遼寧、吉林、陜西共15省的33個重點村莊進行了整村調查。此次調查共發放問卷8500份，實際回收問卷7746份。群體研究時期，我們著重對阻礙農村居民產品選擇的因素進行了分析，通過對阻礙因素的分析來深入探討農村居民消費心理特征、購買態度、消費心理與消費行為之間的作用機制等深層課題。通過整村調查，進一步十分明確的呈現了中國農村居民消費模式的層級性。在群體研究中我們發覺：同一農村居民群體間的互動阻礙較大，其消費特征和阻礙因素存在專門大的相似性，同時，在那個群體內部存在消費的差異性，這表現在消費層次的高低方面，而不同需求層次下的農村居民在行為和心理方面表現出十分明顯的差異性。現在期研究為我們進行農村居民消費模式的提煉進一步預備了豐富的材料，同時在那個時期我們也初步形成了劃分中國農村居民消費模式的思路和一些假設，下一步需要的確實是對假設進行實證檢驗。跟蹤研究時期在跟蹤研究時期，我們選擇山東省26個重點村莊作為調研區域，調研區域遍及山東省東西南北各個地理區位以及各個收入層次的農村，此次調研一共發放問卷10880份，回收問卷6994份。現在期調研目的要緊是對前三個時期所獲得結論進行實證檢驗。通過對山東省26個村莊的研究，我們相信：能夠提煉出適用性和普遍性專門高的消費模式來描述中國農村居民的消費規律，并能夠對其消費行為的演變給以研究，不僅存在描述過去和現在的消費模式，更存在能夠預測以后的消費模式。現在期的研究證實了我們以下設想：存在能夠概括中國農村居民消費規律的消費模式消費模式的提煉應選擇消費行為數據而不應選擇宏觀的統計數據。消費行為數據本身包括的維度與涵蓋的內容更為充實，更能詳細考查消費行為的總體特征，提煉更為科學的消費模式，也可使得消費模式的研究具有更大的有用性。在對農村居民的消費模式進行科學劃分后，能夠對每一個模式下農村居民的消費行為進行深入研究，這不僅能夠提高模式研究的理論價值，更使得模式研究具有極大的商業價值，這一點得到了我們的實證檢驗。在連續三年多的農村居民消費行為研究中，我們深深感到：現有文獻關于農村居民消費模式的深入研究太少，更沒有從行為角度進行農村居民消費模式的研究。本文旨在大量實踐研究的基礎上，對農村居民消費規律進行概括，為政府、企業決策實踐提供一定的參考依據。變量的選擇消費模式的提煉首先需要確定用于模式提取的變量。可供依照上文的論述，我們共選擇經濟變量、行為變量與心理變量等三類共10個變量我們對中國農民耐用品消費有著多年的研究經驗，通過對調研數據的分析，我們發覺：在阻礙農村居民消費行為的多類變量中，消費行為要緊受到幾個顯著變量的阻礙。其中經濟變量是阻礙農村居民消費的重要因素之一，行為變量則從過程上講明了農村居民的消費規律，心理變量則從消費適應、文化、固有習俗的角度來講明消費態度。其中經濟變量中阻礙農村居民消費行為最為顯著的是個人收支水平以及所消費物品所同意價位；行為變量中農村居民商品選擇與購買時機的選擇是最為顯著的變量；另外，農村居民對商品的認知、購買意向及態度則能充分講明農民的消費心理，如消費的保守性以及慎重性。我們對中國農民耐用品消費有著多年的研究經驗，通過對調研數據的分析，我們發覺：在阻礙農村居民消費行為的多類變量中，消費行為要緊受到幾個顯著變量的阻礙。其中經濟變量是阻礙農村居民消費的重要因素之一，行為變量則從過程上講明了農村居民的消費規律，心理變量則從消費適應、文化、固有習俗的角度來講明消費態度。其中經濟變量中阻礙農村居民消費行為最為顯著的是個人收支水平以及所消費物品所同意價位；行為變量中農村居民商品選擇與購買時機的選擇是最為顯著的變量；另外，農村居民對商品的認知、購買意向及態度則能充分講明農民的消費心理，如消費的保守性以及慎重性。①經濟變量。家庭年現金收入（）、人均年收入（）、家庭年消費支出（）、可同意的商品價格（）。②行為變量。產品類型選擇（）、購買品牌選擇（）、購買時機選擇（）。③心理變量。對產品的認知（）、對產品購買的態度（）、購買意向（）。消費模式的提煉過程在確定分析變量后，我們接著需要查找能夠闡釋消費模式的變量歸屬，即能夠解釋消費模式的特征變量，然后我們利用這些特征變量進行模式的提煉，劃分各類不同的消費模式。以上思路能夠通過下圖表示：因子因子分析消費模式顯著收入變量典型營銷變量（1）因子分析查找解釋消費模式特征變量首先，我們需要進行因子分析的適用性檢驗，以此確定因子我們所選擇的變量是否適合進行因子分析，即，我們能否從中查找闡釋農村居民消費規律的解釋力度更高的因子。利用統計軟件SPSSforwindows12.0對我們所選擇的數據那個地點我們選擇的數據來自《中國農村市場營銷數據庫》，該數據庫由筆者依照歷次不同行業市場調研數據進行重新建構開發而成。那個地點我們選擇的數據來自《中國農村市場營銷數據庫》，該數據庫由筆者依照歷次不同行業市場調研數據進行重新建構開發而成。表1：KMOandBartlett檢驗Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy0.866Bartlett’sTestofSphericityApprox.Chi-Square400.800Df40Sig.0.000從上表能夠看出：KMO統計量為0.866>0.7，講明因子分析效果專門好，再由Bartlett球形檢驗，可知各變量的各變量獨立性假設不成立，故因子分析的適用性可通過。依照相關系數矩陣的計算而得到特征值、方差貢獻率和累計貢獻率。如表2所示：表2：變量方差量表因子提取的方法為主成分分析法。ComponentInitialEigenvaluesTotal%ofVarianceCumulative%15.82870.00370.00321.52413.02583.02830.7074.74887.77640.6124.63592.41150.5002.85195.26260.4242.08497.34670.2141.31498.66080.1030.72699.38690.0540.38799.773100.0340.227100.000由方差貢獻率可知，前兩個因子的方差貢獻率達到83.028%，因此，我們選擇這兩個因子能夠專門好的描述農村居民消費模式。