客戶細分及客戶定位市場研究部客戶細分及客戶定位市場研究部1內容大綱客戶定位客戶細分內容大綱客戶定位2客戶定位客戶定位3客戶定位的意義客戶定位就是為了找到目標客戶群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達到快速有效銷售的目的客戶定位的意義客戶定位就是為了找到目標客戶群的需求，并予以最4客戶定位工作內容現階段，客戶定位就是在項目現有資源的基礎上，去發現和鎖定目標客戶群，了解客戶需求價值鏈，并進一步進行深化和滿足客戶定位工作內容現階段，客戶定位就是在項目現有資源的基礎上，5客戶定位工作的流程客戶家庭結構客戶支付能力家庭年收入月供總價項目單價客戶細分階層客戶需求價值鏈客戶定位工作的流程客戶家客戶支家庭月供總價項目單價客戶細分階6客戶細分客戶細分7客戶類型需求偏好分布范圍組合結構客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構客戶精確定位8客戶類型需求偏好分布范圍組合結構Step1Step2購買力推導客戶類型推導單價面積段總價范圍月供家庭年收入家庭年收入潛在客戶類型排序易居客戶分類工具包1.經濟持家2.中產小康3.黃金富裕4.白金富貴5.鉆石富豪客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構Step1Step2購買9客戶類型需求偏好分布范圍組合結構潛在客戶類型1.產品偏好2.消費偏好3.調性偏好4.媒體偏好3.裝修偏好客戶偏好類型排序考慮項目產品自身特點、環境資源、周邊配套等因素。需求偏好過濾客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構潛在客戶類型1.產品偏好2.10需求偏好分布范圍組合結構客戶類型潛在客戶類型1.區域輻射2.跨域移民3.交通動線4.價格擠壓3.人口導入區域偏好類型排序通過工作、業余、在途、居住等多方面的因數考慮客戶地圖模擬客戶地圖蓄水客戶地圖客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型潛在客戶類型1.區域輻射2.11需求偏好分布范圍組合結構客戶類型需求偏好類型排序區域偏好類型排序潛在客戶類型排序優化組合并排序核心客戶主力客戶邊際客戶客戶精確定位客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型需求偏好類型排序區域偏好類型12客戶細分的步驟定義客戶確定細分標準劃分客戶描述特征評估各細分客戶評估客戶群及其價值鏈客戶細分的步驟定義客戶確定細分標準劃分客戶評估各細分客戶評估13……客戶沒有貴賤之分但客戶有絕對的需求偏差客戶的需求偏差的本質是偏好不同偏好的，價值觀的……客戶沒有貴賤之分偏好的，價值觀的14……不是個人，而是家庭客戶細分原則之單位置……不是個人，而是家庭客戶細分原則之單位置15……不僅是需求，更是實力客戶細分原則之需求與支付力……不僅是需求，更是實力客戶細分原則之需求與支付力16……不是當前，而是生命周期客戶細分原則之客戶背景……不是當前，而是生命周期客戶細分原則之客戶背景17支付能力單人工作丁克家庭活躍長者成熟家庭有嬰兒夫婦單親家庭首次置業常年流動工作雙人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族生命周期美國地產商的客戶細分支付能力單人工作丁克家庭活躍長者成熟家庭有嬰兒夫婦單親家庭首18理解客戶群確定客戶群了解目標客戶群二個核心指標：需求與能力--前者是隨著人生命的不同階段而變化；住房需求對一個單身漢和一個大家庭而言是不同--而后者是收入（支付）能力：不論如何，人們也無法去購買他們買不起的房子確定主要生命階段了解客戶需求：包括—單身未婚丁克家庭有嬰兒夫婦至少一個12歲以下孩子成熟家庭（孩子超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動者大齡夫婦等等--那些處于相同生命階段的人士，他們的生活需求和居住愿望相近；但人們的選擇受支付能力的影響--生命階段與收入矩陣結合了對人的行為分析與購買能力的分析，是劃分目標客戶群的根本基礎目標客戶內涵：美國地產商的客戶細分理解客戶群確定客戶群了解目標客戶群二個核心指標：確定主要生命19萬科的客戶細分務實之家社會新銳富貴之家健康養老小太陽后小太陽孩子三代經濟實力家庭生命周期萬科的客戶細分務實之家社會新銳富貴之家健康養老小太陽后小太陽20細分人群的定義青年家庭青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