276/276市場分析相關概念市場：市場是商品經濟的產物，“市場”最初的含義是指商品交易的場所，“市”確實是買賣，“場”確實是場所，“市場”即買者和賣者于一定的時刻聚攏在一起進行交換的場所。隨著商品生產和商品交換的進展，市場的含義也隨之發生變化,市場不僅是指具體的交易場所，而是指所有賣者和買者實現商品讓渡的交換關系的總和，是指商品交換關系和(或)供需關系總和。經濟學一般是在這種意義上使用“市場”這一概念的，而市場營銷學則不在這種含義上使用這一術語。市場營銷學是從賣者的角度來認識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現實的需求和潛在需求。能夠講，在市場營銷學的范疇里，“市場”即等同于“需求”。例如美國市場營銷協會(AMA)的定義委員會1960年對市場提出了如下定義：“市場是指一種物資或勞務的潛在購買者的集合需求。”菲利普·科特勒把市場定義為“市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合”.產業市場：又稱工業品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業企業生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業市場的要緊行業是農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建筑業、運輸業、通訊業、公共事業、金融業、服務業。從市場需求的角度看，產業市場的需求有兩個鮮亮的特征。一是需求的派生性，即生產資料的需求源于消費資料的需求，消費資料的需求情況決定生產資料的需求狀況。二是需求的彈性小，即在一定的時期內，需求的品種和數量可不能因價格的變動而發生專門大變化。從產品角度看，產業市場的產品和服務均是用于制造其他產品或提供服務，是非最終消費產品；而且這些產品技術性強，有許多產品價格昂貴。從購買的角度看，購買者必須具備相關的商品知識和市場知識，且購買批量大、購買者少，多為直接采購。文化：作為人類在社會進展過程中所制造的物質財寶和精神產品的文化，不僅表現著人類智慧進展的歷程和人類文明的標志，而且直接阻礙著人們的欲望和行為。從阻礙消費者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗適應。而不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗適應是阻礙人們的消費行為的深層緣故。每一種文化中，包括著一定數目的亞文化群，它們以特定的價值觀和阻礙力將各成員聯系在一起，從而形成生活格調和行為方式相同或相近的群體。這種次文化包括許多類型，其中對消費購買行為阻礙較大的有：民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化、種族亞文化。相關群體：這是指能直接和間接阻礙消費者行為和價值觀的群體。相關群體有3種形式。一是要緊團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。要緊團體對消費者的購買行為發生直接和要緊的阻礙。二是次要團體，即消費者所參加的工會、職業協會等社會團體和業余組織。這些團體對消費者購買行為發生間接的阻礙。三是期望群體。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態度，行為對消費者有著專門大阻礙。相關群體對消費者購買不同商品的阻礙是有所區不的。一般來講，當消費者購買引人注目的產品如汽車、服裝等受相關群體的阻礙較大，而購買使用時不太引人注意產品如洗衣粉等則不受相關群體的阻礙。消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。從交易的商品看,產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的阻礙較大。從交易的規模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量零星。從購買行為看，消費者的購買行為具有專門大程度的可誘導性。從市場動態看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁。政府采購：政府采購是建立在選民托付政府機構為實現公眾目標所必須得到的產品和服務的基礎上的。政府機構采購了范圍驚人的產品及服務，它們購買轟炸機、雕塑品、黑板、家俱、衛生設備、衣服、材料搬運設備、滅火機、汽車設備以及燃料等。政府采購有許多特點。由于其采購決策要受到公眾監督，因此它們經常要求供應商提供大量的書面材料，另一個特點是經常要求供應商競價投標。多數情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優質產品或具有及時履約信譽的供應商。政府采購的第三個特點是，它們往往傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國企業總是與東道國的供應商聯合投標。基礎知識：二、產業市場產業市場又稱工業品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業企業生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業市場的要緊行業是農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建筑業、運輸業、通訊業、公共事業、金融業、服務業。（一）產業市場的特征與消費品市場相比，產業市場有以下特征：從市場需求的角度看，產業市場的需求有兩個鮮亮的特征。一是需求的派生性，即生產資料的需求源于消費資料的需求，消費資料的需求情況決定生產資料的需求狀況。二是需求的彈性小，即在一定的時期內，需求的品種和數量可不能因價格的變動而發生專門大變化。從產品角度看，產業市場的產品和服務均是用于制造其他產品或提供服務，是非最終消費產品；而且這些產品技術性強，有許多產品價格昂貴。從購買的角度看，產業市場有幾個突出的特征：一是由于產品技術性強，購買者必須具備相關的商品知識和市場知識。二是直接采購。生產資料的采購一般專門少通過中間商(標準品除外)，而是直接從生產廠商那兒購買產品。三是購買批量大、購買者少。由于企業的要緊設備若干年才買一次，原材料、零配件則依照供貨合同定期供應。（二）產業市場購買的阻礙因素產業市場購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。同消費者購買行為一樣，生產者的購買行為也同樣會受到各種因素的阻礙。美國的韋伯斯特和溫德將阻礙生產者購買行為的各種因素概括為四個要緊因素：即環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。環境因素：在阻礙生產者購買行為的諸多因素中，經濟環境是要緊的。生產資料購買者受當前經濟狀況和預期經濟狀況的嚴峻阻礙，當經濟不景氣，或前景不佳時，生產者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產資料購買者也受科技、政治和競爭進展的阻礙。營銷者要緊密凝視這些環境因素的作用，力爭將問題變成機遇。組織因素：每個企業的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產業市場營銷者應了解并掌握購買者企業內部的采購部門在它的企業里處于什么地位——是一般的參謀部門，依舊專業職能部門；它們的購買決策權是集中決定依舊分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數，才能使自己的營銷有的放矢。人際因素：這是企業內部的人事關系的因素。生產資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。“采購中心”的成員由質量治理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，講服力有區不，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現較紛繁復雜的人際關系。生產資料營銷人員必須了解用戶購買決策的要緊人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互阻礙的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。