下面我們采納主成分法對所選擇變量計算其在兩個因子上的載荷，載荷矩陣如表3：表3：因子載荷矩陣表那個地點采取的因子提取方法為主成分分析法。因子120.8840.1050.6540.3040.921-0.5800.4570.2080.2340.925-0.5870.864-0.3580.8140.6370.7450.4220.6350.3650.882由因子載荷矩陣能夠看出，第一公因子在和這兩個變量上有較大載荷，我們將其稱之為收入因子；第二公因子在、、、四個變量上具有較大載荷，我們將其稱之為營銷因子。通過上述分析，我們最終確定中國農村居民消費模式要緊受到兩類因子的阻礙，即收入因子與營銷因子。通過對收入因子和營銷因子與其對消費模式的阻礙程度的分析，并依照特征值的計算公式其中：代表消費模式，為收入因子，為營銷因子我們能夠得出：其中，我們將因子所組成變量稱之為變量，因子所組成變量稱之為變量。能夠看出，阻礙農村居民消費模式的兩大因素的阻礙程度較為相近，收入因子的阻礙略大于品牌選擇的營銷因子的阻礙，這講明了收入（尤其是現金收入）對農民消費模式有著深度阻礙；同時，農民消費模式除了受收入的阻礙，還與阻礙消費者購買選擇的營銷變量存在緊密聯系。（2）消費模式類不細分在選擇了提煉消費模式的因子后，接下來我們將依照提煉的因子進行消費模式的細分，即劃歸出中國農村居民消費行為模式的分類與模式的差不多特征。依照提煉的因子和因子，我們選擇兩步聚類法（TwoStepCluster）進行數據的處理，以求得消費模式的具體數量與特征。通過對數據的聚類分析得到表4中的結果：表4：聚類分析結果NumberofClustersSchwartz’sBayesianRatioofDistanceCriterion(BIC)BICChangeMeasures13579.12422941.036-638.3270.38531057.369-1883.6671.58742410.3581352.5890.54751847.369-562.9890.38761879.98732.6810.25872874.698994.7110.11781587.985-1286.7130.36891769.458181.4730.025依照兩步聚類的最終結果，從BIC值（Bayes信息規則）能夠看出，當聚為3類時，BIC值最小，可見最終應將農民消費模式分成3類。除了BIC值外，兩步聚類法還可利用相鄰兩步的最小類間距離比來進一步確認最佳的消費模式分類數。從相應的結果可知，當聚為3類時，最小類間距離比最大，聚類效果最好。依照聚類分析結果，我們將農村居民的消費模式分成三類，依照每類消費模式的特征我們依照各類消費模式中各個變量的特征將消費模式劃分為FNM、CNM、ENM。要緊依照營銷因子和收入因子所包括的各個變量的特征進行模式的劃分。我們依照各類消費模式中各個變量的特征將消費模式劃分為FNM、CNM、ENM。要緊依照營銷因子和收入因子所包括的各個變量的特征進行模式的劃分。機能需求模式(FNM,FunctionalNeedsMode)核心需求模式(CNM,CoreNeedsMode)外延需求模式(ENM,ExtensiveNeedsMode)這三種模式的具體含義是：Ⅰ機能需求模式(FNM,FunctionalNeedsMode)：對物件的需求以差不多功能的滿足為目的。如，對食品的購買以差不多功能（充饑）的滿足為目的，即溫飽性消費。又如對耐用物件以功能簡單為訴求。滿足FNM消費模式的農村居民對品質的關注十分有限，以量(Quantity)為要緊特征。Ⅱ核心需求模式(CNM,CoreNeedsMode)：不僅僅以差不多機能的滿足為目的，品質質量成為消費的首要訴求點。消費以質(Quality)為要緊特征。Ⅲ外延需求模式(ENM,ExtensiveNeedsMode)：ENM模式是對FNM模式和CNM模式的提升，滿足ENM模式的農村居民注重產品的特不含義，如購買高檔物品以顯示地位、身份、財寶等等。產品資產(ProductEquity)的“含量”高低成為其要緊訴求。依照兩步聚類計算的結果，三類消費模式所占比例如表5所示：表5：聚類結果分布%ofCombined%ofTotalCluster120.020.0224.324.3356.756.7Combined100.0100.0Total100.0100.0通過上表可知，半數以上的農村居民仍處于低層的消費模式，三種消費模式所占比重呈金字塔型排列。（3）消費模式與需求層次理論依照我們所劃分的消費模式，農村居民消費存在著明顯的層次性，表現為消費的時序變化和層級變化。我們發覺，消費模式的層次遞進與需求層次的遞進存在正向聯系，這與馬斯洛（Maslow）需求層次理論的假設相吻合馬斯洛的需求層次理論，是從總體上解釋人類行為的宏觀理論，馬斯洛的需求層次理論建立在以下四個前提之上：(1)每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的需求。馬斯洛的需求層次理論，是從總體上解釋人類行為的宏觀理論，馬斯洛的需求層次理論建立在以下四個前提之上：(1)每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的需求。(2)某些需求比其他需求更差不多、更重要。(3)只有當差不多的需求得到最低限度的滿足之后，其他需求才會被激活。(4)差不多的需求得到滿足后，更高級的需求才出現。第一時期（1988年1992年）。