71/71總體營銷推廣方案全程企劃：鄭州匯知行地產機構目錄前言LOGO形象和釋義： 第一部分【盛世名城】項目市調分析第二部分【盛世名城】個案研究及項目定位第三部分【盛世名城】營銷推廣策略第四部分【盛世名城】營銷費用預算第五部分附件：盛世名城動工典禮方案前言“決斷于謀劃，善行于智慧”，受鄭州三得利房地產開發有限公司的托付，我司為其在葉縣新城區文化路項目進行全程營銷策劃，通過深入細致的調查研究及分析，形成了此報告。本報告針對項目的專門性，采納各種適用的調研方法、調研手段，獵取第一手真實的市場相關信息和數據，在此基礎上結合業界前沿的理論和行業技術，形成了我們對該項目的真實認知和感受。我們在進行項目的調查過程及策劃過程中，絲毫不敢大意，專業責任感和職業道德，保證了本次報告及其建議的科學性、真實性以及可參考性。結合項目實際和我們積存的豐富經驗，形成了以下營銷策劃報告。LOGO形象和釋義：LOGO形象：LOGO釋義：1.標志由圖形、推廣名組成。2.標志的標準色為高貴紅、愉悅黃、智慧藍，與小區高貴的品質、醒目的立面、深厚的文化底蘊極其貼切。3.標志圖形的外方內圓與小區天方地圓的規劃相吻合。4.標志的四個方角象征著東南西北四個方向，界定了一個尊貴的盛世空間。5.整個LOGO的組合渾然一體，體現了樓盤的高貴、曠達大氣的品質。字面釋義：2.“名”：中文中有出眾的，非一般的，優越的意思。從一定程度上可提升產品的品質感。3.“城”：具有專門強的氣概，能體現小區強大的規模性。第一部分[盛世名城]項目市調分析葉縣房地產宏觀市場分析（一）、宏觀環境分析1-1社會經濟環境分析1、葉縣距平頂山市區20公里，周邊與魯山、方城、舞鋼、舞陽、襄城等6縣區接壤，是平頂山中心都市的大郊區，商業較為發達。2、葉縣境內有鹽巖、大理石、白云巖、石墨、鐵等多種金屬礦和非金屬礦。其中鹽巖儲量豐富，品位高，有中國第二大內陸鹽田-葉縣鹽田。工業成為要緊的經濟增長點。3、全縣已形成以公路為主，鐵路相配合的交通網絡。距平頂山市區僅20公里，極有利于對外商品流通，促進商業的進展。1-2人口因素分析全縣現轄18個鄉鎮，581個行政村，共81.47萬人。盡管該縣工業進展專門快，但他仍是一個以農業為主，農民收入對全縣經濟有專門大阻礙。從數據來看，前年全縣年均國民生產總值3711元/人，今年農民人均純收入增長幅度較大。隨經濟的進展和城鎮化的加速，人們居住觀念更新，鄉鎮非農業人口向中心縣城集中將是大勢所趨。1-3政府因素分析近幾年來，在全國國有企業“抓大放小”、“資產重組”，經營機制深化改革的大背景下，葉縣由于工礦企業多為中小企業，在治理體制和市場競爭方面都出現了許多問題，大多數企業都出現了入不敷出的狀態。這不僅阻礙地點財政收入，也對該縣整個國民經濟進展產生阻礙，有礙于葉縣的進步進展，對政府及各行政主管部門壓力專門大。為尋求經濟進展出路，葉縣通過改善投資環境，提供各項措施優惠政策，積極對外招商引資。特不是政府近兩年加快了新城區建設的步伐，本項目正好響應政府規劃，能夠得到政府大力支持。（二）、房地產市場預測2-1市場供給分析在市場供給方面，從總體上看，葉縣與河南其他縣級都市大致情況一樣。要緊有以下幾種形式：農業居民到縣城里購地建房。農村人員到縣城購地建房，在地段選擇上往往選擇臨街能夠建商業門面的宗地。在建筑形態上最常見的模式，要緊是下面為門面上面為住房，且通常用為兩排或三排開間小、進深深的2-4層單體或與其他單體建筑相連的建筑。這種建筑從商業經營上看，其商業門面要緊依靠地理位置，一個都市真正好的商業地段是有限的，因此限制了該種方式建房的進展空間。居住方面由于臨街，比較嘈雜且環境較差，沒有安全感和私密性。在整個都市規劃上，由于各自為政，難以與周邊建筑真正協調，隨都市的進展，規劃意識的加強，這種房子必將不為人們所喜愛。都市機關單位、事業單位的職員或企業單位職員集資建房。集資建房實質上是實物分房的一個變種，在一定程度上是與政府的住房改革政策相抵觸的，且極不利于房地產市場的健康進展。隨貨幣補償與住房公積金制度的施行、深入，集資建房逐步退出住房供應市場是歷史的必定。投資者自發性進行投資興建住房。這要緊是指非正規房地產開發公司的個人或幾個合伙者，投資購地建房后，然后在以某種形式銷售的住房。這種方式的房子，在規模上盡管大于上面第一種，但由于其開發者不是正規的房地產開發公司，其不僅在實際操作中專門可能違法房地產開發的相關法律與政策，而且，往往會由于資金不足、技術力量不夠、或為獵取暴利，容易出現工程質量、工程進度等損害購房者利益的事故。因而，隨房地產市場的進一步規范化，這種開發模式將會被取締。2-2市場需求分析近年來，由于農村經濟的進展，外來人口的增多，老城區居民環境意識提高與居住觀念更新，居民對住房的要求與數量都相對上升。而另一方面，由于住房制度改革，實物分房差不多上停止，集資建房也相應減少，投資者自發開發的住宅又達不到其相應的要求，居民的住房需求在一定程度上受到壓抑。此外，我們對葉縣的住宅消費市場進行了深入的市場調查，我們把第二部分做為專項的調查分析。二、葉縣住宅消費市場分析（一）、關于本縣住宅消費市場分析的講明本次市場調查，要緊目的是查找與項目目標客戶可形成類比的群體特征及其對項目的需求表現、同意信息渠道等，以便為以后營銷策劃的確定和實施能做好準確有效的市場支持。依照對市場的調查和了解，葉縣市場的高檔住宅區是集中在水閘區不墅樣式的自建洋樓，縣政府附近和城區的文化廣場附近也集中了一部分中高檔的住宅。由于本項目的市場定位較高，單套房總價平均在十萬元左右，定位的目標客戶群為中高端客戶，因此我們將市場調查的區域要緊集中在縣政府附近、文化廣場商圈及舊城區的部分地區。項目的目標及潛在置業客戶群將以二次置業者和中高檔收入者為主，結合葉縣的經濟分布情況和居住生活適應，我們將這次市場調查的對象及訪問方式做以下安排：1-1、私營業主要緊針對經營各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、通訊器材、汽車銷售及修理等的私營業主。