個人因素：產業市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可幸免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態度的阻礙。因此，市場營銷人員應了解產業市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。（三）產業市場購買決策購買決策的參與者:對生產資料的購買，一般都由專職的采購員和非專職的采購員組成“采購中心”。而企業的“采購中心”一般由下列五種人組成：使用者、阻礙者、采購者、決定者、操縱者。應該指出的是，并不是所有的企業采購任何產品都必需上述五種人員參加決策。一個企業的采購中心的規模和參加的人員，會因欲購產品種類的不同和企業自身規模的大小及企業組織結構不同而有所區不。購買決策的過程：生產資料的購買者和消費資料的購買者一樣，也有決策過程，但沒有一個統一的格式支配所有生產資料購買者的實際購買過程。一般認為，生產資料用戶的購買過程分為八個時期：(1)提出需要。(2)確定需要。指確定所需產品的數量和規格。（3)產品規格。指由專業技術人員對所需產品的規格、型號、功能等技術指標作具體分析，并作出詳細的講明，供采購人員作參考。(4)物色供應商。為了選購中意的產品，采購人員要通過工商企業名錄等途徑，物色服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商。(5)征求建議。對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書，尤其是對價值高、價格貴的產品，還要求他們寫出詳細的講明，對通過篩選后留下的供應商，要他們提出正式的講明。(6)選擇供應商。在收到多個供應商的有關資料后，采購者將依照資料選擇比較中意的供應商。（7)發出正式定單。當供應商選定后，企業便向他們發出寫有所需產品規格、數量、交貨日期、退貨、保修等內容的正式定貨單。(8)績效評價。產品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產品的評價，考查各個供應商的履約情況，并依照了解和考查的結果，決定今后是否接著采購某供應商的產品。市場分析市場是商品經濟的范疇，是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式。關于企業來講，市場是其營銷活動的動身點和歸宿。能否正確地認識其特征和作用、了解市場購買者的行為，關系到企業能否制定正確的營銷方案，進而關系到企業的興衰存亡。市場營銷學是從賣者的角度來認識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現實的需求和潛在需求。能夠講，在市場營銷學的范疇里，“市場”即等同于“需求”。市場從不同的角度，能夠劃分為各種具體的類型。其中，按商品的屬性市場可分為一般商品市場和專門商品市場。“專門商品市場”是指為滿足人們對資金及各種服務的需要而提供的市場，包括金融市場(或稱資本市場)、勞動力市場和技術信息市場等。“一般商品市場”指的是狹義的商品市場，又稱物資市場，即消費品市場和工業品市場，這兩大市場是市場營銷所要著力研究的市場，對它們的分析我們將在后面進行。一、消費品市場消費品市場又稱最終消費品市場、消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。（一）消費品市場的特征與市場相比，消費品市場具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養、觀賞適應、收入水平等方面的阻礙；產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的阻礙較大。從交易的規模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量零星。因此絕大部分商品差不多上通過中間商銷售產品，以方便消費者購買。從購買行為看，消費者的購買行為具有專門大程度的可誘導性。這是因為消費者在決定采取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常受到生產特征的限制及國家政策和打算的阻礙，而是具有自發性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的阻礙較大。由于消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。從市場動態看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉交往、地區間的往來的日益頻繁，旅游事業的進展，國際交往的增多，人口的流淌性越來越大，購買力的流淌性也隨之加強，因此，企業要緊密凝視市場動態，提供適銷對路的產品，同時要注意增設購物網點和在交通樞紐地區創設規模較大的購物中心，以適應流淌購買力的需求。（二）消費品購買的阻礙因素按消費者的購買適應為標準，消費品的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、專門品。便利品又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購買的商品，如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。選購品指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時刻對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。專門品指消費者對其有專門偏好并情愿花較多時刻去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等，消費者購買這類商品時，決策較為慎重。非耐用品指使用次數較少、消費者需經常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。消費者的購買行為，即消費主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務時的選擇過程，那個過程的形成與進展要受到許多因素的阻礙，其中要緊因素有經濟因素、心理因素和社會因素。經濟因素：要緊是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信用)獵取最大的商品效用。其中要緊包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消費者在購買商品時，要緊考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。二是追求商品的最大效用。作為為個人和家庭消費而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經濟學界所十分強調的邊際效益對消費者購買行為的阻礙因素來看，消費者對同種產品的需要程度會隨著數量的增多而降低，在同一時刻里同一種產品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。心理因素：也稱為個不因素，它包括需求、感受、學習、信念和態度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，能夠了解購買者行為的起因。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態。當這種狀態達到一定程度時，便產生需求，而需求又引起動機，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接緣故和動力。因此，企業營銷要想達到自己的目標，應設法通過一定的刺激物來引發消費者的需求及動機，進而促使消費者采取購買行為。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。美國聞名心理學家馬斯洛在1954年發表的《動機與個性》著作中提出了“需求層次論”。感受，是指人們通過感受器官，對客觀刺激事物和情境的反映。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產生不同的感受，確實是關于相同的刺激物或情境，也會產生不同的感受，出現這種現象的要緊緣故是由于感受過程的專門性。心理學家認為，感受過程是一個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”要緊包括三個方面：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性經歷。