現在期冰箱剛開始進入山東農村市場，購買冰箱的農村居民數量甚少，僅占農村居民總數的1.23%。現在期可供農村居民選擇的品牌十分有限，同時產品功能簡單，農村居民對產品的訴求可概括為“能冷凍飯菜即可”。第二時期（1993年1995年）。現在期屬于農村冰箱購買量的緩慢增長時期。購買冰箱的農村居民所占總體的比重為2.67%，增幅為第一時期的1.17倍，但購買群體所占比重仍專門少。農村居民對產品的訴求也提升到對產品質量的重視，依照市場調查結果顯示，在阻礙冰箱購買的因素中，產品質量所占比重最高，為51.2%。這講明在現在期農村居民對產品的訴求點在逐漸提升。第三時期（1996年后）。現在期屬于農村冰箱購買的高速增長期，尤其在山東較富裕地區（如壽光），冰箱的使用在農民家庭中已十分平常，現在期冰箱擁有量是第一時期的5倍，是第二時期的2.4倍，總體冰箱擁有量達到9.24%。依照我們對購買緣故的分析，農村居民產品訴求點出現了多元化的特點，不僅有以差不多功能為訴求者，還有以產品質量為訴求者，同時我們發覺在現在期攀比心理對購買行為有較大的阻礙，冰箱購買的時機選擇多在兒女婚嫁時或是在周圍有鄰居購買了冰箱后。三類消費模式的差不多特征分析對不同消費模式的特征分析遵循如下路徑：在宏觀層面上，分析不同消費模式下農村居民的收入差異及購買情況的差異；在微觀層面，我們探討不同消費模式下農村居民行為的差異，并對特征行為進行因素分析。（一）消費模式與區域歸屬依照我們對各地區數據的聚類分析，依照所選擇營銷因子與收入因子的特征，依照三大模式的區域分屬，共劃分為三類地區：第Ⅰ類地區包括京、津、蘇、滬、浙、閩、粵；第Ⅱ類地區包括冀、遼、黑、吉、魯、豫、鄂、湘、皖、贛、瓊；第Ⅲ類地區包括晉、蒙、渝、桂、云、黔、川、陜、甘、寧、青、新、藏。第Ⅲ類地區農民要緊是FNM消費模式，第Ⅱ類地區農民要緊符合CNM消費模式，第Ⅰ類地區農民要緊符合ENM消費模式我們在此選取不同省份農村居民營銷因子和收入因子中各個變量的平均值來確定三種消費模式。（二）各消費模式的宏觀特征在闡釋三類消費模式的宏觀特征方面，我們要緊考慮收入水平差異和消費支出結構，同時分析不同模式下農村居民的消費情況。（1）不同消費模式下農村居民的收入分布依照農村居民消費行為調研所得數據分析，FNM模式、CNM模式和ENM模式下農村居民的年人均純收入也呈明顯的層級性分布，并隨著時刻而不斷變化。我們對2001-2003年全國各省、市、自治區農村居民的收入情況，按照消費模式劃分標準進行匯總，所得結果如表6：表6：不同模式農村居民年人均純收入比較（單位：元）模式年份2001年2002年2003年ENM模式農民人均純收入CNM模式農民人均純收入FNM模式農民人均純收入3887.254079.584337.382211.742215.282332.381617.021647.751713.20處于低層消費模式的農村居民不僅收入的起點較低，同時其增幅也十分緩慢，這使得該模式下消費群體的支出結構必定處于差不多的生理、差不多常用物品的需求方面；CNM模式下的農村居民能夠看作一個過渡層，低層消費早已滿足，而高層消費的實力不足；高層消費模式的農村居民不僅收入基數大，且增幅快于其他兩類居民。（2）不同模式下農村居民的消費結構不同模式下農村居民的消費支出項目及其各個項目的支出存在十分明顯的差異，依照我們進行市場調研所獲得的數據，通過計算得出不同消費模式下農村居民各個項目的平均支出，具體結果如表7：表7表3是在對全國各地農村居民消費支出進行分類處理后得出，因本文要緊分析消費行為，故沒有考慮生產表3是在對全國各地農村居民消費支出進行分類處理后得出，因本文要緊分析消費行為，故沒有考慮生產模式支出項目食品衣著居住家電醫療保健交通、通訊、郵電文教娛樂其他ENM模式CNM模式FNM模式860.85171.56517.68158.93185.13242.43377.26114.5585.1896.57263.2168.7888.7097.62180.0150.27527.4985.09194.6556.4075.0265.70134.8236.07在消費總量比較上，ENM>CNM>FNM。同一模式支出項目相比較，FNM模式的農村居民要緊支出在衣、食、住以及子女教育方面，其他“高級”類目的支出，如家電、醫療保健、通訊等支出有限；ENM消費模式的農村居民消費項目要緊在食、住、文教娛樂、交通通訊等方面，溫飽性消費特征不明顯；而處于中間層的CNM模式則在FNM向ENM的過渡中。（3）不同模式下農村居民的消費情況FNM：該模式的農村居民的消費包含兩個層次，一是所謂貧困型消費，恩格爾系數在60%以上；另一個層次是所謂溫飽型消費，該類消費群體雖仍以生活必需品為主，但邊際消費傾向較高，對各類消費品需求呈數量擴張形式，消費低檔次的耐用品。CNM：符合此類消費模式的農民其差不多生活消費資料已有保障，每戶均有千元商品的購買能力，對消費品的需求已由數量擴張過渡為質量提高。在日常消費品、生產資料以及家電產品的需求上，已開始對品種、品牌和檔次表現出明顯的關注。ENM：由于人均收入的提高，該消費群體邊際消費傾向強烈，消費結構升級欲望強烈，高檔次耐用品消費需求日趨旺盛。消費觀念較為時尚，未購置某些耐用品的家庭購買意向強烈。除了分析三大模式在總體消費特征的差異外，我們還將對三類消費模式下農村居民具體的消費行為差異給以分析，我們將從微觀層面就不同消費模式下農村居民的行為特征給以詳細闡述。并對典型消費行為的成因給以深入分析。三類消費模式下消費行為分析我們以《中國農村市場營銷數據庫》所獲得的耐用品消費數據在此我們要緊引用耐用品消費數據，并選擇冰箱消費數據作為研究分析的重點，通過對農村居民冰箱消費行為研究能夠深入透視農村居民消費行為的特征。為分析的實際依據，對三種模式下農村居民不同消費層面行為給以實證分析在此我們要緊引用耐用品消費數據，并選擇冰箱消費數據作為研究分析的重點，通過對農村居民冰箱消費行為研究能夠深入透視農村居民消費行為的特征。