調查方式為入店，直接訪問進行意見征詢。1-2、政府機關公務人員在上班時刻，在辦公樓的相關部門中查找調查對象，進行訪問。1-3、金融機構工作人員選擇中午空閑時段，對銀行、信用社進行訪問。1-4、企事業單位的治理人員要緊是縣城一些單位的部門主管。采納上下班時刻，直接訪問其辦公室。1-5、學校的教師與學校部分領導溝通交流。1-6、醫院的醫師采納在上班時刻，對有一定職稱的專家、教授，在沒有病人時進行訪問。1-7、周邊鄉鎮的企業家進行電話訪問。因本項目目標客戶群為中高檔收入者，客戶群有限，投放樣本量為35份，通過篩選，選擇有價值樣本28份。（附：葉縣盛世名城項目樓盤調查問卷）（二）、調研分析2-1、消費需求基礎調研1、消費者對本項目認可度消費者對本項目的認可度%2、家庭收入調查顯示，家庭年收入在兩萬元以下者，占整個調查對象的64%。由于受訪者對自己收入的保守，調查對高收入家庭的成功率不大，因此受訪問者的實際收入應超出此次的調查數據，葉縣一般家庭收入較低，個體工商戶、政府公務員、企業主、金融機構工作人員等收入相對較高。3、購房動機調研潛在消費者購買住宅的目的：結婚自用占25%，改善居住條件占53%，商住兩用占18%，投資占4%?？梢婋S著生活水平的提高，對住宅水平的要求也越來越高，這將會給處于環境配套好、物業素養良好的項目帶來市場機會。4、需求面積統計表明：消費者中，打算購買的面積要緊集中于110-150平方米的，占總調查對象的93%,（其中110-130平方米為最多，為57%；130-150平方米其次，為36%）。7%都選擇150平方米以上的大戶型。這講明現時的葉縣居民對大戶型依舊比較看好的。面積比例5、建筑風格統計表明，目前葉縣居民比較中意大戶型、建筑風格獨特有現代氣息的房子，可見葉縣居民希望原有的古板建筑風格，追求相對現代的設計，在調查中有21%的人強調大落地窗設計。這將對規劃合理、配套完善、建筑外觀漂亮的新項目帶來市場機會。建議項目在規劃設計時大膽采納新的設計理念，占據市場的空白點，形成自己的獨特競爭力。6、廚衛設計縣城中人大多數來自農村，幾乎所有人都要求廚衛分開；30%的人要求廚房設計寬敞，個不人希望有陽臺，衛生間分出盥洗間。7、基礎需求特征總結通過對以上數據的分析和整理，我司確定購買市場對本項目需求的基礎特征如下：（1）、消費者結構多集中在企業治理者和金融機構工作人員、政府公務員、私營業主及另外一部分中高收入者，他們購買物業的目的要緊是“住房享受”的二次置業者。由此，能夠推斷，在本物業營銷推廣中，最直接的傳播和宣傳對象將是收入較高的群體。（2）、動機調研據調查統計，自用型購買占96%，投資性購買僅占4%，這同樣講明市場中，“享受型”的二次以上置業者給本物業的價值阻礙。（3）、面積據調查統計，購買面積要緊集中在110-150平方米（其中又以110-130平方米為最多）90-110平方的僅占2%。然而本項目的110平方米以下的也有一部分，市場對本項目的有一定壓力。（4）、建筑風格從建筑風格來看，目前葉縣居民最易同意的建筑風格以現代風格為主。在購買過程中對現代、流暢、明快的建筑立面和造型較為感興趣。2-2、消費者對個體產品的要求購買者市場對個體物業的要求，直接反映出他們對所購買物業的理想素養，因此，我司將它獨立放入一個小節來研究。1、戶型從購買者理想的購買物業來看，8成多人選擇三房一廳、三房兩廳的住宅物業。三室一廳14%三房兩廳一衛11%三房兩廳二衛61%四房兩廳14%2、景觀購買者對小區環境設施要求較高，除新穎、精巧外，還必須有深刻的文化內涵。許多調查者偏好假山、噴泉和鵝卵石做點綴的綠化景觀。3、理想中的住宅：傳統與現代戶型設計選擇調查：一般戶型：28%躍式：8%錯層：36%復式：28%其中特不強調要求設計落地飄窗的占21%?？偨Y：受訪問者對小區內部環境設施要求完善，外部景觀明暢，生活配套設施完善。從戶型結構來看，受訪問者喜愛的房屋結構為三房二廳面積在110-150平方米之間，占近市場的七成。也樂于同意錯層、復式等立體結構。1-3、對項目的綜合素養調研1、房屋質量都市中項目的施工質量差距專門小，市民對此差不多專門放心。但在縣城居民依舊對此強烈關注，調查中幾乎100%的人都把質量擺在第一位，因此開發公司應力抓工程質量，做好工地宣傳，努力提高企業形象。2、區域進展前景從市場調查研究顯示，對本項目區域的進展前景感到樂觀的有五成，感到不中意的近一成，這講明潛在消費者對本項目區域的進展前景看好。3、物業治理調查顯示，大多數受訪者對物業治理都專門關注，希望有現代化物業公司來治理，希望有個舒適安全的居住環境，此外，受訪者對智能化治理有濃厚的興趣。4、項目居住環境從潛在購買者對項目地區域的居住環境評價來看，較認同政府的規劃，對綠化和健身娛樂設施較重視，在項目所在地目前都還不成熟。5、周邊生活配套及市政配套從市場調查研究顯示，由于項目地處新城區，還處于建設時期，各種配套的完善需要時刻，有大部分調查者認為不方便。6、區域環境從市場調查研究顯示，受訪問者對本項目地的區域環境感到不中意的占二成，感到中意和一般的占將近五成。總結：綜合上述統計，消費市場對本項目地的認可程度為一般占總比例的35%，對本項目的綜合環境中意的占15%，對本項目的綜合素養不中意的達34%，通過對上述的市場調查研究，本項目將面對市場的嚴峻壓力，那么本項目在營銷推廣中應積極改善小區環境及外部環境，還要積極與政府協商，盡量改善本項目地市政配套設施。2-4、消費能力調研1、價格承受能力潛在消費對象對所購物業的承受能力差不多上在10萬以下，占調研對象的61%。同意縣城內價格400-600元/平方米的占32%，600-800元/平方米的占61%，800以上的占7%。