由于經驗引起個人行為的改變則是學習。人類學習過程(包括消費者的學習過程)是由驅策力、刺激物、提示物(誘因)、反應，強化五要素組成的。個性會直接或間接地阻礙消費者的購買行為，“自我形象”是阻礙購買者行為的重要個性因素。態度，是指人們對事物的看法，它體現著一個人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。態度是從學習中來的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接阻礙人們的行為。社會因素：這些社會因素要緊包括文化、社會階層、家庭和相關群體。作為人類在社會進展過程中所制造的物質財寶和精神產品的文化，不僅表現著人類智慧進展的歷程和人類文明的標志，而且直接阻礙著人們的欲望和行為。阻礙消費者購買行為的文化因素是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗適應，不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗適應是阻礙人們的消費行為的深層緣故。社會階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體或集團，他們在一定的社會經濟結構處于相同的經濟地位。不同社會階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性.相關群體是指能直接和間接阻礙消費者行為和價值觀的群體。相關群體有3種形式。一是要緊團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關群體對消費者購買行為的阻礙要緊有三個方面：一是阻礙消費者的生活方式，進而阻礙其購買行為；二是引起消費者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是阻礙消費者對產品品牌及商標的選擇。家庭是社會的細胞，也是社會差不多的消費單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識的阻礙。對消費者購買行為的阻礙，在不同類型的家庭中其阻礙是有區不的。有人把家庭分為四種類型，即夫君決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的阻礙亦有區不。（三）消費品購買決策購買決策的參與者:消費者消費盡管是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區不的。人們在一項購買決策過程中可能充當以下角色：發起者、阻礙者、決定者、購買者、使用者。購買行為的類型：(1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬于高度介入購買。2)減少不協調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產品往往產生失調感。(3)廣泛選擇的購買行為。假如一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌專門多時，他們并不花太多的時刻選擇品牌，而且也不專注于某一產品，而是經常變換品種。(4)適應性的購買行為。消費者有時購買某商品，并不是因為特不偏愛某一品牌，而是出于適應。購買決策過程：典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面，(1)認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。(2)收集信息。當消費者產生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯的活動。(3)選擇推斷。當消費者從不同的渠道獵取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產品作出評價，最后決定購買。(4)購買決定。當消費者對某一品牌產生好感和購買意向，但真正將購買意向轉為購買行動，其間還會受到兩個方面的阻礙：①他人的態度②意外的情況。(5)購后行動。消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產生某種程度的中意或不中意。假如消費者的預期與產品的實際效用相符，他們就會感到中意；假如產品的實際效用大于消費者所預期希望的，他們就會特不中意，反之，他們則會失望或不中意。三、政府市場政府市場由各種為執行政府的要緊職能而采購或租用商品的聯邦、州以及地點的政府單位組成。在許多國家里，政府組織是商品和服務的要緊購買者。在美國，１９８０年，政府單位采購了價值為５，３５０億美元的商品及服務，占國民生產總值的２０％，從而使它成為全美最大的主顧，在各級政府單位中，聯邦政府的采購支出約占總支出的３５%。（一）政府采購政府采購是建立在選民托付政府機構為實現公眾目標所必須得到的產品和服務的基礎上的。政府機構采購了范圍驚人的產品及服務，它們購買轟炸機、雕塑品、黑板、家俱、衛生設備、衣服、材料搬運設備、滅火機、汽車設備以及燃料等。１９８０年，聯邦、州及地點政府單位總共花費了大約１，４３０億美元用于教育，１，４９０元用于國防，６４０億美元用于公共福利，４４０億美元用于醫療保健，３３０億美元用于公路建設，３５０億美元用于自然資源開發，此外，還花了少量支出用于郵政建設、太空研制、住宅及都市改造。每一級政府單位都有不同的支出組合，在聯邦預算方面，要緊用于國防支出，占聯邦預算的３３%，在州預算、地點預算方面，教育支出占到３７%。無怪乎政府市場對任何廠家或再售商來講，差不多上一個巨大的市場。政府采購有許多特點。由于其采購決策要受到公眾監督，因此它們經常要求供應商提供大量的書面材料，而供應商對這些額外書面工作、官僚式的規定以及不必要的規則、一拖再拖的決策和頻繁的人員更替等頗有微辭。這時候，關于供應商來講，就應該盡可能地了解、掌握這些規則，并設法找到突破繁瑣程序的捷徑。而對政府部門來講，它們也經常對潛在供應商給予詳細指導，提供給他們一些如何把產品賣給政府的指南等等。政府采購的另一個特點是經常要求供應商競價投標。多數情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優質產品或具有及時履約信譽的供應商。政府采購的第三個特點是，它們往往傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國企業總是與東道國的供應商聯合投標。（二）政府采購的程序和阻礙因素政府采購者受到環境、組織、人際和個人因素的阻礙，政府采購的獨特之處在于它受到外界公眾的嚴密凝視。由于政府支出決策要受到公眾的評論，因此政府組織要做大量文書工作，在批準采購之前，必須填寫并簽署一些內容詳盡的表格。非經濟標準在政府采購中的作用日益加強，要求政府采購者支持不景氣的工商企業和地區、小型工商企業和那些廢除了種族、性不、年齡卑視的工商企業，銷售商在決定同政府進行業務時需要牢記以上這些因素。政府采購程序分為兩種，公開招標采購和協議合同。公開招標采購是指政府采購辦事處邀請合格的供應商對政府認真描述的商品品目進行投標，一般來講，獲得合同的是出價最低的供應商，供應商必須考慮能否滿足產品的各種規格及同意的條件，就日用品和標準品來講，各種規格并不是個障礙，然而，對非標準品來講，這也許是個障礙，政府采購辦事處通常被要求以勝利者得到一切為基礎，把定貨合同給予報價最低的投標人．在有些情況下，政府采購辦事處會因為供應商的產品優越或完成合同的信譽而給予一些折讓。在協議合同的采購中，采購機構同一家或幾家公司接觸，并就項目和交易條件與其中一家公司進行直接談判。這種采購類型要緊發生在與復雜項目有關的交易中，經常涉及巨大的研究與開發費用及風險，或發生在缺乏有效競爭的場合。合同方式有多種多樣，如成本加成定價法、固定價格法、固定價格和獎勵法。當供應商的利潤顯得過高時，則合同履行情況可公開復審或重新談判。基于多種緣故，許多面向政府部門銷售的公司并沒有表現出市場營銷的傾向。政府部門在采購政策中已強調了價格標準，并會引導供應商在降低成本方面作出努力。另外，由于產品的各項特征已被嚴格設定，因而產品差異也不是市場營銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用。然而，差不多有某些公司開始建立專門針對政府部門的營銷機構。進展動態：一、以后的市場隨著信息技術的進展，市場的內涵和特征都有所改變，以后的市場將呈現如下特征：(1)市場更趨自由化。