（1）三種模式下農村居民耐用品購買及其阻礙因素該項指標能夠測定不同模式農村居民的實際購買力。在耐用品的擁有率分布上，按照多少關系比較，有：FNM<CNM<ENM。這與消費模式的層級遞進性特征相符。農村居民的冰箱擁有率分布方面，實證的數據也表明：FNM<CNM<ENM，具體比例如下圖：不同模式下農村居民冰箱擁有率分布圖數據來源：《中國農村市場營銷數據庫》依照我們對阻礙消費者購買的因素的相關分析，家庭年現金收入與不同模式下消費者耐用品購買行為存在嚴格正相關關系，同時我們發覺，不同模式下農村居民的耐用品消費存在一個收入的“閾值”，即當農民的收入在達到這一閾值前，其購買意向專門難被激活；但當收入水平超過這一閾值后，收入因素對購買意向的阻礙作用在降低，而營銷變量成為阻礙購買意向的主導因素。如用圖示表示，則如下圖所示：購買比率購買比率現金收入我們在此處設定的變量為二分類變量（，），因此，我們那個地點無法用線性回歸來進行分析，我們使用Logistic回歸模型來進行處理。通過對阻礙農民消費的要緊變量的分析，我們得到如下的回歸方程：依照不同模式下農村居民的消費數據，通過對數據的分析，我們擬合了以下方程：我們利用冰箱調研數據進行數據的分析，在阻礙農村居民購買的各種因素中，收入變量中的家庭年現金收入（）、人均年收入（）、可同意商品價格（）、購買時機選擇（）對三類模式下農村居民的阻礙顯著。其中，FNM模式下的農村居民受到現金約束的程度最大（）。另外，產品認知變量（）、產品購買態度（）對CNM模式下的農村居民購買阻礙顯著；購買品牌選擇（）對ENM模式下的農村居民的阻礙顯著。在購買時刻選擇上，三種消費模式下農村居民的購買時刻呈現一種集聚性，即不同模式下農村居民購買時刻選擇具有趨同性，一般選擇在節假日購買耐用品。農村居民在臨近時刻段的收入變化是其形成的重要緣故。農村居民往往在有相當的儲蓄后才會有耐用品消費的欲望，消費十分的慎重。在購買時序上，CNM模式和ENM模式呈現出明顯的規律性，從各個區域的冰箱購買時序圖（如下圖所示）能夠看出，農村居民冰箱購買開始大幅增長時刻在1992年以后。從1978～2004年,我國農村居民收入不斷增長,但收入增長速度和收入分配狀況表現出明顯的時期性變化。這一時期我國農村居民收入增長通過了“高速增長—緩慢增長—停滯增長—恢復增長—停滯增長—逐漸回升”6個時期。①1979～1984年高速增長時期。農業家庭承包制的建立和推廣、農副產品收購價格大幅度提高及收購市場放松管制。這兩項改革政策極大地提高了農業勞動生產率和土地產出率,農產品產量大幅增加,農村居民收入也迅速增長。6年間,農村居民人均年純收入由134元提高到355元,增長1.65倍,年均增長17.6%,是新中國建國以來增速最快的時期。②1985～1988年緩慢增長時期。1985年以后,我國經濟改革和進展的重心由農村轉向都市,工業經濟高速增長,這一時期農村居民收入增長速度明顯下降,而且增長的來源要緊靠農村非農產業的進展和農村產業結構的調整。③1989～1991年停滯增長時期。這一時期的重要特點是增產不增收。該時期農林牧漁業總產值保持年均4.8%的實際增長速度,糧食等要緊農產品供給連續保持歷史較好水平,但出現了農業增產不增收甚至減收的局面,農村居民收入增長滯緩。④1992～1996年恢復增長時期。由于國家兩次大幅度提高糧食收購價格,較大幅度提高棉花、蠶繭等經濟作物的收購價格,加上農村非農產業快速進展,農村居民收入實現了恢復性增長。在現在期農村居民的耐用品消費開始逐漸增加。⑤1997～2000年停滯增長時期。這一時期我國農產品綜合生產能力明顯提高,糧食等要緊農產品實現了由長期短缺到總量平衡、豐年有余的歷史性轉折。但同時農產品價格持續下跌,農村居民收入增長緩慢,1997年以來農村居民收入增長幅度差不多連續4年下降。⑥2000年以后，逐漸回升期。從1997年到2000年，農村居民收入增長速度持續下降，1997年增長4.6%，1998年增長4.3%，1999年增長3.8%，2000年增長2.1%，四年間，增長速度由1996年的9%下降到2000年的2.1%，下降了近7個百分點。然而，從2001年開始農村居民收入增長速度回升，2001年增長4.2%，增速比上年回升2.1個百分點，2002年增長4.8%，增速比上年回升0.6個百分點。正是在如此的經濟背景下，農村居民在收入大幅增長的時期增加了耐用品的消費，農村居民收入的變化專門好地解釋了農村居民消費所表現的宏觀特征。（2）三種模式下農村居民購買行為差異比較我們從以下幾個方面來考慮農村居民購買訴求特點：內在品質、外在特質（外觀、廣告）、特有功能（品牌）。CNM消費模式的農村居民對產品內在品質最為關注；ENM消費模式的農村居民對產品特有功能—品牌和部格外在特質（廣告、外觀）較為關注，因為這些往往能顯示農村居民的財寶、地位，同時存在一種選擇的趨同，我們將在特征性分析中分析農村居民品牌選擇問題。A、消費者個體的比較分析（A）、不同模式下消費者感知的差異此處所研究的消費者感知差異，要緊指農村居民關于營銷刺激（Marketingstimuli）的感知差異。營銷刺激是被設計用來阻礙消費者的語言溝通或物理刺激，能夠分為內在刺激與外在刺激兩種。內在刺激要緊指產品及其組成（如包裝、物理屬性等），外在刺激是指設計用來阻礙消費者行為的因素，它通過文字、圖片、符號或與產品有關的其他刺激（如價格、銷售人員阻礙）來講明產品。三種模式下的農村居民關于營銷刺激的感知存在以下差異：對產品內在刺激的感知能力：FNM>CNM>ENM。對產品外在刺激的感知能力：ENM>CNM>FNM。不同模式下農村居民對營銷刺激感知不同，同時他們在對感知的解釋上也存在差異。