2、本項目價格調查在保證小區檔次高，配套全，景觀優美的前提下，高端調查對象給出的樓盤均價為750-800元/平方米。普遍不能同意超過1000元/平方米的價格。可采取“低開高走”的價格策略。3、總結購買者對其可能的購買行為持如下看法：（1）、物業的購買資金將要緊來源于家庭儲蓄，它為購買者要緊的資金來源；（2）、受訪者能夠同意按揭購房，我們項目的大面積戶型較多，單套房款總額較大，單套房貸款額度也相對較大，其總價承受能力將在10萬至15萬元之間，首期款則在2-7萬元之間，這就界定了項目在上市銷售時，應盡量提供八成左右的銀行按揭貸款和其它靈活的付款方式。2-5、消費者的差不多情況1、職業從職業分布上分析，購買群體為具有較高收入的私營業主、政府公務員、企事業單位的高級治理人員和金融機構工作人員，由此分析可知，對高價位的本項目有一定的市場支持。2、年齡從年齡上分析，潛在消費群要緊以中青年為主，集中在25-45歲那個年齡段，占了調查對象的九成以上，其中25-35歲年齡段的最多，占近總體調查對象的六成。25歲以下：14%，25-29歲：21%，30-34歲：28%，35-39歲：18%，40-44歲：12%，45歲以上：7%受訪人年齡結構%3、家庭人口從潛在消費群體目前現有的家庭成員數量上分析，三口之家占了調查對象的近六成（57%），因此，產品設計應重點考慮此類家庭對購買居住物業決策的阻礙。例如外觀、傳播口號、消費品設置等。單身：10.7%兩口3.5%三口57.1%四口以上：28.7%現有家庭人數%4、文化程度從文化程度上分析，中專至本科的購買群體是主力，由此可見，購買群體的文化教育程度較高，對營銷傳播的信息需要有一定文化涵養，同時，按他們適應同意的媒體進行傳播。高中及以下：32%中專：21%大學：47%文化程度%2-6、消費群體的總體特征綜合以上分析，總結出消費群體的總體特征為：1、年齡為30-50歲；2、家庭收入比較穩定的、有較好經濟基礎的企業治理者、經營規模較大的個體私營業主、政府公務員、金融機構工作人員等；3、對當前居住的物業位置、結構、外環境及其他治理素養不中意的部分二次置業者。差不多總結：1、消費者對該片區的進展前景較為認可。2、消費者對項目地周邊的生活配套設施十分不中意，占總調研人數的大部分。3、消費者對住宅居住環境的要求專門高，要想把本項目打造成精品樓盤，銷售出較高的價格，必須在小區的環境上及健身娛樂設施上有所建樹，只有如此才能從基礎條件上突出本項目的舒適、高檔的形象，必須讓消費者對本項目產生好感，即使價格稍高，消費者也會感到物有所值。4、在預算許可的條件下，建筑外觀應時尚、明快、現代，突出本項目的特點，小區大門是小區的臉面應該大氣宏偉，突出本項目應有的氣概。5、從消費者消費行為看，目前消費者消費已趨向理性化。6、應協調把與本項目緊臨的廣場的景觀做出來，以進一步突出本項目周邊環境，讓此廣場為我所用。第二部分[盛世名城]個案研究及項目定位一、項目概況：（一）、綜述葉縣盛世名城項目位于縣城新城區中心大道文化路東，是新城區以后的中心，距縣委辦公大樓僅300米。政府規劃重點進展地區，除縣委大樓外，財政局、防疫中心等都在建設中，并規劃兩處大型廣場，其中一廣場緊鄰本項目。本項目占地面積20余畝，總建筑面積30000多方米；由8棟多層住宅組成；小區綠化率30%。（二）、技術經濟指標：如下表所示要緊技術經濟指標序號項目單位數值備注1總用地面積平方米14500100%2總建筑面積平方米300003總居住戶數戶約2204居住總人口人約9005容積率/1.96建筑密度%30%7綠地率%40注：相應的規劃、建筑設計等要緊經濟指標會依照專門情況作出相應調整，等正式方案確定下來以后，按實際技術指標作相應調整。二、樓市個案對比分析（一）、競爭項目分析1-1廣安花園（縣委旁邊）地址：文化路與廣安路交叉開發商：私人合伙開發建筑類不：多層（6層）占地面積：約6000平方米價格范圍：700元/平方米（均價）總戶數：108戶銷售率：60%主力面積：138㎡、152㎡、166㎡（待建）售樓熱線：8230333項目點評：該項目采納現代、流暢、明快的建筑立面和時尚的戶型設計取得了較好的銷售效果。1-2昆仁開發樓地址：廣安路北段開發商：葉縣昆仁房地產開發公司建筑類不：多層+底商價格范圍：600元/平方米（均價）總戶數：約50戶銷售率：30%主力面積：139.06㎡售樓熱線：1378244793913513751999項目點評：該項目位于縣委后側，是政府規劃的重點區域，地段較好，但整體品質感不高1-3廣安小區（葉廉路）地址：葉廉路與二環路交叉開發商：葉縣建筑公司建筑類不：多層占地面積：約5000平方米價格范圍：630元/平方米（均價）總戶數：約70戶銷售率：35%主力面積：二房（90㎡）、三房（132㎡）售樓熱線目點評：該項目地理位置較為優越。該項目共有3棟樓，戶型設計一般，部分面積過小，兩室房較多，不易銷售。（二）、個案價格分析個案最高價格表：案名廣安花園（縣委旁邊）文化廣場昆仁開發樓廣安小區（葉廉路）歷史價格700780最新價格750820680680銷售率60%30%35%備注有漲價趨勢結束銷售#廣安花園：該項目憑借時尚外立面，不錯的戶型設計自去年正式銷售以來，一直銷售良好，現時期該項目已進入現房銷售，價格有小幅上揚，較為平穩。#文化廣場：該項目處于縣城絕佳的地段，住宅價格制造了當時的歷史新高。#昆仁開發樓：該項目在銷售價格上沒有漲幅動向，該項目近段時刻銷售專門不均衡，現時期較為冷淡。#廣安小區（葉廉路）：該項目與昆仁開發樓項目比較類似，可見價格低并不代表賣的好。三、項目SWOT分析（一）項目的優勢分析（Strength）1-1、地段優勢：本項目位于葉縣以后新城區中心位置，緊鄰新城區文化路，距離許南路只有100米，文化路又是新城區最寬敞、最要緊的道路，出行平頂山市以及外界地區極為方便。