信息技術的采納使公共間的溝通能力大大增強，速度大大加快。這就意味著市場經濟體制更趨自由化和網絡化。交易更自由、更講求速度，它使生產與消費之間的距離大大縮短，產銷之間必須通過中間商交易的局面將出現衰退。（２）市場不確定性將大大減少。信息量的增加將大大減少事物的不確定性。傳統的調研——決策——打算——實施的營銷程序差不多難以適應消費多樣化、個性化、快速變化的趨勢。（３）中間商的作用將受到削弱，社會服務系統將迅速進展。由于廠商與消費者建立了交互式直接溝通關系，中間商將喪失對信息及市場營銷的操縱權，各種形式的直銷將十分發達。（４）高速信息處理與傳輸將完全實現企業營銷全球化。國際網絡使企業在世界范圍內的任何地點發掘市場資源，并精確迅速地滿足需求，這必定會促進并方便地實現企業全球化營銷戰略。（５）市場交易手段趨向無紙化，從以傳遞紙面單證為主轉向傳遞電子數據。此外，信息技術不僅改變了市場性質，而且改變了消費者行為。（１）消費者完全從大眾中分離出來，其權力將得到全然保障，并由歷來的被動地同意營銷信息，變為主動地參與企業的市場營銷過程。（２）消費者與制造商及其服務企業共享營銷信息操縱權，并形成平等關系。消費者完全能夠依照自己的特定需求有針對性地發出信息，得以擺脫了受制造商或零售商信息操縱的地位。（３）消費者購買行為將更趨于復雜靈活。由于信息數量劇增和質量提高，消費者對產品甚至對產品構想的了解更為深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。消費者更注重產品個性化、差不化和內在品質。多媒體技術的應用及家庭購物的進展，使消費者可反復修訂方案，這使得購買更為“挑剔”。二、消費市場今后５～１０年內，人們耐用消費品的擁有量將逐步增加，實現耐用消費品從無到有的轉變。城鎮居民和經濟發達地區周邊農民，將逐步實現耐用消費品的更新換代。此外，成套家具、電腦、小汽車等高檔消費品，將進入平常百姓家。今后１０年，大眾化的便民消費仍將成為主流。由于在以后１０年內高收入人口所占的比重不可能太高，因此價廉物美的大眾化商品，仍將受到普遍的歡迎。在以后的住房和服裝消費中，由有用、模仿式消費轉向個性化消費，將突出地表現出來。住房消費將更加注重外部環境設施和內部裝修檔次，通過居室布置顯示個人的生活情趣與愛好，將成為一大趨勢。服裝將向多樣化進展，外來衣飾的用料、設計均對國內服裝業產生了巨大沖擊。消費者為顯示特有的氣質，必將對服裝設計與生產提出個性化的要求。隨著產業結構的調整，服務業作為增加國民生產總值，活躍市場經濟，吸納第一、二產業剩余勞動力的有效手段，服務形態的消費比重將明顯提高。第三產業將滲透到社會的各個階層，人們生活的各個環節都會有服務業的存在，這將深刻改變人們的消費觀念，也為以后消費市場的進展增加了新的內容。旅游、文化、休閑的消費將得到迅猛進展。傳統的消費模式已無法適應人們日益增長的精神領域的消費需要。節假日和雙休日的郊游，經常性的餐館家宴，以及健身、娛樂等休閑消費，將逐步成為人們日常生活的一部分。信息作為直接消費品，將成為人類消費的一個重要組成部分，信息業將對消費產生重大阻礙。三、政府采購市場政府采購是將市場競爭機制和財政支出治理有機結合起來，利用商業治理方法來治理政府公共支出的差不多手段。政府采購最大的特點，就在于采購資金的公共性和非贏利性。政府采購制度在西方二百多年的實踐歷史表明：它作為國家公共財政支出治理普遍采納的一種手段，不僅僅是“省鈔票”，政府采購同時也是對支出總量進行源頭操縱，落實政府重大宏觀調控目標的有效手段，政府采購占成員國GDP的比重一般10％—15％左右，我國自1995年在深圳市領先試行政府采購制度以來，目前全國近半數省市在試行該項制度，同時取得了較好的經濟與社會效益。推行政府采購招標制度還能有效遏制腐敗現象的產生。有利于從源頭上鏟除黨政機關采購中的腐敗行為。為此，我國將制定、完善政府采購的法律和政策。利用法律手段規范政府采購市場是國際通行作法，按照公平、效率、適度、集中的原則，制定我國的政府采購法和配套法規體系，并建立我國政府采購的機構，制定相應的政府采購市場開放的政策。同時，我國還將逐步開放政府采購市場，這是我國加入世貿組織和參與國際經濟合作的需要。為了推動國際貿易的進展和更大程度的貿易自由化，７０年代末，大多數發達國家在東京回合多邊談判中達成了《政府采購協議》。我國正處在市場經濟的初期，政府的大量經濟行為都涉及到政府采購。盡管我國沒有開放政府采購市場，但由于國際金融組織貸款的采購必須按照國際規則，實行國際競爭招標，開放政府采購市場和加入《政府采購協議》將是大勢所趨。開放政府采購市場，有助于國內企業提高產品質量和服務水平，從而增加競爭力并參與其他國家的政府采購市場，獵取中標機會。產業市場：一、產業市場（一）產業市場含義及特點企業的市場營銷對象不僅包括寬敞消費者,也包括各類組織機構,這些組織機構構成了原材料、零部件、機器設備、供給品和企業服務的龐大市場。為此,企業必須了解組織市場要緊是產業市場及其購買行為。組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型,即產業市場、轉賣者市場和政府市場。產業市場又稱工業品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業企業生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業市場的要緊行業是農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建筑業、運輸業、通訊業、公共事業、金融業、服務業。在某些方面，產業市場與消費者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔當購買者角色、制定購買決策等共同點。然而，產業市場在市場結構與需求、購買單位性、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。與消費者市場相比，產業市場有以下特征：１．產業市場和消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者必定為數眾多，規模專門小。在產業市場上，購買者絕大多數差不多上企業單位，購買者的數目必定比消費者市場少得多，購買者的規模也必定大得多。而且，由于企業的要緊設備若干年才買一次，原材料、零配件則依照供貨合同定期供應。為了保證本企業生產的順利進行，企業總是要保證合理的儲備，因此，每一次總是批量采購，而且在產業市場上的絕大部分產品差不多上由少數幾個買主購買。而且，由于資本和生產集中，許多行業的產業市場都由少數幾家或一家大公司的大買主所壟斷。例如，美國固特異輪胎公司在產業市場上的購買者要緊是通用汽車公司、福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司和美國汽車公司；在消費者市場上，它的購買者是１億多汽車所有者。２．產業市場上的購買者往往集中在少數地區例如，美國半數以上的產業購買者都集中在紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞、伊利諾斯、俄亥俄、新澤西和密執安這七個州（石油、橡膠、鋼鐵工業企業在地區上更為集中）。農產品的產地也專門集中，大部分農產品差不多上少數幾個州生產的（煙草、柑桔等農產品的產區更為集中）。正因為如此，企業把產業用品賣給產業購買者的費用就能夠降低。在我國，工業客戶要緊集中在東北、華北、東南沿海一帶。３．產業市場的需求是引伸需求,這確實是講，產業購買者對產業用品的需求，歸根結底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。例如，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發商，批發商把皮鞋轉賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。制革商之因此要購買獸皮，皮鞋制造商之因此要購買皮革，歸根到底是因為消費者要去鞋店（零售商那兒）購買皮鞋。假如消費者不需要皮鞋，就必定會引起連鎖反應：零售商可不能向批發商購買皮鞋，批發商可不能向制鞋商購買皮鞋，而制鞋商也就可不能向制革商購買皮革，制革商也就可不能向獸皮商購買獸皮４．產業市場的需求是缺乏彈性的需求,在產業市場上，產業購買者對產業用品和勞務的需求受價格變動的阻礙不大。例如，汽車生產者可不能因為汽車輪胎的漲價而少購進輪胎。造成這種現象的要緊緣故是因為產業市場的需求取決于其生產工藝過程與生產特點，企業在短期內不可能專門快變更其生產方式和產品種類。