FNM模式下的農村居民關于產品的內在刺激感知能力較強，他們往往從產品最差不多的屬性去理解產品，注重最差不多的產品屬性特征；CNM模式下的農村居民關于產品的解釋不限于關于外在刺激，將范圍擴展到與產品相關的文字、符號等第二層刺激；ENM模式下的農村居民關于外在刺激感知能力較強，第二層刺激的諸多因素形成其對產品的解釋，他們比較注重產品本身所代表的特定含義，如產品價格高低暗示其購買能力。在對產品價格的感知方面，三種模式下的農村居民認為價格與質量之間存在緊密的正相關關系。FNM模式下農村居民認為價格與質量存在正相關關系的要緊緣故是他們缺乏有關產品質量的完全信息；CNM模式下農村居民認為價格與質量存在正相關關系的要緊緣故則是他們認為有關產品價格的信息是真實可信的；ENM模式下農村居民認為價格與質量存在正相關關系的要緊緣故是他們認為產品的差異化促使了高價，標準化的產品往往與較低的價格相連，而差異化的產品往往耗費了更大的成本，必定擁有較高的質量。（B）、不同模式下消費者信息獵取與處理的差異消費者的參與程度與消費者對信息獵取和處理態度之間存在十分嚴密的關系。當消費者自我形象、個人財務、預期風險與購買行為存在高度相關的聯系時，消費者便處于高度參與過程；反之，則處于低度參與過程。不同的參與類型對應著不同的信息獵取方式：持續性參與的消費者會持續不斷的搜集信息；境況性參與者會在具體購買中搜集信息；低度參與者會消極地搜集信息。在參與程度方面，三種模式下農村居民的比較關系為：ENM>FNM>CNM。在參與類型的劃分方面，ENM模式下的農村居民可劃分為持續參與者，CNM模式下的農村居民可劃分為境況性參與者，FNM模式下的農村居民參與程度介于持續參與者與境況性參與者之間。ENM模式下的農村居民的自我形象與產品存在緊密關系，他們會持續不斷的搜集產品信息；FNM模式下的農村居民由于缺乏有關產品的知識和經驗，同時他們認為在購買過程中可預期的風險較大，然而那個模式下的農村居民搜索信息的機會成本較大，同時那個模式下的農村居民有著較大的時刻壓力，這使得他們關于信息搜索的態度稍弱于ENM，他們會在購買行為發生前和購買過程中不斷搜集產品信息；CNM模式下的農村居民往往有較為清晰的購買目標，關于產品的知識有一定程度的了解，更重要的是該模式下的農村居民關于產品與自我形象的關聯程度不十分重視，他們會在購買發生前較為斷續的搜集信息，并比較注重在具體購買過程中搜集信息。在信息處理的方式上，不同的參與類型也與信息處理有緊密的關系。ENM模式下的農村居民往往會多方面評估品牌，并重視產品信息所強調的內容所產生的阻礙；FNM模式下的農村居民會積極處理所搜集的產品信息，他們除依靠產品本身強調的信息外還會額外地搜集有關產品的其他信息；CNM模式下的農村居民評估品牌的方面較少，他們強調個人經驗關于購買行為的指導，同時強調外觀環境所傳遞的信息。（C）、不同模式下消費者態度的差異消費者關于產品的態度與消費者的購買行為有著十分重要的聯系，能夠講，消費者的態度預示著消費者的購買行為。在此部分，先簡要闡述一下不同模式下消費者態度的差異，我們將在下一部分就消費者態度與購買行為進行詳細論述。消費者態度由認知成分、情感成分、意動成分三種成分組成，其中認知成分要緊是消費者對品牌信念，情感成分要緊指對品牌的整體評估，意動成分要緊指消費者產品購買意向。在研究三種模式下農村居民態度差異時，我們選擇耐用品作為研究對象，選擇對耐用品消費進行研究而不是對其他物品進行研究的要緊理由是：耐用品消費不同于日常用品消費，其消費行為與農村居民的經濟狀況有著十分緊密地聯系。耐用品消費的研究能夠更系統考察農村居民消費行為的差異，揭示其內在消費規律。耐用品消費的研究更有助于對消費行為中的文化動因給以深入探討。FNM、CNM、ENM三種模式下農村居民關于耐用品消費的態度是共性與差異并存，其共性要緊表現為：耐用品的擁有為生活水平提高標志，認知統一度較高；其差異要緊凸現在：產品屬性的認知和品牌整體評價有異，分布離散度較高。在認知成分的差異性比較上，FNM模式下的農村居民關注產品最核心的利益，即產品最差不多功能屬性；CNM模式下的農村居民注重產品屬性對個體所產生的阻礙，即產品對個體的生活需求的滿足程度；ENM模式下的農村居民注重產品的外延屬性，即產品的品牌價值與身份的關聯緊密程度。品牌信念的評價是多維的，而情感成分確是一維的，在測度消費者對產品的整體評價時，我們常使用語意差異量表來進行比較分析。消費者對產品情感成分的差異來自他們對產品價值的不同理解。FNM模式和ENM模式下的農村居民對產品整體評估時常用使用明確的推斷詞句，例如，“最討厭”，“最喜愛”，即這些模式下的農村居民整體評估產品時處于語意量表的兩端，一旦某一品牌贏得了這種模式下的農村居民的信任，關于該品牌的忠誠便可不能輕易改變；CNM模式下的農村居民則處于語意量表的中間，如“比較喜愛”，帶有明顯的不確定性，一個品牌要在那個模式的農村居民中建立起品牌忠誠相對其他模式要更困難。意動成分是態度的第三種成分，要緊指消費者關于產品的購買意向。我們發覺，農村居民在耐用品消費方面持十分慎重的態度，但在有充足財寶的條件下，產品購買意向均十分明確。從阻礙購買意向的因素來分析，阻礙ENM模式下的農村居民購買意向的因素比阻礙其他模式下農村居民要復雜，產品概念、廣告、包裝、品牌等營銷組合元素關于其阻礙；FNM模式下的購買意向要緊受到產品自身屬性的阻礙，如產品壽命、耗電量等指標構成其對產品屬性認知的重要因素；相關營銷組合因素對CNM模式下農村居民的阻礙程度介于ENM和FNM之間。B、參照群體對消費行為的阻礙參照群體是指能夠對消費者的信仰、態度、行為起到參考作用的群體。我們發覺在農村居民耐用品消費行為中，不同模式下農村居民均受到該模式下參照群體的阻礙。要緊緣故能夠從以下三個方面來闡述：個體對群體的態度。