經結婚的青年+父母細分人群的定義青年家庭21孩子家庭小太陽：0-11歲小孩+父母后小太陽：12-17歲小孩+父母孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子細分人群的定義孩子家庭細分人群的定義22老人家庭老人一代：（準）空巢中年或老年老人兩代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子細分人群的定義老人家庭細分人群的定義23富裕家庭富貴之家：收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家投資：把買來的房子用來出租或再次出售細分人群的定義富裕家庭細分人群的定義24務實家庭務實之家1：收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭務實之家2-中年務實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦+18-24歲的孩子），因此特征與務實之家更靠近，因此歸入務實之家2細分人群的定義務實家庭細分人群的定義25……望子成龍31%健康養老6%社會新銳29%9%富貴之家務實之家25%客戶細分的結果之購買能力家庭收入結構……望健社9%務實之家25%客戶細26社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實青年之家青年持家養老一養老二小太陽后小太陽孩子三代富貴一富貴二務實之家社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實青年之家青年持家養老27……更深層次變革客戶細分角度：不是身份，而是價值觀經濟基礎……更深層次變革客戶細分角度：不是身份，而是價值觀經濟基礎28……置業價值觀過渡度假居住投資經濟實力……置業價值觀過渡度假居住投資經濟實力29四季花城類項目老年住宅系列完善教育配套下的中大戶型產品高端產品系列便宜萬科客戶細分戰略下地產項目開發導向社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實四季花城類項目老年住宅系列完善教育配套下的中大戶型產品高端產30價格與便利性的和諧環境教育配套與城市功能環境與地塊歷史屬性及區域價值便宜客戶細分戰略下由開發導向引申的客戶需求社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實價格與便利性的和諧環境教育配套與城市功能環境與地塊歷史屬性及31風情與價格導向型小區環境與社區氛圍導向型教育配套與便利性導向型精雕細啄快速，規模客戶特征引申出各細分客戶市場的開發模式導向社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實風情與價格導向型小區環境與社區氛圍導向型教育配套與便利性導向32過渡居住投資度假由客戶購買目的引申出的項目開發導向小戶型環境與配套齊備型地段論大環境，小景觀過渡居住投資度假由客戶購買目的引申出的項目開發導向小戶型環境33由購房目的引申出的各細分客戶地塊需求特征城市功能相對便利土地環境與配套相對完善土地未來預期良好土地大環境優質土地過渡居住投資度假由購房目的引申出的各細分客戶地塊需求特征城市功能相對便利土地34細分客戶需求價值鏈排序客戶分類富貴之家社會新銳望子成龍健康養老經濟務實第一需求40%景觀環境便利與區位教育設施景觀環境商/醫設施第二需求25%區位價值商醫設施景觀環境商/醫設施景觀環境第三需求15%文體設施文體設施文體設施中心區位便利與區位第四需求10%教育設施教育設施商/醫設施文體設施教育設施第五需求10%商/醫設施景觀環境中心區位教育設施文體設施細分客戶需求價值鏈排序客戶分類富貴之家社會新銳望子成龍健康養35貫徹ISO9000標準，樹企業新形象。11月-2211月-22Sunday,November6,2022安全第一，貴在行動，預防為主，從我做起。01:00:3801:00:3801:0011/6/20221:00:38AM質量是提高企業效益的保證。11月-2201:00:3801:00Nov-2206-Nov-22安全與效益連在一地，效益與利益連在一起。01:00:3801:00:3801:00Sunday,November6,2022爭創第一流，不搞"豆腐渣"。11月-2211月-2201:00:3801:00:38November6,2022節約應從點滴做起。2022年11月6日1:00上午11月-2211月-22加強安全生產規范化管理，推動安全生產標準化建設。