又如，假如皮革的價格下降，制鞋商可不能購買專門多的皮革，除非：（１）皮鞋成本是制鞋成本的要緊部分；（２）制鞋商要大幅度降低皮鞋價格；（３）消費者要購買更多皮鞋。假如皮革價格上漲，制鞋商也可不能大量減少皮革的購買量，除非：（１）制鞋商發覺了節約原料的方法；（２）制鞋商發覺了皮革的代用品。此外，假如原材料的價值專門小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重專門小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。例如，假設金屬鞋眼的價格上漲了，這可不能阻礙金屬鞋眼的需求水平。然而，在這種情況下，制鞋商要看哪個金屬鞋眼制造商的產品較價廉物美，然后決定從哪里進貨。５.產業市場的需求是波動的需求,產業購買者關于產業用品和勞務的需求比消費者的需求更容易發生變化。在現代市場經濟條件下，工廠設備等資本物資的行情波動會加速原料的行情波動。如上所講，產業市場的需求是“引伸需求”。消費者需求的少量增加能導致產業購買者需求的大大增加。這種必定性，西方經濟學者稱之為加速理論。有時消費者需求只增減10%，就能使下期產業購買者需求出現200%的增減。因為產業市場的需求變化專門大，因此生產產業用品的企業往往實行多角化經營，盡可能增加產品品種，擴大企業經營范圍，以減少風險。６.專業人員購買,由于產業用品特不是要緊設備的技術性強，企業通常都雇有通過訓練的、內行的專業人員，負責采購工作。企業采購要緊設備的工作較復雜，參與決策的人員比消費者市場也多，決策過程更為規范，通常由若干技術專家和最高治理層組成采購委員會領導采購工作。７.直接購買,產業購買者往往向生產者直接采購所需產業用品（特不是那些單價高、有高度技術性的機器設備），而不通過中間商采購。８.互惠,產業購買者往往如此選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品。”這種適應的做法叫互惠。互惠有時表現為三角形或多角形。例如，假設有Ａ、Ｂ、Ｃ三家公司，Ｃ是Ａ的顧客，Ａ就可能提出這種互惠條件：假如Ｂ購買Ｃ的產品，Ａ就購買Ｂ的產品。９.產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品,機器設備、車輛、飛機等產業用品單價高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術設備更新快，因此企業所需要的機器設備等有越來越大的部分不采取完全購買方式，而是通過租賃方式取得。在現代市場經濟條件下，租賃形式有七種：１）賣而后租。即一個公司為了取得資金，將其廠房、土地、設備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨立的租賃公司），同時和租賃公司簽訂租賃合同，接著使用。這種形式大多在國內租賃中采納，在國際租賃中也間或采納。２）服務性租賃。關于電腦等更新較快的設備往往采納這種形式。用戶（租用者）能夠依照自己的需要來規定租期，在租賃合同中通常列有“可撤銷”條款，即用戶有權在租賃合同到期前撤銷合同，退回舊設備或另租更先進的設備。因為現代技術更新迅速，假如在租賃合同中沒有這種條款，租用者就不能及時地以新設備替換舊設備，對租用者是專門不利的。此外，租賃公司還提供設備維修、人員培訓、保險、納稅等服務。３）金融租賃。其一般的服務程序是：用戶（租用者）先直接與制造商洽談，選好自己需要的設備（一般差不多上單價高的大型設備），然后要求租賃公司向制造商購買設備，同時和租賃公司簽訂租賃合同。金融租賃和服務性租賃有所不同：第一，用戶不得在租賃合同期滿前撤銷合同。第二，合同期滿時，用戶所支付的租金總額必須等于設備的投資總額。因此，合同期滿時，租賃公司就能夠收回對設備的全部投資并包括利潤，而租用者就能夠取得設備的所有權。第三，在合同規定的租期內，租賃公司不提供任何服務。在國際租賃中通常采取金融租賃，用戶通過這種形式取得長期國際貸款，利用外資，引進技術設備。４）綜合租賃。大銀行附設的租賃公司，為了給其資金查找出路，往往采納這種租賃形式。綜合租賃的特點是：第一，租賃公司出租的設備種類繁多，從汽車、飛機、輪船、電腦、工作母機到電視機、空調機和生活娛樂設備，幾乎無所不包。第二，在國際租賃中往往把設備同補償貿易、加工裝配結合起來。所謂把租賃同補償貿易結合起來，確實是用戶向外國租賃公司租賃設備,以后用產品支付租金。所謂把租賃同加工裝配結合起來，確實是用戶向外國租賃公司租賃設備，并由對方提供零部件，為對方加工裝配產品，用加工費支付租金。５）杠桿租賃。在租賃公司財力不足，沒有鈔票購買用來出租的價值專門高的大型設備的情況下，往往采取杠桿租賃，即：租賃公司以這種設備為抵押品向銀行借一部分資金來購買這種設備（按照美國法律，租賃公司能夠享受投資鼓舞、加速折舊等優待稅則），租給用戶，以后由用戶按期向銀行支付租金，替租賃公司償還銀行貸款。因此這種形式又叫做“代償貸款租賃”。這種形式的最大優點是用戶能租到價值專門高的大型設備，得到大量資金融通，因而是一種專門有進展前途的租賃形式。６）供貨者租賃，即供貨者（制造商）為了取得資金，將其設備賣給租賃公司，同時租賃原設備，轉租給用戶。７）賣主租賃。這是制造商或其經銷商這類賣主借助出租來推銷其價值高、不易脫手的大型設備的一種方法。美國法令規定：賣主租賃不能享受快速折舊和減稅優惠，租賃期滿也不能得到出租設備的余值。然而，在買賣雙方協議下，買方先通過租賃取得設備的使用權，在使用過程中逐漸熟悉設備技術性能，有權隨時決定是否留購設備。另外，賣主在設備出租期間如遇有合適的買主，也能夠隨時將設備賣出；假如在租賃期間，租用者未決定留購，出租者也沒有賣給不人，到租賃期滿時，租用者能夠將設備退回給賣主。總的講來，租賃有助于解決某些設備（特不是價值高的大型設備）“用戶買不起，賣主賣不掉”這種供求矛盾，從而促使企業設備更新速度的加快和生產規模的擴大。在國際租賃中，發達國家的大銀行大公司能夠通過國際租賃來推銷其過剩產品和輸出過剩資金。而租用者（特不是不發達國家的用戶）則能夠通過國際租賃來利用外資，引進先進技術設備，進展本國經濟，擴大出口。我國近幾年來租賃業務特不是國際租賃業務正在蓬勃進展。此外，從購買的角度看，產業市場有幾個突出的特征：一是由于產品技術性強，購買者必須具備相關的商品知識和市場知識。因此，不管是采購員，依舊銷售員，都必須是在產品專業技術知識和采購、推銷方面訓練有素的專業人員。假如賣方缺乏商品知識和市場知識，就不可能專門好地介紹產品的性能，從而阻礙銷售；假如買方缺乏相應的知識，就無法鑒定產品的好壞，造成采購的失誤。二是直接采購。生產資料的采購一般專門少通過中間商(標準品除外)，而是直接從生產廠商那兒購買產品。三是購買批量大、購買者少。此外，阻礙工業購買決策的人比阻礙消費者購買決策的人更多。對此，我們將在產業市場購買這部分中詳述。（二）產業市場購買對象生產者購買的產品，一般可分為原材料、要緊設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。1.原材料指生產某種產品的差不多原料，它是用于生產過程起點的產品。原材料分為兩大類。一類是在自然形態下的森林產品、礦產品與海洋產品，如鐵礦石、原油等。一類是農產品，如糧、棉、油、煙草等。這類產品供貨方較多，且質量上沒有什么差不。因此，在營銷上要依照各類產品的特點采取適當的措施，如對礦產品、海洋產品等自然形態的產品宜采取直接銷售的方式，分配路線應盡可能短，運輸成本應盡可能低，而對農產品則應加強對產品的保管，減少分銷環節，有些產品還能夠由商業收購網點集中供應給生產企業。2.要緊設備指保證企業進行某項生產的差不多設備，直接阻礙企業的產品質量和生產效率。要緊設備包括重型機床、廠房建筑、大中型電子計算機等。這類產品一般體積較大、價格昂貴、技術復雜。生產者企業購買要緊設備是一項重大決策，不僅要求產品的性能先進、有效，而且希望有良好的服務，產品供應者應注意產品性能的改進、宣傳和售后服務工作，以使購買者對本企業的產品建立良好的信任感。3.附屬設備機械工具、辦公設備等均屬附屬設備。相對要緊設備而言，附屬設備對生產的重要性略差一些，價格亦較低，供應廠家較多，產品標準化突出，采購人員能夠自主作出購買決定，并能自由地從幾家供應商購買，而且在購買時比較注重價格。對這類產品的經營，要充分發揮價格機制和廣告促銷的作用，多采納間接銷售的形式銷售產品。4.零配件指差不多完工、以構成用戶產品的組成部分的產品，如集成電路塊、儀表、儀器等。零配件雖不能獨立發揮生產作用，但它卻直接阻礙生產的正常進行。這類產品品種復雜，專用性強，及時按標準供貨是零配件購買者最差不多的要求。零配件供應者能夠通過訂合同直接銷售的方式，采取合理的訂價策略，滿足購買者的需求，提高市場占有率。5.