1-2、定位優勢：本項目是葉縣規模最大、物業治理最為先進、配套設施最齊全、規劃理念最超前、居住檔次最高集居住、休閑、文化、景觀為一體的大型社區，它將一種全新的生活理念帶給葉縣人民。使葉縣人民享受到最舒適、最安全的生活。

1-3、環境優勢：項目的綠化面積高，空氣質量好，與項目僅有一墻的距離確實是規劃中的集休閑、健身、娛樂大面積的園林綠地廣場，小區內沒有任何噪音的污染，同時本項目將打造出人與環境融為一體，環境與建筑融為一體的綠色健康生態小區。

1-4、配套優勢：項目位于葉縣新都市中心文化東路，是城區各政府機關、事業單位所在區域，今后周邊配套齊全。縣疾病操縱中心就在項目對面，中醫院，擴建中的中醫院，縣人民醫院近在咫尺，縣實驗小學，只距小區幾百米，為小區小孩上學提供方便條件；同時項目鄰街商鋪將建筑菜市場、超市來補充小區其他需要。

1-5、定價優勢：就本項目而言，是屬于以大都市的標準進行建設的、現代生活設施齊全的大型的純居住型項目，建筑質量優良，在那個地點能夠享受大都市全方位的服務，有如此優越的優勢，但價格確比平頂山同等項目低專門多。（二）項目的弱勢分析（Weakness）2-1、經濟：通過市場調查分析，發覺葉縣的一般家庭整體經濟實力較低。因此許多消費者雖對現在的住房不滿，但限于經濟條件能購買的客戶不多。

2-2、觀念：在調查中分析得出，區域內的許多有經濟實力的消費者喜愛居住在大都市，認為那是一種身份的象征，如此從而對項目的營銷產生一定的阻礙。

2-3、認識度：在項目的所在區域及周邊區域，有購買力的人群中，對本項目今后的前景比較看好，但他們對本項目現在升值空間專門迷茫，認為該區域真正成熟還需要專門長時刻。