在對農村居民消費行為的研究中，我們發覺每一個模式下的個體都將群體看作是有關產品的可靠信息來源；在購買決策時十分重視群體成員對產品的看法和評價；同時，群體成員的產品使用經驗和教訓對個體產品品牌選擇有重要阻礙。農村居民的群體特性。農村居民的居住特點和生活環境有不于都市居民，該群體有兩大特性，內聚親和性和頻繁互動性。內聚親和性指的是農村居民那個群體中的成員有著相似的規范，頻繁互動性指的是農村居民彼此交流的機會較多，這使得群體對個體成員有更多的機會施加阻礙。產品的特性。關于農村居民而言，耐用品不同于一般的日常用品，耐用品的購買關于農村家庭而言是一項十分重大的決策，因為耐用品容易引起他人的注意，同時有著十分重要的地位象征意義。因為受到群體的阻礙，三種模式下農村居民的購買行為在某些層面表現出極大的趨同性，我們將在下一部分對趨同性行為給以詳細分析。然而，三種模式下參照群體對個體的阻礙依舊存在一定差異的，其差異要緊表現在參照群體對個體成員施加的阻礙類型的側重存在差不。FNM模式下農村居民群體對個體施加的要緊為信息性阻礙，由于FNM模式下的農村居民只有關于耐用品消費的有限信息和經驗，同時FNM模式下的農村居民購買耐用品存在財務和性能的風險較大（因為其財寶約束），因此群體充當了專家的角色，提供給個體成員可靠的信息來源，減少購買風險；CNM模式下農村居民的群體阻礙類型要緊為規范阻礙，CNM模式下農村居民的產品購買選擇受到與其交往的人群偏好的阻礙，個體希望遵從群體的規范而同意群體的阻礙，表現出極明顯的從眾性消費行為；ENM模式下的農民群體對個體施加的阻礙要緊為比較阻礙，該模式下的農民個體將自己的行為與群體相比較，群體作為一個參照物提供給消費者一個評價自我形象的基礎，該模式下的農村居民認為購買特定品牌的產品能夠提高他人對自己的印象，特定的品牌能夠顯示自己的身份。（3）產品訴求的品牌趨同分析農村居民對產品的選擇以及品牌選擇存在一種群體的趨同性，尤其是ENM模式的農村居民。以山東農村居民消費為例，其選擇冰箱的品牌十分統一。這種趨同性與農村居民群體間的互動阻礙關系十分緊密。另一方面，耐用品的消費在農村還具有一定的象征性含義，即個人富裕和身份的顯示。A、信息性阻礙這類阻礙出現于個人把參照群體成員的行為和觀念做為潛在的有用信息并加以參考之時，其阻礙程度取決于被阻礙者與群體成員的相似性，以及施加阻礙的群體成員的專長性。而關于冰箱消費而言，農村居民往往由于對產品信息掌握的不充分，對其使用情況的陌生，消費的不自信程度專門高，因此群體行為對個人的阻礙程度專門深。農村居民個體之間的相似性使得群體的購買行為成為個人決策的重要參照。這是農村居民品牌選擇趨同的重要緣故。B、炫耀性消費炫耀消費指通過消費讓他人明了消費者的金鈔票力量、權力和身份（消費者的社會經濟地位），從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足的消費行為。消費在此的意義已不是單純的個人為了滿足生理需要而對消費品的耗費，它包括了個人為獲得社會認定所進行的非生產性支付。炫耀消費有一套社會認定的水準。個人消費達到了某一標準便證明他有了某一標準所要表示的財寶量和社會經濟地位。近幾年隨著農村居民收入水平的提高，尤其在沿海地區農村居民選擇家電時十分注重品牌的選擇，因為有些品牌只有收入到了一定程度才買得起的。農村居民炫耀消費水準具有不可逆性。一方面的緣故是，炫耀消費水準是消費者社會經濟地位歸屬的標志之一，農村居民的消費水準大部分取決于他們所隸屬的那個社會和他們所隸屬的群體的生活水準。關于農村居民群體來講，他們的消費水準總是要處于收益力所能及的程度，他們的消費盡量集中在能博取榮譽的消費品上，這些消費品關于他們想博得好評的觀看者來講，是最明顯和最容易看到的。因此消費者總是盡量提高自己的炫耀消費水準，幸免水準的降低，以免受所屬的群體的排斥和社會的輕視。其次，社會競爭是炫耀消費水準形成的條件之一。炫耀消費水準中包含的支出即使是純粹白費性或純榮譽性的支出，一經納入個人消費水準，成為生活方式的組成部分后，便成為個人在社會中進行“競爭”的手段。降低炫耀消費水準的困難就在于這些開支適應是以“競爭”為依據，在社會環境中形成的。降低個人炫耀消費水準后，在物質享受上的損失還在其次，精神上的損失才是要緊的，因為個人不愿自己在“競爭”中失敗。三是在于炫耀消費要緊滿足人們更高一層的社會需要。消費首先滿足的是個人的生理需求，這是人類最低一層需要的滿足。農村居民在有了一定的財寶后，便有了較高層的的社會需求，這些高層次的社會需要專門多是通過炫耀消費來滿足的。阻礙農村居民炫耀性消費的社會因素有：其一，新興的富裕階層的生活是由溫飽邁向小康的農村居民所向往的，他們是農村居民消費的參照群體。其二，社會經濟結構的變化阻礙了人們的消費。商品經濟的進展促使人們有能力進行相關的消費。其三，信息媒體結構的多元化促使人們生活在多種聲音之中。輿論導向在這方面進行誘導，某些廣告刺激了人們去炫耀消費。第四，中國人有根深蒂固的“面子”觀念，是炫耀消費形成的心理因素之一。炫耀消費是在多種因素的相互聯系與阻礙中存在的行為，“相互的”意指炫耀消費作用是互動的。炫耀消費者通過消費提高了自己在他人心目中的地位，博得了榮譽，而他人認識到了消費者的地位后，給了消費者尊敬，尊敬的表示又使消費者得到心理上的滿足。炫耀消費的緣故是互動的。社會各群體的消費規范適應、消費水平制約著個人的炫耀消費行為，各群體成員的經濟力量、身份地位、競爭動機又促使消費的規范適應和消費水平的形成。不同水平炫耀消費之間的作用是互動的。高水平的炫耀消費者引導低水平的炫耀消費者，低水平的炫耀消費者想通過對較高水平炫耀消費的模仿來表示自己地位的提高。（4）三種模式下農村居民群體互動的差異考慮農村居民特有的群居特點，互動的信息傳播方式的阻礙力量在不同模式中表現大小不同。FNM和CNM兩種模式下的農村居民的購買行為受群體的阻礙較大，群體的阻礙要緊表現在其特定的信息傳播方式（口碑）成為農村居民購買決策的重要參照點。