半成品指通過初步加工、以供生產者生產新產品的產品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。半成品可塑性強，其質量、規格有明確要求，產品來源較多，供應者除確保供貨及時外，還應加強銷售服務，能夠講，銷售服務是半成品供應者最有利的競爭手段。6.消耗品指保證和維持企業生產正常進行而消耗的諸如煤、潤滑油、辦公用品等產品。這類產品價格低、替代性強、壽命周期短、多屬重復購買，購買者較注重購買是否方便。供應者要通過廣泛的分銷渠道，以價格的優惠、交貨的及時實現營銷目標。二、產業市場購買行為（一）生產者購買的特點1．購買過程的特點1）供求談判時刻長。工業品的購買涉及廠房、建筑、能源、機器、設備、交通工具、各種規格型號的原材料、各種輔助設備、標準件等，投入的資金大，有的設備使用時刻長，購買者不僅考慮設備的物質壽命，而且要考慮技術壽命和經濟壽命，導致談判協商時刻長。2）高尖技術設備和定制設備的購買，一般是供需直接見面。因為需要依照購買者提出的技術要求進行設計和制造。3）原材料及次要的小設備、標準件，一般通過批發商、零售商購買。4）購買次數較少。如設備一次購入，使用多年；原材料、標準件按企業預先制定的經濟訂購批量和采購次數進行采購或一次合同分批分期交貨；生產者客戶比消費者客戶要少。5）需要提供產品服務。有部分工業產品，如工業鍋爐等的購買需要提供技術服務，為購買者提供安裝、維修、操作培訓等多方面服務，才能激發購買者的購買動機。6）在工業品的質量和供應時刻上有一定的要求。工業品的質量直接阻礙著生產者產品的質量，工業品的質量要符合化學的、物理的性能要求。供應時刻是保證生產者進行正常生產經營的條件，既不能推遲，也不能過早。7）生產者購買決策復雜。工業品的購買不是由采購人員一人所能決定的，它通常要依照打算提出的品種、規格、型號、材質、數量和期限購買物資，有關技術要求、貨款的支付還要同主管領導、工程技術人員、財會人員和廠長商確之后才能最后決定。除此之外還有購買的批量大、金額大等特點。生產者購買比消費者購買要復雜得多，但有其緣故。2．購買行為的特點。1)購買的目的性。生產者購買的目的是為了生產出市場需要的產品。要依照市場的需求量，確定生產量，進而決定所需購買的數量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會阻礙生產者的經濟效益。2）購買的理智性。生產者所購買的工業品必須考慮質量、品種、規格、價格、供貨期及售后服務。假如某幾種工業品質量與功能相似，生產者會購價格低的產品；在質量上，則需購買符合技術特性要求的生產設備和原材料。生產者的購買是技術性專門強的理智性業務活動，涉及到由生產者的產品質量而引起的人身安全、假冒偽劣產品等法律問題，不可輕易購買。3）購買的組織性。購買的組織性是指企業內部的組織體系。生產者的購買要依照每個購買組織自己的目標、政策、程序、組織結構及組織系統的要求而進行。營銷者應當了解生產者(購買者)企業組織體系結構，了解有多少人參加購買決策，哪些人參加購買決策，購買標準是什么，購買者企業有哪些政策會阻礙購買行為。4）購買的集團性。一項重大工業品的購買，往往由一個集團來決定，它通常由許多具有不同地位、權力、職能的人組成，如質量治理者、采購申請者、使用者、財務主管、工程技術人員及經理等。他們的購買心理與期望不同，往往會導致決策的矛盾及決策過程復雜化。5）個人動機性。因為參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、職業、個性及對風險的態度不同，導致每個人的購買動機不同。營銷者要善于抓住和引導正確動機，使營銷順利成功。6）購買的環境性。生產者購買時受當時的經濟、技術、政治環境及文化、競爭環境的阻礙，其中最要緊的是經濟、技術環境，也確實是經濟、技術前景因素的阻礙。當今時代，科技飛速進展，產品更新換代常常在3至5年之間，生產者怕購回的工業品是立即換代產品，或是立即降價的處理品。營銷者要恰如其分地介紹有關經濟技術的前景，便于加速銷售。（二）阻礙生產者購買行為的要緊因素同消費者購買行為一樣，生產者的購買行為也同樣會受到各種因素的阻礙。美國的韋伯斯特和溫德將阻礙生產者購買行為的各種因素概括為四個要緊因素：即環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。1．環境因素在阻礙生產者購買行為的諸多因素中，經濟環境是要緊的。生產資料購買者受當前經濟狀況和預期經濟狀況的嚴峻阻礙，當經濟不景氣，或前景不佳時，生產者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產資料購買者也受科技、政治和競爭進展的阻礙。營銷者要緊密凝視這些環境因素的作用，力爭將問題變成機遇。2．組織因素每個企業的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產業市場營銷者應了解并掌握購買者企業內部的采購部門在它的企業里處于什么地位——是一般的參謀部門，依舊專業職能部門；它們的購買決策權是集中決定依舊分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數，才能使自己的營銷有的放矢。3．人際因素這是企業內部的人事關系的因素。生產資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。“采購中心”的成員由質量治理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，講服力有區不，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現較紛繁復雜的人際關系。生產資料營銷人員必須了解用戶購買決策的要緊人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互阻礙的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。4．個人因素產業市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可幸免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態度的阻礙。因此，市場營銷人員應了解產業市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。（三）生產者購買類型生產者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。1．直接重購這是一種在供應者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買往常曾經購買過的產品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯合采購。面對這種采購類型，原有的供應者不必重復推銷，而應努力使產品的質量和服務保持一定的水平，減少購買者時刻，爭取穩定的關系。2．修正重購指購買者想改變產品的規格、價格、交貨條件等，這需要調整或修訂采購方案，包括增加或調整決策人數。關于如此的購買類型，原有的供應者要清醒認識面臨的挑戰，積極改進產品規格和服務質量，大力提高生產率，降低成本，以保持現有的客戶；新的供應者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業務。3．新購指生產者首次購買某種產品或服務。由因此第一次購買，買方對新購產品心中許多，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時刻也就越長。首次購買的成本越大，風險就越大，參加購買決策人員就越多。“新購”是營銷人員的機會，他們要采取措施，阻礙決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產品。為了達到這一目標，企業應將最優秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。（四）生產者購買決策1．購買決策的參與者產業用品供貨企業不僅要了解誰在市場上購買和產業市場的特點，而且要了解誰參與產業購買者的購買決策過程，他們在購買決策過程中充當什么角色，起什么作用，也確實是講要了解其顧客的采購組織。各企業采購組織有所不同。小企業只有幾個采購人員，大公司有專門大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經理有權決定采購什么規格的產品、由誰供應；有些采購經理只負責把訂貨單交給供應商。通常，采購經理只對小產業用品有決策權，至于要緊設備的采購，采購經理只能按照決策者的意圖辦事。