2-4、時刻：本項目規模大、周期長，在前期不利于工地現場整體形象的包裝，市場易產生缺乏效力的阻礙，不利于樹立市場信心。（三）項目的機會分析（Opportunity）3-1、投資機會分析：隨著葉縣經濟進展，人民的經濟水平改善，購買力加強，而且想不斷改善居住條件的人越來越多，因此在以后時期，葉縣房地產將呈現供需兩旺的勢頭，同時本項目地段是葉縣的規劃重點，是葉縣以后的縣域中心，今后進展空間和升值空間都有專門大潛力。

3-2、品牌的打造：在葉縣消費人口有限的情況下，單位自建房及小型的住宅項目開發專門多在面對激烈的市場競爭，因此樹立自己的品牌形象是極為重要的，本項目是一個專門好的切入點，只要成功地開發本項目，就為葉縣住宅市場畫上光輝的一筆，而且改善了葉縣城人民的居住環境，制造了良好的社會效益和經濟效益，這無疑是打造品牌的一個極佳的機會。

3-3、住宅市場機會：對現有的葉縣住宅市場分析，市場上關于高檔精品住宅的期望依舊保持上升趨勢，本項目的實施將符合本地區市場的需要。

3-4、競爭機會：本項目周邊競爭樓盤較少，就目前來講只有“廣安花園”項目和葉廉路廣安小區及潛在的在文化廣場北側由縣食品公司開發的兩棟住宅樓，除此只外本區域還沒有其他大型的住宅項目，因此本項目在開發時刻和位置上占有專門大的機會。3-5規模優勢：項目在葉縣屬規模最大的唯一的封閉式社區，即社區型居住形態，有現代化的物業治理，有望提高居住品質，吸引目標客戶群體。（四）項目的威脅分析（Threat）4-1、潛在威脅：在項目的周邊地區正在興建的樓盤和籌劃的樓盤，對本項目的客戶群起了一定的分流作用。同時這些項目的均價較低，因此銷售速度較快。對本項目的定價、銷售等造成一定沖擊。

4-2、區域化的威脅：項目所在區域為新城區，周邊基礎配套設施不完善，這對樓盤的銷售及樓盤品質的提升有專門大阻礙。

4-3、宏觀經濟帶來的威脅：國家宏觀政策的調控對房地產行業的阻礙在今后也會對本項目造成一定的不利阻礙四、項目的定位其核心詞：現代的·尊貴的·休閑的觀景陽臺開放式園林綠地廣場自然的組團綠化觀景陽臺開放式園林綠地廣場自然的組團綠化超大規模精品社區低密度的空間布置尊貴的住宅品質建筑風格合理空間智能化配置配套一體化企劃部結論：葉縣第一品質社區（一）住宅目標客戶群住宅目標客戶群要緊針對葉縣城區和下面鄉鎮客戶源