群體阻礙發生在兩個層面，一是購買者對未購買者的決策阻礙；二是購買者之間的互動傳播阻礙。在特征性分析中，我們將詳細分析農村居民的口碑傳播這種信息傳導方式。農村居民選擇產品時往往十分注重產品的口碑，關于口碑好的產品（品牌）出現整體性購買。下面將就口碑傳播的特征和傳播動機來解釋農村居民消費的口碑模式。從廣義范圍來看，口碑傳播實際上是一種人際傳播，人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的信息傳播系統。“兩個(或兩個以上)的人由于一些他們共同感興趣的信息符號而聚攏在一起。”口碑傳播之因此能阻礙農村居民購買行為，有以下緣故：口碑傳播具有可信性。廣告和銷售人員宣傳產品一般差不多上站在賣主的角度，為賣主的利益服務的，因此人們往往對其真實性表示懷疑；而口碑傳播者是和自己一樣的消費者，與賣主沒有任何關系，獨立于賣主之外，推舉產品也可不能獲得物質收益。因此從消費者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認為是客觀和獨立的，為受傳者所信任。口碑傳播具有針對性。由于口碑傳播是消費者之間甚至是熟人之間一對一的信息交流，傳播者對信息同意者的愛好和需求都專門了解，因此能夠隨時調整信息內容，滿足對方需求，增強講服力，提高傳播效果。口碑傳播能夠減少購買風險。在交易過程中，消費者和廠商之間存在著信息不對稱，消費者往往處于信息劣勢的不利境地，對產品的真實性能并不了解，需要承擔一定的購買風險。買主有兩種方法能夠減少購買風險，一是購買少量產品，先試用一段時刻。然而關于相當多的產品都無法少量購買，如家電產品。另一種方法確實是向購買過此類產品的人尋求意見。這些人差不多使用過產品，對產品的性能價值有著最直接和最真實的體驗；而且他們又差不多上自己的親人或好朋友，是消費者最信賴的人，他們對產品的評價將預示著我們使用產品后的感受，因此會對我們的購買決策產生重要阻礙。下面分析一下農村居民口碑傳播的動機。在口碑傳播中，傳播者沒有任何物質利益動機，但這并不意味著他在推舉產品時沒有任何收益。一服來講，假如談論本身或者講聽眾的期望行為不能給傳播者帶來某種程度的中意，那么就可不能有人情愿向他人推舉產品或服務。農村居民傳播信息的動機可從以下四部分來分析，這四部分彼此之間也可相互重疊或合并。與產品相關的動機。消費者在使用產品或享受服務時往往會產生一種緊張感，而這種緊張感通常無法通過使用產品本身來消除，必須以向他人推舉、訴講的方式來解除，達到平衡。特不愉快(同樣特不不愉快)的購買或使用經歷會使農村居民產生一種欲望，使他們在條件同意的情況下，運用語言的形式來重復這種愉快（不愉快）的經歷。與自我相關的動機。在這類動機下，消費者傳播產品信息是為了滿足某些感情需要，或者講自我確信的需要。即自我確信是激發談論的要緊動機，包括引起注意，炫耀，表明白已是先導者，擁有內部信息，顯示身份地位，傳播自己的信念，確信自己的推斷，顯示自己的優勢。與他人相關的動機。在這類動機下，傳遞產品信息滿足了人們給予他人信息，與他人分享歡樂與表達關懷。由于農村居民居住環境的相對封閉性，人們之間的關系比較和諧。人們普遍的態度是需要和情愿去關心不人，與他人分享自己所觀賞的事物的喜悅和好處。與信息相關的動機。農村居民傳播產品信息并不一定擁有親身的購物或使用經歷。他們也許會因為產品的廣告和公共宣傳引人注目，而促成信息的傳遞。換句話講，廣告成為人們口碑傳播的話題，從而間接地促進產品銷售。廣告的制作精美巧妙，許多有創意的廣告都成為人們談論的對象，廣告詞也成為農村居民口頭流行的語言。消費態度與群體阻礙的因素分析（1）不同消費模式下的農村居民消費態度分析通過上面的分析發覺：農村居民的消費態度對其購買行為具有重要的導向作用，消費態度常常作為行為預測的重要指標，那么不同模式下農村居民消費態度關于購買行為的阻礙程度如何，哪種模式下的農村居民態度與購買意向之間有更強烈的關系？本部分我們將從實證的角度來研究不同模式下消費態度與購買意向、實際購買行為之間互動作用。通過分析不同模式下農村居民消費態度強度的差異來解釋不同模式下購買態度與購買意向的路徑系數差異，最后我們通過實際觀看的數據來檢驗預測結果與實際行為的符合程度。在此部分我們提出以下假設：H1：三種模式下農村居民的行為意向與態度之間存在正向阻礙。H2：三種模式下農村居民的消費態度與行為之間存在正向阻礙。H3：態度與行為的相關性越大，其購買行為的發生概率越大。（2）研究方法我們認為，要對農村居民消費態度進行實證研究，就需要擁有第一手的研究數據，本文利用《中國農村市場營銷數據庫》的相關冰箱數據進行實證分析。心理測驗法是本文研究的差不多方法，同時，我們將利用SPSS統計軟件和LISREL路徑分析軟件進行相關數據的處理，檢驗所設定的三項假設。（3）理論依據與操作路線我們認為，農村居民的消費行為是一種自主（volitionalbehavior），盡管任何行為都可能被不可控的因素所中斷，然而農村居民的消費行為要緊是可控的，其消費行為的實施完全是個人意志所決定，個人自主行為占支配地位。因此，我們選擇合理行為理論作為建立態度行為測定的理論基礎。同時，我們也注意到外在環境（群體、信息等）對農村居民消費行為的阻礙，但就農村居民耐用品（以冰箱為要緊研究對象）購買而言，其購買行為的慎重性使得非可控因素與的阻礙力量十分微小。依照合理行為理論，在測定農村居民態度行為特征時，我們使用以下的研究模型：行為信念行為信念規范信念服從動機行為意向主觀規范態度行為結果評價分析框架示意圖在操作路線上，我們按照如下的步驟：（a）數據分組,對FNM模式、CNM模式和ENM模式各歸屬一類數據組。（b）分組檢驗，對各組數據進行分析，檢驗其信度和效度。（c）結論解釋，對三項假設進行檢驗，并解釋闡述相關結論。