06十一月20221:00:38上午01:00:3811月-22安全生產掛嘴上，不如現場跑幾趟。十一月221:00上午11月-2201:00November6,2022作業標準記得牢，架輕就熟除煩惱。2022/11/61:00:3801:00:3806November2022保安全千日不足，出事故一日有余。1:00:38上午1:00上午01:00:3811月-22人車分離，各行其道，一人安全，全家幸福。11月-2211月-2201:0001:00:3801:00:38Nov-22安全不離口，規章不離手。2022/11/61:00:38Sunday,November6,2022減少浪費，降低成本，氣氛融洽，工作規范，提升品質，安全保證。11月-222022/11/61:00:3811月-22謝謝大家！貫徹ISO9000標準，樹企業新形象。11月-2211月-236客戶細分及客戶定位市場研究部客戶細分及客戶定位市場研究部37內容大綱客戶定位客戶細分內容大綱客戶定位38客戶定位客戶定位39客戶定位的意義客戶定位就是為了找到目標客戶群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達到快速有效銷售的目的客戶定位的意義客戶定位就是為了找到目標客戶群的需求，并予以最40客戶定位工作內容現階段，客戶定位就是在項目現有資源的基礎上，去發現和鎖定目標客戶群，了解客戶需求價值鏈，并進一步進行深化和滿足客戶定位工作內容現階段，客戶定位就是在項目現有資源的基礎上，41客戶定位工作的流程客戶家庭結構客戶支付能力家庭年收入月供總價項目單價客戶細分階層客戶需求價值鏈客戶定位工作的流程客戶家客戶支家庭月供總價項目單價客戶細分階42客戶細分客戶細分43客戶類型需求偏好分布范圍組合結構客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構客戶精確定位44客戶類型需求偏好分布范圍組合結構Step1Step2購買力推導客戶類型推導單價面積段總價范圍月供家庭年收入家庭年收入潛在客戶類型排序易居客戶分類工具包1.經濟持家2.中產小康3.黃金富裕4.白金富貴5.鉆石富豪客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構Step1Step2購買45客戶類型需求偏好分布范圍組合結構潛在客戶類型1.產品偏好2.消費偏好3.調性偏好4.媒體偏好3.裝修偏好客戶偏好類型排序考慮項目產品自身特點、環境資源、周邊配套等因素。需求偏好過濾客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構潛在客戶類型1.產品偏好2.46需求偏好分布范圍組合結構客戶類型潛在客戶類型1.區域輻射2.跨域移民3.交通動線4.價格擠壓3.人口導入區域偏好類型排序通過工作、業余、在途、居住等多方面的因數考慮客戶地圖模擬客戶地圖蓄水客戶地圖客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型潛在客戶類型1.區域輻射2.47需求偏好分布范圍組合結構客戶類型需求偏好類型排序區域偏好類型排序潛在客戶類型排序優化組合并排序核心客戶主力客戶邊際客戶客戶精確定位客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型需求偏好類型排序區域偏好類型48客戶細分的步驟定義客戶確定細分標準劃分客戶描述特征評估各細分客戶評估客戶群及其價值鏈客戶細分的步驟定義客戶確定細分標準劃分客戶評估各細分客戶評估49……客戶沒有貴賤之分但客戶有絕對的需求偏差客戶的需求偏差的本質是偏好不同偏好的，價值觀的……客戶沒有貴賤之分偏好的，價值觀的50……不是個人，而是家庭客戶細分原則之單位置……不是個人，而是家庭客戶細分原則之單位置51……不僅是需求，更是實力客戶細分原則之需求與支付力……不僅是需求，更是實力客戶細分原則之需求與支付力52……不是當前，而是生命周期客戶細分原則之客戶背景……不是當前，而是生命周期客戶細分原則之客戶背景53支付能力單人工作丁克家庭活躍長者成熟家庭有嬰兒夫婦單親家庭首次置業常年流動工作雙人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族生命周期美國地產商的客戶細分支付能力單人工作丁克家庭活躍長者成熟家庭有嬰兒夫婦單親家庭首54理解客戶群確定客戶群了解目標客戶群二個核心指標：需求與能力--前者是隨著人生命的不同階段而變化；住房需求對一個單身漢和一個大家庭而言是不同--而后者是