在任何一個企業中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業的“采購中心”一般由下列五種人組成：1)使用者。即具體使用欲購買的某種產業用品的人員。公司要購買實驗室用的電腦，其使用者是實驗室的技術人員；要購買打字機，其使用者是辦公室的秘書。使用者往往是最初提出購買某種產業用品意見的人，他們在打算購買產品的品種、規格中起著重要作用。2)阻礙者。這是從企業的內部和外部直接或間接阻礙購買決策的人。他們常協助企業確定產品規格。在眾多的阻礙者中，企業外部的咨詢機構和企業內部的技術人員阻礙最大。3)采購者。指企業中具體執行采購決定的人。他們是企業里有組織采購工作正式職權的人員，其要緊任務是交易談判和選擇供應者。在較復雜的采購工作中，采購者還包括企業的高層治理人員。4)決定者。指企業里有權決定購買產品和供應者的人。在通常的采購中，采購者確實是決定者。而在復雜的采購中，決定者通常是公司的主管。5)操縱者。指操縱企業外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術人員、秘書等，他們能夠阻止供應者的推銷人員與使用者和決定者見面。應該指出的是，并不是所有的企業采購任何產品都必需上述五種人員參加決策。一個企業的采購中心的規模和參加的人員，會因欲購產品種類的不同和企業自身規模的大小及企業組織結構不同而有所區不。如企業欲購一部傳真機和買一部一般電話，前者由于技術性強，價格較高，因而參與決策的人較多，采購中心的規模較大，而后者因其技術性和價格都沒有其專門之處，屬一般購買，因此其決策者可能確實是采購者，采購中心的人員較少，規模亦較小。在一些企業，采購的中心成員只一人或幾人，而另一些企業則由數人或數十人組成，有的企業還設有專管采購的副總裁。對生產資料供應者的營銷人員來講，關鍵是了解一個企業的采購中心的組成人員，他們各自所具有的相對決定權，以及采購中心的決策方式，以便采取富有針對性的營銷措施。供貨企業的市場營銷人員必須了解誰是要緊的決策參與者，以便阻礙最有阻礙力的重要人物。對采購中心成員較多的企業，營銷人員能夠只針對幾個要緊成員做工作，假如本企業的實力較強，則可采取分層次、分輕重、層層推進、步步深入的營銷方針。2．購買決策的過程生產資料的購買者和消費資料的購買者一樣，也有決策過程，供貨企業的最高治理層和市場營銷人員還要了解其顧客購買過程的各個時期的情況，并采取適當措施，以適應顧客在各個時期的需要，才能成為現實的賣主。產業購買者購買過程的時期多少，也取決于產業購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產業購買者的購買過程的時期最少；在修正重購情況下，購買過程的時期多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的時期最多，要通過八個時期。下面分不闡述之。1)提出需要。提出需求是生產者購買決策過程的起點。需求的提出，既能夠是內部的刺激，也能夠是外部的刺激引起。如內部的刺激，或因企業決定生產新產品，需要新的設備和原材料；或因存貨水平開始下降，需要購進生產資料；或因發覺過去采購的原料質量不行，需更換供應者。外部刺激諸如商品廣告，營銷人員的上門推銷等，使采購人員發覺了質量更好價格更低的產品，促使他們提出采購需求。2)確定需要。指確定所需產品的數量和規格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復雜的采購，則須由企業內部的使用者和工程技術人員共同決定。包括①對設備的確認需求。為生產某新產品，提高某種老產品的質量、產量或降低消耗，經工藝研究需購置某種設備，并已被廠務會批準購置若干臺。②對原材料、標準件的確認需求。依照企業打算產量和定額資料能夠確定某種原材料、標準件的需要量，再查閱該物資的庫存量，進而確定需購買的數量企業的采購組織確定需要以后，要指定專家小組，對所需品種進行價值分析，作出詳細的技術講明。價值分析是美國通用電器公司采購經理邁爾斯1947年發明的。1954年美國國防部開始采納價值分析技術，并改稱為價值工程。價值分析中所講的“價值”，是指某種產品的“功能”與這種產品所耗費的資源（即成本或費用）之間的比例關系，也確實是經營效益（或經營效果）。其公式為：Ｖ（價值）＝F/C公式中的Ｆ（功能）是指產品的用途、效用、作用，也確實是產品的使用價值；C為成本或費用。邁爾斯看到，人們購買某種產品，實際上要購買的是這種產品的功能。價值分析的目的是：耗費最少的資源，生產出或取得最大的功能，提高經營效益。產業購買者在采購工作中要進行價值分析，調查研究本企業要采購的產品是否具備必要的功能。例如，某家具公司要采購制造沙發用的沙公布，過去這家公司一向用純棉的沙公布，現在市場上有兩種代用品化纖的沙公布和人造革。通過功能分析，發覺這三種沙公布的必要功能（包括使用功能和貴重功能）都一樣，這家公司就采購價格最廉價的原料；假如這三種原料的功能不一樣，但價格一樣，就采購功能最大的原料。采購單位的專家小組要對所需品種進行價值分析，并寫出文字精練的技術講明，作為采購人員取舍的標準。供貨企業的市場營銷人員也要運用價值分析技術，向顧客講明其產品有良好的功能。最后，還要把各種原材料的技術特性要求、規格和數量的詳盡的明細表格，交經主管部門審核后，報主管生產的副廠長和廠務會議研究批準。3)產品規格。指由專業技術人員對所需產品的規格、型號、功能等技術指標作具體分析，并作出詳細的講明，供采購人員作參考。在對產品進行分析時，一般采納價值分析法。所謂價值分析法，實際上是一種降低成本的分析方法，它是由美國通用電器公司采購經理邁爾斯1947年發明的。那個地點的“價值”是指某一產品的“功能”與其“成本”之間的比例關系。企業通過對某一產品的價值分析，明確某產品可能產生的經濟效益，從而為采購者選購產品作指南。4)物色供應商。為了選購中意的產品，采購人員要通過工商企業名錄等途徑，物色服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商。生產者對所需原材料、標準件及外協件的供應者，必須作深入的調查、了解、分析和比較后才能確定。對原材料、標準件供應商，要緊從產品的質量、價格、信譽及售后服務方面進行分析、比較。對大批量外協件供應商的了解內容除上述的幾個方面外，還必須深入到提供外協件的各企業內部，調查了解該企業的生產技術檢驗水平及企業治理的能力，經分析、比較后再確定。供貨企業應通過廣告等方式，努力提高企業在市場上的知名度。5)征求建議。對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書，尤其是對價值高、價格貴的產品，還要求他們寫出詳細的講明，對通過篩選后留下的供應商，要他們提出正式的講明。因此，供應商的營銷人員應依照市場情況，寫出實事求是而又能不出心裁、具有打動人心的產品講明，力求全面而形象地表達所推銷產品的優點和特性，力爭在眾多的競爭者中獲得成交。6)選擇供應商。在收到多個供應商的有關資料后，采購者將依照資料選擇比較中意的供應商。在選擇供應商時，不僅考慮其技術能力，還要考慮其能否及時供貨，能否提供必要的服務。其遴選的要緊條件是：(1)交貨快慢；(2)產品質量；(3)產品價格；(4)企業信譽；(5)產品品種；(6)技術能力和生產設備；(7)服務質量；(8)付款結算方式；(9)財務狀況;(10)地理位置。依照上述條件遴選出數個供應商，企業在最后確定供應商之前，有時還要和供應商面談，爭取更優惠的條件。許多企業最后確定的供應商，不限于一個，其目的在于，一方面有多個供應商，以免受制于人；另一方面，也能夠通過幾個供應商的競爭，促使他們改進服務質量。因此，企業在確定的幾個供應商中，必定有一個為主，其他幾個為輔。比如購買者最后確定了三個供應商，便向為主的供應商購買所需產品總量的60%，向為輔的兩個供應商分不購買所需產品總量的30%和10%。7)發出正式定單。企業的采購中心最后選定供應商以后，第七步是采購經理開訂貨單給選定的供應商，在訂貨單上列舉技術講明、需要數量、期望交貨期等。現在許多企業日趨采納“一攬子合同”，即和某一供應商建立長期的供貨關系，那個供應商同意只要購買者需要購買時，供應商就會按原定的價格條件及時供貨。這種“一攬子合同”對供求雙方都帶來了方便。對采購者而言，不但減少了多次購買簽約的苦惱和由此增加的費用，也減輕了庫存的壓力——因為由于這一“合同”，實際上購買者將存貨放在了供應商的庫里。假如需要進貨時，只需用計算機自動打印或電傳一份定單給供應商。因此“一攬子合同”又稱為“無庫存采購打算”。就供應商而論，他的產品有了固定的銷路，減輕了競爭的壓力。8)績效評價。