（4）結果分析（a）調研問卷的信度與效度。信度是指測定方法的正確性和精確性，信度包括穩定性與一致性。在本研究中，我們使用Cronbach’α系數作為檢驗信度的指標，一般認為Cronbach’α系數只要在0.5或0.6以上即可同意，介于0.7與0.9之間則表示高信度。依照我們對使用數據的分析，本研究變量信度檢驗結果顯示，各個變量的Cronbach’α系數均在0.82以上，因此本研究所使用的測量問卷具有較高的信度。效度是指測量工具能正確測量出所衡量指標特征的程度，能夠分為內容效度、預測效度和建構效度。因為本研究是在參考國內外相關文獻，借鑒心理學研究成熟的理論而設定各個指標的衡量項目，因此，本研究具有相當的內容效度，預測效度和建構效度本研究未加以衡量。（b）結構方程模式。結構方程模式也稱為因果關系模式，目的在于檢驗實證資料是否支持假設的因果關系。常用的衡量指標有卡方值（）、卡方比率（）、擬合度指標（GFI）、修正擬合度指標（AGFI）、殘差（RMR）。在本研究中，三種模式下檢驗的卡方比率值為1.8至2.1間，在建議值3的范圍內；GFI值、AGFI值均在0.9以上，與理想值1較接近；RMR值為0.02至0.05之間，均與理想值0比較接近。由于整體模式的各項擬合度統計值均比較理想，因此本研究的關系模式獲得支持。通過對行為意向、態度、行為等各變量的分析，我們發覺，FNM、CNM、ENM模式下的行為意向與態度的相關性參數可能值均大于0，在0.5左右；t值均達到顯著性水平（p<0.001）。表明假設H1和H2均成立。在各個模式進行比較分析，我們發覺，三種模式下意向與態度的相關性參數值大小為：FNM>ENM>CNM；態度與行為間的相關性參數值大小為：ENM>FNM>CNM。通過三種模式下態度與行為間的相關性參數值比較可知：在ENM模式下，對產品購買持積極態度的農村居民其購買行為發生的機率最大，FNM次之，CNM最弱。通過我們調研獲得的實際數據證實了這一點，在ENM模式下農村居民在半年后即購買冰箱，FNM模式下農村居民在1年至2年后即購買冰箱，而CNM模式下農村居民購買冰箱時刻分布極不均衡，顯示出較弱的態度強度。因此，假設H3得到證明。（c）結論解釋與講明。通過三種模式下意向與態度間的關系比較，FNM模式下農村居民其產品購買意愿最為強烈，對產品形成較為正面的態度，要緊緣故在于其產品購買行為多為初次購買，并不是升級換代購買；ENM模式下的農村居民其信息獵取量大于其它模式，緣故在于其高參與程度。CNM模式下農村居民的態度穩定性較差，要緊緣故是其產品購買意愿較弱，參與程度較低。而通過對實際購買行為的驗證，我們能夠明白，高收入的ENM模式下農村居民其購買行為實施時機最早，這與其個人收入水平和預期有直接關系；FNM次之，FNM模式下農村居民多為初次購買，購買行為均是在反復決策的情況下做出，同時為在購買行為實施前差不多做好了充分的財務預備。CNM模式下的農村居民并不具有強烈的購買意向，關于該群體能夠通過適當的營銷策略改變其態度，從而提高其購買行為發生概率。結論本文利用專有的農村營銷研究數據從微觀層面上對中國農村居民的總體消費模式進行初步的概括，利用和擴展需求層次的差不多原理提煉出三大消費模式。對不同消費模式下農村居民的總體特征進行了總體描述，并依照本文要緊利用的研究數據，從行為的角度對一類耐用品消費在不同模式下的差異進行了比較。本研究的重要意義在于我們提出了中國農村居民消費的差不多模式。本研究從模式提煉視角和數據使用上均不同于現有研究，側重于從消費行為方面概括中國農村居民的消費規律，提高了模式的適用性和普遍性。我們認為：通過精細的數據收集與數據分析，能夠對三種模式進行更為細致的提煉，能夠對不同模式下農村居民的消費行為規律給以深度透視。在研究的拓展性方面，我們認為：在農村居民消費模式的研究領域，尤其是通過一手數據來研究農村居民消費模式的相關文獻現在學術界出現較少，本文在對消費模式的研究、數據的運用、方法的選擇上現處在初步探究時期，在那個領域能夠進行更為細致的研究；關于本文提出農村居民消費模式，我們認為在現有的框架上能夠進行多個維度的擴展，即通過在遵循三大消費模式的總體架構的前提下，通過引入具有典型意義的營銷變量和文化因子來補充三大模式的要緊“枝干”。通過對不同模式下農村居民的消費心理、信念、態度的異同性分析，用消費心理、購買態度等變量描述三大模式的營銷特征；通過不同區域的地域文化差不、消費習俗等變量的引入來描述三大模式的文化特征。參考文獻：（1）方玲：《對內蒙古農牧民消費行為的實證調查》，《內蒙古統計》1999年第4期（2）盧嘉瑞：《中國農村居民消費結構變化的歷史考察》，《消費經濟》1996年第3期。（3）李露萍、黃曉波、鄭湘志：《遼寧省農村居民消費結構研究》，《農業經濟》1999年第7期。（4）李銳：《我國農村居民消費結構的數量分析》，《中國農村經濟》2003年第5期。（5）王宏偉：《中國農村居民消費的差不多趨勢及制約農村居民消費行為的差不多因素分析》，《治理世界》2000年第4期。（6）趙雪雁、巴建軍：《西部地區農村居民消費行為分析》，《西北人口》2002年第2期（7））吳鳳山：《消費結構演變過程量變與質變的實證研究-——以山東省為例》，《消費經濟》2001年第3期（8）寧滿秀、胡浩：《現時期我國農村居民消費結構分析——以湖南省為例》，《農村經濟》2002年第11期（9）任淑榮、趙翠萍、張鋒、晉洪濤：《河南農村居民消費結構分析》，《南陽師范學院學報》2003年12月，Vol.2No.12（10）山世英：《山東省農民消費結構和消費傾向研究》，《山東農業大學學報》2000年第3期（11）孫艷玲：《我國農村居民生活消費實證研究》，《農村經濟》2003年第12期（12）王曼：《農村不同收入群體消費行為特分析》，《北京工商大學學報》2001年第4期（13）黃玉林、楊麗：《山東省農