目標客戶群定位：

＊政府機關及各事業單位人員

＊私營企業主及個體工商戶

＊外地回鄉人士

＊將要結婚的年輕夫婦

＊事業成功人士

＊下面鄉鎮有一定經濟實力的人士

特征描述：

1、擁有一定的教育背景，受過比較好的教育，勤奮認真努力

2、有一定的經濟實力，經濟基礎較為豐厚

3、能夠承擔一定的社會責任，建立了自己的社交圈，社會活動廣泛

4、專門愛風光，希望顯示自己身份

5、喜愛享受自然生活，又不乏追求新奇時尚的情趣

6、有一定的生活追求，強調輕松便利的居住環境

7、注重健康，明白得享受生活（二）、項目規劃原則及定位2-1、規劃設計原則規劃超前化：往常瞻、現代的表現手法，科學規劃，合理組團，形成良好的社區規劃；戶型合理化：戶型設計更科學、更適用、更合理、更人性化，充分滿足業主需求；建筑藝術化：要求建筑外立面俊朗清新，靚麗明快，有時代感和藝術感，形成葉縣的“風尚建筑”代言；質量標準化：質量為本，責重如山，工程質量力求創優良工程；環境生活化：在小區內部環境營造上下工夫，制造“居家公園生活”的社區概念；生活智能化：導入先進的智能設施，實現小區信息網絡化、治理智能化，便利業主生活；配套完善化：針對項目周邊大環境配套不完善，基礎設施建設較差的情況。因此項目的規劃設計要有足夠的商業配套，充分考慮項目業主的生活需求；2-2、項目規劃定位：項目規劃應注重同一區域的個性化規劃設計，努力達到“不有洞天”的內環境視覺效果，以人車分流為主體思路，在外觀及大門的設計上，應做到有氣概，有氣概，有區不，使小區成為“三高產品”，即性價比高、品質高、產品附加值高。以突出盛世名城的高貴品質和業主的尊貴身份。（三）、項目規劃建議3-1、圍墻規劃圍墻應采納柵欄式封閉圍墻，建議形成兩個大門，一為正對文化路的正門，一為項目與東邊廣場之間的門，同時在這兩個出口處設置治安崗亭。如此規劃極大的方便了業主的生活，使項目做到了人性化的設計，但同時保證了小區的安全性。3-2、外立面外立面建議使用涂料或小型瓷磚（馬賽克）材料，色彩明快，與周邊建筑形成顯著差不，并保持整個外立面的完整性，最大程度的增大項目建筑的外觀視覺效果。戶型在市場調查中發覺，中大型戶型在葉縣受到青睞，大部分消費者情愿購買120—140平方米的住房，同時，還應充分結合目前市場流行趨勢，戶型中加入大落地窗，非封閉式生活陽臺，最好能設計出透光的衛生間，盡量幸免有暗室存在，還要盡量做到功能分區合理，動線設計科學，白費面積最小，有用性最強等方面。最后，結合本項目本身的經濟性及建筑規劃指標，建議采納如下戶型面積及戶型配比：3-4、商業部分目前項目所處區域目前配套商業進展明顯滯后，周邊幾乎沒有大型的快速消費品購物場所，也缺乏中大型的休閑、餐飲等配套商業，因此提高整個片區的居住品質有一定壓力。本項目在文化路的臨街面是本項目唯一有底商的臨街面，長度約為100米左右，在此處應設置一定的商業面積，包括地下和地上部分，進行租賃及銷售。此種方式即能增加項目產值，又能填補目前周邊的此類商業配套?？蓸O大的提高本項目的居住品質。而且本公司在與一些資源客戶進行交流時，客戶均希望能在此區域的居住片區增開分店。（四）、項目價格定位項目價格定位應成為同區域最高價位，同時考慮到市場因素，多層最終均價應操縱在790元/㎡左右，第三部分【盛世名城】營銷推廣策略一、整盤概念的導入＆塑造（一）、整盤概念的指導意義項目概念設計作為主概念是整個房地產項目開發運作的指導思想，是規劃設計、營銷策劃乃至物業治理塑造的主題。換言之，規劃設計理念、營銷策劃立意、物業治理等概念都應服從于這一主概念。主概念對營銷策劃的指導意義：1.在于圍繞主體概念全程策劃推廣；2.在于依托概念策劃出獨占性的行銷賣點； 3.在于推動現場的熱賣氣氛塑造；4.在于廣告企劃方案的有效性和獨創性；5.在于市場策劃的針對性和競爭性。（二）、產品概念塑造金字塔模型：尊貴人居的榜樣尊貴人居的榜樣高檔社區的典范居住生活的升華品質人文生活館超大規模、超前物管、園林景觀、陽光房型、中心地段……概念的升華——主概念概念的塑造——次概念概念的支撐——產品賣點（三）、概念設計的組合【盛世名城】的規劃與環境設計理念始終處在項目主體開發概念的指導、操縱下，規劃設計工作緊密地圍繞著“尊貴人居的榜樣·高檔社區的典范”的主體概念進行細化和深入，刻意營造居住氛圍與居住環境?！臼⑹烂恰繉F代簡約的建筑風格+現代人居的環境景觀+舒適高效的戶型空間+先進便捷的智能化系統等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。產品主題產品主題現代的·生態的·休閑的·人文的葉縣新城區的現代人居典范企劃概念描述園林生態與現代建筑藝術相融人文精神和現代時尚生活相溶品質人文生活館主題深入描述地域人文+現代建筑+景觀綠化+品質空間二、廣告總精神推廣主題:盛世文化·盛世風情——品質人文生活館——形象口號：一座名城·一種生活·一個盛世小城鎮的價格·大都市的享受住盛世名城·身份的象征三、推廣思路（一）、終極推廣目標：制造葉縣第一明星樓盤制造葉縣第一明星樓盤制造葉縣銷售明星樓盤制造葉縣品牌明星樓盤提高產品的市場最大有效占有率關心開發商實現土地的最高價值打造三得利在葉縣地區的品牌區域人文區域人文正確的產品定位&適合的廣告策略達成市場賣點，突破市場行情完成營銷目標，實現項目利潤最大化盛世名城現代建筑園林景觀（二）、推廣思路一：提升認知同意事實創新視聽市場聚焦成為葉縣聚焦的亮點覆蓋性廣的概念、超越性強的主題(強化競爭弱化對手)打造現代人居縣城住宅典范(導引思路產品區隔)差異化的廣告策略區域行情的突破（三）、推廣思路二：提升認知同意事實創新視聽市場聚焦成為葉縣聚焦的亮點覆蓋性廣的概念、超越性強的主題(強化競爭弱化對手)打造現代人居縣城住宅典范(導引思路產品區隔)差異化的廣告策略區域行情的突破四、整體銷售策略（一）、總體策略及目標通過上述的綜合分析，能夠明確【盛世名城】項目在地理位置、周邊環境及自身規劃、素養方面都有一定的可塑造性，然而在周邊配套設施等方面都有一定的欠缺。因此，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須一炮走紅，務求使本項目成為葉縣樓市的焦點，成為樓市的代表。