收入（支付）能力：不論如何，人們也無法去購買他們買不起的房子確定主要生命階段了解客戶需求：包括—單身未婚丁克家庭有嬰兒夫婦至少一個12歲以下孩子成熟家庭（孩子超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動者大齡夫婦等等--那些處于相同生命階段的人士，他們的生活需求和居住愿望相近；但人們的選擇受支付能力的影響--生命階段與收入矩陣結合了對人的行為分析與購買能力的分析，是劃分目標客戶群的根本基礎目標客戶內涵：美國地產商的客戶細分理解客戶群確定客戶群了解目標客戶群二個核心指標：確定主要生命55萬科的客戶細分務實之家社會新銳富貴之家健康養老小太陽后小太陽孩子三代經濟實力家庭生命周期萬科的客戶細分務實之家社會新銳富貴之家健康養老小太陽后小太陽56細分人群的定義青年家庭青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經結婚的青年+父母細分人群的定義青年家庭57孩子家庭小太陽：0-11歲小孩+父母后小太陽：12-17歲小孩+父母孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子細分人群的定義孩子家庭細分人群的定義58老人家庭老人一代：（準）空巢中年或老年老人兩代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子細分人群的定義老人家庭細分人群的定義59富裕家庭富貴之家：收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家投資：把買來的房子用來出租或再次出售細分人群的定義富裕家庭細分人群的定義60務實家庭務實之家1：收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭務實之家2-中年務實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦+18-24歲的孩子），因此特征與務實之家更靠近，因此歸入務實之家2細分人群的定義務實家庭細分人群的定義61……望子成龍31%健康養老6%社會新銳29%9%富貴之家務實之家25%客戶細分的結果之購買能力家庭收入結構……望健社9%務實之家25%客戶細62社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實青年之家青年持家養老一養老二小太陽后小太陽孩子三代富貴一富貴二務實之家社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實青年之家青年持家養老63……更深層次變革客戶細分角度：不是身份，而是價值觀經濟基礎……更深層次變革客戶細分角度：不是身份，而是價值觀經濟基礎64……置業價值觀過渡度假居住投資經濟實力……置業價值觀過渡度假居住投資經濟實力65四季花城類項目老年住宅系列完善教育配套下的中大戶型產品高端產品系列便宜萬科客戶細分戰略下地產項目開發導向社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實四季花城類項目老年住宅系列完善教育配套下的中大戶型產品高端產66價格與便利性的和諧環境教育配套與城市功能環境與地塊歷史屬性及區域價值便宜客戶細分戰略下由開發導向引申的客戶需求社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實價格與便利性的和諧環境教育配套與城市功能環境與地塊歷史屬性及67風情與價格導向型小區環境與社區氛圍導向型教育配套與便利性導向型精雕細啄快速，規模客戶特征引申出各細分客戶市場的開發模式導向社會新銳健康養老望子成龍富貴之家經濟務實風情與價格導向型小區環境與社區氛圍導向型教育配套與便利性導向68過渡居住投資度假由客戶購買目的引申出的項目開發導向小戶型環境與配套齊備型地段論大環境，小景觀過渡居住投資度假由客戶購買目的引申出的項目開發導向小戶型環境69由購房目的引申出的各細分客戶地塊需求特征城市功能相對便利土地環境與配套相對完善土地未來預期良好土地大環境優質土地過渡居住投資度假由購房目的引申出的各細分客戶地塊需求特征城市功能相對便利土地70細分客戶需求價值鏈排序客戶分類富貴之家社會新銳望子成龍健康養老經濟務實第一需求40%景觀環境便利與區位教育設施景觀環境商/醫設施第二需求25%區位價值商醫設施景觀環境商/醫設施景觀環境第三需求15%文體設施文體設施文體設施中心區位便利與區位第四需求10%教育設施教育設施商/醫設施文體設施教育設施第五需求10%