產品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產品的評價，考查各個供應商的履約情況，并依照了解和考查的結果，決定今后是否接著采購某供應商的產品。為此,供應商在產品銷售出去以后，要加強追蹤調查和售后服務，以贏得采購者的信任，保持長久的供求關系。同時，對本次購買活動進行總結。有兩個方面的內容：一方面對購買的工業品的質量要驗證，看是否符合明細表和設計圖紙的要求；另一方面對所付出的購買金額和差旅費等進行分析，是突破依舊節余，查明緣故，以利接著購買或改換供應單位。消費者市場：一、市場市場是商品經濟的范疇，是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式。關于企業來講，市場是其營銷活動的動身點和歸宿。能否正確地認識其特征和作用、了解市場購買者的行為，關系到企業能否制定正確的營銷方案，進而關系到企業的興衰存亡。（一）市場的含義市場是社會生產和社會分工的產物。人們對市場的認識隨著生產力的進展和社會分工的擴大而不斷深化、充實和完善。市場是商品經濟的產物，哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場，正如列寧所講：“商品經濟出現時，國內市場就出現了；國內市場是由這種商品經濟的進展造成的”(《列寧選集》第1卷，第189頁)。而且市場的含義隨著商品經濟的進展而不斷發生變化，在不同的歷史時期，不同的場合，具有不同的含義。“市場”最初的含義是指商品交易的場所，“市”確實是買賣，“場”確實是場所，“市場”即買者和賣者于一定的時刻聚攏在一起進行交換的場所。因此，市場確實是交易的場所，這是市場最古老的定義。當時生產力水平低下，人類的交換是物物交換，如此就要求交換的雙方必須在約定的時刻和地點進行交換。一定的時刻和空間為物物交換制造了條件，但又同時限制了物物交換。例如我國古代文獻中記載有“神農之市，日中為市……致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。隨著商品生產和商品交換的進展，市場的含義也隨之發生變化。這是因為由于社會分工的進展，每個生產者的生產活動都不僅僅是滿足自己的需要。生產者一方面為滿足自己的需求而生產產品，同時也為他人的需求提供商品，從而出現了實現商品交換的商品流通，這確實是市場，而現在的市場不僅是指具體的交易場所，而是指所有賣者和買者實現商品讓渡的交換關系的總和。馬克思指出：“生產勞動的分工，使它們各自的產品互相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場。”因而，市場又是指一定時刻、地點條件下商品交換關系的總和。經濟學一般是在這種意義上使用“市場”這一概念的。隨著科學技術的進步，勞動分工更加精細，生產力進一步提高，貨幣職能的進一步完善，商品交換并不固定局限在某些場所，而能夠采取電話、電報、郵匯、電匯、傳真等多種形式和方式達到商品交換的目的，因而，市場這一定義，又發生了全然的變化。從微觀市場學觀點看，即從賣方立場來研究買方市場。那么，市場是由那些具有特定需求或欲望，而情愿通過交換來滿足這種需求或欲望的全部的潛在顧客所構成。從宏觀市場學觀點看，市場是商品供求關系的總和。而把市場的概念定義為：市場是具有需求欲望和購買能力而進行交易活動的個人、企業和組織這一需求主體與商品所有者這一客體的關系。市場營銷學是從賣者的角度來認識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現實的需求和潛在需求。能夠講，在市場營銷學的范疇里，“市場”即等同于“需求”。例如美國市場營銷協會(AMA)的定義委員會1960年對市場提出了如下定義：“市場是指一種物資或勞務的潛在購買者的集合需求。”菲利普·科特勒把市場定義為“市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合”(《市場營銷治理》第4版第21頁，《市場學原理》第1版第16頁)。同經濟學相比，市場營銷學對“市場”含義的認識不僅角度不同，而且構成市場的因素亦有區不。按照上述的兩種觀點，市場包括以下幾層含義：1.有一定量的商品或勞務，這是人們進行交換的物質基礎。2.市場的概念是相對的，在交換中相互成為對方的市場。因為貨幣差不多成為一種專門的商品，是互供互求的。3.存在商品的不同所有者，彼此又需要對方的商品，使商品交換成為必要。這確實是講有購買力、有購買動機。購買力包括商品與貨幣。4.有參加交換活動的當事人。當事人是指生產者、消費者、中間商、個人、企業和團體組織。雙方的當事人實質上差不多上對方的直接消費者或者是間接消費者。由以上含義我們明白，市場是一個動態的組合的概念，但應突出消費者的需求，因而市場構成的因素是人口、購買動機及購買力。這三個要素同時并存，缺一不可，任何一個因素的變化都會阻礙市場規模與容量大小的變化。可用一個函數式表示，即市場規模與容量是人口、購買動機、購買力的函數，其中人口是決定市場規模與容量大小的最活躍的差不多因素。一般來講，人口越多，市場的規模和容量就越大，反之則小；但僅有人口，而人口的購買力水平不高，也不能構成理想的市場；同時，盡管人口多，購買力亦強，但消費者將貨幣儲蓄起來，或者因商品不適合消費者的需求，不能引起他們的購買欲望，對賣方來講，仍然構不成現實的市場。因此，市場的三要素缺一不可。（二）市場的分類市場從不同的角度，能夠劃分為各種具體的類型。一般地講，劃分的方法要緊有以下幾種：1.按競爭程度，能夠把市場劃分為完全競爭市場、完全壟斷市場、不完全競爭市場和寡頭壟斷市場所謂完全競爭市場，是指市場價格由眾多賣者和買者的共同行為決定、任何單個的賣方和買方都只能是價格的承受者的市場。因此，在完全競爭的市場里，每一買者和賣者關于價格信息都有完全的信息；市場上，價格自發地調節著商品的供求關系，價值規律得到了充分地利用；企業能夠自由進出市場。只是，如此的市場在現實生活中是專門少出現的，它只是一種理論抽象，只有少數農產品市場比較近似于它。所謂“完全壟斷市場”，是指只有一個買主或賣主、因而這唯一的買主或賣主能完全操縱價格的市場，因此那個壟斷者又被稱為“價格制定者”。完全壟斷的市場是與完全競爭的市場相對的另一極端，除少數國家壟斷經營的產品和行業以外，這種市場也專門少存在。“不完全競爭市場”，又稱“壟斷競爭市場”，在如此的市場里，賣者較多，彼此間存在著競爭，但每個賣者的產品均具有一定的特色和優勢，對價格起著阻礙作用，在市場上，價值規律起著較大作用。“不完全競爭市場”或“壟斷競爭市場”是較為現實的一種市場。一般的日用工業品市場就屬這種類型。“寡頭壟斷市場”，是指為數不多但卻占有相當大份額的大企業所構成的市場。這些大企業對市場價格具有相當大的阻礙力，但各企業在制定價格時，都要考慮不的企業的反應。這種市場類型多存在于汽車、鋼鐵、石油和有色金屬等行業。2.按商品流通的區域，能夠把市場劃分為地點市場、全國市場、國際市場。“地點市場”是指由于某些經濟地理因素或行政分隔的緣故而形成的以特定的地點活動空間進行商品交易的市場。地點市場有兩種類型：一是經濟性地點市場，這是由于商品交易受自身條件或某些經濟地理因素的阻礙而形成的有利于商品實現的地點市場；一種是行政性地點市場，這是由于地點行政區劃和地點政府的行為所形成的。一般來講，經濟性地點市場對經濟的進展有積極的促進作用，行政性地點市場有時則阻礙經濟的進展。“全國市場”是指商品流淌以全國為活動空間的市場。地點市場的存在是全國市場形成的基礎，全國市場的形成首先必須有穩定的政治局面，社會的動亂和地點割據不可能形成全國統一市場；其次要形成有比較利益的交易競爭，使商品的流通具有內在的驅動力；再次，要形成發達的流通設施和廣泛的信息、交通網絡，以突破地理的自然障礙。全國市場的形成是諸多地點市場有機聯系的表現。“國際市場”是指商品交換以全世界為活動空間的市場，它是隨著社會分工和社會化大生產的國際化而產生和進展的。與國內市場相比，國際市場的容量更大、競爭更激烈、進行交易的制約因素更多，要進入國際市場不僅要有較強的開放意識，而且要努力提高經濟效益和產品的競爭實力。3.按商品流通的交易形式可分為“期貨市場”和“現貨市場”“現貨市場”是指買賣雙方以現款和現貨進行交易、實現實物商品及其所有權同時轉讓的交易市場。現貨交易又分為即期交易和遠期交易。即期現貨交易是指買賣雙方立即進行的一手交鈔票一手交貨的交易；遠期現貨交易則指買賣雙方事先簽訂商品買賣合同，約定在一定時期內按合同條款進行實物交割的交易。“期貨市場”是指在商品交易所內進行買賣期貨合同的市場。期貨交易的對象并非商品實體，而是商品的標準化合約，因而期貨交易者進行期貨交易的目的一般不是為了得到商品實物，而是或為“套期保值”，即利用期貨市場減少他們所承受的價格變動的風險，或為了“投機”，即利用期貨市場與有利的價格變動進行“賭博”。期貨交易所