繼而再以不同的媒介的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使進展商為社會所認知，在葉縣房地產市場建立起自身形象品牌之余，使項目銷售不斷制造出佳績。（二）、推廣銷售策略 由于項目所處的區域環境缺乏在售的高品質商品房樓盤，本項目的出現，填補了這一真空地帶，供求現狀的稀缺性使得本項目具有專門大的吸引力。鑒于本項目所處區域特性，在銷售策略上采取“低開高走”的價格策略，即采納低價形式、高品位形象推出，制造項目質優價廉的優勢性價比，營造銷售氣概和良好的客戶印象，在配合鮮亮的主題廣告宣傳，大型推廣活動，高素養、高速度的建筑工程相結合的方式進行推廣銷售。2-1、建議在開盤前排號認購時，營造強烈氛圍，刺激目標客戶群的購房熱情，以達到于項目正式開盤前完成簽約客戶儲備，指導項目順利開盤。2-2、公開發售策略上，以部分低價特不優惠從排號認購開始，通過客戶口碑，把排號認購的方式消息傳播出去，制造搶購的聲勢，令本項目知名度在短時刻倍升。2-3、在定價策略上鑒于本項目在公開發售前，綠化、配套、景觀等設施不能完善呈現。建議本項目以800元/㎡的低價推出，以“物超所值”、“價廉質高”的確切形象，搶奪該區域的購房客戶，這也是入市發售最為慎重、穩妥的策略之一，在測試市場承受力及項目汲取力后，進一步作好其它樓層的價格調整，使均價一路走高。2-4、盡可能地在吸引多些買家及在初級時期吸引部分炒家介入，迅速提高項目知名度和追捧效應。五、整體銷售時期劃分（一）產品形象：1-1、樹立【盛世名城】在葉縣的高檔居住之典范形象。1-2、推出【盛世名城】改變人們對葉縣居住劣勢環境印象。1-3、營造【盛世名城】葉縣居住新概念。（二）、銷售目標：2-1、總目標：完成住宅銷售總任務及分時期的銷售指標，并依照工程建設需要，制定各時期的銷售打算，確保工程建設在各時期的資金需求，力爭銷售產值最大化。2-2、分時期目標時刻比例物業開盤后2月開盤后4月開盤后7月開盤后10月住宅完成銷售25%完成銷售55%完成銷售80%完成銷售90%以上開盤前為排號認購期（4個半月完成排號認購60%）六、營銷策略差不多思路（一）、差不多營銷思路：1-1、開盤至25%銷售節點以項目整體形象為主，以“低價高質”的形象帶動購買者熱情，形成口碑，現在期應以質優價實的優勢性價比強勢入市。1-2、25%—55%銷售節點以項目樹立葉縣居住新形象為要緊任務，提升項目品質，主推主力戶型，小區智能化治理，拉動消費熱潮，形成搶購態勢。1-3、55%—80%銷售節點以項目持續品質形象跟進為主，強勢主推主力戶型，形成搶購稀缺性態勢。1-4、80%—95%以上清盤銷售節點以項目尾盤清空銷售為要緊目的，適當時機以讓利優惠促銷以達到銷售清盤回款目的。（二）、項目概念設計的整合推廣作為房地產住宅項目，【盛世名城】與所有的產品一樣，消費者對項目的了解要緊通過對項目設計、居住理念的前期感性認識與入住后的切實感受共同達成，同時也因為在對產品信息一定認識的基礎上，加上銷售信息的強勢傳遞，最終產生購買行為。2-1、整體策略概念設計項目規劃理念+居住理念產品前期整體概念認識+銷售信息形成購買欲望，產生初次購買行為+居住概念信息傳遞3堅決購買決心，確信初次購買行為，產生二次購買行為。2-2、營銷推廣流程圖軟性硬性全面開展促銷活動分析現狀，進行必要調整找準目標客戶進行宣傳促銷活動打算（充分考慮人員、價格、服務等組合）廣告打算制定進入目標市場的整體規劃軟性硬性全面開展促銷活動分析現狀，進行必要調整找準目標客戶進行宣傳促銷活動打算（充分考慮人員、價格、服務等組合）廣告打算制定進入目標市場的整體規劃1、作整體推廣規劃打算以便概念傳播的統一性和完整性；2、在項目執行過程中將嚴格按照上述流程圖進行，但可依照市場變化而調整。3、以形象定位的理念為宗旨，進行一系列宣傳，即遵循AIDAS原理：Attention——引起注意Interesting——產生興趣Desire——引發欲望Action——促使購買行為Satisfaction——達到中意4、通過宣傳，保持整個促銷活動的戰略性、連續性、系統性，逐步把銷售活動推向高潮，并在宣傳的同時樹立起自己的品牌。5、營銷方式可通過廣告、活動行銷、新聞報道、公布消息等手段，樹立品牌，樹立形象，并通過專業銷售人員與客戶進行最全面、最深入、最緊密的溝通和良好的服務形象，使之達成共識，促成銷售。6、營銷重點分析強調社區化居住體系。強調價格優勢。強調該項目在區域內的稀缺性。突出智能化的居家環境。突出人性化的物業治理。七、媒體策略：（一）要緊媒體分析1-1、電視臺：葉縣電視臺是葉縣廣播電視的要緊媒體，覆蓋面廣，訴求力較強，與當地老百姓的日常生活息息相關；但總體制作水平不高，自辦節目的能力較弱，在居民心目中的阻礙深度有限。而且，葉縣目前沒有房地產專門節目，講明電視這一媒體對樓市的介入深度有限，實際操作能力不夠，但能夠選擇優秀的電視劇冠名播出（葉縣縣各相關部門或合作單位為本項目點播優秀電視劇），能夠收到較好的傳播效果。葉縣點播臺可考慮設置“盛世名城”項目背景，另外可考慮邀請葉縣電視臺對我們做一個專題采訪節目，每周一次，每次有不同的內容，為期2個月，期望通過葉縣電視臺的采訪專題節目，讓葉縣人對本項目有一個更加深刻的認識。2-2、戶外廣告：戶外廣告在葉縣這種規模不大、人口流向相對集中的都市具有巨大的阻礙。能夠在文化路、葉廉路、新建路和文化廣場樹立一些廣告牌、戶外引導旗、條幅、燈箱等。同時，迎賓大道、許南路等也能夠適當投放廣告，擴大宣傳。戶外廣告在葉縣比較醒目，展示時刻長，表現手段相對較靈活，費用較低，不易受競爭對手干擾；然而，依照城管、工商等部門的要求，戶外廣告的樹立地段有限，租賃價格比較昂貴，且租賃到優秀的廣告位并不容易，可要求相關部門免費或優惠給予本項目較好的廣告位，以減低成本。3-3、車身POP廣告：車身POP廣告（不干膠制作）在葉縣不是專門普遍，訴求力有限，在消費者心目中的阻礙深度有限；但與消費者接觸廣，接觸頻率較高，制作及租賃費用較實惠，能夠適當考慮。4-4、印刷品：印刷品(樓書、傳單、海報、DM手冊等，這些廣告載體對細節要求專門高，內容要重點突出項目的各個準確定位，在人的視覺上能達到一定的沖擊。)

優點：①印刷精美，廣告信息量大②派發方式靈活多樣

缺點：人員派發等要緊派發方式易引起消費者反感，甚至與市政治理法規相抵觸。（二）、系列活動活動名稱：“盛世名城”奠基儀式活動時刻2005年7月活動地點工地現場活動目的樹立現實和潛在客戶群的購買信心，展現開發商的實力和形象活動形式邀請方式，發邀請函活動內容邀請葉縣政府領導、一些知名人士，邀請葉縣電視臺對這次活動進行采訪跟蹤。涉及部門市場營銷部、綜合治理部、工程部所需道具橫幅、路邊廣告、平面示意圖、俯視圖等道具活動名稱：“盛世名城”動工儀式活動時刻2005年7月下旬（待定）活動地點工地現場活動目的開始正式的內部認購，制造現場的熱賣氣氛。活動形式邀請方式，發邀請函活動內容邀請平頂山市相關領導、葉縣政府領導、一些知名人士，邀請葉縣電視臺對這次活動進行采訪跟蹤涉及部門市場營銷部、綜合治理部、工程部所需道具橫幅、樂隊、現場租用臺凳、臺子搭建、音響設備、小禮品等2-3、活動名稱：“盛世名城”開盤儀式活動時刻2005年X月X日活動地點工地現場活動目的聚攏人氣，形成轟動效應，進一步提高盛世名城的知名度，強化盛世名城的名宅形象活動形式邀請方式，發邀請函活動內容邀請葉縣政府領導、一些知名人士，邀請葉縣電視臺對這次活動進行采訪跟蹤涉及部門市場營銷部、綜合治理部、工程部所需道具需要模型、效果圖、路邊廣告、橫幅等道具備注有可能的話可拿出一套樣板房（裝修方案競標），讓業主在現場深刻感受到“家”的溫馨感受2-4、“盛世名城”文化月活動時刻時刻待定活動地點葉縣縣城（建議地點：文化廣場）活動目的能夠通過該活動，為盛世名城的促銷起到造勢和宣傳作用活動形式促銷及公關活動活動內容在葉縣舉辦各種形式的文化娛樂活動，以盛世名城的名義舉辦呼啦圈競賽、跳繩競賽等各種形式的室外體育運動；或者以盛世名城名義舉辦戶外演唱會等各種形式的娛樂文化活動涉及部門市場營銷部、物業部、綜合治理部2-5、活動名稱：“歡歡喜喜過大年，高快樂興買新房”活動時刻2005年12月31日活動地點現場售樓部活動目的利用先期業主正式入伙“盛世名城”的時機，舉辦一次歡慶活動，舉辦一次歡慶活動，售樓部要搞得吉祥、盛大?；顒有问匠楹灒x出部分幸運業主活動內容歡慶儀式涉及部門市場營銷部、物業部、綜合治理部八、時期性營銷打算：內部認購期（2005.7-9月）內部認購期（2005.7-9月）時期工作重點：（1）塑造企業品牌形象，建立市場阻礙力和美譽度（2）通過往常的認購客戶和社會關系客戶，建立基礎客戶網群主訴求點：品牌形象（公司品牌、產品品牌）廣告語：省級的開發商、省級的住宅小區全程優質的物業治理，為您提供保姆式家居服務媒體配合，廣告策略指導思想（1）路牌廣告、戶外廣告的投放（2）口碑的宣傳（3）電視廣告的運用銷售目標：要緊建立認購客戶和內部關系客戶。開盤期（開盤期（2005.9~11月）時期工作重點：（1）樹立項目整體形象，強勢宣傳、全面釋放項目賣點，充分為項目造勢，迅速建立和鞏固阻礙力和美譽度（2）積蓄大量的潛在客戶網群，并先期實現足夠的客戶群（3）查找社會關系客戶，尤其以團購為主（4）以性價比為突破點，配合優惠措施和推廣造勢活動，穩定和拉動客戶網群的增長主訴求點：產品優勢（1）產品、配套特點（2）性價比（3）項目主題及“以人為本”的生活理念廣告語：以人為本小城鎮的價格，大都市的享受智能治理，盡享逍遙——給您一個“大總管”讓您的小孩在傳世名城中健康成長媒體配合：（1）盛世名城簡報、海報的投入量加大（2）電視現場跟蹤報道（3）配合一系列的營銷公關活動銷售目標：通過項目生活方式對買家的投入和產品優勢賣點的導入，可能完成推出量的25%市場認購期（2005市場認購期（2005.12~2006.6月）時期工作重點：（1）掀起銷售過程中的高潮（2）全面釋放前期急需的客戶能量，全面擴大客戶網群（3）盛世名城俱樂部的籌備及規章制度的建立（4）為今后新項目開